服装品牌策划的概念与方法.docx

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1、服装品牌营销策划 品牌服装产品规划第一章服装产品规划的职责服装从远古时期出现一直伴随着人类的成长，它不仅包含各种技艺，也包含了丰富的符号 含义；他成就了庞大的产业，吸引了无数人从事这个行业。随之相关的各种服装知识和文化传 播到各个角落。今天，发达的服装业使设计师面对的不再是单个服装产品的设计，而是整个季节的服装产 品，包括各个系列产品的色彩搭配、面料搭配、款式设计等。因此，设计工作越来越复杂，分 工越来越细致，需要有章可循。第一节概述一、什么是服装产品服装产品是工业产品中的一种，工业设计一词，20世纪初出现于美国，代替工艺美术和实 用美术等概念开始使用。1980年工业设计定义：就批量生产的产品

2、而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受而 赋予材料、结构、形态、色彩、表面加工以及装饰以新的品质和资格，称为工业设计。服装产品设计同样也是服装产品的款形、色彩、面料、装饰等，也同样考虑到功能、审美 和经济。服装设计与工业设计一样也是一门自然科学与人文艺术结合的交叉学科，它汲取了科学、 文艺、经济的成果，并涉及美学、人体工程学、生态学、心理学、市场学、材料学、史学、创 造学等广泛的领域。艺术与技术是服装设计的支柱。二、什么是服装产品规划谈服装产品规划，首先应了解设计的定义。设计就是设想、运筹、计划与运算，它是人类 为实现某种特定目的而进行的创造性活动。它的核心内容包括三个方面：1. 计划、构思

3、的形成；2. 视觉传达的方式，即把计划、构思、设想、解决问题的方式利用视觉的方式表达出 来；3. 计划通过传达之后的具体应用。广义的服装产品规划范畴是：从服装产品的定义、设计概念的提出、开发设计的制定、系 列设计的深入到对设计的评论、筛选与反思等一系列的活动。狭义的服装产品规划含义是：针对目标消费群，对某个时间段内（单季、双季或一年等）上市的服装产品进行整体的规划与控制，尤其是规划整体产品的方向、结构、比例关系，以及 各产品开发的前后关系等。随着时代的发展，设计大师很快发现设计已经不能由一个人完成，于是成熟的服装企业设 立了服装设计部。这也是目前国内最常见的产品规划形态。服装设计事务所、服装设

4、计工作室、服装设计公司等。第二节 服装产品规划职务分析服装产品规划首先应讨论对服装设计部人员的分工与管理。、对设计的战略管理管理的行为包括：首创；组织和重组社会和经济制度，是资源和环境转化为实质的利益;接受风险和失败。1产品开发部品牌形象推I )1广部 J设计总监品牌形象推1. 1广总监形象部经理设计部经理1设计师 1设计师形象推广员f形象推广员 企业内部职务结构图根据美国市场营销协会的定义:作为一种市场概念,品牌是指打算用来识别一个或一群卖主 的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主 和其竞争者。在中国营销界，严格的品牌内涵是消费者对某产品、某商标、

5、企业的一种情感反映。这个 内涵是从消费者的角度来定义的，而一般所谓的品牌，是从企业的角度来解释的。所谓定位，是要对潜在消费者的心去作，也就是为品牌在心中找到一席之地、与既存的事 实有相关、独特且具有价值感。拟定服装品牌定位的首要任务在于找到品牌核心价值，也就是，品牌的基因结构。经营品牌是在，建立品牌与消费者的关系，这就如同P&G宝洁的观点：我们相信，我们的 任务不再只是简单的信息告知，而是建立和巩固品牌和消费者之间的关系；所以，我们发展永 续的、建立爱的营销活动。停止让消费者感觉乏味的营销活动，开始建立关系，在宝洁的品牌 中注入新层次的喜爱因子。分类：服装品牌大致分为设计师品牌、商业品牌、生产

6、品牌。设计师品牌是以设计师命名的品牌，如DIOR、ARMANI、JNBY1994等等；商业品牌是一种 虚拟经营，指只拥有有自己的营销公司，将服装放到外加工厂贴牌去做，这样的好处是指可以 减少费用，如LOUIS-LONG、Meters/Bonwe、JACK JONES等等；而生产品牌是指拥有自己的生产 基地厂房，自行加工产品，如YOUNGOR、ROMOM等等品牌。服装品牌价值的体现服装品牌的作用可从以下两个不同的角度来体现：1、品牌对服装企业的作用（1）权利象征（2）获得超额利润（3）维持稳定的销售业绩（4）降低新产品开发成本2、品牌对于消费者的作用（1）区别作用（2）降低购买风险（3）契约功能

