设计法规第三讲.ppt

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1、第五章 商标的法律保护,一、未经商标注册人的许可,在同一种商品或类似商品上使用 与其注册商标相同或类似的商标的行为二、销售侵犯注册商标专用权的商品的行为三、伪造,擅自制造他人注册商标标识或销售伪造,擅自制造的 注册商标标识的行为四、未经商标注册人同意,更换其注册的商标并将该更换商标 的商品又投入市场行为五、给他人的注册商标专用权造成其他损害的行为,第一节 商标侵权行为和表现形式,“鳄鱼”北京开战 法新两公司争商标权,“鱼嘴向右张的是法国鳄鱼，鱼嘴向左张的是新加坡鳄鱼”对于中国服装市场上的两条鳄鱼，国内消费者主要靠此区分。而两家鳄鱼公司争夺“鳄鱼”商标使用权的纠纷更是长达10年之久。昨天，新一轮

2、“鳄鱼”大战拉开战幕，拥有法国鳄鱼商标的公司法国拉科斯特股份有限公司诉国家商标评审委员会和第三人新加坡鳄鱼国际机构私人有限公司，要求撤销异议复审裁定行政案件在市一中院开庭。俩“鳄鱼”再争商标权“鱼嘴向右张的是法国鳄鱼，鱼嘴向左张的是新加坡鳄鱼”对于中国服装市场上的两条鳄鱼，国内消费者主要靠此区分。而两家鳄鱼公司争夺“鳄鱼”商标使用权的纠纷更是长达10年之久。昨天，新一轮“鳄鱼”大战拉开战幕，拥有法国鳄鱼商标的公司法国拉科斯特股份有限公司诉国家商标评审委员会和第三人新加坡鳄鱼国际机构私人有限公司，要求撤销异议复审裁定行政案件在市一中院开庭。昨天庭审中，商标评审委员会答辩称，两个商标并没有构成近似

3、商标，因此要求法院维持原裁定。作为第三人的新加坡鳄鱼则认为其注册的商标与法国鳄鱼的4个商标不构成近似商标，不会引发消费者的误认，请求法院维持商评委的核准决定。法国鳄鱼的代理人在开庭前表示，新加坡鳄鱼的做法使得消费者产生混淆，因此才大举“维权”。,第二节 商标侵权行为的认定及处理,一、商标侵权行为的认定（一）认定商标相同或近似时，应当以核准注册的商标文字、图形或 者其组合为标准，而不能以注册人实际使用的商标图样为准。（二）认定商标侵权行为，不以行为人主观上的故意为构成条件，不 以故意与否为前提条件，主要看是否存在未经注册人许可而使 用他人注册商标的事实。（三）认定商标侵权行为，不能以产品质量的好

4、坏作为构成条件。（四）认定商标侵权行为，不能以注册商标所有人是否在使用注册商 标时标明“注册商标”字样或者标明注册标记“注“或”R“为标准。二、对商标侵权纠纷的处理（一）处理商标侵权纠纷的方式 1、商标侵权行为的行政处理，由侵权人所在地或者侵权行为地县 级以上工商行政管理机关处理。,2、商标侵权行为的民事处理，包括两种情况：一是被侵权人按照自 己的意愿，没有请示工商行政管理机关处理，而直接向人民法院 起诉。二是工商行政管理机关对商标侵权案件处理并且上一级工 商行政机关复议后当事人不服，又向人民法院起诉。3、对商标侵权行为的刑事处理。主要是指违反商标管理法规，假冒 他人注册商标，构成了假冒商标罪

5、的，由工商行政管理机关移送 人民检察机关处理。（二）法律责任 1、民事责任。2、行政责任。3、刑事责任。,两“劲霸”争霸 同名操戈相煎“急”,“劲霸”电池和“劲霸”时装虽然商标名称一样，但并非同出一室，生产厂家有天壤之别。“劲霸”电池产自广东中山先科电池有限公司，而“劲霸”时装则由福建劲霸时装有限公司出品。近年来，随着“劲霸”商标在消费者中知名度的不断攀升，面对“劲霸”品牌带来的巨大市场经济效益，同名操戈，相煎怎能不急！“劲霸”电池和“劲霸”时装虽然商标名称一样，但并非同出一室，生产厂家有天壤之别。“劲霸”电池产自广东中山先科电池有限公司，而“劲霸”时装则由福建劲霸时装有限公司出品。近年来，随

