案例分析Unilever家乐.ppt

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1、联合利华家乐品牌广告投放案例分析,目 录,案例背景综述品牌影响因素分析受众分析投播效果评估,案例背景综述,背景说明,金融危机下广告主缩减广告预算，高性价比的新媒体成为投放选择新对象，公交移动电视是其中的佼佼者。联合利华（Unilever）在北京地区整体投放传统媒体的金额减少，按刊例计算09年1月投放金额仅为去年同期的0.26%。其主要下属品牌之一家乐在北京地区的投放也转向公交移动电视等新媒体。,4,家乐品牌09年1月在北京地区尝试新的媒体投放策略，以公交移动电视为传统媒体投放延伸,背景说明,5,背景说明,该报告所评估项目分析内容为CCTV移动传媒独家所有，其他任何单位或个人未经许可不得擅自使用

2、。,6,品牌影响因素分析,从脑电图看CCTV的品牌“背书”能力,CCTV的品牌附加值毋庸置疑，我们同样对CCTV移动传媒的品牌附加值进行调查，同样得到一个令人满意的结果。,8,CCTV移动传媒品牌认知,“CCTV移动传媒”品牌认知率,CCTV移动传媒拥有较高的品牌认知度 60%在CCTV移动传媒上的投放可促进提升购买品牌/产品的可能性可深化对品牌的印象，提高受众对品牌/产品的好感度会吸引受众关注，提升品牌信赖感,单位：%,9,CCTV移动传媒在受众心目中建立了“内容更加权威”(86.7%),“信息更为及时”(78.1%),的形象。,单位：%,CCTV移动传媒的媒介形象,10,CCTV移动传媒的

3、高品牌价值从CCTV移动传媒的品牌价值看，品牌认知率高，媒体形式好，传达信息及时有效；尤其是直接将“CCTV移动传媒”与中央电视台联系起来，有利于借助中央电视台强势的品牌影响力提升品牌价值。CCTV移动传媒的品牌认知率高；媒体形式具有“图像色彩艳丽”，“画面清晰稳定”的特点；传达信息及时可信，且吸引人注意；对“CCTV移动传媒就是中央电视台”的认同度高，借助中央电视台的强势品牌力和权威性，强化CCTV移动传媒自身的品牌价值，增加受众对投放品牌的信任度和好感度。,从媒体自身特点看，CCTV移动传媒是媒介组合的重要组成部分，对消费者购买决策有重要影响；而且，CCTV移动传媒在媒体本身良好的接受度和

4、偏好度的基础上，借助中央电视台的权威性，强化CCTV移动传媒自身的品牌价值，并增强广告的说服效果。,CCTV移动传媒的品牌附加价值,11,受众分析,CCTV移动传媒受众消费特征,从媒体消费特征看，公交车媒体受众的接触习惯为CCTV移动传媒提供了良好的基础，突出特点是：收看频次高、重复性强，受众构成稳定，与电视媒体的时间互补性；受众在外的环境有利于将媒体投放与实际购买相结合，强化广告投放效果。,受众接触媒体频繁且稳定现有受众中乘坐公交车频次高、目的集中，为重复收视、强化收视效果创造条件。,出行人群购买行为活跃CCTV移动传媒人群都是移动人群，因此产品广告更有利于诱发购买行为，并影响品牌选择。,与

5、主流电视媒体形成时间和空间的互补性CCTV移动传媒受众乘车时间集中在上下班期间，与主流电视媒体形成收视时间上的互补性。,13,CCTV移动传媒受众与城市主流人群完全吻合,年龄,教育程度,个人月收入,%,%,%,性别,%,数据来源：CMMS08秋,14,CCTV移动传媒受众乘车情况,总的来说，CCTV移动传媒的受众每周乘坐公交车的次数主要集中在10-20次,20分钟以内20-39分钟以内40-59分钟以内60-90分钟以内,均值：55.2分钟,均值：18.5（次/周）,%,%,15,数据来源:CMMS08年秋,将CCTV移动传媒与传统电视对比，我们很容易发现，CCTV移动传媒的收视高峰主要集中在

6、上下班时间（7:00-9:00am；17:00-19:00pm）。同传统电视相比，CCTV移动传媒更能抓住电视节目或广告白天的收视时间，避免内容资源的浪费，对传统电视而言是一个有效而合理的补充。,CCTV移动传媒受众收视习惯,16,投播内容效果,家乐浓汤宝菜汤篇,家乐浓汤宝火锅篇,移动电视成家乐广告主要认知渠道,在过去的一个月内公交移动电视是最主要的认知家乐菜汤篇广告的渠道（100%),18,总体,%,移动电视成家乐广告主要认知渠道,在过去的一个月内公交移动电视是最主要的认知家乐火锅篇广告的渠道（94.5%),19,总体,%,家乐产品的广告提及率高,80%的CCTV移动传媒受众在过去一个月内看

7、到过家乐菜汤篇广告。,%,20,家乐产品的广告提及率高,70%的CCTV移动传媒受众在过去一个月内看到过家乐火锅篇广告。,%,21,家乐产品的广告版本认知程度高,出示广告版后，高达80%的CCTV移动传媒受众表示在最近一个月内在公交移动电视上看到或听到过家乐菜汤篇的广告。,%,22,家乐产品的广告版本认知程度高,出示广告版后，高达70%的CCTV移动传媒受众表示在最近一个月内在公交移动电视上看到或听到过家乐火锅篇的广告。,%,23,受众增加了对家乐的购买兴趣,近90%的CCTV移动传媒受众表示在看家乐菜汤篇后，会增加购买家乐品牌的兴趣。,21,%,受众增加了对家乐的购买兴趣,近90%的CCTV移动传媒受众表示在看家乐火锅篇后，会增加购买家乐品牌的兴趣。,25,%,受众对家乐品牌印象变得更好,86.7%的CCTV移动传媒的受众对家乐菜汤篇中的产品印象变得更好。,%,26,受众对家乐品牌印象变得更好,86.7%的CCTV移动传媒的受众对家乐火锅篇中的产品印象变得更好。,%,27,