韶山城南故事项目营销诊断策略报告 95P.ppt

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1、本报告所含内容为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。,城南故事项目营销诊断策略报告,联道地产事业一部2012.5,城南故事，降价才是唯一出路吗？！,思考一：对项目价值的理解项目核心价值点梳理 思考二：目的本年度目标 思考三：项目营销现状思考项目现状分析及问题发现思考四：案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决,报告体系,思考一：对项目价值的理解项目核心价值点梳理 思考二：目的本年度目标 思考三：项目营销现状思考项目现状分析及问题发现思考四：案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决,报

2、告体系,成熟的城市区域，不临主干道，欠缺昭示性，属于典型的内陆型楼盘。,本案,东塘商圈,7分钟经济圈,15分钟经济圈,五一商圈,3分钟经济圈,红星商圈,项目地段项目位于韶山南井圭路新一佳旁，拥有良好的城市资源以及近距离商业配套。,火车站商圈,区位价值,城市规划致力于改善公共配套、生态环境、交通路网，从而进一步提升包括本案在内的片区生活品质。,红星片位于长沙市区东南部，是长沙市总体规划（20012020）划分的12个分区中新井分区的一部分，属雨花区管辖。其范围西起韶山路，东至洞井路，南起湘府路，北至木莲冲路，规划面积为2.35平方公里。其行政区划涉及赤岗岭社区、冯家冲社区、井圭路社区、井湾子社区

3、、红星村、莲湖村，现状人口约1.9万人。,针对区内现状存在的市政、公共设施基础较差的情况，在规划中完善市政、公共设施；改善区内的生态环境，增加公共绿地，加强区内的绿地保护；改善区内主次干道两侧的街道景观，结合韶山路改造，美化城市景观；区内所涉及的企业单位用地，根据其经营状况及意向，综合考虑其在规划中的用地性质；完善支路网系统，支路网结合单位地籍线进行规划，形成有机的道路网络；落实好区内的农民安置用地，做到定量定位。,规划价值,小区门口公交线路可直达市中心，在韶山路中转公交线路可达全市各处。,经过项目小区（红星路口）的有6条公交线路：137路 147路 602路 802路 805路。经过韶山路（

4、井湾子）的有18条公交线路：旅2线 7路 17路 102路 103路 107路 116路 120路 123路 137路 145路 152路 502路 602路 702路 703路 705路 801路 802路 805路 806路,红星路口站,井湾子站,火车站,长沙南站,汽车南站,本案,交通状况,四面无高层建筑，视野开阔。东面红星路和南面破旧的厂区对项目形象有不利影响。,井 圭 路,韶 山 路,中建集团社区,红 星 路,融城苑,百草园,厂区,电厂宿舍,项目四至,商业业态丰富，配套齐全，但普遍档次不高，对项目形象有一定影响。,项目周边5分钟步行圈内有超市、农贸市场、日用品市场、餐馆、银行等生活商业

5、配套。,周边配套,周边社区入住在5年以上，生活气息浓郁。,周边环境,中小学教育配套，但缺乏品牌教育资源。,红星小学,井湾子中学,教育配套,提包即可入住16000平米精致园林，有效提升居住品质。,现房、实景园林,奢华大堂，彰显项目品质与调性,精装大堂,3400平商业、小区幼儿园以及羽毛球馆、架空层设计,内部配套,产品线丰富，价格适中，在售大户型存在一定缺陷。,户型可重塑性强赠送面积多南向面宽大,C8、C10入户厨房动线过长，损失过道面积C9三房为南北不通透户型,项目户型,优势,外部优势,内部优势,地段：城南之央尽享城市资源。片区现状：有生活底蕴的成熟住区，城市规划提升生活品质。片区唯一在售品质楼

6、盘。,现房，提包即可入住。品质实景大园林营造舒适居家环境。五星级入户大堂彰显项目品质和业主身份。羽毛球馆及架空层设计为业主提供便捷的活动空间。,井湾子版块第一站地标项目！,项目核心价值,思考一：对项目价值的理解项目核心价值点梳理 思考二：目标本年度目标 思考三：项目营销现状思考项目现状分析及问题发现思考四：案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决,报告体系,每天一小步，成功一大步！,年内清盘！,库存307套,7个半月,233天,日均售1.3套,目 标,目标,思考一：对项目价值的理解项目核心价值点梳理 思考二：目标本年度目标 思考三：项目营销现状思考项目现