6、着“劲霸”商标在消费者中知名度的不断攀升，面对“劲霸”品牌带来的巨大市场经济效益，同名操戈，相煎怎能不急！商标之争源于今年2月19日，中山先科电池有限公司收到了一份来自远在福建的劲霸时装有限公司的商标异议书，称中山先科电池有限公司2002年7月11日申请的，并已获国家商标局初审公告的第11类“劲霸”灯饰商标违反商标法，存在不正当的抢注行为，他们已要求国家商标局撤销该注册。异议书上，福建方面认为，劲霸时装有限公司成立至今已有十几年的历史，其前身福建晋江英林新艺佳丽服装厂于1992年10月30日就申请了“劲霸Jinba及图”商标，并于1996年转让至现公司。2001年5月1日福建劲霸时装有限公司又

7、注册了组合“劲霸KBOXXING及图”的商标。从最初注册到现在，“劲霸”商标已有十几年的历史，通过十几年的苦心经营和大力宣传，“劲霸”时装已广为人知，“劲霸”商标也获得福建省著名商标称号，并已向国家商标局申报了驰名商标的认定。,福建方面还认为，“劲霸”一词属于非合成词，本身在汉语词典里就没有，从这点说，“劲霸”商标具有独创性，作为商标的显著性也显而易见。因此，“劲霸”既作为它的企业商号又是注册商标，理应受法律保护。对于中山先科电池有限公司申请的并已获公告的第11类“劲霸”灯饰商标，福建方面提出两点异议：一是“劲霸”一词属于其公司商标的核心部分，也是商标中的显著部分，由于“劲霸”商标具有独创性，

8、中山先科电池有限公司申请的第11类“劲霸”灯饰商标是对其商标的刻意摹仿；二是“劲霸”服装商标应当认定为驰名商标，虽然其尚未在第11类灯饰上注册，但按照中华人民共和国商标法对驰名商标的有关保护规定，“劲霸”服装作为驰名商标也应在其他类别上受到保护，即可以禁止他人在非类似商品上注册与驰名商标相同的商标，因此中山先科公司的行为构成了不正当抢注。收到异议书后，中山先科电池有限公司甚感疑惑，他们的“劲霸”商标在电池行业用了十几年且比福建“劲霸”时装早一年就注册成功，为什么自己公司最近注册的第11类“劲霸”灯饰商标构成了不正当抢注？,经了解，中山先科有限公司成立至今已有十几年的历史，作为全国最早的蓄电池生

9、产厂家之一，“劲霸”电池是其品牌的主打产品，“劲霸”商标是先科公司1993年从濒临破产的广东韶关蓄电池厂花高价转让过来的。国家商标局注册商标的资料显示，韶关蓄电池厂于1990年12月3日就提出了“劲霸”电池商标的申请，1991年9月20日初审公告，1991年12月20日获得注册成功，而福建劲霸时装公司的最早申请时间是在1991年10月24日，也刚好是“劲霸”电池商标公告一个月后。中山先科公司负责人认为，如果按照福建方面的观点：“劲霸”一词具有独创性，则明显是福建方面在刻意摹仿和抢注别人的商标。据中山先科负责人介绍，1995年经国家商标局正式核准转让买入“劲霸”商标后，中山先科电池有限公司倾全力

10、对“劲霸”商标进行打造，投入大量的人力和物力对“劲霸”商标进行宣传。在先科公司全体员工的共同努力下，1997年，短短的几年时间，“劲霸”电池就被评为中国名牌产品。随着公司的进一步发展壮大，先科公司越来越认识到了商标的重要性，并加强了对该知识产权的保护，考虑到自己独特的地理优势，也是出于对自己无形资产的保护，2002年7月11日，中山先科电池有限公司提出了对第11类“劲霸”灯饰商标的申请，后又于2003年12月2日提出了第9类“劲霸”防盗器商标的申请。针对福建劲霸时装有限公司的异议，中山先科电池有限公司依法向有关方面做出了自己的答辩。,中山先科电池有限公司认为其申请注册的第11类“劲霸”灯饰商标

11、应受法律保护。由于中山先科电池有限公司的“劲霸”电池商标早于福建方面的“劲霸”时装商标将近一年，因此中山先科电池有限公司不存在摹仿行为，既然国家商标局予以初审通过，就足以说明所有的申请程序符合国家法律的有关规定。同时，因为中山先科电池有限公司处于中国有名的灯饰之都古镇，发展灯饰产业具有得天独厚的条件，出于对自己的品牌实施防御性商标注册战略的考虑，既然“劲霸”商标没有人在第11类灯饰产品上提出过申请，按照商标法保护在先申请人权利的规定，中山先科电池有限公司申请注册的第11类“劲霸”灯饰商标理应受法律的保护。广东金剑时空律师事务所律师侯文黔认为：商标法规定，驰名商标必须经过国家商标局和商标评审委员

