医疗设备销售人员素质提升及技能培训(PPT 169页).ppt

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1、1,医疗设备销售人员素质提升及技能培训,精益（郑州）管理咨询公司,2,讲师简介：贾福春,美国科特勒营销咨询集团 中国区签约讲师 北京大学经济研究所 客座教授 精益（郑州）管理咨询公司 高级培训师 TCL集团领导力开发学院 高级讲师中国实效营销培训网 首席顾问销售与市场营销培训中心 特聘培训专家销售与管理等多家财经媒体 专栏作家中华新闻报青年导报等多家媒体策略顾问 资深营销经理人。著名实战营销培训专家。先后发表营销文章50多篇。个人事迹曾先后被销售与市场、大河报、经济视点报、青年导报、世界经理人等多家媒体报道。先后在三星、TCL等国际知名企业，历任业务代表、市场经理、区域经理、分公司总经理、营销

2、总监等职。曾培训过的企业：TCL电器、TCL白家电、TCL移动、伊莱克斯、ACA电器、新飞、海信、奥克斯空调、CTO中陶、长通物流、河南日报达利广告、东方今报社、经典药业集团、华夏公益传播、五羊摩托、五粮液、3515、强人皮鞋等50多家。,3,为什么接受培训？,1、现今我们面临的挑战：变化增快竞争激烈需求更多成本提高关系复杂,4,为什么接受培训？,2、新环境下我们需要：需不断学习需持续改进埋头苦干就可以吗？面临挑战，人有时有抗拒改变的习惯，需要持续一直的进步。在企业工作10年，你是否被老板评价为：没有10年的经验，而只有10次1年的经验。,5,本次培训的定位：,培训适合受众：营销人员、营销主管

3、、营销经理培训目标：如何成为卓越的营销人？,6,这一天对您的期待：,空杯的心态突破舒适圈记笔记,7,这一天对您的期待：,掌声笑容共鸣的心声-开放、积极与投入,8,课堂公约：,希望大家：,守时,静音,9,目录,第一部分：成功先从了解开始第二部分：态度决定一切第三部分：顾问式销售技巧,10,目录,第一部分：成功先从了解开始一、树立正确的价值观二、营销人的职业生涯规划三、销售职业自我认识,11,一、成功从了解开始,一、树立正确的价值观1、当今社会的职业取向：创业者、承业者、投资人、自由职业者、打工者。2、如何正确看待打工的态度？这个世界上大多数人都是打工者。打工是这个社会绝大多数人事业的起点，不管以

4、后有怎样的发展，我们首先要成为一个成功的打工者。从打工到职业精英都要以选者一个企业做为自己发展的平台和载体。,12,一、成功从了解开始,一、树立正确的价值观3、为自己打工做自己的老板。请问你的工资、奖金是谁发的？是老板吗？是客户吗？是上帝吗？都不是，是你自己。无论你在哪里工作，你都不是一个员工，而是自己业务的雇主。和世界上类似的数以万计的个人企业进行竞争，没有人保证给你一份永久的职业。你做为一个独资公司的董事长拥有一份职业。使你的业务保持生机的关键是每天进行学习并不断创造被他人利用的价值。-英特尔总裁-安德鲁。格罗夫。,13,一、成功从了解开始,一、树立正确的价值观4、你的职业价值取向：是追求

5、金钱OR学习技能？看重短期利益OR长远打算？成功心得分享：要做事，先做人。人生的三宝：好习惯、好心态、好人缘。,14,第一部分：成功先从了解开始,一、树立正确的价值观个人营销是一生的事业。种瓜得瓜，种豆得豆。不同的价值观会走不同的路。你未来的成就取决于你今天的价值观和职业规划,15,第一部分：成功先从了解开始,二、营销人的职业生涯规划1、什么是职业生涯规划？从个人方面讲：“职业生涯规划”是指个人结合自己情况、眼前的机会和制约因素，为自己确立职业方向、职业目标，选择职业道路，确定教育计划、发展计划，为实现职业生涯目标而制定的行动时间和行动方案。,16,第一部分：成功先从了解开始,二、营销人的职业

6、生涯规划3年后的生活是今天选者的结果。3年后你能想到自己过上什么样的生活吗？3年后你和你一起毕业的同学朋友之间生活没有差距吗？5-10年后，如果在聚首，我们还能预测我们的成功吗？古人云：人无远虑，必有近忧。我们的职业人生也是如此，也需要进行提前设计和规划。,17,第一部分：成功先从了解开始,二、营销人的职业生涯规划2、一个大学生到职业人的发展历程：学习一个专业、选者一种职业、进入一个行业、成就一番事业。3、如何进行职业规划？A、首先要确立职业取向。是技术型、管理型、创造型、独立自由型、安全型？依据自己的价值观、理想成就、目标成就来确定动机取向。确定自己希望发展的路线。B、其次，依自己的性格、特

