008昆明军马场项目启动区定位报告(终稿 59P.ppt

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1、1,云南嵩明项目策略说明书2007年5月,深圳市星彦地产顾问有限公司,2008年12月,昆明军马场项目启动区定位报告(终稿）,2,目录,第一部分 启动区策略建议,第二部分 客户定位,第五部分 风格与园林景观建议,第六部分 产品设计建议,第三部分 产品定位,第四部分 价格定位,第八部分 财务资金测算,第七部分 前期营销展示建议,3,启动区策略建议,案例分析,启动区策略建议,启动区选址,启动区规模,4,位置：广州花都区山前旅游大道占地：约10000亩资源：东南倚8000亩天然湖泊，西北拥王子山度假区。交通：市路金融商业中心的直线距离约60公里，车程40分钟，离白云国际机场则只需20分钟车程；建设条

2、件：地势平坦、高差较小开发情况：生地、无开发其它关键词：花都王子山原生态圈、休闲度假生态区,案例（一）广州碧桂园假日半岛,5,假日半岛依靠8000亩自然湖泊资源，意在打造中国首席休闲、度假之城,主题定位：,开创“43”度假式生活国际两小时度假生活圈,中国首席休闲、度假之城,平过自己起屋,开发理念：,广告推广告语：,6,项目配套：假日半岛以36洞的国际标准高尔夫球场及故乡里主题公园为亮点配套,假日半岛，主要的配套设施有：超五星级酒店，大型商业广场，康体中心、水上乐园、滨水公园重要配套设施：36洞国际标准高尔夫球场故乡里主题公园：,故乡里以原址搬迁方式，采用岭南旧祠堂、旧建筑的旧青砖旧青瓦做建筑原

3、料。以岭南村落建筑为特色名叫“故乡里”的主题公园坐落在五星级酒店旁。展现了百年岭南水乡的建筑风貌，融入了开平碉楼、戏台等建筑元素，生动活泼。同时还将融入现代游乐、度假等元素。定期举办舞狮比赛、民间手工艺展览等活动，使之成为一个生命力充沛、集乡土历史教育和旅游功能、文化产业于一体的主题公园,7,开发策略：假日半岛以多类别的产品结合，入市时，强凋配套先行，客户层面逐渐拉开，价格也逐渐提升。,8,假日半岛给我们的启示,休闲度假产品对于自然资源的占有是极为重要的,高规格的开发，结合超高的性价比产品，对于客户的吸引力极大,需要寻找到最为关键的开发驱动因素（例如高尔夫）强调配套先行，实景展示的效果远远大于

4、规划,先以周边客户为主，随着项目知名度的提高，客户辐射面不断放大，价格也逐步拉升。,9,新浦江城地处浦江镇中心城区，至人民广场15公里，距陆家嘴约17公里；是规划的浦江镇中心城区的示范区，将被建成一个高尚的、低密度、生态型的居住城区；将被60平方公里世博森林（规划）环绕的魅力之城；新浦江城规划有80万平米各种低密度住宅，同时有27万平米都市产业办公区和23万平米综合商业区。,案例（二）“意大利生活样板”上海新浦江城,10,关联区域规划利好，通过区域价值联想形成“理想生活之城”的项目形象,11,多产品组合，在相对高的容积率下进行一定产品创新，突破传统物业类型的价值上限,联院别墅联排别墅水景公寓花

5、园公寓,12,总体规划突出打造“生活之城”的概念，用国际学校、水岸商街等丰富的高品质配套给客户信心,总规模及分期总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；基本生活配套：建有满足生活需要的各种功能设施，除了大卖场、幼儿园、学校、健身中心、餐饮、娱乐、邻里商业、高档俱乐部以外，还规划有剧院、图书馆等等。,中央河道,南,工业园区,中意文化广场,商业配套,一 期,游艇俱乐部医院,水景公寓与小码头,国际学校,临水商业街,13,“有一种生活叫意大利”上演一种生活，并物化成为剧院、图书馆、艺

6、术中心、情调餐馆等和意大利相关的生活场景,升级版配套：在深圳享有盛誉的丹桂轩上海首家餐馆也落户新浦江城，并于12月中旬开张营业。著名大型健身会所美格菲健身俱乐部日前正式确定入驻新浦江城。OCT当代艺术中心已经于2004年进驻新浦江城的中意文化广场，来自各个地区不同类型的艺术品都先后在这里进行展出。,无论是在亚德里亚海滩的花伞下度假，在米兰时装名品店购物，在罗马的教堂与博物馆内流连，在威尼斯的水岸咖啡馆外休闲聊天，你都会由衷的叹息有一种生活叫意大利。,14,新浦江城给我们的启示,项目与区域资源相关联，打造意大利式的生活方式,规划并展示丰富的高品质配套给客户以信心,多产品组合，扩大客户层面适当的产

