金融营销环境分析.ppt

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1、第二章、金融营销环境分析,学习任务与目标,第一节：市场营销环境和概念和分析的目的第二节：市场营销环境分析的内容 第三节：SWOT营销环境分析法,以小组为单位，从下面各类金融企业选择一个企业，从网上查找资料，利用SWOT方法分析在中国的金融营销环境，写出营销对策，然后做成PPT，进行汇报演讲，演讲题目为“公司市场机会分析”。演讲内容须包括：1、*公司背景介绍：2、*公司主要产品类别3、*公司主要的竞争者4、SWOT分析,营销任务,可选企业类别如下：1、全球知名外资银行2、四大国有商业银行3、国内股份制商业银行（浦发、交、中信、招、光大）4、地方商业银行5、国际著名投资银行（高盛、摩根斯坦利）6、

2、国内知名证券公司7、国内知名保险公司8、国际知名保险集团,案例1,1、美国富国银行瞄准小企业思考：1、美国富国银行是如何发现市场机会的？2、案例对我国商业银行开展业务有何启示？,古巴睡衣风波,1997年 美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔玛公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔玛公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”。这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但

3、在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？,案例2,当时沃尔玛加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，在美国看来那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。,结合上述案例，思考下列问题：1、为什么企业制定营销策略前要分析市场营销

4、环境？2、市场营销环境分析的内容有哪些(分析哪些因素)?,思考,第一节：市场营销环境的概念与分析目的,市场营销环境的概念市场营销环境分析的目的市场营销环境分析的内容,什么是市场营销环境？,一、营销环境(marketing environment)：是指对企业的经营和营销活动产生影响和冲击的各种行动者和社会力量。如：社会文化、政治、法律、技术发展水平、自然环境、竞争者、顾客、供应商、中介组织、社会公众等。二、营销环境的分类,1、按对企业的影响方式和程度可分为,政治环境法律环境人口环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境,企业供应商营销中介顾客竞争者公众,宏观环境,微观环境,宏观环境（macroe

5、nvironment),又称间接环境，指间接影响企业营销活动的各种社会力量，企业只能适应，不可改变。微观环境（microenvironment),又称直接环境，是指直接影响企业营销活动的各种力量。,2、按各环境因素的来源,政治环境法律环境人口环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境,供应商营销中介顾客竞争者公众,企业外部环境,企业内部环境,市场营销人力资源生产财务生产技术研发,营销环境分析的目的,营销环境分析的目的：通过对环境的分析，认识和了解环境，把握（宏观）环境的变化和发展趋势，趋利避害，提高对环境的适应性。简言之，市场营销环境分析的目的是：1、发现市场机会。2、避免市场威胁/风险。,市场

6、机会：是指由于社会环境的变化产生的利好的环境因素，这些利好的环境因素意味着尚未满足的消费需求。如出台有利的政策、法律、研发出新的核心技术，发现新的市场和消费需求，创新的营销模式等。,市场威胁是对企业不利的环境因素。如政治冲突，法律限制，需求变化，出现新的强大的竞争对手。,公 众,分析、评价、研究,发现威胁或机会,学习任务二：市场营销环境分析的内容,政治环境法律环境人口环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境,宏观环境,政治环境分析,政治体制政治党派政府行为目标国际关系政府干预,政治环境,政治体制：君主制、共和制和人民代表大会制。君主制又分为君主专制制（君主独揽大权）和君主立宪制（君主权力受宪法

7、制约，如英国、西班牙）共和制又分为议会制共和国（议会掌握最高权力，如意大利，北欧）和总统制共和国（总统掌权，如美国）。政党政治：一党政治、两党政治和多党政治。不同政党的政治主张往往并不相同，但都要服从于其国家的性质。政府行为目标：自我保护、繁荣目标、安全目标、声誉目标、意识形态目标。,国际关系：主要是指母国、经营对象国和第三国之间的关系。政府干预:政治干预是指政府采取各种措施，迫使国外投资企业改变其经营性质、方式和政策的行为。根据各国不同的目的，其干预的方式和程度不尽相同。其形式主要有没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、关税、非关税措施。进口限制、税收管制、价格管制以及对劳动力的限制等。,法

8、律环境分析,思考：世界主要的法律制度有哪几种类型？在国内市场环境中,要掌握哪些常见的法律？,1、英美法系：判例法，如英、美、澳、英殖，约有26个国家2、大陆法系：成文法，起源于古罗马。全世界大约有70多个国家属于大陆法系。3、伊斯兰教法系：伊斯兰教法区别于其它人为法律在于它的立法来源，即安拉的古兰经与先知的圣训。每一位致力于剖析教法论断的创制者，都必须依靠这两种源泉。所有直接从这两个源泉中分支出现律例、原则也都是依照这两个源泉。,世界主要法律制度,市场是由人构成的，营销人员感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模与增长，年龄分布和种族组合，教育水平，家庭的类型，地区特征等。,人口环境分析,世

