前程文化专业培训课件第九章：国际产品策略.ppt

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1、本章內容,前言產品全球標準化或修正國際產品區隔與定位國家刻版印象效果仿冒品國際產品責任,前言,美國通用汽車曾一度想將高級汽車品牌凱迪拉克打進日本市場，未能了解日本消費者的需要，結果績效不如預期。日本汽車廠則是非常用心經營以迎合歐美消費者口味，其在歐洲市場推出的日產車，幾乎百分之百是由歐洲人設計，此種融合歐式的日產車融合了日本車的優點，又很符合當地消費者的偏好。,產品全球標準化或修正(1/5),汽車大王亨利福特以大規模生產、行銷的方式，使車價大幅降低，讓每個人皆買得起，這是規模經濟最典型的例子。產品全球標準化的理由規模經濟：產品標準化，則可降低生產、行銷、與研發成本 顧客全球化：消費者在世界各地

2、購買或使用產品時，不會有任何不適應 年輕消費者偏好趨向一致：年輕消費者，不斷地接收到各種新訊息，偏好越來越相同,產品全球標準化或修正(2/5),產品修正的理由符合各地消費者之需要：麥當勞進入印度市場不賣牛肉漢堡 度量衡標準：台灣電壓110V，日本、及大陸220V 當地氣候環境：化妝品會因各地溫度、紫外線指數的不同，改變其防晒系數。政府管制：汽車方向盤在左邊,產品全球標準化或修正(3/5),標準化與修正的融合兩個重要的結論全面的標準化或全面的本土化是不可行的企業要採用標準化或本土化，要視何者可提高公司績效而定可以標準化生產洗髮精，再依各地區的偏好差異，設計不同的包裝。,產品全球標準化或修正(4/

3、5),產品全球標準化或修正(5/5),對於高科技的產品來說，全球標準化與公司績效有正向關係。例如：電腦、照相機等，各地區消費者的品味、需求、偏好不會有太大的差異國際經驗會影響全球化標準化與績效間的關係。亦即，管理者的國際經驗越豐富，則全球標準化與績效間的關係越有正向的效果。行銷經驗會影響全球標準化與績效間的關係。管理者的行銷經驗越豐富，則全球標準化與績效間的關係越有正向的效果。,國際行銷策略選擇(1/3),國際行銷策略選擇(2/3),雙向延伸策略即產品及推廣活動皆不修正，直接延伸到海外市場，如Microsofr的Windows的作業系統溝通修正策略推廣活動必須修正，而產品則直接延伸到海外市場，

4、如百事可樂和可口可樂，產品全球標準化，但廣告代言人則各區域不同產品修正策略產品必須修正，推廣活動則直接延伸到海外市場,國際行銷策略選擇(3/3),雙向修正策略進入海外市場，產品及推廣活動皆必須修正產品創新策略在母國或當地市場研發新產品，以適應全球或當地消費者之需要,國際產品區隔與定位(1/10),目標行銷有三步驟市場區隔(market segment)將整個市場分割成幾個不同性質的消費群；市場選擇從幾個不同性質的消費群找到目標市場；市場定位(market position)針對所選擇之目標市場，制定行銷策略與競爭者競爭。,國際產品區隔與定位(2/10),國際市場區隔總體市場區隔經濟發展程度人口

5、數人民生活水準參與國際事務貿易能力地理區域與氣候衛生保健政治及文化,國際產品區隔與定位(3/10),個體市場區隔人口統計變數：包括年齡、性別、所得、家庭生命週期、職業、教育、宗教等。心理變數：包括社會階層(藍領或白領)、生活型態(追求流行或古典保守)等。行為變數：利益尋求(藥品減肥、降低膽固醇)、使用時機(自行車上班或休閒使用)、使用率(洗髮精家庭或美容院使用)、忠誠度等。,國際產品區隔與定位(4/10),國際市場區隔的特色國際市場的區隔，比國內市場之區隔更具複雜性及差異性。除非產品具有同質性，且各國消費者的偏好一致，否則該產品在國際市場的區隔，和國內市場的區隔就可能有所差異。,國際產品區隔與

6、定位(5/10),市場集中策略集中在少數的國家與市場，是典型的利基策略(niche strategy)國家集中策略即集中在少數的國家，但進入不同的市場。國家多角化策略進入多個不同國家，但集中在少數的市場 全球多角化策略同時進入多個不同的國家及市場,國際產品區隔與定位(6/10),國際產品區隔與定位(7/10),國際市場定位,國際產品區隔與定位(8/10),國際市場定位的特色各國文化環境的差異在日本SOGO百貨公司是定位在中價位產品，高島屋則是定位在高價位產品 各國的競爭狀況不同避免與其他競爭產品太過相同，而造成定位模糊,國際產品區隔與定位(9/10),國際市場定位策略瞭解產品市場的範圍在美國就

