北京复地西绒线26号项目营销策略总纲.ppt

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1、谨呈：复地集团,09年营销策略总纲,08年西绒线26号销售情况总结,09年西绒线26号营销策略总纲,08年西绒线26号销售情况总结,销售业绩回顾,销售情况分析,推广效果分析,成交客户分析,08年西绒线26号项目整体销售业绩,2008年西绒线26号整体完成销售额2.59亿元，其中回迁楼超额完成销售任务实现销售金额1.3亿元，2#楼销售额完成2.06亿元。,08年西绒线26号项目整体销售业绩,从目标完成率情况看：回迁楼提前超额完成既定08年销售目标，目标完成超额率为135%。2#楼1月至9月消化全年75%的时间进度，销售目标完成率仅为16%。影响全年整体销售目标的完成。而通过第四季度对销售目标及策

2、略的调整，08年整体销售额超额完成第四季度目标108%，销售面积完成率为100%。,08年西绒线26号销售情况分析,成交速度分析,成交价格分析,产品蜕化情况,注释：由于世联于08年7月22日进场，前期销售情况缺失，因此仅对7月22日至12-31日销售情况进行分析.,销售速度情况,前期震荡有量，后期稳步增量从认购速度看：项目7月22日至12月31日总认购45套，周均销售2.1套，月均7.1套 项目10月至12月总认购41套，月均112套。项目前期受到价格调整因素的影响，8至9月成交量波动较大，进入10月随着项目营销策略落定，执行力度的增强，项目销售量明显增加。从签约速度看：项目7月22日至12月

3、21日总签约套数为42套，项目10月至12月总签约为39套。项目前期签约速度较慢，后期经过对签约流程、团队团里、签约促进政策的调成，签约速度明显上升。,价格变化情况,成交价格变化截止12月31日，项目2#楼整体成交价格为29607元/平米。项目08年8月对整体营销策略进行调整，其中价格策略主要是通过项目地段价值与价格形成的性价比优势撬动市场需求，通过对价格的调整、销售团队执行力的提升实现销售困境突破，快速回款。项目主要经历2次价格调整。8月至9月底项目价格调整至36800元/平米（底价）。9月28日项目价格再次调整至33000元/平米（底价）。项目销售价格在价格调整前后出现较大的波动。10月起

4、，项目由低层地价值房源逐步向高层房源转化，销售价格由21000元/平逐步提高至28000元/平米。,产品蜕化情况,注释：销控情况截止12月21日,截止12月28日 项目共计签约60套。认购未签约4套。保留房源11套。1套81号院保留房源 统计剩余53套。,产品蜕化情况户型,从户型蜕化情况看 项目A、A反、B、C、D户型销售明显，其中B户型已经无可售房源，C、D户型仅剩5套。A、A反户型剩余可售房源仅为7套。项目E、F、B反户型销售量相对较少，其中E户型仅销售2套。共计剩余可售房源53套。,产品蜕化情况楼层,从楼层蜕化情况看 项目1至3层完成100%销售。项目中层产品销售率已经达到62%。项目1

5、2层以上平曾产品仅消化19%。08年主要消化户型集中在中低层产品，剩余产品主要以在8层以上的高层产品为主。,08年西绒线26号推广渠道情况分析,营销费用分解,推广渠道效果分析及评价,推广诉求回顾及分析,注释：由于世联于08年7月22日进场，前期销售情况缺失，因此仅对7月22日至12-31日销售情况进行分析.,营销费用明细表,营销费用分析,从营销费用分解看 项目08年营销费用中，推广费用占总比例为54%，其中包括平面媒体18%，网络9%、户外广告13%，活动费用9%，其他推广6%。推广费用中，平面广告所占费用最高，其次为户外广告。营销物料占整体比例12%，包括售楼处租赁费、物料印刷费。项目服务费

6、用占整体比例28%，包括物业管理11%，广告费10%，代理费7%。项目整体物业管理费用所占比例最高，而代理佣金费用最低。08年整体营销费用共计1313万元，占整体销售额（19561万元）6.7%,推广费用分析,项目整体推广费用为712万元。其中包括网络、户外、短信、活动、平面。占08年2#楼总销售额（19561万元)3.6%.平面推广费用所占整体比例最高，占整体比例32%。平面推广中，北青推广费用最高为126万。户外推广费用其次，全年花费170万，占整体比例24%。网络推广费用共计花费112万，占整体比例为15.7%。其中新浪渠道花费99万元。短信渠道08年总计花费55.7万元，占整体比例8%

