008惠州景亿凤凰谷项目定位报告.ppt

《008惠州景亿凤凰谷项目定位报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《008惠州景亿凤凰谷项目定位报告.ppt（57页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,江南岭南(与苏东坡对话）,景亿.凤凰谷,命题,隆塬认为项目不可替代的独有价值就是在于其厚重的文化内涵对这种厚重文化价值的深度挖掘并将其融入到与其相匹配的产品中最终将这种不可替代的价值传播、展示给我们的目标客户群,回答,隆塬认为：土地创造论：地段，地段，还是地段项目首要把握和挖掘并非产品价值，而是挖掘土地附加值山水是真正的不动产，文化融于土地就是珍宝！：价格标杆论：一个别墅楼盘的推广就是一个旅游风景区的价值再造西湖的支撑很重要，丰山的绿色更重要项目将摆脱重复的卖山，卖水的低级竞争，而是要掀起贩卖惠州生活方式的文化革命！：双重价值论：土地，生活两重奏；土地运营和土地开发交叉运作是项目两条主线，资

2、本家需要实现的是土地的附加值，生活大师们要的就是生活的剩余价值,回答,纲要,冰与火并存的市场众多同质项目萎缩中的中高端市场,天赋美地颠覆、创新、共生区域市场品牌领导者,局,惠城区每周住宅实时成交均价走势,数据来源：惠州房产交易管理中心数据公示,上周惠城区实时成交住宅实现均价5450元/平方，环比上周，上升36.5%,主要是跟近期豪宅集中出货有关,局,惠城区每周实时成交量（套数）走势,数据来源：惠州房产交易管理中心数据公示,上周惠城区实时成交住宅124套，环比上周，下降16.78%,局,市场在售项目,数据来源：惠州市房产交易中心,08年5-6月份新批预售项目住宅，从供应结构上看:60平米以下户型

3、占8.12%，60-89平米的户型占19.25%，90-120平米的户型占20.42%，120-144平米的户型占18.45%，144平米以上的户型占33.76%。144平方米以上的大户型仍占供应结构的三分之一。,局,市场供求,惠城区08年5月至今新批预售项目11个，共向市场供应商品房2248套，环比上月下降36.46%，同比上升84.26%；合面积26.13万平方米，环比上月下降41.63%，同比去年上升49.42%,局,数据来源：惠州市房产交易中心,惠城区各片区商品住宅套数存量比例，以江北、东平、龙丰上排、演达三个片区存量比例最多，三个片区合计占总体存量的60%,市场供求,局,08年5-6

4、月底龙丰上排红花湖片区商品住宅存量2138套，占惠城区存量的15%，存量面积合29.3万平方米，占惠城区总存量面积的16%；从存量结构上看，144以上的大户型占片区总存量的五分之二；其他面积段的户型，依次占片区总存量的比例为：60 以下户型占14%，60-89 的户型占11%，90-120 的户型占17%，120-144 的户型占18%,市场供求,局,市场竞争,可预见中高端市场推出量在90万平米以上,动创个性、极化体验,美国第一任总统是乔治华盛顿，第二任总统是谁？世界最高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰是哪座？在眼球经济时代的今天，在群雄并起的竞争环境里，只有首先在人们头脑中树立“极化”的形象，才是本

5、项目作为唯一纯居领地存在的王者之道,市场价格,惠州中高档住宅市场整体价格较低，这与市场主要供应区域：江北板块和老城区板块供应以花园洋房、联排别墅为主有直接关系，而龙丰上排的中高档住宅项目多散布于红花湖风景区周边，距离老城区有段距离，适合作为第一居所，项目均价较高；隆塬认为，惠州中高档住宅市场并不缺乏高端客户需求（本土高端客户+珠三角高端度假物业客户+高端商务度假物业客户），而是缺乏能全方面满足客户对环境、建筑、配套、形象、个性化等多层次高端需求的项目,局,市场价格,成为区域市场领导者,在现已存在的市场环境下，要成就片区第一居所，就必须突破市场的价格心理瓶颈，而要突破市场价格心理瓶颈，就必须成为

