天湖郦都下半年营销总纲87p.ppt

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1、,天湖郦都2008年下半年营销总纲,世联地产二OO八年七月,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,沟通背景,2008年3月底项目组正式进场，四个月来市场也发生的深刻的变化，结合现场实际情况重新调整08年营销工作计划，制定08年

2、下半年营销策略总纲及8月份执行工作计划。,报告框架,1,2,3,4,5,目标梳理与调整,营销策略,项目目标,项目盘点,市场分析,2.1项目三期概况,2.3余货产品分析,目标细化,2.2上半年成交分析,6,具体执行工作,3.2市场竞争,3.1市场环境,2.4客户分析,3.3市场预估,回顾:年度目标完成情况,08年实现销售金额12亿元（含住宅、商铺、车位）,发展商目标：,销售目标,08年3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,09年1月,1亿,1亿,1.3亿,0.4亿,0.77 亿,0.8亿,1.5亿,1.5亿,1.5亿,1.5亿,1.7亿,2.7亿,4亿,4.4亿,5.

3、17亿,6亿,7.5亿,9亿,10.5亿,12亿,项目盘点,2.2上半年成交分析,2.3余货产品分析,2.4客户分析,2.1项目三期概况,项目基本情况介绍,产品特点：中、大平面高层及顶级别墅产品,三期王座住宅产品类型,园景单位总价：100万150万元/套；湖景单位总价：300万元/套；别墅单位总价：1700万2500万、3400万。,2.1项目概况,湖景单位销售速度缓慢，园景单位销售速度理想,2.2成交分析,湖景单位月均销售78套，离完成的全年销售目标距离较大；目前湖景单位销售速度最快为5月份，以特价单位形式促销走量。上半年以园景单位成交为主，目前基本进入尾货消化状态。,园景单位销控表(2-1

4、3层),2.2成交分析,（截至2008年8月3日）,园景单位销控表(14-28层),2.2成交分析,（截至2008年8月3日）,湖景单位销控表(2-13层),2.2成交分析,（截至2008年8月3日）,湖景单位销控表(14-28层),2.2成交分析,（截至2008年8月3日）,08年下半年工作的重点-湖景单位！,推广主题,2.3余货产品分析,（截至2008年7月28日）,由上表可见，湖景单位可售单位存货428套，可售金额占余货产品总金额的68%，因此湖景单位是我们下阶段营销工作的重点；别墅单位数量虽少但总价较高，可售金额高达3个亿，正因为总价高，销售速度难以突破。,客户分析,2.湖景客户分析,

5、3.湖景成交客户分析,4.客户分析总结,1.上门客户分析,4-7月湖景上门客户占上门总量的26%。,目前余货大多为是湖景单位，但从4-7月上门量来看，每月的湖景客户一直在30%上下，7月重点转向园景单位，推出园景特价以来，湖景客户的比例进一步下降至20%，湖景客户上门量较少。要解决湖景单位的销售，必须首先采取措施拉动目标客户上门。,2.4上门客户分析,上门湖景客户中诚意客户所占比例很低。,通过销售代表盘客，对本项目7月之前的149名湖景意向客户的诚意度做调查分析，统计数据如下：,在所有调查意向客户中，诚意度较高的客户所占比例为12.75%，等待楼王产品的客户仅占5.37%。,2.4上门客户分析

6、,湖景价格未达到客户心理预期，观望情绪严重,根据销售代表的反馈统计，看过湖景单位，但诚意度较低或者不考虑的客户总计114批。在这些客户的不成交原因，可以归结为以下三点：,其中，第一种不成交原因“等待价格”所占比例最大，其次为客户对市场的观望。,2.4湖景客户分析,10000万/平以下是大部分客户的预期心理价位,湖景单位的上门量约占总上门量的30%，但成交率大约为35%,相对较低，提高成单率是我们迫切需要解决的问题。在未成交原因中，约50%的客户认为超万元的单价不能接受，10000元/的价格已成为客户心理价格的高门槛。,接近半成的客户的心理预期价位在9000-10000元/平米的区间内。只有14

7、%的客户心理价位超过10000，大部分客户的心理价位仍在10000元/平米以下。,2.4湖景客户分析,成交客户中“老带新”比例过半,4月起截至目前，项目成交客户共计126批，其中湖景客户25批，园景客户101批。对于成交客户的老带新比例、客户来源及了解渠道统计分析如下：,近五成的湖景客户是通过“老带新”成交，因此下半年需继续加强和提高“老带新”的成交。,2.4成交客户分析,客户了解项目的途径的比例基本与我们的推广力度成正比。,当前成交的客户有36是因为朋友业主介绍而上门的，口碑传播、圈层营销十分重要。其次27%的客户通过报纸了解本项目情况，短信、户外也均有较好的广告效果，而电视效果却较弱，与我

