攸县海康华庭老年养生度假住宅营销策划案第二部分89p.ppt

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1、攸县海康华庭,2012.08.07,方案的第二部分,目 录,老年养生度假住宅市场现状,国内典型项目案例参照,注：前期已针对老年养生度假住宅市场、区域旅游度假市场、区域住宅市场等做过详细调查研究，此次仅作简单回顾，并就典型项目作重点分析。,小 结,养敬老院,传统家居养老形式,养敬老院与家居养老并存,老年商品住宅产生,老年商品住宅发展初步阶段,以普通家庭住宅作为养老设施,需要及时良好的医疗服务，减轻子女负担,提供专业服务人员，便利的医疗设施,养敬老院未被人们所完全接受，家居养老仍为主要形式,老年人养老需求心理对于养老设施的品质要求提升，养老观念发生改变,以东方太阳城、北京太阳城的建设为标志,老年住

2、宅项目数量小，发展还处于摸索阶段,老年住宅市场现状,养敬老院,老年商品住宅,现有形式,经营方式,典型项目,酒店式管理的会员制经营模式,出售,出租,太申祥和国际老年公寓,汇晨老年公寓,将府庄园,北京太阳城,东方太阳城,+,国内典型项目案例参照,占地10万，采用中国传统古典园林建筑，集养老、康体、娱乐、餐饮、住宿、医疗为一体的大型综合性服务机构。是北京市为侨服务定点单位，全国首家推行会员制新型养老模式的国际敬老院，,太申祥和国际老年公寓,汇晨老年公寓,总建25万，分3期开发，共计3000多套住房。目前一期可出租住宅288套已全部建成完工。2期将于年底或明年初动工，其中包含一栋独立的商业配套。3期动

3、工日期不定，包括少量的别墅产品。,一、养敬老院,基本情况,一、养敬老院,配套服务情况,一、养敬老院,出租情况,二、老年商品住宅,出售情况,将府庄园所出售产品均不含产权，只有52年的使用权；北京太阳城和东方太阳城所出售产品与普通商品房一致，拥有产权；将府庄园对购房者有严格的年龄限制：男60岁以上，女55岁以上，夫妻至少有一方需满足，如多方合买则须有一人满足；北京太阳城和东方太阳城则对购房者无年龄限制。,二、老年商品住宅,配套服务情况,二、老年商品住宅,纵观以上市场上现有的高端养老公寓经营现状，有以下共同点：,建设,运营,服务,推广,位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景均设置康体会所，满足

4、老人活动、娱乐需求均设置医疗中心或社区医院，注重医疗设施多采取“出租+出售”的方式出租多采用会员制，入会费从3000元100万元高低不等出租均有严格的年龄及身体状况限制出租有一定的起租期限，多为1-2年针对老人出售的公寓的仅出售使用权，出售产权者多演变为常规商品房，老年公寓特征已不明显均有餐饮服务均有清洁家政服务组织多种社团活动，重视老年同龄层次交流，但忽略家庭（下一代、下下一代）层次情感因素营销上相对低调，客户的群体界定具有共性,小 结,2.2 定 位 支 持,2.3 项 目 定 位,2.1 定 位 战 略,2.4 目 标 客 群,亟待开发的市场空间,创造新需求,开拓、扩展产业边界,蓝海战略

5、,位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景出租均有严格的年龄及身体状况限制出售公寓针对老人的仅出售使用权重视老年同龄层次交流，但忽略家庭层次情感因素,？,战略定位,环境支持自然景观（群山、河湖）健康指标（空气清新、环境污染小）交通便利（沿江风光带、内环、中心大道）,产品支持豪华会所（设施、服务完备）医疗中心（携手中医院或人民医院鼎力之作，提供安全保障）完美建筑（牺牲一定经济指标保障产品高质性）,定位支持,项目定位湖南首家高端、健康的居住型老年公寓营销定位 湘东南最优度假环境中的首席养生住宅项目关键词健康、养生、珍稀,项目定位,目标客群,“富爸爸”有较强经济实力的中老年人“富儿女”为父母养老