7、长、经历、学历等条件确定自己的能力取向，确定个人适合的发展路线。C、依具自己的所处的社会、经济、政治、企业环境。确定机会取向。确定个人可能向哪条方向发展。,18,第一部分：成功先从了解开始,二、营销人的职业生涯规划3、如何进行职业规划？B、职业生涯规划的五个步骤：自我刨析和定位生涯机会评估生涯目标与路线的设定生涯策略的制定与实施反馈与修正,19,第一部分：成功先从了解开始,二、营销人的职业生涯规划蚯蚓的目标阶梯（案例）蚯蚓是我从小到大的朋友，蚯蚓不是原名，由于他长得黑矮瘦弱，因而得名。我们18岁分开后，在这分开的十年里，我们几乎每隔两三年见一次面。每一次我都喜欢问他同一个问题：你将来的目标是什

8、么？而我得到的答案总是不同。下面记录的是蚯蚓每次谈及目标的原话：18岁，高中毕业典礼上：我发誓要当李嘉诚第二！我要当中国首富！20岁，春节老同学团聚会上：我想创立自己的公司，30岁前拥有资产2000万。23岁，在某市工厂当技术员，第二职业市炒股：我正在为离开这家工厂而奋斗，因为在这里工作太没有前途了。我将全力炒股，三年内用5万元炒到300万元。25岁，炒股失意而情场得意，开始准备结婚：我希望一年后能有10万元，让我风风光光地结婚。26岁，不太风光的结婚典礼上：我想生一个胖小子，不久的将来当个车间主任就行。28岁，所在工厂效益下滑，偏偏正是妻子怀胎十月的时候：希望这次下岗名单里千万不要有我的名字

9、。,20,第一部分：成功先从了解开始,三、销售职业自我认识1、什么是销售？2、为什么选者做销售？3、销售技能能为你带来什么？4、不做总统就做营销人,21,第一部分：成功先从了解开始,1、什么是销售?A、你是如何理解销售的？小组发言提问。关于销售通俗的概念：就是走出去，说出来，把钱收回来。,22,第一部分：成功先从了解开始,1、什么是销售?A、销售就是让客户舒服；B、销售就是建立关系的过程；C、销售就是说服的过程；D、销售就是把客户的拒绝变成接受；E、销售就是一项纪律。F、销售就是对过程的一种有效控制。,23,第一部分：成功先从了解开始,1、什么是销售?不是你通过“是”把产品卖给了顾客就是顾客通

10、过“不”把拒绝卖给了你。没有拒绝就没有销售被拒绝的那一刻就是销售的开始。,24,第一部分：成功先从了解开始,1、什么是销售?销售就是：卖功能卖价值卖方案卖服务,25,第一部分：成功先从了解开始,2、为什么选者做销售？-找到自己真正的需求。A、每人列出自己选者做销售的10个理由。小组代表发言分享。B、不做销售你还能做什么？为什么不选者其它的职业？每人列出自己的3项特长。小组发言分享不选者其它职业的理由是什么？,26,第一部分：成功先从了解开始,2、为什么选者做销售？-找到自己真正的需求。C、做销售应该选者什么样的企业？好企业的标准是什么？适合的才是最好的。好的企业不一定是最大的、待遇最高的。但一

11、定是有学习与成长空间、快速发展、能提供机会、有活力、和谐的团队氛围等。,27,第一部分：成功先从了解开始,3、销售能为你带来什么？销售你自己-谋取理想的职位和生活。第一步：销售自己把自己销售给优秀的企业（优秀企业的特征：能够提供更适合客户的产品和服务、能够提供销售人员展开业务的良好机制。）第二步：经营自己-做优秀的销售人员（无论多么辛苦，如果不能完成签单，就不是优秀的业务员，相反，对手公司的业务员就会满载而归。优秀业务员具有使客户满意的技巧）,28,第一部分：成功先从了解开始,3、销售能为你带来什么？第三步：提升自己做成功的销售员。优秀不等于成功成功的销售员不仅让客户满意，而且要让自己满意。成

12、功的销售员具有让自己满意的艺术。我们求职的过程就是销售你自己的一次过程和检验。,29,第一部分：成功先从了解开始,4、不做总统就做营销人。销售是一项富有挑战性的职业。不是所有人都能成功。世界上最伟大的职业就是销售。这是世界上最有难度的工作？有一本书世界上最伟大的推销员！世界上最伟大的总统？首先要恭喜各位，你们比很多人都优秀！因为大家有勇气从事一份世界上最有难度的工作。,30,第一部分：成功先从了解开始,4、不做总统就做营销人。不做总统就做销售人。如果你没有足够的资金、经验、背景，想白手创业吗？就去做营销吧。实现梦想不是不可能。,31,第二部分：态度决定一切,一、营销人员普遍存在的心态问题二、消

