第4章企业间的分销.ppt

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1、第4章 企业间的分销中介批发商,学习目的掌握批发商的定义、职能与构成了解代理商的定义和分类了解生产企业自营销售组织的发展规模与趋势了解网上B2B渠道的发展,批发商是传统销售渠道中的一个重要机构。研究批发商将有助于企业制定有效的销售渠道策略。现代批发由三种主要类型的批发商组成，即商人批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办事处，三者都具有分销功能，但后两者在发展过程中又进一步形成了自身的鲜明特点。,4.1批发商的职能与构成在分析批发商的类型、经营方式以及批发商的选择问题之前，我们先从性质、作用上了解为什么会存在批发商。4.1.1批发机构不同于零售机构的性质批发机构的性质不同于零售机构，主要表现

2、在以下几个方面：（1）销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商品买卖，一般不直接同消费者发生交易，批发商的交易结束后，商品没有成为最终消费品。而零售商从事的交易是把商品直接卖给个人消费者。,（2）销售批量不同。零售商的销售对象是最终消费者，而最终消费者购买商品是为了个人或家庭的生活消费，因此购买量较小。而批发商的销售对象是企业、机关用户，这些用户的购买量都较大。人们往往有一种误解：零售商的销售额大于批发商，理由是零售商从批发进货以后，加上一定的毛利再转卖给消费者。其实，批发商的销售额要大于零售商，因为零售商只将商品转卖一次，而商品在各级批发商之间有时要经过多次转卖。（3）地区分布不同。零售商特

3、别是为数众多的小零售商分散在全国各地的消费者聚居处，而批发商是为生产企业、各种公司用户和广大零售商服务的，所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。,4.1.2批发商为制造商提供的服务制造商的分销渠道为什么需要批发商？首先，批发商与当地的客户有长期的合作，联系紧密，尤其在企业推出新产品或进入新市场时，这种现成的市场或客户资源就显得更为重要；其次，批发商可以为制造商提供销售人员，与客户保持密切联系，这些业务人员一般比制造商的销售代表更了解市场，更了解顾客需求；再次，批发商可以较低的成本为供应商处理当地的小额订单和保持库存；最后，批发商可能为制造商提供融资服务。,因此，从制造商的角度看，批发商为其承

4、担了以下营销职能：（1）市场销售与沟通职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地接触众多的小客户，从而促进销售。当制造商的市场是由众多地域分布广泛的较小客户组成时，这一职能的效果尤为突出。（2）市场覆盖职能。随着全国统一市场和全球统一市场的形成，制造商的产品市场地域分布越来越广泛，市场覆盖率已成为市场占有率的先行指标，产品有一个广泛的市场分布，意味着顾客能随时随地、方便地接触并得到产品，而这一点显然是批发商的长项，至少在短期内如此。,（3）仓储运输职能。批发商通常负责货物的储存和运送，由于批发商一般距零售商较近，可以很快将货物送到顾客手中，并降低供应商和顾客的存货成本和风险。（4

5、）订单处理职能。尤其是满足那些当地的小额订单客户。由于批发商往往经营同一大类不同厂商多品种、多规格的产品，因此更适合那些小批量、多品种采购的顾客。如汽车修理店的零部件采购，就更适合通过当地的汽车零部件批发商。（5）传递市场信息的职能。批发商可以向供应商提供有关买主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。,（6）客户服务职能。客户除了购买商品，还需要各种形式的服务，如产品调换、退货、组装、送货、维修和技术支持。制造商自己直接从事这些活动显然开支太大又收效甚微，所以，实际上是制造商雇用批发商为自己完成这些职能。归纳起来我们可以看到，批发商的经济角色就是将制造商用于营销的支付转

6、化成了自己的生意，从提高社会总资源利用效率的角度来讲，达到了双赢。,4.1.3批发商为零售商提供的服务在个人消费品市场上，批发商最终要靠零售商完成商品的销售，二者利益一致，因此，批发商会尽力满足零售商的需要，并努力帮助、培训和激励零售商成为更有效的经营者。对零售商来说，传统批发商的作用可归纳如下：（1）批发商经常帮助零售商培训推销人员，布置商店，建立信息系统、管理程序、会计系统和存货控制系统，提高零售商的经营效益。（2）配货职能。批发商替顾客选购产品，并根据零售商的需要将各种货物进行有效的搭配和送货，为顾客节约时间。（3）提供合作广告和促销支持。（4）及时调换有缺陷的产品。,4.1.4批发商存

