无惧攀比大人物—楚天逸品项目推广策略沟通100p.ppt

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1、在长沙，有很多豪宅,“八百年显赫”、“只约王与侯”“湖之上 人之极”“不俯视 不仰视”“以劳斯莱斯的精神建造别墅”“南中国 双江汇 唯此”,豪宅，不论是摆地段、说产品，还是标榜领袖、王者，树立淡定从容的姿态，这个市场,都到顶了！,毋庸置疑的，我们也是豪宅，而且必是顶级的！那么面对如此的市场，我们是该说产品？说地段？还是低调内敛的表达高端人群的淡定从容？,说地段尽管临江，但似乎连很多的哥都不大清楚该怎么走，更何况在江岸资源被过度消费的长沙市场，江景已经很难成为独特价值大书特书。,说产品对真正的高端置业者来说，产品怎样，将会有怎样的生活是完全不需要我们来教育的，甚至是，他们将比我们更懂得该有怎么样

2、的房子，该有怎么样的生活。为这群人去描摹一个美好的生活梦想简直就是笑谈。,那低调吧如此顶级的豪宅项目都要靠装低调来搏出位了，那还找金铠来做什么？,广告，就该有广告的姿态我们是豪宅，我们够顶级！那就要大声的喊出来！我们有喊的底气，我们有的资本，因为我们,无惧攀比,楚天逸品项目推广策略沟通,做豪宅都在喊，我们也喊那不是掉入无限的市场竞争比较中去了吗？,客观的事实是：没有比较，就没有差距！,在这个价值与价格严重失衡的时代，无论你怎样叫嚣自己是“最好”，都不及一个比较的标准来的有效。,实在一点讲，我们不用太在意目前的御玺或奥园卖什么产品，什么价，产品优势的差距让这些只是我们的底线。硬通货的无惧攀比证明

3、，消费者只是需要点时间去了解：什么才能真正称之为豪宅？而我们是当仁不让的最好答案。,我们的答案,长沙仅有的纯大户宅邸社区：最小户型180，主力户型280，最大620复式大宅；5.5米面宽/3.5米层高/6.5米挑高/270全景观面数据所标定的并非产品尺度，而是生活阔度；错落排布全江景朝向，一切以视界为原则；更重要的是，地块内还有一个功能未定的预留地，那里将是我们思想起飞的地方！,答案的关键在于它的纯粹但问题的关键却不在答案,关键是豪宅真正的定义，绝不是资源、产品等物质性的因素赋予的；所谓豪宅，只因其拥有者而显赫。,我们的任务，只是找到这446位拥有者,我们的吸引必须遵循：,观点的肯定挣 名声音

4、的强劲逐 利姿态的翘楚圈 场,挣名,观点的肯定,既然虚拟形象无法逾越，只有建立新的标准，处处以标准来比较，挑衅对于面子的质疑。而这种标准一定是基于产品层面的转化。更重要的是，标准之外需要标注：买这样的豪宅将证明你是什么样的人？,产品属性,心理属性,纯粹的大户宅邸,身份绝不拼凑,实事求是（高、大、宽，生活与见地保持一致）,面子绝不粉饰,对于资源不刻意圈占却以独到眼光成为远见,独到的卓绝远见,私密与私属的绝对距离,权威的绝对保持,占据绝对权威地位的骄傲的湖南人,占据绝对权威地位的骄傲的湖南人,湖湘传奇人物,继承传统：勇于开拓的气魄，实事求是的气节涵养未来：外蓄财富而内养气度，荣辱不惊、刚柔并济,财

5、富是一个很重要的因素，可以衡量一个人的生活质量，却无法衡量其社会地位。对富人来说，财富已是人生的顶点；而传奇人物的财富从来是顺带而来的结果；礼记大学有云：“修身、齐家、治国、平天下”即是对传奇人物的真实写照。无论修身养性，亦或传承家业都没有走出“唯我”的局限，而真正的传奇人物，一定有胸怀天下的大志向。湖湘素有“敢为天下先”的气节，无论是古代的王夫之，还是近代的毛泽东，都是举足轻重的传奇人物代表。他们是开拓进取的典范，左右着湖湘历史发展轨迹；他们是荣辱不惊的楷模，外蓄财富而内养气度。他们以自己的判断力、驾驭力、交涉力、协调力、指导力、执行力，全权代言湖南人的骄傲。,何为传奇人物？有名望、有影响的

