课题八-消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

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1、课题八 消费者的个性、自我概念与生活方式,第一部分：消费者的个性第二部分：自我概念与生活方式,内容介绍,人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为，而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地了解消费者行为。,第一部分：消费者的个性,学习要点：消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与 消费行为特点l 学习了解消费者的个性及其特征的意义,8.1 消费者的个性心理,8.1.1 个性概述,在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆

2、品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？,案例:“月光族”,8.1.1 个性概述,个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和,个性倾向,个性心理特征,包括,个性（Personality），有时也称人格，该词来源于拉丁语Persona,最初是指演员所戴的面具，其后是指演员和他所扮演的角色。心理学家引申其含义，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质

3、都称为个性。(金陵十二钗、水浒108将）,形成因素1、先天因素：生理素质，是一切心理活动产生的物质基础，是形成个性差异性的重要原因之一。2、后天因素：社会环境、生活经历、社会影响等方面，它对人的个性心理特征的形成、发展和转变具有决定意义。,个性的构成（一）个性的心理特征包括气质、性格、能力等，它集中反映了人的心理的独特性和个别性。（二）个性的心理倾向性包括需要、动机、兴趣、理想等，是个性发展的潜在动力。,8.1.2 个性的特点,整体性,独特性,稳定性,可塑性,社会性,个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征,首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其

4、面”。其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。,个性内涵,个性是决定人的独特的行为和思想的个人内部的身心系统的动力组织。,8.1.3 个性在消费中的作用,1消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。3消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。,8.2消费者的兴趣、气质与购买行为,8.2.1 消费者的兴趣,1兴趣的概念,当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好,产生的基础：需要。需要的动力促使人们去认识和趋向某种事物。注

5、意需要的本身不是兴趣。与注意的区别：注意是一种认知，而兴趣不仅有认知，而且有积极的情感。,8.2.1 消费者的兴趣,2兴趣的特征,兴趣的特征,兴趣的倾向性,兴趣的广泛性,兴趣的稳定性,兴趣的成就性,8.2.1 消费者的兴趣,3兴趣的类型,按照兴趣的具体对象不同,兴趣,物质兴趣,精神兴趣,8.2.1 消费者的兴趣,3兴趣的类型,按照兴趣的具体对象的关系不同,兴趣,直接兴趣,间接兴趣,8.2.1 消费者的兴趣,3兴趣的类型,按照兴趣持续时间的长短不同,兴趣,短暂兴趣,稳定兴趣,8.2.1 消费者的兴趣,3兴趣的类型,按兴趣的作用不同,兴趣,积极兴趣,消极兴趣,8.2.2 兴趣与购买行为,（1）兴趣

6、有助于激发消费者的购买动机。（2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。（3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。,1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响,8.2.2 兴趣与购买行为,消费者兴趣在购买中的表现类型,产品型,时尚型,服务型,娱乐型,情调型,节日型,1.现场示范法：“百闻不如一见”只有充分利用消费者本身的感觉，让他们自己体验到该商品存在的好处，容易产生兴趣。视觉方面、听觉方面、味觉方面、嗅觉方面、触觉方面等。2.上门馈赠法3.光环利用法：指在销售活动中，利用新闻人物或明星的信誉和爱好，来吸引消费者的注意和兴趣。4.问题刺激法：销售人员利用直接提问来引起消费者兴趣的方法。,引起消费者兴趣的

7、方法,8.2.3 消费者的气质,俗称“脾气”，从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度。三是心理活动的指向性。,1气质的概念,8.2.3 消费者的气质,2消费者的主要气质类型,气质类型,胆汁质型,粘液质型,抑郁质型,多血质型,一、气质与职业的匹配,气质类型胆汁质粘液质抑郁质多血质,有关气质的理论1、气质体液说：古希腊的医生希波克拉底和盖伦为发展为“四液说”。他们提出：人的身体内有四种性质不同的体液：黄胆汁、黑胆汁、血液、黏液。血液为主-多血质（好动）黏液为主-黏液质（好静）、黄胆为主-胆汁质（好斗）、黑胆为主-抑

