青岛城阳区房地产市场报告.ppt

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1、研究结论,城阳城市规划规格很高，发展前景看好，但目前城阳房地产市场仅限于本区域的购买群体；受制于与青岛市区的交通瓶颈，尚未能打开外区域房地产购买群体；且青岛本地人士暂未认同城阳与青岛市的隶属关系，这成为城阳未来发展的最大障碍。,近期：城阳区房地产市场供远大于求,城阳区属青岛市新兴发展区域，随着2004年区域市场销售呈级数增长，房地产市场趋于向好，引发土地供应大大放量，在未来3-5年内房地产市场将呈现供应过剩的局面,海湾大桥、青荣轻轨将打破城阳区的交通瓶颈，促进其与青岛其他区商贸与物流往来，推动城阳区域房地产的发展。经济进入转型期，第二产业的高速发展刺激第三产业的发展，这将为城阳区域的房地市场发

2、展带来更多机遇。城阳属于外向型经济区，是青岛外资加工贸易企业最密集的区域之一，特别是对韩国企业的成功招商，在城阳已经逐渐形成了韩国和朝鲜族人士大规模移民的主要工作与居住地；这些外籍人士将支撑城阳高端房屋和租赁市场的发展，提升区域的居住价值。城阳房地产市场相对开放，外地知名实力发展商的大举进入，在加剧本区域竞争程度的同时，也将快速提升区域的房地产开发水平和行业成熟度，为消费者带来更多实惠，并形成城阳区域独特的市场吸引力。,中长期：区域价值逐步体现，发展空间巨大,中期策略：鉴于城阳区区域市场接近饱和，而通往市区的交通瓶颈尚未消除，未能与市区市场形成有效的互动；而且魅力之城项目后期尚有较大的开发量，

3、因此，建议万科2010年前暂不考虑在城阳区继续拿地。近期策略：成功运作魅力之城项目，通过万科的产品品质、营销服务能力和客户满意度，以树立万科地产在青岛的强势品牌地位！,万科城阳区未来持续发展建议,继续挖掘城阳区的消费力，并针对韩籍客户的消费需求度身定做相应的产品。努力打开青岛市区市场，创造万科魅力之城持续热销的奇迹，奠定万科在青岛的强势品牌地位！,万科魅力之城项目营销思路建议,报告正文,目录,一、城阳区房地产发展潜力分析 1、区位及规划 2、人口构成及收入水平、购买力分析 3、产业发展 4、房地产市场规模及其增长性 5、竞争格局 6、小结二、万科城阳区发展策略建议 1、万科城阳区未来持续发展建

4、议 2、万科魅力之城项目营销思路建议,第一部分 城阳房地产发展潜力分析,1、区位及规划,总结：,城阳是青岛市的北大门，是“两点一环”规划体系中重要的组成部分，区位优势非常明显城区规划格调较高但与青岛市区的基础交通存在瓶颈，制约了城阳与市区互动,“两点一环”总体规划,中心城市,西部辅城区,东部主城区,环胶州湾组团,城阳中心区,青岛城市总体布局结构规划以胶州湾东岸为主城，西岸为辅城，环胶州湾沿线为发展组团，形成“两点一环”的发展态势。,主城以市南区、市北区、四方区、李沧区、城阳区中心城区（城阳、流亭）、崂山区中心城区（高科技工业园区）和环崂山的沙子口、王哥庄、惜福镇、夏庄为主组成。规划建设用地面积

5、192.5平方公里，实际居住人口230万人。规划主体功能为全市的行政、文化、科教、旅游、居住中心；资金流、物资流、信息流集散中心；集约化现代工业和高科技产业区。辅城以黄岛区中心城区为主组成。规划建设用地面积54 平方公里，实际居住人口60万人，人均建设用地90平方米。规划主体功能为居住、港口贸易、大型临港产业、综合开发实验和旅游度假。环胶州湾发展组团以棘洪滩、上马、红岛、河套、营海、红石崖六个组团为主组成。规划建设用地总面积19.5平方公里，实际居住总人口20万人。规划主体功能为居住、海洋产业、大型机械制造业、农副产品加工和仓储业。,资料来源：青岛市城市总体规划,城阳是“两点一环”城市体系的重

