品牌的力量(品牌营销n).ppt

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1、品牌的力量 品牌营销致胜,潍坊店营运部 李长宏二O一四年三月二十六日,品牌营销策略与方法,营销案例分享与实务,2,3,培训目的与品牌建设,1,一、培训的目的,找到打开金色大门的钥匙！正确的方法最重要！怎么去做？做什么？以下的小故事给您什么启示？男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福。这是推销。男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。这是促销。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。这是营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。这是品牌。,1、我们要做什么？,推销？促销？营销？品牌？答案不言而喻!我们要做品牌！推广“银座”这个品牌！做到“商品一流，服

2、务一流，环境一流！”要做“潍坊最好的商店！”这就是“银座”！让“银座”在潍坊，在寿光，深入人心，沁人心脾，到银座购物，成为自觉自愿的行动，不是从银座买的东西，感觉就没面子，我们就成功了！给顾客一个购物的理由，找出我们的优势！推广这个优势，让大家认可这个优势，只有这样，我们才有竞争力。当然，一个企业成功是多方面的，有了品牌不一定成功，但没有品牌，肯定成功不了！,作为整个系统都在使用的常规促销主要在时间点的选择上，要把握好活动力度与形式。我们的常规促销大部分是成功的，各店都有互相借鉴之处，活动形式也多样化。常规促销能提高销售，但不能有效提升企业形象和影响力，也就是说没有持久的吸引力，不能保持顾客忠

3、诚度。促销活动是一把双刃剑，运用得当有助于提升销售，运用不当可能削弱形象，陷入无活动难销售的恶性循环。促销策划应以树立银座形象为重，尽最大可能按照季节打折规律及重大纪念日组织活动，对大型折扣活动尤为慎重。个人认为不能把促销作为常用的手段，而应“文武”并重。把促销活动当成提高销售的根本利器，忽略“品牌”的培育，无疑就本末倒置了，本次培训不过多涉及促销策略（这方面的培训课件已经太多）。这也是为什么业绩不能持续保持的原因之一！,2、怎么去做？,大家会说，我们知道“银座”很出名？”银座”已是山东省著名商标，中国驰名商标，这些大家都知道，但是怎样才能提高销售，提高业绩，这是大家最迫切知道的！我们银座内部

4、有些品牌项目在其它地方也很出名，但就是没销售，没业绩！怎么办？看看下面的故事，您一定能悟出什么来吧！,3、怎么吸引顾客？好酒也怕巷子深,1915年，巴拿马举行国际品酒会，各国纷纷送酒参展，一时酒中珍品琳琅满目，美不胜收。当时的中国政府也派员携国酒茅台参展。可是尽管茅台酒质量上乘，但由于首次参展且装潢简朴，西方评酒专家对中国美酒不屑一顾。就在评酒会的最后一天，中国代表眼看茅台酒在评奖方面无望，心中很不服气，情急之中突生一计。他提着酒走到展厅最热闹的地方，装作失手，将酒瓶摔破在地，顿时浓香四溢，招来不少看客。中国代表乘机让人们品尝美酒，不一会儿这便成为一大新闻而传遍了整个会场。人人都争着到茅台酒陈

5、列处抢购，认为中国酒比起“白兰地”、“香槟”来更具特色。茅台酒的香气当然也惊动了评酒专家，他们不得不对中国名酒刮目相看。结果是中国代表捧着名酒奖牌胜利而归。智摔茅台的启示：事件营销的典范！首先，我们必须全力打造一个质量过得硬的产品，也就是说必须酿造一瓶真正的“好酒”。“好酒”是第一位的，是市场认可的前提，是真正的极品，是实力的比拼，是挖掘市场的金矿。试想，如果当初中国人在巴拿马“智摔茅台”，摔出来的酒口味平平，酒香一般，那茅台能够打开国际市场吗？其次，有了好酒做基础，还要会成功营销。换句话说，“好酒”还要会吆喝。茅台酒的成功营销在于一个“摔”字，“摔”得适宜，恰到好处。“摔”出的不仅是中国名酒