6、的年轻财富新贵,精 神 关 怀,酒 店 服 务,老 年 家 居,根据老人年龄、生理特点，设计适合其起居的设施及服务。,共走访54位老年人（有效46人），调查其对老年公寓的要求，并根据调查及研究提出相关服务建议（见后）。,户 型 设 计：明卫，采光较好家 具：床及座椅的高度不宜过矮，床垫不宜太软，家具棱角宜 圆弧状，箱柜不宜过高。家 电：电视屏幕宜较大，配小型冰箱及微波炉，饮水机，台灯。其 他：各房间里设紧急呼救按钮,一、符合老年人生活需求的产品设计,老年家居,色彩搭配：医学证明，蓝黄绿红橙色具有安抚人心的作用。在房间的 色彩设计上，可组合运用这些色彩，为老人提供舒适的居 住环境。,一、符合老年

7、人生活需求的产品设计,老年家居,灯光设计：通过特别的设计，让光通过反射作用照亮房间，避免灯光直 接刺激老人的眼睛；设置夜视灯，避免夜间老人起床摔倒。防滑地板：地面采用防滑地板，防止老人失重滑到。,一、符合老年人生活需求的产品设计,老年家居,卫生间特别注意：医学专家统计数字表明，老年人由于视力衰退无法在卫生间内辨别马桶位置而导致的摔伤率很高。因此建议卫生间墙壁磁砖的选择：坐便器的位置后选用深灰磁砖，其余用白色。且可在马桶上安置醒目颜色配饰以作提醒。,一、符合老年人生活需求的产品设计,老年家居,无障碍设施：在马桶两侧设置扶手，增加安全系数；在淋浴旁按章L形扶手，有助于老人扶持。,一、符合老年人生活

8、需求的产品设计,老年家居,二、充分满足老年人生活需求的配套设施,医疗保健中心：引入攸县著名医院；免费建立会员健康档案；24小时为老人提供各项医疗服务；每个室内配紧急呼叫系统；每年免费为会员提供两次体检。,老年家居,护理中心：专业护理人员为会员提供日常检测等健康服务；会员也可依据需求从护理中心获取额外护理服务，如按摩、护理、沟通交流等，服务折扣随会员级别有所不同；护理人员根据业务、经验不同设不同级别，收费标准亦不同。,二、充分满足老年人生活需求的配套设施,老年家居,公共淋浴间：除了每个房间设置独立的卫生间外，另为方便行动能力较差的老人专门配备公共淋浴间，由专业护理人员为会员提供卫生护理服务。服务

9、折扣随会员级别有所不同。,二、充分满足老年人生活需求的配套设施,老年家居,常规运动配套：网球、篮球、户外阳光泳池、室内游泳馆、有氧锻炼室、武术房、保龄球馆、台球室、室内跑道、健身器械区、大 型多功能球类运动馆等多维运动空间。老年人特色运动配套：蹴球、门球、三温疗养池、按摩散步小路（鹅卵石铺设）。,二、充分满足老年人生活需求的配套设施,老年家居,三、最大化便利老年生活的人性化服务,家政中心：提供洗衣、买菜、做饭等家政服务；对会员提供1小时以内的免费陪护服务（陪同购物、散步等）；每天免费两次卫生清扫服务：上午7:308:00，下午3:003:30；同时提供按需随时清扫的有偿服务。,老年家居,日常饮

10、食服务：聘请专业的营养师进行饮食指导，并负责日常配餐服务；开放式餐厅设计，提供一日三餐及下午餐点；中餐厅，聘请名厨经营川菜、淮扬特色、粤菜、湘菜以及各式家常菜系；西餐厅，提供各类西式、中式、商务套餐；回民餐厅/窗口专门针对回民会员开放，充分尊重民族习惯。,三、最大化便利老年生活的人性化服务,老年家居,定期清单采购,读报读书服务,三、最大化便利老年生活的人性化服务,老年家居,精 神 关 怀,酒 店 服 务,老 年 家 居,充分考虑、照顾老年人对同龄人、家人的沟通需求，为满足老年人精神层面的需求提供相应服务及其设施。,一、为老年人提供人性化的交流空间,开办老年大学：开设多个课堂（如：戏剧、书法、太