6、要组成部分,城阳,惜福镇,流亭,夏庄,棘洪滩,上马,红岛,河套,城阳概况,城阳位于青岛市北部，东依崂山，西濒胶州湾，下辖城阳、流亭、夏庄、惜福镇、棘洪滩、上马、河套、红岛8个街道。面积553.2平方公里，占市区面积47.7%；人口47万，占市区人口17.7%；2005年GDP321亿元，占市7区GDP20.7%，在全市排名第一。,具备完善的交通体系，是青岛市的北大门,308国道,204国道,青银高速,青烟高速,环胶州湾高速,流亭机场,胶济铁路,矛盾一：虽然大的交通体系比较完善，但由于青银高速还处于收费阶段，导致目前通往市区主要靠308国道为主，交通压力比较大，拥堵现象比较严重，是目前城阳区不能

7、完全融入青岛市区的主要瓶颈之一。,随着海湾大桥、青荣轻轨的建设，城阳交通体系将进一步完善,海湾大桥,城区规划高起点、高格调,青岛北部经济中心青岛北部城市中心,“十一五”远景规划目标,2、人口构成及收入水平、购买力分析,总结,户籍人口中，农业人口和城镇普通工薪阶层收入比较低，购买力比较弱主要的高购买力群体为：本地国有企事业单位职工、外来私营企业主、个体户、外籍务工人员城阳的韩国人收入水平非常高，消费和置业能力有待挖掘,1998,1999,1997,1996,1995,2000,2001,2002,2003,1994,2004,2005,户籍人口有加速增长的趋势,城阳区户籍人口基本维持在每年增长3

8、000-6000人，以目前城阳区户均人口2.76计算，大约新增10862174户，以50%的购房率计算，每年能消化5001000套房，约610万。,数据来源：青岛市城阳统计年鉴,2005年城阳区城镇职工平均年工资19300元，人均可支配收入13021元。农民人均年纯收入6002元，但这部分客户很多都通过旧村改造，比较好的解决了住房问题，对于未来房地产需求影响不会太大。,国有企事业单位职工具有一定的购买力,数据来源：青岛市城阳统计年鉴,数据来源：青岛市城阳统计年鉴,目前城阳区的流动人口已经达到了30万人。第一类：主要是从全国各地来到城阳的打工群体，主要从事民营企业、三资企业里的基层工作为主，收入

9、及消费能力都比较低。第二类：主要是全国各地来城阳从事商贸活动和个体经济群体，据青岛城阳统计年鉴2006数据统计显示，目前在城阳的个体工商户数已达到12199户，这部分群体有一定的收入基础，具有一定的购买力。第三类：主要是三资企业里面的外籍人士，据青岛城阳统计年鉴2006数据统计显示，目前在城阳三资企业内的外籍工作人员约9086人，平均收入82618元，具有较强的置业能力，也是目前城阳区主要的高端客群之一。,2、人口构成及收入水平、购买力分析,其中韩国人占到约75%,据有关数据反映，目前在城阳区长期工作、生活的韩国人达到3万多 人，主要是在城阳投资办厂，以及餐饮、娱乐等从业人员 数据显示，截止2

10、006年末，累计批准韩资项目2462个，开工投产韩资 企业1567家；韩国料理店150多家,2、人口构成及收入水平、购买力分析,以户均人口3.5人计算，目前在城阳的常住人口约8700户。据中原调查数据显示，韩国人在青岛的置业比例仅34%左右，即大约还有60%多，5200多户存在购房的可能。,2、人口构成及收入水平、购买力分析,数据来源：青岛市城阳统计年鉴,3、产业发展,总结,外向型经济第二产业为主导，且以加工、批发、贸易型企业为主对外经济高位平稳运行，韩资企业已经形成一定的集聚效应,总体经济持续高速发展,三产配比4.3：67.1:28.6,数据来源：青岛市城阳统计年鉴,对外经济高位平稳运行,数

11、据来源：青岛市城阳统计年鉴,（一）韩国投资企业在城阳集聚效应明显。截至2006年6月底，全区累计批准韩资项目2462个，开工投产韩资企业1567家，合同利用韩资36.7亿美元，实际利用韩资20.1亿美元，分别占总数的73%、74%、53%、58%其中，总投资500万美元以上的韩资企业114家，合同外资12.6亿美元，实际外资5.1亿美元（二）韩国投资企业在城阳集群化发展趋势明显。（三）韩国投资企业对外贸易增长明显。2005年全区外贸出口35.1亿美元，其中韩资企业出口17.5亿美元，占全区出口总额的50%。,韩资企业初具规模和集聚效应,数据来源：青岛市城阳统计年鉴,4、房地产市场规模及其增长性