7、（4）展现个性特征 服装品牌价值的评估评估品牌价值时，通常都要从企业和消费者两个角度衡量。由于品牌资产具有无形的特性， 提高了价值评估的难度，1996年营销学者戴尔i。李欧(DelRio)在对品牌价值评估方法进行总 结和归类后，提出了品牌价值评估的两大标准：(1) 营销评估法与财务评估法营销评估法也就是直接面向消费者进行分析评估，而财务评估法则是针对品牌的经济价值 提出估算。(2) 品牌效益评估法品牌效益评估法是针对品牌价值所产生的效益进行评估、分析形成价值的原因提升服装品牌价值的途径品牌价值既然可以帮助服装企业在竞争中获得优势，那么价值的提升就可以将这种优势巩 固和延续下去。提升品牌价值的方

8、法很多，总体上都是从增加服装销售和获得消费者对品牌认 可的角度上进行的。1、向消费者售卖一种体验2、全方位信息的一致3、树立优秀品牌形象4、调整企业的经营重心5、利用公关手段服装品牌的发展趋势lv、gucci、cd等国际级奢华赖以成为世界上流社会的宠儿，创造奢华的价值与擎人的利 润的因素，归纳有以下的六大关键：悠久的历史，持续维护的传统，无可取代的技术(know-how)，独一无二的经营哲学，独特的美 学价值，高品质的商品.一、确立一套全新的经营管理理念：1以创意建立价值-设计、风格美学带来差异价值2以商品力推动品牌优势-针对顾客需求的商品策划3以品质坚持打动人心lv有1%带来巨大差距的品质理

9、念4以文化让品牌历久不衰-做到顾客执着与员工全情投入二、时尚品牌延伸发展，大卖场兴起；国际时尚品牌争相开发延伸产品，以至跨行业产品服务，并且相继建立大卖场，原因：1强化品牌知名度，延伸品牌价值；2扩阔消费群体，让更多顾客进店，形成群体效应；3多元化商品及服务，提高留店时间及购买率，让顾客有更好的消费体验4大卖场形成品牌规模效应，建立品牌形象与促销形象。三、快速品牌异军突起，迅即形成压倒性优势以西班牙品牌zara为首的新势力品牌，像快餐一样被称为ifastfashionj 土(快速时装)， 运用的反传统时尚商品有效期的创新策略，快速构建了品牌的商业优势；zara成功模式归纳如 下：1从设计到销售

10、完全自管自控，达到快速反应要求；2抢先于名牌上市的流行商品供应，以少量多样的效率火速上市，产生经济效益优质；3不断供应i新鲜i 土商品(销售期一般为三周)，当然就无需打折求售了；四、独特的经营模式1、抢档销售功能的直营店，必须大至如一家小百货，产生规范效应；2、快速生产程序，投取生产快速反应与效率；3、不断强化设计与商品企划阵容，达到最贴近市场的快速反应力；二、设计总监1. 职能描述设计总监又称创意总监、艺术总监或者首席设计师。设计总监最关键的职能是寻找和确定 本企业的内在文化和未来的风格发展方向。他对各方面的信息进行分析后，将对整体企业形象 负责，提出设计概念，制定产品开发策略与计划，并将这

11、个设计概念渗透到产品的推广与销售 策划活动中去。2. 职务资格要求设计总监一般是本专业的资深人士，具有丰富的市场经验、较强的沟通能力和动手能力、 较高的整体把握能力和分析能力，能解决设计过程中的问题。是策略型、交叉型、成长型的人 才，对于服装品牌生命力的拓展与延续有着举足轻重的作用。(1) 艺术文化素质设计总监的艺术文化素质将影响他对当代文化的洞察力，对流行文化趋势的把握能力，对 传统文化的继承能力，对异域文化的吸收能力，以及对他所服务的时装品牌进行文化建设的能 力。(2) 个性素质设计总监必须有自己独特的个性素质，因为他的深层次的思想和观念往往渗透在整个服装 品牌中，是时装品牌核心文化的重要

