青岛啤酒城市大区微观运营管理知识培训课件06.ppt

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1、青岛啤酒城市大区微观运营知识培训,营销中心人力资源总部 2009年,一、青岛啤酒城市大区运营机制二、城市大区六表运营系统三、业务拜访流程四、专有名词解释五、业代职位说明六、督导职位说明,培训提纲：,一、青岛啤酒城市大区运营机制二、城市大区六表运营系统三、业务拜访流程四、专有名词解释五、业代职位说明六、督导职位说明,培训提纲：,一、青岛啤酒城市大区运营机制二、城市大区六表运营系统三、业务拜访流程四、专有名词解释五、业代职位说明六、督导职位说明,培训提纲：,业代月度综合测评体系表,业代周工作计划表,业代日工作记录表,业代日工作推进表,业代周工作总结表,业代日工作表汇总,月度综合测评体系表：,是对城

2、市大区月度营销计划的量化与分解。,城市大区每月做出月度运营计划后，市场部将结合各定格区域实际情况对其进行量化与分解，制定出城市大区各区域主管及各定格业代的月度综合测评体系表。因此，综合测评体系表中的内容（KPI指标）可以说是城市大区月度营销计划的核心体现。,月度综合测评体系表：,是城市大区对各区域及该区域业务主管和定格业代每月市场推进、市场管理指标完成质量的评估依据。,每月综合测评体系制定出后，各区域主管及定格业代将会围绕各自综合测评体系表展开工作、推进市场，从而，它将强力导向团队各成员对市场管理指标推进、业绩指标实现之关联状态的正确认识和正确定位。市场推进和管理指标完成如何将会体现在综合测评

3、的最终得分上。,月度综合测评体系表：,是城市大区各员工每月薪酬发放的工具。,城市大区员工月度奖金直接与各自当月综合测评挂钩，城市大区将严格按照员工综合测评分数进行奖金分配。,月度奖金（城市大区当月完成销售收入/城市大区年度目标销售收入）员工年度目标奖金员工月度综合测评考核得分,综合测评由市场部和经理负责做，每月29号开始，市场部将围绕城市大区月度营销计划，结合各区域实际情况制定综合测评体系表，交经理审核通过后确定。,业代周工作计划：,周工作计划是业代每周的工作计划安排，主要表述业代每周工作行程及要达到的工作目标。,周工作计划是下周的工作方向，是业代下周工作的日程表，业代必须严格按照周工作计划表

4、中每天计划的路线和内容进行市场推进。,如需改变计划须经区域主管同意，并提报市场部。,业代周工作计划：,周工作计划是对当月综合测评所要推进的各管理指标的量化与分解。,每月综合测评制定出后，业代要对各自综合测评体系表中所要推进达到的各管理指标进行量化，并结合各自区域的市场实际情况对其进行合理的分解到每一周，计划性要强，而且要切合实际，通过自己努力便于实现。,业代周工作计划：,填写说明：,书写工整，内容完整。拜访路线计划制定科学合理，达到：拜访路线详细具体；计划拜访路线覆盖整个定格,保证定格终端不得超过8天的拜访周期，且每条路线拜访终端不低于25家。,工作内容描述详细具体，协议店维护、协议店整改、展

5、柜陈列维护等计划，必须涵盖当日计划拜访路线上的所有对应项目；空白店开发、协议店推进、终端竞品隐藏推进、三倍竞品陈列推进、POP张贴等项目，应切实根据当日拜访路线上终端的实际情况制定，计划数量科学合理，同时具体到目标客户。,业代日工作记录表：,是城市大区业务代表、业务主管（督导）需每日即时填写的报表。,日工作报表是主要记录业务代表、业务主管（督导）到达和离开所拜访终端的时间以及拜访过程的内容；此拜访过程内容的记录能够支撑对此客户拜访所耗用的时间，实现人员行为管理、时间管理的可控性。,业代日工作记录表：,填写要求：,每天的工作推进都是以周计划为指导方向。每日工作计划与周工作计划一致。必须即时填写。