7、。是项目高效推广渠道中费用花费最低的项目。,项目总计来电量为609组，周均来电量为28组项目主要的线上推广渠道为：短信、新浪首页文字链、北京青年报、金融街户外、中国之翼项目主要的线下推广渠道为：周边高端场所资料摆放，世联高端资源电话追访。项目最主要的来电渠道为短信渠道，占总来电量44%，其次为朋友介绍和新浪首页文字链，均占13%。,推广效果分析来电渠道,项目总计来电访为907组，周均来电量为41组 项目主要增加项目来访的措施有:高端客户资源活动，北京高端项目联动，周边三级市场联动 项目主要促进客户来访的主要措施有：来访赠送加油卡，周末暖场活动，、来访抽奖活动。项目来访渠道中，路过客户居多。占总

8、体37.9%，朋友介绍共计183组，占总体21%。推广渠道来访中，通过短信来访共103 组，占总体11.4%；新浪文字链及网站共计65组，占总体6%；北青带来共计53组，占总体5%。,推广效果分析来访渠道,从项目来电来访关系看:由于项目自然上门客户和朋友介绍来访，项目的来电量基本保持在来访量以下。从来电来访曲线的波动关系看，项目约访周期基本保持在1周内，前一周的集中来电会为下一周来访量有较强的促进作用。项目共计电转访97组客户，电转访率为16%。在接电质量方面，项目10月前一直保持在15%左右，在10月11月期间，电转访比例明显提升，在26%左右。,推广效果分析来电来访,从成交客户渠道统计可以

9、看出：成交客户渠道主要来自于路过售楼处和朋友介绍，分别占整体比例的20%。网络成交客户比例为15%，网络渠道成交客户比例高于其他推广渠道。其次，是短信，占整体比例的13%，仅次于网络金融街户外成交比例为7.9%。北青仅带来1组成交，比例为2%,推广效果分析成交渠道,渠道推广强度与效果统计,从推广渠道强度看。项目自9月起通过媒体的大量投放，来电来访量均有较大程度提升，月均提升50组左右。11月起项目推广渠道强度虽仍然保持高强度，但通过项目前期热销的口碑、成交客户的增加，带动项目来访量的增加。12月起项目推广渠道逐渐缩减，来电量大幅下降，而来访量仍然能够保持在40组左右。,推广渠道强度与效果关系分

10、析,成交渠道成交率由高向低依次排列：金融街户外 新浪文字链 短信 北青 中国之翼成交渠道来电费效比由高向低依次排列：短信 新浪文字链 北青 中国之翼 金融街户外成交渠道来访费效比由高向低依次排列：短信 新浪文字链 北青 中国之翼 金融街户外成交渠道成交费效比由高向低依次排列：新浪文字链 短信 金融街户外 北青 中国之翼,推广效果分析成交渠道费销分析,推广诉求8月 树立新形象,金融街户外：广告主题：瞰北京正中的海,中国之翼广告主题：瞰北京正中的海,8月推广诉求“瞰北京正中的海”，摆脱庞博代理时的北京胡同文化形象干扰，树立了奢华、大气、尊贵的新形象，但是没有明确推出项目核心价值，内容略显空洞。,推

11、广诉求 9月 地段价值+产品价值,新浪首页文字链广告主题：300万大剧院华宅紫禁城畔 精装华宅,北青报广广告主题：紫禁城畔 精装华宅紫禁城畔华宅逆势热销，样板间开放,9月推广诉求“紫禁城畔 精装华宅”，主要围绕着地段价值和产品价值两条线进行推广，但对两个价值的挖掘都不够深入,短信短信内容：毗邻紫金皇城，亲临国家大剧院。西长安街精装华宅，样板间十月盛装绽放，感受国际顶级精装标准。复地西绒线26号，诚邀莅临，66088888,推广诉求 10月 细化地段价值,新浪首页文字链广告主题：毗居皇城 旺地静宅,北青报广广告主题：紫禁城畔华宅逆势热销毗居紫禁城 紧邻实验二小国家大剧院旁名宅优惠热销（首付60万

12、起）,10月深度挖掘项目地段价值，用故宫、紫禁城、国家大剧院及实验二小（教育资源）等稀缺且具有唯一性的价值点来丰富地段价值，并传递给客户，使之对项目的地段价值、地段升值潜力有更深入具体的理解,短信内容：占据毗邻紫禁城珍藏稀地段，享有紧邻实验二小教育资源。复地西绒线26号，10套精装华宅限量发售，200万起优惠热销，抢占热线66088888.,推广诉求 11月-12月 逆势热销 树立口碑,新浪首页文字链广告主题：200万 故宫旁名宅,北青报广广告主题：十月热销1亿元200万起 持续热销,11月-12月的推广延续10月的地段价值的推广主题，同时制造热销信息，在市场上树立良好口碑持续利用项目价格与地

13、段价值形成的性价比优势进行推广。,短信内容：复地西绒线26号，200万起故宫旁精装华宅，近享国家大剧院荣耀，毗邻实验二小，国际顶级大师倾力打造奢华空间，优惠热销，66088888,推广诉求效果分析,推广诉求启示项目整体VI体系定位在高收入阶层，运用黑色与金色搭配，整体表现稳重、奢华、大气。在推广诉求上，经历三个阶段：第一阶段，主要通过对中南海的诉求强调权利、唯一的属性，主打形象定位。第二阶段，主要通过项目周边的核心地段标示，大剧院、故宫、实验二小等丰富项目地段价值的真实属性。第三阶段，主要运用价格与项目地段属性形成的性价比优势打动客户。整体来看，项目第三阶段的推广诉求更能够打动客户，并在项目对

