无锡印象剑桥发展期策划报告 118页.ppt

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1、1,目 录,2,一、城市篇,1、太湖明珠，江南名城。无锡历史悠久，是一座具有三千多年历史的古城，别名梁溪，简称锡，位于长江三角洲腹地，江苏省东南部。东距上海市128公里，与苏州市接壤；南濒中国第三大淡水湖太湖与浙江省相望；西离南京市183公里，与常州市交界；北临长江，与天然良港张家港为邻。沪宁铁路横亘东西，京杭运河纵贯南北，水陆空交通便捷，是江苏省重要的交通枢纽。无锡总面积为4650平方公里，其中市区面积为517.70平方公里，总人口432万。无锡市区居中而立，南濒浩渺太湖，西抱锡、惠二山，中有千年古运河，古老而充满现代气息，繁华而又宁静。无锡境内除宜兴南部属丘陵山区外，地势平坦，间有低山矮丘

2、，河流湖泊纵横交织，气候温暖湿润，土地肥沃，物产丰饶，山明水秀，风景佳绝，水美土肥，物产丰富，是全国著名的鱼米之乡。2、长三角几何中心，富庶而开放的城市。长江三角洲是由江、浙、沪三地16个地级以上城市组成的复合性区域，现已形成北起扬州、镇江、南京、泰州，中经苏州、无锡、常州、南通，东抵上海，南达杭州、嘉兴、湖州、绍兴、宁波、舟山、台州，以上海为核心的庞大城市群。未来经济一体化的长三角已逐渐成为中国经济腾飞的重要引擎，“打造世界第六大城市群”已成为江浙沪的共同目标。无锡位于长江三角洲的核心地带，第一扩散圈层内。该区域第三产业所占比重较大，乡镇企业发达，普遍成为当地的经济支柱和财税来源。,3,无锡

3、经济基础非常雄厚，曾经这是民族工业的发源地，乡镇企业的兴起到现代企业的进程中，无锡作为长三角地区上海的辐射带，产业转换非常快，沿江产业带和高新技术带动了整体经济发展，经济环境、投资环境一直非常优越。跨入了全国综合实力50强和投资硬环境40优的行列。据2003年的统计，国内生产总值1901.2亿元，同比增长15.4%；无锡社会消费品零售总额487.1亿元，增长15.4%；全社会固定资产投资893.3亿元，增长66.1%；城镇居民人均可支配收入11647元，增长16.6%；农民人均纯收入6329元，增长8.0%；年末人均本、外币储蓄存款余额24000元，增加4000元。无锡的旅游资源也相当丰富，是

4、中国十五个经济中心城市和十个重点旅游城市之一，又是首批中国优秀旅游城市，根据官方统计，2002至2004年，无锡的内地游客达到5722万人，境外游客达到132万人次，对经济的带动也是不容忽视的。3、一个充满温情和水的城市。“无锡充满温情和水”，湖滨城市、山水城市、旅游城市的城市定位都是来于水，这就决定了无锡必须更加注重城市环境改善，特别是水环境的整治。无锡市城市总体规划确定，主城区形成“七片一带”的总体布局结构，构筑“山水城林”一体的城市总体框架。“七片”为城中、蠡溪、东亭、滨湖新城、新区、山北和锡北七个片区；“一带”为“Z”字型环太湖、五里湖的自然山水风光带。各片区以京杭大运河、太湖大道、锡

5、澄运河、惠山、五里湖、梁塘河等为边界，以湿地、山体、林地、河湖水系、田园等空间要素作为分隔，通过“三环”快速交通网络相联系。随着无锡特大型城市框架的拉开，城市建设速度的加快，无锡市房地产业呈现出强劲的发展态势，房地产市场形成购销两旺的良性格局。开发投资规模的快速扩大既是城市建设的需要，更是市场需求的需要，二手房交易量的迅速增长，标志着房地产二、三级市场的互动局面基本形成，房地产市场正逐步走向成熟。,4,蠡湖新城蠡湖新城，规划总面积约20平方公里，是由开放公园、居住区和城市公共设施组成的旅游服务中心和高品质的“新湖城”。结合无锡的人文历史，凭借山水自然景观，创造“新蠡湖十八景”和大型沿湖开敞公共

6、绿地。核心区是由商业、办公及中央公园形成蠡湖新城的标志性空间。,滨湖新城滨湖新城面积平方公里，是城市副中心,核心区用地面积约5平方公里。滨湖新城在功能上具有多重性、综合性、标识性的特点。核心区的主要功能为市级行政中心、商务办公、文化会展中心、体育中心、商务金融贸易中心、旅游休闲等。,4、无锡的各个新城的位置和特点根据城市总体规划，新无锡的体现就在四大新城上，那就是蠡湖新城、滨湖新城，渔港新城和大学城。,大学城无锡大学城位于城市的西南角、滨湖新城西部，东起青祁路，西至锡塘路，北到五里湖畔，南至羊北路，总用地面积约18平方公里，其中规划建设用地面积约10平方公里，已有学校进驻，还将引入所大学。无锡