12、会的审查通过后才可以认定，任何企业无权自行认定驰名商标。福建劲霸时装有限公司称“已向国家商标局申报了驰名商标的认定”，经查阅国家商标局发布的驰名商标记录，目前并未获批准。因此，福建劲霸时装有限公司无权认定自己的商标为驰名商标。其“劲霸”服装类商标受保护的范围也不应延伸到其他类别，即无权禁止他人在非类似商品上注册“劲霸”商标。另外，中山先科电池有限公司使用“劲霸”商标已有十几年的历史，“劲霸”电池具有很高的知名度，除获得中国名牌产品的称号外，“劲霸”电池还获得“消费者可信赖产品”、“消费者首选产品”等多项荣誉称号。由于“劲霸”电池商标早于“劲霸”服装商标，这一无形资产的归属当然也就不争自明了。,

13、日企抢注与中国四大名著有关的10商标 中国驳回,中国四大名著游戏商标争夺战将是一场历经十年八年始分胜负的持久战。廖俊铭是中国知识产权研究会的专家，早在2006年3月，他便接受广东中山欧卡曼制衣贸易有限公司的委托，对日本游戏公司已通过初审公告的有关我国四大名著游戏的商标提出了异议。近日，廖俊铭从国家商标局异议处和商标评审委员会了解到，三家日本公司对在2006年被国内企业提出异议和争议的中国四大名著游戏商标，已悉数提交了答辩书。“这充分表明，中国四大名著游戏商标争夺战已从阻击进入正面交锋，而且日本公司决意走完异议裁定、异议复审裁定、争议裁定、司法判决裁定这几个法律程序的意图已经非常明显，这样算下来

14、，这场商标争夺战不会在短时间内有结果。”,10件抢注四大名著商标申请被驳 不过，备感欣慰的是，日本巨摩公司的10件与我国四大名著有关的商标申请，近日已相继被国家商标局驳回。日本巨摩公司、光荣公司和科乐美公司等先后申请注册我国的四大名著商标共有40多件，在2006年2月初被他发现时，已有近10件被核准注册、10余件予以初审公告，其余的仍在待审中。中山市欧卡曼制衣贸易有限公司在同年3月底率先对“幻想水浒传”等5件已注册的商标和“三国志网络”、“西游记”、“水浒传”和“孔明传”等6件已初审公告的11件商标提出了争议和异议申请，引起了社会强烈反响和国家有关部门的高度重视。国家商标局商标档案打印件上看到

15、，日本巨摩公司被国家商标局驳回的10件商标申请都是在2004年3月2日同一天申请的，分别是在第九、第三十八、第四十一和第四十二类的游戏项目上申请注册的“三国志”、“三国演义”、“西游记”、“水浒传”和“巨摩三国志麻将”商标，商标档案“备注”一栏标有“商标已无效”字样。而巨摩公司先前在2006年初已公告或注册的第三十八类“三国演义”、第九类“西游记”、“水浒传”和“巨摩三国志麻将”商标已被欧卡曼公司提出异议或争议，档案流程显示案件待审中。抢注会产生非常严重的后果 据介绍，中国四大名著中的西游记、水浒传、三国演义被多家日本游戏公司在第九类、第四十一类的网络游戏等项目上抢注成商标。而且日本游戏公司抢

16、注游戏商标的手法十分高明，除了名著的本名注册外，还将一部名著申请注册为多个系列商标，为日后推出系列游戏铺路。,日本公司成功抢注中国四大名著的本名商标和系列商标会产生非常严重的后果，那就是，今后国内动漫界一旦出现从四大名著衍生出的网络游戏，日本公司就可以在适当时候扬起WTO规则的“大棒”提起侵权诉讼，甚至全面封杀。据介绍，继欧卡曼之后，浙江省电视艺术家协会动漫专业委员会联合多家动漫企业，共同向商标局对日本游戏公司已通过初审公告的商标提出了异议。但对日本公司已抢注成功的系列商标提出争议申请的，目前仅有欧卡曼一家。从商标评审委员会证据交换转寄的答辩书材料中发现，日本光荣公司还在中国台湾、日本和韩国成