12、组成部分。不同个性的设计总监适合不同类型的品牌。三宅一生(Issey Miyake)约翰.加利亚诺（3）商业素质商业素质一方面反应在设计总监对本品牌目标市场的分析、把握、引导能力和对潜在市场 的吸引能力上，另一方面体现在他对各种商业规则的理解和遵守上。1994年，年仅28岁的福特临危受命，成为7Gucci的创意总监。和那些个性化的设计师 不同，除了具有过人的设计天分，福特还具有相当的商业敏感。他宣称在当今的时尚界，服装 本身的设计并不是最重要的，最重要的是这个品牌的定位和形象。从一开始掌舵，福特就决定 彻底摒弃GUCCI原来那略显老气的市场形象，用颓废和感性，取而代之，以略带挑衅的态度回 应当

13、时谈性色变，对爱滋病极度恐慌的社会。（4）设计管理素质设计总监的设计管理素质包括传达设计概念的清晰性、设计系列的完整性和条理性、对设 计过程急缓速度的控制能力、对设计团队的选择组建能力、对设计团队创作的激发能力和对新 开发产品的评论、筛选能力等。（5 ）设计素质设计总监的设计素质体现在对本品牌新季度产品的风格定位，色彩定位、面料定位等方面， 应该具有丰富的服装行业经验和将流行概念转化为现实服装产品的能力。三、设计部经理（设计主管）1. 职能描述设计部经理也可称为产品开发部经理，是把时装品牌设计战略具体化和丰富化的角色之一。它与设计总监的职能区别在于：设计总监倾向于对设计本身的管理（设计思维的管

14、理），而 设计部经理则更倾向于行政管理（设计人力资源管理和设计过程管理）它的基本素质：规划、执行、沟通、协调、服务、调控等能力。（1）规划建立完整的设计管理运作程序，使企业的新产品开发有章可循，使设计师的工作完善有效。（2）执行将企业整体发展战略和设计策略，转化为可执行的产品开发程序，选择合适的设计师，并 根据设计计划和设计师的特长进行任务分配，有效激励设计师在既定目标指引下进行新产品开 发设计。（3）沟通建立畅通、及时的信息获取渠道，为企业产品战略的制定和设计师的设计工作提供客观依 据，包括最新材料、工艺技术、市场动向、流行时尚等。（4）协调协调设计部门同其他部门有效的合作、沟通，以达到资源

15、共享和互相促进的作用，共同研 究和策划产品发展方向，将设计部、市场部、营销部、生产部、采购部等各个部门的经理或主 管与用户、设计师共同组成评估小组，对设计产品进行评估。（5）服务为设计师服务，提供各种接触时尚资讯的渠道（时尚书籍、CD、各种展会、时装秀），营造 一个良好设计环境。（6）调控控制设计思维在设计总监设定的大方向内行进，控制设计进度，使设计任务按既定的时间 计划和预期质量完成。2. 职务资格要求设计部经理需要有丰富的行业经验和设计管理经验，同时具有全局的把控能力，又有迅速 的执行能力，善于发现、筛选和评估设计师，善于领导设计师团队。四、设计师1. 职能描述设计师需寻找新的流行元素，根

16、据设计总监的设计概念进行具体的系列设计。设计总监的 设计概念必须通过每一个款式具体的色彩、线条、面料、图案等细节来表达，所以设计师的领 悟力和设计技巧非常重要。2. 职务资格要求（1）拥有整体品牌意识，能较快的领会某一种特定的时装品牌的设计概念；（2）具有立足于消费者的设计观念和为消费者服务的设计意识；（3）对流行有敏锐的感受力，能不断发现和创造新的设计技巧；（4）具有系列设计的能力，可以将某一个特定的灵感进行变化和延续设计;形成统一中有 变化的系列产品；（5）具有优秀的时装设计草图徒手作画的能力，可以快速记录灵感和设计构想，便于进一 步推敲细节和筛选设计方案；（6）应有优秀的着装效果图（或计

17、算机作图）的能力，对款式结构、细节设计、面料特征 等有明确的表达，关键是使制版师能清晰地了解设计意图；（7）对时装从设计制造到走向市场的全过程应有足够的了解，应有基本的制版知识、工艺 制作知识、面辅料知识、营销知识等；（8）可以运用常用设计软件绘制品面款式结构图，进行绣花、印花图案设计以及相关设计；（9）能够独当一面，具有优秀的表达能力和与人交往的技巧（听取相关部门的意见和信息 反馈，能够站在客户的角度看待问题和理解概念）具备写设计报告的能力，如记录在设计细节 上进行的探讨、记录设计方案的决策过程等;（10）具有良好的时间观念，能在规定的时间内，运用各种手段完成设计任务。五、设计助理1. 职能