6、的质量与风采，更摔出了中国人创造性的营销与机智。,4、怎么让顾客上门？,几年前，台湾房地产业的“龙头大哥”台湾太平洋建设公司在台北附近推出“阳光山林”别墅区。别墅区完工后，尽管开发商在电视、报纸上打了不少广告，但仍销得不好，原因是离台北市区太远。于是，公司召开会议筹谋对策，尽管大家都认为“阳光山林”的地段、价值，以及发展潜力都具有竞争力，但是问题的症结在于没有诱因吸引顾客去参观。策划者们经过思考认为，要突破难题不如先避开难题“绕道走”。暂且先回避销售问题，继续追加别墅区的投资，建一个高档次的网球健身中心，举办各项网球比赛，把比赛放到“阳光山林”举行。打网球被誉为台湾的“第一运动”，网球中心建成

7、后，很快吸引了众多网球爱好者，而这些网球爱好者往往也是别墅的销售对象。一时间，“阳光山林”名声大振，本来乏人问津的别墅便一幢一幢地卖出去了。“阳光山林”避开问题“绕道走”，等于是避开了前进的死胡同，救活了一盘棋。,2013年11月23日,潍坊北海书院银座家居美术馆开馆暨郭杰精品油画展开展仪式同时举行。北海书院由潍坊报业集团发起并主管，北海书院银座家居美术馆的成立，为潍坊市高新区传播书画艺术搭建了新的平台，加强对中国书画、鲁派画风、潍坊籍名家名作的研究、解读，促进书画艺术交流、展示、传播、培训，致力于“中国画都”城市品牌与人文精神塑造，为书画名家传播艺术创造了良好条件。,下面的例子，有异曲同工之

8、美！,5、怎样才能有效果？,习惯一小步，人生一大步！阿基伯特原是美国标准石油公司一名普通职员，他有个习惯：不论什么场合，签名时都附加一句“每桶4美元的标准石油”，给亲朋好友写信也是这样。时间长了，同事给他取个绰号“每桶4美元”，真名几乎没人叫了。这事让董事长洛克菲勒知道了，把他叫到办公室，问：“别人用每桶4美元称呼你，你为什么不生气？”他说：“每桶4美元是我们公司的宣传语，别人叫我一次，就替公司免费做了一次宣传。我求之不得，有什么理由生气呢？”洛克菲勒感叹道：“时时处处都不忘为公司做宣传，我们要的正是这样的职员。”五年后，洛克菲勒卸任，阿基伯特接替了董事长。启示这是一件谁都可以做到的事，可是只

9、有阿基伯特一个人去做了，而且坚定不移，乐此不疲。嘲笑他的人中，肯定有不少人的才华、能力都在他之上，可是最后只有他成了董事长。就因为他对工作的敬业使他走向了成功，一个人的成功，偶然之中一定有必然。,（一）品牌是什么？,二、品牌建设,品牌是什么？它是消费者对产品综合印象的总和。你的品牌能否入眼、入脑和入心，决定了你能否成为顾客的首选，能否获得更高的品牌溢价，能否做到基业常青。品牌其实是一个从“一无所有”到“无中生有”再到“无所不有”的过程。2007年以前，在百度搜索“苹果”二字，得到的都是水果的信息。如今，再在百度搜索这两个字，全是关于“苹果”品牌的信息。“苹果”二字在你的头脑中已经被赋予了更多的

10、含义。品牌不是打上苹果的标志就是苹果的品质，打上苹果的标志也需要信心和对客户的承诺。乔布斯,（二）建立品牌资产,品牌资产是赋于产品或服务的附加值。它反映在消费者关于品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。营销人员通过与合适的消费者创建正确的品牌认知结构来建立品牌资产。这个过程依赖于所有与品牌相关的接触点不管是否由营销人员发动。从营销视角看，品牌资产的驱动因素有三个主要的方面：1、构成品牌元素或品牌身份的初始选择（品牌名称、网址、商标、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记系统）。2、产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案。3、其他与一

