品牌形象案例分析.ppt

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1、品牌形象,第二组,任峰婷 郭慧 张兰琴 刘占威,品牌形象（Brand Image),品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关于该品牌的印象和联想的总和。品牌形象的构成内容：一，有形内容：又称之为“品牌的功能性“，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费者和用户的角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。（主要包括产品及其包装，生产经营环境，生产经意业绩，社会贡献，员工形象等）二，无形内容：主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知和接受的个性特征。,品牌的驱动要素,1，产品或服务的自身的形象2，产品或服

2、务提供者的形象3，使用者的形象,品牌形象评判,1，知名度 2，美誉度 3，反应度 4，注意度 5，认知度 6，忠诚度,特步的基本资料,特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。,中文名 特步外文名 Xtep成立时间 2001年创始人 丁水波品牌风格 时尚运动形象代言人 谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、韩庚等品牌文化 前卫、时尚、个性、自由,特步的创始历程,2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚运动品牌特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个

3、性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。目前，公司现有员工5800人，在中国大陆各个省、直 辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评。,特步的品牌发展与荣誉,作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断

4、国内高端赛事的局面。,2006年，在继赞助十运会之后，特步再次联手央视和江苏省体育局，出巨资成为第三届全国体育大会体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时，特步还是中国业余篮球公开赛（CBO）、中国大学生排球联赛（CUVA）、全国健康跑的行业独家合作伙伴。2007年，特步再出创举，冠名中华人民共和国第六届城市运动会篮球和羽毛球赛，并成为六城会合作伙伴；冠名中国女子篮球甲级联赛（WCBA）和中国男子篮球联赛（NBL），冠名全国极限运动精英赛。2008年，特步再度重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。在北京2008奥运会来临之际，特步独家冠名“特

5、步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”奥运列车活动，并且赞助白俄罗斯奥运代表团领奖装备，在央视投入巨资获得奥运期间广告播放权，正式启动奥运战略。,2008年6月3日，特步迎来了辉煌之日，在香港联交所成功上市，正式跻身于一线品牌和一线企业行列，受到了全球投资者和各界的关注。2009年，中国香港富商杨家诚入主英超伯明翰俱乐部，随即，在2010年初，伯明翰俱乐部宣布特步成为球队下赛季的球衣赞助商，中国品牌走向了国际市场。,获得荣誉,2008年 荣获中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴 荣获“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”活动独家冠名权2007年 荣获中华人民共和国第六届城市运动会体

6、育用品业唯一合作伙伴 特步获得世界品牌实验室誉为的“中国体育用品NO.1品牌”荣誉称号 特步获得“品牌泉州”公众印象奖第一名2006年 特步荣获“2005消费者最信赖的中国质量500强”称号 特步再次获得“国家免检产品”称号 特步获得全国第三届体育大会战略合作伙伴称号 特步荣膺“国家出口商品免验”称号2005年 特步再次获得“中国名牌”产品称号2004年 中国驰名商标 荣获中华人民共和国第十届运动会合作伙伴 世界品牌实验室授予“2003年中国500最具价值品牌”称号,案例背景：就在国内运动鞋企业争先恐后找体育名星作形象代言人,打出“体育”牌时,三兴集团却慧眼独具,另辟蹊径地树起时尚的大旗。三兴

7、集团决定致力于发展集前卫、时尚、个性、健康和休闲于一体的特步运动鞋系列，为全球每一位热爱生命、崇尚健康生活方式的人,提供可靠、丰富的活动用品，倡导前卫、时尚、个性与自由，致力于提升健康水平和改善生活质量,消费群体定位在13-23岁、追求个性、崇尚时尚的飘逸一代，让他们在运动中得到放松,在休闲中展现自我。接着，就得为“XTEP”特步系列运动鞋找一个形象代言人了。香港青春偶像谢霆锋,定位于时尚的特步运动鞋。谢霆锋穿上特步风火运动鞋后有“非一般的感觉”，青春偶像引领潮流，个性品牌感召消费，特步运动鞋很快得到了市场的认同，在短短的几个月时间里，120万双特步风火运动鞋穿在了“可拒绝流行，但不可拒绝时尚