17、功注册了“三国志”等系列商标，这家公司曾在2005年开始向中国一些网站发出了侵权警告公证信“对于被日本游戏公司抢注获得注册的商标，自商标注册之日起五年内，任何单位或者个人都可以依据商标法向商标评审委员会申请裁定撤销该注册商标。但超过五年后，商标评审委员会将通过严格审查才会决定受理与否，若到了这种地步，就十分麻烦了。”有必要重提“文化例外”四大名著被抢注成商标的事件披露以来，如何立法保护中国古典名著的知识产权已成社会上的热门话题。在2007年全国“两会”期间，全国政协委员张庆成提交了关于加强古典名著知识产权保护的建议的提案；电视剧西游记孙悟空的扮演者六小龄童(章金莱)曾在其博客上发表文章，坚决反

18、对美、日等外国影视中“唐僧和悟空谈恋爱”等类似的情节设置和日本游戏公司抢注中国四大名著商标。,“像四大名著这样的民族文化遗产、濒临消亡的民间手艺等，既不受著作权法保护，又不受文物保护法的保护，就应该被例外保护。”据了解，“文化例外”概念最早产生于上世纪90年代初。在法、美关于关贸总协定的谈判中，法国意识到国家和民族文化独立的重要性，反对把文化列入一般性服务贸易，认为在文化领域不能适用WTO贸易自由原则。随后，其他欧洲国家和加拿大等国纷纷响应，支持这一主张，确定了界定“文化例外”的6条标准，其主旨是保护本国文化不遭受别国文化冲击。2005年10月，联合国教科文组织第三十三届大会通过的保护和促进文

19、化表现形式多样性公约明确，国家有保留、通过和实施他们认为对保护其境内文化表现形式多样性有益的政策和措施的主权权利。据介绍，我国在加入世贸组织时没有对视听服务做出最惠国待遇例外保留，因此这一公约为我国保护民族文化(包括传统文化和民间文化)提供了国际法依据。四大名著是中华民族的文化遗产，根本不是日本公司的独创，注册商标需要具有“显著性、独特性”才有可能被批准。而且，按照世界各国的惯例“兜底条例”规定，“凡是违反社会价值观或者引起不良社会影响的商标注册，都可以予以驳回”。根据这两点，日本公司抢注四大名著商标就根本站不住脚。,第三节 商标的国外法律保护,一、世界知识产权组织“世界知识产权组织”是一个为

20、了保护知识产权，促进世界各国间知识产权方面开展国际合作而建立的国际性组织。二、保护工业产权巴黎公约 保护工业产权巴黎公约，简称巴黎公约，是最早签订的一项关于保护商标权、专利权等工业产权的综合性国际公约，也是对世界其他国际性和区域性的工业产权公约产生了较大影响的基本公约。三、商标国际注册马德里协定 商标国际注册马德里协定于1891年4月14日在西班牙马德里签订。1989年10月4日，我国正式成为该规定的成员国。,四、其他相关于商标的条约（一）世界知识产权组织公约于1967年7月14日在瑞典斯德哥尔摩 签订，1970年4月26日生效，1974年12月成为联合国的一个专门 机构，总部设在日内瓦。（二

21、）商标注册用商品与服务国际分类尼斯协定于1957年6月15日 在法国尼斯签订，1961年4月8日生效。（三）商标注册条约于1973年6月12日在奥地利维也纳签订。（四）建立商标图形要素国际分类维也纳协定于1973年6月10日在 奥地利维也纳签订（五）非洲知识产权组织有关商标的文件主要指1962年9月，13个 非洲国家在加蓬利伯维尔缔结的建立非洲马尔加什工业产权 局协定，于1963年通过的统一商标条例。,（六）比荷卢经济联盟统一商标法，1962年比利时、荷兰、卢森堡 缔结了一次“商标公约”，并依照此公约于1968年制定了“统一商标 法”。（七）发展中国家商标、商号和不正当竞争行为示范法，1966

22、年11 月，世界知识产权组织国际局起草了这部示范法，其目的在于帮 助发展中国家建立有关的制度。（八）制裁商品来源的虚假或欺骗性标志协定，这个协定于1891年 缔结，1967年在瑞典斯德哥尔摩最后增订。（九）保护产地名称及其国际注册规定，该协定于1958年在葡萄牙 里斯本缔结。依照该协定，要求各缔约国在本国领土上保护其他 缔约国商品的原产地名称，条件是这些原产地名称要在世界知识 产权组织国际局注册。,欧尚“小鸟”及“金龙鱼”商标维权成功,市一中院集中宣判了4起商标知识产权案件。对其中一些企业搭名牌便车、注册相近似商标的行为，法院判决国家工商总局商评委重新对这些近似商标作出裁定。4起案件包括欧尚集

