蒙牛营销推广策划方案.ppt

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1、,20102011蒙牛之路,用心每个环节，只为优质生活,蒙牛problems,调研之后,消费者,产品,品牌,三大问题,诊断结果,早餐奶,蒙牛酸酸乳,安勇事件,这些,问题,令我们,相当抓狂,#￥%&*ds。f，#%,thinking,三大问题从哪里开始？,不止一个问题,如果,让你12点还在纠结的那个吧！,那就首先解决,安勇事件,危机公关,安勇事件,是由蒙牛“未来星”品牌经理安勇制定的一起有组织、有预谋、有目的、有方案的损伤企业商业信誉案,竞争对手伊利旗下品牌“QQ星儿童奶”在网络遭遇恶意攻击,事件回顾,对外错误,“鸵鸟”政策从危机开始之日5.28日至10.19日之间蒙牛基本无任何回应,一味自我辩

2、护10.20日蒙牛开始回应至10.21日一直矢口否认该事件,10月22日,蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明,“安勇事件”确系其个人行为，并非蒙牛集团的企业行为，安勇对伊利及消费者造成的不良影响我们深表歉意,大篇幅介绍伊利曾在2003年2004年以同样的手段与公关公司合作，采取购买版面、网络发文等方式攻击过蒙牛,解雇安勇,足以说明两家中国乳业巨头恩怨已久,最后处理办法,消费者对蒙牛的回应的态度,消费者整体态度,对回应满意者(20%)：虽然蒙牛做法不对，但是承认错误就好安勇应该负大部分责任蒙牛应该进一步给消费者致歉，做出更令人满意的回应,对回应不满意者（80%）：安勇是蒙牛人，蒙牛应该

3、对该事件负责，而不应一再强调该事件是安勇个人行为。蒙牛应该主动面对危机，而不是一再回避、否认，直到最后才站出来承认道歉,坚决反对蒙牛的做法。认为不能为一己私利，用诽谤的手段陷害竞争对手损害了刚从“三聚氰胺”中走出来的乳品企业损害了使用“深海鱼油”的金龙鱼等其他非乳制品企业,调研结果之消费者的态度测试,事件之前,事件之后,蒙古草原上的“大牛”,原生态,绿色的,第二品牌,挑战第一,品牌写真,不朴实,不诚信,第二品牌,诽谤第一,调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真,老大伊利的“小弟弟”,一头会奸笑的“老牛”,老大伊利的“死对头”,蒙牛早餐奶 全面营养，健康美味,蒙牛纯牛奶 奶香浓郁，口感纯正,仍

4、旧会购买,购买减少,购买时会联想到该事件,调研结果之事前事后消费者的不同购买态度,失之东隅，如何收之桑榆？,“安勇事件”对蒙牛形象产生了一定影响，需要及时有效地向公众传播更正错误的概念，重塑消费者信心。,解决方案之对外,蒙牛，成长的感动,从“心”开始,主 题,理 念,（1）公关广告（2）邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂的活动,主要策略,用真诚打动受众,公关广告,告诉消费者成长的过程中谁都会犯错我们正是在不断的犯错中成长,我们认识到了自己的错误并重树品质第一的品牌理念,间接对消费者、竞争对手道歉,电视脚本,Clickto finish,一个叫牛牛的孩子犯了错，很担心父亲会打他。但是父亲并没有打

5、他，而是翻开旧旧的相簿。,小时候，父亲打碎了家里的花瓶，是爷爷在教训父亲的照片。青年时，父亲考试没考好，藏起了卷子，没告诉爷爷，被爷爷发现了，教训父亲的照片。,成年时，父亲被上司领导教训的照片。最后是父亲拿起一座劳动模范的奖杯。(怀旧色）,“生活中没有人不会犯错，只要承认错误。”孩子很认真的对父亲鞠了个躬“爸爸，我错了，我也要承认错误，我也要变成像爸爸一样勇敢的人！,父亲拍了拍孩子的头，微笑着，窗外阳光灿烂（彩色画面）。,画面变黑,出现字母：用心进取，创造生活新品质。蒙牛，成长的感动,从“心”开始(出现字母，同步邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂）,解决方案之对内,从根本解决问题治 根 方 能

6、 治本,FocusThrough an onsite review,we identify the audience led messages required in the presentation,攘外必先安内,开除安勇并非长久之策加强企业内部管理教育,加强企业凝聚力,小胜凭智大胜靠德,消除国内恶性竞争和平共处一致对外,行业领跑者责任感是关键,活动创新,蒙牛酸酸乳,04年,音乐,平民选秀,07年,音乐,明星,2010年,音乐,音乐培训电视节目,idea,似乎我们已经陷入一场音乐疲劳,音乐、音乐、音乐,年轻人这样想,我们需要另外一样吸引眼球的东西！,音乐,听觉秀,色彩 视觉秀,一场“色彩”的

