品牌管理课设-茅台酒的品牌分析.ppt

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1、茅台酒的品牌分析,小组成员介绍,组长：解昆,组员：胡晓萌 李蓓蓓 贾同影 董晓婕 刘佳佳,茅台的品牌分析,一、茅台公司及品牌发展过程二、茅台的品牌建设 和管理三、茅台品牌成功的因素四、茅台的品牌战略五、品牌建设的问题六、茅台品牌改进的方法意见建议,一、茅台公司及品牌发展过程,公司简介,贵州茅台酒股份有限公司是中国贵州茅台酒厂有限责任公司作为主要发起人，联合中国食品发酵工业研究所、上海捷强烟草集团公司等八家单位共同发起成立的股份制企业，创立于1999年底，注册资本39325万元，位于中国酒都黔北赤水河畔的茅台镇，占地面积128万平方米，建筑面积92万平方米，截止2012年上半年，贵州茅台实现营业

2、收入132.64亿元，同比增长35%，现有员工近10000人。,茅台镇一景,茅台历史,早在二百年前，山西盐商到边远的贵州省经商，因为当时交通不便，黔晋相距九千里，盐商携带汾酒不便，就在贵州用当地的水和玉米、大麦，采用汾酒的酿制方法造酒，没料到贵州的泉水独特，生产出的酒别具风味，从此茅台酒就成了山西盐商的私酿酒。当地诗人吟“家唯储酒买，船只载盐多”即指此而言。公元前130多年，汉武帝刘彻饮到来自夜郎（今黔北一带）所产的名酒“枸酱”，情不自禁地赞曰：“甘美之”。以后便有了汉武帝派大将唐蒙到贵州开拓夷道，专门绕道茅台所在的仁怀的历史，有道是“汉家枸酱为何物赚得唐蒙益部来。”茅台古称益部，而枸酱，经考

3、证为仁怀赤水河一带生产的用水果加入粮食经发酵酿制的酒。,至元、明期间，具有一定规模的酿酒作坊就已经在茅台镇杨柳湾（今茅台酒厂一车间片区）陆续兴建，值得注意的是，茅台当时的酿酒技术已开创了独具特色的“回沙”工艺。至明末清初，仁怀地区的酿酒业达到村村有作坊。在此期间，茅台地区独步天下的回沙酱香型白酒已臻成型。到了1704年（康熙四十二年），茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿，成为贵州白酒的精品。,“贵州茅台牌”商标品牌在国内外享有崇高的声誉，位居全国“十大驰名商标”榜首，2001年被评为中国最具国际影响力的驰名商标。,品牌创建的成就,竞争对手,五粮液

4、郎酒国窖1573,对比五粮液,两个品牌的相似点其一，两个都是老牌国家名酒；其二，都具有悠久的酿酒历史；其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖；其四，在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度；其五，都具有巨大的品牌资产价值；其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；其七，都具备巨大的品牌延伸潜能；其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）；其九，两个产品的市场价差不大等。,与五粮液的差异,第一，就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。第二，就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势。第三，茅台更具有神秘

5、色彩。第四，反过来看，五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好。第五，浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。,对比郎酒,1、嗅觉 两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒吗），不同的是：茅台的酱香更接近于豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿和鲜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重。2、味觉 茅台：刚入口时焦味儿十分的明显，焦得发麻，入口后的酱香比较纯，薄而不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽；郎酒：焦味儿不是很明确，似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又不像豆酱的酸那样让人流口水，它好象只是为了让酱的味道多停留一会儿，引起厚的感觉，并未让人不适。3、饮后感受 共

6、同点：都很舒服，有返香，唇齿留香，酒杯留香。不同点：茅台：返香销快，持续时间长，香味伶俐、清朗。郎酒：返香郁实、醇和。综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应外，它本身的特征起了决定性作用。,对比国窖,从历史上讲，生产国窖1573的企业是泸州老窖集团，原名叫做泸州市酒厂。在改革开放以前都是国家管理，白酒在当时实行国家专卖。从技术上讲，国窖1573都是浓香型，而浓香型白酒的技术源自泸州老窖，有四百多年的国窖为证。最重要的是，在60、70年代，泸州酒厂的技术人员发明了勾兑技术，使白酒可以大规模工业化，告别了传统的手工作坊时代。关于品牌，泸州老窖因为“中国民酒”的销售战略难