8、们各方面的推广力度是成正比的。,2.4湖景成交客户分析,当前湖景成交的客户有三成是居住在亚艺板块，两成左右住在城南；虽然我们在顺德区域所做推广较少，但陈村和龙江的客户比例高达26%。下阶段进一步拓展其他区域的客户是我们营销工作的重点。,拓展其他区域的客户是下阶段营销工作的重点。,2.4湖景成交客户分析,下阶段可针对各行业做圈层营销。,综合分析成交客户的情况，他们当中有七成是私营业主，接下来的营销工作可针对各个行业的私营企业主做一些圈层营销。客户主要的工作地点在城南、老城区，在龙江等其他区域工作的客户比例亦不低。,2.4湖景成交客户分析,景观、地段和品质仍是客户购买的最主要原因。,当前成交的客户

9、有过半是三次以上置业。他们认为天湖郦都的湖景最为吸引，其次是中心地理位置很好以及档次高，前阶段的推广中，我们的推广也紧紧围绕这三个方面进行，并取得了较好的效果。,2.4湖景成交客户分析,下阶段的营销推广工作应在仍把这三个方面作为着力点的基础上，进一步加大其价值的输出。,线上推广有待改进，线下推广十分重要,有46%的湖景成交客户对天湖郦都的广告有深刻的印象，多数人被广告中亚艺湖的景观所打动，说明前阶段的线上推广取得了一定的效果，但需要进一步加强或改进，因为也有45%的成交客户对广告毫无印象，这部分客户多为“老带新”的客户，这也说明了线下推广的重要性。,2.4湖景成交客户分析,物管服务尚未达到高端

10、客户的要求,在成交客户中有50的客户觉得天湖郦都的物业管理需要完善，认为安全保障比较值得担心。其次是认为小区的配套如篮球场、会所等等以及现场展示（工地现场）需要改善。,2.4湖景成交客户分析,湖景成交客户经济承受能力强,在成交客户中有61选择了按揭付款，其余四成都是一次性付款。一次性付款占了四成的事实说明客户面对当前的价格，还是在他们可以轻松接受的范围内，我们的大多湖景客户是能够承受一般别墅的客户。,2.4湖景成交客户分析,住腻别墅改住湖景高层的杜生,2.4成交湖景客户分析,个案1：杜生 成交单位：20901,客户基本信息：年龄：40岁左右，职业：五金厂老板情况：一家四口原住碧桂花城，但是不再

11、喜欢住别墅了，认为住别墅“下雨天气潮湿，又多蛇虫鼠蚁，又有喇叭声。”在怡翠花园芙蓉苑也有套房子。为人朴实低调，衣着普通，戴帝陀表，有女儿在碧桂园外国语学校读书（6万元一年），正准备申请去国外读书。儿子在华英中学读书，正准备考高中。选择天湖郦都就是因为很喜欢天湖郦都的湖景而且又方便儿子就近读书，加上天湖郦都人车分流，孩子安全有保障。客户去看过中海万景豪园和保利花园。成交周期：2周成交方式：一次性付款，第一次觉得贵，后来知道价格有优惠，就到现场再次要求折扣并最终成交。,营销启示：早期别墅客最有可能成为湖景单位的业主；名表，名校背后的渠道都值得去挖掘；促销优惠仍是打动客户的重要营销手段。,镇区客户廖

12、先生一次购买了三套,个案3：廖生 成交单位：151701 2001 2002,客户基本信息：年龄：50岁左右 家庭：七口之家，有个两个女儿，一个儿子工作单位：家具私营企业老板情况：龙江首富，给儿子女儿各买了一套。老婆喜欢美容美体喝茶，老公喜欢古董收藏（家里有个古董收藏室）。廖生开台丰田霸道，戴欧米伽的手表。大女儿衣着时尚，用LV的包，喜欢去广州购物，大女婿做期货买卖。次女高中毕业，准备留学英国。想买房到城市，换个环境，本想在十里方园买房。廖生觉得小区格局不错，有水景，并说“这里是闹市里的一片宁静，建筑很上档次”。廖太关注开发商品牌，多次问及开发商情况，如在哪里有项目，销售成绩如何。廖太及大女儿

13、也很认同这里周边的环境与配套。当天算价后，觉得有点贵，第二天还是回来下定了。女婿说“贵是贵了点，反正自住，能挑到自己喜欢的就好。”成交周期：2天成交方式：被环境配套吸引，虽然觉得价格贵但因为自住便没有考虑太多。,营销启示：1.需要进一步拓展客户区域，尤其是一些较富裕的镇区。同时也不能忽略了镇区别墅盘的竞争；2.本项目的客户大多有一定的生活品味，古董拍卖展示、美容美体、留学讲座等活动对吸引客户上门能够起到一定作用。,2.4成交湖景客户分析,价格优惠促成成交的招先生,个案6：招先生 成交单位：201701,客户基本信息：年龄：40岁左右 家庭：三口之家，有个17岁的儿子职业：钢材老板情况：在张槎自

