日本传媒发展概况.docx

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1、日本传媒发展概况摘要：受2 011年年初日本大地震的影响，日本整体经济受到不同程度的打击，但同时也为一 些疲软媒体产业，如广播业、报业带来了一定的活力。目前，日本已完成了数字电视地面广 播的全面转移，模拟信号成为历史。虽然受到经济不景气的影响，日本媒体产业经营有所下 滑，但是经营者仍在不断尝试转型。关键词：数字化数字广播地震影响日本于2011年7月2 4日完成了向数字电视地面广播的全面转移，模拟信号 结束了其5 8年的历史使命。随着数字电视地面广播的全面普及，日本媒体与三 网融合相关的服务开始增多，新一代智能电视的发展变得更受瞩目。在移动互联 方面，伴随智能手机和平板电脑等移动终端的普及，高速

2、数据传输通信技术也从 3.5G向3.9G迈进。终端进化和社会化媒体的发展对消费者的消费行动产生着深远的影响，媒体 必须要花更多的心思去思考如何才能将信息更好地传达给受众。2011年的日本大 地震让人们重新深刻地体会到了媒体的责任和义务，在全媒体时代，以电视、报 纸为代表的传统媒体成为更加值得受众信任的信息来源。但大地震也对日本传媒 产业的经营带来了明显的消极影响。一报纸与出版根据日本报业协会的调查，2011年日本全国报纸的总销售额为19529亿日元 （见图1）图1报纸总销售额细目资料来源：日本报业协会，http： /mvw. pressneL or. j p/data/finance/fin

3、an ceOl. php, 2013. 1. 202011年日本报纸的发行量仍然持续减少，总发行量为4 8 3 5万份。每户订 阅报纸份数为0.90份，呈现出持续下降的趋势。2011年报纸发行量减少9 7万份， 同比下降1.97%,与上一年度下降2.08%相比虽然有所好转，却仍然不能改变报 纸发行量持续下降的现实（见图2）。图2报纸发行量与平均每户订阅报纸份数资料来源：日本报业协会，http： /wvw. pressnL or. jp/data/finance/financeOl. php , 2013. 1. 20。根据报业协会统计，受大地震的影响，东北地区报纸总发行量同比减少 8.3%，在

4、受灾地区发行的全国版报纸中，朝日新闻和读卖新闻的市场占有率较 高，发行量受到的影响最大。根据日本ABC协会统计，地震后，2011年4月读 卖新闻发行量下降至9 9 5万份，减少7万份，这是自1 9 9 4年4月以来17 年间首次发行量跌破1000万份。朝日新闻的发行量减少16万份，降至770万份。与普通报纸发行量连年下滑相比，面向小学生的报纸近年来则表现出了良好 增长势头。2011年3月3日，读卖新闻开始发行读卖儿童新闻，使得小学生 报纸市场的竞争进一步白热化。同时，由于小学生报纸面向的读者以小学生及其 监护人为主，虽然发行数量与普通报纸无法相比，但广告商在投放广告时表现得 更加积极。在数字化

5、业务方面，由于目前还没有十分成熟的商业模式，一些大报社依然 采取了观望态度，其中态度较为积极的报社是日本经济新闻社和朝日新闻社。 2010年3月开始的日经电子版付费会员在2011年12月达到17万人，免费会员 12 0万人，是目前日本已经展开收费数字化业务的报业集团中规模最大的。在 商业模式上，电子版的订阅费用与纸版基本持平，订阅纸版的用户多支付2 5% 左右的费用就可以同时订阅电子版。根据出版科学研究所的统计，2011年日本出版市场（书籍和杂志）规模为 1 8 0 4 2亿日元，同比下降3.8%，其中书籍销售8 19 8亿日元，同比减少 0.2%，杂志销售9 8 4 4亿日元，同比减少6.6

6、% （见图3）。亿 25000200001500()100005000书籍销售额口杂志销售额2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 （年份）科S寸q言二66 一急05图3书籍和杂志出版销售额资料来源：出版科学研究所出版指标年报2012c2011年日本有10部销量超过10 0万册的作品，与2010年的5部相比出现 了明显增长。如果杜拉连续两年销量超过10 0万册，推理要在晚餐后 第八天的蝉等小说作品随着电视剧和电影的热映而热卖，热门作品的增加使 得2011年书籍市场规模基本与2010年保持相同水平。2011年电子书对传统书籍的 冲击表现