14、教育资源、核心地段标示等方面的诉求更加直接有效,08年营销策略综述,从08年整体营销策略看，主要有以下几点核心策略：1、项目价值点的重新定位。项目前期价值点诉求为“深居北京，深爱北京”，并没有将项目地段的核心价值点阐述清楚，仅以一种文化内涵为核心。项目后期核心价值点调整为“看北京正中的海”突出项目核心地段价值，将项目与中南海、大剧院、紫禁城等核心价值突出，地段价值阐述更为直接，更能够表现项目核心价值的稀缺性，并将项目整体价值提升到另一个层次。2、价格竞争策略。项目在08年整体市场形式出现严重下滑的情况下，运用项目地段价值与价格形成的性价比优势。快速出击，抢夺区域市场客户，在竞争中取得优势。从区

15、域内尊府、西派、天安国汇、上国阙在10月至12月整体市场表现对比，项目在销售额及销售速度上远远大于竞争对手。3、高效推广手段。项目在08年9月后对通过推广渠道的效果、推广渠道诉求等方面的分析，在推广渠道中仅选择金融街户外、新浪首页文字链、短信、北青四个高效渠道进行推广。在推广渠道费销比分析中，这四个高效渠道远远大于其他渠道的效果，并有效的推动项目成交（共计成交17组客户）。成交渠道成交费效比由高向低依次排列：新浪文字链 短信 金融街户外 北青 中国之翼 4、高效执行团队。项目在08年10月至12月，项目电转放率、认购速度、签约速度等方面均有明显提升，项目在现场销售人员逼定客户成交方面，项目52

16、%的客户均为当天认购，大大增加了项目的销售速度。,09年营销问题反思,从08年整体销售情况看，项目仍然存在以下几点销售问题：1、现场展示条件与项目价值不符。项目销售中心展示条件，对核心景观价值、户型、外立面、入户大堂等项目的核心价值点展示不足，对项目整体销售价格的支撑力度不足，导致客户对项目的价值预期、价值点判断等方面的降低。而随着对高端房源的销售，现场展示条件将无法满足销售的需要。2、推广渠道挖掘及强度。08年项目主要选择的性价比较高的渠道，但对高端客户渠道的挖掘力度不足，客户对单价及总价的承受能力不足，项目高层高价房源消化速度较慢。高效渠道中，金融街户外的推广效果也随着推广时间增加效果逐渐

17、降低。而项目高端房源的目标客户群体将出现明显的变化，将由自住型客户向投资及收藏型客户转化。这将使推广渠道的强度及选择大大不同于08年的渠道选择。3、严峻的竞争形式。金融危机的持续、市场竞争的压力，将导致09年的整体市场形式更为严峻。尊府、西派、天安国汇、上国阙、紫御府等项目仍然存有较大的货量，在价格、产品、现场展示等方面均对项目形成较大的威胁。,08年西绒线26号销售情况总结,09年西绒线26号营销策略总纲,外部环境分析,内部环境分析,营销策略导出,营销策略分解,09年西绒线26号营销策略总纲,大势研判,竞争对手分析,外部环境分析,经济危机对我国金融秩序受到较为严重的影响。随着全球股市的狂跌，

18、我国股市也经历了6000点到2000点的寒冬，股民及金融企业损失惨重，使目前我国的金融市场极不稳定。同时，经济危机使得美元不断贬值，也使我国庞大的外汇储备大幅缩水。全球股票市场也振荡下挫，各种指数都不理想，房地产更是受到直接的冲击，失业率上升非常快，成为全球普遍现象。世界经济增长放缓，严重影响中国经济增长，尽管利好政策层出不穷，总挡不住经济下滑的现实。09年全国总体经济形势更趋紧张。,宏观市场分析经济环境,宏观市场分析政策分析,从2005年开始出台的系列调控政策，以限制价格的涨幅、打压投资炒房为主，08年下半年，政府开始频繁出台救市政策（例如12月17日的“国三条”)，国家政策开始由抑制住房消

19、费向鼓励住房消费的方向转变。,2008年1-11月全国房地产开发景气指数逐月萎缩，5年来首次跌破100，指数的回落代表了市场萎缩不振的现状。,全国住宅累计销售面积大幅度回落，商品住宅空置面积大幅度增长。,全国70个大中城市商品房销售情况不容乐观，多数城市同比去年出现负增长。,牛去熊来 高房时代渐行渐远，全国房地产市场趋势不容乐观,宏观市场分析全国市场,2008年北京一手住宅成交面积及成交均价同比下降。一手住宅成交面积远远低于2007年同期水平，成交均价近四个月来逐月下跌。,“金九银十”沦陷，成交量萎缩，消化率走低，北京房地产市场持续走低，未见谷底，楼市衰落对消费者构成了严重影响：谨慎有余，信心