9、界人口增长,人口结构,教育水平,人口发展趋势,仅从人口数量来看，世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会？美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？,如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，17

10、8名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。,世界人口增长,世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02,未来人口变化趋势,人口结构,性别、年龄和家庭结构,举例我国年龄与性别结构,人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的客观依据，每一类产品都只能满足具有各自明显的年龄阶段和性别特征的人口，公司应该据此确定本

11、企业提供产品的主题。不同年龄结构的人口的需求重点及需求数量有很大的差异。在同一年龄段，女性和男性的消费往往有着很大的差别，其需求选择的重点也有不同。,世界著名的市场营销学专家菲利普.科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段：,年龄结构,思考：传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪些变化？目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对金融产品需求有何差别？,传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。,家庭结构,国

12、家因民族不同而异，不同民族的消费需求各有特点并有明显的延续性特点，在支出结构和购买习惯上有很大的不同。西方和东方的民族在消费观念有何差异？分美、日、中国、印度的民族构成，分析其民族特点有何不同？,美国：它拥有所有国家的民族，是一个“大熔炉”。但仔细分析又会发现少数民族保持着各自的差异性，以邻为友和自己的文化特色。注重个人享受和即期消费。但因储蓄率较低，企业贷款利率较高。日本：是一个极端，那里几乎都是日本人。以集体为基础的社会。中国人特性：自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到。印度：等级极其分明。年轻人婚典消费的平均支出占消费总支出的比例

13、远高于其他国家和民族,民族构成,教育水平会影响到很多方面，如职业、收入、消费选择等。美国、加拿大、日本、前苏联的识字率均达到99%以上，美国36%的人具有大学教育水平。中国、巴西的识字率为76%左右，印度约为36%，阿富汗为12%。思考:我国教育水平状况对金融产品需求有哪些影响?,教育水平,人口流动更强,家庭小型化,人口发展趋势为哪些产品带来商机？,老龄化,人口出生率下降,非家庭住户猛增,人口发展趋势,经济环境分析,市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买能力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。,消费模式,经济发展阶段,收入水平,贫富差距,收入分配,国家经济发展阶段可分为：发达国家：欧

14、美国家发展中国家：金砖四国（印、巴、中、俄）欠发达国家：非洲、南美等国家,经济发展阶段和地区发展状况,总体收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均GNP个人收入水平 个人收入：包括工资、红利、退休金等收入。可支配收入：个人收入减去交纳税款、社会保障金等非商业性支出，其后才是用于购买基本生活用品支出、储蓄或投资的可支配收入。可任意支配收入是指可支配收入减去购买生活必需品的支出和固定支出所余下的部门个人收入。各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念不同，其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相同。除投资和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的个人任意可分配收入。可任意分配收入越多，则消费水平越多。,收

15、入水平,哪些国家的贫富差距较大？哪些国家的贫富差距较小？价值五百万美元的法拉利跑车可能在哪些国家找到市场？,贫富差距,我国居民收入的地区分类表居民收入指数：某地人均收入/全国人均收入,消费结构,不同社会阶层的消费者消费内容是否相同？穷人大部分的收入都花在哪些项目上？富人的大部分收入都花在哪些项目上？,恩格尔定律：当家庭收入相对增加时，用于购买食物等基本生活品的支出比例减少，而用于衣服、住房、卫生、保健等方面的支出比例相对增加。例如一消费者月收入为1000时，拿出500元用于食物等基本生活支出，占总收入的50，当收入为3000元时，食物等基本生活支出为800元，占总收入的26.7。,恩格尔系数购

16、买食品支出家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升,分析案例，思考：什么是社会文化？社会文化对市场营销的影响是什么？社会文化环境包括哪些内容？,社会文化环境分析,风俗习惯小案例：不同的国家、不同的民族的不同的风俗习惯对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有直接而重要的影响。如我国喜欢成双成对成整数，西方习惯于“打”，日本人爱用“5”，在一些信奉天主教的国家，人们忌讳“十三”这个数字，尤其是十三日又逢星期五。要求：能够分析目标消费群体的风俗习惯。,社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德

17、、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。是人们社会生活方式的总和。文化环境深深地影响着人们的消费习惯和行为方式。对营销的影响：不同社会文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。它通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。,中国的传统文化有哪些？中国传统文化对中国消费者购买行为的影响有哪些？,思考,中国传统文化的表现,“根”文化:以儒家文化所倡导的伦理道德为基础，以最基本的血缘关系出发派发家庭关系、亲戚关系。中庸之道：要求行为不偏不倚，不偏激不保守。关系文化：主要是从家庭和社会成员的依