7、以跟上时代脚步，所以在本世纪处落入低点，之后才打造出高端品牌国窖1573，来挽回市场,市场份额 十年间，茅台酒产量从2002年的8640吨增加到2012年的3.3万多吨，增长了 3.87倍。茅台酒销量比10年前的4477吨增长了2.78倍，销售收入也增长了19.4倍。近三年(2009年2011年)茅台集团累计实现销售收 入(含税)526亿元，实现净利润204亿元。,品牌市场影响力,茅台作为国酒具有独特的文化象征性；作为中国文化酒的杰出代表，茅台是几千年中国文明史的一个缩影，是综合反应政治、经济、军事、外交、社会生活以液态方式承载的一种文化。第二，茅台酒是一种投资品。酒是老的香。随着时间的推移，

8、茅台酒也逐渐升值。特别是近几年，老的茅台酒更加速升值。在2010年6月19日北京歌德拍卖公司开创陈年茅台拍卖先河，在其举行的全国首场“中国名酒”拍卖中，一瓶1959年车轮牌茅台以103万成交价格书写茅台酒拍卖新纪录。缔造了“一瓶茅台可以换一套房子”的市场新概念。第三，茅台酒被假冒非常严重，因此鉴别真伪非常重要。总之，茅台酒不仅仅是一种产品或享誉全球的一个品牌，而是一种复杂的文化现象，一门内涵极为丰富的学问。,由于“茅台”的品牌影响力逐步扩大，贵州对酒产业的期待和信心增强，计划实现产值1300亿，占据全国白酒10%的市场份额。实现以“茅台”为旗帜，打造仁怀为“中国白酒之心”，茅台镇为“天下白酒第

9、一镇”的战略目标。,二、茅台的品牌建设和管理,茅台酒的品牌价值,茅台酒是我国白酒的第一品牌，在2010年度的“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，茅台酒品牌价值高达531.46亿元，在所有白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒、果酒中名列第一。而贵州茅台酒又是茅台中的精品，当然这与其品牌的树立密不可分。,茅台酒的品牌总体形象,茅台可以说是含着金钥匙长大的，因为茅台酒的先天品质以及可遇不可求的历史机缘，得国家领导人青睐有加，然后扶摇直上直至国酒的至尊地位，直到现在，茅台都保持着无与伦比的地位。但在近几年的品牌推广与品牌表现中，茅台酒出现的一而再再而三的错误，使茅台酒的品牌形象出现温水煮青蛙式的危机。危险已经到来

10、，但青蛙因为最近销量仍在增长还未察觉。,用户的形象和表现会影响品牌形象。前几年某豪华车品牌陆续爆发出该品牌车主酒驾撞死无辜行人的案例，对该豪华汽车的品牌造成了很坏的负面印象。由此不难理解，为什么茅台酒质量好，卖得那么好却仍饱受质疑。其症结就在于，茅台酒实际流入市面上的不多，更多的则是通过特定渠道流向政府、央企、国企，成为公款消费和礼品用酒，普通民众就算有钱也不容易买到，加上茅台酒集团一直试图将茅台酒打造为奢侈品引发争议，舆论对三公消费的不满自然转嫁到茅台酒身上,茅台酒的品牌设计要素,品牌名称：贵州茅台酒品牌标识：,茅台标志的变迁,由于茅台分内外销不同商标，又在长久的历史变迁中因为各种政治因素和