7、状分析及问题发现思考四：案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决,报告体系,项目前期推广形象单一，核心价值不明晰,形象回顾,观点：,当所有楼盘都在讲地段、讲品质生活的时候如果一个队列，雷同、千篇一律，本案如何能在市场上跳出呢？可见：前期推广所树立的融城核心、品质生活社区这两形象，是无法吸引客户眼球的！,虽然同一队线，扛旗的这一位，与众不同，最受人关注！同理，虽然同一区域，众多卖点相同，但在诸如地段、配套、品质生活等方面本案与竞争对手是否有差别？差别在哪里？在相似中寻找不同，突破点在哪里？本案需扛起一面独特的旗帜，才能最受市场关注！,和而不同,如何做到？,

8、在市场变动下，我们没有做出相应的对策，比较滞后其他项目,前期推货节奏,前期运作回顾,内容吸引，传达的信息全面、准确，但进线效果不明显。,炸锅了，井湾子大事件！准现房，年前就入伙！【城南故事】仅5988元/起，住韶山路核心，享最美园林！上门更有cute好礼相送82081111,忍够了，就抢吧！【城南故事期】90-140实景【现房】9.8万起，园你购房梦！为庆祝首批业主入伙，限量推出10套特价房！89792200,钱难赚？现在就送你3000元，让你数钱到手抽筋！【城南故事】带人来买房就奖你3000元。全新【悦喜】90-140【现房】加推89792200,效果不好怎么办？,短信运作回顾,定期都在执行

9、操作，但上访量不明显,效果不好怎么办？,行销拓客与外展点运作回顾,各种节日节点均有暖场活动，但上访量不高,效果不好怎么办？,暖场活动运作回顾,前期运作分析总结,1、在市场变动下，我们没有做出相应的对策，运作滞后性严重2、短信、行销拓客、外展点制度不够完善，监管不到位3、暖场活动不够吸引人,如何解决？,展示面昭示性回顾,本案属于内陆楼盘，当位于上海城的临街营销中心到期后，项目除开楼顶项目名外，再无直接面对主干道以及人流量聚集的展示面,怎么办？,展示面导视系统回顾,除开项目路口的指引牌外，本案并无其他指示牌,怎么办？,展示面销售道具回顾,除开区位图、沙盘、分户模型等基本销售道具外，我们并无其他对销

10、售有实际帮助的销售道具。,怎么办？,展示面分析总结,1、昭示性不强，没有直观的面对客户2、导视系统贫瘠，客户寻找本案地点略显困难3、样板房缺乏创新，没体现出本案户型的优点4、简单的销售道具导致销售讲解方式单一，流程化,如何解决？,33,成交客户多为路过朋友介绍，后期营销应注重项目昭示性与客带新。,客户购置的主要目的在于改善型自住或者为孩子结婚买房,项目客户分析,成交客户主要来自雨花区其次是天心区客户，认知途径主要为路过和朋友介绍，购置目的主要是为了改善型自住和结婚婚房,雨花区与天心区是客户来源得主要区域，需要加强两区的深挖工作,户型差别导致去化不平衡，另一方面需加强销售引导，及销控。,雨花区，

11、天心区是客户的主要来源，地级市其次,雨花区、天心区的南城版块客户是项目的客户的主力；巩固两区客户市场，同时积极开展对其他区及其地级市的深挖工作。,来访客户分析,客户对项目认知的渠道主要是通过路过和朋友介绍，应加强现场包装和客带新活动及现场说辞，来进一步的提高上门量；加强现场展示、老客户情感维系及媒体有效利用的同时拓展其他客户渠道。,来访客户认知途径主要是路过和朋友介绍，说明项目现场截流和客带新应继续加强，同时应拓展其他客户渠道,来访客户分析,进线客户主要认知以路过、短信和朋友介绍为主；加强现场展示、老客户情感维系及媒体有效利用的同时拓展其他客户渠道。,36,项目客户职业结构主要是企业职工、政府

12、公务员、事业单位、私营业主；锁定目标客群重点攻击。,项目客户年龄段主要集中在2845岁，刚好属于社会的中坚力量有一定的经济基础，婚房和改善居住条件是其购房的主要原因。,来访客户分析,来访客户职业主要以企事业单位职员以及私营业主为主，主要以28-45岁之间为主,37,现有意向客户需求基本绝大多数集中在二房和小三房为主，两者总共占56%，需求110-120的其次 客户总价承受能力集中在55万以内，有一部分能承受70-80万之间,来访客户分析,来访客户需求的主力面积为80-100平米之间，需求总价为55万以内，需挖掘总价承受能力更高客户群,现房和配套是本项目最被客户认可的因素，而户型、面积、价格是本