11、极、手工等）。,设立老年图书馆,开办老年俱乐部,精神关怀,定期举办多项老年娱乐活动,随季节变化定期组织会员出游,一、为老年人提供人性化的交流空间,精神关怀,设立多功能厅：,日常休闲娱乐场所，可组织养生、益智类活动，如书法、绘画、联欢会（欢迎、欢送会）等，加强老人间的交流。,主题活动室：设立茶室、棋牌室等主题活动空间，满足会员多项兴趣爱好。,一、为老年人提供人性化的交流空间,精神关怀,二、为老年人提供天伦之乐的生活氛围,硬件氛围营造 为老人“合家生活”提供硬件设施,定期组织家庭活动，如采摘节、家庭运动会，吸引、鼓励家人参与；增加幼儿园/小学/社会团体联谊，定期开展联谊活动，如鼓励有才艺的老人担当

12、联谊小学顾问、老师等。,社区设置适当儿童设施；一居以上户型考虑儿童房或青年房，满足老人家人居住需求。,软性氛围营造 为老人“和谐生活”提供相应服务,精神关怀,三、为老年人提供回归自然的生活情趣,宠物认养 增加精神寄托的形式蔬菜种植 回归自然、回味岁月花卉种植 增加修身养性的方式,项目设置宠物中心，中心内宠物实行认领制；项目设置“自留地”区域，会员可视自己喜好按月租用，用于种植蔬菜及花卉。,精神关怀,精 神 关 怀,酒 店 服 务,老 年 家 居,考虑商业区及架空层会所有三分之一用于常规会议、旅游出租，同时也为方便部分老人子女探望之便，提供相应酒店服务。,提供商务附加值的酒店服务,酒店管理：聘请

13、知名酒店服务管理品牌入驻项目，增加品牌效应，所有会员均可 享受酒店级别的标准服务。多功能厅：国际化标准多功能会议厅，多媒体网络设备一应俱全，满足不同会议 培训使用需求。宽带网络：所有酒店房间及公寓室内均能实现宽带上网。管家服务：客房清扫、房间小整、物品租赁、衣物洗涤熨烫、房间小吧服务、加 床服务、物品存管、擦鞋服务、婴儿看护等。商务中心：提供打字、复印、传真及邮件收发等各类商务服务。（以上各项服务依据会员级别不同有不同折扣）,酒店服务,租 售 明 细,产 品 分 析,经 营 总 则,产 品 定 价,根据行之行房地产营销团队前期对海康华庭项目养老养生度假住宅的分析、研究、测算，我司建议本项目最优

14、经营方案为租售结合。,租,售,经营总则,产品明细,地下商场,养生度假住宅,养生养老公寓,租售明细,A：会 所B：商 场C：酒 店D：健康中心E、F：养生度假住宅G H：养生养老公寓I：地下停车场,养生度假住宅,养生养老公寓,地下商场,健康中心,酒店,地下停车场,架空层泛会所,市场参考法,市场尚不成熟，还处于发展阶段国内有少数相似项目可作参考非利润最大化需保证一定回款速度,参照市场典型产品，合理区分本项目产品等级，并结合项目回款试算,租 金,售 价,市场存在足量购买力强、对价格敏感度不高的消费者本项目具有明显的差异化优势产品数量有限，市场乐观需保证一定的投资回报率,撇脂定价法,在现有市场水平基础

15、上增加一定涨幅（涨幅根据产品稀缺程度确定）,产品定价,产品定价,租金明细,根据市场调查研究，制定出会员费区间（10-60万），按层级分别对应D区、G区、H区。会员月租金参照现有市场水平，维持中高档次（同时考虑会员费的影响）。散客价格为会员价格的4倍。,出租策略,销售策略,推广,运营,推广策略,策略实施,品牌营销,渠道营销,客户分类,会员,团体,散客,运营实施,运营流程,行之行优势利用,运营流程,项目优势利用,推盘计划,接待中心选址,客户积累,营销计划小结,“高”树品牌，“准”揽客户！,1、树立项目正面形象，提升品牌知名度；利用“中医院”、海康品牌，并站在为政府分忧的高度，树立项目关注社会问题、