14、己建房子住，想转换环境，不想住别墅，曾看过滨海御庭以及招商依云水岸。个性朴实，喜欢去澳门赌钱，老婆很平凡普通。老婆第一次来看房，看了样板房后重点关注价格，接着多次打电话给销售代表要折扣，并认为后市会跌，他的底线是1万/平米，无论以后跌到多少，都会接受，很怕现在买贵了，会被朋友笑。他的朋友是前期业主，业主认为“不要现在买，下半年还会跌得很厉害，这里的管理很差，保安又没礼貌，车子又乱放”。最后因为多重优惠出台，价格到达客户承受的范围，便成交了。成交周期：1个半月成交方式：价格优惠促成,营销启示：1.客户对价格严重缺乏信心，淡市下优惠促销能够起到关键性作用。2.本项目的物业管理虽然在佛山市场上较突出

15、，但仍然没有达到高端客户的要求。,2.4成交湖景客户分析,认同项目价值但对价格敏感的周先生,个案10：周德发 成交单位：15501,客户基本信息：年龄：33岁 家庭：五口之家，与父母同住，有个女孩，湖南人 工作单位：广告传媒公司 情况：现住在永丰大厦，很胖，不注重名牌，关注财经消息，对价格很敏感，开台丰田。曾去过汇银奥林匹克，恒福新城以及雅居乐。周太和小孩都觉得天湖郦都很漂亮，景观，户型都好，觉得比档次也比周边楼盘的要高。第一次看就问”哪一层最便宜“。不过客户觉得“房价还会继续下降”“周边的楼盘都比这里便宜很多，为什么你们还这么贵”。多次要求折扣，”买房是为了自住，你给个优惠，我就买，以后跌了

16、，我也不会怪你“。最终价格到了客户可以承受的范围，就成交了。成交周期：25天成交方式：被优惠打动,营销启示：1.客户对天湖郦都的景观、品质等十分认同。2.谈市下客户对价格都十分敏感，抱有浓厚的观望情绪，认为后市会跌。,2.4成交湖景客户分析,“老带新”成交的关先生,个案21：关生 成交单位：151801,客户基本信息：佛山人年龄：50岁 家庭：有个菲律宾老婆，30多岁，长住香港或者美国，三个孩子，在美国。工作单位：赛般岛赌场老板 在美国有家酒店情况：客户戴钻表，开台会变色的高级奔驰，有专用司机开车，很要面子，比较强势。客户要经常往返广州与佛山接待客户。姐姐是一期业主。成交过程：关生姐姐带他来看

17、天湖郦都，当时他看的是园景，并不是十分喜欢。其后在亲友的推动下去看了湖景单位，一看就比较喜欢，而且亲朋戚友都说服他买这里，于是就成交了。成交方式：老带新成交周期：1天,营销启示：“老带新”成本低，绩效大，下半年将继续作为我们的重要营销手段之一，并要进一步加强和创新。,2.4成交湖景客户分析,对片区价值有深刻认识的唐生、唐太,个案9：唐生 唐太 成交单位：201001,客户基本信息：年龄：50岁出头 家庭：2人住，有个儿子被贸易公司外派到中东。工作单位：唐太是外贸公司的总监情况：给儿子买房子，在帝景湾有套100方的房子。老婆是买房的主导，喜欢在亚艺湖散步。开台天籁，衣着很普通。客户很喜欢亚艺湖，

18、总想买湖边的房子，从去年等到今年比较喜欢的楼层。今年三月份时想买，不过当时儿子在中东，先不急着买。客户特别不喜欢装修，还想”真的带装修，就先租出去两年，再打掉装修“。开始觉得贵，不过因为这里是南向望湖，房间又够大够气派，觉得”这么好的单位，这个价格差不多了“。成交周期：半年成交方式：被环境打动后议价，减去装修后成交,营销启示：亚艺湖板块的早期业主（环湖花园、帝景湾等等）对片区价值有着深刻的理解，所以他认为这个价格差不多了，这种生活在亚艺板块所能体验的价值，是一般客户体验不到，所以“体验式营销”是我们下阶段工作的重点。,2.4成交湖景客户分析,镇区客户左先生注重风水和价格,个案8：左八根 廖开弟