18、描述协调设计部工作，其任务是协调设计总监、设计主管和设计师的工作，如寻找面辅料、款 式编号、图案整理、部门协调等。最繁杂琐碎的是寻找当季流行的面料和辅料，需要到各个地区的面料市场和辅料市场去搜 索；其次是对绣花、印花、洗水等工艺的跟进，需要经常与厂家沟通。设计助理考察面料市场需注意的事项：收集选中面料的店铺名片、面料小样；记录选中面料的价格，以便进行成本核算；记录面料的幅宽；询问面料是否有现货，如无现货，多长时间可以到货？面料如无合适颜色，有无可替代的面料选择？六、试衣模特样衣制作结束后要经过审版、修版程序，才能进入生产部，为生产大货做准备。审版会议 上，通常由一个体型尺寸接近本品牌目标消费群

19、体性特征的模特试穿样衣、动态展示，不同角 度转身活动，各部门参与审版并给出意见。七、设计部文员整理设计部各项资料、如流行信息资料、设计计划书、设计任务分配表、设计进度表、设 计图稿、会议记录、各项通知。须具备一定的秘书专业知识和一定的服装专业知识（了解服装设计工作的特点和流程规律、 服装设计图稿的含义等），熟练的办公软件操作能力。第三节服装产品规划流程设计部进行服装产品规划时，需遵循一定的流程，这个流程的周期一般为一个季度，适合 大中型自主开发产品的服装企业设计部。1. 市场调查服装产品规划流程以市场调查为起点，这个环节研究了行业现状和趋势，使整个流程的基 础。（1）生活水平低质时期的服装观念

20、是： 服装是护体之物； 服装是遮羞之物 服装是生活习惯和风俗； 服装是社会规范的需要。(2 )生活水平高质时期的服装观念是： 服装是生活快乐之物； 服装是机能活动之物； 服装是心理满足之物； 服装是社会流行要求之物。2. 产品定位产品定位环节是对产品的目标消费群进行定位，对企业将提供的服务进行的定位，对产品 类型、设计风格、产销方式、工艺品质等进行定位，这就将目标范围缩小，给出航行的方向。消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度 和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个 要素，才能产生实际购买行为。服装二大族类品牌

21、族与款式族1. 一类企业追求服装品牌制造品牌服装；2. 另一类企业追求服装款式制造款式服装。3. 一类顾客追求品牌服装关爱生活形象；4. 另一类顾客追求款式服装注重个性体现。女性顾客三大族观人看项：看脖子上的饰物，可以显示其消费观。把女性服装顾客细分为三大类：1. 红项族：项上有宝石饰物者；2. 黄项族：项上有金银饰物者；3. 白项族：项上无饰物者。在购买服装时对品牌和款式的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较 大的差异性。品牌与款式选择的比率如下:红项族：8：2开（80%首选品牌，20%首选款式）；黄项族：5 : 5开（50%首选品牌，50%首选款式）白项族：2：8开（20%

22、首选品牌，80%首选款式）。3. 搜集流行元素和流行预测这一步骤关注时尚行业的变化，因为服装是为即将到来的季节设计的，变化多端，每个季 度的新产品都必然要重新理解流行。服装流行的特点1. 新颖性这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求新的表达。人 们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三 个变化上。因此，服装企业要把握住人们的善变心理，以迎合消费求异需要。2. 短时性时装一定不会长期流行；长期流行的一定不是时装。一种服装款式如果为众人接受，便否 定了服装原有的新颖性特点，这样，人们便会开始新的猎奇。如果流行的款式被大多数人放弃

23、的话，那么该款式时装便进入了衰退期。3. 普及性一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行 的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。4. 周期性一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服 装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。 服装流行的基本规律服装流行的规律，可称为极点反弹效应。一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极 必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、 丽必丑极左必极右，愈

24、极愈反。例如，18世纪的撑裙，直径达到2.4米，在房中移动十分 不便。到了19世纪60年代超短裙取而代之。这正是从极大到极小的反弹效应。服装流行的基本法则美国学者斯通和萨姆勒斯认为：1. 流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为， 时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由i上帝i土创造的。服装设计师们每个季 节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。2. 流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。一旦一种高级 时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。3. 流行服装的本质是演变的，但很少有