7、大学城规划定位为服务无锡、面向长江三角洲、集“产学研”于一体的现代知识园区，是具有空间开放化、资源共享化、服务社会化、管理整体化和投资市场化等特点的“开放”的城市社区。这四大新城全部在沿湖地区，在无锡最美的地段，是无锡城市形象的名片，也是无锡特大型城市规划的最大亮点。,渔港新城渔港新城位于梅梁湖景区内，东临蠡湖，西接太湖十八湾地区，北靠梅园景区，南临太湖和鼋头渚公园景区，总用地面积约660公顷，规划建成集旅游、度假、休闲、居住、健身和会议接待于一体的现代旅游休闲胜地。,5,马山板块太湖之滨的马山位于无锡市西南端，原为太湖中的一个孤岛，后经围湖造田与陆路相连成为半岛，是江苏百家名镇之一，也是无锡

8、太湖国家旅游度假区的所在地，同时也是环太湖、蠡湖的自然山水风光带的重要组成部分，中心城重要的生态廊道。总面积为74.08平方公里，其中陆地用地面积51.4平方公里。规划形成旅游度假区、旅游配套及城镇发展区和生态环境保护区三大功能区。马山历史悠久，名胜古迹众多，古树奇石遍布，镇内山清水秀、风光秀丽。有著名的灵山胜景，景区内有世界一流、中国之最88米的释迦牟尼铜立像。有融人文、自然风光于一体、景色胜天堂的龙头渚公园。镇内还有造型典雅、风格各异、依山傍水、与自然山水融为一体、相得益彰的8家休疗养院。一级空气、二级水质，净空、净土、绿水，保护完好的自然生态环境，配套完备的旅游设施，马山镇成了国内外瞩目

9、的旅游休闲胜地。马山依托度假区建设，充分利用马山镇悠久的历史、众多功能名胜古迹、丰富的人文景观、保护良好的自然生态环境，与旅游度假区相配套，建市场、发展餐饮服务业，交通运输、房地产、商业流通业也有了较大的发展。作为一条可推动苏锡常都市圈全面发展的区域性交通干线和快速通道，环湖高速的开通对于马山来说意味着与城区的物理距离突破性地缩短！,综述：本案所处的马山板块，具备了不可复制的天然生态环境和配套资源；道路的建设将大大缩短人们对马山的心理距离；政策对马山建设的总体方向，也必将有利于形成马山太湖别墅板块。,6,二、房市篇,7,（一）无锡房地产市场综述,1、无锡房地产市场最新动态 房地产一、二级市场供

10、应有序增长2004年19月共出让土地689万，完成全年计划量的86。从新出让的土地项目来看，住宅用地的容积率逐步加大，充分体现了土地利用的集约性原则。19月累计核准预售面积290万，2004年市区可供百姓选择的房源已达490万，逼近500万大关，供不应求的状况已经大为改善。从供应结构上看，无锡市的住宅开发正逐渐向多元化、多层次发展。房地产开发投资涨幅有所反弹无锡市的房地产市场在前一轮宏观调控之后显示出了强劲的反弹。l9月市区共完成房地产开发投资78.38亿元，同比上涨81.18，其中第三季完成投资38.23亿元，环比上涨144.44，相当于整个上半年的完成额。此外房地产投资中，住宅物业上升幅度

11、较快。市区商品房成交份额萎缩，城市版图逐步扩张。2004年19月市区商品房成交250.53万，成交额达93.41亿元。其中住宅成交163.29万，成交金额53.47亿元。市中心(崇安、北塘、南长三区)的商品房成交份额正在逐步萎缩，新区、滨湖、锡山、惠山四区的份额已经超过半数。房价稳中有升，各区域涨幅差异较大。2004年第三季度商品住宅均值3479元，小幅上涨3.19，但各区域发展极为不平衡。一方面显示出先行增值的区域涨幅正在放缓，一方面暗示无锡市的房价仍有上行的空间。存量房市场基本呼应了商品房市场的形势，住宅均价为3087元，上涨2.91。,8,房市产品更加丰富多彩，物业更加多样。多种物业进入

12、市场，即使同一区域也会有不同层次产品提供，诸如阳光排屋，花园洋房，联排别墅，酒店式公寓，典藏湖景别墅等等。形形色色的不同层次的楼盘一方面激发了消费者的想象，另一方面也使消费者对未来的新生活有更多的憧憬。新城开发热点迅速崛起。目前，南区新盘供应面积已占了市区的五分之一强，区域均值也涨了二十多个百分点。所有的迹象、数据都显示了这一区域的潜力只是刚刚开始释放。根据市政府的规划蓝图，新城的舞台上将出现更多的亮点。供应成交将持续走旺，消费者的消费心理步入成熟。随着2004无锡金秋房交会近百万平方米的预售楼盘和大批量的预告楼盘参与展示，以及阳光、金色江南、颐和湾公寓等后续楼盘推出，商品房供应量也达到历史最