6、所填写的每一项内容必须真实。,业代日工作记录表：,填写规范标准：,在早晨例会之前，首先将区域、定格编号、业代姓名、区域主管、日期填写完整。晨会结束后填写晨会结束时间，离开公司前填写离开时间。在对每一个终端拜访之前填写终端序号、终端全称、类型、详细地址、拜访目标及进店时间。拜访过程结束以后填写离店时间和拜访结果、过程记录以及下步打算，并找终端关键人签字，沟通过程中不允许填写报表。终端名称为终端第一可识别店招名称，且完整。,业代日工作记录表：,填写规范标准：（10条）,终端地址能够对此终端进行准确定位，例如：XX路（终端所在路线）交XX路东100米南侧。客户联系电话：通过此电话能够找到该终端关键人

7、。拜访对象为围绕拜访目的所进行直接沟通的第一对象，即拜访谁写谁。如姓+职务（老板、经理、采购、吧台、保管等），切勿自己填写终端关键人全称，所以，最好让终端关键人签字。,业代日工作记录表：,填写规范标准：（10条）,拜访时间即进店和出店时间，进店前确认进店时间，出店后确认出店时间，体现拜访时间段，精确到几点几分。中午休息时间必须在定格区域内并填写日记录。供货商的拜访安排在每天终端拜访之前、之后或中午休息时间，建议安排在每天终端拜访结束后拜访，严禁在其他时间拜访，拜访过程要在日报表中体现。,业代日工作记录表：,填写规范标准：（10条）,拜访过程记录能够支撑对此客户拜访所耗用的时间，能够准确的描述推

8、进过程；在拜访过程中了解报表所要求填写内容；字体清晰，填写完整，标准是随机找三个同事大声朗读，如果不能流利的读出来视为不清晰，不清晰的处罚措施是晚上抄写5遍；报表中不得出现空格，有则如实填写，无则“”（终端实务管理除外）。,业代日工作记录表：,拜访过程描述强调：（9条）,不能出现强调任何客观理由的字眼。,促销品发放情况。,首先对终端现实情况的描述。,其次对协议店执、竞品隐藏、三倍于竞品推进达成情况描述。,对实际推进过程、结果、未达成原因进行分析。,业代日工作记录表：,拜访过程记录强调：（9条）,AB类终端进行容量与占有率分析；,高附加值产品铺货终端要求对上次和本次拜访的周销量进行比较；,经销商

9、拜访要对本月累计进货数量、库存数量及异常情况跟进措施进行描述，乡镇经销商同时要对渠道积极性进行分析描述。,业代日工作记录表：,拜访过程记录强调：（9条）,容量占有率分析：AB类终端要在记录的最后写明“容量及占有率分析：高档酒箱，纯生箱，占有率（上次拜访销量箱，占有率），酒箱，占有率；中档酒箱，青岛箱，占有率（上次拜访销量箱，占有率），酒箱，占有率；,业代日工作推进表：,是城市大区业务代表和业务主管（督导）每日市场管理指标推进、业绩指标推进、工作量指标完成的汇总。,日工作推进表主要是对昨日日工作报表的数字性汇总与总结。通过本条线路昨日计划与实际达成结果的对比，反映业代昨天各指标的推进情况；通过对

10、路线各项重要考核指标的描述反映业代本条路线管理指标的掌控，是对城市大区团队成员细化、量化考核的重要依据。,业代日工作推进表：,填写要求。,日工作推进表是对业代每日工作推进的汇总，其计划拜访路线和完成数量以及目标客户与周计划的计划拜访路线、计划完成目标及明细保持一致，实际完成目标则是对当天推进工作的总结，并且与计划相比较，反映出业代每日工作推进和完成情况。,业代日工作推进表：,填写规范标准：（9条）,拜访路段：要按照实际拜访的先后顺序，填写详细的路名。有效拜访：改变终端管理者（或者服务员）行为或者改变终端生动化（道具或者产品）状态其一就可，标准：终端管理者必须做出支持我们产品销售的具体措施；服务

