锦上广告2时009年重庆西部国际汽车城品牌规划及整合推广思路.ppt

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1、最保守的作法往往风险最大。没有差异的定位往往给别人做嫁衣。,西部国际汽车城品牌规划及整合推广思路,锦上广告出品。2009年5月,本案重点在于解决项目市场定位及核心价值，大纲定调的形而上思考而非执行层面的细节。,品牌建立的若干观点长程品牌,一个成功品牌的建立，需要很长的过程。商业流通品牌，因其市场交易人群的大量化、重复性和复杂性等特征,更需要以长期的眼光来看待。,品牌建立的若干观点实效品牌,品牌需要兼顾长期发展和当前市场问题之间的关系。对于大部分尚处于成长期的中国企业而言，高瞻远瞩的品牌战略十分重要，而立足当前市场解决方案的品牌执行往往更为重要。,品牌的根本就在于找到清晰的“差异”，并持续不断地

2、强化“差异”。零售商业建立品牌一个巨大的挑战就在于其商品、服务超乎寻常的复杂，要找一种单纯而强烈的差异化，的确很不容易。,品牌建立的若干观点差异品牌,基于上述对品牌的认识，锦上广告将着重沟通一个问题：项目应建立起什么样的品牌战略规划？即在当前的市场环境下，项目应如何结合营销需要，发展出差异化、实效性的长程品牌形象？,本案的沟通要点,PART1：商业环境分析,区域环境/政策因素/行业趋势品牌推广/竞争格局/消费形态,项目位于八公里，凯恩国际家居名都旁，此区域聚集着重庆最大的家具、家饰卖场，囊括了各种档次的家居品牌。,商业环境,区域环境：,以“互补型消费”，避开同区域的直接竞争；,以“主题化卖场”

3、，打造全市性的消费吸纳力。,互补型消费 主题化卖场,商业定位原则:,对于位处八公里的大体量新兴商业项目而言，又与凯恩这样的一站式家居卖场为邻，怎样的商业定位，才能有效规避当前区域同类商业容量过大的劣势？,商业环境,50万方的综合商业体，初步定义为以时尚、品味为主题的家居生活休闲体验空间格调商业公园；,如何规划定位，与50万方的商业体量相辅相承，构建不可复制性的差异化定位，形成全市乃至西南片区的辐射力和吸纳力？,先看看家居建材市场的发展和竞争格局,商业环境,行业趋势：需求巨大，发展迅猛,重庆的家居建材产业长期以来处于“小、弱、散”的情况，虽然市场需求巨大，但发展缓慢。直辖以来的城市建设和经济发展

4、，为家居建材业的发展提供了强劲的动力，从生产到流通、消费都产生了巨大的增长。,竞争环境,品牌推广：叫卖式的初级阶段,经营业态、经营模式、经营理念的雷同，以及经济实力欠缺所带来的生存压力，使得大量的家居卖场品牌推广处于极为粗放的初级阶段。基本上可归纳为两种手法：“买XX到XX”以及大量的商品促销信息。品牌推广无个性、无差异，最后形成的是信息的高度混杂。,竞争环境,竞争格局,现时的竞争，呈现出多业态并存、多品牌竞争的混战局面，在市场上各有其竞争优势，同时又都缺乏压倒性优势。以龙溪建材市场、马家岩装饰材料市场为代表的开放式摊位式市场；以得意装饰城、建玛特、灯玛特为代表的商场格局、摊位式经营的专业卖场

5、;以铠恩、东方家园为代表的一站式综合性大卖场；以百安居为代表的建材超市；以居然之家、美克美家为代表的全国连锁性综合卖场。,竞争环境,竞争项目,凯恩国际家居名都：铠恩国际家居名都（原重庆家具交易市场），是中国首家创建“完整家居产业链”的大卖场，占地700余亩，总经营面积80万，投资总额达15亿元，是中国西部家具家居第一市。目前，铠恩国际的经营范围也从单纯的家具销售扩展为集家具、装饰建材、油漆涂料、家居饰品、酒店用品、日用陶瓷销售为一体的一站式综合性家居大卖场，今后还将向家电、灯饰、软饰等领域拓展，届时“一站式购齐”将得到真正意义的实现。,市场定位：完整家居产业链经营范畴：综合性家居卖场；经营模式