18、存关系出发，以及在此基础上派生出来的中国人最为看重的社会人际关系。面子文化：要给别人“留面子”，留下“好印象”以获得“好名声”，“丢人现眼”、“不给面子”则是大忌之一。重义轻利:当义利冲突时，传统价值观要求人们舍利取义，痛恨见利忘、义忘恩负义的人和文化：喜欢和谐,避免冲突礼尚往来：逢节庆日彼此互赠礼品，并特别讲究礼尚往来。,中国传统文化对消费行为的影响,人情消费的比重大购买行为以家庭为主 品牌意识较强，产品的象征意义不同于西方 购买决策比西方人慎重得多 对价格的敏感度高 购买者与使用者常常分离消费行为从众化重储蓄和量入为出，对未来的防范与保守花钱,中国的特色消费行为,面子消费:送礼行为与礼品消

19、费等,关系消费:公款消费等,“根”消费:维系血缘家族民族的动因等,女性消费:从奉献到自我的转变等,消费观念小案例：欧洲人、美国人消费观念：提前消费、能挣会花中国人消费观念：节俭是美德思考：企业消费观念的不同对经济的影响有哪些？,语言文字,宗教信仰,风俗习惯,价值观消费观念,审美观,社会文化环境分析主要内容,技术环境分析,随着技术的不断进步，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷 技术对金融企业营销活动的影响是什么？,技术发展对营销活动的影响新技术冲击旧技术、老行业和老产品。为消费者创造更多的产品选择；推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更激烈。技术是一

20、种“创造性破坏”因素。一方面提高经营效率，给营销工作提供机会，另一方面取代原有的技术，给这些行业带来威胁。技术也有生命周期，新技术必然取代旧技术，新技术创造新市场和新商机。企业应及时关注新技术，研发和有计划地采用新技术。,自然环境包括地理、气候和自然物质环境。根据目前自然环境面临的主要问题分析：1、自然环境会对金融影响活动的哪些方面产生影响？,自然环境分析,自然物质环境面临的主要问题是：自然资源日益短缺一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长

21、期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。,2、环境污染日益严重工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。3、公众的生态需求增加4、政府干预不断加强5、基础建设愈加重要包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。,1、你愿意不愿意为环保产品支付高价格？2、根据目前自然环境分析经营哪些产品市场前景比较好？经营哪些产品市场威胁较大？3、环境问题对企业的影响和要求有哪些？,自然环境问题对企业营销活动的影响在经营理念上，坚持绿色

22、营销，生产绿色环保、节能的产品，生产过程和消费产品的过程也要考虑到环保节能要求。在运营细节上，充分考虑当地的自然、地理、气候环境，以达到高效运营。,公 众,微观环境分析的内容,公众：1）、政府机构 2）媒介公众、3）、民间团体 4）、社区公众 5）、一般公众 6）、内部公众营销中介 1）、中间商：代理商和经销商 2）、广告公司 3）、管理咨询公司,购买行为模式购买者决策过程影响消费者购买行为的主要因素,顾客购买行为分析,假如唐僧、孙悟空、猪八戒、沙僧四人为现代人，你准备如何向这四类顾客销售理财产品？,思考,购买行为模式,确认问题和需求,搜集信息,评价比较方案,购买决策,购后评价,商业来源相关群

23、体公众媒介个人经验,产品属性品牌信念效用要求评价模式,寻求补偿法律手段机构投诉,诉诸公众个人行动,采取行动不采取行动,满意不满意,停购、抵制、传播,他人态度意外因素预期风险,消费者购买决策过程,美女万元雇水牛拉宝马车 称是老牛拉破车,文化亚文化社会阶层,文化因素,社会因素,相关群体家庭身份与地位,个人因素,年龄与生命周期阶段性别、职业与经济状况 生活方式个性与自我概念,心理因素,动机感觉学习信念与态度,影响消费者购买行为的主要因素,社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。划分依据可以是政治地位、经济地位、专业知识等。

24、,社会阶层,中国社会阶层的划分及各阶层的特点：,中国的社会阶层,社会阶层的特征,展示社会地位：处于高社会阶层的人，拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高的社会地位，他们会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面，因此构成展示地位的需要和动机。多维性：一个人所处的社会阶层由教育程度、收入、背景、能力等各种经济、政治和社会因素决定。对成员行为的约束性同质性：同一阶层内兴趣、爱好、消费行为趋于类似动态性：一个人的社会阶层会随着其个人努力状况而得以改变，并非一成不变。,不同社会阶层的消费行为差异,支出内容和模式生活方式、休闲活动购物方式、购物场所信息接收和处理的能力媒体使用购买力服务消费,消费者

