天津滨海万K金域蓝湾营销策略提报(143页.ppt

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1、项目：万科金域蓝湾,万科金域蓝湾策略提报,万科风暴“世中心”,观天时：市场大势简说,序,促进滨海新区开发开放。要按照国务院关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见（国发200620号）要求，切实做好滨海新区的规划工作，建设若干特色鲜明的功能区，构建合理的空间布局。滨海新区的发展要坚持科教优先，不断推进综合改革和对外开放。要充分发挥滨海新区对于振兴环渤海区域经济的重要作用，增强和完善滨海新区为区域经济服务的综合功能。要按照总体规划的部署，加强对包括天津港、天津经济技术开发区、天津港保税区、塘沽、汉沽、大港在内的现有各类资源进行整合，不断提高综合实力、创新能力、服务能力和国际竞争力，将滨海新区建

2、设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，以及宜居生态型新城区。要妥善协调中心城区和滨海新区的关系，中心城区要优化产业结构，加快发展第三产业，实施工业东移战略，促进滨海新区的发展。,国函天津市城市总体规划（2005年-2020年）回复,批准天津滨海新区为全国综合配套改革试验区。近期工作重点是：鼓励天津滨海新区进行金融改革和创新。推动天津滨海新区进一步扩大开放，设立天津东疆保税港区。为适应天津建设北方国际航运中心和国际物流中心的需要，在天津港东疆港区设立保税港区，重点发展国际中转、国际配送、国际采购、国际转口贸易和出口加工等业务，积极探索海关

3、特殊监管区域管理制度的创新，以点带面，推进区域整合。给予天津滨海新区一定的财政税收政策扶持。对天津滨海新区所辖规定范围内、符合条件的高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税。,天津滨海新区的功能定位是：依托京津冀、服务环渤海、辐射“三北”、面向东北亚，努力建设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，逐步成为经济繁荣、社会和谐、环境优美的宜居生态型新城区。,国务院关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见,从有关部门获悉，今后5年，滨海新区常住人口将达到180万人，其中城镇人口165万人，比2004年分别增长45万人和70万人。为了适应人

4、口增长需求，“十一五”期间滨海新区房地产也将同时实现大发展，尽快形成住宅产业化。预计今后5年，滨海新区用于房地产开发的规划发展用地4310公顷，规划建设住宅2586万平方米、公建1000万平方米。据介绍，结合滨海新区的功能定位，今后5年滨海新区房地产开发的重点，是建设一批大型公建、商贸设施和高级写字楼项目，建设一批宾馆和旅游设施，进行旅游区综合开发。在住宅建设方面，将在大港、汉沽和海河下游区规划开发20个居住区，规划建设住宅1600万平方米，吸引越来越多的市民到滨海新区安家落户，投身滨海新区开发建设。,今晚报规划建设住宅与人口发展的消息,一、国际化定向对外开放的门户、北方国际航运中心和国际物流

5、中心。二、资源整合天津港、开发区、保税区、塘沽、汉沽、大港，现有各类资源整合。三、重新划分功能分区临空产业区、海港物流区、高新技术产业区、先进制造业产业区、滨海休闲旅游区、中央商务商业区等等，细分区域。这个细分使滨海开发区将重点成为滨海新区的“中央商务商业区”。这个细分意味着开发区将以金融、商务、商业、居住为核心！成为滨海新区的首脑从而影响新增人口的结构。,两个文件透露三大信息,目前滨海新区人口大约100万人，到2010年，城镇人口将增加至165万。5年之内，人口增长大约60万，平均每年新增人口12万。塘沽、汉沽、大港三区是滨海主体三区，因此，最保守估计塘沽增加人口4万。人口增长的背景是北方经