11、些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（人、地方或事件）。,（三）提升品牌价值,物有所贵，这就是品牌的附加值。品牌资产是一个品牌的基因，品牌基因源自于消费者对品牌战略和战略活动的长期了解和积累，是消费者能够将你的品牌与竞争者的品牌从根本上区分开来的原因。企业不应该轻易和频繁地改变品牌，而应该将必须进行的改变和品牌历史紧密结合起来。品牌资产具有三个主要作用：创造差异、传递信息、将心注入。提升品牌价值需采取的三项举措：1、对消费者的深层次洞察。观察用眼，洞察用心。透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。2、对品牌的深层次理解。一个品牌就是要为满足消费者需求做出承诺，然后将承诺归纳出品牌的价值

12、命题，最终沉淀出品牌的定位。3、以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略。成功品牌的实践就是将同一价值理念以不同的、富有创造性的诠释方式，一次又一次表达出来，并推向极致。,（四）提升品牌竞争力,如果你的产品比其他牌子的同类产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久，就说明你的品牌竞争力强；反之，就说明你的品牌竞争力弱。张瑞敏 提升品牌竞争力最直接方法“聚焦”。如何聚焦？（1）找到关键按纽。最单纯、最精简、最有效的一件事，说出来，就能造成改变。当你有比别人好的地方，别害羞也别犹豫，快速说出来。它可能是该品类的共同利益点，但被你的对手忽略了，你需要抢先提出来，就会提前占位，抢占顾客心智。（2）找到关键支持点

13、。有了关键按钮，企业还要找到关键按纽的支持点，要使潜在顾客相信“按钮”的真实性。（3）牢控接触点传播。品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌信息的情境。换言之，品牌接触点是顾客接受品牌信息的来源。简言之，要提升品牌竞争力，企业必须善于利用自己的优势。1、找到你的优势；2、聚焦你的优势；3、放大传播优势；4、找到支撑巩固点,（五）设计全方位营销活动,品牌并不是仅仅通过广告建立的。顾客通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌：个人观察及使用、口碑、与公司员工的互动、网上或者电话体验，以及付费交易经历。品牌接触是一位顾客或潜在顾客对一种品牌、产品品类或市场的一切承载信息的体验，不管是正面的还是负面的。营

14、销人员通过许多途径来创设品牌接触，建立品牌资产，如俱乐部、消费者社区、购物展示、事件营销、赞助、工厂参观、公共关系和新闻发布会，以及社会公益营销等。通常品牌有七个接触点，即品牌认知、接触产品、购买、使用、记忆、重复购买和拥护，在这些接触点的范畴，企业可以充分发挥想象，开展创新营销策略。,（一）成功案例一 好客山东贺年会旅游乐翻天文艺演出,1、举办时间、地点时间：2011年1月3日下午17:00至19:00地点：潍坊银座购物中心一楼中庭2、主办单位主办：潍坊市旅游局、潍坊市商务局承办：潍坊银座商城、潍坊高新双语学校、中华乐宝贝、靓车会、伊尔萨洗衣中心3、品牌支持：万达国际电影城、沙宣明沙廊、美宝

15、莲、露华浓、ONLY、博士蛙、哈利波特、杰米熊、阿迪童装、耐克童装、米奇儿童、水孩儿、ABC等4、媒体支持：山东商报、山东新闻网、齐鲁晚报、城市信报、潍坊日报、潍坊晚报、潍坊广播电视报、潍坊广播电台88.7、95.9频率、潍坊新闻网、潍坊传媒网等。,三、营销案例分享与实务,我们把高新双语学校三年级五班元旦联欢晚会包装成了潍坊市政府的一项活动，邀请市旅游局、商务局、潍坊传媒网、山东商报的领导参加，并且由潍坊市旅游局（旅游行业协会）为每位参演同学颁发了最佳表演奖证书。这个活动，充分调动了品牌资源优势，银座只投入了1000元作为嘉宾费用。并且还与媒体沟通了感情，处理了一起租赁项目的媒体曝光事件。要保

16、证活动品质：所有上台演出的节目：由于参加演出的主要是儿童，为保证演出质量，事前在潍坊学院进行了完整彩排，我和中华乐宝贝的老师亲自进行把关，表现不好的节目，一律撤掉。不能演砸了。这也是建立“品牌”所必须的！,（二）另外几起成功的活动包装案例,1、潍坊市春季御青绿茶文化节。本来是日照御青茶业有限公司的一个促销活动，虽然现场有表演，但商业性质太浓。我们邀请了潍坊市茶文化协会常务副会长（原潍坊市农业局局长）宋全正、副会长韩钟亮等领导来出席，并以潍坊市茶文化协会的名义来主办这次活动。,茶文化节嘉宾名单,2、2011.4.305.15潍坊首届睡眠健康文化节,潍坊首届睡眠健康文化节包装过程赛诺五一劳动节“五