8、郁质（抑制）,2、德国的精神病学家克瑞奇米尔和美国心理学家谢尔吨的气质体型说克瑞奇米尔：瘦长型-分裂气质，不善于交际、沉静、孤僻、神经过敏；矮胖型-躁郁气质：善交际、活泼、乐观、感情丰富强壮型-粘着气质，固执、认真、理解迟钝、情绪爆发。,3.气质血型说：A型气质的人：对孤独的忍受力较强、谨慎小心、不辞辛劳、具有完美主义倾向和强烈的社会责任意识，容易焦虑、感情丰富、缺乏果断性。B型气质的人：外向、非凡的活动能力、积极、善交际、自我意识较强、轻诺言、寡信、兴趣广泛、情感丰富、情绪波动较大。O型气质的人：强烈的个性主义者、胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、积极进取、为了达到某一个目标，也会采

9、取一些花招、思想和行为比较浪漫。AB型气质的人：兼有A型和B型的特征，以那一个为主。与人有一定的距离（心理）、冷静、善于调整人际关系。,1.胆汁质的人：比较容易兴奋、直率、热情、精力旺盛.自我控制能力差、容易冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁。2.多血质的人：活泼、动作敏捷、迅速、灵活性强、喜欢与人交往、性情广泛但不持久，注意力容易转移，情绪变化较快。3.黏液质的人：安静、稳重，动作迟缓，沉默寡言，情绪不外露，不够灵活，惰性较强。4.抑郁质的人：敏捷、多疑、孤僻、行动迟缓、情感体验深刻但不外露。,不同气质的心理行为表现,1.胆汁质的人在购买活动中：喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购

10、买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。冲动型2.多血质善于交际，有较强的适应能力，观察敏锐，反应敏捷，兴趣容易转移，带有浓厚的感情色彩。体现想象型和不定型。,购买活动中消费者气质类型,3.黏液质的人在购买活动中：比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告.商标.包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度，属于理智型4.抑郁质的人在购买活动中：考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现出敏感型消费行为。,附录：1.胆汁质型消费者

11、 这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。,2.多血质型消费者 商品的外表、造型、颜色、命名对这

12、类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。,3.粘液质型消费者 这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感

13、情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。,4.抑郁质型消费者 这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。,1.急噪型：具

14、有明显的胆汁质气质特征。工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。但是心境变化剧烈，服务态度时好时差，常常因为急于成交与消费者发生争吵。2.活泼型：具有明显的多血质气质特征。容易与消费者接近动作干脆利索，但是注意力容易转移，缺乏坚持性和耐久力。3.温顺型：兼有多血质和黏液质的某些特征。营业员热情而不冲动，情绪稳定，能顺从消费者的意见，但是动作不太迅速，处理问题不够大胆泼辣。4.冷静型：具有明显的黏液质的特征。沉着冷静，注意力稳定，服务细致，但是缺乏朝气，表情较为淡漠，与消费者保持一定的距离。5.沉默型：具有明显的抑郁质的特征。情绪稳定.埋头苦干，与消费者沟通较慢，不善于推销商品.也不爱回答消费者的

15、问题。,营销人员的不同气质在商业活动中的表现：,1.把握新进员工的气质类型2.对现有的营业员进行心理培训。例如急噪型.沉默型。3.根据营业员的不同气质类型安排合适的工作岗位。例如急噪型.沉默型。,提高商业人员的心理素质,8.2.4 气质与购买行为,消费者的不同 行为方式和特点,主动型和被动型,果断型和理智型,敏感型和粗放型,气质类型与购买行为表现的对应关系,8.3 消费者的性格、能力与购买行为,案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买

16、了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。请简述两者的性格特征？,8.3.1 消费者的性格,性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。,1性格概述,8.3.1 消费者的性格,性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形

17、成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。,1性格概述,8.3.1 消费者的性格,2性格的特征,性格的特征,情绪特征,意志特征,智力特征,态度特征,8.3.1 消费者的性格,3性格的类型,按机能分类,理智型,情绪型,意志型,8.3.1 消费者的性格,3性格的类型,按倾向分类,性格,外向型,内向型,8.3.1 消费者的性格,3性格的类型,按独