8、”的青年一代的脚上。特步风火运动鞋成功了。在短短的半年多的时间里，特步系列产品在国内市场份额从无到有，市场覆盖率从0到90%，全国23个省、市、自治区均设有总代理，网络布局合理，网站多达1700多家。,2023/6/27,案例分析：,品牌定位：时尚，前卫，自由与叛逆广告理念：中国第一时尚运动品牌，时尚与运动结合 特步从品牌诞生之日起就确定了自身差异化营销路线，通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路，在国内体育用品市场逐步开拓出来。在细分市场的年代，特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象。在产品用色、设计上大胆突破，融入了当今最流行的时尚元素，每

9、年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹。现在，风火鞋已经发展到第八代。特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步与香港明星谢霆锋、TWINS签约，成为特步品牌代言人和形象大使。三年来，特步在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，在与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。,特步产品形象,产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通过产品形象表现出来的。产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、

10、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。品牌只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。特步每年在产品设备更新及工作环境改善上，所花费的费用则高达3000万元以上。对产品在生产工艺、生产设备、原料、半成品、成品、生产现场及企业生产的全过程上实行全程监测，这样，从源头上把住了特步产品的质量关。,特步品牌文化,X 设计理念 象征着胜利的红色传达出澎湃的激情，酷似菱形的直方体传达出冷静、沉着、刚毅、理性，划过直方体的柔韧曲线充盈动感、力量、速度之美。两 者的完美视觉组合，表达出特步理性超越

11、，感性张扬的价值主张。X 内涵释意 1、X代表否定、叛逆，在颠覆传统文化的同时，传达出新人类和特步坚持在否定中超越自我、超越对手的开拓精神。2、X代表信念，新人类的精神坐标，主宰无穷自由天地，特步肩负为新人类提供时尚运动生活方式的神圣使命。3、X代表未来，新人类的气质桂冠，王者风范与生俱来，特步与新人类共同分享非一般的胜利感觉,喜力 Heineke,一个绿瓶子的传奇,案例概述,总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。喜力是一种主要以蛇麻子为原料

12、酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。,喜力发展,1863年喜力啤酒公司创建于荷兰的阿姆斯特丹。它已不单是世界产量排名第二的啤酒酿造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，当之无愧的最具国际化的第一品牌。通过当地生产/出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界170多个国家。1863年，杰拉德喜力先生在荷兰阿姆斯特丹建立了当时最大的啤酒厂，名字叫“草堆”，为了生产最好的啤酒，喜力先生几乎走遍了世界，去寻找最好的配料，他还特意的建立了一座私人图书馆，所有的书都是关于酿酒的。,1886年，Elion博士将当时的许多酿酒厂中的一间独立出来，作为自己专门的实验对象。于

13、是出现了一个名字叫“喜力A级”的酿酒厂。这对喜力后来的发展起了很关键的作用，是喜力口味标准的制定者。1883年喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”。至今喜力的瓶子上还印有这样的字。1917年喜力先生的儿子接管了公司，他把对酿造技术的研究工作当作自己的事业。第一次世界大战也使喜力停止了壮大的进程，美国对酒类的禁运停止后喜力迅速成为了世界上对美国出口量最高的啤酒。1933年美国的时代周刊上写了这样一句具有历史意义的话：“13年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的100加仑喜力啤酒。,1953年喜力的孙子成为喜力的第三代领导，他为品牌的识别立了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都