17、动心一起享”潍坊市第一届生活方式文化节（我提出）潍坊首届睡眠健康文化节（厂家最后确定）主办：赛诺家居用品（深圳）有限公司、潍坊银座购物中心媒体支持：潍坊广播电视报、潍坊电视台、潍坊广播电台、潍坊传媒网、山东商报、山东新闻网、齐鲁晚报、城市信报、潍坊日报、潍坊晚报、潍坊新闻网、山东晨鸿传媒集团等。品牌支持：赛诺、银座家居潍坊店、乐居生活馆、万达影城,背景布画面,现场花絮,媒体报道,以上是包装比较成功的几个活动。刚才我说，活动的最高境界是做“品牌”，这几个活动又怎么体现出品牌的影响来。大家知道，我们经过包装后，活动就形成了唯一性，我们搞的这几场活动，别人是不会再搞的，想搞的话也必须变换名字。好客山

18、东贺年会旅游乐翻天，整个潍坊市，市政府就指定了银座一家承办。别人不能再搞，除非到下一年2012年，市政府再指定另外一家，但又是另一回事了。,2011潍坊市春季御青绿茶文化节 只在银座举行了，叫同样名字的活动，不会出现在另外一个商场。泰华邀请御青厂家过去举行，被谢决了。但是即使过去举行的话，也是第二站了，因为所有的媒体宣传的报道，这个活动是在银座搞的。一提起这个活动来，就知道是茶文化协会和御青搞的。同样，潍坊首届睡眠健康文化节 也成为了银座的一个“品牌”，不用再多说。作为我们经营者来说，商场和联营专柜，都要有“品牌”意识，要经营好“品牌”。一切围绕着是否能建立一个“品牌”，让顾客能记住它，从而也

19、就记住了商场和该联营专柜，在此基础上再开展其它活动（不限于促销），吸引了顾客来，就不愁没销售业绩了！,除去包装活动外，还有不用包装的活动，本身就是一个事件。例如：，2011潍坊春季婚博会,5.15著名童书作家杨红樱与潍坊小书迷见面会暨签售仪式 5.22“银座杯”潍坊市首届青少年魔方竞速擂台赛,这几个活动，银座只是提供场地协助及宣传，大部分工作由主办单位来操作，取得了很大的成功。特别是由潍坊广播影视集团主办，潍坊广播电视报社承办的婚博会，相当成功。据主办方介绍，这次婚博会的举办是对潍坊举办婚庆行业展会的一次尝试和探索，潍坊广播电视报社充分利用媒体的资源和优势，把潍坊婚博会做成品牌，把婚纱摄影、婚

20、庆典礼、蜜月旅行、购物餐饮、房产家居、汽车等进行整合，不仅为婚庆文化形成产业化和市场化打造了平台，也为老百姓提供方便、快捷、省钱的一站式购物开辟了通道，营造了和谐共赢的婚庆文化产业氛围。,互为资源，强强联合，借势造势,通过这几个活动，我们也可以看到，“银座”这个品牌是值钱的，否则，婚博会不会在这里搞，电视报（并通过电视台、电台、网络等）也不会免费给我们做一个月的宣传（据说折后价是6万多元，别人做的话需要10万以上）。这是强强联合，借势造势的一个突出表现。注意：在所有的活动中，并没有突出银座，该谁主办就是谁主办，银座并没有争一个位置，相反把银座的位置放在次要的地方（协办或第二承办），让参与的品牌