11、经济因素，茅台的商标相当多变。现在确定的标志在形态上为圆形，利用红蓝两色对比、反白成一抽象的鹰形，象征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也隐喻出茅台酒厂英文缩写字母“M”。以鹰象征企业的恢宏气势，展示强大深厚的企业生命力和鲜明厚重的企业形象。同时，标志两边共八根流动的线条，喻意着标志是在茅台酒荣获巴拿马国际金奖80周年之际推出，使企业标志具有深远的历史意义和纪念意义。而红白蓝三色的运用使茅台新标更具有时代感。,品质卓越 工艺独特 历史与文化积淀深厚,茅台的品牌含义,茅台的品牌形象和定位,“茅台国酒”的品牌形象，不是“金奖或金牌荣誉”的唯一，而是悠久的酿酒历史，灿烂的酒文化，个性的酿酒工艺的集锦，是“茅台

12、”向社会公众进行沟通和传播的“一个共同声音”，更是一个极具品牌个性和品牌文化的有力载体 从这种意义上说，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，他所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观。而并非是像有人说的那样是对“酒”本身的一种定位。,茅台的品牌定位策略,（一）思想境界定位高端 茅台酒”是岁月的杰作，是中华文化和艺术的完美结合：历史酒窖的陈年老茅台，由茅台人精心酝酿打造。在茅台历史久远的酒窖中，每逢夏天，凡是装满够年头的陈酿茅台的酒坛外，都会渗出小小的水珠，茅台调酒师们称之为“吐醉”，这是国酒茅台的特殊现象。美酒都有窖藏的陈香，这种味道的唯一制造者是时间。（二)产品

13、创意定位高端 高境界需要以高产品为基础和依托，而高产品必然源于高品质和高创意。“国酒茅台，喝出健康来”，在健康饮酒的同时品味出茅台的尊贵、价值，将“茅台酒”独特的酒体风格、优厚的国酒文化、独特的酿酒工艺和自然环境高度浓缩结合起来,（三)品牌推广定位高端（1）目标消费人群身份地位相对高上（2）酒的价格定位高端（3）借助名人效应提升酒的名气（4）海内外渠道网络建设高端（5）拍卖推广高端（6）口碑传播效应高端,茅台酒的品牌传播与推广,一、品牌核心价值的传播,二、构建品牌亲和力,三、利用口碑原理加强品牌的传播与推广,近百年来，在世界历史的舞台上茅台有过许许多多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马万国博览会上

14、演绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇，蝉联“世界名酒”的称号；1935年与长征途中的红军结下不解的情缘，新中国成立后成为开国“国宴第一酒”；在日内瓦会议上首次展现了中国名酒的风采，参与了党和国家的一系列政治、经济、外交、文化重大活动，以及先后14次荣获国际金奖和蝉联历次全国名酒评选之冠茅台酒给予人们的认知感觉，是一种鲜明突出的极富社会人文精神的“民族精神感觉”、“诚信企业感觉”、“世界名牌感觉”。,品牌的核心价值传播,构建品牌亲和力,茅台集团是人和队今年的胸前赞助商，2012赛季人和队的新款橙色与白色球衣的胸前广告，将会印上“国酒茅台”4个字，赞助费达5000万。这是2012赛季中超各

15、支球队中最高的胸前广告。,贵州茅台集团为第九届全国民族运动会提供赞助2000万,茅台酒厂90万元赞助人民文学,茅台酒厂与中国作家协会的机关刊物人民文学在北京人民大会堂举行了签约仪式。根据协议，茅台酒厂将出资90万元赞助人民文学的各种活动和评奖。茅台有关负责人称，该赞助是为中国文学事业助一臂之力，同时以国酒的风格助推中国文化,近三年来，贵州茅台集团相继推出了奥运茅台、世博茅台。年茅台集团将以庆祝建党周年、红军长征胜利周年、茅台国有企业周年等重大事件为契机，继续深度实践独具茅台特色的市场营销模式，推出多款茅台纪念酒，持续打造、维护和提升茅台酒品牌价值和形象。,利用口碑原理加强品牌的传播与推广,茅台