13、项目最大的抗性,现房、周边配套因素是项目最被客户认可的地方。后期应该从分利用其价值。,面积、户型是项目销售中最大的抗性。部分客户对项目的物业、价格及交通不满意，制定相应应对说辞。,来访客户分析,客户背景：张新星，28岁，在深圳开厂子，准备回长沙发展，老婆已经怀孕了，是有一次坐高铁回来经过韶山路的时候看到本项目的。您购房的目的和用途是什么？自己准备回长沙发展，老婆又怀孕了，急需买一套房子自住，刚好看到城南故事是现房，还比较满意。您目前居住在那区域，工作在那区域？居住在深圳。影响您购买本项目主要是哪些因素？最主要是现房，然后很喜欢那套房子的入户花园和双阳台。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？

14、比较满意小区的整体素质，相对比较安全；小区的园林没有维护，感觉物业比较一般般。您是通过什么渠道了解我们项目的？路过,三房 127平米,成交客户写真,客户背景：巢时伟，25岁，在南城一家装饰公司上班您购房的目的和用途是什么？以后孩子上学以及现在自己住。您买房主要考虑哪些因素？孩子上学以及养老。影响您购买本项目主要是哪些因素？项目的地段还可以，周边配套比较齐全，小区环境也不错，还自带了幼儿园。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？这个地方离上班的地方近，比较方便，周边配套也齐全，生活也很方便。暂时没有什么不满意的地方。您是通过什么渠道了解我们项目的？朋友介绍,两房92.57平米,成交客户写真,客

15、户背景：李志刚，32岁，深圳一家上市公司的长沙分公司经理，在上海城租的房子，路过原先的老售楼部。您购房的目的和用途是什么？自己住6-8年，然后卖掉。您觉得本区域怎么样？有升值潜力您目前居住在那区域，工作在那区域？住在离项目没多远的上海城，在南城工作。影响您购买本项目主要是哪些因素？喜欢这里的小区环境，有教育配套费，户型也还可以。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？周边略显成旧。您是通过什么渠道了解我们项目的？路过,三房 119平米,成交客户写真,客户背景：刘女士 26岁左右，企业单位白领，两口之家，外展点看到的。您购房的目的和用途是什么？现在是跟爸妈住的，准备买套房子夫妻俩人搬出来住。您觉

16、得本区域怎么样？还蛮好的。您目前居住在那区域，工作在那区域？就在雨花亭上班，住在上海城。影响您购买本项目主要是哪些因素？这里的地段、周边配套还可以。您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？户型不是蛮喜欢，物业给我的感觉也不是蛮好，来的时候销售对我态度也不是蛮好，还有2个在为谁接待我在吵架，感觉很不好。您是通过什么渠道了解我们项目的？朋友介绍。,两房91.22平米,未成交客户写真,客户背景：姜先生 50岁左右，事业单位高管，三口之家，听朋友介绍。您购房的目的和用途是什么？小孩要结婚了，过来帮他看看房子。您觉得本区域怎么样？还蛮好的家里有车去哪都方便。您目前居住在那区域，工作在那区域？现在居住、工

17、作都在南城片区。影响您购买本项目主要是哪些因素？这里的地段、周边配套还可以，就是房子的设计小孩不喜欢，周边没什么景观您现在对本项目有哪些满意和不满意的地方？户型小孩比较不喜欢，价格比心理价位贵了点。您是通过什么渠道了解我们项目的？朋友介绍，高炮。,三房117.40平米,未成交客户写真,他们首次置业，或首次改善需求；他们看重户型赠送面积和交通的通达性；他们关注周边的生活配套和小区的品质；他们有一部分有经济能力，但在政策的调控下使他们对产品总价敏感。客户主要以28-40岁为主，多是刚来长沙发展或者已经工作了一段时间的两口，三口之家为主；主要户型选择为2房或者是3房。项目周边占整体50%。主要是私营

18、业主为主，看重项目的地段、现房和配套等面积偏大，价格偏高，周边略显成旧是导致客户未成交的主要原因。根据访谈发现，客户对于物业服务差，周边环境成旧，项目前道路破旧，销售私下抢单，对待客户态度不好，老带新制度管理太严等非常不满意。,客户分析总结,项目现状总结,在市场变动下，我们没有做出相应的对策，运作滞后性严重短信、行销拓客、外展点制度不够完善，监管不到位暖场活动不够吸引人昭示性不强，没有直观的面对客户导视系统贫瘠，客户寻找本案地点略显困难样板房缺乏创新，没体现出本案户型的优点简单的销售道具导致销售讲解方式单一,成交量两极分化明显成交客户主要来自雨花区其次是天心区客户，认知途径主要为路过和朋友介绍

