医药消费者行为学.ppt

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1、医药消费者行为学,医药消费者行为学概述,第一章,学习目标,掌握医药消费者行为学的基本内涵；熟悉医药消费者行为学的理论基础与内容体系；了解医药消费者行为学的演进过程及研究方法。,引例1-1：“脑白金”创造销售奇迹中的医药消费者行为学 教材2页引例1-2：国产手机从零市场到占据半壁江山的奥秘 教材3页引例1-3：把梳子卖给和尚 教材4页,医药消费者行为学的基本概念,医药消费者的地位,研究的对象及内容,研究的演进过程,第一章,研究的方法及意义,基本概念,消费者心理与消费者行为,消费与消费者,医药消费者行为与医药消费者行为学,消费与消费者,广义概念：人们通过消耗物质资料和非物质资料以满足生产和生活需要

2、的过程。,狭义概念：人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。,生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。它包含再生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。也称产业消费。,生活消费=个人消费=最终消费=狭义消费。,消费,消费与消费者,消费者,最终消费者：是一般理解的个体消费者或以家庭为单位的消费者，指为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。,产业消费者：指为了满足生产和经营的需要而消费产品的用户。,消费与消费者,现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。,潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商

3、品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。,非消费者：指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购买愿望的人。,消费者,潜在消费者成因?,(1)需求意识不明确。(2)需求程度不强烈。(3)购买能力不足。(4)缺乏有关商品信息。(5)市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。(6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。(7)政策限制。,课堂随想1-1：请举例说明，哪些营销策略把潜在消费者变成了现实消费者？对应的潜在消费者成因各是什么？,课堂随想1-2：请举例说明哪些属于非消费者。,基本概念,消费者心理与消费者行为,消费与消费者,医药消费者行为与医药消费者行为学,“心理”指“所思所想”，是人的内心

4、活动。消费者心理则是特指人作为消费者时的所思所想。“行为”指“所作所为”，是人的外在活动。消费者行为则是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。,消费者心理与消费者行为,基本概念,消费者心理与消费者行为,消费与消费者,医药消费者行为与医药消费者行为学,广义的医疗消费者行为，就是人们为满足健康的需求，以相应的费用支出而换取一切防病治病的医疗服务活动的行为。狭义的医疗消费者行为，是指人们在全民所有制医疗单位，通过一定的费用支出，获得医疗服务活动的行为。,医药消费者行为与医药消费者行为学,图1-1 商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系,图1-2

5、医药消费行为学的理论基础,医药消费者行为学的基本概念,医药消费者的地位,研究的对象及内容,研究的演进过程,第一章,研究的方法及意义,谁控制着医药市场政府、企业还是消费者,？,三者互动,图1-3 购买过程各阶段的不同问题,医药消费者行为学的基本概念,医药消费者的地位,研究的对象及内容,研究的演进过程,第一章,研究的方法及意义,图1-4 医药消费者行为学的基本内容,研究方法,观察法,符号学方法,投射测验法,实验法,调查法,问卷法,访谈法,自然实验法,实验室实验法,课堂随想1-4：医药消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？,医药消费者行为学的基本概念,医药消费者的地位,研究的对象及内容,研究的演

6、进过程,第一章,研究的方法及意义,研究的意义,（一）有利于医药企业制定成功的营销策略（二）有利于国家制定宏观经济政策和法律（三）有利于提高营销人员营销技能（四）有利于消费者自身做出更明智的购买决策,医药消费者行为学的基本概念,医药消费者的地位,研究的对象及内容,研究的演进过程,第一章,研究的方法及意义,一、消费者行为研究的历史,（一）早期萌芽阶段（二）中期应用阶段（三）变革与发展时期,二、消费者行为研究的特点,（一）研究角度的多元化（二）研究方法的多样化（三）研究范围的广泛性（四）研究地域的普遍性,本章小结,一、知识训练,（一）判断题1原始部落的人是消费者。（）2宠物狗是消费者。（）3医药消费

7、者群体是小于社会总人口的群体。（）4消费者是指购买商品的人。（）5消费是人们消耗生活资料的行为活动。（）6消费者是为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。（）,7对某种商品而言，有些人既不是现实消费者也不是潜在消费者。（）8医药消费者指的是患者。（）9消费行为活动只包括购买商品和使用商品的活动。（）10医药消费者在医药市场占据主导地位。（）,（二）选择题（选择一个或多个正确答案）1一个儿子到零售药店给有病卧床的父亲买药，消费者是（）。A儿子B父亲C两者都是D两者都不是2（）控制了我国医药市场。A政府B医药企业 C医药消费者 D三者互动3消费行为学产生于（）。A美国 B法国 C英国 D

8、德国,4消费行为学成为独立学科的时间是（）。A20世纪30年代B20世纪40年代C20世纪50年代D20世纪60年代5下列叙述正确的是（）。A医药消费完全包括医疗消费 B医疗消费完全包括医药消费 C医药消费中部分含有医疗消费D医药消费中不含有医疗消费,（三）简答题1潜在消费者的成因有哪些？2医药消费行为学的研究方法有哪些？3医药消费行为学的理论基础及内容体系是什么？,二、技能训练,（一）案例分析两个卖鞋人有这样一个经典的故事：两个卖鞋的人同时来到一个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。其中一个人很沮丧，认为那个岛上根本就没有鞋的市场；而另一个人异常兴奋，他觉得岛上有着巨大的市场，因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！,问题：1按照消费者的分类，两个卖鞋人各把荒岛上的消费者看成哪一类？2营销者创造了人为的需要吗？,（二）操作实训,1讲述自己某次进行医药消费的经历，总结从中获得的经验，或发现的问题，提出解决办法。2某零售药店将对店内布局设计是否有利于消费者购买活动进行调查，请你运用医药消费者行为学的研究方法说明你建议的调查方案。,