18、立性分类,性格,独立型,顺从型,8.3.2 性格与购买行为,（1）节俭型。（2）保守型。（3）随意型。,1消费者购买行为的性格类型,8.3.2 性格与购买行为,（4）习惯型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被动型。,1消费者购买行为的性格类型,按消费者的态度分（1）节俭型：在选购商品时注重内在的质量和实用性不太注重商品的品牌。（2）保守型：习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受比较慢，并常常抱有怀疑的抵制的态度。（3）随意型：消费态度比较随便，选购商品时随机性比较大，选购标准也呈现多样化。,按购买的方式分（1）习惯型：他们常常根据以往的购买和使用的经验或习惯采取购买行动，前提是熟悉.信任

19、并接受某种品牌.商标的商品。（2）理智型：他们购买时常常要慎重考虑和经过比较，挑选商品时很细心，不容易冲动。（3）情感型：他们在购买时有较强烈的感情色彩，购买目标容易转移，往往以感情程度决定是否购买。（4）挑剔型：他们具有较丰富的商品知识和购买经验，而且对别人的意见持有戒心，选购时有时到了苛刻的程度。,8.3.2 性格与购买行为,（1）对待选购快和慢的消费者的策略。（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。（3）对待轻信和多疑的消费者的策略。（4）对待积极和消极的消费者的策略。（5）对待不同情感的消费者的策略。,2对不同性格消费者购买行为的营销策略,性格理论对营销活动的意义 营业员应该根据消费者的不

20、同性格特征，有针对性地进行服务。尽可能地综合运用情感唤起和理性号召两种形式。一般开始时带有感情色彩，引起消费者的注意和兴趣，然后通过简明的理论介绍，激发消费者的思考兴趣，从而使他们在心理上能够接纳。,一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；,如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的

21、人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。,8.3.3 消费者的能力,能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。,1能力概述,能力的形成：IQ=R*M*E*X，IQ智商，R=遗传；M=环境；E=教育；X=勤奋1.遗传素质、2.环境和营养、3.教育、4.社会实践5.兴趣6.勤奋,8.3.3 消费者的能力,2能力的分类,能力的分类,一般能力,模仿能力,特殊能力,创造能力,实践能力,1.一般能力：是指在许多活动中所必须具

22、备的带有共性的基本能力。2.特殊能力：是指为完成某些专门性活动所具备的能力。例如：鉴赏能力、检验能力、辨别能力、评价能力、决策能力等统称为购买能力。购买能力强的消费者挑选迅速、购买果断效果明显。相反，往往犹豫不决，营业员要给予适当的参与。,8.3.3 消费者的能力,（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。,3能力的个体差异,8.3.3 消费者的能力,世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福比纳智力量表。并由推孟提出智商（I

23、Q）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。人的智力水平等级如表34所示：,3能力的个体差异,表:智力水平等级划分表,8.3.3 消费者的能力,（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。,3能力的个体差异,8.3.3 消费者的能力,（1）从事一般消费活动所需要的能力。,4消费者的能力构成,一 般能 力,感知能力,分析判断能力,鉴赏能力,决策能力,8.3.3 消费者的能力,4消费者的能力构成,（2）从事特殊

24、消费活动的能力。,（3）消费者保护自身权益的能力。,8.3.4 能力与购买行为,1消费者购买行为的能力分类,能力分类,成熟型,一般型,缺乏型,8.3.4 能力与购买行为,2消费者能力的培养及其意义,培养途径,教育,消费实践,能力均衡,正确引导,营销人员的能力要求：（1）营业员在向消费者传递商品的信息的能力。除了要引起消费者的注意外，还要通过消费实践提高消费者的各自能力；（2）营业员本身的语言表达能力如何，是和营销效果直接联系的。但是要注意职业道德。（3）策划能力：,本章小结,个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现

25、象的个性一面。,本章小结,个性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。它是个性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和追求。个性倾向性主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分，决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发展具有重要的调节作用。,本章小结,个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它体现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。个性倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成有机整