13、极心态问题产生的原因分析三、营销人员应该具备的正确态度四、营销人员如何建立正确的态度？,32,第二部分：态度决定一切,一、营销人员普遍存在的心态问题浮躁短视急功近利消极,33,第二部分：态度决定一切,二、产生消极心态问题的原因分析:1、社会浮躁因素:人们渴望一举成名、一夜暴富。当一个国家或地区的GDP的增长率介于5%-15%之间时，浮躁就成为一种普遍的社会现象。2008年国家GDP增长率是10.4%.连续3年超过9%.,34,第二部分：态度决定一切,二、产生消极心态问题的原因分析:2、成长空间的约束：公司成长的空间个人在公司的发展个人职业的发展个人学习能力的影响职业竞争的影响,35,第二部分：

14、态度决定一切,二、产生消极心态问题的原因分析:3、其它社会因素：环境家庭年龄压力选择职业,36,第二部分：态度决定一切,三、营销人员应具备的正确态度：在公司做事，能力很重要，但心态更重要。很多时候，工作机会和你的升迁就在于：困难的时候，你是否比别人多忍耐一些得意的时候，你是否能够收敛得志的意气变化的时候，你是否鼓起勇气面对。等待的时候，你是否从未动摇过自己的信心。一念之间，决定了你是否向前走还是停滞不前。风没动，幡也没动，只有你的心在动。,37,第二部分：态度决定一切,三、营销人员应具备的正确态度：1、自信的心态2、学习的心态3、乐观的心态4、付出的心态5、积极的心态6、坚忍的心态7、敬业的心

15、态8、三“心”的心态-恒心、诚心、爱心9、感恩的心态,38,第二部分：态度决定一切,三、营销人员如何建立正确的态度？1、态度决定一切2、心态对个人的影响3、如何建立正确的心态？,39,第二部分：态度决定一切,三、营销人员如何建立正确的态度？1、态度决定一切 在公司或企业工作的长了，你会发现，特别聪明的人往往在公司做不长久，他们常常觉得事情简单，所以不会用一个认真的态度来对待。而那些工作认真塌实的人，却常常是公司的骨干。很多公司都会把心态放在第一位来考察员工。用一位老板的话说：现在那么多的大学生，知识和技能都差不多，能够用的当然是那些认真塌实能干的人。,40,第二部分：态度决定一切,三、营销人员

16、如何建立正确的态度？2、心态对个人的影响：心态影响能力（3个人过桥的实验）心态影响生理（死囚的实验）心态影响前途（两个秀才赶考的故事）心态对人的影响可以从里到外影响人。,41,第二部分：态度决定一切,三、营销人员如何建立正确的态度？3、如何建立正确的心态？（1）、自信的心态：自信=接受自己+尊重自己每人发言1分钟介绍自己引以为豪的3项成就。海洋水族馆的故事。说明鱼缸的大小决定了鲨鱼能长多大。人人都需要自信，在公司的成长取决于我们自己。,42,第二部分：态度决定一切,三、营销人员如何建立正确的态度？3、如何建立正确的心态？（1）、自信的心态：自信还表现在对自己的公司、自己的产品的信心。坚信我们的

17、公司是最好的公司、我们的产品是最好的产品、我能提供全中国最好的服务给顾客，只有帮助到顾客和我们成交，才是最有意义。失败和挑战都是有趣的事情。商业本身就是游戏。坚信自己能打好每一次。无论任何时候，无论面对什么客户：你都要坚信自己就是行业的专家，以微笑的目光直视对方，大声告诉对方：我是专家，我会教你正确的方法。,43,3、如何建立正确的心态？（1）、自信的心态：做营销，有信心不一定会赢，没信心一定会输。获得信心的方法：第一、内在驱动，提升信心。第二、知己知彼，获得信心。第三、憧憬生活，充满信心。我是最棒的，我一定会成功。YES，I CAN！,第二部分：态度决定一切,44,3、如何建立正确的心态？（

18、2）、学习的心态营销人成长最快的捷径就是学习。学习的三种姿态：放下面子俯下身子耐住性子学习的途径：向书本学习、向对手学习、向客户学习,第二部分：态度决定一切,45,3、如何建立正确的心态？（3）乐观的心态：不同的心态，就会得出不同的结论。乐观心态培养的方法：第一、阳光心理法：不能改变环境就学会适应，不能改变别人就学会改变自己。不能向上比较不妨向下比较。第二、自我陶冶法：做生活的有心人，善于发现美。学会包容和宽容，学会服务他人和同事。第三、活在当下法：天堂、地狱由人造，学会感恩。,第二部分：态度决定一切,46,3、如何建立正确的心态？（4）付出的心态：学会六个老千：说尽千言万语、踏遍千山万水、历

