市场营销串讲.ppt

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1、2011年 市场营销串讲,市 场 营 销,第一章 市场营销导论第二章 企业战略计划过程与市场营销管理第三章 市场营销环境分析第四章 市场购买行为分析第五章 市场竞争战略第六章 产品策略第七章 定价策略第八章 分销策略第九章 促销策略,分值比重、考试形式,分值比重工商管理综合：100分市场营销：25分比重：25%,考试形式单项选择题（2-3小题）多项选择题（1小题）名词解释（1小题）简答题（1小题）论述题/案例分析题（1小题）,考 题 回 顾,2010年市场营销真题整体分析,从考试内容看，2010年市场营销试题考试内容比较明确，都属于属于考生应该掌握的内容。从难易程度看，2010年市场营销试题整

2、体难度不大，没有出现偏题、怪题，属于正常难度。从章节分布看，2010年市场营销试题主要分布于第1、4、6、7、8、9章，章节分布相对合理。从串讲情况看，2010年市场营销所有考试内容在串讲班都串讲过，可以说串讲覆盖率为100%，并且在清华在线组织出版的辅导教材中都有相关练习。从考试趋势看，最近几年的市场营销试题比较正常。但由于第6、7、8、9章已经多次考试过，2010年的考试重点集中于第1、4章，估计2011年的考试重点还会在第1、3、4、5章有所体现。,第一章 市场营销导论,一、内容回顾市场营销学与市场营销市场营销的重要地位市场营销观念CRM与交叉销售,市场营销学与市场营销,市场营销学是一门

3、以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合应用科学。作为一门独立的学科，市场营销学具有综合性、边缘性和实践性的特点。市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。市场包含三个因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售或促销，现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。,关系市场营销是企业

4、与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。关系市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。市场营销网络是企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其它企业所构成的网络。,市场营销的重要地位,企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、行业增长缓慢寻找新的手段、购买行为改变、竞争的加剧、销售成本的提高。三个根本转变：一是经济体制由计划经济向市场经济转变

5、，二是经济增长方式由粗放型向集约型转变，三是国有企业管理模式由生产型管理向营销型管理转变。生产型管理是一种不顾市场需求的现状及其发展变化，静止绝对地强调生产管理，过分偏重产品数量和质量的管理模式；营销型管理是一种从市场需求出发，在周密细致的市场调研、市场预测、市场细分、市场选择和市场定位的基础上，制定产品创新战略、价格战略、渠道战略、促销战略，进而赢得竞争优势，不断增强企业的科技开发能力、市场竞争能力和抗御风险能力的管理模式。,国有企业进行管理创新，推进营销型管理模式需要在营销观念、营销组织和营销技术方面进行不断创新：(1)营销观念创新是企业加强营销的核心和前提，迄今为止，营销观念已经经历了由

6、生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的演变。(2)营销组织创新，呈现出联合化、扁平化和概念化的趋势，所谓联合化是指企业在日益激烈的市场竞争环境中，为降低风险，采取联盟策略，与自己的合作者或竞争对手开展“共生营销”、交叉销售或追加销售，以求优势互补。所谓扁平化是指营销组织逐渐减少层级，使营销决策更加直接、迅速、灵活，尤其是借助计算机网络等现代技术，努力使营销渠道缩短、营销人员减少、营销效率提高。所谓概念化，是企业借助国际互联网设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使营销组织由实体化走向概念化。(3)营销技术创新，借助代理制、连锁经营、特许经营、物流配送等现代化分销方式，

7、运用柔性营销、事件营销(如赞助奥运会)、知识营销、零库存营销等最新营销方法，加强客户关系管理，提高市场营销的技术含量和创新力度。,市场营销观念传统营销观念：(1)生产观念：认为消费者喜欢那些随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。其是在卖方市场条件下产生的。(2)产品观念：认为消费者最喜欢质量高、功能多和具有某些特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。其产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。(3)推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一种企业的产品，因此，企业

8、必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡的时期，但仍为不少现代企业采用，并被大量用于推销那些非渴求物品。,现代营销观念：(1)市场营销观念，认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念与市场营销观念的比较：前者注重卖方需求，考虑如何将产品变为现金，后者则注重买方需求，考虑如何满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。两个相关概念：市场导向，是指整个企

9、业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、以及所支付的货币资金等。（2）客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提