7、并不明显。相比之下，杂志的市场规模跌破1 0 0 0 0亿日元，跌幅超过 2008年的 4.5 %，是杂志销售额跌幅最大的一年，推定销售数量为19.9亿册，同比减少 8.4%,3 5年来首次跌破2 0亿册。在发行数量上，月刊发行跌幅为B.3%，周 刊发行跌幅为8.6%，与2 0 0 1年相比，杂志市场发行量减少了 39.5%。根据ImpressR&D的统计，2011年日本电子书市场总规模约为6 2 9亿日元，与2010年相比减少3.1% （见图4）。其中面向新平台的电子书市场 同比增幅为3 6 7 %，达到112亿日元。由此可以看出，电子书终端正在经历 从传统手机向智能手机、平板电脑等新平台的

8、过渡。从销售额来看，新平台增加图4电子书市场规模资料来源：Impress R&D, http： /www. impressrti.jp/newfi/110707/ebook2012, 2O13L L 20二广播电视日本民间放送联盟的日本民间放送年鉴和公共电视台NHK的业务报告 书显示，2011年日本民营地面电视台和NHK的总营业额为2 7 7 2 3亿日元， 同比增长0.43%，连续两年缓慢增长。其中NHK同比增长2.0%，民营地面电 视台同比减少0.1%，受地震影响最严重的三个县的民营地面电视台营业额同比 减少9.6% （见图5）。350003000025000200001500010000

9、2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 （年份）99云9寸司5S咨0某料(亿H元)NHK 民茕地面电视台图5地面电视单位市场规模资料来源：日本民间放送联盟日本民间放送年鉴各年度版；NHK业务报告书，http: /www. nhk. on jp/pr/keiei/ roiimii/li23/pdf/gyoumiL pdf _ 2013. 1.202011年7月2 4日，除了受到大地震严重影响的岩手、宫城、福岛三县的1 2家电视台外，日本全国4 4个都道府县的115家地面民营电视台的模拟信号 播出正式停止，全部转为地面数字信号传输，日本电

10、视迎来了通信与广播电视相 融合的新时代，电视台也面临着节目制作方式、服务模式的变化和商业模式的调 整。广播方面，根据日本民间放送联盟统计，2011年日本地面广播营业收入14 3 8亿日元，同比减少1.9%。其中中短波8 5 8亿日元（减少3.6%），FM5 8 0亿日元（增加0.6%）。由于广播大量提供与地震相关的信息，震后在受灾 最严重的三个县，地面广播收入同比增加5.4%，大幅超过其他地区。2011年是日本开始民营广播的第6 0个年头，为了改善广播收听效果，减少 都市地区高层建筑等对广播信号的干扰，东京、大阪的民营广播电台与电通公司 等14家公司共同建立了 radiko jp的互联网广播服

11、务，在各广播电台 的覆盖区域进行网上联播，各个区域的听众可以直接在网页上或下载客户端收听 自己所在区域能接受到的广播。截至2 0 12年1月，radiko jp已经 覆盖了23个县的48家广播电台提供的民间AM、FM和短波节目。三电影日本的电影市场在2011年也受到了大地震的影响。根据日本电影制作者联盟 的统计，国产电影和进口电影总票房收入为1812亿日元，仅为上一年的 82.1%；观影人数1.45亿人次，仅为上一年的8 3%，是过去十年来观影人次最少的一年（见图6）。图6电影票房收入及观影人次资料来源:日本电影制作者联盟+ http： /www, eirea oitoukei/index,

12、html, 2013. 1.20o2011年日本电影票房收入前五位的进口片分别为哈利波特与死亡圣器（下）（96.7亿日元）、加勒比海盗生命之泉（88.7亿日元）、哈利波特与死亡圣器（上）（68.6亿日元）、变形金刚3（42.5亿日元）、汽车总动员2（30.1亿日元）。与2010年取得票房收入最高纪录成绩的3D 进口电影相比，2011年观众似乎对进口3D大片失去了新鲜感，票房没有能够继 续保持高收。日本国产电影票房收入前五位的分别为虞美人盛开的山坡（44.6 亿日元）、剧场版宠物小精灵（43.3亿日元）、了不起的亡灵（42.8 亿日元）、宇宙战舰大和号（41.0亿日元）、GANTZ（34.5亿日

13、元）。 宫崎骏工作室的作品连续取得了 2010年和2011年的日本国产片票房冠军，但与 2010年票房冠军借东西的小人阿莉埃蒂（92.5亿日元）相比，虞美人盛 开的山坡票房可谓大幅缩水。2011年在日本上映的电影共有7 9 9部，比上年增加了83部，其中国产电 影3 5 8部，比上年增加5 0部；进口电影4 4 1部，比上年增加3 3部。在上 映总部数增加的同时，电影屏幕数由2010年的3 4 12块减少至3 3 3 9块，电 影发行公司之间的档期之争与院线之争变得更加激烈，使得中小规模发行公司的 生存面临更大的困难。四互联网根据日本总务省统计，2011年日本网民数量达到9 6 1 0万人，比

