第十部分定价策略教学课件.ppt

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1、第十章定价策略,本章导读,本章探讨了企业定价时应考虑的各种影响因素以及一些常见的定价方法和定价策略。指出了企业在制定基本价格后，还要适时地进行价格调整。通过学习，要求学生在掌握定价影响因素的基础上，掌握定价的基本方法，会灵活地运用定价策略。,第一节 影响定价的因素分析第二节 企业定价的方法第三节 定价策略第四节 价格变动及企业对策,第一节 影响定价的因素分析,一、企业定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争五、政府的政策法规,一、企业定价目标,（一）维持生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化（四）产品质量最优化,二、产品成本,成本是企业定价的下限。一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产

2、及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。,三、市场需求,需求是定价的高限1、供求规律商品的市场供求，由不平衡-平衡-不平衡，平衡是相对的、暂时的，不平衡是绝对的，长期的。供求供求,贵上极反贱，贱下极反贵,2、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变,四、竞争,市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，才能获胜。,五、政府的政策法规,价格法反不正当竞争法 明码标价法 制止牟取暴利

3、的暂行规定 关于地质地价行为的规定 反垄断法,第二节企业定价的一般方法,一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法,（一）成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上一定比例的加成，做为单位产品的销售价格。产品单价=单位产品成本（1+成本加成率）,（二）目标收益定价法根据企业的投资总额、预期销量和投资收回其等因素来确定价格的方法。（三）盈亏平衡点定价法以企业总成本和总收入平衡为依据来确定价格的一种方法。（四）变动成本定价法略去固定成本，仅计算变动成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益的定价方法。,二、需求导向定价法,（一）认知价值定价法根据消费者对产品的认知

4、价值来制定价格的一种定价方法。（二）逆向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价的一种定价方法。,三、竞争导向定价法,（一）随行就市定价法按照行业的平均价格水平定价的方法。（二）投标定价法买方公开招标，卖方密封投标参与比价。（三）拍卖定价法商品所有者或其代理人采取公开叫卖的方式，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选取最高价格成交。,第三节定价策略,一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、折扣定价策略四、心理定价策略五、差别定价策略六、地理定价策略,一、新产品定价策略,（一）撇脂定价把产品的价格定得很高，力争在短期内尽快

5、收回投资并获得高额利润。适用：需求价格弹性小。拥有专利技术无竞争,优点：提高产品身价；短期内获得高额利润有利于后期调整,缺点不利于产品的迅速推广诱发竞争损害消费者的利益,（二）渗透定价把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。适用：*需求量大 有足够发展潜力*有足够生产能力*有成本不断下降的潜力。*需求价格弹性大。,优点迅速占领市场排斥竞争者缺点需很长时间才能收回投资案例TIMEX手表,（三）满意价格策略,将产品价格定在中等水平。优点*在一定程度上避免撇脂、渗透定价的缺点，兼备二者的优点。*易被批发商、消费者接受，可获得良好的公众形象。缺点往往失去获得更大市场的机会。,二、产品组合

6、定价策略,（一）产品大类定价对产品线内的不同产品，根据产品的质量、消费者的不同需求和竞争者的产品情况确定不同的价格。,（二）选择品定价选择品是指与主产品关系密切而又独立的产品。主产品-低价，任选品-高价主产品-高价，任选品-低价,（三）补充产品定价补充产品是指与主产品关系密切，须一同使用的产品。将主产品以低价出售，而将购买频率高的补充产品以高价出售，以主产品带动补充产品的销售，以销量大价格高的补充产品的收入抵补主产品的低价损失。适用,（四）副产品定价（五）产品系列定价以较低的价格出售一组产品策略。,三、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格。现金折扣；数

7、量折扣；业务折扣；季节折扣；价格折让。,为了,1 现金折扣给尽快付清货款买主的优惠。如：百货公司规定，购价为500元的某产品，可延期30天付款。若提前20天，打折5%500（1-5%）若提前10天，打折2%500（1-2%）若30天付款，无折扣 500超过30天付款，加收利息 500以上优点：加快资金周转,2 数量折扣,1/累积数量折扣在一定期限内，如果顾客购买或订货达到一定数量或金额，则按总量大小给予不同折扣。优点：培养长期顾客缺点：影响企业均衡生产,2/非累计数量折扣 对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣。优点：鼓励大量购买，增加盈利；减少交易次数和时间，节省销售费用,3

8、 功能折扣生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担的不同功能而给于不同的折扣。优点：与中间商建立长期、稳定、良好的合作关系。4 季节折扣给淡季顾客的价格优惠。优点减少库存，加速资金周转。保证一年四季均衡生产。,5 价格折让以旧换新折让 顾客在购买新产品时，交回旧产品的一种减价策略。促销折让 生产企业对为其做宣传的中间商给予一定的产品或奖金，作为对中间商的报酬。,四、心理定价策略,声望定价尾数定价整数定价招徕定价小计量定价习惯性定价,五、差别定价策略,指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。1、顾客差别定价2、产品形式差别定价3、产品部位差别定价4、销售时间差别定价,六、地区定价策略,产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价,第四节 价格变动及企业对策,一、企业降价与提价二、购买者对调价的反应三、竞争者对调价的反应四、企业对竞争者调价的反应,一、企业降价与提价,二、购买者对调价的反应,三、竞争者对调价的反应,相向式反应逆向式反应交叉式反应,四、企业对竞争者调价的反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,