6、：商场统一管理，商家自主经营；经营特色：一站式购齐；,竞争环境,东方家园：东方家园建材家居连锁超市，分为建材超市、家居超市、家具广场三大组成部分，以洁具，地板,厨柜,灯具，瓷砖，墙纸，饰面材料为主，产品比较齐全，是目前重庆境内规模最大的建筑装饰装修材料自选仓储超市。今年超市由粗放式经营转变为集约式管理，其重要举措便是砍掉效益不佳的家具馆，将卖场的重心放在家装建材批零上。,市场定位：自选型家装建材精品超市；经营范畴：以建材、家饰批零为主；经营模式：仓储化超市型经营，统一管理模式；经营特色：自选超市型，一站式家装购物；,竞争项目,竞争环境,马家岩建材市场：作为重庆早期久负盛名的大型专业建材装饰集散

7、地，马家岩建材市场已经形成了具有多个中心的建材商圈链，光能板材市场、临江装饰城、白马凼建材市场、大川家居超市等云集其中，其商家众多，业态分布广泛，具有辐射面广、规模宏大等优势，在重庆乃至整个西南片区均具有强大影响力。随着升伟和大川的加入，马家岩商圈建材种类正日渐丰富。,市场定位：大型专业建材装饰商圈；经营范畴：全面涵盖高中低档家装建材产品；经营模式：传统开敞式街道经营，粗放式管理模式；经营特色：老字号、多中心建材商业圈；,竞争项目,竞争环境,红星美凯龙：以“重庆人的家居顾问”自居的红星美凯龙世博家居生活广场是集家装、建材、家具、家饰为一体的大型现代化家居购物广场。其精心打造了实景样板房体验中心

8、，让消费者根据展示的样品为自己的家进行量身定制，并且在卖场里引进江南园林，构建起一个真正意义上的绿色生态购物广场，将“家居销售卖场”提升到“家居时尚文化体验生活广场”。,市场定位：体验式时尚家居生活广场；经营范畴：以中高档家具、家饰为主；经营模式：仓储式展示型经营，统一管理模式；经营特色：1比1实景体验式样板房、国际一线品牌云集；,竞争项目,竞争环境,百安居：世界500强之一的百安居针对本地消费者的需求，从装饰建材、家具、家电到家饰一应俱全，并且首创建材超市与装潢设计中心相结合的服务模式，提供了从装潢咨询、设计、陪同选材、施工到维修的一站式专业服务。号称“天天平价”的百安居采取规模型采购模式，

9、其多种商品的标价均低于市场平均价格20%左右，可谓是物美价廉，深得消费者的亲睐。,市场定位：连锁式居家装饰建材超市；经营范畴：居家装饰材料及配件一应俱全；经营模式：仓储化超市型经营，统一管理模式；经营特色：优质低价，一站式家装解决方案；,竞争项目,竞争环境,一方面剧烈竞争导致市场快速稀释，另一方面没有绝对的霸主也是项目的品牌发展空间。,竞争格局：群雄混战，各显神通,竞争小结,竞争项目业种,竞争小结,一站式,单一式,传统型,主题型,东方家园,马家岩,红星美凯龙,百安居,居然之家,商社建材,建玛特,得意装饰城,家佳玺,灯玛特,凯恩国际,大渡口陶瓷市场,青田家私,竞争项目定位,竞争小结,“一站式”+

10、“主题型”,随着人们的消费习惯逐渐转变，各大卖场都由零散粗放型经营走向集约一站式经营，而真正能够实现“一站式”的项目基本没有；“主题型”，以指向性的消费体验区隔竞争。那么，“一站式+主题型”的定位指向，是否能够满足消费者与日俱进的消费需求？,竞争启示,消费形态：一个跑断脚的烦人过程,消费形态,消费特征：渴望与茫然并存,一方面是表达个性、美化家庭的强烈渴望，另一方面则是对家居消费知识技巧的匮乏所导致的茫然状态。一方面是对传统的自行分散采购模式感到筋疲力尽，另一方面又对先进的一站式采购家居用品模式观望迟疑。,消费形态,定位指向,市场需求,轻松享受的家居采购体验,主题型一站式,经营需求,更具消费吸纳