7、娱乐革新从这里开始,主题：,我有我个性我要我色彩,理念：,不同的个性不同的色彩喜好不同时尚追求不同包装口味,宣传构成:,系列广告+线上线下活动,宣传海报,电视广告,镜头一,一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱情的幻想中。（画面中所有的布景和物品均为纯粉色）,镜头二,一街头少年穿着银色的动感服装，在街头进行街舞表演。（画面中的布景均为银色，观众做模糊处理）,镜头三,镜头四,一个运动少年穿着橙色运动衣做运动（画面均为橙色）,一个着淡绿色衣服的少女躺在草地上山太阳（画面均为淡绿）,镜头转向学校，可爱女生，运动少年等相遇。不同单纯色彩的画面碰撞，

8、画面逐渐变彩色,课桌上或抽屉里的各种颜色包装的酸酸乳，特效融合，不同色彩变为香滑牛奶，从画面上方低落，散开，又变成彩色图案，形成蒙牛酸酸乳新LOGO,出现广告语：引爆色彩，炫我个性,平面广告,色 眼 识 人,只出现纯色局部图案，,如纯橙色运动裤与足球的结合,右下角加蒙牛酸酸乳彩色LOGO，并有“色眼识人”广告语,路牌广告等主要是对电视广告理念的扩展,线上活动好“色”之徒,好,色,之,徒,网站页面改版，并加入七彩调色盘概念。不同颜色有对不同个性的介绍，以及各种色彩代表的时尚潮流活动的介绍,浏览网页的人在浏览网页的过程中可以集齐“好“色”之徒“几个字，则有机会参与抽奖,抽奖则会针对中奖人对不同颜色

9、的偏好，打造特制专属产品。（如纯粉色笔记本电脑，并印有蒙牛LOGO）,线下活动炫彩时尚party,每季展开线下时尚色彩专属PARTY,粉色：爱情话剧表演,银色：街舞时尚PARTY,橙色：运动PARTY,?,每场PARTY邀请神秘嘉宾出现。（针对不同颜色的特殊需求）,蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计,卡通牛,以牛为原型,根据不同颜色特质,设计不同的卡通牛形象,植入动画片,植入游戏,卡通玩具的贩卖,扩展销路,蒙牛早餐奶,产品分析,丰富营养,独到口味,六大营养素,六种独到口味,为何销量不高？,产品很好,价格颇高,跟普通牛奶相比价格略高一筹难以打入学生市场,宣传力度不够,有一定的品牌拥护者不足以支撑市场远不

10、足酸酸乳的宣传历年活动效果不明显,BUY ME!,.PLEASE?,“朝九晚五”，没时间,我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯,白领,主力军,消费者分析,要么睡觉，要么点到，没时间,学生,我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯,主力军,减肥中，早餐是传说,女孩,我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯,主力军,这群消费者很“懒”懒得吃早餐懒得照顾自己的身体,那么他们的目光聚焦在哪里呢？,上 网,游 戏,新潮杂志,快 餐,时尚服装,一个都不能少,如何锁定年轻人的目光让早餐奶的销路更广阔？,用他们喜欢的东西把他们引回到关注健康、重视早餐上来,行销定位,三聚氰胺后，质量质量还是质量；现代

11、消费观，健康主题永恒,为什么选择肯德基？,调研回顾,消费者没有说谎,单纯的健康营养诉求对现代年轻人来说太单薄，太不抢眼！,比起早餐奶，或许他们更愿意去买快餐店里更贵的饮料！,1,2,3,近年来肯德基一直致力于开创适合国人的健康早餐,肯德基有一大群忠实的年轻消费群体，这与早餐奶一致,和肯德基合作有利于加强蒙牛的国际品牌形象,选择肯德基的三大原因,一,二,三,造势悬念广告投放，聚焦消费者目光,造事线上互动加促销，亲身体验其乐融融,￥,造市全面上市，打开销路,执行“三部曲”,来不及了，没有时间了！,更贴心的终端营销,早上匆忙的消费者们很辛苦，我们需要更贴心的idea,盒装早餐奶“大变身”,盒装早餐奶,随接式杯装,通过饮料机销售热饮早餐奶,在消费者人流量密集处销售,公交,地铁,不要给自己设限,你的潜能无限,To be continue,一路走来，共创辉煌！,