11、员必须有支持我们产品销售的具体行为。开发空白店：业代下班前货送到位，陈列数量达到铺货标准，POP至少张贴2张以上（特殊不能张贴店POP可不做要求）。,业代日工作推进表：,填写规范标准：（9条）,竞品隐藏：达标标准：终端表面看不到竞品。三倍竞品陈列：达标标准：我品各品种全部达到竞品3倍以上数量，明显位置陈列。客情推进：关键人客情推进的过程是指实质性的馈赠或者宴请达成，推进客情的标志是现场有生动化的改善或者现场达成销量提升的协议。仅仅泛泛的沟通不能称为关键人客情推进，我们的报表填写中不存在“客情维护”，只有“客情推进”。,业代日工作推进表：,填写规范标准：（9条）,协议店达成：指当天签订书面协议，

12、必须有完成协议量的支撑因素。协议店管理：（案例）不到位终端描述:对上次拜访结果执行不到位的协议店按执行不到位情况进行细分，以及本次拜访整改工作的推进、结果及未达成原因。整改到位标准：当天将该协议店的所有不到位行为全部整改到位。,业代日工作推进表：,填写规范标准：（9条）,协议店管理案例：,案例2：金海洋肥牛：固定销量折扣协议，月包量100箱纯生、300箱青岛，半月实际完成30箱纯生、100箱青岛，完成速度较慢，与刘经理沟通达成纯生8元/瓶、青岛4元/瓶特价销售。,案例1：裕豪大酒店：特供协议，有雪花销售，与刘总沟通清除雪花达成，由供货商吉民酒水现场清除。,业代日工作推进表：,填写规范标准：（9

13、条）,与供货商有效沟通：就具体事项，该经销商必须做出相应的行为。经销商拜访要对本月累计进货数量、库存数量及异常情况跟进措施进行描述，乡镇经销商同时要对渠道积极性进行分析描述。,业代周工作总结：,定义：,是一周前后两次拜访结果区域各项管理指标实际完成与本周计划的对比；通过实际完成与本周计划的对比，找出推进薄弱环节，总结经验，吸取教训，客观的分析出未达成的原因，并找出相应的解决办法，为下周工作计划提供前提和铺垫。,区域日工作推进表汇总表：,定义：,反映城市大区全区域每日、每周、每月、每年的市场管理指标推进的量化结果，以表格形式汇总。是城市大区、区域营销中心、公司对区域市场定量、定性评价的重要依据之

14、一。,一、青岛啤酒城市大区运营机制二、城市大区六表运营系统三、业务拜访流程四、专有名词解释五、业代职位说明六、督导职位说明,培训提纲：,一般终端拜访流程：（5条）,AB类终端拜访流程：（5条）,协议终端拜访流程：（5条）,经销商拜访流程：（7条）,跟车铺货流程：（5条）,一般终端拜访流程：（5条）,与关键人有效沟通，了解销售情况和合作信息。查看库存。（注意AB终端对比）动手整理生动化，达到3倍于竞品陈列。展开销量提升推进，对竞品的销售进行生动化瓦解和销量瓦解。将以上工作内容详细记录下来。,AB类终端拜访流程：（5条）,与关键人有效沟通，了解销售情况和合作信息。查看各品种（包括竞品）进销存情况。

15、动手整理生动化，达到3倍于竞品陈列。展开销量提升推进，对竞品的销售进行生动化瓦解和销量瓦解。将以上工作内容详细记录下来。,协议终端拜访流程：（5条）,查看各品种（包括竞品）进销存情况。对协议店的生动化指标和销量支撑因素进行检查及整改。拜访签订协议的关键人，将协议店的执行情况跟关键人展开沟通，如明显完不成协议量的必须沟通出解决办法并且进行跟进。,协议终端拜访流程：（5条）,核对供货商提供的进销存台帐。将以上工作内容详细记录下来。报表中不能仅仅填写“维护协议店”。,经销商拜访流程：（7条）,向供货商及时传达公司的促销活动和相关管理规定。收集和了解4种信息：市场信息、终端信息、竞品信息、异常情况。沟