14、统一为绿色，把HEINEKEN品牌标志中的三个英文字母 E 巧妙的设计为微笑的嘴巴。喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。90年代中期，喜力啤酒公司进入了中国市场，中国市场上的喜力啤酒都是从荷兰或新加坡进口的，它只是拥有包括海南/上海等几家合资啤酒公司的间接股份。喜力在亚洲的战略集中在新加坡的亚太酿酒厂（APB）上，有42.5%的股份。,2012年11月15日，喜力完成了对新加坡亚太酿酒厂40%股份的收购，至此，喜力总共拥有新加坡亚太酿酒厂95.3%的股份，直接进入了亚太市场。喜力在中国有上海、广州、海口三家工厂，中国区总部设在上海。如今，喜力品牌已成为世界大联赛之一的欧

15、洲冠军联赛的大型赞助商。,2005喜力啤酒中国遭遇滑铁卢,京广深市场节节下滑，高档啤酒第一品牌地位难保。据员工说，喜力啤酒在深圳销售最高峰的时候一个月可以出货7万箱，而现在则只有1万箱甚至几千箱。与深圳市场相对应的是，喜力在中国其他销售城市的销量也呈下滑趋势。由于喜力面临着全球净利下滑33的现状，喜力荷兰总部日前宣布，鉴于全球销售市场的不济，现任首席执行官安东尼鲁伊斯将于今年10月1日离职。南方都市报6月8号报到,喜力贸易(上海)有限公司总经理朱镇豪破解喜力困境突围之道：“喜力要延伸金字塔最尖端市场”。目标：1 延伸尖端高档市场；2 高利润空间吸引经销商；3 加大中国并购力度；,喜力啤酒这个品

16、牌在中国市场已经有很多年的时间了，但这个在欧洲市场著名的畅销品牌，在中国多数是在夜店，高档餐厅及一些交际场所，虽然在大型超市有售，但很难进入老百姓的生活。其原因有：1.宣传方式：喜力的电视广告一般是投放在CCTV5频道，特别是足球版块，地方电视台基本没有，受众面非常窄。亲和力不强。很大一部分普通消费者可能还不知道这个名字。2.销售渠道：只有大型超市才有售，而一般老百姓经常购买啤酒的方便店，基本上是看不到的。中低档餐馆是中国人消费的主战场，也是啤酒的主要消费地方，但这里基本上是看不见喜力的。3.价格问题：可能是没有国产化，所以价格过高，而且给普通百姓的感觉，它是高档的，制约了大多数人的青睐。4.

17、消费习惯：喜力主推的包装是易拉罐和小瓶，不符合中国人经济实惠的大瓶。而且产品单一，没有多少品种可供选择。,喜力啤酒的品牌形象策略,90年代后洋啤酒纷纷抢滩中国市场，仅在1993年就有60多家跨国公司挟巨资、技术，以及国际知名品牌来开垦中国这块“酿造业最后的处女地”。据统计，当时在中国生产的外国品牌有28个，中外合资的有92个，产量占国内总产量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等。各大巨头几乎齐聚中国。而经过几年的“战火硝烟”后，大部分公司被淘汰出局了。为什么90年代中期进入中国市场的荷兰喜力啤酒，在这激烈的竞争中却生存下来并越做越好的呢？除喜力啤酒过硬的品质和成功的营销

18、外，个性化品牌是其市场制胜的又一利器。,喜力产品形象年轻、国际化，是酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。喜力啤酒进入中国后仍然定位在高档啤酒市场，为突出品牌的高档形象，塑造独特的品牌个性，喜力啤酒做好以下工作:一、突出产品个性。喜力啤酒采用原装进口的配方，既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。,二、突出品牌的文化。一个个性化的品牌还要传递给消费者一种文化和理念，在

19、品牌的宣传与推广中形成自己的特色。1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不仅是一杯冰凉的啤酒，正如喜力公司国际行销经理汤姆森所说：“消费者想看一看我们公司如何为其创造价值，我们要给顾客带来享受和体验”。表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首个国际网球锦标赛。此次赛事上，去集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。在赞助体育赛事的同时，喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”音乐会。在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”