7、在的合理性19世纪，西方国家的批发商在分销渠道中占有重要的地位。因为，一方面,那时资本主义还没有发展成为垄断资本主义，许多小制造商要依靠批发商推销和储存产品。另一方面，许多小零售商也要依靠独立批发商储存、供应货物和借贷资金。到20世纪二三十年代，由于集中和垄断的发展，市场竞争激烈，制造商纷纷设置自己的推销机构，跨过批发商将产品直接销售给零售商，甚至直接卖给最后消费者。同时，美国连锁商店发展很快，这种大零售商财力雄厚，进货批量大，通常设有自己的采购机构，也不通过批发商进货，而是直接向制造商大量采购货物。在大制造商和大零售商的两面夹击下，批发商的地位有所下降。,20世纪20年代，曾有人预言，随着制

8、造商和零售商的发展壮大，随着连锁店的兴起和发展，批发商的日子将屈指可数。批发商到底还有没有存在的必要呢？其实简单分析一下就可发现，只要存在着以社会分工为基础的社会化大生产，只要商品流通中的种种矛盾仍然存在，批发商就有其存在的必要性和积极作用。这是因为，在以社会分工为基础的社会化大生产条件下，批发商所执行的职能是不可替代的，具体表现在以下几个方面：（1）小型制造商财力有限，无法单独设立直接的销售部门，只能求助于批发商。即便是一部分财力雄厚的制造商，为保持在制造上的优势，也宁愿把钱投在生产设备上，而不愿投资于费用高昂的分销渠道中，因此也不设置自己的销售部门。,(2)在渠道的另一端，零售业仍存在大量

9、个体、小型独立店，它们也势必要依靠从大大小小的批发商处小批量购进商品。（3）由于批发商在分销上可以享受规模经济（即可以享受到由于大批量购销而产生的费用成本的节约），而且与零售商网点接触广，还具有进货、批发的专门技术，这些优点使制造商愿意与之合作。（4）由于许多零售商经营商品品种繁多，从节约交易费用、降低交易成本的角度来讲，也不可能与单个厂商进行交易，而愿意同批发机构打交道。即便是家乐福这样的大型连锁公司，在采购瓜子一类小食品时，也免不了要与批发商打交道。从上述分析可知，批发商之所以有其存在的必要性，主要是与零售机构相比，它有自身的特点，能为制造商、零售商以及其他机构提供多种服务。,4.1.5批

10、发商的分类按照不同的划分方式，批发商可以有以下不同的分类：1.按经营商品的范围分类，批发商可以分为三种类型（1）普通商品批发商。是指经营品种繁多的普通商品的商人批发商，销售对象主要是杂货店、五金商店、药店、电器商店和小百货商店等。产业用户市场上的普通商品批发商一般是工厂供应商，它们直接面向产业用户销售品种规格繁多的原材料、零配件、设备和工业用品。,（2）大类商品批发商。这类批发商专门经营花色、品种、规格、厂牌等非常齐全的某一类商品，同时还经营一些与这类商品密切相关的商品。例如，大类食品杂货批发商通常不仅经营罐头、蔬菜、水果、粮食、茶叶、咖啡等食品，而且经营肥皂、牙膏等食品杂货商店通常也出售的商

11、品。（3）大宗商品专业批发商。是指专业化程度较高，专门经营某一大类商品的商人批发商。如专门经营钢材、水泥、棉花、谷物、石油等大宗商品的批发商，它们一般规模巨大，拥有相对固定的客户资源和专门的储运、加工设备。,2.按照职能和提供的服务是否完全分类，批发商可分为两种类型（1）完全职能或完全服务批发商。这类批发商的特点是持有存货，有固定的销售人员，提供信贷、送货、协助管理等全套服务。（2）有限职能或有限服务批发商。是指为了减少成本费用，降低批发价格，只执行传统批发商的一部分职能或提供一部分服务的批发商。这种批发商又可以分为：1）现购自运商。现购自运商经营有限的周转快的产品线，它们向小零售商销售并收取

12、现金，不赊销，一般也不负责送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购货物，当时付清货款。一般来说，现购自运商都是小零售商的股东。,2）承销批发商。通常经营煤、木材、大型设备等大宗、高成交额的商品。因资金投入大，它们不是先买后售，而是先收到客户订单，再与生产商联系订货，并由生产商根据交货条件和时间直接向顾客发货。从收到订单时起，承销批发商就拥有这批货物的所有权，并承担风险，一直到将货物送交顾客时为止。由于承销批发商不持有存货，因此经营成本较低，可以为顾客节约成本。3）货车批发商。它们往往开着车送货上门，通常是在固定时间、按固定线路访问固定客户。货车批发商销售的产品极为有限，主要销售生鲜易腐食品，如牛