26、体。,本章小结,消费者个性是指消费者在消费过程中表现出来的具有稳定倾向性、稳定心理特征的总和。消费者个性心理特征体现在消费者气质、能力、性格等方面。兴趣激发购买动机，气质影响行为活动的方式，性格决定行为活动的方向，而能力标志着行为活动的水平。由于消费者具有不同的兴趣、气质、能力、性格等个体性心理特征，使得其购买行为呈现复杂多样、变化多端的状况。,本章小结,研究个性心理的构成、特点及区分消费者的不同类型，对于深入研究消费者的需求差异，制定营销措施、策略，引导消费行为，具有重要的意义。,复习思考题,1什么是个性？个性心理特征有哪些特点？2个性在消费行为中的作用是什么？3什么是兴趣？兴趣对消费者的购

27、买行为有什么影响？试举现实生活中的事例来说明。4气质有几种类型？不同的气质类型对消费者的消费行为影响情况如何？,复习思考题,5什么是性格？从性格的购买行为方式来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？6什么是能力？在购买活动中，顾客应具备哪些一般能力？7试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。如何培养和提高消费者的购买能力？,1.某人在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应。2.针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？,思考问题,Bye-Bye,第二部分：自我概念与生活方式,8.4 自我概念,理解自我概念,多重自我,自我概念与

28、营销行为,8.4.1理解自我概念:简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定原则：自我的一致性 自我尊重的强化,8.4.2多重自我:两个维度,我实际上如何看自己,自我概念的维度,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,私人自我,理想自我,社会自我,实际自我,你自己曾用什麼方法增進自信心呢?,問題與討論,自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。自我概念的测量：

29、让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。,自我强化理论:把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念环境自我形象理论：希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情,8.4.3自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位自我形象/产品形象一致理论,我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，李先生也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，他就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如

30、果联想公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。,自我形象对消费者购买行为的影响,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务,自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位,消费者自我概念与品牌形象,自我概念与消费者行为之间的关联性,人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏 等产品消费行为的研究已证实了这一点。消费者为什么这样做的理论解释：自我认同：肯定并表现

31、真实的自我。社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定和认同。因此，人们就会审慎选择、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。从这个意义上说，“我们每个人都成了一件艺术品，即一个试图使他人产生感情反应的感觉刺激”。当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成了延伸的自我。,营销含义,能与消费者自我形象产生共鸣的广告更为有效：如李维牛仔服80年代在英国的“洗澡”和“洗衣房”两则广告；零售渠道选择也与自我概念有关：江汉路与商场。自我的多层次结构对于营销策略具有意义。由于理想的自我与实际的自我之

32、间差距的存在，而且消费者自身愿望状态（理想和期待自我）的不断提升，“改善自我”的需要也就产生了。营销在这个过程中可以起到刺激和推动的作用营销也使可以消费者产生消极的对待自我的态度，并激发出一种逃避主义的需求和消费行为。,消费者愿望的不断提升,通过多年积蓄而购买了一辆宝马车的人，也许会为了购买一辆更昂贵的宝马车而很快地开始新的积蓄,定位和提供“改变自我的产品”,消费者常常通过使用“改变自我的产品”（self-altering products），来尽可能表现他们的与众不同。维莉塔（Bottega Veneta）的皮鞋广告，使用了一个很具煽动性的广告标题：“做回本色的自己，足矣。”以吸引那些希望表

33、达自我个性的消费者。消费者也会使用“改变自我的产品”来确认或表现自己属于某一特定类型的人：如外科医生、律师、大学教授或企业老板等。消费者有时会使用“改变自我的产品”来确立自尊和恢复自信。肖顿（Schouten）对9位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。返回,延伸的自我,当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。由于实际

34、上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。一位遭受抢劫的人所说的话特别有代表性：“除了失去亲人，没有比这更糟糕的事了；我就像被别人宰了！”外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分,延伸的自我（续）,使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。赋予不朽的感觉：如传家宝。赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。营销含义：使产品成为消