21、放在显要位置（主办、第一承办）！让参与品牌利益最大化，让品牌先受益，银座从中也受益了。如果反过来，品牌得不到好处，就不会舍得投入，类似的活动也就举办不起来。,“曼妮芬能量女人2011春夏流行趋势发布”,不足的事件营销,这次活动，完全是以品牌名义在做，没有与公益活动做结合，可以说是属于商业活动，因此没有把归到成功的案例里面。但是这个活动还是在潍坊市场及银座系统内做的是最好的。同期，其它几个店做的活动，无论在现场布展，模特形象以及宣传等方面，都没有我们店有影响力。如果能与妇联或其它第三方机构（与女人有关）做一个结合，才会成为事件，效果会更好！更有新闻点！,潍坊新店2010年10月开业至今利用一楼中

22、厅空间优势先后举办了近70场有影响力的展演活动。1、著名作家杨红樱、曹文轩、谢倩霓、汤素兰、雨魔、商晓娜、中央电台少儿节目主持人晓玲叮当等先后来到银座。这些名人的到来都是与京广书城联合举办的儿童实践营或单独签售会的一部分，我们基本没有投入，只是提供了场地和宣传。特别是杨红樱的到来，经过媒体事先的报道，当天来了不少县市区的家长和孩子。,这些著名作家的到来，除商晓娜以外，其它活动都是很成功的。商晓娜是在2011年3月27日（周日）到银座的，当时租赁部23日发了一个效果图给我，要举行一个图书特卖，并没有特意突出这个作家的到来，当得知作家要来的时候，已在休班中，当时立马让策划制作X展架放在银座各个入口

23、，媒体宣传已经来不及了。这个活动效果很有局限性，吸引的顾客并不多，不超过100人。应该说吸取了这个教训后，主动与京广书城负责人取得联系，以后再有类似活动一定提前沟通，5月15日杨红樱要来，4月10日就开始准备，4月25日方案对接，4月底开始宣传，并与银座的常规促销结合在一起。这个活动是最成功的，但也受到了领导的批评，人太多，应急预案没有做到位。,2、与部分媒体、机构联合举办赛事活动。,主要有：唱响新天地炫歌大赛、2011年世界旅游形象大使中国区总决赛潍坊选拔赛（前两项为山东商报举办）、2011年潍坊春季婚博会（由潍坊广播影视集团举办）、潍坊红歌明星选拔大赛（山东新闻网举办）、城色封面丽人大赛（

24、齐鲁晚报举办）；放飞梦想逍遥潍坊“2011好客山东贺年会”旅游乐翻天文化汇演（高新双语学校主办、市旅游局支持）、2011年潍坊市首届“银座杯”青少年魔方竞速擂台赛（由潍坊市竞速魔方俱乐部联合团市委举办）、“银座杯”第一届全城热恋最配情侣相PK擂台大赛（潍坊市摄影家协会、城市周末参与）、FM88.7音乐运动会、2011第十一届CCTV模特电视大赛全国总冠军李蔚语走进银座录制新潍坊宣传片；2012山东电视生活频道就你不知道潍坊站海选，主持人阿速在银座中厅进行了两天的主持。（银座未提供任何费用，还收取了2000元的管理费用）这些活动的举办没有任何费用，当然银座是协办方或挂名，媒体提供宣传。,3、与商

25、城内的品牌或租赁项目联合举办的文化展演活动。,主要有：米奇小天使圣诞嘉年华、首届情人节接吻大赛（由爱迪尔珠宝、万达影城提供赞助）、曼妮芬“能量女人”2011春夏流行趋势发布、2011年御青绿茶文化节（潍坊市茶文化协会支持）、六合金玉翡翠首饰文化节、潍坊首届睡眠健康文化节（赛诺床品承办）、“成长快乐六一大派对”大型文艺汇演（养生堂承办）、“中华乐宝贝杯”潍坊市首届手工软陶大赛、我的年华我的花样丽竹花样年华服装秀、中华乐宝贝暑期活动亲子快乐对对碰、六合金玉杯潍坊首届亿元翡翠文化节、小天使唱诗圣诞嘉年华（联合新华早教中心举办）、中华乐宝贝杯2012好客山东贺年会“快乐跨年”文化汇演、浪漫七夕相约凯诗