14、上一年增图7互联网用户数量及人口普及率资料来源：日本总务省通信利用动向调查各年度版，http：RoumiL go.jp/johotsusintokei/statisties/data/120530_ L pdf在上网方式上，根据总务省的调查,2011年网民最经常采取的上网方式为“使 用家中电脑”，占62.6%。其他依次为“手机” （52.1%）, “使用家中以外 的电脑”（39.3%）, “智能手机”（16.2%）。在企业对互联网的利用方面，约87.5%的企业在企业内部建立了局域网络。 有25.6%的企业使用互联网广告进行宣传推广，其中“金融、保险行业”的比例 最高，达到50.8%，其次是“服

15、务业”（33.2%）、“零售业”（28.5%）。在选择的广告形式上，“横幅广告”占比最高，达到42.4%，其次是“电子杂志” （39.9%）、“文本广告”（32.1%）。2011年，总务省首次将智能手机的内容市场划入手机信息内容市场进行统 计。2011年日本非智能机内容市场规模为6 5 3 9亿日元，同比增长1.1%。从 内容构成看，除SNS游戏市场规模呈现出扩大趋势外，其余包括彩铃、电子书、 交通信息服务、传统手机游戏等在内，市场规模均出现了缩小的趋势。交易服务 市场规模为117 16亿日元，同比增长16.2%（见图8）。在交易服务市场 中，包括证券交易、拍卖、电子客票等在内的服务市场均有所

16、增长，其中电商 类交易服务增长最为明显，达到32.9%。口内容市场（非智能机）交易服务市场 内容市场（智能机）200008（X）0160001400012000100008000600（）4000200（） 200320042005200620072008200920102011 （年份）图8有关手机信息内容市场资料来源：日本总务省有关手机内容信息产业结构实际情况调查结果， http : /www- son mu*jp/ main_ content/000168895. pdf五广告根据日本电通广告公司统计，2011年日本广告市场规模为5 7 0 9 6亿日 元，是2010年的97.7%。广告

17、市场规模最能直接反应日本的经济情况，2004年开 始日本经济有所好转。随着数字化的推进和互联网的普及，日本广告市场在 20052007年持续增长，但是随着2008年国际金融危机的爆发导致全球经济不景 气，广告市场也从2008年起连续4年持续缩小。2011年，受大地震、欧债危机、日元升值、泰国洪水、日本国内制造业生产 流通体制混乱等多方面因素影响，GDP连续两年出现负增长。大地震发生后的 自主广告规制，多少对广告投放产生了一定影响。2011年报纸广告收入为5 9 9 0亿日元（减少6.3%）。大地震发生后，各 大报社都采取了报道优先的临时报道机制，广告版面大幅减少。4月中旬左右， 广告商的自律意

18、识有所缓和，但汽车、饮料厂商等很多企业因地震而导致的商品 供应不足，以致广告延期刊登的现象一直持续到7月，这被认为是导致2011年报 纸广告收入减少的主要原因之一。2011年杂志广告收入为2 5 4 2亿日元（减少7.0%）。在各种杂志中，只 有男性杂志保持了广告收入同比增长。2011年广播广告收入为1 2 4 7亿日元， 同比减少4%。在广播电台投放的广告当中，化妆品和家电依然保持了较高的投 放率，此外因震后供电受限，政府提倡节电，广播广告中相关节电环保产品的广 告投放有所增加。2011年电视广告收入为1 7 2 3 7亿日元（减少0.5%）。其中节目赞助收 入为6 9 7 9亿日元（减少2

19、.1%），广告时段收入为1 0 2 5 8亿日元（增加 0.7%）。广告时段收入从2010年起均保持在较平稳的状态，大地震后略有影响， 其影响一直持续到5月左右，以化妆品和零售商品为主的广告投放在6月开始恢 复到往年水平，由于广告时段单价并没有产生太大变化，综合全年来看地震对广 告收入带来的影响并不明显（见表1）。表1 2005 - 2011年各媒体广告费单位：亿日元2005200620072008200920102011报纸10377998694628276673963965990杂志4842477745854078303427332542广播1778174416711549137012991247电视20411201611998119092171391732117237卫星媒体487544603676709784891互联网3777482660036983706977478062其他推销广告26563273612788626272231622214721127资料来源：电通日本的广告费，http： /www. dentsu. co. jp/books/ad_ cost/2011 /index, htnil