6、人,传奇人物关键词,从影响到传奇,他们因着自己的谋略及作为，推动着整个社会的进步，掌控着时代命脉的走势，或经济或政治或文化，以绝对话语权成为受人仰慕的人物。,有了身份，还要有说辞。让他人知道你以何显尊荣。,湖湘仅有 446段传奇人生,属性定位,独一无二之身份标签：纯粹天赋豪宅，绝非繁杂社区所谓楼王能比拟无俱攀比的等级属性：SKY VILLA，国际潮流豪宅方向，别墅之上的远见之选独拥天地，独到眼光：不只被院落围绕，理当与他人拉开距离权威的绝对坚持，唯此私属：绝对私密私属，全权代言湖南人的骄傲,传奇的视界,传奇的视界观，是内涵，更是基调。,传奇 无惧攀比,形象定位,对于楚天逸品而言，认知“无惧攀比

7、”的意义不在于概念解释的反复讲解，而在于引导人们认识到差距，产品层面的差距认知是必须要引导的，而在此之上，心理层面的共鸣要更上层楼：别墅与高层豪宅的区别，不在于视野的高度（物理属性），而在乎空间次序关系（享受属性），差一点，差很远，身份亦如此。,思想的高低决定传奇成就,创作核心概念,财富之后的回归：对富人来说，财富已是人生的顶点；而传奇人物的财富从来是顺带而来的结果；名利之外的从容：繁华散尽，依然清醒的坚持进退自如的淡然自若；权力之上的尊重：纵然叱诧风云，也依然懂得，尺度是对权利最崇敬的尊重。,传奇的境界,城市本身就是传奇。对富人来说，财富已是人生的顶点，而传奇人物却更以一种超越的判断力，保持

8、对财富反思的姿态，财富从来是顺带而来的结果。楚天逸品，传奇的判断力所指。,“,”,传奇，于名利之上从容观瞻。对富人来说，财富已是人生的顶点，而传奇人物却更以一种超越的鉴赏力，坚持进退自如的淡然，这也是对财富最从容的表达。楚天逸品，传奇的鉴赏力所在。,“,”,传奇，于声望之巅独辟天地。传奇人物用智识赢取财富，纵然叱诧风云，也依然懂得，用财富推动社会，成为影响者，财富之后的声望回归，才是权力之上的尊重。楚天逸品，传奇的推动力所及。,“,”,湖湘仅有 446段传奇人生（告诉人们楚天逸品是什么）,传奇的视界（产品论）,传奇的境界（价值论）,概念与观点如何在表现上得以延伸？,逐利,声音的强劲,传奇 无惧

9、攀比,立势,证言,起风云,主题：城市本身就是传奇,以此为话题引导舆论关注，以历史背景、学者大家姿态引经据典，让市场总结出：楚天逸品是长沙顶级人居的集大成者，是真正颠峰生活的代言,广告语：向传奇成就致敬,传播策略：形象高启话题展开活动收尾,主题：见证一个圈层的崛起,在前期形象基础上，借助湖湘传奇人物的证言，见证长沙真正顶级圈层的崛起。让市场总结出：至此，湖湘权贵阶层真正成形，从财富到贵族，楚天逸品是关键一步,广告语：传奇 无惧攀比,传播策略：形象深入名人互动活动收尾,主题：人生至此分高下,从产品形态的区隔到身份的区隔，在此完成。而身份的彰显在叫嚣之后更多的是体验。让市场总结出：层次的高低之分，在

10、财富之后理应是价值观的审美,广告语：传奇之上再续传奇,传播策略：活动主导业主互动品牌关联,STEP.1 立势,主题：城市本身就是传奇,项目的先期入市，赚取足够的关注度和影响力，建立舆论效应。因此，这只是个话题，重要的不是结果，而是过程在寻找中让消费者总结出：楚天逸品是真正的湖湘豪宅代言。,阶段广告语：向传奇成就致敬,借助所有能利用的大众媒体制造曝光度：围绕有“名望、地位”的代表人物发力，借助世界上有名望、地位的传奇人物建立心理高度，并寻找在湖湘历史上有“名望、地位”的代表人物，例证阐述，并寻求目标客户的心理对位；当曝光度及心理期望达到一定积累（从客户积累衡量），举行一次大型活动收尾，邀请文化大

11、家易中天或湖大教授（重要的是湖南人认为的名人）品读湖湘传奇人物，得出“能归结出如此湖湘内涵的项目，必定是真正的湖湘豪宅代言”,形象高启借助所有能利用的媒体制造曝光度,户外向传奇成就致敬！,报纸传奇人物的形象解读及观点阐述,电台固定时间段配合活动信息与销售信息播放主题广告，制造记忆点和关注度。,TVC剪辑传奇人物生活场景，展现传奇人物风姿，诠释在以楚天逸品为生活背景下的“传奇人物”高端生活。,短信配合活动信息与销售信息即时发送主题短信息，制造关注度。,话题展开通过各种物料，例证寻找在湖湘历史上有“名望、地位”的代表人物，深入阐述加大影响。围绕有“名望、地位”的代表人物发力，借助世界上有名望、影响