6、济中心的总规，工人、白领、管理中层将成为增长的主体。泰达开发区定向为“中心商务商业区”。将成为白领、管理中层人口增长和选择居住的第一核心。,人口激增的分析,进入正题,价值价格论,PART 1,不要小看我们的消费者。花100万买房的人都值得尊重再尊重。我们相信他买的是房子，而不是广告。所以我们的广告，花样很多，但没有一招是花拳绣腿。实际上我们只有一样工作，寻求价值最大化的诱人表现。现在，一切从价值价格比开始。,世界瑞博坚定的价值价格论者,价格扫描,区域市场价格,注：提案中的数据主要来自06.10.1528日采盘，部分数据与万科提供资料存在一些差异。,结论：在开发区范围内，2006年的主流住宅价格

7、为7000元/平方米（底价）。以年度涨幅10%计算，2007年的市场价约7700元/平方米（底价）。,资料中万通小户型宣称精装成本10001500，折算毛坯单价70007500。天保金海岸洋房单价7350元，推算高层单价7000元之内。伴景湾为150350平方米大户型，客群、产品与本项目分属不同市场。,判断：万科金域蓝湾，预计单价：8000元/平方米（底价）预计总价：7090万（两居）100120万（三居）以静态价格推算，预计本项目单价略高于市场均值，（而以往的表现显示，万科往往高于对手1000元.)故我们判断，本项目将成为“单价的市场领跑者”。而总价预计则处于市场的主流（因户型面积偏小。）,

8、所以，客群面临着这样的选择：在同级总价上选择更多面积，还是更高生活品质？在单价领跑情况下，本项目的独特吸引点所在？这一切来自于产品价值的深度挖掘。,产品价值挖掘,一、地段基因,A、塘沽市场五大板块分析,板块之间差异明显，紫云板块已然老化，河南板块远景尚早，老城板块后劲不足，上北板块处于老城区、开发区、开发区西区三区交界点，现状不佳，但前景甚好。其中的水域未来城产品品质较好，而融科心贻湾等项目也具有一定的号召力，因此部分投资型客户可能被上北分流。但总体而言，万科的竞争来自于开发区内部！,B、回到开发区泰达时尚广场,位置：位于开发区东端，过北海路为保税区。北界第五大街、南界泰达大街、西界北海路、东

9、界东海路,交通：开发区内交通顺畅，30分钟抵达各处。津滨轻轨47分钟抵达天津市区。京津塘高速、津滨高速至市区20分钟。京津塘第二条高速在修建之中，终点在泰达时尚广场北侧。京津高速铁路计划修建，终点在泰达时尚广场南侧。交通状况日益优化。,意义：被市委纳入“十年初步建成滨海新区”战略规划，开发区建区 20年形象年建设目标的重要组成部分。,规划：总用地面积116万平方米，总建筑面积120万平方米。,一座12万平米城市大湖一个地标性喷泉作品（120喷泉高度，亚洲最高）一组高档商业配套一座奥运足球场（泰达球队主场，08奥运会场馆）一组体育休闲健身场馆一个会展中心（开发区最大的会展中心）一座五星级酒店两组

10、高尚住区（左为万通，右为万科）泰达广场是开发区至高品质的综合体。开发区未来地标！,地标,生活,健康,工作,C、泰达时尚广场 价值分析：,稀缺：泰达广场是开发区最稀缺、最高档次的城市配套群。,开发区高档商业只有友谊新都市百货。餐饮、超市等也远远不能满足当地巨大的消费能力。泰达时尚广场是一个120万平米的高档配套。对整个开发区有巨大的意义。它甚至可以整体提升开发区配套档次！,首先，广场已经纳入政府重点规划。因此它是市民广场、其他项目无法取代的，具有特殊的地位。而且，其最终实现度是无可置疑的。,形象：泰达广场是政府规划的重要组成，天生拥有非凡地位。,文化：泰达广场是城市文化的集中体现，开发区形象建设