19、 成交单位：142202,客户基本信息：年龄：40岁左右 家庭：五口之家，有三个小孩工作单位：龙江私营企业，生产洗头床情况：在龙江有200多方的洋房，开奔驰，澳门车牌，丈夫穿阿玛尼的服装，戴名牌手表，老婆戴了玉，挎个蒙特娇的袋子。性格豪爽，随和，爱说话，很有礼貌，喜好美食，闲时会去打高尔夫球。客户很喜欢这边的环境，左生站在阳台上欣赏了很久，觉得“这个位置风水不错”，档次也很高。曾多次比较十里方园和天湖郦都。他喜欢高楼层，也认为现在能挑到喜欢的就行了，因此看中楼层后，说”再给一个98折，行就行，不行就算了“。成交周期：12天成交方式：关注风水以及价格,营销启示：佛山地区很多高档客户都信风水，可以

20、搞与风水相关的活动吸引客户上门。客户喜欢议价，可以通过价格策略来促成成交。,2.4成交湖景客户分析,客户对后市及楼价的看法,杜先生：现在的楼市再跌也不会跌到哪里去，再跌10万，也买不到自己喜欢的楼层了。周先生：“房价还会继续下降”“周边的楼盘都比这里便宜很多，为什么你们还这么贵”蔡先生：“过完奥运，楼价还会下跌。”廖先生：“这个楼价还有下降的空间”招先生：1万元是底线，很怕现在买贵了，会被朋友笑许小姐：“人地话个市不是很好，我的朋友也觉得现在买不是时候。”何先生：“现在的房子一直在降，过几个月还会降”,。,客户普遍对市场信心明显不足，认为楼价将会继续下跌；“民意价格”普遍较低，豪宅价值体系混乱

21、，客户由于害怕楼市大跌带来购房损失，因此不会客观评价产品的价值，认为楼盘需随大市下跌。,2.4客户分析,客户总结：,1、客户普遍认同项目产品和景观，但观望情绪严重，信心不足，认为价格仍然会下跌，对价格较为敏感。我们需要采用“体验式营销”进一步传递本项目的生活价值，建立客户对本项目的信心；2、“老带新”客户比例高。圈层营销仍然是下阶段的工作重点；3、近期成交客户成交周期较长，同时基本都以议价让利方式促成成交。优惠促销对客户成交起到关键性作用；4、物管服务尚未达到高端客户要求，需要进一步改进。5、在镇区宣传力度一般的情况下，成交客户中镇区客户也为数不少。非中心区客户的深度挖掘是下阶段工作的又一重点

22、。,市场分析,3.3市场竞争,3.2市场环境,3.4市场预估,3.1市场大势,1,本项目为高品质大盘，后续必将经历08、09年销售期，主要将经历市场的整固期到恢复期,2008年房地产市场预测,3.1市场大势,宏观经济及政策对房市的影响因素,整个全球经济形势影响下，政府将对全国经济、楼市的宏观调控加强，努力控制通胀，确保社会稳定，楼市形势环境也相当严峻，后市不容乐观。,3.1市场大势,1）为了抑制经济过快增长和释放宏观经济通货膨胀的压力，加息和上调存款准备金率将继续成为政府手中的重要手段。2）众多开发商将选择在奥运前抢滩，新一轮的规模竞争局面将出现。3）存款准备金率上调1个百分点，提高存款准备金

23、率后，最明显的表现是房地产行业的贷款规模将有所紧缩，对于部分资金融资渠道不畅、开发速度慢、资金运转存在问题的企业，应该又是一次冲击；同时各商业银行信贷规模的减少，个人住房的按揭规模也将受到影响。4）人民币升破6.87，全球经济一体化进程更快，次代危机、经济衰退，中国也难独善其身。,根据禅城区房地产交易所网上公布的签约数据整理,1-6月其他各项目的成交均价逐步走低，下降幅度从10%-20%不等。5-6月份联排别墅成交价格在11000-12000元之间，成交速度较为理想；大平面洋房成交均价都在10000元以下；200方以下的中大户型成交均价普遍在60008500元。,3.2市场环境,上半年各个项目

24、的成交均价逐月走低,凯德泊宫、凯德瀚城/预计推60套叠拼别墅/约1.8万平方米,中海文华熙岸/联排/270400平米/50套，约1.5万平方米,雅居乐花园/小高层、高层/180平米以上/164套，约3万平方米,中海文华熙岸/高层/150390平米/70套，约2万平方米,金地九珑璧/联排别墅/300平米/69套，约2.1万平方米,08年,08年1季度,09年1季度,08年2季度,08年3季度,08年4季度,09年,大平面项目：约870套,别墅/类别墅项目：约330套,雅居乐花园/联排别墅/250平米/余货17套，约4200平方米,滨海御庭/联排别墅/300-400平米/66套 约2万平方米,万科