19、，年纪在28-45岁之间，购置目的主要是为了改善型自住和结婚婚房客户对于物业服务差，周边环境成旧，项目前道路破旧，销售私下抢单，对待客户态度不好，老带新制度管理太严等抗性比较大。,思考一：对项目价值的理解项目核心价值点梳理 思考二：目标本年度目标 思考三：项目营销现状思考项目现状分析及问题发现思考四：案例研究他山之石，可以攻玉思考四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决,报告体系,三人行，必有我师！,同一区位销售效果显著大量余货产品与本案相似上访客户比较较多,核心竞争界定,竞品项目分析,核心竞品基本状况,融科东南海,微博营销,大幅度降价,搜房全城团购活动,营销策略,暖场活动,融科东南

20、海,营销策略,融科东南海,营销策略,大品牌 针对国家宏观市场调控大幅度降价 每周都有新颖的暖场活动吸引客户上访 使用当下最流行的微博进行“微”宣传。,融科东南海,营销策略,同区域内相比更低的价格,1元抵2万，最高可优惠10万,主打价格战，以低价吸引客户,新盛珑璟台,营销策略,低价推出新品,五一8重大礼吸引客户上访,香樟兰亭,营销策略,各种暖场活动,较低于周边市场的价格 不断出新的暖场活动 丰厚的奖品,香樟兰亭,营销策略,以新颖的噱头来降价,大范围的地州市拓客,万科金域华府,营销策略,以公益活动作为暖场活动，给暖场活动赋以新的意义,与商业街商家合作做暖场活动，达到双赢目的,这个月开始举办全民运动

21、会，现在现场的摆设了电玩区以供客户任意使用,万科金域华府,营销策略,自身的品牌 相应市场的小幅度价格调整 大范围的地州市拓客 各种各样有意义的暖场活动 精致的展示面，突出的昭示性,万科金域华府,营销策略,从推售产品面积段上看，2房产品虽仍然集中在7090；但2+1的2房改小3房产品几乎成为各项目热门产品，有5个项目均有100平米以下的2+1小3房产品，大3房仍然以120左右的为主，与09、10年相比，但面积有明显变小趋势，；而4房面积段集中在140160 之间，最为集中的是140150。,新城新世界,湘府十城,融科东南海,香樟兰亭,金域华府,60,80,100,120,140,160,180,

22、190平米以上,2房,3房,4房,3+1,2+1,4+1,1房,5,区域住宅主要以N+1户型80130的两房三房较多，同质化严重，本案产品的单一性、使之缺乏了创新性的竞争力,珑璟台,竞争项目后期推售产品,竞品总结,自身品牌的支撑 针对国家宏观市场调控进行了积极的应对 新颖的暖场活动吸引客户上访 较低于周边市场的价格 吸引人的奖品 大范围的地州市拓客 精致的展示面，突出的昭示性 全面及大量的推广宣传,竞品的成功，有很多方法是值得本案学习与借鉴的,思考一：对项目价值的理解项目核心价值点梳理 思考二：目标本年度目标 思考三：项目营销现状思考项目现状分析及问题发现思考四：案例研究他山之石，可以攻玉思考

23、四：下阶段项目营销策略关于问题，我们应该 怎么解决,报告体系,核心价值与新形象,前瞻性,想在客户前头，走在竞争对手前面,营销方法论,营销策略,如何把井湾子版块第一站地标项目传递给我们的目标客户？,推售策略,营销策略,展示攻略要点:充分体现项目细节和未来生活情景设施、配套、服务、生活方式等；展示为王现房是我们的优势，完美展示是其他项目无法逾越的。,团队（team）,活动（Scene）,传播（Spread）,展示（Show）,最直观的展示，放眼一望，全版块唯一。,1、建议改成灯光字,展示攻略1,楼顶的乐万邦 城南故事,整条路都是我们的！,1、用金布包裹树干2、树上挂上LED灯，增加夜间效果,展示攻

24、略2,现场展示是客户对未来居住生活的预先体验，出色的展示能根本上打动客户，刺激客户的购买行为,关键行动1：未来生活场景体验硬件进一步建设、整理园林区小区卫生整洁样板房家具从新摆设（加快难点户型去化）关键行动2：服务、品质生活保证软件物业管理大展示,展示攻略3,展示优先原则-社区全情展示！,VS,恒大的水景,本案的水景,恒大的水景里居然还养了一只天鹅，体现出湖的静与动物的动结合。本案的水景里，一条鱼都看不到，还杂草丛生！,照片,建议：入口接待改成标准的星级酒店门童。客户一进营销现场，尊贵感就油然而生，立马对本案产生“高端大盘”的心理感觉。,从新摆设大三房样板房，力求展示最大空间。增强灯光效果，减