25、真正的创新。完全的新只有两次，一次发生在法国 大革命时期；一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客 购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。 因此，服装企业更应关注i目前流行款式i土，并以此为基础来创新设计。4. 任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己 的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服 装商人一般是该出手时就出手，该i跳楼i土时就i跳楼i土。5. 任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力，存在便失 去意义

26、。服装流行花期根据产品的生命周期原理，将服装的市场生命周期，叫做i流行花期i土。1. 花蕾期：流行启蒙期（顾客数占10%）；2. 花放期:流行追逐期（顾客数增35%）；3. 花红期:流行攀顶期（顾客数增40%）；4. 花败期:流行跌落期（顾客数增15%）。服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反 而会甩货,加速其跌落。4. 寻找灵感、设计主题和寻找设计元素此时进入到具体设计阶段，不同凡响的灵感将引入品牌的新风貌，别致的主题带来别致的 系列设计，意外的设计元素则添加更多的设计趣味。服装设计的创意要素（1）服装设计的灵感服装设计艺术是一个在生活中思考，在思考中

27、造型、融逻辑思维、形象思维、逆向思维和 理性或非理性思维为一体的艺术创造过程。应以深厚的生活积累、较强的艺术内涵修养、特定的环境感受和丰富的社会实践为基础， 且与社会属性和文化因素密切相关。（2）服装设计美学的视觉审美要素款式：服装的外观形态美和内部细节美的变化H型:不强调胸和腰部的曲线，是呈直线形外形轮廓的简单设计，简约、朴素、丝毫不张扬。X型:上身适体，腰部收紧，下部呈喇叭形舒展的外形轮廓，强调胸、腰部线条，具有典型 的浪漫主义风格。A型:从上至下像梯形式逐渐展开的外形，累柔，活泼而浪漫。V型:肩部较宽，下面逐渐变窄，整体外形夸张，有力度，有阳刚气。此外，还有箱形、钟形、酒杯形、郁金香形等

28、多种外形每一个时代的代表性服装的外形都 有其不同的特点。面料：综合实现设计审美目的的必需条件，同时体现服装生理功能美和服用舒适美。例如：牛仔面料针织服装面料丝绸面料印花面料莫代尔面料Modal创意面料展（3）色彩色彩体现着服装表层的视觉效果，是直观表达服装设计视觉冲击力的审美因素（4）工艺结构技术具体实现这些综合效果的重要手法，也传达着细节的魅力，使服装设计品位和格调高低的 重要表现手段。（5）装饰配件可以使服装的视觉效果和整体搭配更加协调，鲜明。5. 拟定计划开发时间计划、产品上市计划相关部门合作制订计划开发时间计划一般规定了设计实践进程和打版时间进程产品上市计划则为新产品下单生产和销售提供

29、依据6. 建立色彩架构、面料架构和产品架构为整盘新货建立合理的结构、规定大致的色彩种类、面料品种和款式数量、为设计团队的 工作建立清晰可循的纲领。7. 深入设计进行系列色彩设计、系列款式设计、系列图案设计、系列面辅料设计、服饰配件设计等。随着奥运的临近，运动成为人们以及企业关注的焦点，海洋型运动休闲系列、高尔夫运动 休闲系列、高山滑雪运动型系列尤其比较突出i休闲i土继续成为男装的主流趋势。百名学者倡议北京_2008年奥运会采用我国传统的服饰礼仪广深衣i土作为北京奥运 会礼仪服饰，并将汉族传统服饰汉服作为中国代表团汉族成员的参会服饰。穿着人员和场合：开幕式、闭幕式上的中国运动员队伍，整个奥运会期

30、间的礼仪服务人员。 或者在开幕式上出现深衣方阵。深衣象征天人合一，恢宏大度，公平正直，包容万物的东方美德。袖口宽大，象征天道圆 融；领口直角相交，象征地道方正；背后一条直缝贯通上下，象征人道正直；腰系大带，象征 权衡；分上衣、下裳两部分，象征两仪；上衣用布四幅，象征一年四季；下裳用布十二幅，象 征一年十二月。身穿深衣，自然能体现天道之圆融，怀抱地道之方正，身合人间之正道。第二章前奏：调研和定位知己知彼知己：定位知彼：调研服装品牌策划的第一步确定：设计目标其次才是寻找设计方法。第一节市场调研了解设计竞争环境，寻找市场需求，就意味着要了解目前的消费市场存在着哪些细分市场， 哪些细分市场的需求是本企