13、奶、面包、冷饮等，客户则大多是小食品店、餐馆、超市、医院、自助餐厅等。,4）货架批发商。是指专营非食品的家用器皿、化妆品、简装书、小五金商品等的批发商。货架批发商直接在零售店内设置货架，展示商品，管理进货，这意味着批发商要等商品售出之后才对零售商收款。在此过程中，货架批发商承担了送货、上架、持有存货和融资等多项职责，即由生产厂家或批发商将商品摆在零售商分给它们的货架上，自己管理送货、补货，有时还做现场促销。待货品销出后，定期与零售商结算。我国现在一些百货公司或商场内的货架出租实际上就是这种性质。,专栏41弗莱明公司简介弗莱明公司（Fleming）是全美第一大食品批发商，成立于1915年，起初只

14、是一家很小的针对食品零售店的批发公司。20世纪20年代在连锁食品店迅速发展的同时，公司管理人员开始努力地整合既有资源，并于1927年形成一个自发性的组织“独立杂货商联盟”（IGA），它的成立使单店式的零售企业和批发企业不仅降低了成本，而且增强了相互之间的认同感，通过这种自由连锁的形式，作为批发企业的弗莱明公司可以与广大中小零售企业结成战略联盟，并利用自己在进货渠道、仓储设施、配送网络方面的优势更有力地控制零售终端，从而巩固在供应链中的主导地位，优化对供应链的管理，进而增强整个供应链的竞争能力。,40年代公司致力于制定食品管理程序和提高仓库员工的工作效率。60年代又与IBM联手开发行业内通用的计

15、算机存货管理系统。到了80年代末，弗莱明公司已经是美国最大的食品批发企业，它不仅利用技术手段改进自身的库存与运输，而且为其下游的零售商提供各种支持性服务，由此巩固了双方之间的供应链合作伙伴关系。为此，弗莱明公司还建有自己的仓储式食品配送中心。它的主要任务是接受美国独立杂货商联盟（弗莱明公司所组织的）加州总部的委托业务，为该联盟在该地区的加盟店进行商品配送。在其服务的零售商店中，有70的商品是由该中心集中配送的。资料来源：周颖、周新华：美国两大食品批发企业供应链管理实例研究，载特区经济，2007(5)。,4.1.6批发商的选择既然不同批发商在经营商品的种类、所处地理区域及完成职能多少等方面有较大

16、的区别，那么生产企业在选择批发商时，就应根据自身产品的特点、市场分布范围及财务状况等条件，制定对批发商的选择标准，具体需要考虑的条件如下：（1）要考虑批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。如果企业所推出产品的市场分布范围是有限的，或先在有限的市场上销售成功，再扩大到更广的市场范围，这时企业就应选择区域批发商而不是全国批发商。,（2）要考虑批发商所经营商品的范围及其顾客群是否与本企业产品的目标顾客群一致。例如，一家生产洗发水的企业就应选择全国性的大类商品专业批发商和地区性的普通商品批发商。因为洗发水商品的顾客分布范围广，又属于便利品，应在各小百货店、杂货店、超市出售。（3）要考

17、虑批发商的市场营销能力。生产企业利用批发商主要看重其开拓市场、扩散产品的能力。产品一旦由批发商购进，其市场营销能力就决定了产品能在多大程度、多大范围内实现其价值，从而制约着生产者的生产规模、生产速度甚至新产品开发的成败。因此要选择那些业务联系广、人员素质高、促销能力强和经营规模大的批发商。,（4）要考虑批发商掌握和反馈市场信息的能力。生产企业通常不接触最终用户，但又十分需要来自最终用户的信息反馈，而批发商由于业务范围面广，一般对有关专业市场的供求及竞争状况会有其独特的信息来源,因此选择批发商时要考虑批发商是否有较强的掌握和反馈市场信息的能力。（5）要考虑批发商的合作精神及能力。生产企业和批发商

18、作为交易中的买方和卖方，既然是一种合作关系，就必然会产生一些矛盾，若解决不好，将影响双方的利益，所以生产企业应选择那些乐于并善于合作的批发商作为营销网络系统成员。,总之，在选择批发商时，应综合考虑其竞争优势，以确定是否符合自身所需。批发商的竞争优势包括市场开发优势、财力优势、服务优势、速度优势、成本优势、信誉优势、经营灵活优势等。,4.2代理商代理商与批发商的本质区别在于代理商对商品没有所有权，它们不经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。代理商是独立自主经营的企业，不是代理企业的雇员，所以其报酬是佣金，而非薪金，佣金大约占销售额的2%6%。又由于没有独立投资，其在商品分销过程中

19、不承担经营风险，赚取的也不是经营利润。,4.2.1代理商存在的合理性代理商的经营范围一般较狭窄、专业性较强，所承担的职能基本限于协助完成商品所有权的转移，而不涉及批发商通常承担的实体分销、融资、风险承担等职能。很多代理商只需一间办公室、一台电脑、一台打印机及一个传真机。在现代社会中，代理商以其专业的市场和商品知识，行业内广泛的客户联系，迅速获取信息、强力推销及谈判的能力，确实为社会所需，为生产企业开拓市场、寻找客户所需，为提高营销网络系统的效率所需。,代理商的渠道优势主要表现在以下三个方面：（1）代理商对其代理区域的市场比较熟悉，有成熟的客户关系网络，生产商可利用这一优势“借鸡生蛋”，快速抢占