11、力的购物主题,需求满足模式,PART2：商业定位与价值,业种规划/配套规划/功能规划/空间参考 环境打造/商业定位/商业价值/案名建议,50万方的主题式家居卖场一站式全方位的家居解决方案,一站式全方位的主题式家居卖场,家装建材,灯饰,家具,家纺用品,家用电器,家具饰品,生活用具,全方位的家装用品，集中性采购，省时省力！业种互动，共享消费人气，产业链整合效应构建生意大平台！,40%经营面积,业种规划,物流配送中心,订单式分时配送的物流中心，集中式采购后的配送保障。,仓储中心,便于商家业务需要，利于扩大经营规模。,商务区,便于商家的商务活动开展所需。,家居概念展,永久性的陈列展示，体现项目家装观念

12、的引领地位。,装置艺术街区,提供休闲、休憩的场所。,配套规划,品牌零售展示区,批零交易区,主力店区,各业种的知名品牌店、旗舰店，提高项目整体的品质感与形象。,家居建材卖场的必要功能。,引进各业种的主力店，构建重庆乃至西南片区的号召力与消费吸纳力。如：家具类的宜家、电器类的苏宁或国美，以及专业仓储超市等。,功能规划,仅仅有了这些是不够的，因为这只是具备了凯恩的功能。,我们必须要营造一种前所未有的消费体验，以此成就品牌的基础，成就号令全市的竞争力。,这样的消费体验，取决于我们规划了怎样的主题。,而这个主题，还来自市场的需求。,观点,现代人对生活质量和生活品位的要求越来越高，对家居的需求除了功能之外

13、，还要满足人们的精神需求和文化需求。,消费者洞察,1、“轻装修、重装饰”的消费理念开始被广大消费者接受；,2、消费水平提升，家居消费更注重个性化；,3、消费层次年轻化明显，主流消费更具休闲性；,4、奢侈品消费潜力重庆初现端倪,5、求惠与猎奇双重消费心理主导市场；,家居的个性化需求越来越强,消费者洞察,买的就是生活方式,这几年，“个性突出”的概念在家居设计中越来越普及，很多人在装修之前就会有一个比较成熟的设想，这种设想大多带着比较明显的个性化需求，具体表现为一种明确的风格趋向，如传统欧式、现代欧式、休闲风格、中国古典或后现代风格，也可能是一种比较综合的风格趋向，,文化品位已经成为市民质量、价格之

14、后的第三个家具选择因素。,消费者洞察,家的生命力常常不仅仅取决于房屋的坚固程度及家具的经典性，很大程度上是取决于家的精神，能在什么样的状态下保持它的活力和耐久力。,不同年龄段的人有独特的居住需求和居家性格,这年龄可以是自然年龄、生理年龄，更可以是心理年龄。每个人在自己的家中都朴素地适应这个年龄段的需要，回避和掩饰都会令自己不舒服，人是没必要在自己的家中撒谎的。,消费者洞察,项目定位需要契合市场对家居品味的各种需求,以具有文化品位的消费体验，吸纳全市的消费群体，并基于消费体验，制造二次消费，甚至多次消费。,需求启示,新二八定论。,将项目20%的体量打造成最具个性的市场，以此带动其余80%传统市场

15、的成功。,创意家居+艺术家居,满足家的一切想象！,这里有在其他卖场看不到的东西！,当这样的消费体验深入人心，那么，我们全市性的竞争力才会凸显。,这里是一个非常有意思的地方！,即便不买，就只看看也是乐趣！,锦上建议：,在一楼规划出创意家居的专卖场，引进宜家或类似于宜家的商家、其余楼层根据艺术风格进行卖场划分，以此作为标榜个性与艺术的立足点，并形成整个商业的差异化价值，进行品牌的包装与推广，从而成就持续吸引全市的核心竞争力。,观点,既然我们强调消费的体验过程，,那么，消费环境的营造，同样相当重要。,那是构成“创意+艺术”消费体验的必不可少的部分。,导入装置艺术的主题型消费体验,参考日本大阪难波公园