20、不足，持币观望，谋求探底，政府关注，政策依赖。,宏观市场分析北京市场,宏观市场分析区域市场,西城区11月住宅消化面积远远小于供应面积，区域内市场竞争激烈,西城区11月成交金额小幅上涨，区域成交价格为25000元/平米左右但整体成交价格仍处于北京城区内最高位。,2008年一场由金融海啸演变成的经济危机，以“多米诺骨牌”摧枯拉朽般的速度席卷全球，在世界经济危机的影响下，中国经济形势变化很快，经济增长由上升渐趋下降。展望2009年，世界经济面临衰退的可能性在增大，危机仍继续向纵深发展，将诱发新一轮的全球经济动荡，短期内国际宏观经济环境趋紧的局面难以改变，全国经济下行风险也仍未消散，经济前景不容乐观。

21、,宏观市场分析经济预判,尽管利好政策层出不穷，总挡不住经济下滑的现实。09年全国总体经济形势更趋紧张。面对更加紧张的经济形式，客户购房将更加谨慎，持续增加观望情绪。,“冬天都还没有来,就等春天了,如果你们各位觉得日子难过的话,我会告诉你现在只是秋天”郎咸平,“二套住房”松绑应解冻二套房政策，让“以小换大”的改善型需求得到满足，有利于暖化楼市购房退税有望重出江湖政府救楼市的又一着力点，即让利于民，鼓励居民购房，透过活跃楼市，扭转房地产投资下滑，由此带动众多相关产业市场，拉动内需 对个人所得税、营业税等进一步进行调节这些政策只能比现在的措施更加利于市场的活跃，更加激励产品的流通。90、70政策解冻

22、90、70政策解冻将意味着大户型产品再次活跃在楼市当中，自此大户型不再成为楼市稀缺,宏观市场分析政策预判,后期政策主要向鼓励住房消费、促进产品流通方向深化但针对市场高端价格产品无明显利好消息,宏观市场分析市场预判,通过对经济形式及政策的分析不难看出，政府将在09年保证整体房地产形式的平稳发展，不会出现较大的波动。整体市场的平稳态势亦将影响北京房地产市场的表现，北京房地产市场09年将保持08年下半年整体态势，市场形式无明显变化，市场形式堪忧。对西城区区域市场的分析，整体西城区市场存量较大，竞争形式严峻。西城区目前任然保持较高的成交价格，位列北京各城区销售单价首位。随着其他城区价格的下滑，西城区在

23、售项目的价格也必将出现下降趋势。,明年好不好？不好,这是一个基本判断陈劲松,西 二 环,长 安 街,缘溪堂,紫预府,尊府,西绒线26号,金融街,玉渊潭公园,动物园,西单商圈,竞争对手分析区域分布,天安国汇,上国阙,西派,直接竞争：主要竞争西派、尊府、次要竞争天安国汇、上国阙,下位分流竞争：中信城,上位分流竞争：缘溪堂、紫御府,竞争对手分析竞争形式,西绒线26号面对的市场竞争项目,北京尊府产品形式,地段价值分析：西城区复兴门内南闹市口大街 二环内，稀缺地段。举步金融街。享有西城区便利的教育、购物、医疗配套资源。,北京尊府户型解析,规划：回字型13层板楼，合围中间1万平米园林。产品：共计493户，

24、一居260户，两居30户，三居233户 65平米一居和127平米二居起价29000元/平方米，均价32000元/平方米，4梯20户；185平米三居均价35000元/平方米，南北通透，1梯1户,一居两居,三居,三居,一居户型，西向，户型方正，独立卧室,三居户型，南北通透，户型方正，一梯一户，卧室客厅均有南向采光。,北京尊府现场展示,销售中心展示：奢华大气，尊贵感十足。外部干挂石材，内部全石材铺装，6米挑空大堂，充足的谈判空间及VIP洽谈室，区域沙盘单体沙盘展示。,样板间展示：对项目主力一居及三居产品均有样板间展示。整体设计风格稳重、奢华，户型空间设计合理，使用舒适度较高。,北京尊府营销策略,营销

25、策略评价：主题：低价入市+现场展示+产品形式 尊府7月12日开盘，开盘成交均价28000元/平米，用远低于市场预期价格撬动市场。价值二环内稀缺的地段，三居南北通透的优势户型，现场展示条件对价值的提升三个重要的营销手段，快速热销。尊府相对在市场推广方面动作较少，仅投放少量网络、短信。在进入9月后没有推广。,成交量价表现：尊府7月开盘热销，当月签约完成85套。但进入10月后，项目成交量明显下降，第四季度仅成交11套。成交单价31816元/平米。,北京尊府存量,从签约情况表分析 尊府本期一期共计推出200套左右，推出主要为1、2号楼1、2、3单元三居产品，2号楼北端南端产品。整体户型消化较为平均，中