12、,总结：,城阳区域房地产市场从04年经过一轮爆发式增长以来，供应量爆增，价格持续走高但目前城阳区域内的房地产市场已开始出现接近饱和、需求不足的疲态,土地供应量出现爆发式增长,爆发式增长,数据来源：青岛市国土资源局访谈数据,商品房供应量放量增长明显,放量增长,数据来源：青岛市城阳统计年鉴,目前城阳区可售商品房面积40.6万，但后期即将推出的楼盘较多，体量非常大，其中：卓越蔚蓝群岛：总建筑面积：160.09万（未推出）千禧国际村：总建筑面积:100万，未开发75.4万万科魅力之城：总建筑面积约：40万，未开发35.6万,此外，城阳区近年来大规模的旧村改造，对商品房市场形成了较大的冲击：2005年，

13、城阳区共有28个社区实施改造，12个社区7700户居民一次性高燥完毕当年回迁，共完成拆迁面积120万，新建安置楼410栋、137万削减需求效应：通过旧村改造，目前城阳区的农村居民大多有两套房在手，而且改造后的房子品质和质量都比较好，因此，刚性的拆迁需求和置业升级的需求在短期内都得到很大的满足，很大程度上削弱了商品房的需求刺激作用增大攻击效应：同时，这些房产在三级市场上出租或者变相出售，又将会对商品房市场形成冲击,非商品房供应冲击加剧商品房竞争,需求量明显回落，占全市的比例持续下跌,数据来源：青岛市城阳统计年鉴,现住房人均建筑面积31.75，人均使用面积23.75有68%是住宅商品房；24%是房

14、改房78%是二居室；22%是三居室,城镇居民住房现状,数据来源：青岛市城阳统计年鉴,具有一定的置业升级需求,商品房拥有量比较高,住宅价格持续上涨,数据来源：青岛市城阳统计年鉴,复合增长率高达29%,5、竞争格局,总结：,随着外来发展商的进入，城阳区域市场的参与主体趋向多元化，市场竞争也从单纯的产品阶段转向更多层次的竞争外来发展商的进入，将有效促进行业的整合发展但由于区域市场的逐渐饱和，目前在城阳区，产品力较好的项目也未必能热销，必须依靠有效的营销策略,行业环境,目前，青岛本地知名发展商均未进入城阳区，如海信、海尔、百通等，天泰也是处在城阳与李沧交接地带2006年以前，主要是以城阳区内的发展商为

15、主，如长安、银盛泰、中联等，而且很多发展商并非专业的地产公司，没有形成强势品牌产品大同小异、营销水平较低，产品主要以自然消化为主,市场参与主体比较单一，实力不强,知名发展商的介入，将推动行业的整合,2006年，随着万科、宝龙、卓越等外地知名发展商的进入，将有效推动城阳区房地产开发水平的整体提高同时，外来发展商的进入，也必将加剧行业的竞争和加速行业的整合,板块格局,中心区5000-6800元/中高端住宅和商业地产,308国道南段4000-5500元/（精装修）中端住宅为主,惜福镇和夏庄43006500元/主力产品为别墅,空港附近,板块分布格局,板块描述,小 结,4大板块相对独立，板块内竞争激烈

16、城阳区4大板块各具特点，地理位置、环境、自然资源、生活配套的异同亦衍生了不同的主力客户群体，壁垒分明，相互竞争性不大；各板块内竞争非常激烈从发展的眼光来看：城阳区四大板块未来最具发展潜力的首推中心区,典型项目分析千禧国际村天泰城卓越蔚蓝群岛,1、典型项目分析千禧国际村,产品力大社区配套高端且齐全+立面丰富/高新技术节能建筑+全天候星级物业服务,开发历程,规模 占地面积：1380亩 建筑面积:100万 总户数:6000,立面处理色彩丰富但品质感一般,立面：涂料/贴砖色彩：丰富、暖色系,建筑立面色彩丰富,高新技术节能建筑,率先采用土壤源中央空调技术（土壤源中央空调能有效地利用土壤能调节室内温度，冷

