设计心理的微观分析.ppt

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1、设计心理的微观分析,一.概述,年龄与设计心理分析 性别设计心理分析个性与设计心理分析家庭与设计心理分析,所谓设计心理的微观分析，就是分析影响消费者行为的内环境，即影响消费者行为的个体要素。这些要素主要有：消费者年龄、性别、个性、家庭。,7.1 年龄与设计心理分析,儿童与儿童用品市场 青年与青年用品市场 中老年与中老年用品市场,1.儿童与儿童用品市场,1.儿童 与儿童用品市场,儿童的消费特点:消费能力逐步提高消费需求日益复杂儿童消费的模仿性强，趋同性明显儿童用品市场分析与设计:开发儿童用品市场，要根据各年龄阶段儿童的心理特点设计儿童喜爱的产品。开发儿童用品市场，除了根据儿童消费心理设计和生产以外

2、，还要把握家长消费心理。,一个儿童嘴用注射器。儿童面对药物总是充满恐惧和抵触而大哭大闹，研究现实10分之7的家长很难给孩子口服药物时达到准确地剂量，因为注射器的形象带给孩子恐惧，而且有的药物的味道会加深这种抵触情绪，而这个用圆滑友好的外形把注射器包裹起来，打消那种如同在医院一样的恐惧心理，给家长和孩子带来信任感，而且也能解决药物味道的问题，因为装在里面的药物的长嘴通到孩子口腔深处，避免孩子去品尝，激发下咽反射，顺利将药物服用下去。而且外形很漂亮,幼儿马桶:让孩子从小从日常生活锻炼自立能力，这个如同小凳子的在两侧备有储物空间，可轻松拆卸的槽盒方便清理。同时它也可以是供父母照看孩子的小凳子，也是供

3、孩子登爬的台子。,为儿童设计的键盘,2.青年与青年用品设计,生活观念,个性化,梦想未来，多元乐观,独立与依附共存,个性与归属同在,消费观,储蓄与预制共处,科技消费，IT数码是消费的渴望,独立与依附共存快速消费品，品牌，价格，功能全面考虑,潮汐性消费,传播观,青春激情与文化理性,手机和网络消费现在时,网络手机缺一不可,青年的消费特点:青年人的消费能力相对最强；独立性与依赖性共存；强烈的求新、求异于识别能力低的矛盾；情绪热情奔放，追求时尚和缺乏理智判断的矛盾以及理想与现实的矛盾。,这些心理活动的特点必然反映在青年人的消费行为中，表现为消费意愿强烈多样，消费倾向标新立异，消费中情感色彩较浓，冲动性的

4、购买行为较多。在青年消费者中“炫耀欲”和同调性普遍存在。,青年用品市场分析与设计,青年人的消费方式是以求新求奇的消费倾向、求美、求名的消费动机和冲动性表现出来的。因此新产品的开发和新产品的设计要注意新颖和时尚。在消费活动中，青年人不但要求产品造型美观，还注重包装、装潢、色彩的美感。购买动机的炫耀性和同调性的存在，在设计青年消费品时，应当以审美价值和威望名誉价值为主，从造型到包装、商标都反映出优美、名贵和令人羡慕。青年人活跃、影响广泛，他们的消费行为能在较大程度上影响中老年人，从而扩大商品的市场占有率。,对企业营销的启示,力主创新 争创名牌 突出个性 攻心为上,赢得青年，就赢得未来，这在商战中同

5、样适用。在市场竞争中，谁能抓住青年消费群体，谁就占有更多的市场份额，就能在市场竞争中赢得优势。青年人消费行为中所表现出的鲜明的消费心理特征，为工商企业有效地组织生产与推销产品提供了重要依据。,总之，青年是个既有购买能力又有巨大潜力的消费群体，企业在充分了解青年人的消费心理特征的基础上，采取与之相适应的营销策略，就能引导和满足青年人的健康情趣和合理需求，使企业的产品在竞争中立于不败之地,步步高青花瓷的设计与策略？,对于许多潮流达人来说苹果iPhone是一款不得不认识的机型，作为一款最能体现时尚风味的手机，iPhone的地位已经深入人心，众多所谓的iPhone的杀手和模仿者并不能使iPhone受欢