11、第一窗口。,中心：泰达广场因规划而具有强大的向心力，吸引人流商流。,商务有会馆、五星酒店，休闲有奥运场馆，商业有最大的商业组团，自然有12万平米城市大湖、标志有120高亚洲最大喷泉。毫无疑问，该配套足以成为聚集人流、商流的核心区域，具有强大的向心力。也因此，广场有条件、有资格成为开发区未来的“市”中心。,参考世界著名城市，凯旋门广场、布拉格广场、中央公园几乎每个城市都有自己的广场，并且每个中心广场都承担展现城市文化的重任。凝聚力、综合性、地标性，各方因素考评，泰达时尚广场都是开发区文化、精神的代言人，第一窗口。,开发区最核心、最大、最高品质的广场,D、泰达时尚广场 价值判定：,它是开发区的未来

12、市中心,E、泰达时尚广场 地位判定：,万科金域蓝湾是泰达时尚广场的重要组成部分，与广场一体,F、金域蓝湾是什么？,因此，广场之配套即万科之配套 广场之地位即万科之地位 广场是万科金域蓝湾的第一价值！,G、扫描竞争对手,万通新城国际：共享同一地块，广场也是其第一价值。滨海新城：市民广场一体，配套良好，但地位、形象、凝聚力皆不如万科与万通所在的泰达时尚广场。天保金海岸：160万平米体量自然形成的板块，价值、地位、配套无疑是最差的。（因此天保惯用的是低价战略。）伴景湾：泰丰公园与泰达时尚广场之间，借势公园与广场，但它只是借势。水域未来城：面临水库大湖，环境优，其他配套欠缺。爱丽榭：政府对面，当前最优

13、的地段。但潜力有限。,结论：参考竞品地段，万科的板块优势最为鲜明。,但是，板块问题仍然存在,未来未来有多远？,目前开发区的核心仍然是第二、三大街之间。泰达时尚广场工程尚未过半，现状仍然是开发区的边缘地带。虽然有政府规划支持，但仍免不了竞品的攻击。化解手段：1、售楼现场易拉宝等展示：广场是政府规划的标志工程，增强可信度。2、销售强调奥运与商业的联系。广场是08奥运举办地，周边商业之必需。,H、推广，放大地段价值,1、从市中心到世中心放大板块的中心地位。,泰达时尚广场开发区的市中心泰达开发区滨海新区的中心滨海新区中国经济的第三极它是国际的、全球的、世界的！不仅仅是市中心世中心_未来的世界港,2、深

14、度挖掘广场文化。,广场生活拥有五大精神力1丰盛完善的配套，高品质地满足生活全部。2和谐有繁华，有宁静，有激情，有安详，完美共融。3共享非封闭社区，与市民来分享，但“你”在中心。4自由足够丰盛之后，心所想物所及，一切我行我素。5欢乐公园、喷泉、奥运，一个城市的盛宴集中地。,二、总规扫描,总用地：6万平方米总建面：24万平方米容积率：4.0绿化率：35%（绿地面积2.1万平方米）总户数：1919车位数：1944栋数：9栋33层高板。规划中无商业配套。会所建面2800。,1、金域蓝湾与广场的一体性。,A、总规价值提炼,伴景湾可以借景于泰达时尚广场，天保金海岸也可借用泰达时尚广场。但无疑只有与广场一体

15、的项目才能最大限度使用广场资源。无论心理上、实际中万科才是广场最大受益者。,但是，此价值无法屏蔽万通新城国际的竞争。,2、视中心每个楼座都观景（泰达广场）。,金域蓝湾南侧面向泰达广场，观景效果最佳。而通过布局规划，项目北侧楼座亦可透过南侧楼座间距看到泰达广场水景。从而将广场景观融入社区，与每个楼都产生视觉联系。万科在规划的细微之处见真诚。,万通新城国际楼座密集，前有球场，虽在广场却无法达到如此效果。,3、视中心广场“共享”里的“专属”中庭园林,金域蓝湾绿化率35%，是一个常规水平，但营造出2.1万平方米的中心景观。周边项目仅伴景湾有类似内园林。在此一点，万科再次领先同级竞争者。此外，泰达广场“

