九寨沟县文化产业长廊项目总体策划112P.ppt

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1、2012年7月,九寨沟县文化产业长廊项目总体策划,通过对甲蕃古镇、九寨沟口、沙坝、九寨沟县城（县文体中心、南坪古镇、永丰乡上中下寨及菜园村）、白马古藏寨、白马藏族风情园等地进行了深入考察，并明确策划思路，从而形成本报告；本报告旨在为“九寨沟县文化产业长廊”项目的整体定位、经营业态建议、规划落地等方面提供参考方向和思路；由于本项目涉及多个点位，其中一些点位（九黄机场、甲蕃古城、九寨沟口、南坪古镇、白马古藏寨）不在规划建设的可控范围内或者说改造可能性不大，本案仅从打造完整文化产业链的角度，给予一些发展建议；而对于未来可控的重点打造点位沙坝，将在发展定位、经营业态、规划落地方面进行深入研究；对于县文

2、体中心、永丰乡上中下寨及菜园村、白马藏族风情园等升级改造项目，我们主要进行风貌改造和业态规划建议。,前 言,目 录,一、项目策划背景及目标,项目策划背景 项目发展目标,三百多万年游客量、三项世界级桂冠的至高荣誉、无可媲美的自然风光无可厚非，九寨沟已经站在了中国旅游业的高点！然而，盛名之下也有危机，成功之后还有挑战。为什么九寨沟至今还是“观光旅游”？,项目策划背景,思考九寨沟,九寨沟的挑战,在九寨沟自然神韵逐渐消退的同时，世界及中国旅游发展形势也在悄然变化。,九寨沟将如何面对新挑战？,九寨沟 危机,旅游产品与旅游方式单一,旅游消费单一，结构不合理,商业配套分布不合理，总体水平较低,环境问题仍然存

3、在,游客结构不合理，淡旺季明显,旅游产业链不完善，规划发展滞后,九寨沟的危机,旅游产品与旅游方式单一。地方性本土文化旅游产品开发不够，已开发的档次较低。目前游人到九寨沟旅游的主要方式是乘车观光和重要景点栈道徒步观光，游人在景区内几乎没有任何参与性活动可供选择，而且拥挤现象十分突出。这种单一化旅游产品与旅游方式，与世界知名旅游胜地形象不相符。旅游消费单一，结构不合理。根据统计资料显示，按目前游人到九寨沟旅游一般停留一天两夜，人均综合消费约1100元/人次，其中景区门票和车旅费所占比重较高，而购物、娱乐等消费所占比重偏低。这样的消费结构显然是不合理的，可能因此丢掉50一60的旅游收入。,游客结构不

4、合理，淡旺季明显。九寨沟旅游人群以国内游客为主体，主要客源集中于川内、重庆及北京、上海、广东等经济发达地区，海外游客仅占游人总数的510，这与一处世界顶极旅游产品的品牌及知名度不相匹配；旅游时间上淡旺季节明显，旺季严重超载，人满为患，给景区环境造成很大压力，但在冬季游人骤降，有时一天不到两百人次。旅游经营上时空矛盾突出，说明了九寨沟旅游对自然风光的依赖，融入特色文化、开发丰富的旅游产品已迫在眉睫。旅游产业链不完善，规划发展滞后。九寨沟的开发对本地区经济发展，特别是对县城永乐镇的城市建设与发展的带动作用不够突出，目前除九寨沟核心景区开发较好外，外围景区景点几乎还没有开发利用，因此，形成九寨沟旅游

5、产品吸引度高而幅射性、拉动性弱，以及游客停留时间较短，游不尽兴，回头客和二次游客较少的局面。反映了一个完善的旅游产业链建设的任务还远没有完成。,商业配套分布不合理，且总体水平较低。九寨沟口及漳扎镇白河沿线一带设施过密，宾馆、饭店林立，其实有床位数已达到实际游客需求量和客容量的2倍以上，因此形成实际人住率偏低和降价、拉客等不正当手段等恶性竞争；旅游城镇建设上的建筑无序，硬化过度，没有形成具备明确功能分区的综合性旅游消费社区；晚会民俗文艺表演团队场地达10家之多，而且是各个宾馆饭店各搞一套，自行其是，没有形成健康的旅游文化市场；九寨沟沟口商业配套总体水平低，规划混乱、同质化、无特色、无档次。环境问

6、题仍然存在。九寨沟淡旺季十分明显，随着旺季游客的暴增，九寨沟景区出现严重的“超负荷”问题，给景区生态环境造成很大的压力，一些植被被破坏、水体环境恶化等现象仍然存在。,是自然山水神奇，还是藏羌文化神秘？,九寨沟的困惑,是旅游目的地，还是纯粹的旅游中转站？,是卖产品，还是卖文化意境？,以上三个方面，代表了九寨沟在文化主题、旅游产业定位、景区发展方向这三大环节的集体迷失。归根结底，九寨沟的困惑在于：是坚持以往那个“清水出芙蓉、天然去雕饰”的清纯少女形象，还是彻底成为一个现代商业文化包装下气质迷人的人间尤物？到底什么才是九寨沟的特色吸引物、核心竞争力？,九寨沟的困惑,战略机遇,九寨沟县发展定位为“国际