23、团的“ADO及小鸟图形”商标、郭兄弟粮油私人有限公司的“金龙鱼”商标、山东良子自然健身研究院有限公司的“良子”商标，以及服装品牌“哥弟”商标纠纷案。其中两起商评委败诉。法国欧尚集团称，自己先注册的商标“小鸟图形”被晋江爱都制衣有限公司恶意抄袭，起诉要求商评委对爱都公司的商标重新作出裁定。法院认为，欧尚集团早在1983年即在法国注册了该商标，而爱都的商标图形与欧尚商标图形相同，违反了商标法相关规定，依法应当不予核准注册。因此法院判决撤销国家商评委原裁定，并要求重新作出裁定。另一起案件中，郭兄弟粮油私人有限公司称，福州芬香公司申请注册的“金皇鱼”商标与他们公司的商标“金龙鱼”构成近似，起诉要求商评

24、委撤销“金皇鱼”商标争议裁定并重新作出裁定。法院认为，虽然两商标的文字部分存在“龙”、“皇”之差，但二者在呼叫、视觉效果上仍然具有较大的相似性，特别是考虑到“龙”、“皇”在中国传统文化和中文语言习惯中的特定含义和关联性，消费者在对二者进行识别时容易产生混淆和误认，因此“金皇鱼”商标已经构成了对“金龙鱼”商标的模仿。法院判决国家商评委败诉。,奔驰、宝马和通用多家车企申请外观商标被驳回,日前，在日产汽车组织的知识产权演讲比赛上，国家工商总局相关领导透露，国际汽车企业在华的商标注册已经进入到全新的阶段，但由于涉及整车外观设计等方面的商标注册很难通过，已经有奔驰、宝马和通用多家厂商申请整车外观作为商标

25、被驳回。据了解，近几年来，国内汽车企业尤其是自主品牌企业由于产品外观设计与其他品牌相似等问题，经常与跨国汽车企业对簿公堂，并且这种争端从2003年起愈演愈烈。比较出名的有奇瑞QQ与通用SPARK相似案，长城精灵与菲亚特PANDA的官司以及双环小贵族与奔驰Smart的外观争端。其中奇瑞与通用的案件最后不了了之，而都灵当地法院最后判决禁止长城精灵进入欧洲销售。此外,双环小贵族与奔驰SMART的外观争端已经惊动了德国政界。虽然国内汽车频繁卷入外观相似的争端，但无论是QQ还是双环小贵族都在继续进行着销售。国家工商总局领导就表示，“包括欧盟、美国在内，把车辆外形作为商标来保护的审批相对很严格。考虑到技术

26、进步的需要，不能让一个汽车企业把一种外形垄断，所以到目前为止，汽车行业还没有一个汽车的外形能够作为商标在中国进行注册。”,专家认为，现有的商标法无法支持这种外观相似的诉讼，于是专利法就成为汽车知识产权纷争的判断依据。但专家也表示，“车的整体设计风格，市场定位的文化元素，内饰设计等多种元素都属于宏观上的外观设计，如何将细化了的点和面通过现行的专利法予以保护，还需要业界制定相关的规范。很多国外的企业告国内企业抄袭、侵权，其实很多时候他们并没有在我们国家申请专利，所以就谈不上侵权。”当然，涉嫌外观相仿而败诉的国内汽车业也有例外，日产汽车公司知识产权推进部部长曾根公毅就告诉记者，日产公司关于长城赛铃皮

27、卡涉嫌模仿日产皮卡Frontier的案件已经由日产公司胜诉而结案，但从最初起诉到结案用了将近3年的时间。,第六章 广告设计的基本原则,一、守法原则 我国民法通则第六条明确规定，民事活动必须遵守法律。二、公平原则（一）按照公平原则，就是要求广告主体应本着公平的观念进行广告 活动，双方应公平的享有权利和承担义务。（二）凡是参与广告市场竞争的广告活动主体，都应依照同一规则从 事广告活动。（三）广告活动主体的任何欺骗行为，对其他进入广告市场竞争的诚实经营者来说，都是不公平的。（四）在广告活动中，参与竞争的广告活动主体在享有权利和承担义 务上，应当是公平的。三、诚实信用原则,第一节 广告设计活动应遵循的