25、金御华府/高层 230-267以上/216套，约5.9万平米,万科金御华府/278-320平米，72套，约2.2万平方米/联排别墅,中海万锦豪园/高层 190220平方米/264套，约5.5万平米,保利花园/高层 180-200/96套，约2万平米,滨海御庭/高层200平米/60套 约1.2万平方米,08年下半年大平面、别墅、类别墅产品供应量大，项目将面临激烈的同质竞争及别墅冲击,下半年竞争激烈,3.3市场竞争,后期推货压力大，存量多。,资金回笼目标高，压力大。,7-12月份重点楼盘供货汇总,保利地产15亿,九鼎地产10亿,万科地产25亿,凯德地产,金地地产,招商地产,雅居乐地产,中海地产,下

26、半年市场共有近6000套洋房面世,月均近1000套的销售速度,是目前成交速度的3-4倍,市场和资金压力巨大,大部分开发商面临降价促销。,3.4市场预估,后市竞争压力，令各大品牌发展商将会带头降价,价格预计持续走低，持续至明年初，高端 客户对价格预期不断下调，观望情绪严重。,7月,9月,11月,12月,10月,竞争激烈,大量楼盘未完成年度销售目标,部分楼盘出现跳水,成交量上升.,价格曲线,成交量曲线,6-7月大量豪盘在奥运前开盘,开盘项目较多,成交量上升,但价格持续疲软.,金九银十,大量购房客户入市,大量豪宅开盘,部分楼盘低价入市场,成交量剧增.,奥运影响,8月成交量剧减.,奥运,国庆,资料来源

27、：世联政策研究组,8月,3.4市场预估,6月,5月,1月,市场小结：,市场环境：客户市场下半年供应量增大，竞争激烈，由卖方市场转为买方市场；价格定位：目前中心城区联排别墅成交均价在11000-12000元；大平面洋房价格在8500-10000元；中高端项目中大户型价格在6500-7500；价格走势：上半年各项目成交均价逐月走低，价格以10%20%的幅度回调，下半年受大市环境影响，预计10月国庆后各大品牌发展商将会带头降价，发起新一轮的价格战。,市场策略：赶在10月份国庆前尽早消化，避免与各大品牌发展商直面的价格战。,营销策略,如何实现湖景单位的销售突破?,湖景单位的销售突破,形象策略：提升广告

28、形象包装与品质，增加亮点，提升新鲜感。客户策略：加强物管服务，提升社区生活品质，提高客户口碑美誉度，特别要维护业主关系，从而提高“老带新”。推广策略：圈层营销和渠道营销扩大客源，拉动目标客户上门。市场策略：赶在10月份国庆前尽早消化，避免与各大品牌发展商直面的价格战。,策略一：继续深化“王座”的价值体系,继续深化“王座”的价值体系，提升湖景单位的广告形象包装，以全新形象增加亮点，引起关注；,为什么命名为“王座”？占据大城中央唯一中心湖景佛山第一豪宅社区 成熟配套,“王座”的重新演绎：别墅升级版为住腻别墅的人准备,1、进一步加强“老带新”，口碑传播是最有效的低成本营销手段；2、针对销售人员手上可

29、以消化但未能消化的客户，做迎合目标客户需求的小圈层活动，配合优惠促销。,策略二：进一步加大圈层营销和“老带新”的力度,从成交客户的分析中,我们可以看到优惠促销对客户成交起到关键性作用，而固定使用某个优惠方式，久之则对客户产生的效用减小。可根据不同阶段不断更新优惠促销方式，例如品牌联盟与嫁接的营销策略，利用其品牌影响力在市场上制造话题，让客户产生良好的品牌延伸和品牌联想，同时作为营销工具来促进成交。,策略三：不断更新优惠促销方式,形式：在醒目现场摆放一个奢侈品专柜，内置08新款LV包、APPLE经典笔记本、CHANLE、施洛华世奇饰品等极具吸引力和震撼力的礼品。可用于下面两种情况：1.“引荐的礼

30、遇”，给传统的老带新注入新的涵义。老带新成功则新老客户都可在专柜自己选择一样礼品；2.做为促进客户成交的营销工具：湖景成交客户可选一样礼品。，,品牌联盟案例参考,策略四：通过渠道多方位拓展目标客户,手段一：在各大高端加油站派送上有天湖郦都Logo和画面的纸巾盒；手段二：与高档茶楼和饭店联动，可在其包间里摆放项目资料，人均消费满500元的客户以项目名义赠送一道菜；手段三：与高级酒店经理、车行销售、高档洗车行、美容院技师等联动，转介即给奖金；,策略五：提升销售力,销售团队必须做到以下几点：一、坚定对市场和项目信心，感染客户；二、优惠折扣只由销售经理掌握，所有诚意客户必须经过销售经理的最后谈判，销售