19、经千锤百炼、想尽千方百计、吃尽千心万苦、走进千家万户。故事：推销之神原一平曾经穿破10000只鞋子。行程相当于绕地球89圈。工作每天14小时以上。,第二部分：态度决定一切,47,3、如何建立正确的心态？（5）积极的心态“积极的人象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人象月亮，初一十五不一样”。未来个人成功：自信、态度将占据85%的要因，专业能力、知识仅占15%。,第二部分：态度决定一切,48,3、如何建立正确的心态？（5）积极的心态积极心态的修炼第一、体验营销过程，享受没一天。第二、凡事皆往好处想。第三、改变对事情的态度。,第二部分：态度决定一切,49,3、如何建立正确的心态？（6）、坚忍的心态一个人

20、能不能成功，不是要奋斗多久才能成功，而是要坚持多久奋斗。很多营销人，对工作、成就、客户没有耐心。一味找技巧、妥协性太强。没有耐心和韧性。培养坚忍心态的途径：第一、善于发现，培养耐心。生活中从不缺少机会，而是缺少发现。第二、换位思考，双向沟通。学会站在客户立场着想。第三、刨根问底，追根朔原。铁锤打巨石的启示。（故事）,第二部分：态度决定一切,50,3、如何建立正确的心态？（7）、敬业的心态培养敬业心态的方式：第一、生活业务化，业务生活化。随时随地发现商机。第二、具备老板的心态，把公司的事情当成自己的事情。第三、设定远大的人生目标。设立你的家庭目标、收入目标、晋升目标等。,第二部分：态度决定一切,

21、51,3、如何建立正确的心态？（8）三“心”的心态恒心、诚心、爱心恒心：生涯规划，有始有终。兢兢业业，天道酬勤。日事日毕、日清日高。诚心：诚信时代，呼唤诚信。诚信事业，诚信人生。面向客户，以诚相待。爱心：真心英雄，爱心世界。善用爱心，营造温馨。,第二部分：态度决定一切,52,3、如何建立正确的心态？（9）、感恩的心态没有谁应该是对你好的。要怀有一颗感恩的心。就算是公司，你们之间也只是雇佣关系。公司对你好，说明你是一个有价值的员工，公司珍惜你，你也应该用努力工作来回报他。老板对你好，你要感激。他可以什么都不教你而让你象牛一样工作。同事对你好，你也要感激。若是他天天对你冷眼冷语，上班还有什么乐趣。

22、朋友对你好你要感激，没有他们生活就不会多姿多彩。家人对你好你要感激。因为他们是你坚强的后盾。,第二部分：态度决定一切,53,3、如何建立正确的心态？（9）、感恩的心态对你好的人要感激，对你不好的人也要感激。奥运冠军罗雪娟曾经说过：她不但要感谢那些爱她的人，也要感谢那些恨她的人。显然，是恨她的人，激发了她的斗志。这种感觉往往可以激发人更大的潜能。我们要感激那些对我们不好的人，因为他们给我们有了更加努力的理由。懂得感恩的人，心可以很大，天地更宽。,第二部分：态度决定一切,54,3、如何建立正确的心态？态度结语：顶尖的销售高手卖的都是自己的态度。每个人的人生没有任何问题，不成功，只是态度有问题。态度

23、是一种选者，你自己完全可以选者。成功是一种选者，冠军也是一种选者。你要成为销售冠军，就要主动与高手过招。积极的态度是生活中每件事成功的驱动力。是一项纪律，是一句承诺。发明借口远比卖东西还要难。停止抱怨，不找借口。我们已经给了你一袋水泥和一桶水，你可以用他做成向上攀登的台阶，也可以做成一个绊脚石。选者权永远在于你。,第二部分：态度决定一切,55,第三部分：顾问式销售技巧,一、顾问式销售与传统销售的区别二、为什么要进行顾问式销售？三、医疗设备顾问式销售技巧,56,57,第三部分：顾问式销售技巧,一、顾问式销售与传统销售的区别：,58,传统的销售模式,59,顾问式销售模式：,60,1、传统销售的特点

24、：A、传统销售的特点：是用10%的时间与客户建立关系通过20%的时间关注、发现客户的需求运用30%的时间说服客户关注、购买自己的产品浪费了大量时间（40%）花费在处理客户讨价还价与异议的处理中。,61,2、什么是顾问式销售？A、顾问式销售：就是站在客户的角度，为客户着想，为客户创造价值，提供价值。是一种积极的、双赢的销售策略。B、顾问式销售的特点：销售人员重点在与合作客户之间，建立一种信任关系。通过与客户充分的沟通，发现并评估客户真正的需求站在客户的角度，分析自己产品的特点，能为客户提供什么样的价值。它为客户提供的是一整套的解决方案，而不是销售人员单单销售的一种产品。,62,案例分享,你在马路

