逻辑塞尚沟通天朗观园提案(上).ppt

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2、，公园,Park living,everyday,城市中央，院落大户,City central committee,courtyard life.,突出难点,大户型：绝大部分户型面积在130平米以上，预期单价不低于5000元，总价高，营销难度大。同质化：打着“新中式”旗号的项目不少，建筑风格、案名、甚至广告语都存在很大程度的同质。,哪个是哪个？实在分不清。,【逻辑天朗观园】,在全球化视野下领悟中国在现在时语境下创意中式,*浅阅读*深印象*简单思维*减法传播塞尚沟通广告创作法则,886！回归路线！,华贵意象耕天下贰期朱雀门（北京）,传统意象成都置信芙蓉古城（成都）,传统意象成都置信芙蓉古城（成都

3、）,怀旧意象东和院主城院落（重庆）,回归意象归去来人文院落（苏州）,古典解构意象北京印象（北京）,新古典意象紫薇臻品（西安）写意现代中国,新古典意象紫薇臻品（西安）写意现代中国,传统文化意象曲江华府（西安）新中式人文典范,庭院回归意象高新枫林华府（西安）原 味 庭 院 生 活,庭院回归意象高新枫林华府（西安）原 味 庭 院 生 活,两年以来，新中式的地产风潮席卷了中国。,抛开各项目品质不说，就推广调性而言，风格各异，百花齐放，但多数新中式的表现点似乎一致：普遍的中式回归,分析以上楼盘广告，反映出两个问题：关于新中式，广告公司能否跳出回归路线？天郎观园的项目调性是否可以走另一条路？,市场上的新中

4、式们表现的太回归了如果新中式的调性风格表现的过于回归，那就不叫新中式，那应该叫中式，既然有新，我们认为，就应该在“新”的环境中去创意中式。这是我们创意天朗观园项目的一个基本立意原则。,哈喽！新中式！,看看新中式风格的其他表现，一种具有时代感的新中式。,2007年，某时装品牌的广告表现我们认为这样的调性更加新中式创意元素新，中国味道充分彰显,极简现代万科第五园骨子里的中国,北京别墅项目-国粹新中式风格的新颖表现,万科-燕南园（上海）新中式风格的新颖表现,简艳意象芙蓉古城（成都）,现代极简意象天地源兰亭坊（西安）公园中央中国HOUSE,现代极简意象天地源兰亭坊（西安）公园中央中国HOUSE,NOK

5、IA手机 时尚中的中式意韵,现今时代，地产人居改变着人们的生活观，随着全球化环境气氛的日益浓重，人们对于回归，多以冷落，并且回归式的广告意境，大多项目早已把人们的广告接收新鲜度轰炸到眼球麻木。,人们的兴趣点也正在转变，他们也追求富有创新感的东西,我们倡导天朗观园，调性走新，虽然同为中式，但广告一定要创新突围。,哈喽！观园！,观园，调性走势上我们主张另一条路,这条路的创意构架是这样设想的：*淡化一点回归感，升华一点时代感；*以中式意境为主要，融入适量西式成分；*融合出一种新中式风格的另一种新鲜表现。,即，我们的创意调性想表现一种更具现代气韵的中式色彩,调性整合上，我们也在思考产品层面的关联1、现

6、代生活中卫生间的使用、空调的普及、对私密性的要求、私家车的增多等，都是传统中式建筑考虑不了的因素，再加上现代建筑材料与技术的出现，在传统建筑上能够表现的较少。所有这些，都成为中式建筑在现代应用上要克服的障碍。2、现代是最重要的追求，你可能用的是传统元素，使用的却是美国建材，现代理念,考虑创新元素与观园项目风格及产品价值后，我们提出我们对观园的全案形象定位，作为项目调性与广告调性的宏观气质，展开思路，并与贵公司沟通探讨！,东情西韵艳遇中国天朗观园项目形象定位新中式极具东方建筑气质，它的建筑表现存在东情意境；但现代社会的新中式建筑都在全面的融入西式建筑元素，西韵与东情的结合，成就了现代的新中式建筑

7、，在生活方式的层面，亦是这样，东西兼顾的生活方式正在深入人们的内心；艳遇中国：我们认为现代的新中式应该充分的融入到现时中国的创新层面去，应该在全球化的环境中表现中国元素，所以提出艳遇中国，让观园更加的在形象上向创新中国的精神靠拢,“,”,营销传播，我们的推广思维我们倡导营销推广的减法规则，所以我们建议观园项目尽量要避开繁琐观念，专业的营销推广证明，让客户接受的太多并不是什么好事，更何况观园必然是一个中高档次的项目，即我们的观念是：营销与推广层面的表现形式要简单、要专一、要极简，但在产品价值上，要循序渐进，形成产品价值链，对于价值，要丰富，要有深度，要升华性诉求！,减法传播下的观园标识现代诉求,减法传播下的观园标识现代诉求,观园标识构成轨迹,