6、市场领导者，以前所未有的姿态君临，从产品到推广归结为价格都成为众人仰望的目标，从而透支未来的升值力，实现未来的价值,市场客户,局,核心客户老城区公务员企事业单位、片区私营业主、本地居民、自由投资者,重要客户深圳异地隆塬群体、江北、东平新区的高级白领,游离客户投资客,局,市场客户,低端客户,中端客户,高端客户,核心客户,重要客户,偶得客户,目前惠州中高档物业市场客户以私营企业主、公务员、政府官员、职业经理人、老师医生、电子制造业等惠州优势产业中高层管理人员为主，由于现有市场产品供应结构呈金字塔型，对应的市场客户构成也呈现金字塔型，中高端客户数量多，同时其需求也远未被充分满足,私企业主：惠州本地、

7、惠东私企老板公务员：市、区政府工作人员、移动、供电局、铁路局等工作人员企事业单位：高管、医生、老师、部队干部、企业高级白领、专家、工程师,辅助客户群：深圳、广州、东莞投资及自用客户：与惠州有三缘关系,偶得客户群：泛珠三角及台商、外籍投资及自用客户,局,市场客户,成为客户第一选择,一方面要专注于满足本土中高端客户的居住需求，以量身定制式的产品和服务追求在中高端市场的垄断地位；另一方面，开拓目前为惠州市场所忽视的高端度假型客户和中高端商务型客户的需求,局,板块产品对比,惠州物业类型的容积率指标可实现度,板块项目容积率相差无几，基本都保持在2上下浮动，而御山郡略高；从实际楼盘中可以看到既便容积率仅0

8、.78的润园，也因视线遮挡等园林环境方面处理不当，而缺乏低容积率带来的领域感和尊贵感,局,片区最优容积率的中高档社区,本项目容积率仅1.88，除润园及山水江南外为片区最低，对项目整体而言，真正做到低容积率带来的舒适度、领域感和尊贵感及让更多的人享受高品质的生活,局,片区概括,红花湖板块是惠州“传统富人居住区”，以高榜山城市森林公园和红花湖风景区为主要稀缺景观资源，且距离主城区交通便捷，是富人阶层第一居所的理想选择;从润园到山水江南的低密度项目为红花湖板块奠定了良好的市场基础；泰富御山郡、南山公馆等片区中高档项目扩展了发展空间,局,片区定位,龙丰上排片区功能定位：以生态保护、文化休闲、高级居住、

9、功能为主的中国市区的风景名胜区和生态社区。,高端居住、原生态、家国情,引领区域经济走向新的高度担当着惠州高尚人文居住中心的重要角色;承载区域山水人文使命成为追求高品位生活的现代人心目中的理想家园。,人文心、中国情、世界观,片区畅想,局,政策之局,2008年3月5日(星期一)上午9时，第十届全国人民代表大会第五次会议在人民大会堂开幕。吴邦国主持大会。温家宝总理作政府工作报告。温家宝说，一要认真执行土地利用总体规划和年度计划。坚决控制建设占 地规模，加强耕地特别是基本农田保护，禁止擅自将农用地转为建设用地。认真落实新修订的禁止类和限制类项目用地的规定，特别要禁止别墅类房地产开发、高尔夫球场、党政机

10、关和国有企事业单位新建培训中心等项目用地。,别墅交易税费1、独栋别墅：土地增值税：(卖出价-原购入价-原购房契税-本次转让的营业税)(30%60%)。个人所得税：(卖出价-原购入价-原购房契税-本次转让的营业税)(30%60%)-买卖成本-装修成本-贷款利率20%。2、联排、叠加、双拼别墅：土地增值税：(卖出价-原购入价-原购房契税-本次转让的营业税)(30%-60%)。个人所得税：(卖出价-原购入价-原购房契税-本次转让的营业税)(30%-60%)-买卖成本-装修成本-贷款利率20%或可以选择征收全额的1%或2%。,局,升值前景与产品优势,通过打造片区首席纯居美地，对投资客户以短期、长期结合

11、的升值空间预期，尽量抵消政策带来的交易成本；而对自住型客户，以高端个性的产品降低其价格敏感度,局,总结,市场之局,竞争之局,产品之局,板块之局,政策之局,价格之局,客户之局,破局：第一时间、第一形象、第一品质,局,本项目市场领导者地位的建立，将为红花湖板块后续项目的精彩呈现揭开序幕,可以预计，本项目将在以后数年内深远的影响着片区中高档市场.,红花湖板块将代言新惠州中高端自住市场，而本项目将代言红花湖板块中高端住宅,局已破，势预立,纲要,整体市场价格走低众多同质项目萎缩中的中高端市场,天赋美地颠覆、创新、共生区域市场品牌领导者,立势基础,漫谷位于龙丰上排老城区的红花湖风景区内,地势西南紧接高榜山