25、上行走，经常会遇到很多直销的人员。有一次，我遇到一个推销电子手表的销售人员，销售人员说：先生，我能打扰你5分钟吗？我说：可以，有什么事情吗？销售人员：我是*公司的，主要想让你看了解以下，我们最近在搞一个关于电子手表促销活动，我们这个电子手表是世界名牌“精工”；同时他的工艺非常好，是日本制造的，而且性能稳定；同时让防水、防震、有夜光；这个表目前在大商场里需要RMB1，500元，今天我们正在搞促销活动，所以价格非常便宜，RMB500元，先生，我看你对这个表一定喜欢，而且是物超所值，你一定会考虑的，是吗？我说：考虑什么呢？销售人员：考虑这个手表，买还是不买？我说：，不会吧，现在就要买，我要考虑一下。

26、销售人员：你还考虑什么呢？先生，我告诉你，目前我们正在搞活动，今天你还能遇到我，明天我们的促销活动就要停止了，如果今天不买的话，以后就会是商场里的价格RMB15OO元了，这么好的机会，你怎么会错过呢？我说：你这个表，看上去还不错，遗憾的是我已经有表了。销售人员：有表，也可以多一个表，而且一般的 表，几乎没有防水、方正、防震、夜光的功能，我感觉你主要是考虑价格太贵了，是吗？先生，你看可不可以这样？今天，我们就算交个朋友，我看你也非常诚心想买，今天价格我亏本卖你RMB200元，我想你就不要还价了。（边说边把手表塞给我！）我说：你还不了解我的需求，你怎么就把手表推给我呢？销售人员：先生，我已经解释过

27、了，现在我们在稿促销活动，如果你今天不买的话，你一定要后悔的！以后要买只能RMB1500元，这是最后的机会了，其他你也可以作为礼品来送人，你不买一定会后悔的！我建议你，就不要犹豫了，你准备买一个还是二个呢？我说：对不起，我要走了！案例讨论1、你认为，这样的销售为什么失败的原因？2、这种小额产品的销售与常规大额医疗设备产品销售之间的差异在哪里？,63,快速消费品-小额销售,1.在一次销售活动中解决 2成交货币值较少 3重货不重人产品见证:一本书.一支笔.可乐,64,医疗设备工业品大额销售,1、需要多次才能实现销售2、成交货币值大 3、重人又重货，前提是首先你要值得信赖4、重视技术，更需要销售人员

28、的专业知识5、购买一般有预算6、需要多层次公关7、更需要售后服务8、购买更慎重9、需要长期的关系和坚持10、把握客户需求，抓住销售时机。,65,3、医疗类产品销售-四个境界,66,医疗类产品的销售顾问,专业知识,值得信任的态度,销售技巧（问听说）,4、成为医疗类产品销售顾问的三个条件,67,第三部分：顾问式销售技巧,二、为什么要进行顾问式销售？（一）、未来大部分组织将转向服务型组织（二）、顾问式销售不卖产品卖方案,68,（一）、未来大部分组织将转向服务型组织,1、如何理解未来大部分组织将向服务型组织转型我们先看下面一些案例与医疗产品销售有哪些关联:胸罩、男生、IBM通过对医疗产品销售的重新理解

29、，我们会发现：所有的行业都有共同的法则。,69,案例：如何把胸罩卖给男生？,有5个营销专业的应届大学生应聘到广东一家女性内衣公司，或许受了网络上流传的“可以把梳子卖给和尚吗”这个创意的启发，该公司对正式上岗前的业务员有这样一项测试：把公司的某品牌胸罩推销给在校的男生，并在规定的时间内完成一定的销售任务。第一个业务员，悄悄走访了几个熟悉的小师弟，都遭到了拒绝。后来灵机一动，自己掏钱买了10个胸罩，然后在规定的时间内回公司报到。第二个业务员，拜访了很多男生宿舍，并挨个问买不买胸罩，他的行为被很多男生斥责为“神经病！变态！”，但他仍然天天坚持，最后终于感动了一个也是读营销的男生，出于对校友就业艰难的

30、同情，掏钱买了1个胸罩。第三个业务员，反复思考了几套推销方案，最后决定发展一些小师弟成为销售代表，向他们的女同学推销产品。但因为是小师弟代销，他们都缺乏必要的培训，尽管小师弟们都很卖力，但总共只卖出了30个胸罩，而且大部分是卖给自己的女朋友。,70,案例：如何把胸罩卖给男生？,第四个业务员，回到母校找到原来的班主任，说要和下几届学生开展一个销售实践的交流活动。他强调跟小师弟小师妹互动和交流可以拓宽在校生的视野，到时他还要以一个生动的推销案例，在现场进行推销示范。班主任觉得有道理，便默认并支持了这个小活动。由于事先安排了几个“内线”，在几个铁哥们的踊跃带领下，终于感动了很多小师弟小师妹，他们出于