26、层产品消化量相对较大，剩余产品线丰富，一居、三居等主力户型均有大量剩余房源。尊府总剩余产品共计344套，仍然有大量存活。目前尊府仍然在主力消化一期推出的剩余产品，但近期市场推广力度较低。近期产品无明显消化。2期产品预计将于09年4月推出。,西派产品形式,地段价值分析：西城区西二环官园桥东南 二环内，稀缺地段。距金融街一街之隔，金融街商圈。距离四中、八中距离较近。,西派户型解析,规划：共计推出住宅5栋，东西向12至17弧形层板楼。产品：共计450户，129至355平米一居至五居。其中3号、5号楼已售完。1号、4号楼剩余部分房源，2号楼于6月28日推出。其中1号楼剩余产品主要为193和276平米两

27、居 2号楼剩余179、190、205平米三居，304、342平米四居。4号楼剩余139至150平米两居。销售价格29000至31000元/平米。,140平米两居户型，东向，户型方正。,342四居产品。户型方正，东向采光。,西派营销策略,营销策略评价：主题：深挖金融街+低价 西派国际整体营销策略主要为深挖金融街，配合其与金融街的交通便利性，主打金融街内部客户。在诉求上主打金融华宅。西派与2007年11月以22000元/平米单价入市，后期进行价格调整，均价31000元/平米。相对其地段价值及产品属性，具备性价比优势。推广上主要以新浪首页文字链（、短信、报纸（北青、北晚）等媒体为主。,成交量价表现：

28、西派整体08年下半年成交量成下降趋势，月均仅4.1套。从成交价格上看，西派整体成交均价基本保持在30000元/平米以下。西派整体成交均价为22458元/平米。,西派存量,1号楼共计剩余37套，主要以193，276平米两居产品为主。主要为1至2层低层低价值产品 2号楼共计剩余65套房源，为179、190、205平米三居，304、342平米四居。剩余产品楼层分布较为均匀，低层至高层产品均有剩余。4号楼共计剩余39套，139至150平米两居产品。高层产品消化较多，剩余产品为3至14层。共计剩余141套可售房源,4号楼,2号楼,天安国汇产品形式,地段价值分析：距项目仅100米，位于项目西侧。享有与项目

29、相同属性的地段价值。不具备项目东向景观价值。,天安国汇户型及现场展示,共计推出一栋塔楼，共计227套。户型面积136至400平方米之间，162至395两居，135至201三居。共计22种户型。,天安国汇一居及两居户型面积均较大，相对与同样面积的产品均可以做到更多的功能。产品缺陷明显,天安国汇目前外立面已经完工。内部装修基本完成，所有户型均具备展示条件。销售中心300平米左右，5米中空大堂。,天安国汇价量表现及存量,项目2007年4月8日开盘至今仅成交14套，成交均价为30693元/平米。08年下半年，任然没有销售突破迹象，6个月仅成交1套。但虽然目前的对外报价仍然为38000元/平米，实际成交

30、价格仅为30000元/平米，已经出现大幅度暗折。,天安国汇总计剩余213套。前期消化房源主要集中在10层以下，剩余货量较大。,上国阙产品形式,地段价值分析：距项目仅100米，位于项目南侧。享有与项目相同属性的地段价值。项目共计两栋板楼，共计82户，两梯三户。主要以162平米两居与（南向），共计36套 291平米四居（南北通透）户型为主，共计72套。500平米以上顶层复式产品，共计四套。,291平米四居户型，南北通透，三项采光，南北进深大。,162两居产品。户型方正，纯南向采光。,上国阙现场展示及量价表现,上国阙整体现场展示条件较差。销售中心面积在200平米左右，空间狭小。内部装饰及品质较低。无

31、样板间展示。外立面施工未完成。,项目自9月28日开盘销售，仅销售1套8层四居产品。项目在开盘前后均无大规模推广活动，项目较高的单价与总价以及产品较差的品质均影响了项目的销售。上国阙总计剩余产品81套。,紫御府产品形式,地段价值分析：位于北京动物园北侧。地段价值相对较弱，交通便利性差。项目共计两栋板楼，共计139户。主要以272、337平米三居，323、424平米四居为主。在产品属性上主打“中国气质大宅”等中国文化元素。,紫御府户型及现场展示,紫御府整体户型方正，南北通透，户型功能格局设计合理，居住舒适度高。,紫御府具备充足的现场展示条件，园林建设完成、外立面铺装完成、销售中心及样板间展示条件充