7、旅游名城”，力争到2015年把九寨沟县打造成生态发展的示范地，开放合作的先进地，国际演艺文化聚集地、休闲度假的目的地，为九寨沟国家公园建设奠定坚实的基础。根据十一五规划，九寨沟将实施“沟内游，沟外住”向“景区游，县城住”的战略型转变，按照“三点一线”组团式布局发展城市旅游，使九寨沟的旅游依托城市发展进行结构性扩张；构建以县城为中心，点状式、发散式旅游产业集群，形成既相互呼应，又各具特点的区域旅游基地，为休闲度假旅游战略转型提供基础。,根据规划，九寨沟的目标是打造为世界最佳休闲旅游度假目的地。但目前尚缺乏让游客长时间停驻的理由。,九寨沟的机遇,九寨沟交通现状：已形成东西环线两条双车道公路，从成都

8、进入景区需9小时，游客进入的时间成本较高；九黄机场通航，多了一种便捷的交通方式，但进入资金成本相对较高。未来交通规划：汶九、绵九高速：目前获准立项，未来从成都到九寨沟，无论选择东线还是西线，从成都驾车前往九寨沟都将缩短至5小时。成兰铁路九寨沟设站，成都2小时到九寨。九黄航空三期扩建增容。九黄航空三期扩建增容。,交通发展契机,高速公路及高速铁路交通路网、九黄机场扩容等规划建设，将极大的改善九寨沟的通达网络，未来将吸引更多的自驾游客群，为休闲度假市场的拓展奠定基础。,项目发展目标,项目历史使命,九寨沟旅游需要通过文化的归位，延续并强化它的生命力！观光旅游型的九寨沟需要向休闲、度假型旅游发展，否则只

9、能成为一个单一的旅游中转地！因此，项目的历史使命为：顺应世界旅游业发展潮流，再树九寨沟文化旅游大旗，使其成为世界级旅游特色品牌、世界最佳休闲度假目的地！,破“观光游”资源透支怪局；立“度假游”文化体验风尚。文化资源、资本聚合发展，把九寨打造为“中国藏羌文化走廊上的一颗明珠、世界文化的汇聚点”，使之成为中国文化安全战略的标杆项目，成为九寨沟的文化产业“孵化园”。打造九寨沟独特生活方式体系，塑造世界独一无二的休闲旅游品牌。最终使项目突围九寨沟风景区，与引领九寨沟产业结构升级，撬动整个景区文化旅游、商管运营的兴盛与良性循环。,项目总体目标,二、项目破题立意构思,丽江给予的启示九寨沟如何突围,丽江给予

10、的启示,丽江古城又名大研镇，地处中国西南云贵高原与青藏高原的结合部，境内有独具特点、雄伟壮丽的自然风光和悠久的历史文化，玉龙雪山风景名胜区为国家重点风景名胜区。丽江是第二批被批准的中国历史文化名城之一，也是中国向联合国申报世界文化遗产成功的古城之一。,认识丽江,丽江成功的关键，主要在于八个字：休闲、度假、旅游、生态。,古城商业店铺共1046家，总营业面积约3万平米，全部为街铺，产权为私人所有；部分为居民改造，部分新修商铺为业主购买后出租。商业业态主要以商品经营、餐厅、酒吧、客栈为主。按数量分，其中商业经营占88%，餐酒吧占7%，客栈占5%；按面积分，商业经营占46，餐酒吧约占17%。,丽江商业

11、经营,商业经营情况 整个丽江古城就是一座繁华的商业城，旅游商业经营十分成功，商业街中的店铺，80%左右是由外地人经营的，不少业主因为来丽江旅游，爱上了这个地方并受到古城商业良好商业氛围的诱惑，于是留下来开店经营。丽江古城商业街的消费对象也主要是面向外地游客，因此有人戏称丽江古城是一座“外向型”的商业城。很多游客来丽江古城的目的，就是购物和消费。商业街上昼夜人流熙熙攘攘，购物游客络绎不绝，休闲场所生意兴隆，所以丽江古城是中国旅游景点难得的旅游商业品牌。,丽江的成功经验道明了本质先营造出一个魅力非凡、个性独特、不见得全面但在某几个点上非常瞩目贴心的故事和文化意境。大量的人被这个故事和文化意境所吸引

12、，本地人开始在政府指导下加入这个故事，开始经营客栈、餐馆、小酒吧、特色精品店等，做起了商业。本地人逐渐爱上了这个故事和这里的文化氛围，因为它不仅好听、好看，还带来了好生意！于是，更多的本地人加入，商业也就更加火爆，故事和文化特色也就更加鲜明；而此时的故事已声名在外，大量的外地客迅速迷上了这里、这个故事，他们租下本地人正在经营、或空置的房子，参照本地建筑风情，按照自己的思路进行经营。十余年过去了，本地人在租金上获得了远比自主经营更为丰厚的收益，而“新移民”们也如愿过上了他们想要的生活。,案例启发,案例启发这个例子启发我们，商业故事是要一步一步讲的，关键是这个故事要能营造一种独特的文化意境、一种生

13、活向往、一种偏好、一种习惯，营造一个游客没事就想去的地方。在故事背景、文化意境成立之后，还要有大量的外地客参与进来一起演绎这个故事，而其载体就是度假商业。而九寨沟正缺少这样的故事和文化意境。,九寨沟，千年风骨、天生丽质，项目如果顺势发展，短期内也能立于不败之地。但为实现项目的历史使命和目标，现在的九寨沟风景区已成为其成长支路的最大障碍，因此，我们必须“突围九寨沟”！,九寨沟以风景秀丽为名，但目前发展的最大障碍似乎也是自然风景，文化气质不足，休闲配套缺失，使之只能成为短暂的“观光游”，如何突围才是关键！,九寨沟如何突围,由于特殊的地理环境，九寨沟的生态极其脆弱，所以保护生态环境，走可持续旅游发展