31、经理灵活运用优惠促成成交；三、利用销售手段制造令客户产生紧迫感的销售氛围，例如给销售代表少量的房号来选房等等手段，制造争抢感觉，最后利用销售经理临门逼定，促使犹豫的客户成交。,策略六：价格因市而变,市场背景决定了产品的推售价格，产品价格的制定要依据市场的变化而定。,价格调整到位，提升性价比，实现批量式销售突破，建立市场信心。,产品总价过高，安全私密性较差，花园面积相对较小，对消化速度存在极大障碍；从未针对别墅进行专题推广，本项目别墅产品形象、品牌、知名度尚未建立。,解决思路,首先针对别墅进行专题推广，建立别墅产品形象、品牌、知名度；其次别墅进行针对性营销，促进其成交速度。,别墅的营销策略,项目

32、目前存在两大问题：,策略一：形象输出，高调入市,8月份全面线上专题推广，全面输出别墅形象，引起全城关注，增加其知名度；,新闻配合别墅系列炒作，制造其神秘、高贵、凡人遥不可及的形象，建立强势的形象高度：树立第一别墅的标杆性。,策略二：渠道营销，圈层营销,针对通过精准渠道定向选择的目标客户，高密度举办圈层营销活动，吸引核心客户上门。,精准渠道：,宝马车主俱乐部 伊丽莎白钻石卡会员 高尔夫协会会员 银行VIP客户,策略三：联动销售，实现共赢,与：顺德水悦城邦销售代表；世联行一二手联动；高尔夫协会会籍销售经理；五星级酒店高级客户经理,营销执行计划,第1阶段2008年8月,策略:线上全面高调炒作别墅形象

33、，制造市场亮点，以此提升项目整体形象和市场关注度，吸引有效上门，同时线下以别墅高端活动带动湖景的销售。,8月重要节点：8月10日别墅样板间开放。,推广主题:预约参观，传世大宅，荣耀登场,1、线上（包括户外、硬广、电视、电台）热炒别墅形象与产品，配合别墅全新形象输出，引起市场关注。2、外围墙、楼体巨幅文字、看楼通道、路旗全面换画，输出市场形象“传世大宅，荣耀登场天湖17墅”，预约看楼通告。,形象攻略,（详见8月份工作计划）,线上：别墅形象输出，高调入市,形象攻略,系列报广参考：,形象攻略,线下：针对湖景目标客户全面出击,线下(活动、分众传播、DM直邮、短信、网络)攻势全面展开，主要针对湖景单位的

34、目标客户，不断渗透项目的卖点与促销活动信息，促进核心客户上门。,湖景单位的目标客户：住惯别墅的客户 如碧桂花城，环湖花园的别墅客户等等，针对这群客户，通过DM等线下方式，建立负价值体系，让原来住惯别墅的客户把目光放在高层大面积单位上，如在DM上讲一个住别墅的客户的故事，传递住别墅存在的不便，直接打击目标客户的心理预求。,营销中心软包整改,将售楼处进行软包整改，置换售楼处的窗帘和沙发，增加盆景花艺等；在洽谈桌上摆放精美烟灰缸和鲜花，细节缔造品质。,现场点缀一些花艺,置换售楼窗帘和沙发,展示攻略,摆放精美烟灰缸和鲜花,二楼会所全面开放,展示攻略,目的：通过会所开放，吸引客户上门；通过现场的展示和体

35、验，提高客户诚意度。形式：1.会所各功能区开放，允许客户亲身感受体验；2.会所内准备高档精美点心免费供客户品尝，现场萨克斯、钢琴、小提琴等高雅西洋乐器演奏，营造尊贵气氛。具体展示要求：1.香薰SPA邀请SPA专业人员现场免费为客户做SPA；2.游泳池客户自由参与体验；3.健身中心邀请健身教练现场示范指点，健身咨询；4.乒乓球室客户可自由参与体验；5.棋牌室客户可自由参与体验；6.桌球室客户自由参与体验7.儿童活动房有玩具、书籍提供，客户自由参与体验,深化别墅样板房的营销作用,传统的别墅样板房奢华做主题，千篇一律,别墅样板房根据家庭成员不同身份进行软装设计，在房间内营造家庭生活氛围,展示攻略,让

36、客户提前看到住进来之后的生活！,每一个生活空间用生活感悟的文字进行演义。,（详见别墅样板间软包建议）,到位时间：8月9日,服务攻略,物管服务升级,别墅服务手册，“金钥匙”品牌服务,为别墅业主度身定做一对一服务,别墅服务手册目的：将别墅客户最关心的安全问题明朗化，直接打击客户原有自建小别墅的独立性，自创型等。,具体举措：参照香蜜湖一号的物管服务标准，制作一本龙光别墅客户服务手册，发放给新老别墅客户，供客户咨询和了解物管相关服务内容。,目的：人性化服务体系，创新模式，强化项目的高贵形象，给予客户专业的高品质售后服务，形成口碑传播。,营销服务全面超越竞争对手！,操作指引：1.针对圈层活动中的高端客户