10、高客户的忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。其与市场营销观念的区别在于，它强调满足每一个客户的特殊需求，而后者强调满足的是每一个细分市场的需求。（3）社会市场营销观念，认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。,社会市场营销观念要求营销政策制定者统筹兼顾三方面的利益：企业利益、消费者利益和社会利益。社会市场营销观念的延展：绿色市场营销 绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境、防治污染以保护生态，充分利用并回收再生能源以造福后代。绿色市

11、场营销要求企业在开展市场营销活动中，努力消除和减少生产经营对生态环境的破环和影响，具体来讲，一是企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时应符合环境保护标准，二是在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，三是在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染，四是在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。,CRM与交叉销售,CRM，即顾客关系管理，即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，提高顾客满意度和

12、忠诚度的一整套解决方案（软件）。其主要功能：(1)顾客的获取。首先借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客，其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务，最后提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。(2)顾客的开发。借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足具体的服务要求，运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚，做好顾客开发。(3)顾客的保持,在保持已有顾客方面，建立和维持顾客的忠诚度,借助数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动,扩大每位顾客参与的产品和服务范围,从而在顾客和企业之间建立牢固的联

13、系。交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。,二、真题分析,选择题（略）名词解释 1、顾客让渡价值（2000）2、交叉销售（2005）3、推销观念（2006）论述题 试述推销观念、市场营销观念和客户观念各自的含义及彼此之间的区别。（2004）,三、考题预测,选择题（略）名词解释 1、关系市场营销 2、绿色市场营销简答题 简述客户关系管理（CRM）的三大功能论述题 试述几种主要的传统与现代营销观念,第二章 企业战略计划过程 与市场营销管理过程,一、内容回顾企业战略计划过程市场营销管理市场营销管理过程,企业战略计划过程,战略计划过

14、程，又叫做战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。具体步骤：（1）规定企业使命（市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确）（2）确定企业目标（常用目标有：投资效益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等；要求：层次化、数量化、现实化、协调一致性）（3）安排业务组合（4）制定新业务计划（密集增长：市场渗透、市场开发、产品开发；一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化；多元化增长：同心多元化、水平多元化、集团多元化）,市场营销管理,市场营销管理是指为了

15、实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，其实质是需求管理。八种需求状况：负需求（绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状态）、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求（指市场对某些有害物品或服务的需求）。,市场营销管理过程,市场营销管理过程：是企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。因此，其包括分析市场机会、选择目标市场（市场细分、目标市场的选择、进行市场定位）、设计市场营销组合（4P：产

16、品、价格、地点、促销；再加上权利与公共关系，即6P大市场营销；市场营销战略是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合）、管理市场营销活动等步骤。选择目标市场的步骤：（1）市场细分：有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率，并使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。具体包括消费者市场细分和产业市场细分。,消费者市场细分：地理细分（指企业按照消费者所在的地理位置及其它地理变量来细分消费者市场）、人口细分（指企业按照如年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等人口变量来细分消费者市场）、心理细分（指按照消费者的生活

17、方式、个性等心理变量来细分消费者市场）和行为细分（指按照消费者购买或使用某种产品的动机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌或商店的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场）。(2)目标市场选择：所谓目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。三种目标市场营销战略：无差异市场营销（注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：有利于标准化与大规模生产，有利于降低成本；缺点：单一产品要以同样的方式广泛

18、销售并受到所有购买者的欢迎几乎是不可能的。）,差异市场营销（企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。优点：提高重复购买率和总销售额；缺点：使企业的生产成本和市场营销费用增加）集中市场营销（企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。专业化VS风险集中）三种目标市场涵盖战略各有利弊。企业在选择时需要考虑五个方面的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。,（3）市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，

19、要从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，即市场定位。其主要方法：根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者定位、根据产品档次定位、根据竞争局势定位、以及各种方法组合定位。,二、真题分析,选择题（略）名词解释 1、市场定位（2001）2、市场营销组合（2002）3、无差异市场营销（2007）4、市场营销战略（2009）论述题 市场营销管理过程包括哪几个主要步骤？(2008),三、考题预测,选择题（略）简答题 简述三种目标市场营销战略的优缺点。,第三章 市场营销环境分析,一、内容回顾市场营销环境微观环境宏观环境,市场营销环境,市

20、场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。具体分为微观和宏观市场营销环境。环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。企业可以运用“环境威胁矩阵图”与“市场机会矩阵图”来分析市场营销环境，并据此定为企业所经营的业务：理想业务（高机会和低威胁）、冒险业务（高机会和高威胁）、成熟业务（低机会和低威胁）和困难业务（低机会和高威胁）。,微观环境,微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众

