解释水平理论与消费者行为.ppt

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1、解釋水平理論與消費者行為,論文研討報告96353038 陳麗文98353038 陳映儒,報告大綱,CLT簡介對於CLT評論的回應CLT實證,消費者行為,心理層面,消費者心理層面的核心,動機、能力和機會,曝光、注意和感受,知識與瞭解,態度形成,記憶與回想,?,有影響力的關鍵因素,?,CLT理論認為,心理距離是一個重要的影響因素,解釋水平理論(construal level of theory),心理距離的面向1/2,心理距離的面向2/2,心理距離的影響,細節、特定、具體、表面、局部、效用、可行性,一般、抽象、普遍、本質、總體、渴望性,近距離,遠距離,隨著距離的減少，人們會減少渴望性的決定權重，增

2、加可行性的權重，甚至使偏好發生逆轉,本篇論文,作者為Nira Liberman,Yaacov Trope,Cheryl Wakslak出處：JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY目的：回應其他人對“Construal Levels and Psychological Distance:Effects on Representation,Prediction,Evaluation,and Behavior“的評論：關於理論架構的評論CLT和做決定：如何用在消費者選擇上?如何做一個更好的決定，後悔的性質及人們如何建構及處理選擇。,對理論架構的質疑,各種距離面向的相似之處及差異

3、所在各種心理距離間的關係、有沒有其他的心理距離面向各心理面向互相影響的性質刺激訊息樣本的建構,問題一,對理論架構的質疑一,問題一,對理論架構的質疑二,問題一,對理論架構的質疑三,問題一,對理論架構的質疑四,問題一,CLT和做決定,決定的品質後悔的性質建立備選方案,問題二,決定的品質,問題二,後悔的性質,後悔是與決定的品質相關的問題，是一種關於決定者做錯決定的感覺。後悔是動態的，如舉辦研討會、考試。此情況也適用在別人為我們做的決定上。後悔會因社會距離而有差異,問題二,建立備選方案,評論都提到可能重要的研究-建立備選方案的距離效果。作者討論三個被評論者提出的面向：人們考慮多少備選方案？這些備選方法

4、彼此間的關連性高低？備選方案據以生出的面向是什麼？,問題二,建立備選方案1/3,問題二,建立備選方案2/3,問題二,建立備選方案3/3,問題二,結論,學者們所提出的評論皆十分有趣且創意十足。這些評論使我們更加確信消費者行為為心理學及水平層級理論提供一個豐富的領域去適用。,評論,缺乏明確的理論及各面向的定義為什麼對心理距離遙遠的事物進行高水平解釋而對心理距離近的事物進行低水平解釋？此理論只給出了直覺的回答。情感和動機經常影響人們的決策和判斷，它們在認知導向的解釋水平理論中會扮演什麼角色為何？,參考文獻,李雁晨、周庭銳、周 琇(2009).解釋水平理論：從時間距離到心理距離.心理科學進展,17卷第

5、4期,頁667-677.Trope,Y.,Liberman,N.,&Wakslak,C.(2007).Construal levels and psychological distance:Effects on representation,prediction,evaluation,and behavior.Journal of Consumer Psychology,17(2),8395.Trope,Y.,Liberman,N.,&Wakslak,C.(2007).Construal level Theory.Journal of Consumer Psychology,17(2),113

6、117.林建煌著，消費者行為概論，華泰書局，民國九十六年一月初版吳靜芳、劉典嚴、謝惠娟譯，消費者行為，普林斯頓國際有限公司，民國九十二年六月初版,Seeing the Forest or the TreesRavi Dhar and Eunice Y.Kim,論文研討報告96353038 陳麗文98353038 陳映儒,Introduction,Dual Processing Theory(雙重加工理論)系統1：人類以及動物快速、平行、自動、啟發 非依賴邏輯非理性、偏差系統2：只有人類具有慢速、序列、控制、分析 高理性水準重規則、文化兩者兼具、兩者並行：探討人如何做決定,Construal L

7、evel Theory(CLT),CLT and Goal PursuitCLT and Evaluation：Consideration set FormationCLT and Evaluation：ReceptivityCLT and ChoiceCLT and Post-choiceCONCLUSION,CLT and Goal Pursuit,目標的追求Seeing the Forest or the TreesHigh-levelForest內涵的、核心的、去背景化的Low-levelTrees偶然的、週邊的、背景化的Doing well academicallyStudying

8、in the library,CLT and Evaluation：Consideration set Formation,思維的形成購物之前 v.s.質量購物當下 v.s.價格選擇時間夠長 v.s.有趣時間很短 v.s.簡單遠期計畫：目標或精神短期計畫：手段或方式,CLT and Evaluation：Receptivity,接收度與消費行為考慮時間時間距離High-level消費目標、抽象屬性、品牌Low-level 廣告、促銷、消費情境心理落差後悔實際選擇與購買前的消費目標考慮不一致資訊越多資訊距離越小消費者意識或下意識接受品牌訊息(刺激性增加),CLT and Choice,選擇方式P

9、izza v.s.Wings or Cereal v.s.MilkWater v.s.Pen or Game v.s.Chocolate 實驗方式A team：why one studies?B team：how one studies?Let A and B teams choice$50 Game or ChocolateA and B teams answer?,CLT and Post-choice,選擇後的發展High and Low Level 驗證時間滿足感人依賴大眾化或普世價值當下的情境不好的經驗,研究限制,自己的心理距離與他人不同激發性的偏見會影響結果與雙重加工模型中兩系統的聯繫與區別心理距離遙遠 v.s.高水準解釋距離近的事物 v.s.低水準解釋，CLT給了直覺的答案,CONCLUSION,結論高水準解釋的啟動將導致更強的自我控制CLT探討人的情緒、事物的觸發、選擇的不同消費者選擇的難度可透過巧妙的操縱提升或降低逐漸應用於選舉、說服、談判、消費者行為等領域。擁有對社會和心理現象的解釋和預測能力Seeing the Forest or the Trees.(渴望與可行),Thank you for listening.,