28、原则,一、广告内容的真实性原则 1、广告必须言之有物，言之有据，必须以实物为依据，通过实物、画面等形式，实事求是地传递商品或服务的信息，做到准确、具 体、客观，切记夸大失实、美化失度、含义不清，而引起信息接 受者的误解、误信。2、客观地介绍商品或服务。在介绍商品或服务的优点、特点的同时，也不讳言缺点和不足，要提倡一分为二，不要只介绍好的一面。二、广告内容的合法性原则 1、广告法规对广告内容、广告表现形式、广告经营活动等作了规定，广告客户和广告经营者都必须遵守。2、广告涉及各行业、各类产品，国家对这些行业、产品进行管理当中，也制定了相应的法律法规，也必须遵守。3、广告宣传所采取的表现形式，必须符

29、合广告法及有关法规的规定。,第二节 广告内容应遵循的原则,三、广告内容的思想性原则 广告内容的思想性原则就是指广告的内容应当符合社会主义精神 文明建设的要求。广告是商品经济的产物；同时，广告又是通过艺术 的形式反映和表现出来的，尤其是电视广告，通过美的语言和美的画 面、美的环境表现出来，既达到推销产品的目的，又给人一种优美的 艺术享受。广告内容的这些思想性原则都是广告主体在广告的创意、设计、制作、发布的全过程中，都必须遵循的基本原则。,思考题：1、简述商标侵权行为的表现形式。2、如何认定商标侵权行为。3、简述处理商标侵权纠纷的方式。4、侵犯商标专用权的法律责任包括哪些内容。5、名词解释：（1）

30、世界知识产权组织（2）保护工业产权巴黎公约（3）商标国际注册马德里协定6、填空：（1）世界知识产权组织公约于年月日，在签订。,（2）商标注册用商品与服务国际分类尼斯协定于年月 日在法国尼斯签订。（3）商标注册条约于年月日在签订。（4）建立商标图形要素国际分类维也纳协定于年月 日在奥地利维也纳签订。它把图形要素商标分为个大类。（5）非洲知识产权组织有关商标的文件主要指年月，个非洲国家在加蓬利伯维尔缔结的建立非洲马尔加什工 业产权局协定，于1963年通过的统一商标条例。（6）比荷卢经济联盟统一商标法，1962年 缔结了一次“商 标公约”，并依照此公约于1968年制定了。,（7）发展中国家商标、商号

31、和不正当竞争行为示范法，年 月，起草了这部示范法，其目的在于帮 助发展中国家建立有关的制度。（8）制裁商品来源的虚假或欺骗性标志协定，这个协 定于1891年缔结，年在最后增订。（9）保护产地名称及其国际注册规定，该协定于年 在缔结。7、广告设计活动应遵循哪些原则。8、按照公平原则从事广告活动的具体内容包括哪四个方面。9、广告内容的真实性主要体现在哪两个方面。10、广告内容的合法性原则指哪些方面。,腾讯十周年纪念LOGO被百安居中国抄袭,在坊间经常有人质疑腾讯公司喜欢抄袭他人的优秀产品概念或产品本身。而最近，在Rologo的消息提供区发现了Song的一个有趣的线报：国外非常著名的家居装饰建材公司

32、百安居（B&Q）的子公司百安居中国的公司十周年庆LOGO却是抄袭自腾讯的十周年LOGO。关于腾讯去年11月发布的10周年LOGO可以到这里回顾一下Rologo去年的报道。从上图可看出，两个Logo基本相同，如果有人还坚持认为这不是抄袭的话基本上可断定为“脑残志坚”人士了。这次腾讯可以骄傲的对大家说：“我终于被抄了”！,百事可乐“微笑”：历次更换广告语与标示成败路,日前，百事宣布，将投入12 亿美元，三年内在全球推广全新品牌以及包括新品牌标识，其全新标志为“百事笑脸”。这是继百事2002 年改版之后最新的一次更新。此次标志是由全球最大广告集团之一的Omnicom 旗下的Arnell 分公司花五个

33、月时间设计的。据了解，这也是百事公司自成立以来第11 次换标识。新标识可能将在全球范围内，从2008 年底或者2009 初开始应用。百事可乐现有的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度：露齿轻笑是百事轻怡(Diet Pepsi)，满脸微笑是百事可乐，而大笑则代表百事Max。Diet Pepsi 和Pepsi Max会采用小写字体。而同为百事旗下的产品佳得乐品牌形象也将重新设计，会更加注重品牌自身，并突出佳得乐(Gatorade)中的“G”。百事公司的首席营销官Dave Burwick 在讨论更改百事包装瓶会议上说：“如果我们不迅速改变，我们有可能成为