21、。市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商等。市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场等。竞争者包括：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。公众包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。,宏观环境宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境（世界总人口增长；发达国家的人口出生率下降、趋于老龄化；许多国家的家庭趋于小型化、人口流动性大等）、经济环境（消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化）、自然环境（某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；

22、许多国家对自然资源管理的干预日益加强）、技术环境（新技术是一种“创造性的毁灭力量”；新技术革命有利于企业改善经营管理；新技术革命会影响零售业结构和消费者的购物习惯；知识经济带来的机会与挑战）、政治和法律环境、社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。,二、真题分析 三、考题预测 论述题/案例 市场营销宏观环境,第四章 市场购买行为分析,一、内容回顾消费者市场组织市场产业市场,消费者市场,影响消费者行为的主要因素：（1）文化因素。包括文化、亚文化和社会阶层（指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式）等，对消费

23、者行为具有最广泛和最深远的影响。（2）社会因素。包括参照群体（指那些直接或见解影响人的看法和行为的群体）、家庭、社会角色与地位等。(3)个人因素。包括年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我表现观念（4）心理因素。包括动机、知觉、学习、信念、态度等。,消费者购买决策过程：市场营销者分析影响消费者购买行为的主要因素后，更重要的是了解消费者如何真正做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型及购买过程的具体步骤。1、参与决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 2、购买行为四种类型（1）习惯型购买（指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花

24、时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型；策略：运用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式）（2）变换型购买行为（指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型；策略：销售促进和占据有利货架位置）,（3）协调型购买行为（指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以购前要比较、看货，觉得价格公道、购买方便、机会合适时便会购买，但在购买后可能会感到有些不协调或不满意，在使用过程中会了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消

25、费者购买行为类型；策略：价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，便于其相信自己的决定正确）（4）复杂型购买行为（指消费者面对不经常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型；策略：采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益）。3、购买者决策过程（五大步骤）：引起需要、收集信息（信息的来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等）、评价方案（涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型等）、决定购

26、买（别人的态度和意外的情况）和买后行为（满意感S是其产品期望E和该产品可觉察性能P的涵数：Ep 不满意，反之非常满意）。,组织市场,产业市场：又称为生产者市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。中间商市场：指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获得利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。由各种批发商和零售商组成。政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。,产业市场,产业市场的特点：1、产业市场上的购买者数

27、量较少，规模较大 2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区 3、产业市场的需求是引伸需求 4、产业市场的需求缺乏弹性，受价格变动影响不大 5、产业市场的需求是被动的需求（消费者需求量的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加）6、专业人员购买 7、直接购买 8、互惠 9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,产业购买的决策参与者：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。产业购买者的行为类型：直接重购（指企业采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购

28、过去采购的同类产业用品）、修正重购（指采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件和供应商）、全新采购（指企业第一次采购某种产业用品）。影响产业购买者决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 产业购买者的决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况,二、真题分析,案例分析题试述产业市场特点及影响产业购买者决策的主要因素（2006）,三、考题预测,选择题（略）名词解释 1、产业市场 2、中间商市场简答题 1、简述影响消费者行为（购买决策）的主要因素。2、简述产业购买者的三种行为类型。论

29、述题 试述消费者购买行为的主要类型及购买决策步骤。,第五章 市场竞争战略,一、内容回顾竞争者分析市场主导者战略市场挑战者与跟随者战略市场补缺者战略,竞争者分析,竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常可以从产业和市场两个方面来识别竞争者。根据企业在市场上的竞争地位，把企业分成四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。,市场主导者战略,市场主导者是指那些在相关产品的市场占有率最高的企业。市场主导者具备的优势包括：消费者对品牌忠诚度高、营销渠道的成熟并高效运行、营销经验的丰富。市场主导者为了维护自己的优势并保住领先地位，通常采取三种战

30、略：1、扩大市场需求总量（具体方式）：发现新用户、开辟新用途、增加使用量；2、保护市场占有率（具体战略）：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御和收缩防御；3、提高市场占有率（需要注意的因素）：引起反垄断活动的可能性，为提高市场占有率所付出的成本，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略,市场挑战者与跟随者战略,市场挑战者的进攻战略（对象为市场主导者、实力相当者或小企业）：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。市场跟随者的战略（并非向市场主导者进攻，而是自觉共处）：紧密跟随、距离跟随、选择跟随,市场补缺者战略,市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞

31、争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置（补缺基点）的企业。补缺基点的特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。市场补缺者战略：补缺基点的主要战略是专业化市场营销，包括：最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化。,二、真题分析,简答题举例说明扩大市场总需求的各种方法（2003）,三、考题预测,名词解释 市场补缺者简答题 简述补缺基点的特征。论述题 试述市场主导者为维护自身优

