通路策略实战案例.ppt

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1、通路策略實戰案例,授課老師：張鴻斌2010/05/22,CASE1：左打量販、右打超商，全聯福利中心異軍突起，從鄉村包圍都市,全聯定位：服務大眾消費者，無論商圈大小，只要有人，就應該有全聯 2010年：達成500店挑戰目標 全聯以乾貨為主，沒有區域是全聯不能經營的,CASE2：全聯福利中心2008年業績達430億，將超越大潤發,小型折扣店全聯福利中心，異軍突起，店數已達400家，像螞蟻雄兵，目標將挑戰500家 全聯擴張生鮮區塊，與量販店競爭更加激烈 大型量販店與小型折扣店比較 全聯經營成本低，已成乾貨通路之王,CASE3：家樂福量販店規劃精緻小型店，對抗全聯的快速拓店競爭,全聯加速展店，引起家

2、樂福重視及因應與應戰迎擊 以擴張市佔率為優先，一年平均開店35家量販店市佔率已經進逼四成面對全聯的以鄉村包圍城市之通路策略，家樂福計劃以小型店迎戰全聯。,CASE4：Costco進軍中台灣市場,以會員制為特色，打造量販業的精品店 以美式量販店差異風格，逐步擴大市場版圖,CASE5：美國Costco經營成功的4大作法,美國會員制量販店的第一大零售公司 成功的商業模式 採會員制 售價較成本的溢價幅度絕不超過15%成功的行銷手法：尋寶行銷(不時推出令顧客驚喜，但卻限量供應的商品)成功的忠於顧客 成功的善待員工不錯的薪資，不錯的工作，不錯的職涯前景找尋成本較低的供應商，支付最高的薪資給員工,CASE6

3、：康是美積極拓店，已達250店,250店提前達成，朝270店目標前進，業績成長也達到3成以上。店色改為橘色，店內陳列更明亮清楚,CASE7：統一超商打自有品牌，全家打獨賣策略,統一超商：7-Eleven茶飲料推出成績佳 全家：主打Fami品牌國際商品及NPB獨賣策略四大超商自有品牌,CASE8：全聯福利中心創意廣告打響高知名度,建立起便宜也有好貨的品牌形象 什麼都可以省，就是品質不能省,CASE9：富邦電視購物台，進軍實體店面經營,富邦MOMO購物台已開始獲利 計劃進軍藥妝通路店面,CASE10：頂好超市改變策略走小型社區店路線,小型店賣場約60坪80坪，是大型店的1/31/4 小型店投資成本

4、低頂好與Jasons二種品牌，走不同路線各有區隔,CASE11：頂級超市Jasons搶攻中部超市市場,全台已有6家Jasons頂級超市，目標開到12家 頂級超市受不景氣影響較小，故仍看好 Jasons頂級超市，走出日式與台式超市的風格，更為國際化的超市型態與定位,CASE12：品牌信賴、聚焦創新、求精不求多，奇哥嬰幼用品走出自己的路,奇哥位居國內前3大品牌 先做到最好，然後才做大 少子化時代，嚴苛的高品質標準才能滿足消費者需求 聚焦在0歲3歲年齡層的區隔市場 平均單店營收額仍在成長，背後須不斷創造高附加價值的產品力及研發群 追求顧客對我們品牌的信賴，追求顧客消費的第一選擇，自然能帶動門市業績成

5、長門市店不只是交易地點而已，還要讓顧客體驗美好的購物感覺及消費享受,CASE13：味全搶進麵包連鎖店，首家The Bread（布列德）正式開賣,爭奪300億現烤麵包商機 國內食品業兩大龍頭統一與味全的行銷戰火延燒至麵包業 現烤麵包連鎖店，具有切入的新商機,CASE13：3大食品大廠向下游跨入麵包及糕點通路連鎖業經營,向下游通路垂直延伸拓展市場，發展新商機 掌握自有通路，就贏一半 食品業搶進麵包連鎖店比較表,CASE14：平價品牌、強化流行感、NET及佐丹奴連鎖服飾店轉型成功,平均單價壓在5001000元之間，並強化服飾流行感及多樣風格 NET服飾門市店，平均每二、三天就會上新品，量不多，賣完就

6、沒有 佐丹奴強化款成風格的多元化 款多量少、快速上架,CASE15：咖啡配麵包，新型複合店興起,金礦咖啡從高雄拓展到台北市場，推動複合店式經營模式 85C咖啡蛋糕店也賣麵包 2家咖啡、蛋糕與麵包複合店比較,CASE16：家樂福強打自有品牌，區分低、中、高三條產品線,超值（便宜），家樂福及精選等3條層次不同的產品線 目前自有品牌業績佔總營收一成，未來朝二成挑戰 大潤發表示在各種商品漲價與不景氣時期，自有品牌商品業績成長5%,CASE17：平價美妝店仍持續成長,統一康是美：展店目標260家 屈臣氏：店數已突破400店 台灣主要平價美妝連鎖通路比較,CASE18：統一超商及全家均計劃推動跨業加盟，讓

7、加盟主變企業家,跨業加盟，日本早已行之有年 統一超商：打造加盟理想國，培養優秀加盟主，變成一個真正的企業家 對自己的加盟總部公司也有利 統一超商認為：台灣仍待幾年後，時機才成熟,CASE19：頂好超市調整策略，開發100坪以下生鮮超市,改變關店策略方向，朝100坪以下的Express fresh快速生鮮超市拓展 經證實小型店坪效更高，投資報酬率也更好 小型生鮮超市店主要目的在迎戰超商及量販店的雙雙夾擊，以尋求突圍之道,CASE20：佐丹奴跨足網路購物，業績每年增50%，成效出奇好,3年績效逐步浮現 3成是舊客戶，無試穿問題，平均1.2天即可送達GIORDANO通路行銷部主任說：網購服務最重要的

8、不是商品大小，關鍵在於出貨速度,CASE21：量販店競打內部改裝升級牌營造賣場特色，拉攏消費者，提升業績,量販店5種競爭業績手法 打價格戰及破盤價戰 九折、八折、七折打SP促銷活動戰 贈品、免息分期付款、買2送1、集點換東西、大抽獎等打改裝店面牌，提升購物環境的精緻感與質感 打紅利集點卡，可回饋現金折扣打自有品牌戰，發揮產品低價化及獨家差異化，提升業績的毛利率,CASE21：量販店競打內部改裝升級牌營造賣場特色，拉攏消費者，提升業績,改裝的內容 陳列方式增加燈光明亮感加寬走道撤除中間走道促銷花車分類指標更清楚重新規劃購物動線產品線更新及變更位置及空間坪數大小地板及貨架全面升級更新,改裝效應 來

9、客數增加12成業績成長23成消費者滿意度上升購物效率提升忠誠度會員人數上升,CASE22：阿瘦多品牌通路策略發展,國內皮鞋市場規模600億元專賣鞋店佔400億元、百貨專櫃100億元、服飾及攤販50億元、量販店佔50億元 營收因展店而快速成長 三個品牌通路逐步推出 通路定位方面，第二品牌BESO(西班牙文和平之意)採取全年不二價、每月有新品的策略，價位在百貨專櫃的五、六折第三品牌FRENO(西班牙文精神之意)則強調年輕休閒,CASE23：摩斯漢堡快速拓店，轉虧為盈,摩斯過去失敗的原因(1)組織缺乏活力(2)專業人才不足(3)作業節奏慢(4)對市場瞭解不夠透徹(5)對自己沒有信心選點決策過程快、狠、準 當地有沒有其他連鎖品牌 當地出入的人對不對,