25、低采光差的缺点。,小区内增加安保人员巡逻，遇见看楼的客户，列队敬礼。有助于增进客户对物管的了解和配合，增加客户好感度,售楼期间加强物管服务：安全温馨提示牌擦鞋机冰冻湿纸巾安全帽的护罩开门服务撑伞汽车罩,保安及服务人员特色着装，提升项目品质；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；保安及服务人员礼貌用语，并保证微笑服务。,让客户充分感觉体验尊崇性,保安职责,客服人员职责,传播攻略要点:现有的传播途径做细现有的派单、外展、短信制定详细的制度，执行方面做的更深入；做细、做精、做实，是创造神话的根本,团队（team）,活动（Scene）,传播（Spread）,展示（Show）,目的：有效传

26、播项目各项信息；方式：1、短信内容确定一个主要传达信息；2、内容：周末活动、折扣信息、核心价值点；3、进行发送监控，要求短信公司到营销中心现场进行短信发送,短信的使用原则传递项目信息为主，分不同群体进行客户渠道拓展,线下推广,老社区宣传与外展点监管,具体措施：本案有大部分为老社区内的改善型自住置业的人群，在这夏日来临之际，建议针对一些老社区进行露天电影，期间发放一些冷饮，扇子等，顺便对项目做个介绍推广 外展点的置业顾问制度，要求置业顾问在外展点每天必须登记5批电话，次日上交并进行回访，如未登记满5批则继续跟进当日的外展点。,线下推广,核心竞品各个击破，派单挖掘客户,具体措施：核心竞品客户挖掘目

27、标：有针对性地将项目信息传递给各个竞品上访客户目标客户：核心竞品上访客户派单监管：每日各个派单点进行四次巡查，如若发现有不在岗情况，扣除当天全天工资，并开除出行销团队派单奖罚制度：派单人员每带一批有效客户上访，奖励10元；当天若没上访，工资则按50元一天发放，如若三次连续未带有效客户上访，则开除出行销团队。,线下推广,长途汽车广告播放(1)为增加客户了解项目的渠道，在长途汽车上利用电影进行广告宣传(2)合作方选择：汽车南站长途汽车(3)工作流程：每月选择一部热门电影，中间穿插3次项目广告，制作成光盘后赠送给长途汽车司机，让他们在行车途中进行播放。（广告主要以实景照片为主）,针对地级市客户，在长

28、途汽车上进行长时间广告宣传,线下推广,活动攻略要点:深耕客户，经营老客户,团队（team）,活动（Scene）,传播（Spread）,展示（Show）,营销活动由周末活动、重要节点活动两部分组成,活动的目的与作用：,3.配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售；,1.持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售；,2.营造社区文化，培养业主行为习惯，提高社区品质；,活动攻略,活动内容：,周末旺场活动,各节日活动,肯德基之夜,我爱我家亲子活动,老客户维系,对于老客户进行不定期的拜访，馈赠一些水果、食用油或一些小礼品，以增强客户对项目的感情，从而介绍来更多的新客户。,将暖场活动固定为每周1次的抽奖

29、活动，力求流程简单，奖品丰富吸引人。以家庭为单位进行一些小型的趣味运动会，并以一个月一次的积分来评判大奖花落谁家,肯德基之夜,目的：通过美食节吸引客户上门，带动客户上门热情，制造卖场的火爆氛围，或在重大活动节点上配合活动的开展内容：肯德基推广：现场、网络、短信要点：以邀请诚意客户为主销售配合：增大比例“老带新”,我爱我家亲子活动,目的：以家庭亲子活动吸引客户上门，激发孩子的活动兴趣，增加社区的人文品质，营造活跃社区形象内容：蛋糕DIY游戏比赛、爱心娃娃DIY游戏比赛推广：现场、网络要点：激发孩子对社区的热爱,攻略要点:专业展示要点：处处透漏敬业、专业,团队（team）,活动（Scene）,传播（Spread）,展示（Show）,从服务方面打造一大震撼点！,以中高端服务体系打造销售震撼点：提供完善的销售道具团队培训与考核,团队策略,团队策略,增加园林手册，配套手册，业主手册等,案场杀单能力的提升，将是项目成交销售的关键,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,9,团队策略,培训+考核，建立新的销售管理规范，形成团队力量，从严要求，提升销售技巧,团队策略,营销费用安排,THANKS FOR YOUR ATTENTION！,