16、酒的国酒政治身份，茅台酒因此成了权利和尊贵的彰显。尤其在近代，几乎新中国的政治风云人物都与茅台有不解之缘，毛泽东、周恩来、陈毅都曾对茅台酒大加褒奖。这很快把茅台酒笼罩到政治色彩之中，使得茅台酒的民间口传故事版本越来越多。,茅台酒的归类,普通酒：茅台飞天、贵州茅台酒（专卖店专供酒）、贵州茅台酒（新五星）、贵州茅台酒（五星）、贵州茅台酒（750ml）、贵州茅台酒（高尔夫会员酒）陈年酒：汉帝茅台、90周年纪念酒、15年陈年茅台酒、30年陈年茅台酒、50年陈年茅台酒、80年陈年茅台酒、贵州茅台酒（建国60周年珍藏酒）、贵州茅台酒（开国盛世）、贵州茅台酒（建国60周年纪念酒）,礼盒酒：贵州茅台酒（盛世国

17、藏）贵州茅台酒（1680ml)贵州茅台酒(专卖店专供礼盒)贵州茅台酒（新木珍品）贵州茅台酒（金奖纪念）500ml豪华装茅台酒（金色）500ml豪华装茅台酒（绛色）二套盒装（金砂）茅台酒四套盒装（雕塑）茅台酒纸珍53大木珍53500ml木珍53500ml贵州茅台酒（新世纪)贵州茅台酒（贵宾特制）贵州茅台酒（一代名将许世友）贵州茅台酒（世纪经典）贵州茅台酒（典藏）国酒茅台会所专用酒贵州茅台酒（纪念澳门回归十周年）,茅台的品牌建设,针对茅台的品牌及文化建设，贵州茅台集团公司党委书记、总经理、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国用两个“八”来形象的概括 一是八句话。神秘环境铸造的，独特工艺酿制的，厚重文

18、化积淀的，杰出品质决定的，历史贡献形成的，开国元勋钦点的，历届领导推崇的，人民群众公认的。二是“八种营销”。即工程营销、文化营销、感情营销、服务营销、诚信营销、个性营销、事件营销、网络营销。,茅台品牌延伸,一、茅台延伸产品,茅台葡萄酒 茅台啤酒,康隆盛世,喜艳,天伦,君豪,二、品牌延伸需理性,品牌延伸，指的是品牌经营商把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促进新产品推广成功的策略。自茅台多品牌战略实施以来，一直为业界和众多营销专家诟病：一是茅台白酒系列中大量的低档产品延伸会贬抑和透支茅台国酒品牌；二是茅台强在白酒，做啤酒及葡萄酒完全外行，不仅会失败同时还会伤害茅台国酒品牌。

19、,三、检审来路，全力攻坚,首先，改进品牌经理制度，建立品牌领导机制。针对茅台集团目前的品牌管理体系进行优化，以创建强势品牌资产为导向建立品牌领导管理体系。其次，继续坚持多品牌战略的核心不动摇。中国白酒行业的一大怪现象，就是几乎每个白酒厂家都有数十种品牌的酒在生产，不同的酒精度和香型、不同的包装确实能够满足不同用户的不同需求而扩大销量，从这一点也可以说明酒企实施多品牌战略也是明智之举。对于仍处于“国酒”地位的茅台来说，从其公开的财务报表分析，茅台白酒的利润率高达40%，是完全有资源和能力实施多品牌战略。最后，梳理品牌，重新构建品牌架构。一个企业实现多品牌战略后，就形成了一个品牌家族，品牌架构是指

20、品牌家族中的企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系的总和。科学地规划品牌架构，梳理好企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系，使它们相互互动，相得益彰、相互提升形成整合力，能节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。,茅台酒的成功的关键要素,茅台酒成功的原因分析,茅台酒的成功并非短时期形成的，而是累积多年而发展起来的，并且还在与时俱进、不断发展着。茅台能考证的历史可追溯到清代末期的几个酒坊，如成义烧坊、荣和烧坊等，而茅台每每大书特书的辉煌是在1915年，两家酒坊以“茅台造酒公司”的名义送展巴拿马万国博览会，获得金奖，被誉为世界名酒。品质，它的一个完整优秀系统，保证了茅台的品质。我们可以看到