13、高水平。市场的竞争带来的不只是新的管理模式、操作方式，以及产品本身，还有附加在产品上的价值观念、生活态度；也让消费者们有了宽松的选择余地，也提升了消费者的消费眼光和消费层次。金融市场的规范、银根的紧缩限制了部分投机行为。随着商业银行房地产贷款风险管理指引的正式出台，各大商业银行既抬高了住房贷款的门槛，也严格了审查的手续。部分投机者因此失去了存活的温床。可以这么概括：“大局稳中有升，市场供应充足，消费热情不减”。但是从另一角度看，无锡楼市经过了两年的快速发展之后，渐渐步人了成熟理性，群雄争锋的时代。,9,2、无锡房地产市场判断 受国家宏观调控的影响，无锡房地产市场的各项指标在近期出现了理性回归，

14、房地产投资、交易量、交易价格的涨幅均不同程度地有所回落。赛博认为，随着无锡市城市建设新三年行动纲要的全面实施以及经济的快速增长，将进一步激活潜在的住宅消费需求。未来一段时期，无锡房地产业将保持快速健康发展的态势，而且房地产市场发展将更趋理性和稳健。经济的快速增长将带来房地产市场的全面兴旺。按照无锡争创两个率先先导区；示范区的目标，到2005年力争全市人均GDP要达到6000美元以上，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别要达到2000美元和1000美元。到2010年力争全市人均GDP要达到10000美元以上，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别要达到3000美元和1500美元。目前，

15、无锡人均住房面积跟城镇人均住房30平方米的省全面建设小康社会的指标相比，还有一定的差距。随着居民收人的不断增长，这部分也是一个很大的潜在需求。城市建设的快速推进将促进房地产需求迅速扩大。2005年起，无锡将启动新一轮的城市建设三年行动纲要。随着无锡城市化进程的继续推进、基础设施的建设、旧城改造、土地收购储备、开发区建设不断加快，将促进无锡房地产市场继续保持较快发展速度。大量的外来人口的引进，对住房的需求存在巨大的消费的潜力。初步计算，无锡城市化率每提高一个百分点将有500万平方米的住宅需求。同时随着无锡经济的快速发展，需要引进大量高层次的人才，目前预计人才缺口在7万人左右。此外，未来几年蠡湖新

16、城、滨湖新城这些地区以及列入规划的各个卫星城镇组团的建设，也将成为开发的热点地区。特别是蠡湖新城、滨湖新城这些沿湖沿山地区的住宅开发，它的消费对象不仅仅是无锡本地消费人群，可能是华东地区，也可能是更大的范围。像无锡这样真山真水拿出来开发楼盘，可能在华东地区也是独一无二的。,10,（二）别墅市场发展特点,、别墅市场发展的三大阶段 世纪80年代末至90年代初，主要以外销花园别墅的发展为代表，其建设带动了中国别墅市场的发展，揭开了别墅开发的序幕。1991年至1993年各地别墅普遍热销。1993年，受政府的限制高档住宅建设用地审批规定的制约以及宏观经济调控政策的影响，别墅市场发展从1993年底至199

17、7年陷入了低谷。1998年下半年开始，随着各大城市经济的回缓，在交通便捷的地区出现了排屋，联体别墅等经济别墅为主的内销型别墅，新一轮的中国别墅市场发展又开始了。而进入新世纪以来，以上海、北京为首的全国各大城市别墅市场均呈现出供需两旺的趋势。在这个历史过程中，中国城市豪宅的发展，经历了建筑本体消费景观环境消费社区文化消费三个阶段。到目前为止，豪宅已发展到了成熟的第三代，并随之出现了一些新生代的概念性豪宅，其价值从过去强调“豪华”转向了强调豪宅在新时代的附加值，比如生态、健康、休闲、商务、文化、度假、旅游等方面，并获得了很好的市场效应。,11,3、别墅市场发展趋势（1）豪宅开发逐渐走向理性成熟。2

18、月18日，国土资源部下发了关于“停止别墅类用地”的通知，将影响一部分意欲进入别墅市场的开发商，而另一方面一部分实力雄厚并有一定市场经验的开发商则从容面对。开发商盲目的开发思路有所改变，对前期的市场分析、定位、调研更加细致入微，而且谨慎入市。经济型别墅将受到欢迎，中低价位别墅将成为市场主力，但高档产品的个性化程度和品质会进一步提高，具有一定的品位和内涵。社区的规划，产品的户型、空间、外立面等方面的设计将注入更多的人性化理念，多以人为本，更具市场亲和力，创新精神将起到主导作用。（2）物业管理进一步规范化和产业化。新的物业管理法律规范已经开始实施，会慢慢对市场进行规范，在这一过程中，会有相当大的发展