31、业的设计力量和制造力量可以满足的，这些细分市场已经存在哪些 竞争者，他们的产品有哪些优点和缺点，本企业的竞争优势和劣势是什么？一、市场调研的内容消费结构是针对消费的对象而言的，分为精神消费、物质消费。消费水平是针对消费者本身的消费能力而言的，与其收入水平成正比，分为高、中、低三 等。消费习性是消费者所生活的地域、国家、风俗、习惯、历史等众多因素综合作用形成的， 是一种潜移默化的文化，他根植于消费者的潜意识中，影响消费者的消费行为。我国服装消费结构，品牌意识增强。服装消费随着消费者消费心理的逐渐成熟以及品牌意识的逐渐增强，以从产品消费转向品 牌消费。男装、针织内衣、防寒服、羊绒制品国内品牌明显领

32、先；女装和女性内衣国外品牌和合资 企业占优势。品牌消费市场集中度高低不一，女士内衣和保暖内衣集中度较高，女装品牌集中度较低， 其他品牌仍有发展空间。r消费需求调查消费需求量 的调查消费结构 、的调查而费行为七的调查令费心理的调查、市场调研的步骤分析现状找出决策问题明确市场调查问题设计调查方案预调查调整完善调查方案实施调查数据处理与分析撰写市场调查报告讨论、总结、反馈供管理层决策思考目标调查一计划一执行一结果处理T政治环境调查VJ经济环境调查一文化环境调查 k,z_气候与地理环境调查._品牌经营现状调、n查J品牌营销策略调品牌设计策略调品牌形象调查_产品风格调查 4产品工艺调查_产品价格调查k,

33、_产品销售调查修作调查)土游供应商的调查I J设计公司 的调查咨询公司的调查1)外加工厂商的调查三、服装市场调研的方法1. 观察法观察法是通过观查和调研项目相关的人、行为和情况来搜集原始数据的方法。例如，可在城市最繁华的街上观察某种服装产品的穿着比列，可在竞争品牌专卖店附近观 察购买该产品的消费者，也可在本品牌的专卖店内观察顾客的行为。2. 调查法当企业需要了解消费者对品牌产品的了解程度、态度、偏好和购买行为时，常常采用直接 询问个人的方法。调查法是收集原始数据最常用的方法，有时也是调查工作可使用的唯一方法。调查法的优点是比较灵活，可以得到在不同情况下的各种信息，如果设计的好，调查法比 观察法

34、和实验法获得信息的速度快、成本也比较低。调查渠道也可多样化，网络媒体、街道抽样、随服装销售询问等可灵活设计。3. 实验法本方法一般是先进行小规模的试验，然后再研究是否大规模的推广。使用范围：凡是某一种商品改变品种，花色、造型、包装、价格、渠道、广告、陈列等销 售因素时，都可以先作小规模的实验，了解消费者购买行为的变化以及对产品和销售活动的意 见，然后对实验结果进行分析和总结，以决定是否大规模推广或如何继续推广。此外，在展销会、试销会、交易会、订货会中，均可采用这种调查。这种方法的优点是科学、灵敏，结果比较准确；缺点是实验时间较长，成本较高。四、服装市场调研报告的撰写1. 题页题页点明报告的主题

35、。包括市场调研的单位名称和报告日期。调研报告的题目应尽可能贴 切，而又概括出调研项目的性质。2. 目录表目录表包括各章节与附录的名称，使读者对整个报告的内容一目了然。3. 调研结果和相关建议的概要调研结果和有关建议的概要是整个报告的核心，应简短，切中要害，使阅读者既可以从中 大致了解调研的结果，又可以从后面的正文获取更多的信息。有关建议的概要部分则包括必要 的背景、重要信息和结论，有时根据工作的需要，提出一个合理化建议。4. 正文正文包括整个市场调研的详细内容，如调研方法、调研程序、调研结果等。对调研方法的 描述要尽量讲情是使用何种方法，并解释选择该方法的原因。5. 结论和建议因根据对调研结果