17、暖两用）美国奥的斯无机房电梯英国拉法基屋面系统法国申纽丽外墙保温系统,项目采用建筑节能等新技术建造家园,经典户型（公寓）,户型点评典型韩式设计户型方正通透玄关设计，不仅起到的是视觉上的照壁用途，更从功能上引导两条路线，区分出洁净区与污物区独特的北面独立洗衣间设计，兼顾洗衣、储物和设备间的功能，提供了真正意义上的便利生活主卧大开间、大型外飘窗、独立卫生间，房间视野开阔，使用方,经典户型（别墅）,户型点评功能分区非常清晰合理 起居室空间感较好 三个阳台+一个观景层,社区配套,社区配套高端且齐全,10000余休闲会馆 城阳区最大的桑拿洗浴中心 青岛唯一社区高尔夫运动场 25米室内恒温泳池 网球场 中

18、韩超市 洗衣店 社区医院 巴士,1万社区休闲会所,社区高尔夫挥杆练习场,建筑设计：韩国（株）熙林综合建筑师事务所,24小时全天候服务，组团式封闭管理，贴心感受，安全无虞,物业服务/建筑设计,全天候星级物业服务,建筑设计,物业管理公司：青岛尊信物业经营管理有限公司物 业 管理 费：多层0.8元/平方米月；1.2元/平方米月,营销特色,市区展示中心+明星代言+文化活动营销,二期开盘：一品茗茶 凌峰邀您来坐坐的形象代言客户活动，著名书法家童婴老先生也慕名而来,开盘时间 一期 二期 三期,在东海路39号世纪大厦 设立项目的展示中心,2005年1月29日，千禧国际村举办“千禧万福”活动，配合中国传统小年

19、的到来，与城阳区文化局联合，邀请书法家现场撰写春联赠送。以公益活动形式进行项目知名度和美誉度的传播,开盘前的宣传铺垫,2005.4.27 一期开盘：举行“千禧国际村之声高婕女士音乐会”，当晚，在丽晶大酒店丽晶厅举办“千禧国际村之声”专场音乐会。来自政府、金融界、企业界以及新闻界约500名嘉宾出席,2006.12.15 在济南银座索菲特大酒店隆重举办“凌峰泉城老乡见面会”进行异地推广,2007.5.27 联手青岛出版社、青岛财经日报创立青岛第一读书社区计划，青岛精神文明委员会、青岛市文化局授予“书香社区”称号,营销效果,营销效果：采用多种及频繁的营销活动，销售去化仍较慢2006年10月初至11月

20、初，凌峰代言，但销售态势不乐观2006年10月推出的二期“水映杉墅”销售才近30套，去化1/3左右 主要客户：青岛市区二次及多次置业客群（第二居所）城阳区部分韩资企业的中高层（产品比较喜欢）李沧李村的个体工商户、私营业主（交通便利）,但作为第一居所的客户主要是城阳区域或附近客户群体市区客户以第二居所为置业目的,产品品质较好、周边环境好、营销手段多样但 市场表现不乐观，销售去化慢一定程度反映区域市场竞争激烈及供应过大的局面,千禧国际村项目分析小结,2、典型项目分析天泰城,社区土地属性：城市中心区与次中心区过渡的中间地带典型区域,“产品多样化+完善的配套硬件+到位的社区服务软件”塑造国际化，邻里和

21、谐，环境友好型的生活“城”区,产品力,大青岛中间地带造城计划,开发历程,天泰奥园巴塞罗那1992,韩国城,天泰城迦南美地,各期建筑,社区配套完善,配套完善多样性-如“微缩城市”，生活休闲娱乐便利 天泰奥林匹克大厦是一所以“运动健身”为主题,集休闲、商业服务、综合娱乐为一体的大型社区商业中心，建筑面积31000平方米 运动工场青岛最大的社区运动中心 羽毛球、乒乓球馆、健身房、瑜伽馆、游泳馆、网球场等一应俱全 商 业 街餐饮、超市、药房、花店、比萨店、糕点房、银行ATM机等一系列设施 其 他国际幼儿园中美合作的文蒸嘉尔幼儿园（中英韩三语）、社区门诊等,交 通社区巴士，另外有4条公交线路设立天泰奥园