19、空间与商业机会，因为洗牌会让规范的正规军最终获得市场的认可，发展壮大。物业管理水平将会更加注重安全性、贴近业主的需求。如：便利店、健身中心、医疗站等。（3）营销将回归到三个基本层面随着各项政策、法规对市场的进一步规范，同时消费者威权意识的增强与消费选择的理性化，早期靠概念、点子或者商业炒作进行产品营销推广的局面会逐渐成为历史。豪宅的营销将回归到三个基本层面：地点、产品和社区。营销包装将会以务实的态度来面对消费者。,12,（三）无锡别墅市场,2003年4月，别墅用地叫停，催生中国新一轮别墅热2004年，中国的别墅年，也是无锡的别墅年2005年，无锡别墅的第一轮真正竞争,观点1：供应放量激化产品和

20、价格的竞争。观点2：别墅板块逐步成型。观点3：无锡别墅市场迎来大盘时代 观点4：产品形态的风格逐渐丰富。观点5：马山板块迅速成为豪宅聚集区。观点6：别墅的营销方式多元化发展。,13,观点1：供应放量激化产品和价格的竞争。,纵观无锡的房地产市场，尤其是别墅市场的开发和建设现状，它与周边的城市上海、苏州、杭州等地相比，无锡别墅市场起跑相对较晚，发展的差距较大。近些年来无锡别墅市场一直发展较为缓慢。无锡作为长三角的中心城市，全国著名地经济发达城市之一，人均GDP在全国名列前茅，对高档住宅固然有较强的需求，而几年来无锡现有的别墅产品无论是从产品的品质上，还是从产品的上市量上来看，都不能与无锡本身市场相

21、匹配（04年之前，总量不超过400套），主要体现在别墅的产品普通、开发规模有限，形态风格较落后，产品的附加值偏低，同时一些开发商在开发别墅项目上缺乏一定的经验。因此，无锡的别墅市场显得相对滞后，无法满足市场的需求。02、03年的土地拍卖资料显示看，04年起别墅市场的整体上市量将迅速放大，在04年秋季房交会，就有部分已经亮相，如占地1200亩的苏源的檀溪弯别墅、2500亩的天一城就有很大量体的别墅单位，加上五里湖沿岸，马山区及南泉，以及梅村、硕放等项目的前后上市。初步估计，05年上市的独立别墅项目在近千套（不算分期开发数量），Townhouse的量体就更为庞大，可以预见无锡别墅市场的竞争将达到白

22、热化程度。从别墅市场的价格一路走高走势也能体现别墅市场供不应求的现象。太湖金色水岸一期4600-5200元/，二期即狂升至：7000-16000元/。2004年以来，已经有别墅项目的价格突破万元每平方米的大关，即属于真正意思上的豪宅。尽管如此，无锡的豪宅市场在无锡才是个开始。2004年，江南清华坊、金色水岸二期、香梅假日花园、威尼斯花园二期、山水湖滨等，打造就了无锡别墅市场的花样年华。业内人士认为，2004年是无锡别墅市场的开端，随着无锡山水名城建设的推进，今后几年无锡别墅市场一定会有一个快速的提升期、发展期。,14,观点2：别墅板块逐步成型,根据无锡这两年的别墅市场的发展，锡城已经亮相及正在

23、立项中的别墅区域分布已打破以前仅在蠡湖边的局限。像北区、东区等都有别墅项目，马山区更以其得天独厚的山水优势成为豪宅的聚集地。别墅项目能分配到各个区域，自然资源和人造资源得到了合理的开发和利用。别墅项目从其区位价值来判断，也非常清晰地分成以下几个层面：,四大顶级豪宅别墅屯兵五里湖马山别墅板块迅速形成，区内竞争激烈周边诸侯，你方唱罢我登场,本图数据为不完全统计，不包括部分混合型的楼盘项目，如万科魅力之城和顺驰天鹅湖等，由图可得出以下结论：1、马山板块是指以环太湖线为主的别墅项目。别墅形态纯度较高，处于迅速增长期。2、蠡湖板块是指以环蠡湖地区的别墅项目。该区域是无锡城市建设的一个热点板块，以造城的态

24、势开发，包括有含有部分别墅量体的大型的混合型社区和一些具有山水资源的小规模珍稀豪宅。3、其它周边乡镇的别墅项目以小规模和混合型为主要特征，紧跟城市开发的方向，辐射的市场范围相对狭窄。,15,观点3：无锡别墅市场迎来大盘时代,随着檀溪湾（1200亩）、灵山（1200亩）、灵圣项目（540亩）、天一城（2500亩）等项目的重磅出击，标志着,无锡的别墅市场进入了一个大盘时代。因此，无锡别墅市场的竞争也从别墅建筑本体消费、自然景观消费，逐步过渡到产品的文化生活方式等的消费阶段。在大盘的竞争中，体现品牌实力，细分目标市场，营造生活方式、文化等附加值，是项目取胜之道。,16,观点4：产品形态的风格逐渐丰富