14、的道路，才是九寨沟持续发展的方向。我们可以预见，未来九寨沟旅游发展方向呈两大趋势：从景观游到人文游。延伸整个旅游产业链，更多的加入当地文化元素，使游客在欣赏自然景观的同时，领略到当地的人文风情。从观光游到体验游。把旅游观光提升到旅游体验，让游客在旅游观光的同时能够充分体验到神秘的藏羌民族文化。,预判九寨沟旅游发展趋势,高举文化旅游大旗，进行文化的属地保护我们提出，九寨沟要想突围，必须高举文化旅游大旗，“展示神秘藏羌文化，兼容世界文化艺术，打造世界的九寨”，成为九寨沟的“文化精魂栖息地”，从而打响九寨沟！打造一种新的九寨生活模式，塑造全新文化场我们提出，打造一种新的生活模式，与现有九寨沟风景区形

15、成鲜明对照，塑造全新文化场。,寻找“九寨沟突围”的“爆破口”,设计“九寨沟突围”的价值链条,九寨沟旅游发展价值链条设计,“打响”不是目的，是手段!因此，我们将九寨沟旅游发展的价值链条设计为：,文化谋事,旅游兴市,管理成事,通过对当地文化资源的深度挖掘及整合开发，提炼出一条统一的文化主线，贯穿并指导文化产业培育、旅游产品设计及片区商业布局，为其发展注入核心竞争力。物质文化与非物质文化并重，通过重组、优化文化产业布局，形成一个心性化、场景化、特色化、流动化的文化体验场；通过文化理念的提升，赋予项目最大化的政治效应、社会效应，最大化整合政府、社会、企业自身资源，通过合理的商业模型转化为经济效益。,文

16、化谋事,承上启下，将“打响”九寨沟所带来的社会效应、政治效应、文化竞争力转化为市场消费力！通过营销手段，将文化竞争力转化成旅游市场的驱动力 将重组、优化九寨沟文化产业布局，转化为体系化的旅游产品谱系，形成“九寨沟生活模式”为主题的全新游憩方式，从而创造市场消费力。通过“九寨沟生活模式”的创造，引领九寨沟县旅游从观光游向休闲游、度假游转化。,旅游兴市,通过商业模型的设计，形成文化与旅游产业的完美契合，将市场消费力转化成生产力，在反哺育文化产业发展同时，形成一套可持续的项目商业运营模型。对区域的商业业态、布局、经营形式进行控制，保护文化特色。对区域的文化产业产品、旅游产品进行权威认证，通过产品的稀

17、缺性、唯一性，提升附加价值。通过可循环的商业模型设计，反哺项目公共文化产品的培育与文化遗产的保护，最终形成项目政治意义与社会效应的实现。商业管理模型应具有自我完善功能和自我修复功能。,管理成事,升级传统旅游六要素到休憩旅游十要素。“体、疗、学”根基于六要素，但更强调文化体验，更多由“社会生活方式”所产生。“悟”更加强调旅游过程中的精神感召，更多由“精神文化生活方式”所产生。,构建“九寨沟生活方式”旅游产品谱系,悟 人 生,体验互动,疗身养心,学习新知,吃,住,行,游,购,娱,九寨沟突围方法总结,突破口：本地藏羌文化的保护与光大、世界优秀文化的兼收并蓄可持续发展的价值链条体系：,文化谋事,文化竞

18、争力,旅游兴市,市场消费力,管理成事,可持续的生产力,三、项目实地调研分析,主要调研点位 调研现状分析 调研情况总结,主要调研点位,此次九寨沟实地调研，着重了解六个点：甲蕃古城、九寨沟口、沙坝、九寨沟县城（永丰乡上中下寨及菜园村、县文体中心、南坪古镇）、白马古藏寨及白马藏族风情园，为项目总体策划提供可靠依据和有力支撑。,简 介：“甲蕃古城”距九寨沟口约30公里，坐落在九寨甘海子风景区，共占地438亩，原生态藏羌建筑风格，以官寨酒店和别墅为主体，配套藏羌文化博物馆、九寨天堂大剧院、民俗商品街、特色餐饮区、吧文化区、休闲区等。,甲蕃古城,规划特色:以藏羌文化为底蕴，人文风情为主题，融合了藏羌历史、

19、人文、宗教等多种特色民俗文化元素。藏寨群落由近百栋风格造型各具特色的石砌寨子组成，有马尔康式，有稻城式，还有卓克基式(大多数藏寨与羌寨同出一源，最大特色为石室碉楼),有的如擎天巨柱，有的似精致小品。,调研现状分析,经营情况：白天这里是一座“死城”，淡季尤为明显，休闲、购物、餐饮甚至住宿都关门歇业，唯独天堂大剧院经营尚可，保持较高的上座率。小结：距离九寨沟口较远，相对比较孤立，未形成旅游消费系统，难以聚集人气；整个项目规划又过于追求厚重，显得十分压抑；项目缺乏系统完善的后期管理运营体系，业态规划不合理，致使项目在运营管理层面很难做到“始终如一”的服务宗旨；项目商业故事缺乏延续性的特征，仅仅有故事