7、品改良与创新，突破传统物业类型的价值上限,讲故事，上演高尚生活方式，并将其物化,15,案例（三）昆明恒大金碧天下项目概况,项目处于昆明安宁市太平镇、连然镇 区域属于城市远郊区,配套设施等各方面都不成熟。项目先期内部打造完善配套，以综合性近郊新城概念面向市场。高性价比产品入市，在大市场情况不乐观的情况下取得了较好的销售业绩。,占地：991亩总建筑面积：91.5万m2其中住宅72.7万m2，配套18.8万m2容积率:1.26绿化率:36%,40公里森林公园，20万平方米原生水域，内设会议中心、饮食中心、娱乐中心、运动中心、健康中心、商业中心等六大中心物业形态：别墅/花园洋房/小高层/高层,项目概况

8、,16,恒大金碧天下项目启动策略多元化的高性价比的产品高调占位市场，吸引城市多元化客户，树立大盘项目形象。,恒大金碧天下,启动策略,一期产品多元化，配套先做，以单套面积小的双拼，联排，花园洋房及小高层产品为主，同时加以部分的独栋项目提升档次；准现房销售多元化产品对应下的泛客户群，降低首期开发风险，提高销售速度。以完善配套，大社区，强势自然景观形象立势,17,恒大金碧天下给我们的启示,远郊大盘启动区客户选择多元化开发，产品多元化，降低开发风险,配套的提前展示对于增强客户购买信心、提高楼盘的销售速度极为重要,高性价比产品入市，实现最快的资金回笼,18,案例（四）天湖岛项目概况,总投资29亿元人民币

9、，建设期5-8年 项目规模：占地38平方公里，其中草原占地1.8万亩。,周围交通：从昆明出发，经昆曲高速，到小街转嵩待高速，经过金所收费站进到寻甸县天湖岛旅游度假区。车程约1个半小时，2008年高速公路提速后，来往交通将更为便捷。而随着2009年昆明新机场的投入运营，从新机场到“天湖岛渡假区”的路程约45分钟。,配套设施：第一阶段：别墅酒店、高尔夫球场、温泉SPA、马会俱乐部、山间梯田、草原观光等;第二阶段：发展凤龙湾、白岩石洞风景区、探险谷、草原美景、草原胜景观光、天然温室度假等;第三阶段：农家乐、苗族人家、山间垂钓、天然山泉和天然松林氧吧等。,项目概况,19,天湖岛项目启动策略区域开发高端

10、概念塑造，以高尔夫实景展示为驱动，高举高打，但市场认可度与推广结果表现一般。,首期以小面积别墅产品启动，配合高尔夫的实景展示，主打投资及商务概念，进行高价位销售。,启动策略,20,天湖岛给我们的启示,远郊大盘项目，采取高举高打的战略，在高利润的博取同时，也相与增加了高风险。,高举高打的开发方式，启动区除了景观配套资源的展示之外，还需要市场知名度的提高。,21,大盘启动区开发模式的案例启示与借鉴总结,开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键,产品多元化，提高销售速度，展示高品质社区氛围,逐步完善社区配套，营造未来成熟生活氛围,客户层面多元化，而且随着开发进程改变并扩大,采用较高的立意或原型，拔高

11、形象，营造文化理念,高性价比启动，小步快跑，价格逐渐提升，快速回现,22,启动区策略建议,案例分析,启动区策略建议,启动区选址,启动区规模,23,本项目启动期的开发策略应当是稳健型开发而非风险型开发，稳健大于一切。,确保启动期百分百成功资金快速回笼、现金流稳定，能实现后续的稳定开发,最大限度的获得利润,稳健大于一切！,风险和安全是第一位的,为后续开发创造条件（资金与形象）,启动期应当是稳健型开发而非风险型开发,星彦对于本项目启动区开发策略的原则性理解：,策略制定的原则,24,启动区开发的三种方式中，我们应当选择折中的方式：既打造部分驱动产业进行展示的基础上进行销售。,原则指导下的策略,25,新

12、的问题的提出：选择哪种产业先做最好，选择哪种类型的物业？,打造部分驱动产业进行展示的基础上进行销售,原则指导下的策略,启动区的大思路确定,进一步需要解决的问题,选择哪类驱动产业进行部分展示,选择什么类型的产品,高尔夫、温泉、兰茂会馆、五行园区等驱动产业内选择哪些进行先期部分展示？,独栋、双拼、联排、叠拼、洋房？选择哪种为主，或者什么样的组合？,开发的具体内容,26,建议启动区修建3-6个洞的高尔夫+会所,驱动产业,通过整体定位报告中的产业分析，结合项目启动区状况和开发商要求，建议启动区修建：,3-6个洞的高尔夫,树立项目高端形象；需达到能展示优美高尔夫景观的要求；启动区物业与高尔夫适当结合。,