36、的分析得出结论，同时结合企业或客户的实际情况提出其具有的优势和 面临的困难，并提出解决办法，即建议。对建议应作出一个简要说明，使读者可以参考正文中 的信息对建议进行判断、评价。6. 附件附件通常具有一定的复杂性和专业性，如调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验 计算结果、图表等，每一内容均需要编号，以便查询。%H- 佥口土八弟一节产口口定位产品定位的过程就是通过市场调研，分析消费心理、消费层次，认识企业自身特点，制定 相应的战略目标，从而找到产品与消费者之间的切入点，确定相应的产品形式，做到有的放矢， 使产品适应目标消费群的需求，从而引发购买欲，达到消费者满意、企业获利的目的。1. 性别对

37、象由于男性和女性对于服装的需求有明显差异，所以性别的区分是服装产品对象定位的常用 标准。2. 年龄结构确定目标消费群所属的年龄范围，使婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年还是其中范围 更小的特定年龄段。消费者的需求和欲望随年龄的增长而变化，为不同年龄的群体提供不同的 设计和服务是非常必要的。目前国内竞争最激烈的是青年市场，其他市场还有空间，尤其是少年市场和老年市场。3. 职业特点确定目标消费群的职业，是科技人员、教师、公务员、律师、企业家、工人还是农民，是 经常在室内工作还是户外工作，是体力劳动还是脑力劳动等，这决定着一个消费阶层的生活习 惯及消费方式。4. 经济状况消费者的收入水平是其购买力的

38、决定性因素，目标消费群经济收入的高低决定着企业对产 品价位的确定。5. 文化程度由于消费者受教育的程度及文化层次不同，审美情趣和审美方式也有一定的差异，对设计 产品的时尚性以及形式美感也有不同的认可。因此，文化程度的高低对产品设计的定位起着非 常重要的作用。6. 个性气质个性是带有个人倾向的、本质的、比较稳定的心理特性的总和，包括兴趣、爱好、能力、 气质、性格等因素。消费者的个性不同，对服装的态度、购买行为和接受新产品的能力也不同。7. 文化习俗了解各地区人们不同的风俗习惯、宗教信仰等传统文化模式，有利于针对不同的习俗进行 设计，从而使设计能够既带有时尚气息又适合当地的审美习惯。8. 生活方式

39、生活方式是上述各个因素的总和。消费者对服装的兴趣受到他们生活方式的影响，他们购 买的服装也反映了他们的生活方式。现代的服装产品竞争越来越激烈，各品牌的目标消费市场越来越细分，导致各品牌定位之 间的差异越来越小，因此，对消费者更为深刻而准确的理解则是一个品牌成功的关键。ONLY、MANGO、MISS SIXTY三个品牌风格路线类似，但细分析环是不一样的女性群体。ONLY相对于MISS SIXTY而言，更休闲、更简洁，有点学生气，色彩含蓄，选择它的消费 者多带有一丝中性硬朗的气质；MISS SIXTY的风格更为时尚性感，色彩更新艳，款式更复杂，选择它的消费者带有更强烈 的性感魅力和活力；MANGO

40、风格更为成熟，色彩更含蓄一些。二、服务的定位服务是有活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它在本质上是无形的。服务 的定位来自企业家对本企业的最初构想。服务：无形性。服务在购买时，看不见、尝不到可变性。服务质量取决于，提供服务的人员易消失性。服务不能够存储，用作以后销售不可分性。服务不可能从提供者，那里分割开来三、产品类型的定位1. 产品档次的定位产品档次分类包括高档、中档和低档。档次的确立有利于设计师在面料的选择、生产工艺 的难易程度等方面作出判断，有利于经营者确定品牌价值和价格，并通过比较作出定位选择， 便于设计师较为准确的设计出符合某一特定档次消费层的产品。2. 产品批量生产的定

41、位产品批量的生产量要根据特定地区消费能力、人口流量、经营策略、营销口岸以及产品的 市场占有率等因素来确定。批量的大小与产品的层次往往呈一定的比例关系。一般来说，最高 档次的产品往往数量极少，如高级订制时装，中档次的产品数量很大，因为中档消费层的人口 数量很多，消费能力强，低层次的产品价格低，利润薄，竞争激烈，但销量极大。3. 产品品种类型的定位产品品种类型包括各种分类方式，如从性别上分男装、女装；从年龄上分婴儿装、童装、 青年装、中年装、老年装等；从面辅料上分机织类、针织类、毛织类、牛仔类、棉衣类、羽绒 类等，从穿着位置上分内衣类、上衣类、裤类、裙类等；从穿着场合上分正装、休闲装、制服、 运动