6、迎的程度减少，在手机界来说实属罕见现象。,作为一款以音乐功能为主打功能的索尼爱立信W380c在音乐的表现上非常出色的同时，无论是造型还是创新的“手势控制”都使很多潮流达人移不开目光，拥有的魅力相当惊人。用户可以通过在摄像头旁边的小灯上方挥动，进而控制电话的接听和闹钟的关闭等功能，非常具有创新性，对于喜欢新奇的朋友来说具有很大的吸引力。W380c还是一款音乐功能非常出众的手机，通过手机外屏的触摸键可对音乐播放进行控制。,三星 SGH-F258说到时尚，哈韩族是不会落下的，而作为韩国里具有代表性的明星Rain所代言的三星SGH-F258会不会也成为人们追捧的对象呢？答案是肯定的，下面我们就来看看它

7、成功的秘诀。,3.中老年与中老年用品市场分析与设计,中老年的消费特点中老年人的消费能力相对较弱。中老年人的消费需求相对集中稳定。中老年人的消费决策求实随俗，很少出现像 青年人那样的“狂风波涛”式的消费行为。中老年人消费观念的变化。中老年用品市场分析与设计设计和生产中老年消费品，应当超越传统的设计思想，考虑中老年人的生理和心理特征，从满足人们高层次的审美自尊和精神需求着眼，以便占据未来的中老年用品市场。如：磁疗系列，家用治疗器，保健品，疗效食品等。,只具有基本的功能，面向只需要电话联系的小孩和老年人，没有短信支持，清晰的数字，3个紧急电话按键，78g，46 x 125 x 15mm，170分钟持

8、续通话，270小时待机时间。老年人群是一个庞大的消费群体，然而我们能看到的为老年人服务的“高科技”产品很少，甚至开始怀疑，科技的飞速发展，对于正处于老年社会的人群来说，是积极作用，还是把他们更快推向历史。,1.求实性消费特征 2.习惯性消费特征 3.方便性消费特征 4.补偿性消费特征5.服务性消费特征 6.自我性与利他性消费特征 7.情趣性消费特征,研究老年消费市场，必须首先从老年消费市场的特征开始。就我国而言，老年消费市场一般具有如下特征：,中老年用品的销售策略案例:“送”,7.2性别设计心理分析,心理的性别差异消费心理的性别差异与设计女性消费心理与设计男性消费心理与设计,性别差异反映在人们

9、活动的许多方面，与消费者心理有关的是：记忆差异、思维差异、情绪差异和个性差异。1.记忆差异女性擅长描述性的记忆，而男性则侧重于逻辑性的记忆；女性相对于男性而言有较强的情绪记忆能力；在识记过程中，男女两性也有差别：女性大多用机械识记；而男性则较多采用意义识别。2.思维差异男性与女性的思维差异主要表现在思维能力上，特别是抽象思维能力上。女性有较好的具体思维能力及形象思维能力；男性有较好的抽象思维能力和逻辑推理能力。,1.心理的性别差异,3.情绪差异 首先，女性特别是年轻女性胆小、怯懦和多虑；而男性则相对显得勇敢大胆。其次，女性比男性更容易产生移情作用。另外，女性的情绪稳定性差、易受暗示、遵从性强。

10、4.个性差异 个性主要反映在能力、气质和性格上的差异。两性的个性差异主要表现在三个方面:其一，男性比女性更具攻击性；其二，男性比女性更具支配性；其三，男性比女性更富有自信心。,2.消费心理的性别差异与设计,消费性心理的性别差异，主要反映在男女两性的购买能力、消费需求和购买决策的不同。购买能力的性别差异，男性的购买能力普遍低于女性。所以，重点研究女性消费心理尤为必要。消费需求的性别差异，女性远远高于男性。所以，产品的设计者、广告的制作者应充分理解女性消费心理，重点研究妇女用品市场的变化是厂商成功之关键。购买决策的差异，男性消费者购买决策时间短，女性消费者细腻谨慎。对商品要求的差异，女性既考虑质量

11、价格，又考虑花色、式样、包装、装潢，她们相信具体思维，对产品的了解不是依据广告的说明，而是通过他人使用后的口传信息和自己接触后的感想；但男性消费者则较多通过广告传达商品信息。,3女性消费心理分析与设计,女性消费心理的特点：强烈的购买动机求实的购买心理从众心理自信心不强爱美心理注重直观女性联想力强讲究服饰,贪图便宜 仰慕虚荣 盲目攀比 追逐流行 模仿名人 优柔寡断,现代社会中，家庭经济大权越来越控制在女性手中。因此，唯有深刻地了解女人的天性，敏感地捕捉女人特有的心理，才能成为商战中的幸运儿。为了巧妙地招徕女顾客，精明的商人们布下了一个个“陷阱”，诱使女性消费者频频“上当”。当前，女性购物存在以下