25、,随着环湖的几块的规划，无锡豪宅、顶级地产正在崛起，区别于原有的别墅项目容积率相对较高，产品同质化等特征，该阶段无锡的别墅市场将体现竞争与进步的两大主题。目标市场的细化使别墅社区的开发在建筑风格、文化特征、生活方式、户型设计等等方面更加丰富。无锡的别墅产品风格也具备了多样性，欧式风情、北美田园、日式风格、中国山水风格和现代风格等，其中以欧美风格以及纯现代风格为主。另外如江南清华坊的中国风情式、金色水岸的欧式风格、山水湖滨的北美风格、吉祥国际花园加州风情都获得了市场的认可。建筑形态上来看，目前有较多的独栋别墅进入市场，占据整个别墅市场的20%，上涨的趋势很大，同时联体别墅、混合型别墅还是市场的主

26、体，趋势是产品形态逐步均势发展。从户型面积来看，2003和2004年进入市场的别墅每套面积在300平方米以下的占新投入市场的37%，300-400紧随其后，而独栋的面积相对都较大，市场的开发量也相对较少。,17,观点5：马山板块迅速成为豪宅聚集区,随着城市骨架扩张、区域概念性发展，以及别墅开发热潮，马山板块将迅速成为热点。与五里湖沿岸相比，马山是国家级的旅游风景名胜区，优美的自然风光，人文环境和日渐完备的交通网络，又展现了马山人杰地灵的资源优越性，无不证明马山是块风水宝地。沿湖快速通道即将建成，马山到市区的物理距离大大缩短。而马山板块别墅项目的相继推出，开发商开发理念的提升，更预示着马山板块将

27、成为豪宅聚集区。马山板块别墅，首先是金色水岸的顺利推出，一期以4600元/-5200元/的价格出售，很快被销售一空，二期市场价高出一期近一倍，均价在9000元/，最高的已经卖出了15000的价格，这为随后开发的马山别墅项目提供了具有市场参考价值的价格标准。马山板块中的檀溪湾项目80万平方米，定位为无锡顶级的原生态山水豪宅别墅的典范，预计将在05年的上半年推出市场。此外，还有十里明珠堤沿线项目和香港风水隆项目等。相对于蠡湖板块和其它城郊板块的别墅项目，马山板块的别墅纯度较高，大部分为纯别墅项目或者低密度住宅，也为打造无锡别墅富人区创造了可能。,观点6：别墅的营销方式多元化发展,2004年以来，无

28、锡的别墅市场竞争异常的激烈，开始关注别墅市场的人士也越来越多，客户在选择可替代的别墅项目时，开发商有效的营销创意是成功直接动力。如山水湖滨、檀溪湾到北京别墅展去参展，威尼斯花园二期在航空杂志上做广告宣传等，进一步的扩大产品的认知度。对于一些较大的别墅项目，开发商已逐步将目标范围放大到全国，选择立体化、多样化的营销通路。借鉴在北京、上海等地的产品营销推广思路，像走定制化路线、贴身化个性服务、度假和试住式销售、俱乐部销售方式、体验生活方式show场等，在别墅少众人群的眼球争夺战中，有效的推广渠道和方式将是胜出的推动力。2005年无锡的别墅市场将是“八仙过海，各显神通”的火爆场面。,18,马山板块,

29、蠡湖板块,19,马山板块 长青路南侧地块,该项目地块地理位置、各技术指标、土地成本等与本案极为相似。因土地为同批拍卖获得，因此两者构成同期开发的直接竞争。但该地块之占地面积为本案的1/2，规模上不可同日而语，配套的平均成本会相对较高。从整个区域来说，两者也是相符相承的，对板块别墅氛围的形成，价值的提升都起着重要的作用。而该项目地块属于十里明珠线别墅带的中间段，对区域的整体提升具有关键作用。,20,马山板块 檀溪湾,该项目地理环境优越，背山面水，自然景观资源丰富。苏源置业是供电局下属房产开发公司，实力雄厚。其“土地成本”较低，对该项目的价格优势及利润获取都相当有利。其顶级山水别墅的定位，极大地区

30、别于本项目的造镇定位。竞争性来自于区域性的山水资源。,21,马山板块 金色水岸,金色水岸进入马山时间较早，土地成本较低。一期已经售完，与本案不是同期产品，不构成直接的竞争。一、二期价格的涨幅极大，市场反应对比明显。该案炒房者占总数的1/4强，显示出市场对马山别墅市场的升值潜力有很强的信心。,22,蠡湖板块 山水湖滨,该案地理优势明显，又得宜于政府金色港湾的重点开发，极富升值潜力。在时间上和本案错开，不产生直接竞争。该案二期全是豪宅，价位很高，与本案目标消费群无重叠。,23,蠡湖板块 湖之恋,该案二期有121套独栋别墅，只有极少数是邻湖别墅。地理环境较好，可以看到宝界双虹。社区因为是二期，所以社