32、足。,紫御府价量表现及存量,紫御府6月28日开盘，用远低于市场预期价格（50000元/平米）单价33000元/平米开盘。开盘当月签约17套。紫预府运用低价入市、良好的产品展示条件、高舒适度产品赢得市场认可，后期在逐渐推出楼王产品及2号楼持续热销。月均销售速度10套。,值得一提的是紫御府项目在开盘前已经将项目的园林、会所、立面、样板间等现场展示条件施工完毕，将项目价值点充分的展示，提升项目的产品价值。,紫御府总计剩余房源69套。2号楼剩余35套房源，顶层500平米复式1套，其余产品主要为322至424平米四居产品。1号楼剩余34套房源，其中500平米复式6套，其余产品主要为323至424平米四居

33、，有少量三居产品。,缘溪堂产品形式,地段价值分析：海淀区玉渊潭南路北，中华世纪坛西侧。主打玉渊潭景观价值，地段价值较低、周边距离国家部位、军委等中央机关距离较近。项目共计三栋板楼，共计300户。主要以400至500平米三居至四居产品为主，南北通透，大南向面宽。,缘溪堂户型及现场展示,缘溪堂整体户型方正，南北通透，户型功能格局设计合理，卧室均有南向采光，客厅面积超过80平米，享受北向公园景观。,缘溪堂楼体已经完成外立面铺装、销售中心及样板间展示条件充足。,缘溪堂价量表现及存量,缘溪堂1号2号楼于08年6月左右消化完毕，3号楼08年5月10日推出，截止9月共计销售17套。项目10月销售证到期，7至

34、9月共计销售5套。缘溪堂主要的营销策略体现在其对景观价值的渲染及展示、项目样板间位于15层，纵览整个玉渊潭景观资源。加之其产品整体的建筑形式及设计合理的户型，在产品的品质上有明显的提升。,缘溪堂总计剩余房源83套。,产品分析,现场展示,内部环境分析,价格分析,产品分析项目地段价值,绝版稀缺核心地段，权利象征价值,项目属性关键词：稀缺地段：内城便利交通：西二环、宣内大街教育配套：实验二小、八中、鲁迅中学产品设计：天生条件不佳，后天打造力强；顶级品牌精装、国际大师设计、诗 意园林理念独享资源：中南海、国家大剧院,产品分析本体数据,总建筑面积：83670其中：地上建筑面积：54070 地下建筑面积：

35、29600 住宅建筑面积：47762 商业建筑面积：6200 地下车库及设备用房面积：296002#可售面积17559 3#可售面积16514 机动停车位：地上5辆，地下380辆1楼为回迁楼、2和3为商品房、1楼和2楼之间相连裙楼为商业用房。,产品分析附加数据,产品分析产品盘点,A、A反户型为180平米三居户型南向，采光好。客户认同度高。三居产品，满足客户使用需求。具备样板间展示条件。不足为次卧及书房空间较小,C、D户型为66至77平米一居产品。面积相对较小，总价低。客户接受程度高。,G户型为130至150平米两居产品。东向，10层以下景观价值较低，10层以上景观有明显提升。东向面宽大，客厅及

36、卧室均为东向，10层以上为性价比最高观景产品,产品分析明星户型,E户型为150平米两居产品。西北向，采光差。严重影响户型价值。临路有噪音影响景观价值较低,F户型为150平米两居产品。东北向，采光较差。严重影响户型价值。主卧与次卧相隔距离过近，影响私密感。客厅无采光窗，户型格局较差10层以下景观价值较低，10层以上景观有明显提升。,B户型为127平米三居产品。动向局部视野被3#楼遮挡东向，10层以下景观价值较低，10层以上景观有明显提升。户型利用率高，功能空间丰富。,产品分析瘦狗户型,产品分析价格,3#楼推出项目预计明年10月推出3#楼产品，将增加项目的大户型高端产品线。拟受均价35000元/平

37、米产品面积为380平米至560平米三居与四居产品，一梯一户。总价区间为1330万至1960万。,2#楼剩余货量为3.466亿元(按照销售底价计算）,产品分析单价,单价关系分析从市场情况看，西城区内同类竞争产品大部分均集中在30000至35000元/平米单价，而超过35000元/平米客户将出现明显的抗性，而超过40000元/平米客户将不接受。项目单价区间30000至35000元/平米房源仅为11套，主要集中在C、D户型，10层以下E户型，底层F、B反户型。项目单价区间35000至40000元/平米房源为15套，主要为E户型10层以上产品，6至7层F、G、B反户型。项目单价区间40000元/平米以

38、上房源为27套。其中项目瘦狗户型（E、10层以下F、G、B反）35000元以上共计14套。产品价值及内部竞争优势均不明显。,产品分析总价,总价关系分析从08年销售总价关系看，项目客户较为容易承受的总价区间为450万以内。竞争产品总价区间主要在三居产品600万至800万之间。项目总价区间450万以下仅剩C、D户型一居产品。而项目450万至600万的两居产品主要集中在E户型，低层F、G、B反户型，共计16套。项目600万至800万之间产品，主要集中在高层景观户型及A、A反户型。其中8至10层F、G、B反产品无明显景观优势，但总价相对较高，出现真空产品。而项目A、A反南向户型，均超过700万，与尊府