34、一个历史的脚印。”至于什么时候才能推出最新包装的百事饮料，百事给出的时间是今年年底或是2009年年初。百事可乐公布的三季度报告显示，百事可乐第三季销售盈利衰退9%，下调第四财季盈利预期，并且宣布全球裁员3300 人。在美国金融危机席卷全球的背景下，这个新的“微笑”标识是否暗示着百事在金融危机蔓延的今天仍对未来前景持乐观态度，同时这一举措能否为之带来更多的经济收益，这恐怕要大家拭目以待。但是，明年百事可乐一定会在品牌新标识的推广上不遗余力，并出台相关的整合营销传播手段以配合，在全球范围内对可口可乐和其他的饮料厂商展开一场攻坚战。,项庄舞剑，意在沛公从这次新的标识图案来看，百事的品牌战略发生的改变

35、其实暗藏玄机。之前都是大一统的品牌标识，这种情况也是最简单的，只要确定一下最后是哪一个标识图案就可以了，在宣传推广上比较好发力。而现在采用不同的品牌标识，这种情况要复杂很多了，不同产品的品牌策略也不尽相同。Diet Pepsi 其实采用的是主副品牌标志策略，Pepsi 为主，Diet 为副，在品牌的传播上变化不会很大。Pepsi Max 则采用的是担保品牌标志策略，主品牌是Max，Pepsi 只是以企业品牌出现来起到担保的作用。Pepsi Max的标识微笑的开口更大，被很多人称为“邪恶的微笑”。其针对的目标消费者一定会更加叛逆不拘，更注重对自我的释放，比较适合采用生活形态营销的方法，当然，这种

36、方法的运作难度和成本都更高。百事换标表面是为顺应消费者求新和更时尚的趋势，但实际上是希望通过这次换标来整合旗下产品线，以全新的形象冲击可口可乐盘踞的全球市场，抢夺更多的年轻消费者市场份额。这从Max、佳得乐等子品牌的视觉更新可见一斑。因此，笔者认为在一段时间内百事推广的侧翼重点会部分放在百事轻怡(即零度百事可乐，无糖低热量型)、佳得乐和Max上，传统的百事可乐则是正面阵地战式的猛攻。百事换标，彰显了其更加年轻化的新一轮品牌战略和大规模的品牌推广运动，可谓项庄舞剑，意在沛公。,从百事可乐的百年历史来看，其已经换过10 次标识了，加上这次是第11 次了，是可口可乐换标次数(五次)的两倍多。其实，百

37、事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1960 年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。从这个时期开始，百事的标识中毅然抛弃“cola”字样，只保留“pepsi”，并使字体设计得更时尚，更显活力。与此同时，百事在同一时期发起的“百事新一代”品牌推广运动，也有力地抢夺了可口可乐的市场份额。Pepsi 标识越变越青春化、越时尚化，这与Pepsi 所坚持的针对目标消费者群的细分策略是分不开的，Pepsi 一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标识随时代的变化而变化。诱惑与冒险 百事这次换标，在短期之内，将会刺激市场份额提升，同时也会大大鼓舞公司内部员工的士

38、气。然而，也有少数业内人士认为，从平民到总统，从美洲到亚洲，变化多端的百事标识对众多层次的消费群而言并非一件好事，而且相对于以往，换标后的认识难度会大大增加，这些难度的增加将导致不确定性，很可能会打击品牌的信任度。当然，凭借百事强大的品牌推广能力和教育消费者的能力，随着时间的流逝，上述担心会在一段时间内得到解决。,事实上，2003 年2 月，可口可乐也改变了其23 年没有变化的可口可乐中文新标识，在其红色背景中加入了暗红色弧形线，同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带，原来商标上的弧形瓶图案

39、也改为“气泡弧形瓶”，中文字体则采用了香港著名广告设计师陈幼坚设计的全新流线形中文字体。这是可口可乐中文标识在中国20 多年来的第一次全新设计。当年，换标后的可口可乐在全国市场的占有率提高了近3 个百分点。广州市场的变化尤其典型，新包装推出之后，可口可乐在广州的销售额居然同比增长28。可见，适时地换标可以起到广告、促销等其他营销战术所起不到的作用，有一年可口可乐甚至取消加拿大市场全年的广告预算，用省下来的钱改换包装。对于可口可乐和百事来说，更换新标识是一件既有诱惑性又冒险的事。诱惑之处在于，“两乐”需要不断迎合新新消费者的审美趣味，保持时尚。“两乐”也自然更愿意把换标事件当作营销卖点去激活消费