20、市场，取得先发优势，然后再考虑是否建立自己的销售组织。（2）规避经销风险。对不熟悉的经销环境，制造商如果贸然进入会面临很大的风险，通过选择可靠的代理商可以最大限度地规避这种风险。（3）运营成本较低。由于代理商的主要收入是佣金，相对于自建分销网络来说制造商就可以节省投入。,由此可见，与其他中间商相比，代理商更适合于运作市场范围大、要求铺货快、占领市场快、回款快、风险程度低、相对成本低的商品。不过，代理商也有许多种，制造商与之合作前应关注其各自的特点。,代理商的存在，有其一定的经济学基础。在现代经济学中，代理商所从事的活动被定义为一种契约约定下的关系。在这种契约下，一个人或一些人即委托人，授予另一

21、个人或另一些人即代理人为他们的利益而从事某些活动的权利，其中包括授予代理人某些决策权。美国学者Johnson等认为，这种委托代理关系起源于信息的非对称性。所谓信息的非对称性，是指契约关系中的一方在某一方面掌握着“个人信息”，即这些信息只有他自己了解，而另一方并不了解。例如，一家服装公司生产了一批服装，按合同规定应在12月上旬交货给外商，但由于某种原因，这批产品到了12月初才生产出来。此时已经无法按原来的海运方式，而只能空运了。而该公司在空运方面没有经验，不知如何操作，这时只有委托一家专业的国际运输公司承揽该业务，以便按客户要求及时将货物送达目的地。换言之，该国际运输公司非常了解空运业务，而这家

22、服装公司却不了解。,在市场经济发达的国家，代理商非常活跃。生产企业一般不直接面对成千上万大大小小的用户，而是将产品委托给专业流通企业代理，或者将产品卖给大型流通企业，这样可以很快地收回资金，而不必冒资金难以收回或形成“三角债”的风险。日本索尼公司的创始人、工商界巨子盛田昭夫曾指出：“若没有代理商，我简直不知道营销中将面临多少困难，你可以派出自己的常驻代表，但即便如此，你也必须通过当地代理网开展工作，或通过掌握这种代理网的某个人开展工作。”,专栏42盈之宝公司的代理之路北京盈之宝汽车销售服务有限公司（http:/）成立于2003年，并于当年下半年开始正式申请宝马汽车的代理授权。2004年年初，盈

23、之宝获得了宝马的认可，得到德国宝马和华晨宝马的全线产品代理资格，在角逐“宝马代理权”的2 000家汽车经销商中，是第一个获得授权的。,盈之宝公司坐落于美丽的望京高科技园区，营业用面积为15 700平方米，是宝马在亚洲地区规模最大的4S服务中心之一。公司目前下设销售、市场、服务、配件等部门，形成了广泛覆盖、快速响应、全面支持的立体化销售服务网络，同时涵盖了贷款购车、代办牌照、保险服务、大客户拓展及尊选二手车、二手车置换等一系列相关业务，极大地满足了客户多元化需求。“烛微尽善，构造人与车的私语空间”，是盈之宝孜孜以求的目标。对时尚、精彩、多元的高品质生活的深刻理解，使盈之宝能为客户提供更加体贴入微

24、的关爱，使客户能够享受到宝马全球统一标准的高品质服务。资料来源：本书整理。,4.2.2代理商的分类根据承担职能的不同，代理商可以分为以下几类：1.制造业公司代理商也称制造商代表，在代理商中所占比重最大，主要任务是为签约的制造商寻找顾客，推销产品。不过，这类代理商只被委托代理制造商的部分产品，而且无权选定交易条件和价格。它们一般与两个或多个生产互补产品的制造商签约，在制造商分配的销售领域按与制造商约定的价格政策、订单处理程序、送货服务和各种保证为制造商推销产品。可见，这些制造商代理更像是制造商的推销员。虽然它们同时为几家企业做代理，但产品是互补的，而且代理的商品品种范围有限。,制造公司代理商主要

25、适用于以下几种情况：（1）新建的小公司，自己没有力量雇用外勤推销人员（驻在外地），或产品品种十分有限，雇用专职推销人员不合算。（2）一些大制造商在开发新的地区市场时，因不确定性较大，可先雇用这类代理商，待销路打开、市场销量上升以后，再派出自己的销售人员或设立销售办事处。（3）还有一些大制造商，在市场潜力较大、发展较成熟的地区派自己的推销员，而在潜在购买者数量有限、市场分散的地区委托代理商去推销，可相对降低成本。,制造代理商大多是小企业，雇用的推销人员数量不多，但都十分能干。在某些行业，如家具、服饰品、大宗商品、食品及汽车配件等领域，它们的作用十分显著。,2.销售代理商销售代理商和制造代理商有很