26、琳内衣秀、2013“我是大明星”众选手圣诞欢聚银座等。这些活动由品牌出具费用，银座协调媒体给予了宣传报道。其中，曼妮芬内衣秀我们把潍坊所有的主流媒体都请来了，当然是给银座造影响，壮声势，潍坊电视台主管新闻的台长也应邀到场。,4、银座提供部分费用，与他人共同举办的活动。,主要有：“银座杯”潍坊市首届大学生诗歌朗诵大赛（山东牧院承办）、银座杯第六届全国青少年艺术教育精品展演山东赛区选拔赛（FM95.9电台承办）、“文明交通之星”抽奖仪式（市交警支队、FM95.9电台承办，一半费用用于幸运闪大灯抽奖，其余用于银座宣传）、2011“潍坊杯”国际青年足球邀请赛队员参观银座、FM88.7音乐广播DJ听友同

27、乐会（88.7电台承办，苹果与飞利浦承担部分费用）、2012“潍坊杯”国际青年足球邀请赛队员参观银座、魅力银座2012首届名品购物节（由潍坊电视台图文频道主办并宣传）、放飞梦想共绘春天少儿绘画比赛（山东商报主办）、致2014潍坊银座跨年狂欢夜887 DJ听友同乐会。这些活动，由银座提供部分或少量费用，活动在银座内举办。,5、银座收取费用的新车发布会。,主要有：东风雪铁龙C52011款上市、东风标致408蓝“围脖”让爱动起来节水行动启动仪式、“海马丘比特2011款区域上市”山东站活动（在广场举办）、广汽本田理念S1发布（在广场举办）、东风日产新一代骐达上市、奔驰车展、凯迪拉克车展、别克GS上市发

28、布会、东风标致308上市发布会、吉利GX7、GC7上市发布会（在广场举办）、2013雷诺新科雷傲上市。新车发布会从2011年8000元/天，慢慢增长到目前的3万元/天。这些活动的举办，无不体现了银座的品牌价值所在，否则怎么会一天能收到3万元！,2011年6月1日，奎文区2011年安全生产月启动仪式在银座广场举行；9月26日下午，奎文区家电（摩托车）下乡、家电以旧换新工作领导小组办公室在银座五楼会议室召开检查启动部署会议；11月9日接待了潍坊市妇女第十三次代表大会的代表到银座参观；2012年5月31日举办“点燃希望，奉献爱心”昌乐景茂小学捐赠仪式。6月11日上午，2012潍坊市节能宣传周启动仪式

29、在银座广场举行，潍坊人大常委会副主任李世光、市政府副市长潘强、奎文区委书记李峰、区长宋均圻等领导出席。2013年3月15日与奎文区消协联合在广场举办3.15纪念活动。5月12日，汶川地震五周年，国际护士节，也是国家防灾减灾日，同时恰逢母亲节。银座商城到潍坊市人民医院，为曾在灾区第一线奉献出自己力量的每位医务人员送去了一束康乃馨。这些公益活动的举办，各大媒体都给予了报道，提高了银座的知名度及美誉度。,7、媒体报道，让别人都说银座好！,潍坊店从2010年10月份开业至今当地的11家报纸、网络等媒体刊发关于银座的新闻报道700多篇，如果从2007年老店算起，至今已超过1000多篇了。这在银座系统内，

30、数量居于前列。报道比较突出的是：银座东迁系列：1、2010年12月31日齐鲁晚报整版报道了“银座”东迁创领新商圈2、2011年11月10日潍坊日报2/3版报道了城市东扩催生新商业 东部商圈蓄势待发3、2011年12月01日潍坊日报1/3版报道了抢滩东部,各路商家一展拳脚http:/,制造事件，必须要有影响，但是我们的活动目前大部分还不具备影响力，一般都是商业活动，或者是局限性很强。要想有影响，必须自己制造影响，使其具有影响力，这就需要包装，包装“事件”小活动包装成大活动，大活动做得更大，更有影响！比如：2011年的贺年会演出，其实就是一个班级晚会，但是我们借助市旅游局、商务局的名义，把它办成了