35、费者自我的一部分。帕太克菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。,消极的对待自我的态度,描绘漂亮模特和豪华生活方式的广告虚构了一种令人无法涉足的理想化世界：消费者通过比较真实的自我与理想化的形象，只能产生一种无能为力的感觉。例如，一般的女性时装模特身高5英尺9英寸，体重123磅；一般的美国妇女身高5英尺4英寸，144磅。在扩大真实自我与理想自我差距的过程中，广告降低了人们的自尊。这类广告和类似的其他营销刺激也产生了一种逃避主义的需求：在“超现实”中寻求满足，如沉浸到迪斯尼之类的主

36、题公园、网络游戏之中；在“第三种地方”寻求满足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡馆、水吧、雪茄吧等。,自我概念对汽车消费行为的影响,消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自信的探索者”。这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜；自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。在营销中的应用庞蒂亚克汽车通过宣传其“豪华、有表现力”而获得了成功。花哨的汽车使中年妇女显得更年轻一些（涉及理想的自我），因此在一则汽车广告中，一个少年正在说服他的

37、母亲购买一辆花哨的红色太阳鸟汽车。,自我概念对啤酒等消费行为的影响,啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。其他产品：自我评价高的消费者倾向于购买使自己感觉良好的产品，如娱乐用品、酒精饮料和装饰品等，他们购买葡萄酒、啤酒和冷饮的频率是低自我评价者的2倍；将近92%的低自我评价者说他们购买冷冻食品，而只有78%的高自我评价者声称购买这类产品。,自我概念,1、什么是自我：个人的自我认识。自我画像。2、认识自我四种途径：自我评价、他人评价

38、、与他人比较、外界信息。*启示：接受不完美的自我、热爱自我（自知与自足：认识自我的特点与盲点）、实现自我,情境,生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。,8.5 生活形态及其细分,人,产品,生活方式,产品，情绪与生活形态的联系,决定生活方式的基础,生活形态,消费行为,生活形态和消费过程的交互影响,生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。,参加活动的方式,“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”“月光族”,营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。

39、,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借,案例广州女人大胆消费没商量2,广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一

40、般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例广州女人大胆消费没商量3,打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量4,8.5.1生活方

41、式的测量,测量并描述生活方式的常用方法被称作心理地图。心理地图是一种工具，这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素，借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等，来决定如何进行市场细分。,心理测量研究通常包括以下几方面：态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率,生活方式的测量,1）AIO量表 AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。,2）价值观和生活方式结构法（VALS）VALS法综合两个视角来建立生活方式群体，一是马斯洛需要层次论，二是

42、社会学家戴维瑞斯曼关于内在驱动者和外在驱动者的划分。,AIO问卷表的主要构成,思考者Thinkers,信仰者Believers,社会功名者Achievers,奋勉者Strivers,制造者makers,体验者experiencers,理想动机 Ideal,成就动机 achievement,自我表现 self-expression,高,低,资源程度 动机强度,生存者survivors,创新者innovators,美国VALSTM生活形态细分框架,价值观和生活方式结构法（VALS）,1989年美国标准研究协会开发了VALS2，不仅考虑消费者的内在心理因素，同时也考虑了经济、人口、产品、媒介等因素及

43、其变化。按照人们的心理特征和收入、教育程度、驱动力、购买愿望的迫切程度等背景材料将美国人细分为有明确差别的8个群体：实现者、满足者、成就者、体验者、有信仰者、努力争取者、制造者、为谋生奋斗者。,3）中国消费者生活形态模型CHINA-VALS,2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型CHINA-VALS。（1）中国消费者被分为14种族群（2）最大族群为随社会流族,4）国际生活方式：全球透视,大型的、国际性的广告公司BSBW发展了一个“全球扫描”系统。该系统是基于每年在全球14个国家或地区对15000名消费者进行调查所获数据的基础上形成的。,在

44、融合生活方式和购买数据的基础上，BSBW发现五种全球性生活方式：奋斗者（26%）成就者（22%）受压抑者（13%）适应者（18%）传统者（16%）,生活形态的营销意义描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略,有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17）；成功的专家（21）；奉献于家庭的男人（17）；萧条工厂的工人（19）；退休的家庭主男（26）。杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。,生活方式与相关变量之间的关系,人口统计特征 生活方式 消费者行为 自我概念 个