13、3000平米高级会所,3000平米左右；用于高尔夫的客户接待和启动区的售楼展场作用；该会所的档次品位对于先期的形象展示至关重要,27,关于会所：3000平米会所不能完全满足高尔夫配套面积需要，需预留再建空间。同时建议高尔夫会所与客户生活会所分开。高尔夫会所同时承担营销展示大厅的作用。（从所调查的高尔夫物业来看，营销处基本上均放置在高尔夫会所内），建议在项目后期开发过程中，当资金条件充裕的情况下，在另外进行售楼处建设。,经过归纳分析：3000平米的会所不能完全满足高尔夫综合运营后所需要的配套面积，而考虑启动期对于资金投入的要求（装修成本高），建议：先修建3000平米的会所，主要用于高档次的接待、

14、展示等。同时预留出会所以后增加面积的连接修建区域，在项目后期资金充裕时进行开发。通过对市场高尔夫项目的调查，客户生活会所与对外会所基本会分开，因此建议本项目高尔夫会所与客户生活会所分开。启动区会所作为临时客户生活会所使用。,28,建议启动期暂不做高档酒店，放置在后期开发。,驱动产业,常规角度,销售角度,经营角度,投入角度,高尔夫的配套酒店常规上均会于所销售的住宅物业进行结合，住宅物业作为高尔夫的酒店客房使用,住宅物业可利用高尔夫推出部分产权式产品,酒店的装修等投入成本非常大,首期开发酒店，人气、知名度尚未打开，经营容易出现困难,29,根据常规容积率与产品的对应规律，我们将容积率归纳为四种类型：

15、,产品类型,不作为考虑范围,考虑范围,30,容积率0.5,主要为独栋、部分双拼和联排，此种策略将导致销售速度慢，现金流不稳定，星彦建议启动期不采取此种容积率的开发强度。,产品类型,主要为独栋产品，面积偏大，实现不了控制总价的目的。且户型偏大之后销售进度受影响。不符合目前市场主流情况。,岭东紫郡目前剩下的都是些大户型的双拼或赛独栋，如果是做的小户型，估计早就卖完了！大户型在市场上不太好卖。现场售楼员,野鸭湖所有产品中160多平米的双拼买的最快，总价低，客户都很感兴趣。,市场的声音：大了不好卖！,买休闲度假的房子，客户对于面积要求不高，小点更好买，因为总价低，而且他们住的时间也少，面积大了也没作用

16、，有三四个房间就足够了。至祥销售经理,不满足多元化要求,作为大盘的开发规律，启动区都会尽量走多元化产品路线，产品线丰富客户层面也相对宽泛，便于销售速度的提高，资金尽快回笼。如本项目启动期容积率0.5，主要为独栋，产品多元化无法实现，产品线的集中导致客户层面也相对集中，影响销售进度。,难以实现单套物业控制总价的目的,土地利用率低,容积率过低导致单位土地面积产品量减少。,31,春城高尔夫别墅把高尔夫全部建完后，开始销售高尔夫独栋别墅物业，消化速度不理想，后期随着高尔夫球场经营名气逐渐变大后，消化速度变快，但是从整体来看消化速度慢。,配套：除会馆和球场外，会所还有网球场、游泳池、温泉浴池、餐厅、酒吧

17、、专卖店和全天然的高尔夫练习场、练习沙坑及果岭等，会所同时具备49间五星级设备的套房。,开发次序,销售周期,开发规模,1998年,2007年,2005年,杜鹃豪园,玉兰小筑,聚雅小筑,50栋,96套,1997年,项目状况,高尔夫建成试营业,高尔夫正式开业，同期推出50栋投资型别墅酒店,球场名气大后又推出别墅物业,后期推出：物业类型丰富，将推出townhouse；面积较大、豪华舒适，别墅约400600平方米、两房式公寓达170平米，一房式公寓106平米；,无别墅物业推出,高尔夫球场建好后，顶级独栋别墅物业，虽然能够实现高价，但是消化速度依然很慢！,9年,高举高打去化速度慢的案例介绍,32,天湖岛

18、，一期配合高尔夫球场的展示启动高价销售，但是市场消化速度较慢,2008年二月首期推出有179.73平方米的两室两厅、243.57平方米的三室两厅、304.24平方米的四室两厅三种户型，在项目面市前期特推出五大优惠：首先，五年运营投资回报率高达30%；其次，前五年内，免收管理费6.5元/平方米；第三，免费赠送五星级装修及家私、家电，其标准达到4000元/；第四，54洞球场会籍金卡，约40万元/张；第五，业主可享受5年共150天免费入住酒店。,2008年3月,2008年10月,规模,105套，不到3万平米,销售周期,7个月消化30套,配套状况,高尔夫球场，会所,一家企业团购消化在30套，其他客户成

19、交较少,高尔夫球场作为启动配套，全独栋高价销售，市场消化抗性依然很大,高举高打去化速度慢的案例介绍,33,高天流云昆明市郊顶级别墅，60套独栋别墅消化时间为近4年,高天流云位于昆明市东北区的金殿风景名胜区，与世博园相邻，环金殿水库，接城市干道穿金路尽头。项目占地150亩，总建筑面积20000平方米左右，容积率0.3，建有高级会所一栋及高档独立别墅60栋,入市均价13000元,户型面积330-360,2003年11月,2007年8月,规模,2万平方米,销售周期,约4年,配套状况,3000平米会所,依靠良好的地理位置和品质的产品，全独栋实现市场高价，但是时间长达4年！,高举高打去化速度慢的案例介绍

