第十二章广告创意策略ppt课件.ppt

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1、第十二章广告创意策略,本章要点、掌握广告创意的概念和内涵；、了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略；3、练习和掌握获取广告创意的方法；4、了解文案和设计如何执行和提升广告创意。,第一节广告创意的内涵,创意是人类的智慧之花，广告创意是现代营销大花园中的一支奇葩。,许多广告人缺乏创意的原因：,缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。缺乏创意素材的积累。缺乏对创意的正确理解。缺乏对广告创意的基本流程的了解。缺乏对当今广告创意发展水平的认识，提出的创意是若干年前就已经出现的。,创意需要训练,请口述童年时期最具有创造力的一件事。,首先来分析一下广告活动与广告创

2、意：,1、广告活动是动态的运作过程，这个过程包括：调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等环节，而广告创意只是其中的一个重要环节。,2、广告活动从整体上说是科学的，因为广告活动是帮助广告主实现其销售目标的信息传播活动，所以在广告活动的规划过程中要解决的是对与错的问题；而广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。,3、广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意；策划是明确方向，创意是动力加速。,有人疑问：创意到底是什么？创意是不是很神秘?,创意其实并不神秘WHATS THE CREATIVE STRATEGY,一、什么是广告创意,英文中的C

3、reative,Creativity,Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯韦伯扬的（James Webb Young）的广告名著A Technique for Producing Ideas（产生创意的方法）而被广泛采用接纳。,经典的定义,两个以上之前互不关联的想法的融合。Arthur Koestler,Pareto 不仅发现80/20定律，他对创意点子的定义是,旧元素的新组合Pareto,JWT 的创意总监的定义,在广告中，创意点子是建基于对生活的常识而来自于一种对产品和对人的独特了解的新组合。James Webb Young,将所有这些因素放在一起

4、，可定义：,创意是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的问题）看得见看得懂看得下去,对广告创意有两种理解：一是动态的理解二是静态的理解,从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。是一种“创造意象”的活动。,表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。,表象渗透进创作者的主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，便形成转化为意象。,由此可见，“创造意象”

5、的本质指的是创造性的想法、主意从无到有的动态过程。强调的是创造性的想法、主意通过创造性的思维运动产生的过程。,动态的广告创意，是广告运作中介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即在广告策略的指导下，对如何有效的传递广告诉求和主题进行创造性的思考过程。它是广告创意人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念和主题予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。,从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。,静态的广告创意，是指广告创意活动的结果，是有效地并且具有创造性地传

6、达广告诉求和主题的方式。,由此可见，在广告策划阶段，广告人员要完成的任务是要确定广告目标，界定广告的诉求重点和广告主题，既解决“广告为什么”和“说什么”的问题。,而在广告创意阶段，要完成的任务是找到有效的表现广告主题、传达广告诉求的方式和方法，解决的是广告要“怎么说”的问题。只有切实的解决好这两个问题，后续的广告文案、设计和广告制作环节才能按照正确的方向进行。,对广告创意的理解：,、广告创意就是创造性的思维活动；、广告创意的前提是科学的调查分析；、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。,麦肯光明广告公司的三幅广告作品，其诉求的目标对象为青少年。,广告创意的内容,关于广告

7、创意的核心内容，有几种不同的认识：有的人认为，既然广告创意是“有效的传达广告诉求和主题的方式”，那么创意人员通过创意活动得出来的结果广告创意就是一个能够反映广告主题、传达广告诉求信息的创造性的想法或点子。,有人认为，广告创意的核心内容应该是通过创意人员的共同努力，经过反复的论证和检验所提炼出来的关于如何表现广告主题和传达广告诉求的核心概念。还有的人认为，广告创意既然是为了寻找有效的传达广告主题和诉求信息的传达方式，那么它应该包含了将要出现在广告作品中的形象和广告作品的风格。,广告创意作为从广告策略到广告制作之间的连接环节，一方面它要忠实的执行广告策略，反映广告主题，传达广告诉求，另一方面它又要

8、能够指导广告制作，使最终的广告作品符合广告策略的要求。,因此，对广告策划环节来说，广告创意是对广告策略的概念性的提炼和概括；对后续的广告制作环节来说，广告创意则相当于指导方针，它将广告策略转化成具体的可执行的概念和点子，使广告文案和设计在一个限定的框架里翱翔。,广告创意应包括三个方面的内容：,1、创意的核心概念创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、传达广告诉求方式的基本想法。比如万宝路香烟，其创意的核心概念是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉的气质。,2、广告的形象和风格广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的