16、,大阪中心区最重要的商业中心，同时也是有名的生态型公园式购物中心。它将屋顶花园绿地与商业建筑很好地结合在一起，把人流和车流动线出入口设置在屋面不同的高度和位置，以丰富的外墙曲面造型加以分割，形成合理的引导和分流。横跨多个街区的建筑物与街道相连，丛林、岩石、峭壁、草地、溪流、瀑布、池塘和露天平台穿插在零售商铺、休闲场所之间，屋顶高低错落的绿地和植物组成风景奇特的人工台地公园，成为大阪市中心建筑群落里引人注目的景观。,难波公园占地9.2英亩，商场共八层，总建筑面积32万方，2003年10月正式开业。,参考美国加利福利亚州圣地亚哥市霍顿广场,霍顿广场的建筑外观具有鲜明的墨西哥风格，明快强烈的色块与造

17、型多样的建筑物构成的环境氛围更加激发了游客的购物冲动。,参考日本北九州岛河滨步道,这是一座将休闲购物与剧场和信息传媒综合于一体的建筑群，是北九州市小仓地区新的繁华商业区和街区景观，四周被紫川、胜山公园、小仓城等自然和历史遗迹所环抱，形成了新的城市绿洲空间。,占地22万方，总建筑面积16.2万方。2003年开业。,参考美国洛杉矶环球城市步道,位于洛杉矶好莱坞环球影城旁，是该电影式主题公园中连接旅游区、电影院、圆形剧场的商业走廊，他将休闲购物和电影主题娱乐巧妙地与超现实主义风格的建筑群结合于一体，使其成为洛杉矶乃至全美国最受欢迎的休闲旅游区,环球城市步道长1600英尺，由四条小街组成，营业面积2万

18、方，于1993年投入使用。,装置艺术的环境打造：,让家装采购在一个轻松、愉悦的氛围中完成；,通过艺术化的环境激发家居灵感，扩大采购需求；,愉悦的艺术化采购体验，让家装采购变成一种享受！,功能定位,形态定位,50万方一站式全方位的综合性家居卖场,装置艺术主题的采购体验、享受,项目定位,艺术特性描述，强调差异化定位体现在产品的各个层面，如环境规划、建筑形态、购物体验、产品特点等等。以“艺术感受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径，即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。家居功能属性，强调建筑的功用指向导出“艺术”理念的合理出口，因为：产品的艺术性最终以家居的高度舒适性、高度人性化、高度个

19、性化呈现。公园体验属性，同时凸显出项目的规模强调不一样的购物体验！,艺术家居公园,以艺术化生活营造品牌之道,（1）用艺术特色化产品线路 A、创新化、特色化产品经营；B、艺术化购物体验；C、以艺术概念精细化产品特色针对不同年龄消费群喜好划分产品 类别，把每种风格、每种概念做到极致；（2）以人性化服务艺术引导商家与消费 A、建立友好的服务机制对厂商进行专业性引导；B、对消费者提供更为人性化的服务；（3）具有文化内涵的艺术化品牌策略 卖生活的艺术，不卖普通的家居产品。不论是现场布置、广告宣传，还是各种参与性促销、公关活动都遵循“艺术性”为品牌积淀文化内涵。,西汽城家居市场品牌规划,市场定位个性突出，

20、人无我有。购物环境营造情趣互动。业态规划上嫁接时尚元素。通过服务培养忠诚客群。,项目成功运营理念。,4F工程打造西部最具特色的艺术家居公园,市场定位,业态规划,活动促进,服务支持,FUN易趣,FASHION时尚,FEEL体验,FAMILY member美家俱乐部,创意公园,创意体验,DIY创意家居,家居风格,配套茶餐厅,情景展示,氛围营造,主题参与性活动,主题场景布置,情景式产品展示,会员制服务,闲置家居委托服务,定制、代购服务,儿童寄托服务,货品配送服务,项目营销建议,Fun.易趣,1、创意公园,颠覆印象：饱含创意的公园式家居商场，用空前理念引领未来生活,（1）以艺术家居为主题的游乐场式建筑

21、布局；,根据不同的品类将卖场外形塑造成有趣的建筑造型，融入游乐场式的环境中，大大增强了游乐性；如：以上那个分别为创意家居馆、欧陆风情馆、后现代主义馆,4F工程,（2）家居装置艺术广场及园林景观布置；,4F工程,（3）以家居概念装置的游乐设施、休闲设施布置。,4F工程,2、创意创艺,颠覆家居：设置创意家居馆主力卖场，通过创意产品及体验抓紧消费者,（1）令人惊奇、爱不释手的创意家居产品,4F工程,（2）超现代创意购物体验惊世亮相,从未见过的超现代家居购物体验,卖场观光火车,热带雨林风光,007电影主题街区,迪士尼城堡,智能整体家居体验,4F工程,3、DIY创意家居,（1）家居设计中心设多个经典样板