20、后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。,三、有效的广告传播。多年来，喜力广告在突出喜力作为一个国际高档品牌的地位方面却未有改变。80年代初喜力就在中国民航杂志上做广告，目标直接指向了可以坐飞机长途旅行的中产阶级，当时的广告是全英文的，没有译名。喜力的目光可谓长远，它预见到中国有高档啤酒的消费市场。目前喜力啤酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如经理人、商业周刊中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被喜力放过。例如在商业周刊上连载的系列广告。每期杂志的广告各不相同，介绍一名胜附近的一个有历史渊源、

21、又有冰镇喜力供应的酒吧，并且附上详细地址，以佐证其存在，而在喜力的商标下又是一行小字“世界最纯的啤酒”。在一张纸上，国际化、文化内涵、高品质这几点特征被巧妙地融合，日久天长，品牌的具性化形象怎么能不树立起来呢？,喜力在2014年上海网球大师赛决赛现场也举办了各种精彩的球迷活动及互动体验。,绿色的瓶身，红色的五角星，作为能让大众立刻浮现在脑海中的标志性icon，Heineken集团的负责人Laurent Delmouly表示“设计是关键”。从2012年起陆续推出的Paris 1889、Amsterdam 1931、World 2013与 The Future4款纪念瓶可以看出，Heineken一

22、直希望自己能主导啤酒消费的时尚，把设计汇入每一次的创新中，走在最前沿。,喜力在中国市场上的唯一 一款进口产品,喜力啤酒“喜力牌铁金刚”为铝质圆筒形罐身，上端有一个绿色圆形塑料阀。罐身里满装着5升新鲜生啤，相当于20罐普通啤酒的总量。不同于一般的啤酒产品在封罐时充入二氧化碳，“铁金刚”体内附带了一个“二氧化碳压缩系统”，只有在罐子打开时，这个系统才会同时开启，放出二氧化碳，一方面与酒液混合即刻产生泡沫，一方面借助气体的力量把酒液压出罐子。如果喝不完，就关上阀门，二氧化碳也同时暂停与酒液的混合。这样，开封以后照样可以在冰箱里保存1个月左右。据了解，这套“二氧化碳压缩系统”是喜力特有技术，而这种有别

23、于普通大包装啤酒的“保鲜装。,喜力啤酒之品牌形象与广告欣赏,渴望新的体验,年轻、活力、张扬、时尚、高档、激情、享受、新鲜、动感喜力啤酒赋予消费者的联想与认知，就是他想要在消费者心中建立的品牌形象。长期运用相似的元素与相同的主题进行广告渲染，潜移默化、润物无声地形成喜力啤酒的品牌形象。,Ad run 14th of February Saint Valentins Day,在2013年，Heineken策划了一场名为“Departure Roulette”的活动，由于活动本身颇具创意“如果有一个随机免费的旅程，你敢不敢放弃原本的行程，开始一段未知的旅途呢?”，活动视频一经上传就引来了高达三百万的

24、点击数。这一次，Heineken用超乎消费者预期的营销内容，制造了一场出其不意的惊喜。如果说前文提到的两点可以成为其他品牌借鉴或者模仿的方法，那么Heineken在对创意接受度之广上却是超乎了其他老牌啤酒品牌。,从第一瓶喜力啤酒诞生，创始人Gerad Adriaan Heineken就极富野心的打算将他的啤酒推广至全世界，从将slogan改变成为更具国际观的“open your world”中，我们就能感觉到这棵老树欲发新芽的力量。是的，不管是过去或现在，Heineken都秉持着创新的精神，在设计，在广告营销，在内容制造上都在尝试打破传统的窠臼，就像品牌TVC中的总有奇妙经历的“legendary man”，让绿瓶子的传奇延续请欣赏视频2环球旅行,谢 期 谢 无 欣 会 赏，后,