31、一个政府的活动，实现三赢政府想办（有心无力），企业受益（带来客流及影响），媒体有新闻点（因为是政府活动，必须报道）。还有可以借助媒体的力量，去主办一些活动，使其具有公益性。,（一）包装营销,我们的工作就是让100万看起来像是1000万！乔治路易斯,四、品牌营销策略,制造事件，营造热点，引起关注（1）、主要是场内外的大型公益活动，这些都可以作为事件，让媒体来报道。（2）、各级领导的视察，各种政府活动的配合，也可引起媒体的关注。（3）、大型促销活动火爆场面、新颖的促销活动形式都可以作为事件报道。（4）、明星人物到现场，是潍坊商家惯用的手法，泰华城开业第一年，就把毕福剑请来进行了过年七天乐的节目现场

32、录制。中百、百大也经常请品牌明星代言人来。,（二）事件营销,必须抢得先机，先行一步，用别人的力量为自己服务。比如：六一儿童节活动，如果我们遵遁旧例，只在六一前后几天搞，可能没什么效果，如果我们不借杨红樱来银座这个势，机会就白白的丧失。于是我于杨红樱来银座前一天即5.14启动儿童节的促销活动，5.15杨红樱来，5.22魔方比赛，5.28快乐成长六一大派对，每周一次广告宣传，层层推进。在5.22的报广上，还打出了“杨红樱来银座了，下一个会是谁？”的悬念。因为，从京广的刘总得知，六一前后，再请一个著名作家来。果不其然，5月29日下午，著名儿童文学作家辫子姐姐郁雨君女士抵达潍坊银座购物中心京广书城接受

33、当地媒体采访。,（三）借势营销,目前“文化营销”已经成为商家常采用的手法，银座自1996年开业以来，就坚持“以文兴商”的经营理念，文化营销活动不断。公益活动是文化营销的一部分，但不是全部。文化营销就是用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销不是喊口号不是玩花拳绣腿。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。,（四）文化营销,营销生来不平等。其主要根源在于营销策略提出者人的思维。一个伟大的创意往往是很

34、难想到，想到了又自然而然，让人愿意去购买或传播。麦当劳宣传它的24小时营业时，设计出一款薯条灯，完成了一种小创意大传播。你把它买回家，天天看它的广告。估计你睡觉都会想着薯条。,（五）创意营销,“卖什么吆喝什么”是营销的最原始阶段。而高级境界实际是“卖什么不吆喝什么”。所谓功夫在诗外。日本一家大型速食连锁店为了吸引主要目标客户妈妈与小孩对公司有更大的忠诚度与喜爱，他们举办了“孩子绘画成就比赛”，并通过创意奖品，完成吸引、感动、锁定顾客三步走。,（六）情感营销,个性化是一种营销手段。市场怕的是千篇一律。只要有个性，又能说出个性给顾客带去的价值，就会有市场。曾经有家个性化餐厅，在进门的地方，设计了一

35、个洗脚的池子，客人要先把袜子和鞋子脱掉，洗好脚，穿拖鞋进去，避免你的鞋子带脏东西进去。同时教你洗手，反倒让你印象深刻。,（七）个性化营销,只要推出创新服务，顾客和媒体都会帮你营销。海底捞曾推出“海内存知己，天涯共火锅”的活动，其利用华为智真视频会议推出定制服务：远在千里之外的亲朋好友可以通过智真系统，虚拟围坐在一张桌子旁，共吃火锅。举措一推出，中国经济之声就对之进行报道，连本月试用期优惠都播出来了。,（八）服务营销,营销需要集合整个部门甚至整个公司的力量去做。主要做好以下几项工作。1、营销推广方面，制订全年的广告计划，锁定主流媒体，争取利益最大化。争取最好的版面、时间段，做就做出一种势来，形成

36、全方位、立体化、长效性的宣传格局，打造并保持银座的强势态势。实际上报纸广告由于发行量的问题，影响面并不大，我们主要做的就是一个形象，通过口碑效应去传播，最好的版面（不是也不要最贵的版面）也是证明银座实力的一个表现，本身就是一个广告。2、促销活动做到领先半步，确保每一次活动都成功。时机最重要，永远不要跟着别人跑，如果那样，别人吃肉，你连汤都喝不上。3、要注意促销形式的运用，既要迎合顾客的需求，还要考虑自身的利益，找到最佳结合点。从长远角度考虑，尽力在提升销售业绩的同时，要控制好促销频率和幅度。,（一）势、时、术相结合,五、品牌营销方法,重要的营销资源包括媒体、活动、商户、银行等，但不限于这些资源