31、区配套相对成熟。由于其单位面积较大，总价较高。,24,蠡湖板块 宝界山庄,该物业是无锡唯一的现代别墅,具有极强的市场差异性.地处鼋头渚及唐城景区,有山有水,自然环境优越.,25,蠡湖板块 湖光山色,该项目建成后将是无锡最高档的别墅社区.销售价格也是无锡最高的.平均占地面积达到2.5-3亩/栋.开发商对品质的追求较高.该项目将对无锡的别墅市场有很大的拉升作用.但该项目也有风水上的局限,北边临湖,南边是山,有一定的销售抗性.,26,西漳 天一城,该案处于城乡结合部，区域居住环境已逐步成熟，市场也开始认可，兼有天一中学这一强有力的教育环境，是其一大卖点。占地2400亩，建面192万平方米的超大规模，

32、足有造城的基础。但其造城与本案的造镇是更广泛意义上的，强调多种功能和形态的混合，单就别墅部分而言，由于区域及自然环境资源的差别，不属于同类细分市场，天一城的别墅部分必然需要大量的人工造景，而本案则强于太湖和自身水系可加以利用。,27,硕放 吉祥国际花园,该案距离市区18。8公里，和马山项目离市区的距离较为接近！小独栋不多，对马山项目的竞争力不大，主要消费群体为周边人群，如新区的白领、企业老板等。该案位于新区硕放，周围高档配套不健全，离无锡机场太近，不适合作别墅住宅区。,28,梅村 香梅假日花园,该案地处“江南第一镇”的梅村，具有文化底蕴的可挖掘性，打造江南情绪的水景环境。其所提出的假日小镇“造

33、镇”的概念，混合了商业、花园洋房、多层、联排、独栋等多种建筑形态，该案属于无锡东南的内陆板块，面对区域性市场；而本案摈水临湖的马山板块概念则具有较大市场范围。,29,三、产品篇,（一）项目简述1、产品定位2、一期综合情况（二）项目SWOT分析1、项目SWOT分析2、项目S-W策略、O-T策略,30,竞争对手及项目竞争力分析,占地面积（大）,非湖景别墅,湖景别墅,占地面积（小）,印象剑桥,雪马假日花园,金色水岸,天一城等混合社区,檀溪湾,清华坊,吉祥国际花园,香梅假日花园,湖之恋,山水湖滨,从区域板块来看，要突破楼盘的竞争力，差异化品牌营销已是大势所趋。,树立良好、清晰的差异化品牌形象会对消费者

34、产生深远的影响。目前在消费者的购买行为当中，吸引眼球，衡量、评价发展商实力和品牌形象已成为重要的影响元素。更好、有效地利用品牌资源，这也是印象剑桥的优势之一。,湖畔别墅，英式小镇,1200亩湖畔英伦风情别墅,31,（一）项目简述,1、产品定位：1200亩湖畔英伦风情别墅。（1）新城市主义深入研究了许多欧洲小镇之所以几百年来仍然充满活力的原因，提炼出其中共通的“适宜人居”的要素，并将其融入到大规模的造镇运动中。如公共空间营造、步行单位理论、邻里单位理论、TND横断面理论、住宅组合单元理论、类型学理论、TOD思想、可持续发展理论等对本案的整体布局、街区组构、建筑形态、景观设计等都具有意义，对本案确

35、有一定的参照意义。（4）基本技术指标：,其中，一期总建面积：71150平方米,三大类型，11种面积档次的房型。同一面积档次下，又根据出入口和主要景观位置不同设计了多种房型，极为丰富，也塑造了综合的小镇风貌和别墅群景观。房型主要分联排别墅、小独栋别墅、独立别墅三大类。面积范围相应175-200、200-250、290-600平方米不等。主要对外开放的公建位于基地南入口，内容包括各类商业用房，酒店式公寓，幼儿园及主会所等。为了形成镇中心的感觉，建筑设计注重与广场、街道尺度的呼应，讲究对景和轴线关系。建筑的立面设计从造型及材质上和别墅建筑英式风格相协调，传统与现代相结合，通过传统的元素，再现小镇的历

36、史与亲切感。小镇配套有：游泳池、小型桑拿、医务室、商务中心、中西简餐、咖啡吧、健身房、书吧、钢琴房、小型影视厅、棋牌室、亲子中心、超市、24小时便利店、餐饮、酒吧、茶馆、KTV、银行等生活娱乐设施。,32,（二）项目SWOT分析,1、由市场综合情况及项目产品设计，可分析得出项目SWOT分析如下：,十八湾的景观建设和交通 发展将大大缩短心理距离；英伦小镇文化理念性格鲜明，易于市场导入；针对中产阶级的小独栋产品具有市 场差异性。,宏观调控力度将进一步加 大，难以预测；2005年无锡别墅大量入市，市场竞争激烈。,地势低，太湖景观很难利用；距离观念尚需引导改观；硬件上具有可替代性；基本生活配套欠缺。,