42、服、婚礼服、晚礼服等。四、产品设计风格的定位1. 色彩风格色彩风格是指整个产品的组合色调，并非单个颜色。由于品牌一旦确立，就有了相对固定能够固定的色彩形象，因此，初上市时的整体色彩企 划非常重要，色彩在某种程度上代表了品牌的第一视觉形象。Benetton贝纳通贝纳通于1965年成立，它的经营理念是i不分界限、不分种族地为全世界服务i 土。贝 纳通服装试图超越性、社会等级及国别而反映一种生活的哲理。其设计随意、富于情趣剪裁易 于穿着，色彩明亮、鲜艳，带有明显的地中海及南美风格。许多设计灵感来源于秘鲁等南美国家， 于现代服装中寓有怀旧情绪.2. 面料风格面料风格是指整体产品的面料组合风格，包括面料

43、的原料类型、织造风格（手感、肌理等）、 图案风格等。一个特定品牌往往有特定的面料风格，比如年轻休闲品牌多使用全棉或含棉在60%以上的 面料，面料手感倾向于舒适、柔顺，即使会在每季加入少量流行面料搭配，大的面料风格不会 改变；前卫的少女时装则会使用轻薄的、闪光的化纤面料。IsseyMiyake 品牌线：IsseyMiyake （三宅一生高级成衣）IsseySport （运动系列）Plantation （花木世界）PleatsPlease （一生褶）PleatPlease （即“一生褶”），它的简便与轻质、易保养、免烫在国际时装界掀起了前所未 有的流行革命。按三宅一生自己的话说，大部分人需要的并不

44、是那些总是小心伺候着的衣服， 而是随时可穿，能一起旅行的衣服，费心的干洗或整烫并不能给人们带来快乐。1993成熟后的PleatsPlease （即“一生褶”），三宅一生的衣服可以随意卷绑或揉捆成一团， 下次穿上时，外观依旧如新。3. 款式风格款式风格一般指服装的线条风格，包括轮廓线、结构线与装饰线条。每一个品牌往往 有自己相对固定的款式风格。五、产销方式的定位产销方式是指产品的生产方式和销售方式。生产方式包括独立生产、委托加工和部分委托加工。生产方式的确定须明确生产的机器设 备、规模、材料的供应渠道是否畅通，各工段人员是否配备，员工掌握技术的水平和水准是否 达到一定标准，流水工艺是否合理、质检

45、标准及手段是否科学规范等，这是保证设计的必要条 件。销售方式包括批发、零售、专卖店和商场专柜等形式。产品销售的好坏以及营销战略制定 的成功，直接影响设计的成功与否以及系列产品的再投入。六、产品工艺品质的定位恰当的质量标准是根据产品档次定位确定的。合理的利润空间是维持企业的基础，一定要追求与产品档次、生产实力相符的质量定位。七、产品规格的定位产品规格定位是根据各地区、各种族在身高、体型、消费习惯等方的不同，对该地区某个 消费群进行普查和抽样调查，求得相对合理的人体理论数据，以确定服装产品规格的过程。启发：灵感与主题一、流行预测在对丰富多彩的流行元素进行收集和筛选之后，对新季度进行流行预测十分必要

46、。这不仅 使下一季度的设计有了针对性，更会提高未来产品的销售额。1. 服装流行预测的概念服装流行预测即运用一定的方法，根据一定的资料，对服装未来的发展趋势进行科学和理性 的判断与推测。它是在对上一个季度、上一年或长期的经济、政治、生活观念、市场经验、销 售数据等进行专业评估的基础上，对今后一段时间内的服装流行现象作出有根据的预见性评价。 在服装产业中，流行预测是由专门的流行预测机构（流行研究中心、服装行业协会等）品牌服 装企业内的企划部和流行分析专家等发布的。2. 流行预测的类型（1）按预测时间的长短划分长期预测多指一年以上的预测。如国际流行色协会发表的流行色比销售期提前24个月，美 国棉花公司市场部发布的棉纺织品流行趋势比销售期提前18个月，英国纱线展发布提前销售期 18个月。这类预测多为流行色、纱线和面料的预测。短期预测多指一年内的预测。如巴黎、米兰、伦敦、纽约、东京、香港、北京等时装中心 的服装展示会，包括各服装企业举办的流行趋势发布和订货会以及各大型商场