22、站（103路、129路、9 路公交车和701路机场巴士）,社区服务,建立天泰人家俱乐部（改名为“天泰爱家会”）1.对社区活动和文化营造进行规划，启动以社区文化活动为载体的和 谐社区创建行动 2.天泰决定自2006年起正式启动一项叫做“珍珠项链行动”的客户价值提升计划，其重要内容便是全面改进原有的客户组织（目前已有中国、韩国、澳大利亚、日本、美国、加拿大等6个国家的居民入住天泰城，外籍以韩国人居多）社区常组织各国的业主、各民族的业主参与一些社区活动，营造一个国际化，邻里和谐，环境友好型的生活社区,天泰城持续成功的关键要素分析,“产品多样化+配套硬件+社区服务软件”塑造国际化，邻里和谐，环境友好型

23、的生活社区,天泰城项目分析小结,产品方面,1.产品类型多样化，能够满足居民多样化需求；密度适中，规模适中，保持宜人的空间尺度，有足够的开放空间和公共空间；2.社区配套的强调多样性和通达性；社区具备自身造血功能，日常生活配套完善，带有一些自给自足的社会特征3.社区服务到位，能够为社区居民和家人不同的成长阶段提供居住社区服务，能够满足各方面多元化的需求4.天泰城属典型大盘开发模式，先期注重生活配套，后期社区服务到位，并营造出一种具备自我生长能力的社区形态,天泰城项目分析小结,一期与中体合作，二期找韩国市场，三期聘请广州专业策划代理公司，把面积压到68-108，全装修，客户定位市区小白领阶层1.从天

24、泰城3期的开发定位及产品升级，体现天泰对市场的预见性比较强，并有较强的执行力实现错位竞争2.天泰各期定位的变化，体现出城阳区域市场竞争较激烈，市场的需求消化能力有限,市场方面,3.典型项目分析-卓越蔚蓝群岛,位置：城阳区白沙河入海口 总建筑面积:160万平方米，一期总建筑面积为24万平方米 建筑类型：花园洋房、连排别墅、多层、小高层生活配套：双会所、商业、教育、体育、休闲等生活配套设施容积率:一期1.59户型：未有资料交楼标准：未有资料售价：未有资料物业管理费:：未有资料预计入市时间:2007年9月配套：住户会所,卓越蔚蓝群岛项目分析,1.开发商背景：卓越集团是深圳的十强房地产企业，连续4年获

25、得“中国房地产百强企业”称号，蔚蓝海岸、浅水湾等一系列知名地产作品均出自其手 2.项目属于超级大盘，产品形态丰富，生活配套设施规划一应俱全3.项目地理位置偏远,交通瓶颈制约,作为第一居所不成熟,但又不是第二居所的设计；相对区域的需求，项目体量偏大，短期盈利能力面临压力较大；4.综合考虑大盘开发一般模式及该项目本身的地理位置与交通瓶颈问题，该项目前期可能以低价入市吸引客户，对万科魅力之城或将造成冲击,6、小结,瓶颈：城阳城市规划高格调，但目前交通瓶颈制约，未能与青岛市区及其他区域形成良好的互动发展，房地产市场发展受阻；城阳区需急速打破交通瓶颈，赢得青岛市区对城阳区的认同，为区域房地产奠定健康发展

26、基础,近期：城阳区房地产市场趋于饱和,隐患：城阳区属青岛新兴发展区域，但2004年销售呈级数增长，引发土地供应放量出让，未来3-5年房地产市场供应过剩,海湾大桥、青荣轻轨将打破城阳区的交通瓶颈，促进其与青岛其他区商贸与物流往来，推动区域房地产的发展经济进入转型期，第二产业的高速发展刺激第三产业的发展，将为房地市场发展带来机遇城阳属于外向型经济区，是青岛外资企业最密集的区域之一，特别是对韩国企业的成功招商，在城阳已经逐渐形成了韩国和朝鲜族大规模移民的主要工作与居住地；这些外籍人士将支撑城阳高端房屋和租赁市场的发展，提升区域的配套发展外地知名发展商介入，加剧竞争程度的同时，整体提升了区域成熟度,中