37、，销售人员与客户共同参与，基本保证一对一的全程贴心服务，从而加强销售人员与客户之间的感情交流；2.在销售环节尤其是样板间设置一些专门的服务大使；服务大使要求：职业、青春靓丽、举止谈吐优雅、亲切友善,营销服务升级,服务攻略,样板房服务大使,（8月份活动安排表）,活动攻略,大活动造势，小活动旺场。,“美丽家园-天湖郦都”家庭才艺表演,活动1,参赛人员：天湖郦都小区业主，外界幼儿园小朋友（由珠江青少年报选择的高端幼儿园参与）时间：2008年7月26至月16日 每周周六全天进行比赛，共计四周。活动目的：通过与高端幼儿园共同参与，扩大客户源，增加项目知名度，提升品牌形象和社会美誉度；增强业主对龙光物业公

38、司的了解，进一步将物业公司的品牌形象在社会层面提升到一个崭新的高度，从而促进老带新。,1、活动目的 创造出浓厚的高档社区氛围，满足业主对高档的追求，以此建立良好的口碑。让旧业主的孩子参加社区活动，对外形成良好的教育环境，提升天湖郦都的品牌2、活动主题英语沙龙每周邀请外国人及新东方等英语学习机构到现场跟小业主对话交流，业主当场表演英语歌唱，朗诵并一同观看英文电影等。,活动2,英语沙龙,奥运全程跟进式营销活动,目的：针对奥运期间可能出现的蓄客困难，主动出击，借助奥运话题引发持续的市场关注，引导客户上门，解决蓄客问题,中国队今天拿了多少块金牌？中国队究竟能拿多少块金牌？一个全中国人都关心的话题,形式

39、：1.每日竞猜次日中国队获金牌数，第三日售楼处现场抽奖2.凡猜中者亲往售楼处现场均可免费领取小奖品一份3.奥运会开始至结束前7天，竞猜最后中国队可获金牌数，猜中者可于开盘当天前往售楼处领取幸运大奖,与奥运同行奥运金牌有奖竞猜活动,“奥运添金”系列活动,活动3,目的：通过诚意客户及定向高端客群的邀请体验，令别墅口碑及湖岸尊贵生活方式得以在高端圈层中传播。时间：8月9日晚客户群：样板房夜间开放活动：客户群限定，仅邀请别墅 业主以及诚意客户参加，但允许客户自带朋友，形成一个相当高层次，小规模的高端活动活动形式：样板房私人PARTY聚会,符合客户隐秘、高贵、标榜，并愿意获得圈层客户认同的心态,活动要点

40、：邀请环节要充分尊重客户忙碌的习惯，提前邀请，并且多重确认并且尊贵感充足 通过外部包装及内容高规格化，提高活动档次，提高客户满意度 客户签到及入场环节形式感充足，令客户感觉迈入豪门，将项目的豪门标签属性提高 增加互动活动环节，让客户认同本项目的高端性和别墅圈层影响力,天湖郦都样板房品鉴晚会,活动4,高端会员俱乐部别墅夜,活动5,客户群：通过精准渠道寻找的高端客户如宝马车主俱乐部 伊丽莎白钻石卡会员 高尔夫协会会员 银行VIP客户活动形式：样板房私人PARTY聚会由我方提供场所和服务,具体活动内容由对方机构自由选择;我方主办高端活动时亦会邀请对方一起参加。,针对“太太团”与伊丽沙白等高端美容机构

41、合作，现场搭建高端客户间的社交平台。,活动6,天湖郦都摄影外展,第2阶段2008年9-10月,策略:通过湖景样板房开放活动，拉开湖景单位的宣传高潮。线上线下广告宣传同时强势展开，现场活动不断，在板房及强势宣传推广的带动下火爆开盘，快速消化一批湖景单位，并带来项目的持续热销。,推广主题:全新湖景楼王准现楼发售 成熟之美，真实之美,9月重要节点：9月12日湖景样板间开放。,形象攻略,一本生活手册,天湖郦都,龙光天湖郦都生活手册 成熟片区的生活配套，成熟豪宅社区的生活体验，生活手册将一一为您展现当他们的梦想还只是梦想时，我们的梦想已经成真！,展示攻略,全新样板间开放,16座高层样板房，极致湖景完美展