45、性,生活方式的测量与分类,AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。VALS方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。,测量生活方式的AIO方法,AIO问题清单清单结构两种常用的AIO清单一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。基于AIO方法的生活方式分类一般分类与特定产品有关的生活方式描述（以个人护理产品为例）继续,AIO清单结构,AIO调查中的问题陈述,一般心理陈述（举例）我喜欢自己有点时髦

46、现在我们家欠债太多我很注重营养我喜欢被当作领导者我喜欢把家里收拾得干净、整洁,与特定产品有关的心理陈述（举例）我喜欢打猎我喜欢钓鱼我喜欢野营,基于AIO调查的一般性生活方式分类,威尔士与泰格特公司分类价格意识型我为了购买特价商品而到商店购物我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价我为了寻找有关降价处理的信息而看广告一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱时尚意识型我通常至少有一件用品是最新款式的当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时当最新的发型出现时，我经常要试一试,家中工作型关心社会型子女中心型强迫家务劳动型自信型自作主张领导

47、型厌恶家务型信息搜索型裁缝型罐装食品依赖型节食者（或减肥型）财政上的乐观主义者,与特定产品购买有关的生活方式特征个人护理用品消费创新者生活方式特征,（占样本的14%）（占样本的86%）风度和仪表意识/自我放纵 39 28 隔绝/保守 25 32 社会化/自信 44 27 寻求廉价商品者 28 30 户外型 31 32 新产品/社会宣传者 39 26 寻找节约时间的产品 39 25 根据厂商名称做出选择 26 20,生活方式特征 创新消费者 其他消费者,VALS方法的生活方式分类及其在营销中应用,基于VALS方法的生活方式分类需要驱动型：求生存者(Survivors)和维持者(Sustainer

48、s)外在导向型：归属者(belongers)、竞争者（emulator）和成就者(achivers)内在导向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重体验者(experiential)、关心社会者(Socially Conscious)整合型 VALS生活方式分类在营销中的应用,VALS2生活方式分类及其在营销中的应用,从两个维度进行分类资源多寡：涉及金钱、教育、自信和精力 等。如何看待世界的方式：原则导向（受世界观的引导）、身份导向（受他人态度、观点的影响较大）及行动导向（对行动、变化和冒险有着强烈的渴求）,8种生活方式实现者（Actualizeers）完成者（Fulfilleds）信奉者（Be

49、lievers）成就者（Achievers）奋斗者（Strivers）体验者(Experiencers)制造者(Makers)挣扎者(Strugglers),求生存者和维持者,求生存者约占美国人口的4%，往往消沉抑郁，离群孤僻，多疑而缺乏安全感。他们大部分时间都呆在家里，家是惟一可以对抗充满敌意的现实世界的避难所。,维持者约占人口的7%，是一群尚未放弃希望的人，也是一群满怀怨愤的人，他们竭力摆脱贫困，希望加入到中产阶级的行列中去。他们的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年龄仅是求生存者的一半。美国有色人种中属于维持者的最多。,归属者、竞争者和成就者,归属者：约占人口的35%，他们从众、传统、怀

50、旧，并且家庭观念强。他们受教育程度低于社会平均水平，从事蓝领工作，收入也低于中等水平。他们属于追求时尚的一类，但大多到中低档的大众市场购买。竞争者：约占人口的10%。这类人雄心勃勃，争强好胜，重地位和身份，工作中上进心和竞争意识强，一般都是年轻、比较成功的人士。他们的收入高，大多居住在市区，炫耀性、模仿性消费在他们身上表现明显，他们也追逐流行，且更多地花钱而不是储蓄。,成就者：约占人口的22%。这类人受过很好的教育，相当富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊区，往往对那些能显示其成功、高品质的奢侈品、礼品、新产品具有特别的兴趣。,自我中心者、注重体验者和关心社会者,自我中心者：约占人口的5