39、600万左右180平米南北通透三居产品进行对比，无竞争优势。,现场展示外部,销售中心门头及外观无法令人产生价值感，毫无尊贵感，简单、凌乱是对项目的第一印象。,项目围挡通过画面的更换，更好的展现项目价值。但仍然没有对项目的整体形象价值有较大的提升。,现场展示内部,销售中心内部仅能够用“简陋”来形容。无中空大堂挑空，墙面及地面的简单铺设、破损的灯箱、狭小的谈判空间、整体配饰及装饰风格无设计感。实在令人难以想象这是一个卖35000元/平米单价，600万总价的豪宅项目。,现场展示价值缺失,干挂石材立面铺装，项目的卖点之一。没有现场展示条件,具备浓厚北京历史特色的园林设计，无法进行现场展示，仅能够通过图

40、片及模型进行讲解。,现场展示价值缺失,大师梁志天设计，全石材铺装，尊贵奢华的入户大堂。项目的设计亮点之一，价值支撑点，无展示。,大师邱德光设计，3000万顶层楼王产品。无样板间展示，无法增强客户购买信心及成交欲望。,现场展示价值缺失,俯瞰紫禁城、天安门、大剧院，远眺中央电视台新址、国贸三期，绝对的世界级景观。项目顶级产品的核心价值体现。无现场展示条件，对客户无法造成强烈的冲击力，核心价值点展示缺失。,关键工程节点,8月,6月,4月,2月,2009年,2009年,10月,12月,6月底，2#楼跃层样板间完工,4月底，商业外立面落架,5月底，2#楼外立面落架,6月底，3#楼封顶,11月底，3#楼样

41、板间完工,12月底，3#外立面落架,2010年，内部园林完成,从工程进度分析：09年6月底项目现场展示能够出现较大的提升。完成立面、顶层复式产品、景观的展示条件，但项目园林、大堂、平层产品景观资源仍不具备展示条件。而3#楼的产品展示条件仅能够在09年年底完成，对本年的销售促进作用较小。,SWOT分析,营销策略总纲,营销策略刚要,swot市场形式,北京市场整体环境受到经济环境震荡、客户观望情绪加重的影响，09年将不会出现明显的好转，仍然保持低迷的态势。西城区区域市场内竞争项目大量存货，及受到北京其他周边城区价格下降的影响，竞争形式逐渐恶化。,威胁：项目同类竞争产品仍然存有较大的货量，09年将对项

42、目形成较大的竞争压力。09年项目最直接的竞争将来自尊府，其货源的剩余量以及较低的销售价格，将严重影响项目的销售。,swot市场表现,从区域市场竞争项目市场表现看：机会：销售价格保持在32000元以下，性价比较高类产品仍然能够取得较高的市场销售速度。从优势项目的市场表现看出，项目的整体品质与较低销售价格形成的性价比优势仍然能够取得月均10套左右销售速度。从优势项目的成交量看，区域市场内客户的承受能力及客户量仍然具有较大的市场空间。威胁：劣势竞争项目存在两种趋向，一种为产品品质较好，但单价过高（naga、缘溪堂）；一种为项目产品问题较大、现场展示条件不足，表现为上国阙、天安国汇。单价40000元/

43、平米以上产品将出现明显的销售停滞，月均保持在1套左右。,swot地段价值,地段价值分析中可以看出：优势：项目的地段价值更处于北京中心位置，距离国家权利象征资源更近。并且项目具备紫禁城、大剧院、中南海的绝对景观优势，是其他竞争项目不具备的。项目地段价值带来的附加形象感及景观附加价值具备绝对竞争优势。,swot产品及户型,产品分析中可以看出：劣势：项目产品在竞争对比中处于较大的劣势，产品形式为塔楼、采光通透性较差，而竞争产品大多数为板楼南北通透型户型。从户型格局分析，竞争项目的户型多为方正户型，在舒适度及局部空间面积上均优于本项目。项目产品属性及户型格局在竞争中处于较大劣势。,swot产品附加价值

44、,swot产品附加价值,产品附加价值中可以看出：优势：大师设计及精装品质是在室内设计师比较中，法布里奥是客户认知度较高的国际知名设计师，而其他项目的室内设计师在名气上不如本项目。在 精装品质上，虽然多数项目的精装标准均在5000元/平米，但项目采用的厨卫及洁具的高端品牌知名度均在其他竞争项目之上。劣势：交房时间项目交房时间最晚，多数项目在09年年底完成交房。物业服务项目采用的物业服务公司及物业收费标准在对比中均处于劣势。梯户比由于项目的建筑形式影响，项目的梯户比较高，影响了客户的居住舒适度。,swot价格,从价格竞争情况及各个项目的市场表现看。项目一居、两居、三居、跃层产品在竞争中处于绝对的劣