12、几大误区：,摩托罗拉ROKR U9把重点放在了外形的设计上，时尚韵味十足的设计吸引了不少女性朋友的青昧，主打外观的它在其余的硬件配置上就只属于中档的表现。,4.男性消费心理分析与设计,男性消费心理有如下特点男性的购买动机 相对较弱男性的癖好 烟、酒、运动等男性的购买决策 理智自信，购买比较迅速男性的价格心理男性的求便心理男性的自尊心理男性的做东心理 表现欲男性的家庭消费观,男性手机男性手机主要面对的是体型较大的消费者，所以，男性手机必须要大，大手机才有大屏幕，才有大按键。男人用的手机，需要能突显持有者特有的男性品味，体现他的气质，和他的衣着打扮相协调。典型的男性手机一般是功能强、外形偏大、颜色

13、稳重、铃声清晰的产品，它的线条多比较硬朗，色调也以冷色调为主。,中性手机既然有性别取向意识明显的消费人群，那么同时也就还存在大量希望模糊性别界限的人群。因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。精致小巧的外壳整合多元化的功能，强调外观的够炫够出彩，功能丰富，想怎么玩就怎么玩，以达到网罗更多消费者的目的。这也成了很多手机厂商对此类消费人群广告的主导方向：性别不是差距，玩的只是时尚。,手机的市场细分在不断进行，越来越多的细分市场将伴随着用户的需求以及手机与其他数码技术的交叉而诞生。,7.3 个性与设计心理分析,兴趣爱好和设计心理能学能力与设计心理学性格与设计心理学,7.3 个性与设计心理分析,个性使

14、消费行为产生较大差异。个性又称人格，是反映一个人独特的精神面貌，包括外在自我和内在自我的总和。个性由兴趣爱好、能力、气质和性格等四方面组合而成。,兴趣爱好,不同的个体常常具有不同的兴趣爱好，这种兴趣爱好也表现在对商品的造型，色彩，商标等方面的爱好上。,年龄段 特征 色彩、形状喜好,儿童 幼稚、思维不成熟 造型简单、鲜艳明快的色彩,青年人 精力旺盛朝气蓬勃 新鲜活泼刺激性强的造型和色彩,中年人 精力旺盛朝气蓬勃 新鲜活泼刺激性强的造型和色彩,老年人 饱经沧桑性情平和 造型稳健色彩素雅偏于含蓄,一个人对一定事物所抱的积极态度，反映一个人优先对一定事物发生注意的倾向。不同的个体常常具有不同的兴趣爱好

15、，这种爱好也表现在对商品的造型、色彩、商标等方面的爱好上。不同造型、颜色爱好的消费者所具有的个性特征是不同的。当然，颜色、造型偏好与个性特性的关系也并不是象上述的那么简单和绝对，但无疑对产品消费者的购买目标有一定的参考价值。,案例：汽车选择,现在车主购车时已经不再光看性能和配置，汽车的颜色和造型可以反映出车主的身份与情感，从颜色来看：红色：专家发现开红色汽车的人，具有较强烈的进取心，往往比较自信，所以找到机会经常要开快车。白色：白色汽车车主的性格往往比较温和，喜欢让自己的车亮丽整洁，不爱惹是生非。黑色：黑色是“天然”的公务车，心理学家也指出它是工作狂的最爱。不过，黑白两色同时也可能是相当中性的

16、，被普遍认为是纯净、高雅的色调，所以适合在各种不同的场合使用。蓝色：蓝色意味车主生性冷静有着较强的分析力。黄色：鲜黄色表示乐观、好交际。中等色调：绿色车车主通常处事中庸、行事稳当、性格坚毅；深蓝、墨绿、暗红和各种深色调的颜色，则隐含精巧、细致、高水平及达观。,浅色系：如果车身颜色是浅色系如淡紫、淡绿、灰棕或香槟色，则车主可能多愁善感，有点忧郁倾向。选择较浅车身的人，多半是循规蹈矩，工作欲望强烈的人；相反选择亮丽颜色的人，则多是野心勃勃，但更多的人多半喜欢享受生活中的乐趣。,同样从几款车的外型来看，不同消费者分别对应于不同的造型：,MITSUBISHI欧蓝德:欧蓝德外观体现了刚柔相济、动感流畅的