37、马山+太湖的独特山水资源组合；马山别墅区逐步形成；本案处于 门户地位。1200亩大型别墅规模；实力开发品牌组合具有一定的市场号召力。,印象剑桥SWOT,优势Strength,劣势Weakness,机会点Opportunity,威胁点Threat,33,2、根据项目的综合评判，进行S-W策略及O-T策略指导本案营销思路：,首先利用马山板块概念的导入，解决距离的观念转变。从简单的建筑形态、景观资源之外，寻找差异性的产品竞争力独特生活方式的营造。充分利用本案的门户地段的优势，把本案打造成马山别墅板块的代表性项目。本案体量较大，开发周期长，因此在营销推广中，应注意客户的积累和维护。,快速导入市场，抢得

38、有利开局。树立鲜明的个性、实力的品牌形象。针对性地寻找目标客户，主力实现小众高端的客户网络。以产品取胜，打造经得起市场和时间考验的好产品。,S-W策略,O-T对策,34,四、定位篇,35,（一）市场定位,1、目标消费者无锡这个城市和其他城市有显著的不同，无锡拥有庞大的中产阶级队伍。无锡的经济总体水平较高，中小型的企业主、高级主管，外企职业经理人及高级主管，自由职业者，以及拥有一些灰色收入的政府官员，年轻的高科技创业者等等，构成了无锡这个城市独特的中产阶级人群，他们将是城市低密度住宅的主要目标客户。从本案的市场定位来看，本案在目标人群的定位上也有别于一般别墅类项目，它不完全以经济总量来对目标人群

39、进行区隔，其考虑的复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致，简单的说就是要在有可能购买别墅项目的人群中，再进行甄选，方可成为本案的有效目标客源。2、目标消费者描述（1）特征描述,他们是社会较富裕阶层，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富。他们生活阅历丰富，视野开阔，对文化认同与敬慕，追求“珍品化生活”。他们工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间。他们日常交际应酬较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等。,他们喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式。他们比较关注国家政治、经济新

40、闻动态，以把握大局，掌控商界风云。他们喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国家化的高档文化活动。他们比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻。,36,(2)购买要素分析：在别墅消费群最为关注的一些因素中，印象剑桥几乎都拥有非常突出的优势：在地理位置、风光环境、生活配套、浓郁的人文气息方面她都是适宜居住的极佳地带，这些都是吸引消费者的有力诉求点。,(3)消费者对户型及面积的要求:,37,(4)目标消费群乐于接受的推广方式,(5)目标消费群的楼盘信息来源,由图表所示，目标消费群乐于接受的推广方式为高尔夫比赛为代表的高端运动休闲类活动，以及名流酒会等构筑的交流平台，而讲座比预料欢迎程度略低，

41、还有其它旅游、商务考察等也有部分受调者提及。,目标客户接受楼盘信息的来源依次为报纸、亲友介绍、电视、户外、杂志和一些展销会。,38,（二）品牌形象定位：,一般说来，通过分析竞争对手和自己在价格、人工园林、规模、自然景观以及品牌个性等方面的优劣，就可以得出未来可以开拓的市场位置了。,39,40,怎样寻找一个令人兴奋的诉求点,为寻求印象剑桥诉求点的突破口，我们必须结合项目本身去找，印象剑桥的1200亩湖畔英伦风情别墅小镇的独特产品定位，决定了她可以具有非一般太湖别墅的品牌内涵元素。现在我们对别墅文化和小镇生活进行一些思考：,是从物质要求向精神要求的转变：对居所的要求，不再是以避风雨，炫耀财富为主，

42、而是借居所寄情山水，重脱落形迹，宅心玄远的境界；是力求在享受人生成功的辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡；是在享受悠游自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心；是以其舒展、尊贵的独特空间，尽情呵护业主的人性要求；是在最基本的舒适、安全之外，寻求一种能真正满足业主心灵渴望的生活质感，尺度适宜、温馨的邻里关系。,41,找到与众不同的兴奋点,缔造湖畔别墅英伦小镇的文化与生活,关于别墅业主别墅业主是各行各业的成功者，都是“物质富有人”，同时其中许多人具有很高的文化水平与修养，即使文化层次不高的人同样向往文化人的生活品位，得到别人的具有文化品位的评价。别墅生活模式的阐述别墅生活不单是居住

43、环境的优越化，更是生活心态的优越化。由于别墅开发不符合土地的经济性，造成别墅产品的稀缺，所以在别墅生活模式的营建上，应该是对环境、对生活的一种更高追求。现代生活与别墅文化结合契机现代人崇尚自然和自我，对生活环境的需求已经进入一个返璞归真的时代，“365天湖畔生活”的小镇生活方式已经成为了时代的最强音，也就成为了别墅文化的重要因素之一。别墅文化对个性化的要求因为别墅始终是一个有别于其他常态生活空间的生活特区，体现独特的生活品质、品位、格调，体现尊贵专属的身份阶层，是别墅消费群的比较显著的生活特征，因此它应该是印象剑桥未来最具吸引力的包装特征。,印象剑桥品牌塑造的关键点,印象剑桥文化与生活：英伦小