45、势。虽然相对天安国汇、上国阙项目价格具备一定优势，但这两个竞争项目在销售中处于停滞状态，市场参考价值较低。而相对尊府、西派，项目的销售价格较高，甚至局部产品远远超出区域市场价格。,swot现场展示,从现场展示条件对比看出：劣势：样板间尊府、西派、天安国汇、紫御府均有超过1种户型的样板间展示。项目仅有A户型实体样板间。景观缘溪堂、紫御府均有高层实体样板间，进行景观展示。外立面西派、天安国汇、缘溪堂、紫御府外立面均已落架。项目现场展示条件从之前销售中心的对比、园林、外立面、样板间、景观的展示条件在竞争对比中均处于较大劣势。项目现场展示条件有较大的缺失。,购买高层A户型典型客户,购买景观户型典型客户

46、,swot高端客户,顶层复式意向客户,从高端客户的描述中发现：1、异地客户对于高总价产品的承受能力较高。2、项目的核心景观优势及地段价值对于高端客户有足够的冲击力。3、从渠道看，高端异地客户经常出入5星级酒店、高端会所。并在穿着上追求高品位，购买奢侈品。机会：目标客户：经常来往北京的异地高端客户，购买奢侈品客户，高端会所客户。渠道：挖掘北京5星级高端酒店推广渠道、高端会所会员、高端消费场所（golf、商场、奢侈品店）。,Swot分析,市场同类竞争产品仍保留较大的存量。,销售价格保持在32000元以下，性价比较高类产品仍然能够取得较高的市场销售速度。,单价40000元/平米以上产品将出现明显的销

47、售停滞,项目地段价值带来的附加形象感及景观附加价值具备绝对竞争优势。,大师设计及精装品质。,产品属性及户型格局,交房时间、梯户比、物业服务公司及收费标准。,一居、两居、三居、跃层产品销售价格处于高位，不具备竞争优势。3#楼1300万的高总价产品,项目现场展示条件从之前销售中心的对比、园林、外立面、样板间、景观的展示条件在竞争对比中均处于较大劣势。项目现场展示条件有较大的缺失。,目标客户：经常来往北京的异地高端客户，购买奢侈品客户，高端会所客户。渠道：挖掘北京5星级高端酒店推广渠道、高端会所会员、高端消费场所（golf、商场、奢侈品店）。,劣势优势 机会威胁,尊府剩余货量大，销售价格及产品条件将

48、对项目造成较大的销售压力,Swot分析销售暴露,外部环境受到竞争项目产品价值、形象价值、销售价格的压力，内部条件存在现场展示不足及销售价格较高的劣势。项目核心营销问题为高层房源的价值支撑点不足，无法支撑高价格产品销售。在营销策略中主要面对两种选择方向：1、提升项目价值，对高价格房源提供价值支撑。2、选择价格竞争策略，项目销售价格与价值相匹配。,09年销售目标,2#楼完成清盘。整盘均价保持在33000元/平米。3#楼销售面积达到1000平米，拟受均价30000元。,策略三价格竞争策略,营销策略导出,策略一现场展示增值策略,策略二形象价值增值策略,营销策略导出营销策略一,优势,劣势,机会,威胁,市

49、场同类竞争产品仍保留较大的存量。,项目地段价值带来的附加形象感及景观附加价值具备绝对竞争优势。,大师设计及精装品质。,项目现场展示条件从之前销售中心的对比、园林、外立面、样板间、景观的展示条件在竞争对比中均处于较大劣势。项目现场展示条件有较大的缺失。,目标客户：经常来往北京的异地高端客户，购买奢侈品客户，高端会所客户。渠道：挖掘北京5星级高端酒店推广渠道、高端会所会员、高端消费场所（golf、商场、奢侈品店）。,策略一：立足项目景观价值优势，跳出区域内同类产品恶性价格竞争。通过对现场展示价值的提升减弱现场展示劣势，降低项目高价产品与价值产生的偏差，深挖显性高端客户渠道。,尊府剩余货量大，销售价

50、格及产品条件将对项目造成较大的销售压力,一居、两居、三居、跃层产品销售价格处于高位，不具备竞争优势。3#楼1300万的高总价产品,现场价值增值策略,核心策略：通过对项目现场展示条件的提升，提升项目价值支撑点。通过对项目核心景观的展示提升产品价值支撑，带动项目整体价值点的提升，为项目高层产品价格提供价值支撑点。关键策略：项目销售中心重建 项目高层景观户型的快速建立 3#楼样板间提早推出 辅助策略：深挖高端客户显性渠道（超5星级酒店、高端消费场所、高端会所会员）高效渠道持续放量，保证客户量充足（短信、北青、户外、新浪首页文字链）分阶段产品发布会,现场价值增值策略,关键策略：现场展示价值的提升 通过