17、时尚风格。整体感觉既精致典雅又洒脱不羁，在时尚中不失稳重，更多地符合年轻人创新求异的口味。,性格,个体对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式，具体反应在对现实的态度方面的、意志方面的、情感方面的和理智方面的性格特征。消费性格主要表现在消费态度上，是节约还是奢侈，是控制还是放纵等，在消费倾向上，是保守还是自由，是富于幻想还是立足现实，是求新还是守旧；在消费情绪上，是乐观还是悲观，是抑郁还是开朗，是表现在外还是倾向于内；在购买决策上，是独立还是依赖，是民主还是专制；在购买方式上，是冲动还是冷静，是稳定还是被动；在购买行动上，是迅速还是迟缓,理论型消费者 追求真理，关心变化,经济型消费者 以效用和

18、价值为准则,审美型消费者,社会型消费者 受他人影响而引起购买动机,权力型消费者 优越感、炫耀欲较强,宗教型消费者 不受“世俗标准”的约束,早期心理学家阿尔波特等学者根据人们所持的价值观把消费者划为六种性格类型：,能力,消费者的购买行为需要综合运用多种能力，主要有对商品的识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力，对商品信息的理解能力和购买的判断能力。,作为一个设计师，我们有义务根据消费者的购买能力对我们的设计进行优化，尽可能用产品本身来凸现消费者的这些能力。,7.4 家庭与设计心理分析,家庭结构与消费者购买特点和购买决策类型家庭生活周期与产品设计家庭消费设计,消费者作为个体都生活在一定的家庭中，家

19、庭与个体的消费关系密切，几乎控制了80%的消费行为。家庭对消费的影响主要表现在：微观上，家庭结构不同，购买特点和购买决策类型不同 宏观上，家庭生活周期对消费者的影响,一、家庭结构与消费者购买特点和购买决策类型中国家庭概念是指中国人最基本的社会生活单位。它有三个基本特征：1）它是一个社会群体2）以婚姻、血缘或收养关系为基础3）家庭成员经济上互相依赖,1 我国家庭结构的三种类型 夫妻式家庭：一对夫妇组成的家庭，包括丁克家庭和老年夫妻家庭 核心式家庭：一对夫妻加上后代 复合式家庭：三代或三代以上共同组成的大家庭2 三种家庭结构的购买特点分析3 家庭消费的决策类型一般家庭的决策类型有三种：优势控制性决

20、策、民主型决策和自主型决策。,优势控制型决策：指丈夫或妻子一方对购买政策起决定作用。一般有两种情况：一为男性至上或是女性至上；二为购买贵重耐用物品时，优势控制决策较多偏向男方，而服装、食品和日用品则较多集中于女性一方。现实生活中优势控制决策也有表面上以女性为主，但实际表现是男性做出决定。民主型决策：指共同支配特定商品的消费。即使在购买家庭共同使用的大宗贵重物品时，也不是男性优势控制决策。自主型决策：指夫妻双方单独决定购买某一种商品。老年夫妻和知识分子家庭多偏向于自主型决策。商品越贵重，民主决策的可能性越多，购买风险小的则自主决策多。,1 家庭生活周期是指一个家庭从建立、发展到最终解体的整个过程

21、。以核心式家庭为例，一般典型的家庭生活周期分为五个阶段：独身期、新婚期、父母期、父母后期和解体期。处于不同阶段的家庭，消费行为和消费方式存在很大差异。2 家庭生活周期与产品设计 独身期 父母期 后父母期（空巢阶段）解体期（孤独阶段）,二、家庭生活周期与产品设计,独身期 新婚期 父母期 父母后期 解体期,20 30 40 60 70,需求增加,家庭生活周期与消费行为分析图,服装 家具 儿童用品 子女婚姻 进入纯消费,化妆用品 其他耐用 食品服装饮料 化妆用品 老年娱乐,旅游 消费品 玩具家用电器 书刊杂志 安全医药,内涵：家庭成员为了一定的需要和目的，对自己的物质与精神文化生活等各个方面和环节进行组织、决策、计划、指挥或调节。主要目的：较好发挥家庭的各种职能广义内涵包括：家庭经济设计：合理掌握经济开支家庭饮食设计：合理安排尽时饮食家庭物品使用设计：要学会家庭物品使用的设计家务劳动设计：核心是提高家务劳动的经济效益。家庭卫生设计：对家庭的布置、绿化、卫生进行有效的设计家庭保健设计：家庭健康投资、注重保健家庭文化设计：文化娱乐和社会交往等家庭消费应有计划。,三、家庭消费设计,