16、共享”精神有了特例，诞生了私家的中央公园。,4、首层架空，阳光车库,社区首层架空，用于停车。园林在架空层之上。因此社区内无车行线路，全部为环楼及园林间道路，自然保证人车分流。上层园林的道路部分采用透光材料（钢化玻璃），因此其停车场可以透过道路采光，采光性好。,这是一个优秀的创新点，但我们在万通新城也看到了类似的设计。因此，此价值是重要价值，但不构成核心价值。,保证景观最大化是总规的核心理念。,B、总规理念与指导思想,视中心每个楼座都观景（广场）视中心广场专属公园中庭园林 首层架空，阳光车库,C、不要让细节问题藏起来,1可能的噪音问题：东部为轻轨。北部为第五大街，交通便利，但可能有一定噪音影响（

17、尤其第五大街繁华后）。2社区内配套问题：社区几乎无配套。全部依赖广场商业配套。这不是一个问题，但很容易被一次次的问到。,问题一：防患未然。第五大街目前不会有噪音干扰，通过增加绿植也可化解未来可能带来的噪音。轻轨问题已经通过园林规划基本屏蔽掉了。无须赘述。问题二：借“问”而“兴”万客会广场VIP购房人都会问到配套问题。我们可以借题发挥。与广场其他配套协商，为万客会金域蓝湾会员提供特别VIP，会员享受未来广场健身中心打折卡、自动晋升为商业中心会员等等。这一举动使广场与万科间距离贴得更近，融得更紧！体现“一体化”优势，力争棋先一招，屏蔽竞争！,D、问题解决方式：,三、景观价值,绿地面积2.1万平方米

18、。合围的中央公园。,由日本凤咨询株式会社环境设计研究所规划。部分景观带有明显日式的精致（如坡地喷泉）。,园林有两条主线。一为“水系”、二为“光轴”。两条轴线将整个园林连成有机整体。,水舞光阴中庭园林,不仅是面积的“大”，而且是有主题！“水系”：入口处叠水瀑布、延伸向东的水系、东端坡地平缓喷泉。“光轴”：光柱灯沿路向西，形成灯光景观路，点亮园林夜景。因此，再次强调，内园林是景观最大化理念的重要表达！,A、总规价值提炼,B、找到园林的问题,优秀的园林，可惜人们看不见。,5月开盘（预计），园林怎样呈现出来？我们推测园林的成形会较晚，项目景观的重要价值支撑，似乎会打折扣。,C、问题解决方式：,1、园林

19、沙盘-炫出园林风采。制作一幅区域沙盘，标定项目与广场的关系。制作一幅单体建筑沙盘，展现建筑细节与都会公寓感。制作一幅园林沙盘，突出园林的总规与各个细部。突出项目差异化优势。2、制作水舞光阴园林手册图片：手绘图+效果图+部分万科其它项目实景图文字：理念+故事（将规划过程写成精彩随笔展现用心做事的形象）支持：需园林设计单位大力支持,四、建筑立面,黑、白、金三色组合外立面、硬朗现代。不同楼层间阳台错落，为立面增添了变化与生机。因户型有花厅、露台，故硬朗中贴入自然气息。,A、建筑风格,建筑风格定位：都市公寓典范,判断：目前我们的资料没有看到与其它项目的差异，关于建筑，金域蓝湾不占优势也没有劣势。,四、

20、户型价值,舒适型两居（90110平方米）两梯四户,紧凑型三居（130140平方米）两梯三户,A、户型写真,紧凑型三居室内拥有10以上空中露台，一座透天的别厅。,B、户型价值提炼,舒适型两居入口处设10以上入户花园。先进花园才进家门。,（注：部分户型露台赠送或半价。露台可以改造成一个房间）,云中花房：,藤云花阁：,户型价值提炼,10以上入户花园或10以上空中露台，都借助了万科专利产品情景洋房的特点，将透天景观留给市中心的高层客户。凭什么说服客户以同一总价放弃其它项目更大面积的户型，核心在于万科对生活的观点人是离不开自然的！,视中心情景洋房的高层视界,C、稍稍有些不完美,1、三居部分户型厨房与餐厅