20、形式，却并未构成故事灵魂。,项目规划设计、业态定位至关重要，好的商业故事应该具有灵魂、主题，而不仅仅局限于形式，否则就失去了生命力。,启示,文化特色资源：拥有全球最大室内舞台剧九寨天堂大剧院，建筑面积约22000平米，设1600多个座位。一台以藏羌民族文化为背景、名为九寨天堂梦幻之旅的大型晚会常年在这里上演，深受游客喜爱。,彭丰村：九寨沟口最繁华的藏族村子，宾馆、饭店、超市鳞次栉比，晚上烧烤摊、酒吧人流如织。村子里除了现代的都市生活气息，仍然保留了一些古老的传统文化，比如：手工制品的银铺，色彩艳丽的民族服装店等。,漳扎镇：原名九寨沟镇，是一个以藏族为主体的民族杂居镇，距离九寨沟口仅10分钟车程

21、。旅游服务接待设施完善，是承载九寨沟核心景区的旅游集镇，经过多年的发展，这里已经成为了九寨沟的门户，狭长的山谷里，分布着大大小小百余家酒店。,简 介：九寨沟口（漳扎镇至彭丰村一带）是九寨沟景区旅游配套最集中的区域，绝大部分游客的住宿、餐饮、休闲娱乐以及购物都会选择这里。,九寨沟口,边边街：集文化旅游、购物娱乐、休闲餐饮、住宿于一体，号称“中国旅游休闲第四街”。距九寨沟景区入口广场仅1000米，背靠30多间高星级的酒店，全长2.2公里。建筑为充满浓郁的藏族风情，23000平方米的景观铺面。目前，九寨沟边边街上有酒吧、乡村旅馆、火锅美食、旅游工艺品等。边边街评价：项目主题定位不明确，商业动线规划不

22、合理，未形成“大街小巷”“逛”的概念，2.2公里长的商业街区，并未合理设置商业岛，其规划长度远远超出了商业疲劳的尺度；商业业态布局存在问题，业态散乱且档次较低，后期运营较为失败。,十大演艺团体：演艺文化产业在九寨沟相对成熟，目前共有演艺团体约10家（含甲蕃古城天堂大剧院），以藏羌歌舞晚会为主，展示了藏乡羌寨丰富多彩的文化，成为九寨沟这条闻名遐迩旅游线上绚丽夺目的亮点，是九寨沟完整旅程中不可缺少的组成部分。具有代表性的有：藏谜、高原红、九寨天堂、藏王宴舞等，票价130-150元/人。,九寨沟沟口商业已形成恶性循环态势，商业业态规划混乱，无档次、无特色，既不具有本土特色的餐饮，又无具有个性的主题餐

23、厅、酒吧、茶坊、咖啡厅，且特色旅游商品不够精致和档次，因此无法刺激游客消费。宾馆、饭店林立，其实有床位数已达到实际游客需求量和客容量的2倍以上，因此形成实际入住率偏低和降价、拉客等不正当手段等恶性竞争。文艺表演团队多达10家，但演艺资源并没有形成整合优势，“旺季集体开业，淡季关门歇业”；同时表演剧目更新较慢，表现形式过于单一、雷同，缺少创新，缺乏国际范。旅游城镇建设上的建筑无序，硬化过度，没有形成具备明确功能分区的综合性旅游消费社区。,九寨沟旅游商业配套“既存硬件之伤，又有软件之痛”，演艺产业缺乏创新、缺少国际范，为本案提供了良好的契机。,启示,九寨沟口小 结,简 介：沙坝村距九寨沟口约9公里

24、，是一个典型的藏家村寨，但现今原著居民不多。沙坝环境优美、依山傍水，约形成几百亩开阔用地，目前沟口一带已无开发用地，此处是离沟口最近，仅有的成规模用地。未来规划绵九、汶九2条高速公路经过沙坝，串联九寨沟口。,资源条件：有山有水，用地开阔，规模较大，开发条件较好；沙坝村入口现有沙坝林卡藏家等独具特色的藏家乐。,项目发展思考：沙坝先天条件较好，有成片的规模用地，可充分利用其距沟口近的优势，打造特色旅游商业配套，成为九寨沟口配套的重要补充，实现“景区游，县城住”战略转型的重要拉动点。,沙 坝,县城商业业态：老县城以社区商业、街边店为主，较为初级，无统一规划；新城区以餐饮、娱乐、休闲业态为主，但尚未形

25、成系统的特色商业街区。,九寨沟县城,县城概况：九寨沟县城距景区约40公里，由张家湾新区、老城区和永丰新区三部分组成，总面积4.2平方公里（其中旧城区1.89平方公里、新城区2.31平方公里），常住人口1.4万余人，是一个藏、羌、回、汉等多民族聚居区，也是全县政治、经济、文化中心。,老县城,新城区,县城接待能力：九寨沟县城接待能力有限，目前有酒店、宾馆约20余家，但规模普遍偏小，总体水平不高，仅九寨万豪大酒店、黄浦大酒店、九力商务酒店硬件设施及相关配套较好，其余规模较小、档次低。,备注：以上酒店、宾馆价格均是2010年5月底调研实际入驻价格，随着九寨沟旅游旺季的到来，价格会有一定涨幅。,旅游文化

26、产业代表项目县文体中心,文体中心主体,文体中心广场,内部现状,简 介:九寨沟县文体中心位于新城区，紧邻白水江，总建筑面积约9800平米，室外广场约 平米。原定位为全县文化、体育交流平台，业态规划有电影院、图书馆等，但建成后招商困难，目前处于闲置状态。,项目发展思考：该项目背山靠水，处在新城核心区，室外广场和舞台等配置齐全，可见先天资源条件较好；但项目外观形象一般，文化艺术氛围不够浓厚，需进一步升级改造；实践已证明，原规划业态招商难，需结合九寨沟旅游文化产业发展规划和趋势，重新定位思考，以盘活闲置资产。,旅游文化产业代表项目永丰乡上寨、中寨、下寨及菜园村,简 介：永丰乡属于九寨县城新区，上、中、