22、间模型，协助客户设计自创家居产品；开展定制、自创代工、翻新委托加工业务，帮客户打造真正个性的家居产品；,（2）艺术家居中心开设多种类家居设计教授业务，让感兴趣的客户购买教程，亲手打造属于自己的艺术家居。,（3）艺术展览中心购买、搜集大量创意家居布展，营造艺术气息。,重庆最大的创意集市、川美艺术雕塑基地、油画、国画拍卖展示中心均可在此落户。,4F工程,Fashion.时尚,1、家居风格,4、配套茶餐厅,2、时尚展示,3、氛围营造,以设计为先导，荟萃各类品牌旗舰店以消费者个性化进行产品分类：（1）创意艺术家居馆：根据年龄层面或性别进行产品分类；小物件、单品可 设置创意家居超市集中式展售；（2）概念

23、风格艺术馆：根据风格概念进行产品分类；,卖场内外公共部分时尚氛围的营造，并可设置专门的涂鸦街、装置艺术街以烘托卖场时尚氛围。,具有时尚气息的西式茶餐厅，购物之余小憩，甚至没事儿也可以过来坐坐。甚至可引进多家主题餐厅，如麦当劳快乐餐厅等。,设置以家居为主题的长期时尚展，定期更换展示主题,4F工程,Feel.体验,1、主题参与性活动,2、主题场景布置,3、情景式产品展示,要求所有商家必须以情景式设置卖场（如会客厅、厨房、卧室等），产品融入情景，让消费者更容易找到适合自己的家居商品。,以时尚、现代的调性设置营造卖场公共部分，以符合产品分区氛围的主题进行氛围营造。如“江南水乡”、“浪漫星空”、“荣华富

24、贵”等。,定期设置以艺术家居为主题的参与性活动，持续不断引发市场话题、沉淀品牌内涵。,4F工程,Family.members会员制服务,1、计分消费,2、闲置家居委托服务,3、定制、代购服务,4、儿童/男士寄托服务,5、货品配送服务,4F工程,（1）超炫购物体验：A、最具乐趣的超炫购物体验，让你大开眼界，乐在其中；B、模拟情景化购物环境，购物更简单；C、时尚秀场每周启幕，时尚前沿让你最先知晓；（2）超酷家居产品：A、最具时尚潮流的家居产品 B、品类最全的高端家居风格 C、最具个性和艺术欣赏的家居产品（3）自主家居设计：A、实用家居布置插件，游戏中轻松搞定个性居所 B、自主设计家居代工，真正彰显

25、个性；,4F工程更具体特色的家居用品购物体验,艺术家居公园,商业定位,产品有“创意+艺术”满足对家的一切想象,消费者要渴望轻松有趣的家居采购体验,竞争者无艺术公园的商业形态，绝无仅有，尚无竞争对手,品牌导出,3、真正一站式家居采购,囊括消费者从“接房入住”过程中涉及到的所有采购项目，一站式全方位的家装解决方案，省时省力。,A、采购价值,2、获得更多家居装饰灵感及实现,采购过程中领略更具时尚和个性的创意灵感，并可于此让想象轻松变为现实。,1、轻松有趣的采购体验和享受,让家装采购从此成为享受！,采购价值充满乐趣的家装采购之旅,项目价值发现,3、家装产业的财富整合效应,B、经营价值,“家装建材-灯饰

26、-电器-家纺用品-家居饰品-生活用具-家具”七大业种的互动财富共享，最大限度搭建生意平台。,2、最大限度获取到访者停留,充满创意的趣味家居采购之旅，让消费者流连忘返，目标采购之余更长时间停留卖场之中。,1、区域辐射力,强大号召力的规模与经营特点，构建辐射大西南的影响力，开拓更广阔的财富疆土。,经营价值喊得到人，留得住人的家居生意,项目价值发现,核心价值让人流连忘返的家居消费新体验,艺术家居公园,项目价值发现,一站式购物,巨大的号召力,艺术化体验,更有趣味的采购之旅,产业链的财富聚合效应,无可比拟的辐射力,真正的一站式购物,主题式商业,超大的规模,更长时间的销售机会,项目价值发现,不一样的家居消