31、惺惺相惜的心理，每个人掏钱买了一个。当时一共80人在场，其中5个是“自己人”，所以该业务员一共卖出了75个胸罩。第五个业务员，经过充分的分析之后，回到母校找到颇有商业意识的学院主任，以给在校生增加工作实践为名，发起了一个颇有轰动效应的活动：“你能把胸罩卖给男生吗？暨面对就业形势，某国际品牌营销专家实战训练专题讲座！”活动内容是：聘请某国际品牌营销总经理来学校举行营销实战专题讲座，每个在校生都可以自愿参加，由于受训场地限制，每个参加者需支付60元的活动组织费用。同时，作为培训讲座的最后一个环节一项非常有挑战性的实战演练：即每位参加者负责在一个星期之内向男生推销2个胸罩（不再收费），推销收入作为购

32、买入场券的补偿。活动之后还将在本院举行总结交流活动。由于就业形式严峻，对于这样一个集理论、技能以及社会实践于一体的富有创意的项目，在学院主任的运筹帷幄下，在各班级引起了强烈反响。事后统计该活动共有600人参加，一共卖出了1000多个胸罩。公司营销总经理也很重视这次树立公司形象的公关事件，亲自到场做了精彩演讲，参加的学生对本次活动都感到非常满意！,71,IBM是什么？,你所了解的IBM是一个什么样的公司？,72,2004年，联想“蛇吞象”收购IBM，媒体是这样报道的。事实上，IBM是急于将自己的电脑业务卖出去，为什么呢？我们看一看这样的资料。,IBM的转型之道,73,许多曾经被视为制造巨头的企业

33、已经开始把他们的注意力转向服务业。IBM是其所处行业内的领先者。郭士纳先生断言在未来的10年里，信息技术产业内服务会成为市场的主导，而不是硬件和软件，在一定程度上实现“硬件和软件都在服务的包装下进行销售”。一本IBM公司的小册子上写道：“IBM”是世界上最大的服务企业。从20世纪90年代中期开始，服务就开始成为IBM成长战略的主导，而且在21世纪的第一个10年，这种情况仍将继续下去。IBM通过其全球服务分部在全球范围内提供产品支持服务、专业咨询服务和网络计算服务。许多企业已经开始向IBM外购整套服务职能，因为IBM提供的服务比其他公司都要好。服务战略对于IBM来说非常成功。在2001年的第一季

34、度，服务和零部件第一次占到IBM销售额的一半以上。在20002001年的困难时期里，许多他们的同类企业在销售、成长和股票价格方面遭遇了低迷时期，IBM 在服务领域、半导体、超级计算机、手提电脑和数据库软件领域，销售额都获得增加并且市场份额提高(目前在服务领域其市场份额排名第一)。,服务步入IBM产业前言，IBM的转变路径,74,在2000年，IBM的全球服务销售额达到331亿美元。在IBM里，没有人认为这些积极的成果是容易获得的。从一个制造型企业转向服务和以客户为中心确实是一种挑战。这些要在管理理念上的转变、文化的变革、员工工作和奖励方式的变化以及采用新的方法来实现客户的解决方案。在IBM，这

35、些改变至少用了10年，有人说，路易斯V.郭士纳的接班人塞谬尔.帕尔米萨诺就在IBM的服务业方面有深厚的根底。许多公司（例如HP、sun、cisco）都在注意到IBM的成功，并且尝试着进行相同的向服务业的转变，这并不是看上去那么简单，在向服务转变的过程中，许多公司发现，有一些像咨询、医疗、金融服务和通信等已经非常熟悉的服务企业，服务营销和管理是不同的，这种不同并非完全的独一无二，但是确实是不同的。销售和提供一个盒子与销售和提供一项解决客户问题的服务并不相同。,服务步入IBM产业前言，IBM的转变路径,75,服务步入IBM产业前言，IBM的转变路径,服务企业，和像IBM这样的正在向服务企业转变的制

36、造商面临着许多有挑战性的问题，例如：服务营销和一般产品的营销真正的不同在哪里？简单的定义产品有时候是很困难的。例如：IBM所提供的服务内容是什么？从客户的角度来看，有哪些好处？如何向客户描述这样服务？如何使IBM提供的服务不同于其他竞争者？销售、服务和配送人员在构建和维持客户关系方面扮演了怎样的角色？如何使这些角色与销售硬件时的角色有所不同？对于类型的服务的需求是什么？如果没有足够的业务会怎么样？当需求超过供给时会怎样？企业如何确认一惯提供质量一致的服务以实现重复的业务？当一个服务解决方案非常复杂并且为某个客户定制时应该如何定价？所有的服务行业都在一定程度上面临着这些问题，像IBM这样正在由制

37、造向服务中心转变的企业来说，这种挑战往往会更加明显。,76,如今，服务收入已经占据了IBM收入的近90%，IBM已经不再是一个卖机器的公司。IBM在2001年收购了从事咨询服务业的普华永道。进一步确立IBM转型为一个服务型组织战略。因此，在今天我们便可以明白，IBM为什么要将PC业务卖给联想，他在进行业务聚集，聚焦自己为一个服务型的组织，在服务方面，他希望给人以专业的形象。其实，在20世纪90年代，IBM就提出了“随需应变”的服务理念。（招商银行）,IBM给我们的启示：,77,IBM随需应变，从卖产品到卖解决方案,78,IBM自1995年成立软件集团以来，花巨资并购了本在业界有名的Lotus公