16、做责任地产的正面形象，从而提升本项目在全社会的品牌知名度！2、精准渠道推广，锁定目标客群。,一、推广策略,推广,（一）品牌营销,二、策略实施,初期应充分利用“中医院”、海康的品牌及其社会资源，利用论坛、老年网站开通等事件，通过媒体沟通、圈内推介等方式，扩大项目社会影响力，提升项目知名度、美誉度，确立该类市场“标杆”地位。最终通过品牌影响力支持后期持续经营。,推广,时 间：2012年9月嘉 宾：李宝库（中国老龄事业发展基金会会长，两会代表）论题选择参考：如何解决“”家庭老年人的居住问题；如何解决“空巢家庭”老年人的居住问题；如何解决中年人对未来养老居住方式选择的需求。推 广 跟 进：新闻报道（电

17、视、报纸、网络）；新闻访谈（电视、报纸）。,二、策略实施,目 的：传达“中医院”及海康集团密切关注社会问题、积极推动 社会发展的正面形象，利用政府性媒介渠道扩大影响力，树立项目高度。,1、“老龄化社会发展中的居住问题”论坛,推广,时 间：2012年10月建立中国首个全方位关注老年人生活的网站，含政策关注、养生保健、老年权益、往事追忆（老年博客）、老年用品等多个老年人关注的专栏。同时设老年人居住专栏，重点介绍本项目。推广跟进：新闻报道（报纸、网络）。,二、策略实施,2、海康“养生养老度假”老年之家网站开通,目 的：开创全国首个老年人网站，保持宣传热度，拓展宣传渠道。,推广,时 间：2012年11

18、月地 点：中国国际展览中心参加人员：发展商、相关政府部门、特邀老年嘉宾（老干部、老年学者）、媒体、访展人员/客户活动内容建议：设国际标准展位，分生活起居、辅助器械、康复护理、老年服务、休闲娱乐、保健品、药品等专业展区。并重点展示老年房产展区，宣传推广本项目产品，借势扩大本项目的社会影响力。,二、策略实施,目 的：扩大项目的社会影响力，并创新宣传推广渠道。,3、国际老年人用品博览会,推广,时 间：2012年12月地 点：海悦国际酒店/度假村参加 人员：发展商、相关政府部门、相关专家、媒体活动内容建议：联合老年学协会、中国老科协、老年人才开发委员会等单位，开展中国老年人才论坛。引发热点话题，进一步

19、提高项目知名度及社会影响力。,二、策略实施,4、中国老年人才论坛,目 的：引发热点话题，进一步提高项目知名度及社会影响力。,推广,时 间：2012年10月开始，长期维护渠 道：户外（市区中心）纸媒 常规报纸（如新京报、京华时报、北京青年报等）老年报纸杂志（如中国老年报、中国老年杂志、夕 阳红杂志等）,二、策略实施,5、形象广告关爱老年、夕阳无限,目 的：长效、直观宣传项目形象。,推广,二、策略实施,（二）渠道营销,充分利用中医院或人民医院、海康独有关系渠道，以及行之行特殊渠道，锁定目标客群，实施精准营销。,推广,1、直接客群类,（1）老年报刊杂志,（2）社区老年活动中心,如：中国老年报、中国老

20、年杂志、夕阳红杂志,如：高校、机关、军队社区的老干部处或老年活动中心,形式：硬广+软性新闻报道,形式：项目宣讲,二、策略实施,直接针对老年群体宣传,直接针对选择性高端老年客群宣传,（3）团体客户拜访,形式：关系单位高层拜访,直接针对医院、海康关系客群,推广,2、间接客群类,（1）中原特殊渠道 形式：DM 如：行之行高端数据库（2）高档会所 形式：DM 如：别墅区内高档会所（3）上层俱乐部 形式：DM 如：四大俱乐部（4）高级消费场所 形式：DM 如：步步高百货、湘东百货、高端会所等,二、策略实施,针对有经济实力的中青年（间接客群：为父母或为自己养老而购买）宣传,推广,运营,出租主体模式：会员卡