26、大的不同。销售代理商被授权销售制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大的影响；销售代理商的推销范围一般不受地区限制；每一个制造商只能使用一个销售代理商，而不得再委托其他代理或设置自己的推销机构。此外，委托的销售代理商也经营与被委托人相竞争的产品。一般来说，那些需要集中精力解决生产和技术问题的企业，或是自感营销力不从心的企业会利用销售代理商。销售代理商通常规模较大，不仅负责推销，还负责广告促销，参加国内外展销，调查市场需求变化，向生产企业提出改变产品设计、款式、定价等方面的建议。,3.采购代理商采购代理商根据协议为委托人采购、收货、验货、储存及运交货物。例如服装市场上通常有大量的采购代理员

27、，他们受托为各种零售商采购合适的服装、服饰和用品。4.佣金商佣金商一般在批发市场上有自己的摊位和仓库，可替委托人储存、保管货物，且有责任替委托人发现潜在的客户，获得优惠的价格，打包、送货，提供市场信息及短期商业信用。佣金商对委托代销的货物有较大的自主权，且因储存、保管的货物多为生鲜易腐商品，必须因时制宜，抓住销售机会。佣金商卖出货物后扣除佣金和其他费用，将余款汇给委托人。,5.进口和出口代理商这类代理商的数目和规模很大，它们通常在各国港口设有办事处，专门替委托人从国外获取供货来源或向国外推销产品。它们在进出口贸易及企业进入国外市场过程中的作用十分显著。,专栏43大华集团简介常州大华进出口（集团

28、）有限公司成立于1997年，前身可以追溯到1978年成立的江苏省纺织品进出口公司常州分公司，大华集团成立十年来，保持着平均每年25%的增长速度，2007年进出口总额达2.5亿美元。成为常州地区最大的进出口代理企业、江苏省进出口十五强之一。公司长期坚持以市场为导向，通过不断的投入和建设，成功地培养造就了一大批训练有素、熟悉国际贸易、服务热忱的专业外贸人才。,在多年的发展中，采取投资控股、参股和签订联营协议方式，公司建立了自己的生产基地和广泛的货源采购网络，拥有能提供各类优质产品与服务的生产工厂23家。主营产品包括：服装、纺织面料、床上用品、鞋帽、箱包、日用品、工艺品、医药保健品、化工产品、机电汽

29、配、电子产品等。凭借着良好的信誉、灵活的贸易方式和高品质的服务，大华集团赢得了中外客户的信赖，与世界110多个国家和地区建立了稳固的贸易关系，公司拥有各类长期合作的国外客户200余家，其中与20余家采取各种形式结成长期战略合作伙伴。资料来源：本书整理。,6.信托商信托商接受他人的委托，以自己的名义向他人购销或寄售物品，并取得报酬。信托商具有法人地位，在交易活动中多选择远期合约交易，一般要签订信托合同，明确委托事宜及相应的权利。信托商的具体形式有以下几种：（1）委托商行，是面对消费者进行零售的信托商形式。以零售形式接受顾客委托，代办转让出售。（2）贸易货栈，是从事批发业的信托商形式，是一种古老的

30、居间性商人。贸易货栈的主要功能是在买卖双方之间起代理作用，即代客买卖、代购、代销，同时兼其他服务功能，如代存、代运等。委托人一般要付一定的佣金。,（3）拍卖行，是接受委托人委托，以公开拍卖的方式，组织买卖成交的信托商。拍卖方式在零售中较少见，主要在批发行业中采用，而且通过拍卖行以公开拍卖的方式进行批发的主要是质量、规格不标准，不易分列等级的蔬菜、水果、茶叶、烟草、羊毛皮等农产品和工艺品。,4.2.3对代理商的选择对代理商通常有以下几种选择方式：1.独家销售代理与一般销售代理的选择独家销售代理是指在某个协议规定的市场范围内，在一定时间内对某产品的销售具有独家代理权，但它不拥有商品所有权，不承担信

31、用、外汇或市场风险，所得报酬按商品销售量的一定比例抽取佣金。代理商的任务是接受订单和发货。代理商接受订单后转交给制造商，制造商可直接将货物运送给顾客，顾客亦可直接付款给制造商。因此，在一般情况下，代理商不必维持存货。制造商依地域划分独家代理区域是由于其产品的市场销售面广泛，不可能由一家代理商承揽所有产品的销售业务，同时，亦是为了达到代理商分工负责的目的。另外，由于制造商生产多类产品，一个代理商不能同时代理数类产品，所以在同一地区也可能依产品性质不同、种类不同，设立互不侵犯的几个独家销售代理。,采用独家销售代理的优点主要有两点：一是独家代理商更乐于承担在代理区域内的广告宣传和售后服务，这样既能收