21、距离过远，且隔着一个露台。2、同样存在因工期而引起的现场呈现力不足问题，掩盖了差异化卖点的表现。,D、问题解决方式：,1、售楼处门前，设立花厅样板间。售楼处外平台上设立两间10的花厅样板间。用鉴赏代替想象。2、制作云上的日子花厅手册模拟二人世界、三口之家、小太阳家庭等设计空中花房、儿童游乐园、露天餐厅等场景制作装潢设计（聘请专业设计师）。印制成册，向客户展现花厅的不同功能，引领认知。3、尽早实现实楼样板间。,内外三重景观奢景的舒适级住宅,户型内视中心10的空中花园，情景洋房的高层视界,看远景视中心每个楼座都观景（泰达广场）。,内园林视中心水舞光阴，“共享”广场里的“专属”中庭园林,五、产品核心

22、价值,A、典型竞争者选择,a 万通新城国际,六、产品价值竞争性分析,万通新城国际与万科同属泰达时尚广场组成部分。地段上无差异，并且有相互扶持，相互促进的作用。项目体量更大一些，但总规、布局普通。该项目的园林、楼座观景度均略逊于本项目。园林只有楼间组团、社区入口有广场景观，但景观与居民的关系不强。户型多样，明年主力户型与万科项目略大，因此单价总价基本持平。因此，万通的竞争最为直接，我们将其视为第一竞争者。,b 滨海新城,滨海新城位于市民广场。虽不如泰达广场标准，但成熟度较高。该项目是市民广场的组成部分，因此其（和生活相关的商业）配套成熟度不低于万科项目，只是档次、级别略逊。该项目最多特点是先运作

23、商业、酒店，后销售住宅物业。其户型以150180大户型为重点，与万科项目重叠的较少，然而一旦使用低价策略，就可能与万科项目总价相似，而客户所的面积更大。因此，将其列为竞争对手。,c 天保金海岸,天保金海岸是滨海新区最大而唯一的大盘。总体量160万，规划中各种物业类型、各种住宅形态兼备，开发周期又很长。虽然目前看不到项目本体的创新与差异化优势，但其一贯的低价策略足以使其成为不可回避的竞争者。,d 水域未来城,水域未来城不在开发区内，属于上北板块。该板块处于起步阶段，与开发区颇为不同，但综合其地段素质（西区、开发区、老城三区中点）、产品素质（面临水库、开发到中盘、立面户型等均已呈现）等仍将其列入竞

24、品之一。,A 地段价值：,B、综合评定,B 环境价值：,C 配套价值：,D 总规价值：,E 产品（立面）价值：,F 产品（户型）价值：,七、竞争性分析结论,绝对优势：万科将景观价值最大化呈现。户型入户花园的设计。超越所有对手。相对优势：地段、配套（泰达时尚广场），是万科与万通共享的，超越其他对手。,劣势所在：项目最大问题在于呈现力。竞争对手皆处于二期三期，有部分趋近实景。金域蓝湾销售时现场呈现力是最弱的。,八、价格判断,1、产品全面领先，现场呈现力较弱。高于市场价格500元/平方米是可行的。,2、当现场呈现力完美呈现后，产品价值一目了然。高于市场价格8001000元/平方米是可行的。,品牌增值

25、价值,万科：品牌的力量,滨海新区多了一位企业公民。万科。来了。,万科水晶城东丽湖万科城万科金色家园万科都市花园万科花园新城万科假日风景在天津，万科拥有比较全面的产品线。市民对万科的认知、美誉也非常高。水晶城情景洋房更塑造了一种全新生活形态，创造一种全新的居住文化。“产品力为王”已经成为根植于心的重要价值。因此，万科就是信心，万科就是价值。,深圳：产品的榜样,40000元/平方米的金域蓝湾，从深圳来到滨海。,在万科4条产品线中，金域蓝湾是其高端产品线的重要组成部分。深圳金域蓝湾，景观卓绝，高层可观海景、红树林。因此它正是滨海金域蓝湾的”现实版”榜样。,公关事件,目的：传达信息万科高端品牌入主滨海