12、的传奇人物建立心理认知高度，以此寻求目标客户的心理对位。,传奇 境界志梳理“传奇人物”的概念，以传奇人物的境界描述，展现楚天逸品能够为业主附带而来的心里高度，以此寻求目标客户的心理对位。,现场包装展板细致阐述“传奇人物”的概念及“传奇人物的视界观”,人生，于他们而言就如同征服了一座又一座的山峰在认知中不断实现自我表达与超越如果眼睛自由了，那心也就自由了我的心中永远亮着一盏灯,它指引我奋斗的方向!,之 第壹重境界,出发，看山是山，壮志满怀,高山峻岭在前目中有峰，心中亦有峰就这样站在楚天逸品之前征服的欲望再次被激发踌躇满志，雄心顿起,我要做一座山!,陪客户多过家人喝红酒多过喝水灯红酒绿的闪烁中，银

13、行存款成为我的唯一在我的心中坚定一个信念：我要做一座山！,回首，看山不是山，豁然开朗,山腰上小栖回首来时路，或许坎坷崎岖但，一切最终云雾散去，豁然开朗 湘江已在脚下整个湖湘的风貌也徐徐展现，站得越来越高了，看得越来越远了,之 第贰重境界,欠儿子一次海边撒野欠父母一次故里相聚欠妻子一次结婚十周年的烛光晚餐不是我不想是我没有周末我心中坚定一个信念，我要作一座山！,我要作一座山,登顶，看山还是山，笑看云卷云舒,登凌绝顶，俯瞰大地极目江山，其实已成风景画回首坎坷，不过是一笑而过顿悟，坦然、释然、宁静致远。在高处，方知每一次征服，其实就是一次洗礼每一座高峰，就是迈向新征途的起点三湘大地、璀璨喧嚣、来来往

14、往一切都沉淀在心底,之 第叁重境界,今天，儿子第一天到公司上班我看见了新船长父母每天携手江边散步妻子鬓边已染白霜我享受我生活我回味孙子的每一声啼哭作不作山，已经不重要我已站到了顶峰,我是峰？,活动收尾当认筹蓄客量到一定程度的时候，曝光度及心理期望同时已经达到一定积累，此时需要举行一次大型活动给客户一个结果了。,“湖湘传奇”楚天逸品 寻找湖湘传奇访谈时间：2011年9月地点：楚天逸品会所人物：邀请文化大家易中天或湖大教授（重要的是湖南人认为的名人）做总结性访谈，品读湖湘传奇人物，得出“能汇聚出如此湖湘内涵的项目，必定是真正的湖湘豪宅代言”活动：1 易中天品读湖湘传奇人物2 楚天逸品人物访谈互动

15、3 楚天逸品“时代人物写真”（为楚天逸品业主赠送拍摄“传奇人物”写真，类似于时尚杂志拍摄，并赠送“传奇人物”纪念徽章）相关物料：传奇人物手册；展板；群相册；徽章等,STEP.2 证言,主题：见证一个圈层的崛起,影响力奠定姿态的不可替代。自卖自夸固然重要，但不足以信服。求证一个圈层的身份与荣耀，要循循善诱，更要立竿见影。,阶段广告语：传奇 无惧攀比,形象更换，大众媒体做形象及销售信息传递；40位层峰论证“湖湘传奇人物群像（权利榜）”人物专访：在先期活动中挑选出有代表性的人物，做系列人物专访。以报纸专栏、物料等形式传播，制造舆论影响力的同时形成口碑。奢侈品活动系列“名流汇”：A）品牌服装如“LV”

16、09新品发布会；C）蓝调答谢酒会；D）私人晚宴,形象深入借助所有能利用的媒体延续制造曝光，使形象更加深入,户外以“传奇 无惧攀比”使形象继续深化,电台固定时间段配合活动信息与销售信息播放主题广告，加强记忆点和关注度。,短信配合活动信息与销售信息即时发送主题短信息，制造关注度。,名人互动40位层峰论证“湖湘传奇人物群像（权利榜）”人物专访：在先期活动中挑选出有代表性的人物，做系列人物专访。以报纸专栏、物料等形式传播，制造舆论影响力的同时形成口碑。,报纸开辟报纸专栏（财经或地产板块），精选出一期业主中的商界精英详谈创业史和宏观经济发展趋势，以及自我发展规划展望；选出文化名家细述对生活的感悟、描摹别