27、下、菜园四个村寨人口4090人、农户1523户。菜园村与县政府隔河相望，农户有宽敞的院落和优美的小九寨瀑布自然风光；上、中、下三个村，村寨相连，巷道相通，浑为一体。,建筑风貌：川西北汉式民居建筑，穿斗结构，红檐、小青瓦、黄土糊墙，八字大门，石块墙裙，凸现“柿树绿荫合，王家庭院宽”的田园农家风情。,资源特色：永丰乡是国家非物质文化遗产项目“琵琶弹唱”的传承地，被誉为“小调之乡、琵琶之乡”；依山就势，形成了较大规模的川西北特色古村寨，休闲氛围浓厚。规划定位：上、中、下寨城郊型农家乐休闲目的地；菜园村县城近郊高档农家乐休闲区。服务对象为九寨沟居民和九寨沟游客。,项目发展思考：上、中、下寨及菜园四个村

28、寨，既有自然之美，又有国家非物质文化底蕴，先天条件独特，但目前定位为农家乐休闲服务区显得档次太低，而且客群定位为县城居民（1.4万人）是市场难以承载的，从目前的经营情况来看也并不理想。因此这四个村寨需进一步提档升级，比如可新建寨门、营造良好外围环境，利用好非遗这张牌，重新规划和丰富业态，以此为核心吸引物，吸引九寨沟游客。,项目发展思考：该项目规划定位为九寨沟县城唯一的民俗风情小镇，建成后可一定程度弥补县城旅游商业配套的不足，但规模仍然偏小，可与同在九寨沟县城新区的永丰乡上中下寨及菜园村、县文体中心共同构建“九寨沟县旅游配套核心区”，形成资源整合和产业互补。,旅游文化产业代表项目南坪古镇,南坪古

29、镇概况：由宏义集团投资建设，目前已开工建设。该项目占地约150亩，总建筑面积约13万平米，为纯商业项目，定位档次较高。规划有五星级酒店、主题客栈、温泉SPA、滨水酒吧、商业主题购物街等。,九寨沟老县城商业环境脏、乱、差，商业形式也较为简陋、初级，业态规划仅以满足当地人日常生活需求为主，缺乏休闲、娱乐、消遣、购物等商业项目，无吸引游客前来的商业亮点。九寨沟县接待能力较低，单体酒店、旅馆的客房数集中在20-100间，且整体水平较低，配套不齐，缺乏档次。随着绵九、汶九高速及高铁的规划建设和航空条件的改善，未来九寨沟县城住宿条件难以满足游客需求。新城区具备发展旅游商业配套的先天优势，业态规划以餐饮、休

30、闲、娱乐等为主，但因起步较晚、规划发展滞后，人气明显不足，消费群体大多局限于当地居民。目前新城区还未构建起旅游文化产业发展的核心吸引物。,区域发展思考：目前县城旅游配套欠缺，缺少让游客住下来的理由，县文体中心、南坪古镇、永丰乡上中下寨及菜园村先天条件较好，可通过规划实现资源整合、产业互动发展，共同构建起“沟口游、县城住”核心承载主体。,九寨沟县城小结,白马古藏寨,简 介：白马古藏寨是九寨藏区最古老的藏寨之一，有着一千多年的历史，是首批国家非物质文化遗产“舞”的原生地。古寨现有38户藏家，一户一院，以家庭为单位，经营餐饮、住宿、娱乐等。,信仰：白马藏族崇拜自然，信奉日月山川、花草动物，认为世间万

31、物皆有生命，皆为神灵所赐。,项目发展思考：白马古藏寨是舞的原生地，位于神鹰山半山腰，环境清幽，宛若世外挑源一般，山上有多株千年古树和白马神庙（较简陋），都被白马人信奉为神灵。未来可考虑重新恢复扩建白马神庙，作为祈福圣地打造。,简 介：白马藏族风情园至九寨沟景区约70公里，是一个典型的藏族村寨，也是整体移民搬迁村，全村99户456人。白马藏族风情园从2010年5月份开始运营，每当旅游季节，阳山人就会在广场上摆出民族工艺品和旅游纪念品供游人挑选，穿上节日盛装载歌载舞喜迎八方宾客。,特色资源：舞表演。又称吉祥面具舞，原是白马藏族的祭祀性舞蹈，有祭祀神灵、祈求保佑和驱鬼避邪之意。随着文化的变迁，祭仪逐

32、渐淡化，成为以自娱自乐为主要目的、群众喜闻乐见的特色文化。“舞”于2006年被列入首批国家级非物质文化遗产名录。,白马藏族风情园,项目发展思考：目前表演场地较简陋，可予以升级改造、营造氛围，提升整体形象。该项目将以展示非物质文化舞为特色，融合涂墨节、锅庄、篝火晚会等游客互动体验节目。,白马藏族风情园小结,白马藏族风情园多为村民自住，基本无住宿、餐饮接待能力；旅游商品、纪念品的售卖也不规范，多为走动式销售；因距景区较远，游客甚少，仅旅游旺季或重大节日时在广场举办舞、涂墨节、“锅庄”等节目吸引部分游客前来，可见对非物质文化遗产的特色挖掘和利用还不够充分。,九寨沟独特的自然景观、政府的长远规划、不断