20、,34,产品类型,从昆明当地三个案例销售情况可发现：定位为低容积率的产品，如采取高端价格入市，其结果则容易导致销售周期长，去化速度慢，并不符合本项目启动区对资金快速回笼、滚动开发的原则性要求。,35,建议启动期容积率选择在中低范围内（0.5-1)，以联排和双拼为主，加部分独栋和花园洋房。,产品类型,主要为联排和双拼为主，面积相对能控制的较小，总价降低，符合市场销售趋势。,产品多元化要求,0.5-1的容积率主要以联排和双拼为主，加部分独栋和花园洋房。产品多元化，容易拉开客户层面，去化量速度提高，便于更快的资金回笼与周转。,实现单套物业控制总价的目的,土地利用率增加,容积率控制适当，便于更好的产出

21、单位经济效益。,以市场接受程度为前提，符合大盘开发规律，满足控制总价的要求，实现单位产出效益大的目的。,36,从项目开发容积率范围的选择与市场类似案例归纳，建议启动区容积率在0.6-0.8。,产品类型,0.5-1的范围,启动区容积率建议在0.6-0.8,37,整体概念定位高,启动区开发策略：两高一中低,高形象,两高一中低,高性价比,中低容积率,驱动产业部分实景展示,高品质产品,适中的价格,0.6-0.8,世界大养文化东方生态新城,3-6个洞的高尔夫、会所,舒适创新与赠送,与高品质下对应的适中的价格,联排双拼为主，加部分独栋和洋房,38,启动区策略建议,案例分析,启动区策略建议,启动区选址,启动

22、区规模,39,建议启动区选择在图中所示区域。,启动区选址,启动区选范围址,启动区选址原则：进入性方便昭示性好，便于对外形象展示与宣传与相关产业配套要素考虑衔接性选择与启动资源条件搭配最佳的区域,图中所示区域符合程度分析：紧临昆曲高速与军长路，进入方便；临近昆曲高，速昭示性好；能够与高尔夫进行结合，形成最佳展示该区域从地块资源条件而言，不是最好，也不是最差，适宜开发。,40,启动区策略建议,案例分析,启动区策略建议,启动区选址,启动区规模,41,启动区开发规模安排,启动区开发规模的确定需考虑市场容量问题启动区开发规模需考虑形象展示、项目开发跟进性的要求（合理的规模应当考虑施工与销售的错差与后续的

23、跟进）启动区开发规模的确定必须考虑后续开发的资金滚动要求,由于本项目为6000亩开发规模的综合性开发项目，其开发周期长，所开发的物业类型多样，因此启动区开发规模的安排需要考虑的为：,42,整体上销售状况良好，但由于近期受市场变化影响，销售速度有所下降，月均一般在5-10套左右（不包括开盘月份）。,销售状况,月均消化5-10套（不包括开盘）,年均消化60-12套+开盘销售情况,别墅单个项目年均消化面积在3-5万平米,本项目启动区定位需加以考虑此信息；但本项目为大盘开发，必须同时考虑大盘其所应采取的方式！,43,昆明市场上与本项目类同的项目没有，因此找几个大规模盘且与本项目较为接近的项目进行归纳分

24、析,启动区开发规模,44,昆明大盘的案例归纳：,启动区开发规模,首期开发规模,年均消化面积,野鸭湖,滇池卫城,万辉新城,温泉山谷,本项目启动区开发规模与销售速度的参考范围启动规模：10-15万平米启动区消化速度：7-15万平米/年,45,项目按照10-15万的规模启动，需筹措到1.6-2.1亿（自有、贷款或融资）就可实现项目滚动开发。,资金滚动开发要求,如按照10-15万的启动区规模，根据启动区细化定位报告对财务资金的测算，在启动资金需投入1.6-2.1亿的条件下（资金筹集方式可多样自有资金或银行贷款或融资等），就可实现启动区的完全开发，并实现1.4亿元的税后赢余资金。而按照第一阶段第二小期开

25、发规模（与启动区规模相当），1.4亿元则完全可实现滚动开发。（项目分为四个阶段，每个阶段分成三个小期，第一阶段包含启动期和后续两个小期，第二小期相对于启动区其高尔夫与市政配套、三通一平费用均减少）由于第一阶段考虑高尔夫投入，而后续投入相对小，且别墅单面积收益高，因此在后续各阶段的都能实现滚动性开发。,启动区开发规模从资金滚动角度考虑的原则：在满足启动区阶段地产开发投入与配套开发投入对资金需求下，有足够的赢余进行下一阶段的相关开发。其要求是后续不需在投入资金就可实现滚动。,备注：项目2010年1月份开始销售的资金缺口为1.6亿，5月份开始的资金缺口为2.1亿。测算不考虑土地成本，完全按照在自有资