40、者和市场。然而，一旦新标识不被消费者接受，不但白花了大把的银子，还会直接影响销售，可谓赔了夫人又折兵。标识与品牌一般来说，一个好的标识对品牌塑造有以下几个作用：,首先，增加品牌的信赖感和识别度。在品牌视觉识别要素中，标识是核心要素。标识是指那些造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是品牌的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标识具有象征功能、识别功能，是品牌形象、特征、信誉和文化的浓缩，一个设计杰出的、符合品牌理念的标志，会增加品牌的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个组织或品牌的代表。其次，便于对品牌的理解和记忆。无论用什么方法设计的标识，都应力求形体简洁。形象明朗，

41、引人注目，而且易于理解和记忆。优美精致，符合美学原理，是一个成功标识所不可缺少的条件。最后，标识可以体现品牌的精神文化价值，增强亲和力，吸引消费者购买。从这个角度来说，品牌标识如果不能与时俱进，那么，它对新一代消费者的吸引力的确会弱很多。而百事的品牌战略又恰好决定了它必须不断进行品牌标识的更新，以活化品牌，吸引新生代消费群。百事表面上的变化实质是为了其安身立命的不变聚焦新一代，激情时尚地拥抱未来，感召所有年轻人以及感到自己年轻的人。,因此，标识的设计并不是一劳永逸的事情，时代在变，社会在进步，消费者的观念和行为也在变化中，标识自然需要不断更新来满足消费者的变化。当然，要想扭转品牌在消费者心中的

42、形象，光靠更换标识是远远不够的。品牌标识只是品牌工程中的一个组成部分，一个品牌的形象更新和重新定位，不在于品牌标识是否更换，不在于广告、公关是否改变，其关键在于品牌能否重新找回消费者需求的原点，关键在于品牌所提供的物质功能需求和精神文化需求能否再次满足消费者。如果品牌的核心价值无法再次得到消费者的肯定，那么所有一切的外在改变都将是徒劳无益的。品牌保持活力的唯一办法，就是需要企业密切注意消费者在物质功能需求和精神文化需求方面的细微变化。千万不要等品牌无法再满足消费者的需求而开始老化时再采取措施。泰德;李维特在营销近视病一文中说过一句话：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要是

43、不断变化的。”百事无论怎么换标，都只是品牌外在的改变，如果产品的内在即品牌的核心价值不能满足消费者日益增长的对健康、营养的需求，市场份额的下降也是不可避免的,1898 年 清爽、可口，百事可乐1903 年 提神、爽心、增进消化1905 年 可口之饮料1906 年 天然饮料百事可乐1907 年 百事可乐：可口、健康1909 年 百事可乐：使你才气焕发1910 年 喝百事可乐，让你心满意足1923 年 这就是健康：百事可乐。品尝百事，你将喜欢它1928 年 百事可乐，激励你的士气1932 年 一样的价格，双倍的享受1939 年 一样的价，双倍的量1940 年 百事可乐是属于你的饮料1943 年 令

44、人诱惑的口味1945 年 百事可乐：更多、更好1949 年 口味最好、花钱更少1950 年 量多、活力更多1953 年 清新、爽口,百事百年广告语演变,1958 年 爱社交，喝百事；喝百事，增友谊1959 年 百事可乐令你心旷神怡1961 年 这就是百事，它属于年轻的心1963 年 奋起吧，你就属于百事新一代1964 年 让自己充满活力，你是百事新一代1967 年 口味独一无二，百事可乐向前涌动；品尝无可比拟的百事1969 年 生活/奉献：你从生活中获取，百事从奉献中获取1971 年 拥有一个百事的日子1973 年 成为百事人，感受自由心1975 年 百事挑战，让你的感觉来决定1976 年 拥

45、有百事时代1979 年 把握百事精神，赋予百事挑战1982 年 喝百事可乐，享受一生美味。啊！百事的时代1983 年 现在就去体会百事1984 年 百事可乐，新一代的选择1987 年 百事可乐：美国的选择,1990 年 亲爱的，这就是您所需要的1992 年 不能没有它百事可乐1993 年 年轻、开心，喝百事1995 年 百事之外，别无选择1996 年 改变新的一页：百事可乐1998 年 新一代的选择 The choice of a new generation，渴望无限(Ask for More)1999 年 百事，渴望无限，快乐的可乐2003 年 百事，这就是可乐2004 年 突破渴望(Dare for More)，敢于第一(Dare to Be No.1)2007 年 渴望 探索 发现More渴望 体验 互动More渴望 畅饮 行动More,