21、茅台的成功原因，要让一个白酒品牌茁壮成长，除了保证产品品质、厘清品牌历史、获得业界奖项这些硬性的因素之外，更重要的，是创造一种与时俱进的文化内核，并将这种文化内核上升到品牌战略的高度。以各种可感知的外在形式，让消费者感受到品牌的文化。文化，才是白酒品牌的生产力。,茅台有专门的研发团队、且研发团队规模较大。高科技行业是高成长同时也是高风险行业。百年来，茅台工艺没什么变化，变的只是生存和消费环境，百年后也不会有什么变化。茅台的研究费用微乎其微，完全可以忽略不计。八年的销、管费用占毛利润平均只有27.58%，且呈现下降趋势，08年只有区区19.74%。从毛利率以及销、管费用来看，茅台比可口可乐和穆迪

22、更好，是NO.1,茅台的研发情况,在中国所有白酒中，茅台酒的酿造工艺独一无二。多年来，茅台集团注重运用高新科技、先进实用技术改造传统工艺，茅台酒酿造工艺在继承创新中不断发展，日臻规范、成熟、完善。自1998年步入市场经济以来，茅台集团始终持之不懈地进行科技创新，通过打造“科技茅台”，成就了茅台酒卓越的品质。茅台集团的科技创新始终是建立在对中国酒业优秀酿造传统及自身独有属性的清醒认识之上的。纵观茅台集团的发展史，努力用现代科学原理对工艺进行破译和系统性、规律性的科学归纳总结，从而推动茅台酒的生产由自然走向自觉，进而迈上更高境界，一直是贯穿始终的一条主线。,茅台的品牌战略,营销观念的改变,茅台集团

23、总经理袁仁国说：“我国未来的白酒行业竞争将更加激烈，两极分化现象将更加明显，强者愈强，弱者愈弱。贵州茅台在国内白酒市场的发展空间还是非常广阔的，我们将坚持做好酒的文章，走出酒的天地的发展战略，做好主业，提升业绩！茅台未来发展的重点将是进一步扩大品牌知名度、提升品牌价值、转换经营机制，进一步加强营销网络建设。”贵州茅台经历1998年茅台销售危机以后，逐渐转变观念，从过去“皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进公司的健康发展。,品牌营销策略,1.开展会员制，提高顾客的品牌忠诚度 2.个性化的品牌营销 3.扩大市

24、场份额 4.渠道策略,1.开展会员制，提高顾客的品牌忠诚度,贵州茅台集团保健酒业有限公司系列酒专营店于2009年7月成立了“茅台俱乐部”，推出会员制策略,其会员具有如下权益及义务：a.享受最低的会员价格，享受消费积分；b.享受最好的国酒服务；c.为会员保密相关信息资料及消费情况；d.为会员免费进行真伪茅台酒的辨别咨询；e.会员有义务把茅台产品的优越性真实地转告给自己的亲朋好友，秉承“茅台式口碑宣传”的精神，不断弘扬，能够让更多的人分享到“茅台俱乐部”所带来的超值感受；f.凡是会员都将邀请参加“茅台俱乐部新品品介会”、“茅台俱乐部成功人士联谊会”、“消费者权益维护免费咨询活动”等。,2.个性化的

25、品牌营销,茅台对各种不同的产品，分别采用不同的营销策略。它的具体做法就是在酒瓶的正标作个性化的贴标。用户可以用企业特有的图片或具有纪念意义的图片设计成用户专用的酒；喜庆用酒也是这样的，小孩的百日宴、纪念结婚、老人的寿宴等等。只要顾客满意，一瓶也做，一瓶也送货。这种策略可以满足不同产品、不同档次以及不同需要的顾客，分别针对不同的消费者，设计不同品牌个性化形象。这有利于显示产品的档次，有利于显示主人的重视，有利于显示企业的雄厚实力。采取个性化品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个性化品牌策略增强企业的竞争性，提高市场占有率，获得更大的经济效益，加大了宣传的口碑。,3.扩大市场份