33、完善的交通路网，为本项目提供了良好的外部发展环境。九寨沟目前整体商业状况较差，沟口商业规划混乱、档次较低，老县城商业以低级别的社区商业为主，新城区商业缺乏特色，为本项目发展旅游配套商业提供了市场机遇。九寨沟文化演艺产业经多年发展，仍无法突破目前的“困局”，表演形式雷同单一，缺乏创新，无国际范，也为本项目发展文化产业提供了机会。综上所述，目前九寨沟旅游配套欠缺，特色购物街、主题客栈、藏羌民俗文化体验、国际顶尖演艺等产业都存在着市场空白，将是本项目规划发展的方向。,调研情况总结,四、项目整体发展定位,项目战略定位 项目形象定位 项目功能定位 项目业态定位 项目市场定位,串珠九寨，打造藏羌文化产业长

34、廊、世界文化艺术汇聚点,项目战略定位,九寨风光无限美好，已为外界所熟知；而九寨民俗、藏羌文化却充满着神秘。九寨本地的白马舞、南坪曲子、白马涂墨节、熊猫舞、朝哲祝酒词、白马服饰、九寨民居、风情饮食等引力无限。阿坝其它地区的非遗文化：羌笛制作技艺及演奏、羌族瓦尔俄足节、羌族羊皮鼓舞、羌族刺绣、博巴森根、马奈锅庄、藏族编织、挑花刺绣工艺 等同样精彩纷呈。,本案将深入挖掘九寨沟及阿坝地区民俗文化，兼收并蓄国内、国际优秀歌舞剧目，打造大九寨独有的文化产业长廊。,着眼点,激活点,拉动点,战略格局：形成“一主两次、多点开花、以点带面”发展格局,一主（主核心区）：九寨沟县城两次（次核心区）：沙坝、九寨沟沟口多

35、点（重要点位）：九黄机场、甲蕃古城、白马古藏寨及白马藏族风情园,战略重心：以沟口为着眼点、沙坝为拉动点、县城为激活点,战略实施要领：以县城为中心，完善、丰富和补充旅游配套,重点打造沙坝，完善九寨沟旅游配套,整合县城资源，丰富旅游配套,适度开发白马藏寨，补充县城旅游配套,重点打造沙坝，完善九寨沟口旅游配套,整合县城资源，丰富旅游配套,适度开发白马藏族风情园，补充县城旅游配套,完 善,丰 富,补 充,“神奇九寨 歌舞故乡”,项目形象定位,九寨沟是一个动静相宜的欢憩天堂，将大地的自然艺术和行为艺术展现得淋漓尽致。大地的自然艺术九寨沟的山水美景。在这里，我们可以看到一个五彩斑斓、绚丽奇绝的瑶池玉盆，一

36、个原始古朴、神奇梦幻的人间仙境，一个不见纤尘、自然纯净的“童话世界”。大地的行为艺术九寨沟的全民演艺。在这里，我们更能体验到，藏羌少数民族的民风民俗，他们无论男女老幼，能歌善舞，奔放热情，篝火、烤羊、锅庄和古老而美丽的传说，展现出他们独钟的生活方式。,“神奇、神秘、神话”等字眼串联了整个九寨，藏羌少数民族本身就是一个拥有无数神话的民族，在浩瀚的历史长河中，有无数的神话吸引着我们去发掘。九寨沟108个海子有108个神话，12个面具有12个神话，传唱千年的藏族史诗格萨（斯）尔更是一部不朽的神话。九寨的神奇是全方位的，神奇的人间仙境，神秘的民风民俗、建筑街巷、餐饮美食以及无数的神话传说等等，不胜枚举

37、,神奇九寨,歌舞故乡,藏羌等少数民能歌善舞，似乎是与生俱来的，这种生活方式的核心与灵魂就是“狂野”，奔放彪悍的民族风情，狂放自在的个人体验，这一切在与游客的互动中尽情释放。狂放的开街仪式，奔放的广场热舞，人气爆棚的滨水酒吧；或把酒言欢，或载歌载舞，总之在这里，“释放心情、歌舞狂欢”将成为生活主旋律,项目功能定位,九黄机场,甲蕃古城,九寨沟口,认识九寨的窗口,九寨天堂的起点,九寨旅游集散地,九寨沟出口广场：藏羌风格迎宾舞蹈 统一宣传推广系统：“神奇九寨，歌舞故乡”,甲蕃古城：九寨天堂大剧院、假日酒店、藏羌文化博物馆、民俗商品街、特色餐饮区等；九寨天堂国际会议度假中心：五星级酒店、森林别墅、会议中

38、心、温泉中心、购物长廊等。,全国文化产业示范基地：藏谜、高原红等10大藏羌民族歌舞演出团体（含九寨天堂大剧院）；景区相关配套：边边街、91家酒店、臧家乐、客运中心、旅行社等配套设施。,沙 坝,九寨沟县城,白马古藏寨/白马藏族风情园,国际演艺城,九寨民俗观光度假基地,舞之乡/祈福圣地,国际演艺中心 世界表演艺术展示中心 滨水风情商业街 歌舞艺术主题酒店、全球表演艺术家研究中心,九寨沟县文体中心：民俗表演中心、非遗研究中心等 永丰乡上中下寨及菜园村：特色客栈、酒吧、非遗表演等 南坪古镇：星级酒店、商业街、主题客栈、温泉SPA等,白马藏族风情园：舞表演（大型）、锅庄、涂墨节等 白马古藏寨：特色客栈、