44、镇，领秀太湖,印象剑桥品牌塑造的诉求点,42,五、销售篇,43,上市思路巧妙借势。在没有样板房或样板区可供自己塑造品牌之时，借“势”是一条捷径。印象剑桥应借的是“英伦之势”（如举办“英伦文化节”、“英伦商务旅游节”等）和“观念之势”（如发展商及时发表自己关于别墅文化、新城市主义生活方式的理解）目的：通过展示英伦风情小镇、湖畔别墅生活方式，发表自己的开发思路，从侧面借力，衬托出自己超强的开发能力和超前的开发理念。,广告思路创新手法的运用，挖掘项目在建造、环境、设计和广告等方面的创新之处，并对这种创新在宣传上进行对外“渗透”，让新的理念、新的宣传手法，在第一时间“抓住目标消费群的眼睛”。主要诉求点

45、：印象剑桥造镇艺术和365天的湖畔英伦小镇生活。目的：印象剑桥别墅成为马山别墅板块的代言作，成为新城市主义生活倡导者，使灵山地产成为无锡新别墅时代开发领域领头人。,销售思路控制销售策略在发售时采用先“焐”后“放”的方式，“有意”放慢节奏，在宣传上极力将别墅生活不停地“焐”，直至“煲”到香飘四方，慕名者纷沓而至时。限量推出形成抢购。,44,（一）价格策略,1、价格向价值的回归、随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上就是价格向价值回归，这样对印象剑桥的价格支撑提出了相应的要求。自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，印象剑桥的无可比拟的位置环境，将成为其高价格的有力支持点

46、，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持印象剑桥独特的别墅文化定位。在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手：物业的开发理念：具有超前的开发意念和服务意识。创造并激发消费者的需求欲望。社区文化，人文环境：即生活方式的集中体现，作为印象剑桥的目标消费群，其最终目的是找回“365天湖畔生活”的那种和睦自然的镇居生活方式与生活节奏。品牌渗透力：体现在灵山地产和印象剑桥的品牌魅力。强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印

47、象。挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善印象剑桥的质量、环境及服务等。（见产品策略部分）,45,2、市场定价区间参考,根据以上参考楼盘的价格，除去部分特殊个案，综合市场的心理价格，可测算出本案的价格处于的区间为600015000元/，商业用房的市场价格为7000-8000元/，（建议在社区相对成熟时销售，在初起阶段，采用免租金等方式招商，营造旺盛人气。）具体细分价格暂略。,46,3、唯一价格（一房一价）的应用：唯一价格，即一房一价的定价策略，就是说对外界不定制清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格，即每套别墅的价格都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯

48、一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下：心理差价原则：通过前期大量的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、远高于成本价格的价格发售。试探性入市：首期推出若干套别墅（样板区周边二至三个街区），作为销售进度的一期以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。高价造势：在项目发售中后期，可以将临湖的几栋大别墅（一期6栋），制定最高价，以度身定做的方式进行销售。一方面，最好的别墅应该以最高的价格来支撑，拉开产品级差，另一方面

49、，也使获得市场的轰动效应。具体方案见促销活动。价格走势：根据市场发展走向、项目的逐步成熟和时事节点，可逐步提高售价，形成低开高走的价格总体趋势。预热期暂不公开价格，试探市场，签订无条件可撤换的购买意向书，收订金，每户5万元。引爆及公开期，行情缓慢上升，保证基本运转资金的回笼。强销期：价格走高，塑造精品形象。持效期：作适当让利，盘活余房。,47,（二）销售策略,、推盘节奏的控制：为了确保整个销售过程具有统一的筹划，具有全局性、连续性和前瞻性，更好地利用广告手段为销售计划和品牌树立服务，我们建议在销售的过程中，采取以下节奏控制：概念导入（焐）强势推广期（亮相、升温、沸腾）品牌提升期利用强式的亮相，

50、立即在目标受众中引起轰动效应，在最短的时间内，达到建立品牌知名度的目的，然后利用广告手段不断的为其升温加压，在销售期到来之际，膨胀购买力，在瞬间引爆市场需求，造成激烈的需缺效应，提升品牌形象。针对现阶段的现实情况，建议在第一期销售中推出若干套别墅，作为市场探测器，根据市场反映再作出销售策略、价格策略的调整。、关于营销举措的突破：为了在营销措施中凸显太湖别墅、英式小镇的身份，在营销措施方面也应该以新的举措进行营销，因此我们建议，以“蓄势预热会员预订强势亮相度身定造”系列营销举措贯穿整个销售期，实现营销手段的突破。、销售接触控制：（）预约式看楼：为了凸显印象剑桥的非凡地位，在楼盘销售中建议采取预约