9、限定。如万宝路广告中的彪悍的西部牛仔、旷远的西部风光；百事可乐中的新生代的明星形象等。广告的风格指的对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。如万宝路香烟广告所体现出来的粗犷富有男子汉气概的风格、沙宣的时尚前卫另类的风格等等。,3、具体的执行点子创意人员在做广告创意发想的时候，一般分成两个阶段，第一个阶段主要是思考表现广告主题和传达广告诉求的基本方式，并对此进行提炼，得出关于广告创意的核心概念。第二个阶段主要针对具体创作某副广告作品进行思考，考虑如何将前阶段得出的创意核心概念应用到具体的广告作品中，得出关于每副具体广告作品的表现方式，这就是执行点子。,IBM 的创意点子,来自于

10、世界各地的出乎意料的（电脑）使用者在一个科技的世界里获得自由。,点子有三个层次,策略点子 定义出目标的核心精髓。创意点子 对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。执行点子 技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。,IBM 的点子（1995年）,策略点子 IBM 是信息时代看不见的基石。创意点子 出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技所自由释放。执行点子 用当地的语言和有关技术性问题的对白反映使用者来自世界各地的每一个角落，但通过字幕让观众了解对白的意思。,IBM 的点子（2000年）,策略点子 IBM 带领我们进入e信息时代，帮助我们在新的

11、时代工作、生活、成长。创意点子 来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。执行点子 用每一种社会观念和e联结起来，使世界每地的人们对新时代的理解与认同更深刻。,绝对伏特加的点子,策略点子 排它而绝对的喜爱。创意点子 当你喜欢某一样东西时候，你看什么都会像它。执行点子 任用所有不相关的元素表现产品外观。,碧桂园的点子,策略点子给你一个五星级的家创意点子 捱世界之后叹世界执行点子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程,丽珠得乐的点子,策略点子理解男人的压力，关心男人的健康创意点子 平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色执行点子 平实的画面，一致的音乐创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇延

12、伸：男人成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它,一个很好的问题,我们是否把策略照搬上广告？即创意点子是否应比策略点子更强？,练习三,你如何用IBM 的创意点子发展出一张海报？,创意点子可以跨越不同的传播技能或不同的媒介,照搬过来只是做适当的变通延伸将点子在某个方向上伸展重新架构将点子的结构作新的安排互动共振唤起人们的感觉,广告创意的特征,1、思维的转换性 指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。,2、关联性 指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。其直接的目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效的广告表现形式，使包含广告主题和诉求的广告信

13、息有效的达到目标消费者，并且获得目标消费者的共鸣、认同，产生认识上的改变，最终采取尝试或持续忠诚的购买行为。,3、创新性广告贵在突破常规，出人意料，与众不同，这就是广告创意的创新性特征。反映在思维方式上，就是求新、求异，力求使广告作品显得与众不同。我们通常我们所说的“旧的元素，新的组合”、“旧瓶装新酒”。这种从熟悉的事物、材料之间发现新的联系的能力，最能体现广告创意人员的创造性。,3、震撼性震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。广告创意的冲击力，根据程度的不同，可以分为让消费者产生震动和让消费者产生共鸣。,让消费者产生震动是

14、指广告创意通过强烈的符号刺激，比如对比强烈的画面、激烈新奇的音响、触目惊心的事实和数据等，这些都可能在瞬间对消费的情绪产生强烈的影响，从而引起其情绪快速激烈反应。而这种反应是无须通过反思、回味等过程的，是一种接近本能的直接反应。,让消费者产生共鸣，是指广告创意通过一定的信号刺激，比如温馨感人的故事情节、合情入理的深入论证启发、富有哲理的比喻暗示等，因为深入消费者的内心，符合其情感、理智的需求，引发消费者的反思和深省，获得其情感上的共鸣和理智上的认同，从而达到广告的目的。,4、合乎规范广告创意必须符合广告发布地的法律法规和道理伦理、风俗习惯。,丰田霸道汽车广告,丰田陆地巡阳舰广告,立邦漆广告,、

15、创意的限制性广告创意所受的限制有：广告主本身的限制广告媒介的限制广告信息本身的限制,第二节 广告创意策略,广告大师对广告实践的总结，为广告学学科体系注入了丰富多彩的内容,主要集中在20世纪50年代到70年代，如：罗素.瑞夫斯（R雷斯）的独特销售主张（USP）；大卫.奥格威的品牌形象论；艾.里斯和杰.屈特的定位理论；共鸣论；伯恩巴克创立的ROI 理论等。,此外，还形成了许多广告流派。如：威廉.伯恩巴克认定广告不是科学，而是说服艺术；芝加哥广告学派之父李奥.贝纳则认为创作一个好的广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产品中“与生俱来的戏剧性”；,詹姆斯韦伯杨认为广告是一门艺术；乔治路易