26、金为0的情况下，滚动启动区的资金缺口。,46,启动区规模与销售速度建议,启动区开发规模：10-15万平米，暂定12万平米为启动区开发规模，根据启动区细化定位报告，按照容积率0.6-0.8计算，启动区物业净用地260亩,启动区销售进度：1.5年时间，争取在1-1.5年时间内销售完毕,建议启动区的12万平米再分成更小的两期开发：统一报总平规，分两期报单体户型，小二期可根据小一期户型在市场的接受程度进行调整与修正。,47,目录,第一部分 启动区策略建议,第二部分 客户定位,第五部分 风格与园林景观建议,第六部分 产品设计建议,第三部分 产品定位,第四部分 价格定位,第八部分 财务资金测算,第七部分

27、前期营销展示建议,48,目前昆明市场上休闲度假物业的购买客户主要分为三种类型：昆明市内、云南地州、省外三种类型。,居住生活在昆明当地的本地人,昆明市内,云南地州,省外客户,云南各地州人士,主要为中国上海、北京等发达城市及东南亚国家,49,1,昆明本地客户特征扫描,昆明市处于主动郊区化阶段，度假需求客户正在逐步形成。,城市化,被动郊区化,主动郊区化,城市中心拥有最优越的可达性和区位优势 城市要素向中心聚集 城市中心规模经济，涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能,郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善郊区主流客户为本区域的中高收入阶层购房目的为第一居所、第二居所或投资,有城市更新改造

28、背景形成大量购房需求政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重,阶段划分,城市特征,指标特征,居住消费特征,人均收入(GDP)/美圆300,人均收入(GDP)/美圆300-1000,人均收入(GDP)/美圆3000,解决温饱问题；生理性需求占主导地位的阶段，主要是对农产品和轻工品的需求,追求便利和功能阶段；人们对耐用品的消费需求迅速增加，从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主,人均收入(GDP)/美圆1000-3000,追求降低住宅成本；改善居住环境并重非物质消费（如：旅游、健身、体育保健及文化欣赏等）大大增加,追求生活质量阶段，对物业的要求不仅停留在居住的要

29、求，开始出现度假居所，投资物业等等。,大都市，城市群,城市出现多个中心副都心的出现多个城市共同发展,注：2007昆明人均GDP3294美元,50,由于昆明总体经济实力一般，休闲度假需求的客户群体数量还是十分有限。,访谈信息：昆明本地有钱人并不多，买别墅的也比较少，尤其是价格贵的别墅主要都是些地州和外地的人购买。昆明人口流动性很强，由于这些人经常往来昆明，给市场以错觉以为是本地人购买，从严格意义上说，这些人还是地州和外地人，因为他们是两边跑的，呆其他地方的时间更多一些，不能算是真正的本地人。至祥策划经理,昆明本地客户特征扫描,51,2,昆明本地客户特征扫描,区域认同感强、距离敏感度高，重价 格与

30、区域,访谈的主要信息：当地最有钱人都喜欢买滇池的房子；剩下的人喜欢挑第一、二居所可过渡又价格相对便宜的别墅；客户对于距离感十分强烈，要求便利、配套完善等。太远的房子抗性较大。,52,本项目的区域认知度与距离感成为昆明当地客户购买的主要阻力。,昆明客户与项目匹配度分析,太平新区,20公里,40公里,36公里,5公里,昆明,滇池板块,阳宗海板块,本项目,本项目：区域知名度弱，无优越的景观等,太平新区：政府规划新区、靠近温泉度假区,阳宗海：阳宗海山水景观优越,滇池板块：滇池区域，认知度最高。,10,20,30,40,太平新区,本项目,阳宗海板块,滇池板块,车程,分钟,本项目车程时间小于阳宗海片区,5

31、3,多重阻隔抗性后，当地客户作为本项目的主力客户的可能性不大。,有可能对本项目产生购买行为的昆明本地客户,距离的抗性、区域认知度的抗性,能够接受距离远与区域认知度低的所剩余的当地客户,本项目价格不走低端，而当地客户更倾向低廉产品,第一层阻隔,第二层阻隔,启动区最终剩余的当地潜在客户并不多。,昆明客户与项目匹配度分析,54,建议昆明本地客户不作为本项目的主力客户考虑，我们把目光投向云南地州客户：,居住生活在昆明当地的本地人,昆明市内,云南地州,省外客户,云南各地州人士,主要为中国上海、北京等发达城市及东南亚国家,不作为本项目的主力客户！,55,1,云南地州客户特征扫描,向心聚集性强、购买力较强,

