前程文化专业培训课件第九章:国际产品策略.ppt
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1、本章內容,前言產品全球標準化或修正國際產品區隔與定位國家刻版印象效果仿冒品國際產品責任,前言,美國通用汽車曾一度想將高級汽車品牌凱迪拉克打進日本市場,未能了解日本消費者的需要,結果績效不如預期。日本汽車廠則是非常用心經營以迎合歐美消費者口味,其在歐洲市場推出的日產車,幾乎百分之百是由歐洲人設計,此種融合歐式的日產車融合了日本車的優點,又很符合當地消費者的偏好。,產品全球標準化或修正(1/5),汽車大王亨利福特以大規模生產、行銷的方式,使車價大幅降低,讓每個人皆買得起,這是規模經濟最典型的例子。產品全球標準化的理由規模經濟:產品標準化,則可降低生產、行銷、與研發成本 顧客全球化:消費者在世界各地
2、購買或使用產品時,不會有任何不適應 年輕消費者偏好趨向一致:年輕消費者,不斷地接收到各種新訊息,偏好越來越相同,產品全球標準化或修正(2/5),產品修正的理由符合各地消費者之需要:麥當勞進入印度市場不賣牛肉漢堡 度量衡標準:台灣電壓110V,日本、及大陸220V 當地氣候環境:化妝品會因各地溫度、紫外線指數的不同,改變其防晒系數。政府管制:汽車方向盤在左邊,產品全球標準化或修正(3/5),標準化與修正的融合兩個重要的結論全面的標準化或全面的本土化是不可行的企業要採用標準化或本土化,要視何者可提高公司績效而定可以標準化生產洗髮精,再依各地區的偏好差異,設計不同的包裝。,產品全球標準化或修正(4/
3、5),產品全球標準化或修正(5/5),對於高科技的產品來說,全球標準化與公司績效有正向關係。例如:電腦、照相機等,各地區消費者的品味、需求、偏好不會有太大的差異國際經驗會影響全球化標準化與績效間的關係。亦即,管理者的國際經驗越豐富,則全球標準化與績效間的關係越有正向的效果。行銷經驗會影響全球標準化與績效間的關係。管理者的行銷經驗越豐富,則全球標準化與績效間的關係越有正向的效果。,國際行銷策略選擇(1/3),國際行銷策略選擇(2/3),雙向延伸策略即產品及推廣活動皆不修正,直接延伸到海外市場,如Microsofr的Windows的作業系統溝通修正策略推廣活動必須修正,而產品則直接延伸到海外市場,
4、如百事可樂和可口可樂,產品全球標準化,但廣告代言人則各區域不同產品修正策略產品必須修正,推廣活動則直接延伸到海外市場,國際行銷策略選擇(3/3),雙向修正策略進入海外市場,產品及推廣活動皆必須修正產品創新策略在母國或當地市場研發新產品,以適應全球或當地消費者之需要,國際產品區隔與定位(1/10),目標行銷有三步驟市場區隔(market segment)將整個市場分割成幾個不同性質的消費群;市場選擇從幾個不同性質的消費群找到目標市場;市場定位(market position)針對所選擇之目標市場,制定行銷策略與競爭者競爭。,國際產品區隔與定位(2/10),國際市場區隔總體市場區隔經濟發展程度人口
5、數人民生活水準參與國際事務貿易能力地理區域與氣候衛生保健政治及文化,國際產品區隔與定位(3/10),個體市場區隔人口統計變數:包括年齡、性別、所得、家庭生命週期、職業、教育、宗教等。心理變數:包括社會階層(藍領或白領)、生活型態(追求流行或古典保守)等。行為變數:利益尋求(藥品減肥、降低膽固醇)、使用時機(自行車上班或休閒使用)、使用率(洗髮精家庭或美容院使用)、忠誠度等。,國際產品區隔與定位(4/10),國際市場區隔的特色國際市場的區隔,比國內市場之區隔更具複雜性及差異性。除非產品具有同質性,且各國消費者的偏好一致,否則該產品在國際市場的區隔,和國內市場的區隔就可能有所差異。,國際產品區隔與
6、定位(5/10),市場集中策略集中在少數的國家與市場,是典型的利基策略(niche strategy)國家集中策略即集中在少數的國家,但進入不同的市場。國家多角化策略進入多個不同國家,但集中在少數的市場 全球多角化策略同時進入多個不同的國家及市場,國際產品區隔與定位(6/10),國際產品區隔與定位(7/10),國際市場定位,國際產品區隔與定位(8/10),國際市場定位的特色各國文化環境的差異在日本SOGO百貨公司是定位在中價位產品,高島屋則是定位在高價位產品 各國的競爭狀況不同避免與其他競爭產品太過相同,而造成定位模糊,國際產品區隔與定位(9/10),國際市場定位策略瞭解產品市場的範圍在美國就
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- 前程 文化 专业培训 课件 第九 国际 产品 策略
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