26、！时间：开盘前预热期，客户积累达到200人左右时。形式：邀请5名客户、5名记者，组成深圳采风团。利用周末2天 组织深圳万科项目（以金域蓝湾为重点）参观活动。回程后，集结成册（发布于万客会）,万客会 深圳金域蓝湾采风行,客群基因,PART 2,户型面积：90110两居，130140三居预计单价：8000元预计总价：70120万首付三成：21万40万,A、产品数据,年龄分析：2329岁客户占购房比例52%绝对多数职业分析：职员31%，中层管理人员32%，高管9%。企业类型：外企56%，渤海石油18%家庭状况：单身+夫妻47%，夫妻（带18岁以上小孩）25%购房动机：换大房35%，结婚30%,B、客

27、群调研,透过产品数据，透过万科自己的客群调研我们看一看滨海金域蓝湾目标客群到底在哪里？或许就是小藕、芊芊、芊芊的客户们。,被访者：小藕滨海新区媒体从业者开白色威驰。98年已经购房。喜欢开发区的理由1交通顺畅，从不堵车，放心工作。2酒吧多，外国风味纯正，开心娱乐。不满之处购物的失乐园。,滨海生活三人谈速写,被访者：芊芊五星酒店高级主管谈话之中不离本行。喜欢开发区的理由1教育、艺术修养高。2热衷公益事业的人多，高素质。不满之处缺少好去处和好住处，配套严重不足。,C、客层写真来自万客会,滨海生活三人谈速写,芊芊眼中的开发区人开发区输入人口颇多，大多是高知人群又服务于外企。素质高、修养高。普遍对所参加

28、的高端活动报以高度的重视。普遍对艺术活动有较高欣赏水平，能与艺术家产生良好互动。普遍有较好的教育水平（幼儿园老师要求CET6水平）普遍具有公益公德（外籍人玛西业务充当交通协管员）,D、客层物理特征,主力客群：以30岁为核心，主力在2535之间。客群类型：新婚族（需借助父母力量）、小太阳家庭职业特点：高级白领、中层管理、部分开发区公务员,我们的客群，是处于上升期的精英阶层,D、客层深层洞悉,（思想）活跃新鲜,（行动）自信严谨,（意气）积极向上,处于天津最好的环境中。自身处于事业的上升期。因此心里充满阳光。,外向型板块、外企竞争氛围、自身接受的教育及文化使之成为永远的“新新人类”,最接近世界的地方

29、，工作的节奏是世界的。忙碌、紧张、责任重大，理想主义族群，以理性主义检阅一切。,（文化）高知开放,开发区是高素质外来人口输入型板块，高知、留学背景人群较为普遍，频繁接触国外人员、事务是工作的常态。造就了一批滨海国际人。,E、客群定位,LOHAS 国际乐活族,一个适度高调的身份标签,乐活族在google搜索有174,000条相关信息LOHAS在Yahoo英文网站搜索有390,000条相关信息在世界上，目前美國每四人中有一人是樂活族、歐洲約是三分之一，美國的“乐活族”速度成長是每年1。在北京，乐活俱乐部已经涌现。如台湾亚历山大集团在北京推出“乐活卡”。在企业，英特爾、戴爾電腦、飞利浦等国际企业先后

30、设计出乐活产品。在媒体，美国有40本以上关于乐活族的杂志。日本、台湾也有很多类似杂志。,最HOT，最IN，乐活族,并非我们制造概念，而是这个族群真实存在，并且不断壮大，不断主流化。更重要的，“乐活”已经带来相关经济持续增长！最国际、最活跃、最高素质的滨海人，是否会接受时代的浪潮选择“乐活”生活呢？,F、LOHAS起源,乐活族，音译自LOHAS（lifestyles of health and sustainability），健康与可持续的生活方式。1998年由美国社会学家保罗雷(Poul Ray)提出。保罗雷与他的同事在历经15年的调查后，出版了一本书文化创造：5000万人如何改变世界，书中首