39、舞表演（小型）,这条文化产业长廊，犹如一条美轮美奂的项链，镶满了五彩斑斓的钻石。她们自身定位各不相同，特色和功能实现互补，形成并延伸九寨沟旅游产业链，助推九寨沟由“观光游”向“休闲度假游”战略转型。,项目业态定位,迎宾歌舞为主,藏羌大型歌舞表演,国际国内顶尖文艺表演,国际国内顶尖文艺表演,非遗产文化、传统民俗表演等,舞、涂墨节表演等,九黄机场“歌舞故乡”初体验,民间小型表演、迎宾舞蹈：在机场出口广场，根据航班抵达时间，每天安排多场藏羌风情的迎宾舞蹈和民间小型表演，每场约10分钟，为客人献上哈达、送上祝福，让游客在下飞机的第一时间感受的“歌舞故乡”的热情好客和独特的九寨文化；机场附近形象宣传系统

40、的升级：可将路牌形象广告及影音播报系统等设计为“神奇九寨，歌舞故乡欢迎您”。,甲蕃古镇、九寨沟口 藏羌文化艺术大舞台,十大演出团体：在九寨沟口和甲蕃古城，聚集着九寨天堂艺术团、九寨沟藏谜大剧院、高原红艺术团、藏王宴舞等十大演出团体，神秘的宗教仪式、奔放的民族歌舞，向海内外游客传播具有藏羌民族特色和人文魅力的文化艺术；演艺资源的整合：九寨目前演艺团体众多，演出内容和形式接近，针对“旺季满座、淡季关门”的现象，建议由“九寨沟营业性演出行业协会”负责对文化演艺产业进行规范整合、创新升级，同时淡季时可协调各团体轮流演出，避免造成九寨文化演艺资源的闲置和给游客带来的“演出真空遗憾”。,创办一台室外大型舞

41、台剧“印象九寨沟”：九寨沟虽然演出团体众多，但缺乏像丽江那样具有震撼效果的舞台剧，未来可在九寨沟口一带，选择开阔场地，以九寨沟的山水美景为舞台背景，创办一台藏羌文化特色的“印象九寨沟”，讲述九寨沟人民世世代代的生活，以小生活反应出大境界，大规模高档次，逐渐打造成世界文化品牌，成为客人不得不去的地方，也让来到九寨沟的人们将通过这一台经典剧场更加深入欣赏、了解九寨的文化。,沙坝 一座永不落幕的国际演艺城,邀请国际顶尖团体演出：歌剧费加罗的婚礼、卡门、茶花女；音乐剧猫、歌剧魅影、音乐之声、莫扎特、伊丽莎白、巴黎圣母院、狮子王、雾都孤儿；话剧罗密欧与朱丽叶、威尼斯商人；芭蕾舞天鹅湖、胡桃夹子；交响音乐

42、晚会、国际音乐大师演唱会以及欧美的魔术表演等优秀节目常年演出，让游客感受西方文化艺术带来的震撼感受。,国际演艺中心,邀请国内顶尖团体参演：歌剧白毛女、江姐、原野、小二黑结婚；音乐剧蝶、金沙；话剧 茶馆、商鞅、长恨歌以及中国的杂技和武术，体验和感受与西方不同的文化艺术氛围，展现中国文化精粹。,这里星光璀璨，将成为东西方顶尖艺术激情碰撞的舞台,世界表演艺术展示中心,荟萃世界各地的表演乐器、道具和演出服装，并展现一些精彩文化演艺场景和固化的表演形式，供游客参观体验。,展出文艺界名人蜡像、雕塑、彩塑以及绘画大家油画、国画，让游客感受世界的文化、民族的精髓。,展示精彩演出视频、4D技术和光电艺术等。4D

43、错觉艺术，通过巧妙的光影技术，让画作使人产生视觉错觉，跃然纸上；艺术大师光电涂鸦艺术，让观众体验和感受光电技术的奇妙。,在室外广场或室内，创作设计2-3个拉斯维加斯式的小型表演，通过声光电技术的精确控制，每小时表演一个节目，每次约10分钟，不同主题内容的节目轮番演出，带给游客惊喜和刺激。,案 例：拉斯维加斯不夜城,音乐喷泉,海盗船战表演,火山喷发,集旅游购物、特色餐饮、休闲娱乐于一体,通过深入调研九寨沟的市场状况，我们认为其商业配套相对薄弱，尤其是漳扎镇沿线至九寨沟口，旅游购物、特色餐饮比较分散，不成规模、不上档次。沙坝作为九寨沟旅游实现“沟口游，县城住”战略的一个重要拉动点，国际演艺是规划打

44、造的主体，同时可配套打造一条滨水风情商业街，丰富商业业态，满足游客“游、购、娱”等多重需求。由于沟口至沙坝仅9公里，也可有效弥补九寨沟口商业配套之不足。,滨水风情商业街,业态规划分为三大板块：1、五洲同乐旅游精品文化2、五洲同乐餐饮美食文化3、五洲同乐休闲娱乐文化,五洲同乐 商业主题,旅游精品文化,休闲娱乐文化,餐饮美食文化,滨水风情商业街凸显国际化、高端化、品味化。,旅游精品文化,打造旅游精品购物一条街，以东南亚风情和藏羌特色为主，凸现国际文化与本地文化的交融互动。,餐饮美食文化,汇聚五大洲特色餐饮、美食文化，这里有高档西餐、日本料理、意大利面、巴西烤肉及九寨沟本地特色美食等，让游客食遍天下