16、斯通过广告的艺术，使“广告是一门艺术”的观点得到全面张扬；有“叛逆创意者”之称的约翰.肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”。,广告创意理论实际上是“说什么”的理论,“说什么”的理论,整体形象论,品牌个性论,论,品牌形象论,共鸣论,定位论,独特的销售主张,一、独特的销售主张 USP,USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的。它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。,USP基本要点是：,（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的

17、主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。,该广告是一个典型的以USP理论为依据设计的,它较好地轿车的安全性能,广告人如何寻找呢？,R.雷斯说，有“三条大路通罗马。第一条：建议厂商改进产品第二条：产品无法改变，而且和其它产品差异不大时，就向消费者说明产品过去没有被提到的特性。第三条：实际上这不是一条大道，而是一条铤而走险的路。,进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视USP，并将USP重新定义为：USP创造力

18、在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。,看看公司各品牌的策略,海飞丝：去头屑飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺潘婷：含有维他命原，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。舒肤佳：洁肤而且杀菌。惟有舒肤佳香皂取得中华医学会认可。碧浪（洗衣粉）：对蛋白质污渍有特别强的去污力。,发展后的USP的三个要点：,（1）USP是一种独特性它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺，必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益，必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。,（2）USP必须有

19、销售力 它必须是对消费者的需求有实际重要的意义，必须能够与消费者的需求直接相连，能导致消费者做出行动，必须是有说服力和感染力，从而为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。,（3）每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。,二、品牌形象论,20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。,品牌形象论的基本要点是：,l、塑造品牌是广告最主要的目标 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。,

20、2、任何一个广告都是对品牌长程投资 广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地长得丰满。,3、品牌形象比产品功能更重要 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。,4、广告更重要的是满足消费者的心理需求 消费者购买时所追求的是“实质

21、利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。,5、品牌广告的表现方法 奥格威提出了一些品牌广告的秘诀：广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以认受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。,三、定位论,定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.特劳特提出的。他们认为：定位并不是要您对产品做些什么，定位是你对未

22、来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。,1、广告定位论的基本主张是：（l）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。,（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。,（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。,（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。,（5）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的

23、需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。,2、定位论的心理基础 定位理论列出了消费者的五大思考模式，可帮助企业抓住消费者的心理，很好地实施定位战略：,（1）消费者接收信息的量是有限的 只有那些依照消费者经验，消费者感兴趣、使消费者产生好感等积极情感的信息才能打动消费者，进入消费者的信息系统。,（2）消费者好简烦杂 消费者需要简单扼要的信息。因此广告要把复杂的信息进行筛选，集中力量宣传一个重点信息，打动消费者，突破消费者痛恨复杂的心理屏障。,（3）消费者缺乏安全感 由于缺乏安全感，消费者喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。,（4）消费者对心理建

24、立起来的品牌有着较强的忠诚度 消费者对品牌的印象不会轻易改变。消费者记在脑子里的信息，还是那些耳熟能详的信息。,（5）消费者的想法容易失去焦点 这就要求企业在品牌形象塑造的过程中，要注重突出品牌个性，因为无目的品牌多元化会模糊消费者对品牌的印象，从而削弱品牌的穿透力。,3、定位的方法（1）首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先与最大。,（2）关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。,（3）特色定位。在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，可利用自己在潜

25、在受众心理中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心理中同类对象的新位置。,（4）单一位置定位。处于领导者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。,（5）扩大名称。处于领导者，用更广的名称或增加其适用范围来保持其地位。,（6）类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿袭公司原有产品的名称。,（7）销售量定位。前面说到，消费者由于缺乏安全感，喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以便所

26、消费者产生一种信任感。,（8）再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位，调理关系，以创造一个利于自己的新的秩序。,四、共鸣论 共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果。,1、该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。,2、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。,3、关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，

27、使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。,4、侧重的主题内容是：经典的怀旧，如：童年回忆温馨的情感，如：爱情、亲情,五、RIO论 ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。,ROI基本要点是：（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact,(2)广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。,(3)同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并

28、不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。,（4）ROI必须具体明确解决以下问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么独特的个性？选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？,六、I论公司引入I战略后，广告作为公司实施I战略的一个组成部分，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意策略的I论。,该理论的基本要点是：,强调广告内容应保持统一性，这种统一性是由总战略所规定的，广告应注重延续和积累效果。广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与相区别）。I论的广告虽然也以形象为主，但重视的是整体统一形象。,第三节广告创意的过程与方法,