31、次提出了乐活的概念：一群人在作消费决策时，会考虑到自己与家人的健康和环境责任。,从细节看LOHAS,坚持自然温和的轻慢运动，对自己的健康负责。,不抽烟，也尽量不吸二手烟，支持无烟环境的政策。,电器不使用时关闭电源比待机状态能节约电源。,尽量选择有机食品和健康食品食用，避免高盐、高油、高糖。,减少制造垃圾，实行垃圾分类与回收。,积极参加社会公益活动，如社区义工、支教等。,支持社会慈善事业，进行旧物捐赠或捐款。,节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，一水多用。,从细节看LOHAS,找到很多“乐活族行为规范”，他们热衷于生态旅游、环保事业，热爱有机食品、公益事业，关注健康、关注地球健康，关注经济、关注

32、绿色经济。关于健康与环保的一切都是这个族群的兴奋点，如何凝结成一句话呢？,以适度的资源获得并分享最大的欢乐,二、适度的资源,G、以适度的资源获得并分享最大的欢乐,三、分享、共享,没有利益就没有人关注环保。乐活族追求永续享受，因此目光深远，他们不要眼前的盛宴。表现出来是凭借其知识和意识，使用有限的、可回收的资源，发挥其最大价值。,独乐活不如众乐活。这是一个高素质(考虑到永续资源、永续享受问题)的族群。他们关注的事情必须依靠集体的力量。因此清高、独自闲行独自吟不是这个族群的特征。,一、最大的欢乐,乐活族不做环保的苦行僧。他们追逐于欢乐，但对于欢乐的标准不同于小资、BoBo，不同于奢侈的“400人”

33、，而是追逐永续享受、永续欢乐。因此乐活族也是社会上最积极、健康的族群。,H、LOHAS是否就是我们的客群？,2535岁的滨海人,LOHAS 乐活族,I、LOHAS 是否对位我们的产品？,LOHAS 我的广场生活,商务、商业、居住、休闲，在120万平方米内，创造最丰盛的生活。12万平方米水面，在市中心创造最和谐的自然。将奥运融入生活当中，更融欢乐在生活之中。广场城市坐标，与所有的LOHAS共享最高标准的生活。LOHAS的广场生活，利用120万平方米的资源，将生活、工作、自然等各个价值发挥到最大化。,LOHAS 我的景观生活,一套100平米户型，给你一间专属的空中花园。普通的35%绿化率，创造水舞

34、光阴的中央园林。远离景观的(北侧)建筑，一样观看广场的水景。LOHAS的景观生活，只用有限的资源，做最好的景观，带来市中心最好的生活。,J、贴身战术抓住LOHAS,开发区面积有限，企业众多，目标客群具有“集中性”特点。大众传媒是常规动作，最直效的方法是“贴身战术”。接洽各大外资企业直指中层管理人员以直投贴身宣传以活动沟通联谊以广场为主场以景观为契机在与消费者“最近的距离”内，阐述万科的理念，展现广场生活的美好，释放三重景观、空中花房的魅力。从某种意义来说，广告也是一对一的宣传。,活动一：企业间网球赛,活动二：奥运球场足球赛,活动三：新婚族的万科嫁妆,组织企业间的网球联赛，场地选择泰达时尚广场运

35、动空间。一则联谊、一则展示广场生活。,奥运场馆泰达足球场组织企业联赛。联赛后选拔企业联队，与万科联队进行对抗赛，与泰达足球队进行友谊赛。,挖掘新婚族市场。万科提供特别促销。促销形式可选择。如，房款优惠、家电赠送、万客会新婚环保旅游团等。,三位一体 核心价值 体系,费用预算,PART,总建筑面积：24万平方米以8000元/平方米计，销售总额约20亿。以1.5%营销推广费用计，推广费大约为3000万。根据总户数1919户，推算销售周期2年左右。考虑到项目入市阶段，立势、取实需要。建议2007年 年度推广费用1400万元。,费用基本划分,户外：地产广告第一媒体 40%平面:含报广、杂志等软硬宣传 2