32、城市首位度指数S=区域首位市区人口数/区域第二位市区人口数S=P1/P2S=245/35.4=6.92昆明城市首位度远大4，吸附力极强,当S2：城市中心地位一般，对周边区域的辐射力较弱；当2S4：城市中心地位较强，对周边区域的辐射明显；当S4时，城市中心地位极强，诱导区域有活力的产业、活动向中心集聚。,客户主要为私营企业主和矿场主，购买能力强。与昆明的联系较紧密，经常往来昆明。,56,2,云南地州客户特征扫描,区域敏感度一般，距离敏感性较低，重炫耀与功能复合,访谈的主要信息：在昆明买房子主要是为了炫耀，财富的另外的一种投资对城市的距离感相对要弱些他们买房子喜欢挑些景观好，而且产品功能又很复合的

33、物业，既可以自己用，也可方便做其他用途。,57,地州客户与本项目的匹配度较高，建议作为本项目启动区的主力客户考虑。,地州客户与本项目的匹配度关系,地州客户置业特征,本项目特征,区域位置、距离敏感性低,城市远郊、陌生区域,抗性相对小,购买群体大，市场度假产品主力客户,启动区稳扎稳打，抓主流,群体数量满足,追求功能复合型产品,启动区产品功能复合，具备休闲度假、投资等功能,产品功能满足,经济实力强，对于价格支撑力高,启动区产品入市价格与市场主流价格看齐，不走低端路线,购买力支撑,58,从云南大区域来看，昆明北部恰好是景区与休闲度假物业的空白区。北部所产生的休闲度假客户的购买需求直接向昆明释放。,同时

34、重点关注北部客户,西部：大理、丽江、腾冲、香格里拉,南部：西双版纳、景洪,东部：石林,北部：无知名景区,昆明,东、西、南三个方向所产生的地州客户会被本地知名的休闲度假性的物业消化部分客户；而北部却是景区与在此基础上产生的休闲度假物业的空白处。,59,北部地州客户的购买群体较大，购买实力强。,同时重点关注北部客户,60,其中曲靖经济表现十分强劲，且在高利润产业的基础上催生出一大批财富阶层。,同时重点关注北部客户,曲靖五大支柱产业,能源工业,矿冶工业,烟草制品业,化工产业,汽车和机械产业,曲靖五大支柱产业属于平均利润率高，财富聚集速度快的产业，在此基础上，曲靖当地催生出一大批财富阶层。,根据市调情

35、况，目前昆明市场上别墅物业的购买客户中，曲靖客户已占得一定比例。（如滇池南郡、畅园、同德极少墅、野鸭湖）,曲靖距离昆明137公里，沿昆曲高速2小时到达昆明。,61,与北部直接竞争项目相比较，本项目的地理位置最能够吸引北部地州进城客户。,同时重点关注北部客户,昆明,天湖岛,本项目,高原水乡,空港生态区,与昆明北部其他竞争对手天湖岛、嘉丽泽高原水乡、空港生态区相比：本项目吸引北部地州进城客户更具备优势！,天湖岛远离高速、远离昆明高原水乡离昆曲高速远空港生态区离昆曲高速远，进入不方便本项目紧挨昆曲高速、且有出口，距离昆明城市近。,62,昆明地州客户与项目的匹配度较高，建议作为主要客户考虑。同时建议重

36、点关注北部客户。,昆明对地州的吸附力强，,1,2,昆明北部地州存在休闲度假市场的空区，度假需求更容易向昆明靠拢。,3,地州客户对于区域认知度和距离感相对较弱。,对产品功能的复合性需求与项目产品的特性相吻合。,4,项目对于北部地州客户的拦截性最强。,5,北部地州客户人口多，经济实力强，且高收入人士多。,5,昆明北部地州客户与项目的匹配度分析,客户综合建议,63,建议昆明地州客户作为本项目的主力客户考虑。我们再分析下省外客户在启动区中的地位。,居住生活在昆明当地的本地人,昆明市内,云南地州,省外客户,云南各地州人士,主要为中国上海、北京等发达城市及东南亚国家,不作为本项目的主力客户！,昆明地州客户

37、作为本项目的主力客户考虑，其中重点关注北部客户。,64,1,省外客户特征扫描,来源范围广、购买力强,大陆内：主要三大经济都市圈环渤海、长三角、珠三角；在经济发达的基础上产生第二居所等需求。,环渤海,长三角,珠三角,台湾,马来西亚、新加坡,韩国、日本,大陆外：主要来自马来西亚、新加坡、台湾、韩国、日本这五个区域。,65,2,省外客户特征扫描,区域敏感度弱，距离敏感性低，重山水稀缺环境与优良配套所形成的美誉度。,66,缺乏稀缺的自然山水景观，而优良的配套首期也无法达到成熟展示的效果。,省外客户,关注点1,稀缺的自然山水景观,项目素质,不具备稀缺优美的自然山水景观,关注点2,优良配套,项目素质,高尔