27、远期：区域价值逐步体现，发展空间大,第二部分 万科城阳区发展策略建议,1、万科城阳区未来持续发展策略建议,中期策略：鉴于城阳区区域市场接近饱和，而通往市区的交通瓶颈尚未消除，未能与市区市场形成有效的互动；而且魅力之城项目后期尚有较大的开发量，因此，建议万科2010年前暂不考虑在城阳区继续拿地近期策略：成功运作魅力之城项目，通过万科的产品品质、营销能力树立万科在青岛的强势品牌,2、万科魅力之城项目营销思路建议,继续挖掘城阳区韩国客户的潜力全力开拓市区市场，打造万科的强势品牌地位,万科魅力之城,市场问题：城阳区域商品房住宅市场供求失衡，竞争愈加白热化城阳区域客户对本项目的有效购房需求量不足07年下

28、半年绿城理想之城的入市，将对本项目销售形成极大的影响，相信将会造成客户进一步分流交通瓶颈：青银高速收费问题以及308国道的堵塞问题，对引导市区客户需求造成障碍,万科魅力之城,营销策略问题：缺乏清晰的客户定位，没有针对市区客户制定相应的推广策略推广主题不明确，吸引力不强现场包装未能突出项目的特点,整体目标客户群分析,根据以下优势：项目的综合素质高，产品对青岛客户的吸引力很强项目所在区域未来发展空间巨大，区域规划不俗区域优质房地产项目众多，较易成为房地产热点因此，我们认为：本项目是具备很强的跨区销售的能力本项目同时拥有两个客户市场(1)城阳市场(2)市内四区市场,城阳目标客户群分析,购买房型：情景

29、洋房等大房型公寓基本条件 收入较高，有一定的财富积累；能支付3050万元首付/装修,群体特征 品质生活的追求者。个性沉稳的，喜欢有品质、有气质的事物。生活态度积极乐观，对美好生活充满向往。,城阳区中小企业主/企业高管,潜在目标客户群分析,购买房型：瞰景公寓/情景洋房等大房型公寓/U5 基本条件 收入较高，有一定的财富积累；能支付1525万元首付/装修,青岛市区青年置业群体/享受生活的退休人士/其他投资客户,用万科缔造的魅力生活方式去感染和打动客户,营销理念,形象定位,国际化、活力大社区,年轻的,多元化的,国际化的,积极进取、乐观、健康的中青家庭,国际化的建筑国际化的客户国际化的生活方式,覆盖全

30、生命周期的客户,客户策略,市内四区客户为主，以外围客户带动区域客户 以新青岛人为主，以老青岛人为辅,城阳区客户营销策略主题建议,抢占城阳CBD高尚居住区计划：（投资收益，安居房出租，自己住在万科）万科生活方式体验计划：（万科会员发展，童子军烧烤、儿童创意营）韩籍人士文化认同计划：（韩籍社区文化系列活动，增强文化和居住方式的认同感）,市区客户营销策略主题建议,启动青年置业计划（父母付首期，子女月供计划）退休人士安享晚年计划（市区出租，郊区居住）韩籍人士文化认同计划（韩籍社区文化系列活动，增强文化和居住方式的认同感）,市场策略,-立足区域销售（城阳）同时开拓市区销售（青岛市内四区市场）,城阳市场策

31、略,1)立即推售U5公寓，迅速通过韩国客户购买行为建 立项目在城阳市场上的标杆形象；2)推广策略以活动营销为主，聚拢项目人气及在缔 造老业主忠诚度。,市区市场策略,1）项目日后配置住户专车，行走于青银高速，接送住户往返市区指定地点，如市南区的商务区等等2）在市区目标客户群体最为集中及交通便捷的商务区设立附带主题概念的样板房（可乐屋）的 销售中心；需配备看楼车（青银高速、308国道）3）市区客户看楼团（甚至可做到城阳旅游概念）,媒体组合,户外大牌+报纸广告（新闻炒作）,沿青银高速、308国道主要位置设立户外大牌,联合其它发展商在半岛都市报上开辟城阳去地产广告专版，板块宣传，集中投放，联合造势！,据有关统计数据显示，半岛已经达到50%以上的媒体篇幅,特别是针对目前会分流本案客户的项目（天泰、千禧国际等）要形成直接竞争,THE END！THANKS！,