27、费体验标志家居采购变革的新符号,超炫的趣味购物体验；超酷家居产品；充满乐趣的自主家居设计,品牌主张,这就是在8公里，艺术家居公园，家与艺术的距离,如前所述，在这个阶段，我们希望消费者和商家能清楚地知道，与一大堆家居市场、商场、卖场相比，本项目的特点是什么？,案名建议,通过案名就了解，项目是什么。,案名建议,先从三里屯说起。,这个北京知名的酒吧一条街，不光云集北京地人，更吸引大量的外来者一定前往，更成为北京特色之一。798，秀水街，强烈的地域符号最后成为一种行业，一个商业的名称。因为他们都符合好记，个性，相关性的特点。,重庆耳熟能详的家具集散地，重庆多年以来家居名品城的代名词。命名八公里，借地段

28、属性代言地段所在的行业属性，将项目的行业价值放到最大。8公里，一如三里屯、七九八，读来朗朗上口，地方易记好找。借势八公里地名，大有一举垄断八公里家居卖场之势。,8 公里,案名建议：,8公里。,西汽城家居市场品牌规划,案名建议,我们尊重一切有思想、有价值、有观点的东西，那是组成我们生活的力量。让家居体现个体思想，与众不同的艺术家居，让生活从此不同。乐居，家居艺术公园，家与艺术的距离，从此家居也快乐。,乐居,案名建议,乐居。,西汽城家居市场品牌规划,其他：,家博会、八合,案名建议,PART3：品牌战略规划,品牌的发展，是一个过程，是动态的发展和演进。品牌的战略，从某种意义上，就是企业的过去、现在和

29、未来。,观点,我们现在在何处？,观点,0,观点,我们将要去向何方？,观点,品牌的战略，就是企业愿景的反映，营销战略对消费者的外化。,观点,品牌历程,营销历程,知道，但并不太清楚具体是什么,清楚地知道是什么，有什么特征及好处,情感上的偏好，明知有些缺点，但因长久以来的熟悉和喜欢都会容忍,表现为一种长期、恒久的向往和追随，已成为生活中不可缺少的成分,品牌线路图,品牌策略：强化优势认知配合项目建设的进程，建立、巩固、强化项目作为“最具特色购物体验”的一站式家居卖场的优势。营销战略：产品功能优势领先战略持续地扩充、调整、优化商品及业种业态结构，完善“艺术公园”的建筑规划与细节的艺术化包装，以更丰富的选

30、择、更强的消费配套性、更好的体验性、更享受的采购过程，作为主要的竞争优势。,近期品牌策略,近期策略基于当前的市场竞争而制定，将帮助项目在激烈的竞争中获得一个相对稳固的地位。,近期品牌策略,品牌策略：增加消费者的亲和度由硬件优势向软件优势的转型，品牌将着重发展与消费者一种“亲切而可信”的关系，项目是他们值得信赖的家居艺术伙伴。营销战略：服务升级战略以消费者的需求为核心，创新服务理念、升级服务体系、优化服务管理，形成项目独有、稳定、可自我创新、可复制的服务管理系统，完成从全方位商品到全方位服务的转型。,中期品牌策略,中期策略基于消费者的忠诚度而制定，将帮助项目赢得一个忠实、具有长期贡献度的消费者群

31、体。,中期品牌策略,品牌策略：独有的家居生活文化主张将商品、环境、服务等所有的硬件以及软件要素，整合为一种真正为项目所独有的家居生活文化，从此，消费者在项目不仅购买商品，更是享受一种独特的文化魅力。营销战略：文化体验，文化享受商品呈现文化，卖场体验文化，服务强化文化，推广引领文化。营销的核心，上升到一种可以超越城市、超越国界、超越人种的文化高度，以一种个性强烈的文化氛围去提升营销的价值。当品牌形成文化，就必然是为社会所认同，为行业所认同，为政府所认同。,长期品牌策略,远期策略基于长远的生命力而制定，是一个宏大的目标，也极有难度，但是它将帮助项目成为真正领导一个市场、领导一个行业、领导一种社会风