45、。业态亮点：复式餐吧、极具特色的高端餐饮、各地风情小吃。,案例：新加坡威仕马广场步行街风情餐饮外摆,商业街可设置露天餐饮外摆区，与九寨沟自然美景相融合，将商业街打造成特色和亮点，优化并提升档次。,休闲娱乐文化,打造丰富夜生活一条街 业态亮点：风情酒吧、主题咖啡、特色茶座,案 例：吴哥窟的Siam reap,亮点策划-爱情归属地,九寨沟“人间瑶池”的美誉自然也吸引了不少甜蜜的情侣来此拍摄婚纱照，亦有众多新婚燕尔的璧人到这度蜜月。爱情归属地以婚纱摄影为主题，街道的两旁种植象征爱情的枫叶或者山楂树，街的一侧设立爱情锁、爱情诗句、历代神话般的爱情故事壁画，如：牛郎织女、七仙女与董永等。在婚纱摄影店门前

46、，设立一扇爱情门，由两扇小门组成，每扇小门正中设有 感应开关，两人闭着眼手牵手，共同去触摸开启心形按钮，爱情门就自动开启，门内将会有一棵神圣的爱情树，情侣或者夫妻可以共同写下自己的爱情愿望，挂在树上，祈祷自己的爱情永远幸福美满。,歌舞艺术主题酒店,以歌舞文化为主题的藏式酒店，无论酒店的内装饰还是挂件都充分融入歌舞艺术元素，酒店大堂、餐厅还有定时的歌舞表演，让游客深刻感受到“神奇九寨，歌舞故乡”的独特文化氛围。,安排一些小型表演，如魔术、戏曲、乐器表演等。,四个小型表演馆,精品表演馆：荟萃东西方文化艺术精华,全球表演艺术家研究中心,全球表演艺术家研究中心是为各大歌舞团体和艺术研究者所提供的研究、

47、创作及居住场所，在优美、舒适的环境下创作出更多的艺术经典。,九寨沟县城 民俗文化观光度假基地,三点联动，构建九寨沟文化产业长廊核心区,九寨沟县城,县文体中心,永丰乡上中下寨及菜园村,南坪古镇,九寨沟民间艺术中心,“九寨版新丽江”,旅游观光度假小镇,县文体中心九寨沟民间艺术中心,外立面改造：对县文体中心进行“穿衣戴帽”改造，赋予浓郁的藏羌民族风情，打造为九寨沟的民间艺术中心；室内业态：阿坝民间文艺表演中心、非遗文化及民俗文化产品展销中心、非遗文化研究中心、藏羌文化艺术培训中心；露天广场：在传统节日，可组织万人锅庄表演，与游客互动。,室外需改造升级,万人锅庄广场,大型民间文艺表演,永丰乡上-中-下

48、寨及菜园村“九寨版新丽江”,永丰是有名的“小调之乡、琵琶之乡”，川西民居建筑风格极具特色风情，可融合非遗文化，通过对九寨沟县及阿坝州境内的非遗文化进行展示和发扬，提高九寨沟县的知名度。拟规划业态：特色客栈、山地风情酒吧、非遗文化及民俗表演（南坪小调、舞）、非遗技能展示、非遗产品（舞面具、南坪琵琶等）展销及加工基地。,上、中、下寨及菜园村的商业业态规划将以非遗文化为灵魂和主题，融特色客栈、小资酒吧、民间小吃、民间艺术表演等于一体，倡导一种“热爱艺术、热爱生活”的休闲方式，打造“九寨版新丽江”。,规划为藏式文化风情寨 和羌式文化风情寨，用藏式寨门、羌式寨门予以划分。选取硬件条件较好、面积较大的农家

49、院落，以酒吧、茶坊等形式出现（部分可用非遗文化命名：如：“舞”酒吧、“南坪曲子”茶坊等），融合非遗文化展示、小表演、特色餐饮、特色客栈等。,上中下寨商业业态凸显小资、情调、艺术。,菜园村拥有典型的川西北传统木结构建筑，藏式传统特色与现代建筑元素相互交融、完美组合的乡村景观，是开展乡村旅游的重要资源基础。因此，菜园村拟规划打造乡村精品旅游度假区，融古村落观光、农家休闲、民居体验、特色客栈，特色餐饮、地方土特产等于一体。上中下寨以酒吧、茶坊、表演等为主，彰显“艺术文化”；菜园村则以旅游商品研发、土特产加工及销售、餐饮、住宿等为主，在业态定位上形成差异化，实现优势互补。,菜园村商业业态凸显原生态特色

50、。,附：阿坝州非遗文化资源,舞,南坪曲子,春牛舞,瓦尔俄足节,圈德迪,南木达藏戏,觉囊梵乐,马奈锅庄,博巴森根,羌族羊皮鼓舞,羌笛演奏,卡斯达温舞,南坪古镇民俗风情度假小镇,该项目规划主要由9个商业岛组成，业态分布即以这些商业岛为枢纽。根据功能分区，9个商业岛分成3组，规划具体的业态。,未来业态规划：适合打造祈福圣地、养生度假地。规划山地风情客栈，发展旅游观光、养生休闲、祈福等业态，并融入小型舞表演（由于场地局限，以表演型节目为主）。,白马古藏寨祈福圣地,白马古藏寨/白马藏族风情园 舞之乡、祈福圣地,白马藏族风情园：对现有篝火广场进行改造升级，增加遮雨棚的设施，适应常年表演需求。国家级非遗舞表