32、到较好的宣传效果，又能享受到收益；二是制造商更容易获得代理商的充分合作，没有竞争者，彼此间易于沟通。采用独家销售代理的缺点主要是：若独家代理商销售能力弱，销售业绩不佳，委托企业无法插手其独家代理销售区域的销售事务，只能等到合同期满后才能更换不称职的独家代理商。,而一般代理商与独家代理商的主要区别在于：制造商在委托一般代理商的代理范围内，还可利用其他的代理商。但是经由其他代理商成交的交易，也要向这个一般代理商支付一定的佣金，不过数额较低。委托企业选择在同一代理区域中拥有多家代理商的目的是让它们共同替厂商开发这一市场。采用一般代理商的优点主要有：（1）共同开发市场。由于不同的代理商有不同的销售网络

33、，厂商同时运用数家代理商便意味着同时拥有更多的营销网络。（2）代理商之间可以互相竞争。在一个代理商不积极或业绩不佳时，制造商仍可以依靠其他代理商，而代理商之间的竞争比较激烈。（3）一般代理方式无垄断销售的嫌疑，更符合商品流通自由的潮流。,但采用一般代理商也有一些缺点：（1）易于造成代理商之间的恶性竞争。特别是在同一市场内争取订单时，往往采用降价的竞争，因而可能导致企业产品价格螺旋式下降。（2）代理商之间相互推脱广告宣传和售后服务责任。由于若干代理商拥有同一市场，某一代理商对广告宣传和售后服务的投入，大家都受益，以致谁都不愿意多投入。（3）与独家代理商相比，一般代理商的士气和积极性要低落一些。这

34、一点在汽车销售代理中得到了证实。,2.买断代理商与佣金代理商的选择从严格意义上说，买断代理不是真正意义上的代理，但在海外的商务活动中的确存在这种形式。对委托方来说，买断代理的优点主要有两点：（1）买断代理商一般资本雄厚，有较完善的销售网络，销售能力较强，商誉较好，同时还负担广告宣传费用或广告宣传义务。因此，企业考虑其实力同意授予“买断代理权”，有的厂商特别是名牌商品厂商，甚至同意授予其“独家买断代理权”。（2）委托企业风险小。一旦合同签订，其后的风险一概由买断代理商承担（发生质量问题除外）。,对买断代理商而言，其利益主要在于两个方面：一是货源有保证，特别是经营名牌商品市场有一定的保障；二是利润

35、比佣金代理商高，因为买断代理商的收入由买卖差价的大小决定，一般比佣金代理商高。对委托企业来说，采用买断代理方式对代理商的控制程度较佣金代理小，对销售过程和价格的控制差。所以，一般而言，代理商一方对名牌产品更乐于接受买断代理；而委托方企业则只愿意将买断代理权授予那些资本雄厚、商誉好、推销能力强的代理商。,4.3生产企业自营销售组织生产企业的自营销售组织与企业生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能。当生产企业由于某种原因决定不采用或仅部分利用中间商（包括批发商和零售商）时，公司的销售分支机构就要负责完成应由中间商完成的职能。4.3.1生产企业自营销售组织的理论分析根据诺贝尔经济学奖获得者

36、、新制度经济学的代表人物科斯的理论，企业最显著的特征就是对市场行为的替代性。换言之，市场和企业是两种不同的资源配置方式，前者通过市场价格的变化调节生产要素的流向，后者则是通过权威（企业家）来配置生产要素在不同部门之间的比例和流动，在产业组织内市场价格的配置功能是无效的。,产生这种现象的原因是市场机制的运行需要一定的成本交易费用。在市场上为了达成一笔交易，即商品所有权的买卖，人们不仅需要投入时间、精力搜索关于产品质量及价格的信息，还要经过谈判、协商和签约。之后，人们也许还要面临因机会主义行为产生的道德风险，签约的另一方可能会违约或在履约时以次充好，因而在客观上就存在将这一系列的交易通过内部化来降

37、低交易费用的可能，这时所有权的完全买卖（市场行为）就会向完全的非买卖（企业内部）转变，因此我们又可以说所有权的完全非买卖是企业的基本特征。科斯的理论可以解释生产企业为什么会自营销售组织。,4.3.2生产企业自营销售组织的发展20世纪以来，随着生产企业规模的日趋集中和庞大以及竞争的日益激烈，自组营销组织呈上升趋势，尤其是在批发领域。据统计，20世纪70年代中期，美国生产企业销售分支机构完成的销售额在批发销售总额中所占的比例已经高达36%以上，且经营效率要较传统批发商高得多：单个企业的销售额约为传统批发商平均值的4.5倍；员工人均销售额约为后者的3倍；费用则只为后者的一半。造成这种差距的原因，一个