38、夫暂处于修建时期，而外地客户则强调实际结果。,关注点3,市场知名度、美誉度,项目素质,起步阶段，知名度尚未打开,省外客户所关注的因素和本项目启动阶段所达到的条件匹配度不高。而考虑启动阶段快速回笼资金、成本控制等角度，建议省外客户作为本项目的争取客户考虑，而不是主要目标客户。,67,本项目目标客户定位,客户归纳总结定位,主力客户,重要客户,补充客户,昆明地州客户（其中重点关注北部客户）,昆明市区客户,省外客户及项目周边客户,50%,30%,20%,68,主力客户昆明地州客户（重点关注北部客户）,目标客户购买特征,购买本项目的驱动力,购买目的,职业与文化层次,主要为煤矿老板及其他行业的私营业主，文

39、化层次一般,本项目交通便利、达到昆明与地州非常方便；大盘的高档次高形象、体现身份地位；产品品质好，功能复合。,复合型需求的目的，用于炫耀身份、休闲自主、商务招待或分散自身资产投资等,品质高档功能复合,客户特征,69,重要客户昆明市区客户,目标客户购买特征,购买本项目的驱动力,购买目的,职业与文化层次,主要为当地高级公务员与企事业单位的领导；文化层次较高,空港经济圈范围，未来发展前景好；项目大盘开发，休闲度假的内容与其他项目比较有其独特吸引点高性价比的产品，有投资保值的功能,用作节假日的休闲度假与投资保值功能,前景看好投资保值,客户特征,70,补充客户省外客户与项目周边客户,目标客户购买特征,购

40、买本项目的驱动力,购买目的,职业与文化层次,省外客户层次较高，职业广泛周边客户主要为公务员，文化层次一般,省外客户是因为春城的特点和项目的养生度假的气质，以及高尔夫未来的吸引周边客户则因为靠近项目，看中前景,省外客户：养生度假、高尔夫运动周边客户：投资保值与居家,养生度假,客户特征,居住与投资,71,目录,第一部分 启动区策略建议,第二部分 客户定位,第五部分 风格与园林景观建议,第六部分 产品设计建议,第三部分 产品定位,第四部分 价格定位,第八部分 财务资金测算,第七部分 前期营销展示建议,72,启动区开发战略：两高一中低,启动区产品线建议以联排和双拼为主，加部分独栋和花园洋房。,少量独栋

41、：树立价值标杆，提升项目档次与形象联排和双拼：现金回笼和盈利点，走量产品花园洋房：丰富产品线，消化周边客户,73,目前昆明独栋别墅主力户型面积大多集中在250350平米,产品定位,200,100,0,面积（m2）,300,400,500,世林国际,同德极少墅,600,滇池高尔夫,万辉星城,春城高尔夫,岭东紫郡,恒大金碧天下,野鸭湖,温泉山谷,天湖岛,温泉小镇,莱蒙溪谷,近郊项目,市区项目,远郊项目,74,目前昆明远郊项目双拼别墅户型面积大多集中在180-220平米,产品定位,200,100,0,面积（m2）,300,400,500,世林国际,同德极少墅,600,滇池高尔夫,万辉星城,春城高尔夫

42、,岭东紫郡,恒大金碧天下,野鸭湖,温泉山谷,天湖岛,温泉小镇,莱蒙溪谷,近郊项目,市区项目,远郊项目,75,目前昆明联排别墅主力户型面积区间集中在180-250平，远郊项目大多集中在140-210平,产品定位,200,100,0,面积（m2）,300,400,500,世林国际,同德极少墅,600,滇池高尔夫,万辉星城,春城高尔夫,岭东紫郡,恒大金碧天下,野鸭湖,温泉山谷,天湖岛,温泉小镇,莱蒙溪谷,近郊项目,市区项目,远郊项目,76,根据分析各物业类型的户型面积，结合本项目的属性和客户定位，本项目的产品定位建议：,产品定位,-,备注：此部分单套面积建议为计入容积率的建面，不考虑所要赠送的建筑面

43、积,77,从容积率角度考虑：首期建议容积率范围在0.6-0.8之间，而其所对应的产品主要是联排与双拼,面积配比说明,从容积率角度考虑：首期建议容积率范围在0.6-0.8之间，独栋别墅少量独栋做标杆，形象产品；花园洋房为补充性产品、实现多元化。两者体量都比较少。从而与之对应的产品主要是联排与双拼，且从规划角度，联排的体量需比双拼多。从而大产出建面。,从启动区形象档次与价值对应考虑：启动区的形象档次并没有完全拉升到高位，而与之对应的产品价值不适宜过高，联排的产品价值相对于双拼要小，更适宜于启动区的开发价值。,形象档次逐步拉升,产品对应的实现价值逐渐拉大,A1,A2,在产品品质相同的情况下，由于形象