16、通发货进度。沟通协议店进货进度。,经销商拜访流程：（7条）,查看进销存，检查安全库存情况，根据实际库存和真实送货台帐核对供货商提供给的进销存台帐。出现不符情况及时沟通，并制订解决方案并，严格跟进。将以上工作内容详细记录下来。,跟车铺货流程：（5条）,业代跟车铺货的时间每周必须统一，月度计划的制订必须体现；（目的：给终端关键人形成思维的统一，如:每周五青啤业代都来送货！）业代跟车铺货时必须按照定格路线平铺进行，不允许跨区域送货；（目的：给经销商形成思维的统一，如：青啤公司要求严格，帮助下来铺货，运作市场，必须支持！),跟车铺货流程：（5条）,业代跟车铺货时，必须将本路线的数据基表、可行性分析与经

17、销商进行沟通，让其了解区域运作方案，销量提升的途径；（目的：提升业代在经销商心目中的地位；调动经销商自主维护市场的积极性，提升市场运作能力，变被动为主动！）业代跟车铺货的同时报表必须按标准即时填写,跟车铺货流程：（5条）,业代在跟车前日必须与经销商提前沟通，防止出现车辆不允许或不匹配现象；业代在跟车前日必须与同事协商沟通，防止多个业代同时跟车的现象；（主要发生在多业代负责单一经销商区域）注：业代实际送货数量必须与经销商进销存、实物促销活动明细表相一致，否则按虚假报表处罚！,一、青岛啤酒城市大区运营机制二、城市大区六表运营系统三、业务拜访流程四、专有名词解释五、业代职位说明六、督导职位说明,培训

18、提纲：,有效拜访：,有效铺货：,有效销售：,活跃终端：,三倍竞品：,协议店：,终端类型的划分：,有效拜访：,是否有明确的拜访目标。这个（或几个）拜访目标的设置是否正确、合理。围绕这个（或几个）拜访目标是否与关键人展开了有效的沟通和互动，是否有相应的行为及作为支持这个（或几个）目标的实现。这个有效的拜访是否记录下来。这个记录能否支撑拜访这个终端（客户）所耗用的时间。,唯一配送：保证终端有经销商进行配送，不因为压款、销售速度慢等原因长期不关注、不配送。不间断配送：终端只有一个经销商进行配送，且由业代指定，配送价格按照城市大区的要求执行。正常摆放：产品在吧台、展架有散品的摆放、消费者可视，有不少于2

19、张的POP张贴，库存产品保持整齐、整洁并方便终端相关人员拿取。合理库存：1.5正常库存原则。,有效铺货：,不被终端经营者抑制。不被竞品抑制。不低于竞品的生动化布置。有正常的可以沟通的客情关系。有高质量的配送。,有效销售：,能够获得终端经营者的销售支持。能够抑制竞品的正常销售。有能够与关键人良好沟通的客情关系。有完美的终端生动化布置。有高质量的配送。,活跃终端：,库存三倍大于竞品。堆头摆放三倍大于竞品。吧台陈列三倍大于竞品。摆桌陈列三倍大于竞品。POP张贴三倍大于竞品。,三倍竞品：,通过与关键人签署协议来达成一定销售目的的终端，称之为协议店。有两种形式：,协议店：,专卖协议：终端只销售我方产品，

20、此类终端为专卖店。个性化协议：允许终端销售竞品，但应遵循协议内容，常见的有：包量、显摆、摆桌、堆头摆放等等。,以5元及以上价位的酒为衡量标准！,终端类型的划分：,A类终端：月容量 200箱B类终端：50箱月容量200箱C类终端：月容量50箱D类终端：无5元价位酒S类终端：便利店及商超Y类终端：夜场,一、青岛啤酒城市大区运营机制二、城市大区六表运营系统三、业务拜访流程四、专有名词解释五、业代职位说明六、督导职位说明,培训提纲：,目 录,一、业务代表职位说明书（一）、岗位使命（二）、工作职责及其工作清单,一、业务代表职位说明书（一）、岗位使命 通过对所负责定格区域终端持续、有效、有规律的拜访，了解