32、尚的智慧。,长期品牌策略,品牌规划是一个浩大的系统工程，此处锦上广告所提出的，是一个非常简要的思考，其目的并不在于试图以单方面的角度解决战略课题。但是这样的思考，对于我们把握目前的品牌作业重心、兼顾未来品牌路径将具有方向性的指导意义。,观点,PART4：招商推广策略规划,引发大众对项目的广泛关注；吸引广大商家对项目的重点关注，推动招商进程；,推广目的,以产品特点引发大众对项目的广泛关注和兴趣。通过产品特点和经营前景吸引广大商家对项目的重点关注，推动招商进程。,推广策略,广告线建立品牌深度认知,强调本项目独有的全面涵盖性特点，持续提升产品认知，从而区隔竞争对手，实现对“西南最具特色体验的家装卖场

33、”形象的占有。,活动线制造社会关注焦点,以艺术家装为基调，通过蕴含国际时尚元素的家居展示及家装体验活动，制造社会关注焦点。,招商线推动商家利益深度认知,在广告和活动的基础上，以人员拜访为主，现场接待为辅，促进商家对项目经营的深度认知，推动招商进程。,三线并进，破局决定格局,推广策略,时间节点,广告线,经营利益+招商信息,招商线,产品利益+活动信息,开业,引爆活动,持续市场关注，营造品牌内涵,产品定位，建立知名度,招商阶段,经营阶段,招商条件+招商信息,促销、沉淀品牌内涵,待项目形象树立后、市场口碑扎实后，考虑以开业推广为契机，借助如体验性活动等介入，将项目时尚、前卫的形象更为丰富，从精神层面深

34、度获取客户的认同。,推广行程,1、以消费者为诉求对象，通过高覆盖率的密集投放引爆重庆家居消费市场，从而树立起“重庆首席艺术家居公园”行业领袖的高端形象。2、借势推广形成的口碑效应，结合引进的主力商家，制造轰动全市的公关及营销事件，促使商家广泛的关注。,重庆首席艺术家居公园,刺激市场 引发关注,第一阶段：知名度建立+招商,8公里。,重庆首席艺术家居公园,2、从未见过的家具造型！,3、有意思的创意家居产品！,1、从未有过的购物体验！,广告线,家与艺术的距离,家居市场最赚钱的创意,招商线,8公里。,2、最热闹、最留得住人的家居卖场,3、赚钱靠创意，创意家居更赚钱,1、最具特色、品类最多的创意家居卖场

35、,重庆首席艺术家居公园,中国家居艺术盛典,活动线,8公里。重庆首席艺术家居公园,国际创意家居设计展,瑞丽家居国际家居时尚艺术年展,798装置艺术年展,中国国际时装周,一切与时尚、家居相关的大型活动。,1、以消费者为诉求对象，持续表现产品差异化及消费利益，维持形象的同时，引导消费。2、体验性活动等介入，将项目时尚、前卫的形象更为丰富，从精神层面深度获取客户的认同。,8公里。家与艺术的距离,刺激市场 引发关注,第二阶段：知名度建立+招商,8公里，艺术家居公园,8公里。家与艺术的距离,2、超有意思的创意家居产品！,3、超多个性化家居用品选择！,1、超炫购物体验！,广告线,嘿有意思的地方，嘿有意思的家

36、居,活动线,针对消费者,针对家居厂商,针对装修公司,多方参与性活动持续引发目标受众关注，积淀品牌内涵,重庆卫视交换空间软装,创意家居大伸展,家居工艺大比拼,重庆家装设计年展,购家具，免费设计,四大版块分行并进，八大战术广泛覆盖,战略板块划分,活动为契机，拉动关注；户外、报纸、新闻三大大众媒介为核心，制造高度认同；4种小众媒体，制造信息深度到达；,可利用的八大战术工具,户外广告,活动新闻,杂志广告,报纸广告,公关活动,夹报,现场包装,DM直邮,传播组合,户外广告、站台灯箱广告：主要家装市场的主干道户外广告位。持续传递招商的财富形象与经营利益。商报、时报等主流日报。招商的重要节点投放，全面承载商业定位和经营利益，及招商信息，建立广泛的企业品牌社会影响力。DM、商报夹报。全面承载招商财富形象与经营利益，及招商信息，建立深度认知。行业杂志：中国建材博览等行业内专业杂志。全面承载招商财富形象与经营利益，及招商信息，建立深度认知。,媒体选择,THE END,