21、+租金通过会员费实现现金回收，租金保证运营费用。为灵活操作出租业务，实现资源最优化利用，辅助接待团体及散客，对该部分服务后面会有详细说明。,运营,分类客户价格明细,运营,入会条件：生活可自理；入住前一次性交清会员费；每次入住提前7天预约。,会员有效期：会员卡使用年限为3年，3年后客户可自行选择延期或退卡（无息退还客户全部卡费）。,会 员,会员服务折扣：各级会员可享受服务基本相同，但折扣因级别不同而有所不同。级别越高，折扣越低。,一、会员,运营,一、会员,运营,团 体,团体条件：入住前一次性交清会费，会费最短期限为3个月；每次保证10人以上入住；每年保证有1个月或以上的入住期；每次需提前1个月预

22、约。,团体服务：除每年1次的体检（可另行交费体检）及免租期外，与会员享受同等服务，享受B级会员折扣。,针对大型企业对员工的疗养需求，提供团体服务：,二、团体,运营,散 客,散客条件入住前交齐押金；生活可自理；每次需提前1个月预约。,散客服务按标准价付费享用会所、医疗中心等各项项目；可免费参加沙龙、培训课程；在老年公寓内的各项消费，采取现付制。,三、散客,运营实施,1、团队建立 由长沙市行之行房地产营销专业团队组建机制，挑选经验人才，组建项目租售部，下设出租组和销售组。出租组将从长沙市行之行三级市场体系的优秀人才库中选取。,一、运营流程,运营实施,2、业务流程图,行销,坐销,DM,中原信息库,来

23、电,来访,其他,客户分类,客户筛选,客户确认,跟进方案,跟进,签定金协议,付定金,合同磨合,签订正式合同,一、运营流程,运营实施,3、推租策略 为控制出租节奏，对可租房源实行有计划的“租控”：、为快速提高项目入住氛围，首期推出B区的东区（较为集中，租金适中，距离会所近），便于吸引客户；、首期出租70%后，推出B区的西区及C区（主要针对团体及散客）；、项目成熟度提高后，有一定客源积累推出G区（8套）。,一、运营流程,运营实施,6年30多个楼盘策划及销售经验的沉淀，最短时间内就能组建适合项目的专家营销团队。,优势1:地产6年经验,二、行之行优势利用,优势2:行之行积累了8万多位攸县置业客户信息和资

24、料！,行之行优势,运营实施,优势3:行之行拥有深厚的攸县各政府、各媒体关系资源！,行之行攸县资源网路,行之行优势,优势4:行之行拥有强大的市场监控团队，第一时间监控和获取攸县房地产市场动态信息！,行之行优势,海康华庭,海康品牌,“医院”品牌,老年公寓系列品牌,质量保证；形象信心；大客户资源。,形象信心；配套资源；大客户资源。,一卡走天下,三、项目优势利用,与中医院或人民医院及全国老年公寓资源整合，攸县海康会员可入住外地海康项目：需提前一个月预定；每年不超过2个月租期；租金及其他收费项目享受当地会员价格。,一卡走天下,北京,深圳,三亚,长沙,同时，充分利用海康品牌联动优势，在外地海康项目设立攸县

25、海康的咨询及会员卡办理业务。,三、项目优势利用,针对租与售，在推广策略上基本相同，可结合进行。在此不做累述，请参照出租策略中的推广部分。下面将针对推盘计划、接待中心选址及客户积累作简单汇报。,销售策略,销售策略,整盘时间计划轴线图,CRM（行之行高端数据库）户外网络软性报道政府类专刊报道高端DM直投论坛等活动,CRM（行之行高端数据库）户外网络地产类专业期刊电台、电视高端DM直投开盘活动,户外圈层营销高端DM直投,户外圈层营销地产类专业期刊健康养生类杂志电台、电视高端DM直投上层老年活动中心推介活动营销：老年艺术节,持续销售期,引爆开盘期,形象树立期,强势营销期,08.9,08.12,09.2

26、,10.6,12000,6500,D,H,EG,09.11,B(1#),6200,6800,11000,13000,20000,21000,F,B(2#),营销推广,一、推盘计划,销售策略,项目现场,项目环境优美，产品直观，便于讲解并打动客户。但距离城区较远，易造成客户流失。故建议设立两个接待中心。,城区（海悦国际酒店）,拦截地缘客流；项目形象展示,交通便利（文化路）；项目实力展示（攸县高档酒店）；业内传播,二、接待中心选址,销售策略,看房班车,设置项目现场及城区两个接待中心，应充分考虑交通及现场指示问题：,方便城内客户现场参观；避免无车老年客户的流失；建议使用商务车，兼顾座次与舒适性。,现场