37、。（1）、媒体资源。掌握、掌控、维护好媒体资源，不仅能快速推广我们的促销活动，而且新闻事件的及时报道，加上负面消息的良好沟通，尤为重要。特别是网络资源，费用低，传播快，易搜索，保存长久。（2）、活动资源。各种促销活动方式优劣势、适用条件都必须列明，竞争店的惯常活动形式、时间段等都形成资源库。到了档期，直接拿来，或者安排即可。（3）、商户资源。既包括现有内部的品牌专柜商户，还有会员上的特约商户，这些都能丰富我们的促销活动形式。（4）、银行资源。一是银行卡本身数量较为庞大，拥有固定的客户群，不用再去专门营销。二是这种活动，一般都是银行承担费用，强势店，银行还要再向商场缴纳不菲的活动费。这就需财务部

38、门要和银行保持良好的沟通，营销部门也要密切跟进联系。营销资源还包括其它社会资源，如联合政府机构、社团组织开展各种形式的活动等。异业联盟是充分利用资源的一种表现。在品牌资源利用方面，经营部门掌握主动权，如何发挥品牌资源的优势，需要营运部与经营部门（业务部、商场）的密切配合，经营部门更能掌控品牌，但营运部策划又掌握着媒体资源，做好结合工作是今后的一个难点，也是一个重点。,（三）用营销主题打动顾客的心,营销的内容是核心，但不能否定营销主题的重要性。一个朗朗上口的主题既能凝聚内部团队的力量，又能引起顾客注意，收到良好的传播效果。这个主题，也就能成为我们的一个“品牌”。,（四）学会运用SWOT分析法,（

39、五）必须将企业（品牌）文化融入营销中,企业（品牌）文化是一个企业的核心竞争力，营销既要与文化相结合，又要宣传文化、践行文化。,（六）注重信息化营销手段的应用，与时俱进，为顾客提供便利与服务。,潍坊店2011年继济南银座商城后第2个推出企业官方认证微博，又于2013年4月开始试水微信公众平台服务。微信平台注重与粉丝的互动，而不是单纯的促销信息的宣传，而是一种企业文化、品牌故事、生活咨讯的宣传。于5月份在店内每个楼层的休息区域设立了多个自建WIFI热点，当顾客使用无线上网服务时，都会收到银座的促销信息，顾客在享受免费上网服务同时，还保留了顾客的联系方式，便于以后的分析。下一步，要考虑手机支付功能怎

40、么实现。目前深圳天虹、北京王府井百货等已开始用微信支付，银泰百货（总部在杭州）可用支付宝付款。中投顾问零售业研究员高博轩认为，做电商是百货业应对激烈竞争的无奈之举。电商行业分析师鲁振旺表示，不少百货其实并没有建立供应、物流、配送一整套的运营系统，推出电商平台仅仅是噱头。互联网专家刘兴亮表示，目前王府井和微信的合作，更多的还只是换了一个工具，换了一个平台卖东西，核心还是要放在提升自己的服务上。如果服务没有创新，和别人合作只是多了一条路，多了一个渠道而已。,如何看待与竞争对手的差距！,2006年银座（零售业）的销售额是72亿元，中百（潍百集团）是61亿元，而截止2012年，银座（零售业）的销售额是

41、494亿元，中百（潍百集团）是132亿元（2012年百货业态：银座是184亿，中百是30亿）。2006年两者仅差11亿元，而到2012年两者相差362亿元。这些数字都是公开的，从网上都能查到。你能得到什么启示！中百并不是可怕的！全福元更不可怕！,一组数据对比，能说明很多问题！,过去20年中最成功的营销者之一斯科特贝德伯里在耐克和星巴克的崛起中功不可没。在他富有洞察力的著作品牌新世界中，提到：伟大的品牌建立持久的顾客关系重要的是情感与信任，而不是鞋底缓震或者咖啡豆烘焙方法那样的技术问题。这就是：品牌的力量在于它影响顾客购买行为的能力。,结束语,从现在起，用品牌改变自己，用自己改变世界！因为你就是一个品牌!,