26、额,在目标市场发展战略上，茅台酒紧紧抓住高端客户，在高端市场进行有效细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。由于资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，从而在高端市场取得了巨大成功；并利用高端市场细分策略，通过不同度数及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。,在渠道上，茅台主要采取多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端。茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，这些糖酒公司作为国营老字号有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。茅台的销售渠道分成“主流渠道”和“非主流渠道”。主流渠道是按照各级糖酒公司、批发

27、站按计划调拨；非主流渠道是区域市场的经销商。,4.渠道策略,品牌的目标市场战略,高端产品战略中低端产品战略,（1）高端产品战略,a.高端产品的目标顾客 高端产品象征的是一种身份和地位，因此目标顾客应该是国家机关人员、大中型企业中高层经营管理者、体育文艺界名人等高收入、高消费人群。b.实施单一品牌战略“茅台”是一个在社会上很具有社会地位的品牌。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。c.采用副品牌战略 以“茅台”作为统一品牌的同时，再根据不同产品的特征起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。采用副品牌的意义

28、有让人感受到全新一代和改良产品的问世、创造了全新的卖点、给品牌注入了新鲜感和兴奋点、妙趣横生而获得了新的心理认同等等。,(2)中低端产品战略,a.中低端产品的目标顾客 中低端产品的目标顾客有：一般国家公务员、部队军官、企业白领、喜庆婚庆和节日用酒的顾客等中低档消费人群。b.实施多品牌战略在茅台专营店里除了销售白酒、红酒、啤酒之外，还有烟、糖。白酒、红酒、啤酒的品牌，各有某一特殊功能的定位，三面出击席卷中国酒行业的市场。,五、品牌建设的问题,1、茅台建设直营店的台前幕后,客观上，商品价格是由供求关系决定，受市场来调控。人为的操纵价格，只是一时的权宜之计。茅台为什么卖的那么贵，根本原因是因为供不应

29、求。一方面，市场上需求量比较大。贵州茅台的销售渠道一是经销商，二是政府特供单位，三是各大军区，优先保证以上这些渠道的用量。经销商从厂家拿到的酒，也大多流向地方政府和大型企业，用于政务和高端商务。以上渠道通常对价格不太敏感，这无形中增加了茅台酒的身价。另一方面，茅台酒生产工艺特殊，往往需要5年时间才会出厂。生产周期长，自然会影响产量，所以茅台产能严重不足。人人都知道“供大于求，价格下跌;供不应求，价格上涨”的道理。所以控制终端价格的关键或许还是应该从供求关系上做文章。,主观上，茅台也不太可能和经销商“抢食”。回顾过去，茅台能有今天，除了与自身的不懈努力奋斗密不可分之外，经销商也为茅台的市场拓展立

30、下了汗马功劳，经销商的成长是和茅台的成长关联在一起的。展望未来，抛开感性因素不说，茅台的目标是要打造世界第一蒸馏酒，这不是茅台单方面力量能够支撑起来的，强大的分销体系绝对是强大的支撑力量来源，因为消费群体的很大一部分资源都在各地不同的经销商手中，所以，稳定的分销体系还是非常重要的。从另外一个角度上看，本地经销商对当地市场、销售方式的熟悉程度及人脉资源，是从厂里派出的直营店经营人员在短时间内无法获得的。,综上分析，茅台直营店扩张战略的真实意图，应该是在于如何配合经销商、专卖店在当前形势下，让市场更规范一些，更理性一些，让价格趋于理性和合理，剔除对茅台发展不利的一些负面影响。真正让茅台厂家、经销商