36、0%活动：贴身短打，在开发区有四两拨千斤的作用 20%分众：开发区客群密集，定点推广容易操作，也更实效 10%销售工具及现场包装：10%,费用基本划分,户外：开发区市场 户外大体价格约6580元/平方米/月。建议以开发区（一到五大街）为第一重点。轻轨、津滨、京津塘高速为第二重点。塘沽老城区、外滩、市区为第三重点。,高速公路,开发区内,费用基本划分,平面:报广：开发区主要媒体有北方经济时报、今晚报滨海版、每日新报滨海版。建议三报配合，新报、晚报选用市区版。（北方时报由开发区管委会支持，定向投往开发区重点企业。）杂志：航空杂志、主流杂志,推广节奏,PART,推广阶段划分,07.1-07.3,品牌预

37、热期,开盘强销期,第一强销期,第二强销期,07.4-07.5,07.6-9,07.10-07.12,时间,阶段,注：此划分将根据工程节点做具体调整。,品牌预导期,40000元/平方米的金域蓝湾，从深圳来到滨海。,滨海新区多了一位企业公民。万科。来了。,执行手段,公关活动：深圳金域蓝湾采风行 准业主+媒体 承此事后，开盘,广告：户外、软宣,技术筹备：完成楼书、海报、户型图等销售道具。,呈现力专题,本项目面临的最大难题是现场呈现力问题。开盘前作为品牌预热阶段、技术筹备阶段，不需要很大宣传力度。工作重点是做足准备，弥补现场呈现力的不足。,必做功课如下完成售楼处内园林沙盘制作。完成售楼处外露台、花厅样

38、板间布置。完成花厅手册园林手册素材及基本构架。,开盘热销期,世中心 我的广场人生观,广场生活5大精神力1丰盛、2和谐、3共享、4自由、5欢乐,执行手段,广告：户外、报广、网络、DM,活动：开发区企业足球联赛,销售工具：一本书金域蓝湾 广场生活观,第一强销期,视中心三重景观 云中花房,执行手段,广告：户外、报广、网络、DM,活动：足球联赛继续 网球运动启动（视广场建设情况而定）新婚族万科嫁妆（约金秋时节）,销售工具：水舞光阴园林手册 云上的日子花厅手册,销售中心：确保卖场内园林沙盘正式呈现 确保卖场门口花厅样板间呈现,第二强销期（现场呈现力提高）,未来 世界以LOHAS为中心,LOHAS 我的广

39、场生活 LOHAS 我的景观生活,执行手段,广告：户外、报广、网络、DM,公关活动：万客会 乐活卡发行（金域蓝湾业主广场健身、消费特别VIP）,销售工具：LOHAS 生活法则 健康法则，对接广场之健身 休闲法则，对接广场之商业 自然法则，对接广场之景观 心情法则，对接家的三重景观（尤其户型之空中花园）公益法则，对接资源之共享,创意展示,SLOGAN,世中心 我的广场新视界,世中心：市中心，世界的中心，滨海之心我的广场新视界：我的：一个圈层的口语，给自己的定位。新：开发区，崭新却又蓬勃向上的。视界：眼界，视野，我们的项目拥有最好的观景视线，做到了景观最大化。错落的框架结构，给了业主可以南向直面广场的最佳角度，同样也暗喻了我们的业主有非凡的眼界。,视觉传达,方案一,方案二,主视觉,报广,报广,VI运用/名片,VI运用/手提袋,VI运用/手提袋,VI运用/礼品,路 旗,售楼处包装,售楼处包装,2023/6/27,THANKS！,THE END,