38、司、Tivoli公司、Informix公司、Rational公司，自己又开发出了Websphere软件平台。自此IBM的5大品牌在市场上都占据了重要地位，每个品牌都拥有足够独立的资源。在IBM内部，每个产品有一个代表，不同地区有不同的代表；在外部，不同产品对应不同的渠道和合作伙伴，他们也都加入进来；此外，还有一些第三方合作伙伴。这些不同的人从各自立场出发，发表不同的意见。这些相对独立的部门造成内部资源的重叠浪费，而且越来越重的部门壁垒也对彼此协作造成很大障碍。IBM意识到了问题的严重性。2003年6月，IBM软件集团聘请的第三方咨询公司的报告摆在IBM软件集团高层面前，报告的核心结论是客户已经

39、在向解决方案需求上转变了。IBM做出了创新的举动，2004年初，IBM宣布软件业务进行战略转移，整合5大产品品牌，在全球推出面向12个行业的62个解决方案。从此，IBM软件产品的营销就不再以产品为中心，向客户销售解决方案成为IBM营销的工作导向。,案例：IBM随需应变，从卖产品到卖解决方案,79,IBM先是对它的软件部组织结构和业务流程进行了重组，使得软件部到达客户的第一层界面，这里全部换成了IBM软件销售代表。这些销售代表按行业划分，分别贴身服务所属行业的客户，向客户了解需求，并推销IBM相应的解决方案。IBM软件根据客户的需求，将原来的产品，重新组合与定义，推出62个专注于行业的解决方案，

40、这一点，与IBM原来简单推销产品的模式已经完全不同。实际上，从某一个角度来说，IBM对产品进行了创新。与重组前的产品部门相比，原来产品部门的彼此合作做出来的解决方案是局限性的，5条产品线各自独立，产品部门只关注自己，关注竞争对手。在转型后新的组织流程下，现在IBM软件呈现给客户的价值，不再只停留在简单的产品层面，而是针对12个行业的62个解决方案。同时，客户代表不用再面对5个独立的产品部门，新的组织结构让大家可以很主动地坐在一起协商。在新的组织架构中，IBM的销售人员不再与原来在各自产品部门时那样作业，只卖单一产品。他们会根据用户所在行业需要的解决方案，推荐相关联的所有IBM软件产品，每个软件

41、销售代表，有可能要卖IBM软件的全部5条产品线的上百种产品。,案例：IBM随需应变，从卖产品到卖解决方案,80,IBM不仅在内部搭建了一条解决方案的营销之路，还对渠道进行了相应调整。在大中华区，IBM对增值合作伙伴做了进一步的调整，除专业性非常明显的Rational渠道仍保持独立外，其他产品的单一渠道已经不复存在。同时，IBM对原有几十家解决方案合作伙伴也做了很大调整，把原来某条产品线的解决方案的合作伙伴，变成具备综合IBM中间件平台所有能力，并且真正对IBM软件实现增值的合作伙伴。IBM此次营销策略的创新举动，把软件产品转型到行业解决方案，通过对内部组织结构和业务流程的重组，使得IBM“随需

42、应变”概念得以具体落实。IBM软件内部组织结构的调整和业务流程重组，保证了“框架”可以一层层分解，最后落实到产品，同时，使得工作人员一步步向客户靠近，做到了比客户领先一步。,案例：IBM随需应变，从卖产品到卖解决方案,81,卖梳子、IBM卖电脑都是一种销售行为，他们有什么共性特征。我们得出这样的结论：组织为了获取销售方面持续的竞争优势，必须找到这背后最为本质的东西，那就是组织必须转型为一个提供服务型的组织。,结论：未来大部分组织都将转向服务型组织,82,二、顾问式销售：我们不卖产品卖方案,未来大部分产品的经营，都将逐渐向服务型组织转型。医疗产品的销售人员也将转向顾问式产品销售。顾问式产品销售的

43、最大特点：就是不卖产品卖方案。下面，我们再通过几个案例来说明顾问式销售的优势：利乐、得宝、哈雷戴维森公司、沃尔沃卡车,83,世界500强之一的瑞典利乐（Tetra Pak）公司，主要销售生产包装材料、饮料加工设备和灌装设备。利乐公司知道，客户购买他的产品，是购买的成功，是购买的竞争力和获得竞争优势的需要，围绕这些客户的需求，利乐提供给客户的完整的成功解决方案。作为供应商，利乐并没有把自己的职责放在主要如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等方面。利乐面对产业链下游“软件”环境差的状况，决定帮助客户成长发展。作为落实这一理念的实际行动，利