38、可能是生产企业自营销售组织从事的批发业务直接与生产相连；同时，生产企业销售机构确实可以在企业内部协调生产与销售，更充分地利用企业的现有资源获得高效益。,实际上，在某些行业，生产企业自组分销网络具有更明显的优势。一般而言，产业用户市场上那些专业性较强的产品，如生产设备、原材料、零配件，由于用户相对集中于某些行业及地区，生产企业自组销售难度并不大。如在美国，由生产企业自组批发的产品占产品总数的比例，机器设备及零件约为40%，金属及矿产品达55%以上，电器制品约为50%，石油及石油制品和汽车及其零配件由生产企业分销网络批发的比重更高达60%以上。与之相反，个人消费市场上，由于品种多样化且顾客非常分散

39、，生产企业自组批发的比重就低得多，但生鲜食品由于要求尽快周转及需要特殊的储藏运输条件（如冷藏、冷冻设备），也有不少生产企业直接批发给零售商。,专栏44格力电器自建销售组织之路2004年2月20日，成都国美为启动淡季市场，在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下调，零售价原本是1 680元的1P挂机被降为1 000元，零售价原本为3 650元的2P柜机被降为2 650元。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅降低格力空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期形成的稳定统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果的情况下，决定正式停止向

40、国美供货。一波未平，一波又起。由于双方在随后的2004年合作谈判中未能达成共识，3月10日，冲突升级、演变为国美在全国停售格力空调的局面，至此，双方的合作关系正式宣告破裂。,之后，格力电器毅然决然走向自建渠道之路，在很多业界人士对其前景颇为担忧的时候，格力不仅销售额没有下降，还保持了30的年增长率。2006年，格力坚定地加速了扩张步伐，在全国广建专卖店，这种自建渠道的销售模式一度备受争议。但一年多后，格力用销售业绩“说话”，回击了业界对其自建渠道的悲观主义论调。仅渝、川、云、贵等西南地区，4S店数量已接近600家，它们的年销售额达到了近10亿元。不仅如此，以重庆为例，格力空调在自身4S店及专卖

41、店的零售与在卖场的零售比例为11，自建渠道的销售力量基本能与大卖场抗衡。在北京，格力在南三环的洋桥4S店，“五一”7天的销售数量为300套，和其对面的大中电器不分伯仲。最终在年底时取得了2 500家专卖店、200亿元销售额以及全国空调销量第一的骄人业绩。资料来源：本书整理。,在生产企业处于行业竞争相对集中、企业规模庞大的情况下，采取自组分销网络的情况较多。如前述的美国的石油和汽车行业，虽然用户相对分散，但生产高度集中。在美国医药卫生材料行业中，制造企业销售组织的批发额占到近45%，这并非因为客户集中，而是因为制造企业的庞大和垄断地位。这种地位使得制造企业寻求通过自组分销网加强对最终市场的控制，

42、加强与竞争对手的对抗，并更有效地通过内部计划来协调生产与销售各环节的矛盾。,各种新型商业组织和所有权形式，以及高度发达的社会分工也使生产企业独立控制自己产品的分销途径变得更为容易，如代理制度、零售连锁、特许联营及专业物流公司的发展都有助于分销渠道向这一方向演进。在汽车行业，汽车公司通常是赋予专业汽车零售商特许经营权，专营本公司汽车及零配件的销售；又如在石油业，大的石油开采冶炼公司实际上是通过授予特许经营权的形式控制成千上万的路边加油站，完成对产品从生产到销售的整个过程控制的。,4.3.3生产企业自营销售组织的优势及劣势1.生产企业自营销售组织的优势相对于利用经销商销售，生产企业自营销售具有以下

43、优势：（1）有利于企业制定灵活的销售策略。产品销售是一个复杂的过程，在这个过程中，产品的所有权发生了转移（生产者出售了产品的所有权，获得了作为产品价值补偿的销售收入；消费者付出了价格衡量的价值货币，取得了商品的所有权），产品实体得到了转移（只有在产品完成了从生产者到消费者的空间转移之后，消费才能成为现实的消费），生产者和消费者之间进行了信息沟通，同时伴随着产品所有权的转移和实体的分配，生产者和消费者之间还发生了货币的转移，货币最终从消费者手中转移到生产者手中。,由于产品销售的复杂性，产品销售策略就变得十分重要，生产企业自营销售组织可以有效地对产品销售过程加以控制，同时制定灵活的销售策略。例如，