17、墅生活的情调与风韵；专访时代先锋论现今大时代发展与未来前景。让他们真正成为受众瞩目的焦点，成为面子、里子都齐全的骄傲的湖南“传奇人物”,现场包装展板“湖湘传奇人物群像展”，置于项目现场，让业主感受到真实的骄傲。,活动收尾对“传奇人物”身份的演绎已经愈见成熟，对圈层的融合互动提上议程，以“名流汇”为主题的奢侈品活动系列，做业主的势，成就业主的传奇人物生活圈。,还记得刚刚说的让思想起飞的那块预留地吗？,这里，将是湖湘传奇人物展现自我的T台是大人物们层峰交流的露天CLUB是大人物们所钟爱的奢侈品新品发布的秀场是大人物们私家夜宴的酣畅之地这里，是楚天逸品的“名流汇”概念泛会所,活动收尾对“传奇人物”身

18、份的演绎已经愈见成熟，对圈层的融合互动提上议程，以“名流汇”为主题的奢侈品活动系列，做业主的势，成就业主的传奇人物生活圈。,奢侈品活动系列“名流汇”：“名流汇”品牌服装如“LV”2011新品发布会“名流汇”蓝调答谢酒会“名流汇”私人晚宴,“名流汇”品牌服装发布会高端的生活自然要用高端的物质匹配，这个圈层需要高端品牌的声音来带动、召唤！“品牌服装发布会”可利用俱乐部的名义不定期的在项目会所举行品牌服装新品发布会活动，用其他高端品牌的力量引导受众对项目的认知及认可。我们选择的品牌不一定是最大牌、最奢侈的，我们关注的点是通过制造事件以制造关注度和曝光度，进而吸引顾客上门制造口碑。,名流名品云端奢华

19、楚天逸品邀“LV 2011第三季”新品发布会,“名流汇”蓝调答谢酒会我们的口碑高度不够？我们的项目影响力不强？我们没有时间的积累去培育受众的认可？“蓝调答谢酒会”即针对即时业主开展的主题活动，意在培育客户对项目的美誉度和忠诚度。答谢活动可安排在“中秋”、“元旦”这样的重要时间节点举办，邀请著名的BLUES乐队现场演奏，现场包装布置高档尊贵。定制纪念物品赠与嘉宾，为准业主提供一个家庭聚会的场所，同时聚集人气，收买口碑！,蓝调之夜 蓝钻人生楚天逸品钻石客户答谢酒会,“名流汇”私人晚宴一个好的活动，就应该做成一个响当当的品牌！精选中菜“八大菜系”（八珍驾春）在湖南的代表名家，形成长期合作互动。邀请业

20、主及其圈层友人共赴盛宴，把“点菜”的过程作为噱头，让菜品的口感和观感成为身份感的承载。是家宴也要作出声音！每次晚宴结束，应邀请专业摄影师为晚宴宾客留影合照，一份精装相簿送予主人，一份留影置于售楼处内，在为业主争得面子的同时，也是我们利用宣传、赚取口碑的最好机会。,还记得北京奥运会LOGO中国印的发布方式吗？楚天逸品的LOGO也理应有这样大气的开场，也理应是“名流汇”里大气开场的一环！,STEP.3 起风云,主题：人生至此分高下,身份区隔逐渐形成。标榜于此只是说法，更多结果有待体验。层次的高下之分，在财富之后理应是价值观的审美。,阶段广告语：传奇之上 再续传奇,线上形象持续，以销售信息发布为主；

21、线下小众活动为主，不间断的整合客户资源，让新老业主与项目建立良性沟通；,圈场,姿态的翘楚,高端圈层影响力的形成，要靠姿态的持续维护。广告宣传只是引导的一方面，更多的需要品牌关联及营销影响。,品牌关联,企业不仅推销房子，更推销服务及观念。只有建立良性的品牌关联，消费心理选择排序才能建立优先认知。,1新老业主情感维护，以节假日的气氛活动或企业会形式影响。2适当的馈赠优惠。3社会责任感的体现公益形象树立，与所在城市发生关系，让当地消费者认识到企业背景及实力。,营销影响,线上广告的形象攻势奠定姿态高度，而大多数产品细节优势则需要物料及销售口径来解决。,住高层豪宅的好处：1绝对私密、自在、自由，对生活的掌控随心所欲。2生活尺度更合理，空间的实用率更高、更科学。3板式结构前后开扬，空间更从容、气派。空中庭院的流线活动空间自成一体，形成360度阳光享受和多面景观。,Thanks!,