27、指示,工地现场（中心大道、沿江路沿线）设置围挡；海悦酒店楼外设置一块户外广告牌或灯箱；沿海悦酒店内接待中心动线布置项目宣传画面。,三顺位客户梳理方法,释义：事先掌握每个客户的产品接受范围，通过集中的客户需求装户，了解各个产品的受欢迎程度，进行价格调控并及时对客户进行分散性引导。三顺位客户依次会选择的三个（类）不同产品。,三、客户积累,操作流程及各阶段目的,需求类别摸底,了解各类产品的供需关系，在均价一定的前提下微调各类产品的价差关系。使定价更趋于合理。,首轮需求调查,首轮三顺位装户,二次产品引导,二轮三顺位装户,（公布价格范围），了解客户的原始需求。按优先级统计每个客户三个以上不同需求产品。,

28、（公布价格），将客户需求装入所有产品，统计出热销和滞销产品。发掘滞销产品卖点，引导热销产品客户关注滞销产品。,依据选房顺序号为客户预选产品，重在顺序靠后客户的引导，扩大客户产品接受范围。,为定价提供依据,提高开盘解筹率,降低客户流失率,提高集中开盘效率,降低调退房比例,提高客户满意度,三顺位客户梳理方法,供需对比表（样表）,作用：了解不同类别产品的供需关系，确定滞销和热销产品，指导微调价格。正式公布价格前使用。,三顺位客户梳理方法,分析图表（样表）,后台工具首轮装户表（样表）,作用：首轮三顺位装户，具体了解滞销和热销产品，针对性概括滞销产品引导策略，进入下一轮引导。,三顺位客户梳理方法,客户管

29、理线,产品价格管理线,认购,释放价格区间填写意向登记卡,释放价格三顺位装户,选房顺序确定三顺位引导,释放价格区间，同时填写意向登记卡，进一步对客户需求筛选和引导对价格进行进一步调整,释放价格，同时根据客户意向对客户进行三顺位引导并装户,确定选房顺序后，根据最终购房顺序对客户进行整体引导、并装户，同时挖掘不稳定客户资源,精确引导客户需求，针对性制定不同产品价格，最大程度去化产品,需求价格动态控制制定价格区间,结合销售任务，通过需求价格动态控制表制定产品价格区间,在价格区间的基础上，结合客户意向需求，制定最终价格,填写资源需求单,通过资源需求单初步了解客户对不同产品及户型区间的需求，从而为价格制定

30、提供初步支撑,根据销售资源的产品共性及差异性对产品进行有效分类，从而制定资源需求单,产品分类,需求价格动态控制制定最终价格,认购,“精确制导”管理线,营销计划小结,销售期,市场预热期,前期筹备期,12.9,12.11,12.12,13.6,出租期,13.2,经营期,营销策划方案确定,开盘活动,出租接受签约,服务配套到位,营销团队组建推广材料（网页、印刷品、沙盘模型等）准备到位接待中心布置到位,公关活动媒体推广关系营销客户积累确定最终销售方案及细节（价格、销控、销售合同等）确定租赁方案,持续销售媒体推广,活动营销圈层营销,持续运营,确定租赁方案细节（租金、出租合约等）,重点回顾,1、营销定位：湘东最优度假环境中的首席养生住宅,2、租售明细：,重点回顾,3、推广策略：“高”树品牌“准”揽客户,品牌营销：论坛活动老年网站形象广告等,渠道营销：医院、海康关系客户行之行特殊渠道高档会所上层俱乐部高级消费场所等,4、出租策略：会员为主，团体、散客为辅,5、中原优势：团队经验，置换出租，网络，客户数据资源 数据库营销，全国销售网络,6、项目优势：医疗品牌，海康品牌，老年公寓系列品牌（一卡 走天下）,以上是行之行对本项目营销的思考和部分策划内容尚需后期深化谢谢,祝项目成功热卖！,