44、乐在营销上与下游厂商结成战略合作伙伴关系，这种伙伴关系，利乐称为“关键客户管理系统(KAM)”模式。利乐“以客户为中心”，改变内部的组织结构，设置关键客户经理，使其组织在业务功能上形成以客户为导向的作业流程。,案例1：利乐，销售给客户成功,84,案例1：利乐，销售给客户成功,利乐的关键客户经理，以每一个业务为单元，整合、调度和协调利乐相关人员（管理、研发、技术、加工、营销等）与相应资源，按照规范的作业流程与方式，让其与对方每一个相对应的部门或个人直接接触，相互学习，相互交流，发现问题，解决问题，从而保证产品供给和服务的准确性和及时性。同时，双方的接触也由“点”转换为“面”，既保证了服务的深度，

45、更使彼此合作关系由个人转为团队，关系更加牢固和紧密（即便单个接触点上有所偏差，也不会影响全局）。这样镶嵌到客户中去服务，做到你中有我，我中有你，好像彼此真正成为一家人，形成了真正的伙伴。这样，使得利乐在输出产品的同时，还更多地输出了企业文化、管理模式、运营理念、营销思想、市场运作方法，为合作伙伴培养人才。在对合作伙伴全面输入管理、研发、技术、加工、营销过程中，利用优势资源全方位整合客户存在的问题，改变了合作伙伴的软环境。在相互的市场努力下，实现共赢。,85,案例1：利乐，销售给客户成功,利乐的关键客户经理，全面融进合作伙伴的企业，会对合作伙伴的企业有全面了解。在帮助合作伙伴开拓市场的过程中，关

46、键客户经理会调动自己企业的资源，快速帮助合作伙伴成长。如果利乐的资源不足以支持合作伙伴，利乐的关键客户经理，还会根据企业的实际情况，向企业推荐合适的咨询公司等智业机构。这些咨询公司有国际性咨询公司比如麦肯锡，也有本土的咨询公司。他还会根据企业的情况，为企业找到合适高层职业经理人。当然，利乐会承担一定的费用。通过有效的关键客户管理与实施，使客户实现业务利润的增长，从而达到客户满意的目标。同时，利乐也获得客户的认可，获得更大的发展。,86,推荐一种生活方式,案例3：哈雷戴维森公司（Harly-Davison）哈雷戴维森公司（Harly-Davison）其主营业务是摩托车生产，而现在它的产品和服务不

47、断扩充，包括特定的理财服务、哈雷车友会、摩托车杂志、高利润的零配件生产和销售、印有哈雷标志的护具和齿轮、定制的超常规轮胎等。消费者喜欢哈雷的文化，追求那种在公路上自由驰骋的生活方式，而这一系列产品和服务正好满足消费者的这种需求。,87,把你的挣钱方式卖给客户,案例4：沃尔沃卡车，把挣钱方案卖给客户 沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是，它刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前在整个中国的销售，销量仅仅为27台，这对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。他们的困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国

48、很难有前途，因为他们的卡车太昂贵，昂贵的让中国一些个体运输户望而生畏！怎么办呢？改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案，将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比，跟他们算投入产出比，而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车有多精致。怎么做呢？很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的车做对比，帮目标客户算帐：你如果买一款低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用，使用费用是多少，每天你能拉多少货，跑多少里程，能挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来多少的收益，投入产出比是多少；同样的，如果你花多一些的钱

49、买了沃尔沃卡车，尽管你初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益，这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。所以，沃尔沃不是卖卡车的本身，而是卖一种挣钱的效率。,88,我们卖的是仅仅是医疗产品吗?不，我们卖的是”让客户获得更多的客户”的资源我们卖的是帮助客户成功的解决方案。我们出售让客户获得更多利润的机会如果你还不明白顾问式销售的好处，我们再来看以下两个小案例。,89,二十世纪六十年代时，美国一润滑油企业派出销售人员到南美洲一著名的矿山推销润滑油。这是一家大型矿山，机器设备很多，每年需要大量的润

50、滑油，因此，全世界的润滑油生产厂家都派出销售人员前来推销。这位销售人员为了与竞争对手竞争，不得不把价格压得很低，并且做出很多服务承诺，但矿山老板不为所动。在一次次失败之后，销售人员反问一个问题：客户为什么需要润滑油？并对此进行了深入的调查。调查结果让他大吃一惊：客户根本不需要润滑油。客户需要的是机器设备能够正常运转。在明白了客户的根本需要之后，销售人员重新制定销售策略：不再向矿山推销润滑油了。该销售人员找到矿山老板，说：我负责赔偿你的机器设备出现故障停工造成的各种损失。矿山老板一听当然高兴了，不再担心设备出现故事造成的损失了。那么销售人员是傻了吗？当然不是。销售人员的说，条件是：你要按照我提出