44、生产企业可以制定多种形式的价格策略，以达到扩大销量的目的。（2）进入市场的谈判成本低，速度更快。借助中间商销售产品，制造商必须在寻找中间商、甄选中间商等过程中花费不菲的费用，对那些需要迅速进入市场，时间是保证推广成功的重要因素的产品而言，生产者自营销售组织在进入市场成本、进入市场速度两方面无疑都具有一定的优势。,（3）节省佣金支出。生产企业使用中间商（主要指代理商）必须花费一定的佣金，佣金数额与产品的性质、中间商的讨价还价能力等因素相关，一些大中间商在价格谈判上具有较强的能力，生产企业自营销售组织就可以节省佣金支出。（4）生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高。由于中间商销售企业的产品主

45、要是以自身能否获利为出发点，而且中间商往往同时销售几家企业的产品，这些产品之间有时因为具有相互替代性而不免产生竞争，中间商在推销某一种产品时往往不会向生产企业自营的销售组织那样尽心尽力，因为后者是企业的一个组成部分，其性质是企业的一个销售部门，与企业有着紧密的利益关系。,（5）自营的销售组织更具有攻击性，在竞争中更容易获胜。产品在市场推广中必然会遇到其他产品的竞争，竞争在市场经济中是必然存在的，出于维护本企业利益的目的，自营的销售组织在竞争中更具有攻击性，更容易击败竞争对手取得较大的市场份额。（6）生产企业自营的销售组织更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。由于市场销售是一个复杂的过程，

46、企业对这一过程的支持极为重要，特别是一些技术含量比较高的产品，生产企业对销售的技术支持十分重要。,（7）独立性强，不会受制于大中间商。生产企业借助少数大的中间商销售产品，有可能造成对这些中间商的依赖，导致企业的市场开拓能力萎缩，以致中间商在与生产企业打交道的过程中处于强势地位，从各方面制约和影响企业，在不知不觉中取得了对生产企业的控制权。这对生产企业来说是十分危险的。生产企业自营销售组织则可避免这种依赖性。,2.生产企业自营销售组织的劣势当然，生产企业自营销售组织的劣势也十分明显，主要表现在：（1）生产企业自营销售组织的组建成本很高。组建销售组织是一项复杂的工作，企业要组建比中间商分销效率更高

47、的销售组织必然要花费很大的成本，而在企业普遍重视现金流的今天，将大量现金投入到销售组织的建设与运营中无疑是有风险的。（2）对企业的管理能力要求很高。销售组织的管理是一项很专业化的工作，包括销售人员的管理、销售账款的管理等，企业不能像引进生产设备那样引进完全适合自己的销售组织，而必须结合企业的实际情况制定适合的管理制度，还要有合适的人去管理。,（3）不易形成规模效益。与批发商相比，单一制造商生产和经营的产品品种总是要少得多。（4）容易产生惰性和企业腐败。销售终端是企业产生实际利润的唯一部门，也是最容易产生腐败的地方，这些腐败现象有可能逐步侵蚀企业的健康发展，导致企业衰败。（5）售后服务和维修成本

48、高。企业为了维持固定的顾客必须重视售后服务，由企业自营销售组织承担这项工作往往比利用中间商成本更高。,（6）市场和客户信息来源较为单一。在计划经济时代，我国国内市场上曾有一批能左右市场供求的实力强大的一级批发商，但随着改革开放的深入，这些企业大多失去了昔日的辉煌，而有限的可供选择的销售商大多又令品牌企业深感失望。“我们不能依靠它们，必须依靠自己”，这几乎成了品牌企业共同的声音。这一方面表明了在国有传统渠道中中间商逐渐退出市场后销售商的力量已经减弱，另一方面品牌企业看重销售环节的收益，那种“肥水不流外人田”的思想驱使它们一个个接连织起自己的销售网络。,中国企业家杂志在访问了大量的企业后认为，企业

49、自建销售网络与越来越多的正在逐步壮大的连锁零售之间在销售利润上的争夺还将持续很长一段时间，谁胜谁负，很难预料。但是，我们还是可以从企业的具体做法中摸索到一些规律，看出哪些行业更适合销售商，哪些行业更适合企业自己来做。,4.4网上直销B2B早在互联网技术被大量采用之前，一些企业就已经采用了电子方式进行数据、表格等信息的交换，如广为流行的电子数据交换（EDI）和电子资金传送（EFT）。不过，早期的解决方式多是建立在大量功能单一的、专用的软硬件设施基础上的，因此价格极为昂贵，只有大型企业才会利用。互联网技术的成熟、个人电脑互联性的增强和能力的提高使企业间的网上交易过程大为简化。,4.4.1交易程序1

50、.交易前的准备这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。（1）买方根据自己要买的商品，准备购买款项、制定购货计划、进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场咨询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其要利用互联网寻找自己满意的商品和商家。,2.交易谈判和签订合同这一阶段主要指买卖双方就所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以书面文件形式和电子文件形式签订贸易合同。网上直销的特点是可以签订电子贸易合同。交易双方可以利用现代电子通信设备和通信方式，经过认真谈判和磋商后，将