31、和终端消费者共享企业发展成果，让厂家做到基业长青，让经销商赚取合理利润，让消费者在满意的价格区间内买到高品质的酒。,首先，强化终端价格控制。茅台直营店的增设意味着茅台将提高掌控终端市场价格的能力，防止经销商为追求短期利益，在市场售价上忽高忽低。与此同时，茅台产品价格的稳定有利于恢复茅台的品牌形象，将茅台与腐败、奢侈直接挂钩的社会意识也会有所淡化，利于企业长远发展。其次，压低渠道的高利润，进而增加企业自身的利润空间。以53度飞天茅台为例，出厂价仅为619元/瓶，而终端售价却突破2300元/瓶，其间巨大的利润都被经销商、特约经销商、专卖店等中间环节所分享。那么我们设想，如果减少中间环节，增加直营店

32、的规模将会产生什么样的局面呢?第三，净化渠道、遏制假货流行。因为茅台酒利润高，市场上很多假茅台。虽然贵州茅台集团名誉董事长季克良曾说：“市场上的假茅台酒绝对不会超过茅台销量的5%，茅台酒90%为假酒的说法严重不实。”但是，市场上到底有多少假茅台却很难考证，仅淘宝网上就有店家公然出售“茅台香精”，还自称产自赤水河，是“茅台酒的主题香源”，足见造假茅台的猖獗。贵州茅台每年的打假费用是上亿元，这么多钱如果花在建直营店上，则能从源头上控制假酒的盛行。此外，茅台直营店的平台可以作为监控的窗口，配合厂家、经销商做一些工作，也能起到打假保真的作用。,第四，提升茅台酒的品牌形象，利于品牌传播。直营店可以对品牌

33、形象的全方位立体展示，从而宣传和推广茅台的高端品牌形象，同时整合各级经销商、专卖店的资源做好当地市场的公关传播工作，更多更深入地在当地参与公益活动。第五，使信息流更顺畅。通过直营店的设立，直接亲临一线，掌握市场脉搏，可以协助总公司做好市场的调研工作，关注竞品的市场动态，为公司领导决策提供一线资料，等等。直营店的建立，对消费者也会带来利益。第一，因为是厂家的直营店，所以质量有保障;第二，直营店的价格也相对比较公平和合理;第三，可以享受到来自厂家的直接服务;等等,2、九成假茅台是中国品牌建设之痛,中华工商时报记者李仁平暗访发现，80年的贵州茅台年份酒酒瓶回收价已高达10000元以上，而买家几乎都是

34、假酒制造者。据悉，茅台每年的销售量大约为20万吨（有媒体报道为13万吨），而全国年销量实际则达到200万吨以上。如此粗略估算，市场上90%的茅台都是假酒。这个记者发现了高价收购茅台和茅台年份酒的商业链和造假的方法以及销售渠道。调查还发现包括五粮液、水井坊、剑南春在内的名酒都大量的被仿冒。名酒、名烟、名牌存在造假和山寨应该不是新闻，但是像茅台酒10-15瓶中这才有1瓶真酒，被造假者大面积山寨造假而且市场上几乎都是假货的情况确实让人有跌破眼镜的感觉。这就是说，喝到真酒比考研究生被录取还难！和彩票中奖可有一比。,六、茅台品牌管理的意见和建议,在高档白酒方面，应该茅台专注于“国酒”地位，做精、做细、做

35、固，牢牢稳住中国白酒第一宝座位置，确保拳头利润稳中有深。在中档白酒方面，采用担保品牌战略，“茅台”仅作为背书品牌出现，例如别克之于通用汽车。最好是放弃中低档白酒市场，但是如果茅台集团的整体战略是实施无差异战略的话，那么针对该细分市场实施隐身品牌战略，另创新品牌。对于其他品类的酒市场，建议实施隐身品牌战略，这样可以防止贬抑和透支茅台国酒品牌。,综上所述，茅台酒的国际品牌之路依然任重而道远，面对如此多的危机，就必须要做到：1、进行正确的品牌定位，做到品牌制胜2、理念为先，塑造良好的品牌形象和优秀的企业文化 3、实施品牌人性化策略，打击盗版山寨4、资本说话，加强促销、营销、广告的力度5、诸侯割据，增强与经销商的合作力度6、促升级，走高档化战略7、走国际化品牌战略,谢谢观看,