25、的行为常常受到周围哪些人的影响?在做广告时,运用名人、专家还是一般人做广告效果比较好？为什么？,思考,家人,追星族的偶像,相关群体,相关群体的含义：个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。如朋友、明星、领导、专家、个人崇拜的偶像等。其对个人的行为、态度、价值观有直接影响的群体，他的看法和价值观被个体作为当前行为的基础。,与消费者密切相关的社会群体,主要群体：家人、朋友、邻居、同事次要群体：校友会，摄影协会、消费者行动群体个人偶像或明星：,相关群体在营销中的运用,名人效应专家效应“普通人”效应,名人效应,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。故

26、用名人做广告较不用名人做广告效果更好。,利用名人做广告的形式：利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。,专家效应,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。,普通人效应,运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。,列举以普通人宣传产品的例子。开米迪王广告欣赏,儿童食品钻石等妇女首饰 做广告时要激发哪些人的情感？,钻石恒久远，一颗永流传,思考,家庭成员在购买过程中扮演不同的角色。因此，营销人员必须判

27、断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。,倡仪者,影响者,信息收集者,决策者,购买者,使用者,家庭购买决策中的购买角色,家庭,识别企业的竞争者：即分辨出现在或潜在的主要的影响最大的竞争者。从消费者方面分析，有四个层次的竞争者,竞争者分析,市场占有率,根据竞争地位（市场占有率、知名度）的不同，可以把竞争者分为四种类型：,第三节：SWOT环境分析法,SWOT环境分析法：即是将企业外部环境和内部环境综合起来进行分析，以寻求最佳策略的方法。,阅读案例：沃尔玛的海外扩张战略。,下列各环境因素对沃尔玛而言，哪些是（市场）机会？哪些是（市场）威胁？哪些是优势？哪些是劣势？1、家乐福等竞争者的赶超；2、公司

28、出色的物流信息管理系统；3、目前来自全球市场的利润较小；4、沃尔玛优秀的人力资源管理系统；5、扩展所遇到的政治干预；6、新兴市场遇到的巨大的市场需求。,1、外部环境分析的具体做法,具体做法：选择510个具有关键的外部环境因素进行分析，分析其带来的市场机会和市场威胁。下面以沃尔玛为例，运用SWOT分析方法确定其营销决策和思路。,具体做法：选择510个关键的内部环境因素进行分析，分析其对企业而言表现为优势还是劣势。,2、企业内部环境分析的做法,3、SWOT综合分析,将关键的外部和内部环境因素综合分析，即可给出营销决策的思路。,以小组为单位，从下面各类金融企业选择一个企业，从网上查找资料，利用SWO

29、T方法分析在中国的金融营销环境，写出营销对策，然后做成PPT，进行汇报演讲，演讲题目为“公司市场机会分析”。演讲内容须包括：1、*公司背景介绍：2、*公司主要产品类别3、*公司主要的竞争者4、SWOT分析,营销任务,可选企业类别如下：1、全球知名外资银行2、四大国有商业银行3、国内股份制商业银行（浦发、交、中信、招、光大）4、地方商业银行5、国际著名投资银行（高盛、摩根斯坦利）6、国内知名证券公司7、国内知名保险公司8、国际知名保险集团,本章小结,营销环境是指对企业的经营和营销活动产生影响和冲击的各种行动者和社会力量。营销环境包括：宏观环境和微观环境，宏观环境又称间接环境，指间接影响企业营销活

30、动的各种社会力量。微观环境,又称直接环境，是指直接影响企业营销活动的各种力量。营销环境分析的目的：通过对环境的分析，认识和了解环境，把握（宏观）环境的变化和发展趋势，提高对环境的适应性。具体为：发现市场机会和避免市场威胁/风险。,公 众,分析、评价、研究,威胁或机会,政治环境分析的内容包括：政治体制、政治党派、政府行为目标、国际关系、政府干预。法律环境分析的主要内容：世界主要法律制度，中国法律体系构成，国际商法主要内容，中国经济法规。人口环境分析的主要内容：世界人口增长、人口结构、教育水平、人口发展趋势。经济环境分析的主要内容：收入水平、经济体制、收入分析、消费模式。社会文化环境分析主要内容：物质环境、语言文字、宗教信仰、审美观、风俗习惯、价值观与消费观念。技术环境分析：技术是一种创造性破坏，对人们生活的影响，企业应如何对待技术。,自然环境分析：地理气候。自然环境面临的主要问题，以及这些问题对企业的影响。微观环境分析的主要内容：供应商、中间商、顾客、竞争者。SWOT环境分析法：外部环境分析、内部环境分析、SWOT综合分析。,本项目练习题见word文档。,