7、認為汽水及可樂是主要的休閒飲料；而有些國家更認為啤酒也是休閒飲料。區分產品的差異性產品必須具有差異性及獨特性，才會具有競爭力 明白品牌的重要性強力品牌可使消費者重覆再購，並區別出與競爭者之差異,國際產品區隔與定位(10/10),國家刻版印象效果(1/4),刻版印象（Stereotype），例如一般人皆認為日本、西德的產品品質佳，而中國大陸、韓國、墨西哥的產品品質較差，這是一種先入為主的想法，普遍存在於一般消費者的心中。全球佈局與混血產品來源國(country-of-origin,CO)製造國(country-of-manufacture,COM)設計國(country-of-design,CO

8、D),國家刻版印象效果(2/4),國家刻版印象效果國家形象消費者對某一國家產品之刻版印象國家刻版印象效果是指CO,COM,COD等資訊線索，對消費者態度、認知、情緒及購買意圖所造成之影響及偏誤來源國效應品牌來源國之國家形象，會影響消費者對某一產品之知覺、態度、品牌形象及購買意願,一般而言消費者認為日本的產品品質佳，德國的產品較耐用，韓國及中國大陸的產品品質較差。,國家刻版印象效果(3/4),國家刻版印象效果(4/4),對企業的涵義Made in Taiwan或Made in China的確存在國家刻版印象的負面效果。如何消除負面的國家刻板印象透過聲譽佳的通路進行銷售提供產品保證提高品牌知名度在

9、賣方市場之情況，賣方擁有較高的談判力，由於需求超過供給，因此消費者不會在意CO或COM,個人因素(1/2),品牌熟悉度消費者對不熟悉的外國產品，因為不知品牌之CO，因此會根據COM來做判斷；反之，若消費者對IBM、SONY等熟悉的品牌，因此知道其為美國、日本的產品，因此CO為主要的線索來源。使用經驗若消費者曾經使用某一國家產品之滿意經驗，則會有正面的國家刻版印象效果,個人因素(2/2),涉入程度消費者在購買高涉入產品（High-Involvement Products）時，例如：汽車，需要收集較多的資訊，因此會注意CO及COM之相關資訊（尤其是COM）；反之，購買低涉入產品時，例如：T-Shi

10、rt，CO及COM等資訊比較不重要。民族優越感/愛國心若消費者存在民族優越感（Ethnocentrism）及愛國心（Patriotism），則會偏好自己國家生產的產品，進而有購買本國產品之意願。,產品-市場因素(1/2),產品類型：工業品之購買者比較理性，對工業品有較多的知識及了解，比較重視內部資訊線索（品質及設計），及何處生產，因此相對於消費品之購買者而言，會比較注意COM。品牌印象：若產品之品牌印象佳，屬於強力品牌，則消費者不會在意CO。例如：Nokia手機是非常著名的品牌，但很多人不知道他的原產國是芬蘭，因為消費者在購買時，關心的指示Nokia此一品牌，而非CO。,產品-市場因素(2/2

11、),產品屬性：德國品牌的汽車，在品質上會有較高的評價，但在設計上就不如義大利及英國。中間商的聲譽：良好的中間商（零售商或經銷商）聲譽，可以降低消費者購買的認知風險，因此可以克服負面的國家刻版印象效果。市場競爭狀況,環境因素,經濟發展成度：東歐國家的經濟發展程度不高，因此對東歐國家之產品評價較差。政治、社會、及文化的影響：中東地區國家的政治、社會、及文化狀況與其他國家有所差異，因此一般消費者對中東國家之產品評價較差。,仿冒品,特別301優先觀察名單保護智慧財產權，查緝仿冒加強出口仿冒品的查緝工作加強取締盜版及仿冒行為來源識別碼的執行,國際產品責任(1/4),國際產品認證 ISO9000認證是企業

12、對產品品質管理的承諾與保證，已經成為產品及服務品質是否合乎國際標準的代名詞 QS9000認證QS 9000是美國三大汽車廠共同制定的標準規範，全美最大汽車零件供應商Delphi集團決定來台採購相關汽車零件，要求的廠商具備QS 9000或ISO 9000的認證,國際產品責任(2/4),ISO14000是為有關環保，是企業對環保執行上的承諾與保證。美國耐吉(NIKE)已通知全球供應商，自1998年1月起，供料廠商必須通過ISO14001環境管理系統的認證 SA8000認證是社會責任（social accountability）認證，先進國家人權團體與消費者運動團體關懷開發中國家勞工人權，要求跨國企業對勞工人權的關注,國際產品責任(3/4),國際產品回收富豪汽車召回全球S80車型三菱汽車召回50萬輛車和泰汽車召回檢修,國際產品責任(4/4),基因改造食品基因改造食品所產生之影響是否會影響人類健康對食物鍊的衝擊各國政府的管制方式標示產品來源及含量定期予以公佈基因改造食品建立種源監查制度基因改造食品與美歐貿易爭論,