21、并掌握本定格区域内产品的市场动态，提升公司产品的市场管理指标和销量指标，实现组织绩效指标和个人绩效指标,一、业务代表职位说明书（二）、工作职责 1、收集市场信息 2、开发、管理经销商网络 3、开发、维护、管理定格区域内终端 4、设计、执行和监控定格区域促销活动 5、执行公司产品价格政策，维护、管理价格体系 6、协助对新员工现场训练 7、完成领导交办的其他工作,一、业务代表职位说明书（二）、工作职责 1、收集市场信息 1.1、定格区域内终端数量 1.2、终端的准确位置 1.3、根据公司统一标准划分的类型 1.4、终端关键人的信息、联系方式 1.5、终端的容量 1.6、终端目前的经营状态 1.7、

22、竞品信息。,一、业务代表职位说明书（二）、工作职责 2、开发、管理经销商网络 2.1、开发、管理定格区域内经销商网络 2.2、传达公司政策，进行政策沟通与辅导 2.3、协助物流职员管理经销商进销存 其具体工作清单和流程见下表：,一、业务代表职位说明书（二）、工作职责 3、开发、维护、管理定格区域内终端 3.1、建立定格内终端资料库 3.2、更新定格内终端资料库 3.3、设计定格每日拜访路线 3.4、制定终端拜访计划 3.5、开发定格内目标终端 3.6、维护、提升定格内终端管理级别指标 其具体工作清单和流程见下表：,一、业务代表职位说明书（二）、工作职责 4、设计、执行和监控定格区域促销活动 4

23、.1、设计、执行定格区域内促销活动 4.2、执行办事处制定的统一的促销活动 4.3、执行公司制定的统一的促销活动 4.4、监控、跟进终端促销活动执行情况 其具体工作清单和流程见下表：,一、业务代表职位说明书（二）、工作职责 5、执行公司产品价格政策，维护、管理价格体系 主要是竞品及公司产品的销售动态，及时反馈给 办事处 经 理，以此作为办事处市场活动设计的依据。其具体工作清单和流程见下表：,一、业务代表职位说明书（二）、工作职责 6、协助对新员工现场训练,一、业务代表职位说明书（二）、工作职责 7、完成领导交办的其他工作,一、青岛啤酒城市大区运营机制二、城市大区六表运营系统三、业务拜访流程四、

24、专有名词解释五、业代职位说明六、督导职位说明,培训提纲：,工作模块：,督导职位说明,销售运营终端管理二级区域管理城市大区业代绩效管理,工作模块：,追溯：报表追溯、终端资料库的追溯、经销商管理员的追溯。核查：业代在岗抽查、核查周工作总结、周工作计划、核查经销商进销存、促销实物、到货产品批号及安全库存。数据提报：整理汇总城市大区终端资料库相关数据。协助：协助市场部主管完成月度运营计划。,销售运营：,工作模块：,定格区域管理指标跟进追溯：任选定格区域内一条路线，协同或拜访终端不少于30家，追溯关键运营指标（综合测评细分项）的同时跟进促销执行到位率、费用真实性等指标的追溯。商超管理指标跟进追溯：任选定格区域内一条路线，协同或拜访终端不少于30家，追溯关键运营指标（综合测评细分项）的同时跟进促销执行到位率、费用真实性等指标的追溯。,终端管理：,工作模块：,二级区域管理：,追溯：报表追溯、终端资料库的追溯、定格区域管理指标跟进追溯。核查：业代在岗抽查、二级区域乡镇推进情况核查。,工作模块：,城市大区业代绩效管理：,制定综合测评：每月协助市场部主管制定定格业代综合测评体系表。跟进综合测评：每月对业代综合测评的完成进度跟进，确保市场指标的完成；同时，通过协同拜访校对综合测评制定的合理性。追溯：每月底对定格业代综合测评的完成情况进行核查与追溯，确保其公平公正性。,