44、档次的不同，A2的实现价格大与A1,1,2,78,从客户价格承受度分析，联排总价比双拼产品的总价要低40万左右，而市场目前总价低的产品销售速度更快，建议联排产品多过双拼产品。,从客户的价格承受度分析：联排总价范围在80-90万之间；双拼总价范围在120-130万之间两者价格差在40万左右。而休闲度假型产品，通过市场调研的结论：目前市场上的度假性产品面积小、总价低的销售速度更快。因此建议联排型物业的比例要多于双拼产品。,面积配比说明,79,建议启动区不要做公寓产品，而放置在第一阶段的第二小期进行开发，拓宽启动区的产品线,公寓产品启动期建设，高尔夫球场各方面没有达到完全展示和经营，公寓物业难以实现

45、其较高的价格和较好的消化量酒店式公寓产品前期难以实现较好的市场价格，因此在价格和户型面积上与本项目洋房产品存在冲突，会存在产品内部竞争，且显然在产品竞争力上不如低密度的洋房物业，最终导致销售困难酒店式公寓建安成本较高，而其市场价格较低，导致利润率较低，而且在总开发面积一定的情况下，会减少利润率较高低密度物业的开发面积，会整体上降低项目启动期的投资利润。建议公寓产品放置在第一阶段的第二小期进行开发，此时高尔夫主体景观以基本显现，客户对于高尔夫公寓的产品认同度将随时增加。,利润影响因素函数模型分析：利润率Y;公寓价格P1，建筑面积S1，建安成本C1;洋房价格P2，建筑面积S2，建安成本C2;别墅价

46、格P3，建筑面积S3,建安成本C3;总建筑面积S=S1+S2+S3，P1=P2P3（市场经验判断）说明：为了简化函数的直观性，这里单独用别墅代表所有别墅类物业Y=(P1-C1)*S1+(P2-C2)*S2+(P3-C3)*S3/(C1*S1+C2*S2+C3*S3)再次简化此函数，假设三种物业类型建筑成本相近，以致相同为C，（这并不影响最终结论）则Y=P1*S1/S+P2*S2/S+P3*S3/S/C-1,(P1=P2P3)从函数可以看出，投资利润率的高低与各物业类型建筑面积比例和价格相关，其中在价格(P1=P2P3)和总面积一定的情况下，各物业类型的面积比例存在此消彼长的关系，当价格较低的公

47、寓物业面积增加，必然导致其他价格较高物业面积比例减少，最终影响利润率,公寓产品的开发时机建议,80,也建议不要做产权式酒店,一、市场目前投资萎缩，投资类物业难以实现较好的消化,二、启动期客户难以全面感知物业的价值，产权式酒店，客户面单一，且成本较高，市场风险较大,三、项目入市时，部分别墅类物业可以作为高尔夫球场的配套酒店，以促进别墅物业的销售，做产权式酒店会与之存在内部竞争,81,目录,第一部分 启动区策略建议,第二部分 客户定位,第五部分 风格与园林景观建议,第六部分 产品设计建议,第三部分 产品定位,第四部分 价格定位,第八部分 财务资金测算,第七部分 前期营销展示建议,82,启动区开发战

48、略：高性价比,启动区产品价格在大盘概念、品质好的基础上，定价相对适中，形成高性价比的优势。,少量独栋：数量少，价格高，实现价格标杆、提升档次联排和双拼：量多产品，价格与同类产品价格接近，因为本项目品质更好且有高尔夫物业，体现高性价比优势。花园洋房：数量少，价格适中，主要消化给周边客户。,83,由于本项目为区域首个项目开发，附近无项目可供比较，主要依据项目自身条件、项目的发展策略适合参考市场类似项目,4、发展规划给后期产品的价格拉升留取一定的空间,项目价格定位,1、项目发展战略：降低首期风险，市场差异化，高形象高性价比，快速回笼资金,2、市场类似项目:凭借自身资源状况和发展策略，价格两极分化，本

49、项目结合产品走中间路线,3、项目产品:高品质，高附加值，部分景观资源和配套,定位依据,84,市区独栋1.5-2.2万/、类别墅0.8-1.2万/；近郊独栋0.8-1.5万/、类别墅0.4-0.8万/；远郊价格根据开发策略的不同而价格差异较大。,市场产品售价情况,85,项目定价与市场比较：通过市场比较发现市场类似项目价格高低与其资源条件、配套打造状况和开发所处的阶段有关,资源程度,区域优势,开发阶段,项目配套,野鸭湖,春城高尔夫,金碧天下,万辉星城,温泉山谷,价格,说明：本项目入市时候在高尔夫配套上占有一定的优势,本项目价格？,86,建议本项目启动区独栋价格均价为毛坯价10000元/平米左右,独

50、栋价格定位,0,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,2000,18000,20000,价格范围,均价,滇池板块内或高尔夫知名产品物业，本项目启动区产品综合素质与该类物业比较处于低位。,市场主流产品的独栋价格集中区域建议本项目启动区独栋价格向此区间看齐,87,建议本项目双拼价格为毛坯价6000元/平米左右,双拼价格定位,0,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,2000,18000,20000,价格范围,均价,市场主流产品的双拼价格集中区域建议本项目启动区双拼价格向此区间看齐,88,建议联排价格为毛坯价5000元/