12、,体验山体公园，并可远望鳄湖的湖景,北面为规划中的市十一小,配套完善,生活氛围浓厚;,占地26500m2,规划设计亮点:,别墅布局在最里面,拥有一线山景资源,视野开阔,小高层与农民房相拥,地块价值低,用高端产品弥补低价值地块;,纯居美域,立势基础,第一批单位：剩余39套，51第二批单位：剩余63套，23第二批单位：7、8号推售量：107套，未推,立势基础,产品亮点：南北通透大花园、内庭院送面积、三面采光大双厅、270度入户花园,立势基础,立势基础,卖点汇集,优势 地段老区龙丰 资源山湖熟地 配套出则入市 交通一环九线 私密性面山望湖、曲幽宁静 地形高低错落,劣势规模5万建面产品140-330m

13、2景观北邻农民房,项目特征,挖掘项目黄金点,从竞争和客户的角度出发，挖掘项目地块最具差异、最具价值的黄金点：“因势治形”的规划设计和高端客户人群最关注的私密性,立势基础,客户分类,享受使用型,看中产品本身及未来溢价空间 Eg:偶住型客户 长线投资者,资产持有型,享受型因素敏感愉悦点在舒适度Eg:第一居所客户 享受型购买者,对升值潜力最敏感愉悦点在利润时间价值Eg:短线炒家,交易获利型,立势：利用客户达致各阶段目标,根据客户特征区分不同产品要素对价格的边际贡献，使不同类型客户保持合理及动态的比例，保障不同销售期与入住期的分阶段目标：交易获利型客户有利于销售前期引发市场高度关注，并在整个销售周期里

14、实现溢价，但比例应严格控制；资产持有型能保证项目整体的销售价格，未来预期是其重点关注因素；而享受使用型客户是本项目的最终使用者，是其他类型客户的最终转化形态，决定要素在于产品,蓝海战略,1、2005年轰动全世界的哈佛商战理论，该理论历时15年完成，广泛运用于各大企业。2、蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，即“蓝海”，创造需求，突破竞争，系统性地应对挑战。3、利用“蓝海战略”的方法，打破传统价值定律，保证差异化和低成本，突破性的创造核心价值，并整合为一个价值体系,面对竞争，核心竞争力在那,？,是“丰山公园、菱湖”的环境资源吗？,是“大尺度、大规模、大

15、空间、大环境”的产品吗？,说山吗，山太多！,以惠州的地理环境，并不缺乏“山”的概念，龙丰上排多数项目都拥有山景资源在目前片区中高档住宅市场中，许多项目单纯以“山居”为卖点的，原因就在于“山”对于惠州而言成了公共资源,显然,“山”并不能形成我们的核心竞争力！,说“西湖”吗，地段不能成为独特销售主张！,以传统惠州人对“西湖”的理解来看，西湖仅仅只是一个老人晨练及外地人慕名一游的大闹市，单纯的说西湖并不能唤起本土高端客户的依恋而对于本土中高端客户而言，西湖不是客户最为关注的项目要素,“西湖”也不能形成我们的核心竞争力！,说“大”吗，大并不是最核心的支撑点！,山水江南占地面积70000，总建筑面积12

16、0000，主力户型是120-200的 四房和五房。泰富御山郡占地面积20623，总建筑面积61383，主力户型是75-88 的两房和 106-134 的三房。江南御都总占地面积60785.87，总建筑面积178676，主力户型是110 的三房和150的四房。润园占地面积303230，总建筑面积216660，主力户型是面积在260-340的叠加别墅和260-300的空中别墅以及160-200的平层户型。南山公馆总用地面积47150，总建筑面积137595，主力户型是130-150的三房和40-70 的公寓。佳兆业锦城占地面积约9万，总建筑面积约225000，主力户型是60120的2房到4房。德赛