32、势通常采取的三种战略。,第六章 产品策略,一、内容回顾产品组合策略服务策略品牌与商标策略包装策略产品生命周期策略,产品组合策略,产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最重要的部分；有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形式；附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。产品分类：按照消费者的购物习惯分类，产品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。其中，产品大类（产品线）是指

33、产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品；产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。,产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类；产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数；产品组合深度是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格；产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合策略包括：1、扩大产品组合；2、缩减产品组合；3、产品延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）：向下延伸（原来高档后来决定增加低档）的主要原因是：企

34、业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。向上延伸的理由：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。,服务策略,服务的特征（相对有形产品而言）：无形性、相连性（生产和消费同时进行）、易变性（质量检验很难采用统一标准）、时间性（使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被储存起来）、无权性（不涉及所有权的转移）。服

35、务市场营销与产品市场营销的差异：产品特点不同；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道不同。服务市场营销组合（7P）：产品、价格、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。,品牌与商标策略,品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的

36、一贯性的承诺，可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。在商标法的保护下,卖者对使用品牌名称享有独占的权利。,品牌与商标策略包括：1、品牌有无策略（有没有品牌）：建立品牌和商标可以使企业得到相关好处：便于管理订货、有助于企业细分市场、有助于树立良好的企业形象、有利于吸引更多的品牌忠诚者、使企业得到法律保护；无品牌产品主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格扩大销售。2、品牌使用者策略（谁使用品牌）：生产者品牌、中间商品牌、相结合。3、品牌统分策略（产品VS品牌）：（1）个别品牌（企业各种不同产品分别使

37、用不同的品牌，其好处是企业的整个声誉不致于受到其某种商品的剩余的影响）；（2）统一品牌（企业所有产品使用同一个品牌，好处是企业宣传介绍新产品的费用开支较低）；（3）分类品牌（一类产品使用一个牌子）；（4）企业名称加个别品牌,4、品牌扩展策略：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或品牌，包括推出新的包装规格、香味和式样等。5、多品牌策略：指企业同时经营两个或以上相互竞争的品牌。原因（优点）：a、占用更大的货架面积b、多吸引更多顾客,提高市场占有率c、发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争,提高效率d、使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。6、品牌重新定

38、位策略：一般重新定位距离越远，其成本费用越高 7、企业形象识别策略：经营理念识别、经营活动识别、整体视觉识别,包装策略,产品包装包括：首要包装（内包装）、次要包装（外包装）、装运包装、产品包装上的标签。产品包装的作用：A、可以美化产品、保护产品。B、可以促进销售、增加盈利。C、可以增加商品价值。包装设计应考虑下面几点：A、包装应与商品的价值或质量相适应。B、包装应能显示商品的特点或独特的风格。C、包装应方便消费者购买、携带和使用。D、包装上的文字说明应实事求是。E、包装装潢应给人以美感。F、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风格习惯、宗教信仰发生抵触。包装决策：相似包装决策、差异包

39、装决策、相关包装决策（有利于新产品的销售）、复用包装决策或双重用途包装决策（额外利益）、分等级包装决策、附赠品包装决策、改变包装决策。,产品生命周期策略,产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程(介绍期、成长期、成熟期、衰退期)。产品生命周期策略：1、介绍期市场营销策略：快速掠取策略（高价格高促销）、缓慢掠取策略（高价格低促销）、快速渗透策略（低价格高促销）、缓慢渗透策略（低价格低促销）。2、成长期市场营销策略：改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、降低价格。3、成熟期市场营销策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改良（产品、定价、渠道、促销）4、衰退期市

40、场营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略,二、真题分析,选择题（略）名词解释 1、整体产品（2001）2、品牌扩展（2003）3、产品生命周期（2008）简答题 1、简述品牌的含义（2000）2、企业采用多品牌策略的原因主要有哪些？（2004、2006）3、服务市场营销和产品市场营销有哪些不同?（2005）,三、考题预测,名词解释 1、产品整体 2、产品组合简答题 1、简述产品组合策略的内容。2、简述包装的作用以及在包装设计时应注意的事项有哪些？论述题 试述品牌与商标策略的具体内容。,第七章 定价策略,一、内容回顾定价方法定价策略价格变动和企业对策,定价方法,成本导向定价法：成本加成