42、示18座顶层复式样板房实现湖景单位价格标竿展示,展示攻略,园林细节是豪宅符号的重要体验环节！,园林的全面展示，让客户遇见成熟社区的“成熟之美”！,园林,（9-10月份活动安排表）,活动攻略,大活动造势，小活动旺场。,热情缤纷水果节,1、活动目的 通过邀请旧业主参加社区活动，提高业主对天湖郦都的认同感，作出良好的口碑传播，带动新客户上门。以热闹的活动来带旺现场气氛，促进销售。2、活动主题缤纷水果节以热带风情装扮营销中心，为旧业主送上特别的夏日佳果及各式点心，现场进行各种小活动，如自制水果拼盘，自制果汁，猜水果谜语等等，让业主之间进行互动，轻松自在地交流，增进社区氛围。,活动1,天湖之夜大型中秋晚

43、会,1、活动目的以举办大型活动的实力增加天湖郦都的知名度，提升企业品牌。让业主欢度佳节，留下深刻的印象，增加对天湖郦都的认同，使天湖郦都的形象更为高端，带来新客户，同时吸引新客户上门。2、活动主题中秋晚会 邀请业主以及意向客户参加中秋节的大型表演活动，同贺佳节,活动2,悠闲法式下午茶,1、活动目的 以法国风情的下午茶带给新旧客户以高档，贵族式的享受，提升天湖郦都的品牌让旧业主参加社区活动，提高业主对天湖郦都的认同感，作出良好的口碑传播，带动新客户上门。2、活动主题法式下午茶邀请客户到（现场播放法语歌曲或者播放法国电影），观看法式大厨现场制作甜品制作并品尝正宗的法式下午茶（大吉列红茶，法式甜品等

44、），在天湖郦都享受法国的休闲，体会贵族的风情。,活动3,巅峰论坛：对话龙永图,1、活动目的 制造市场营销话题；通过邀请客户，增强客户对项目的信心，提升龙光及天湖郦都在客户心目中的品牌价值；通过本次活动，宣传龙光及天湖郦都的高端形象。2、活动主题龙光大讲堂“龙永图纵论2008国际贸易形势”,龙永图，作为中国加入“WTO”的首席谈判代表，在第一线领导并最终成功结束了长达十五年的中国加入世贸组织的谈判，为中国的对外发展做出了巨大的贡献，受到广大人民群众和国际人士的尊重与爱戴，曾获联合国秘书长安南颁发的联合国特别奖，以及莱奥波德国王勋章，这一切使龙永图拥有市场良好的国际口碑和市场感召力，因此，因此龙光

45、邀请龙永图举办讲座，具有良好的品牌传播力。,活动4,活动5,雪茄品鉴,活动背景：1、主要邀请诚意客户，使其感受天湖郦都的高品位生活。2、制造现场气氛，聚集人气。活动内容：香港雪茄师讲解雪茄知识并让客户现场进行品鉴。,10月1-3日活动：园林鉴赏日,1、活动目的 通过让新上门客户参加活动，感受天湖郦都的成熟之美，扩大宣传效应，提升其对天湖郦都社区生活的认同感；让业主在特色园林里增加亲子互动，营造良好的居住氛围，作出良好的口碑传播，带动新客户上门。,2、活动主题园林鉴赏邀请业主带同他们的孩子在晴空之下，一同去游览地中海风情的园林，认识各种珍贵的树种，体验生态，品味生活。同时安排表演活动，沿路增加游

46、园的欢乐氛围。,活动6,第3阶段2008年11-12月,策略:11月后即将迎来各大上市房地产企业的竞相降价，为了保持湖景单位的持续热销，营销推广活动将围绕“价格”展开。,推广主题:价格、优惠,11月重要节点：11月8日三期首批单位交楼。,销售目标,08年8月,9月,10月,11月,12月,09年1月,营销总控图,营销节点,8.9别墅板房开放,活动配合,8月奥运暑期系列活动,9.12湖景新板房开放,9.19房博会18座楼王认筹,8.10别墅PARTY晚会,8.16伊丽莎白别墅俱乐部,10.1园林鉴赏,推广内容,8.8别墅形象全面出街,电视、报广、电台、短信、户外、行业网站等多媒体、高密度别墅推广

47、为主，线下活动以湖景单位推广为主,10.25对话龙永图,9.19房展会,10.1日楼王开盘,展示内容,9.12中秋晚会,9.3湖景单位全面推广（深化价值）,电视、报广、电台、短信、户外牌、行业网站等多媒体、高密度湖景单位重点推广临湖空中景墅,9.12湖景样板房开放,8.16别墅样板间开放,10.1园林展示,10.25日对话龙永图财富面对面论坛,11.8业主答谢会,0.8亿,2亿,2亿,2亿,2亿,5.2亿,6亿,8亿,10亿,14亿,8.18顺联广场外展、加推三期首批车位,11.8日三期首批单位交楼,12.6日群星汇聚文艺晚会,12.6日加推车位,8.16伊丽莎白别墅俱乐部,8.26宝马车主别墅品鉴夜,11.22名家风水讲座,THE END！,