17、项目旧海关东侧，建面30万。,和它们相比，我们不具备大的可比价值,而大尺度、大空间、大环境仅仅是一种规划手法，它给居住者带来的是一种舒适的生活状态,因此，说“大”并不够!,单项目优势资源难以建立,势如何立？,核心竞争力,立势,蓝海战略,客户,立势：核心竞争力符号！,在蓝海战略中，要求突破性地创造核心价值，并整合为一个价值体系，而价值体系的终极表现则是一个符号；符号不仅要包涵项目的利益诉求，更重要的是符号所赋予的情感诉求,立势,符号内容,符号,产品：因势利导地段：纯粹私密资源：私享领域升值：未来预期服务：金质服务客户：细化分层,利益诉求,情感诉求,品质筑家生态文化,立势,诉求详解,西湖：与苏东坡

18、对话,立势,诉求详解,别墅群特点,拍卖其中2套，以政治地位抬高物业售价，提高稀缺性品位,隆塬突围营销手法拍卖,拍卖结果有形资产及无形资产双丰收,达观开创了中国地产拍卖史上的第一次,返回案例分析,产品:引势利导,立势,诉求详解,我们给出“私家行馆”的描述性定义,可被企业或个人独自拥有;,同时具备休闲居住功能交际应筹功能空间的;,用于朋友之间的聚会或各种形式的交流场所;,通过内设“私房菜馆”吸引客户入驻,达到符号效应;,立势,诉求详解,地段：纯粹私密,从地块特征来看，项目可建设用地面山背水，外界视线难以穿透，且与周边自然村落存在天然屏障，有利于营造高尚私密居住的氛围 隆塬建议在此点上继续加强，如项

19、目地界的安保措施、访客的若干重门禁系统、项目内部各建筑单位间的防止视线干扰措施、设置骑兵巡逻队等等，营造出独居山间、旁骛无人的感觉,立势,诉求详解,服务：金质服务建立大宅服务体系，从客户积累延续到管家服务、从销售人员的意识到销售工具的创新、从看楼路径的设置到公关活动的组织，服务体现于细节,隆塬金质服务体系,标准式,上门服务,定制式行程,信息,sales分级制度,晋升机制,分级培训,分级接待,礼宾司,紧凑式,宽松式,装修参考,公关活动,传递方式,反馈评估,立势,情感诉求,情感诉求：荣耀筑家,因地制宜天人合一围合庭院注重邻里,现代欧式融汇国际建筑元素,健康通风一梯二户功能至上入户花园南向大面宽,立

20、势,符号表述,丰山山谷里的私密后别墅生活,立势,符号延展,项目主打形象广告语漫谷,辞语新解：漫:漫 mn 水过满，四外流出，漾出来：河水漫出河床。漫溢。漫流。漫漶项目位于丰山山谷里，体现一种休闲贴近自然的生活，漫谷，顾名思义，让幸福漫溢的生活，同时也是泰国首都“曼谷”的谐音，易于传诵；,营销,推广策略.客户策略,我们认为，景亿不应该是一个让客户挑选的社区，而应该是一个挑选客户的豪宅，景亿要寻找的是真正懂得品位原筑，理解漫谷，关注漫谷，愿意为溢出的幸福付出的人，,各大银行贵宾卡体系建立客户权益：百佳积分、天虹品牌店折扣、销售中心（星级酒店）消费额度赠送、优先获知项目信息和资料获取客户资料记录系统

21、,初步筛选、过滤,诚意度把握,漫谷客户尊贵接待VIP客户终极筛选豪宅客户敏感点展示策略客户盘点系统沟通口径制定,最终成交及客户价值挖掘,成交客户的维护影响力事件的圈层效应,思路,营销,推广策略.客户策略,*创新卡式蓄客方式*,VIP客户来源：世界顶级品牌奢侈品VIP客户转成漫谷VIP客户国外银行、国内银行持卡VIP客户（如金葵花卡持卡用户）转成漫谷VIP客户VIP客户权益概略：项目信息的优先获得权从漫谷VIP开卡日到开盘日1000元/日的VIP客户尊享优惠漫谷影响力事件的优先参与权独享“惠州首家定制式私人行馆”转化说明：客户必须持国内国外一二线品牌VIP卡或国外银行、国内银行卡到漫谷指定地点进行VIP卡登记,The end,超越标准之争少数殊荣只给更少数的人,