41、定价法（单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格）、目标定价法（指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法）。需求导向定价法：感受价值定价法（是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法）、反向定价法（指企业依据消费者能够接受的最终销售价格逆向推算出产品的批发价和零售价）和差别定价法。竞争导向定价法：随行就市定价法（指企业按照行业的平均现行价格水平来定价避免竞争）、投标定价法。,定价策略,1、折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣（也称贸易折扣）、季节折扣、让价折扣2、地区定价策略（是否制定地区差价）：FOB原产地定价（价格与产地到目的地距离密切相关）、统一

42、交货定价（全国一个价）、分区定价（不同地区，价格不同，同一区域价格相同）、基点定价（成本价格加上基到点目的地的运费）、运费免收定价。3、心理定价策略：声望定价（企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价）、尾数定价（利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉）、招徕定价（部分商品廉价招客，进而购买正常价格商品）。,4、差别定价策略（价格歧视）：顾客差别定价（不同顾客，不同价格）、产品形式差别定价（不同产品成本费用差与价格差不成比例）、产品部位差别定价（不同位置不同价格）、销售时间差别定价（不同时间不同价格）。采取

43、差别定价必须具备的条件：A、市场必须可以细分,而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度B、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人C、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以较低价竞销D、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入,不能得不偿失E、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买影响销售F、采取价格歧视形式不能违法。,5、新产品定价策略：撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高。条件：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，

44、但这不致抵消高价所带来的利润；在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者；某些产品高价使人产生高档的印象。渗透定价：指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有份额。条件：市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而降低；低价不会引起实际和潜在的竞争。,6、产品组合定价策略：（1）产品线定价：系列产品中确定某种产品为最低价，吸引顾客；确定某种产品为最高价，充当品牌质量和收回投资的角色；其它产品依据在产品线中不同角色定价（2）选择品定价；（3）补充产品定价（4）分部定价（固定加变动）；（5）副产品定价；（6）产品系

45、列定价（一组产品价格低于单独购买加总）。,价格变动和企业对策,企业降低价格的原因：A、生产能力过剩因而需要扩大销售；B、在强大竞争者的压力下，市场占有率下降；C、成本费用降低，企图通过降价提高市场占有率。企业提高价格的原因：A、由于通货膨胀，成本费用提高；B、产品供不应求。顾客对价格变动的反应：降价往往被认为产品或企业有问题需要降价，涨价则被认为是产品很好，供不应求。,二、真题分析,论述题/案例题 影响定价的因素、低价风险（2007）,三、考题预测,定价方法与定价策略,第八章 分销策略,一、内容回顾分销渠道的职能与类型分销渠道策略物流策略,分销渠道的职能与类型,市场营销渠道是指配合起来生产、分

46、销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商（他们取得所有权）和代理中间商（他们帮助所有权转移），此外还包括处理渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。,分销渠道的类型：1、分销渠道的层次：产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫一个渠道层次。具体分为零层渠道（直接分销渠道）、一层渠道、二层渠道、三层渠道和多层渠道。2、分销渠道的宽

47、度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关：密集分销指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品；选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品；独家分销是制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。,分销渠道策略,影响分销渠道设计的因素：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性分销渠道的管理：选择渠道成员（自身声望远播或给予分销商特权，毫不费力吸引经销商；费尽心思才可找到分销商；或介于二者之间）；激励渠道成员（避免激励过分和激励不足）；评估渠道成员（评估业绩）。生产者可以借助某些势力来赢

48、得中间商的合作：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。,物流策略,物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需要。物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平。,二、真题分析,简答题生产者可以利用哪些力量来赢得中间商的合作？案例题九阳公司（分销

49、策略）（2005）,三、考题预测,名词解释 1、分销渠道 2、物流论述题/案例题 分销渠道策略,第九章 促销策略,一、内容回顾促销组合决策广告策略人员推销策略销售促进策略宣传策略,促销组合决策,促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。影响促销组合决策的因素：1、产品类型：主要指产品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品的主要促销工具，人员推销则是产业用品的主要促销工具 2、推式与拉式策略：推式策略是利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是生产者积极推到批发商手里，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向顾客。拉式策略是

50、花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进需求，如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统。3、促销目标：广告和人员促销效果不同 4、产品生命周期阶段：介绍期和成熟期，促销是一个是十分重要的市场营销组合因素。成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。5、经济前景：经济前景变化，促销组合应调整。,广告策略,广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某种行动的意见和想法等的介绍。广告目标：提供信息、诱导购买、提醒使用确定广告预算的方法：1、量力而行法：在其他市场营销活动都优先分配给经费后，剩余的费用再做广告。具有片