西安中建浐灞项目营销提案.ppt

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1、,中建浐灞项目营销提案,策略关键点提示,项目战略思想：快速消化，现金流，但中建项目一定不能平庸。销售目标：2012年任务销售额2亿，销售面积预计约3万平方米。销售套数预计要达到300套。操作思路：优质楼位树价格标杆，促进其余楼位消化。首期操作核心：A.11月初开盘基本达到75%以上销售任务量;B.前期客户积累;C.59月客户维护,本提案要解决的几个问题,Q1：在现阶段市场情况下，项目该如何应对；Q2：项目客户群定位及楼位优劣判断；Q3：项目价格定位分析；Q4：阶段营销策略安排；Q5：项目如何理解；Q6：现阶段工作执行安排；Q7：实现2亿的销售额。,目 录,一、现阶段房地产市场分析 1.宏观市场

2、分析；2.西安房地产市场分析；3.浐灞板块房地产市场分析。二、中建浐灞项目分析 1.项目SWTO分析；2.项目地块分析；3.项目楼位分析；4.项目客户群定位；5.我们对尚城项目的理解。三、项目价格定位分析四、项目营销策略安排 1.项目推售节奏建议；2.项目营销节点安排；3.项目销售排期预判；4.客户维护思路五、现阶段工作执行安排,现阶段房地产市场分析,1.宏观市场分析；2.西安房地产市场分析；3.浐灞板块房地产市场分析。,中国2012年宏观经济情况判断,拉动经济增长的三驾马车之一：出口下滑1.欧洲为我国最大贸易伙伴，受债务危机拖累，已经确定实行紧缩政策。故进口必然会减少。美国未来出口也会愈加困

3、难。2.中国调整产业结构也必然会涉及到低端产业，影响到出口。,2011年对主要国家和地区货物进出口额单位：亿美元,拉动经济增长的三驾马车之一：消费停滞由于贫富差距的不断扩大以及近几年的通货膨胀，居民消费裹足不前。,拉动经济增长的三驾马车之一：投资难以为继美国的量化宽松政策会继续推高大宗商品价格，在通货膨胀的压力下，继续加大投资已越来越难以实现。,美国联邦储备委员会25日宣布，将把联邦基金利率维持在零至025%的超低区间至少到2014年下半年，以刺激美国经济复苏。点评：推高大宗商品价格，对中国影响为基础原料价格上涨，即石油，矿石等。,中国2012年宏观经济进退两难，经济下行压力大。,中国2012

4、年宏观经济对房地产市场的影响判断,中国2012年国家宏观经济发展目标。1.保增长；2.控通胀1.保增长（至少8%的增长目标）即保就业，保稳定，促和谐。在2011年紧缩的货币政策下，国内生产总值仍有9.2%的增长率，即经济或可承受相对较消极的宏观政策。2.控通胀即保稳定，促和谐。在2009年,2011年扩张的宏观经济政策下，在中国外汇储备逐年增加的推动下，社会货币供应量剧增，造成后期通货膨胀压力大增。,保增长压力不大，控通胀任重道远。,2011年末中国外汇储备达到3.18万亿美元的规模，相当于释放20万亿规模的人民币。,2009年中国社会固定资产投资增长30.8%，同比增加5个百分点。2010年

5、绝对值基本和09年持平。,2011年末M2供应量85.2万亿，国内生产总值47万亿。,中国2012年宏观经济情况判断,结论：2012年国家宏观经济预计处于下行通道。1.欧洲债务危机必将拖累中国的出口。2.民间投资乏力，而处于对通胀及地方政府债务的考虑，在投资方面必然相对慎重。3.同样，因为通胀，货币政策也不可能做出较大的调整。,2012年国家宏观经济政策判断。1.处于对经济增长的考虑，货币政策或者会适度放宽。2.处于经济转型等考虑，财政政策仍以稳健为主流。,2012年国家宏观经济必将对地产市场带来负面影响。2012年国民经济增长面临很多不确定性，下行压力较大。,微观市场国家调控不放松，但支持首

6、套自住普通商品住宅,日前，全国两会刚刚闭幕，温家宝总理在3月5日的政府工作报告强调：“严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。“两会”再一次释放出中央继续维持房地产市场调控的决心。,两会期间，发改委副秘书长、新闻发言人李朴民提出要完善居民购买首套自住普通商品住房贷款优惠政策；两会中，住建部等七部委联合报告中提出，今年要保持首套住房贷款政策稳定性，督促银行业金融机构支持居民家庭购买首套普通自住房；近日，全国各地多家银行首套房贷利率已回归基准。,预计：1.2012年房地产调控政策不放松，两会过后楼市会短时期内再度被观望气氛笼罩，楼市交易量难有大的突破

7、；2.金融政策微调表明2012年政策面整体会比2011年宽松，并且随着部分刚需置业走出观望，今年的房产市场或许会在房价涨幅可控的前提下交易量温和回升。,首套自住普通商品住房金融政策微调,现阶段房地产市场分析,1.宏观市场分析；2.西安房地产市场分析；3.浐灞板块房地产市场分析。,2012年西安房地产市场判断,结论：A.2012年西安房地产市场艰难，保障房对普通商品房形成冲击。B.2012年西安市场销量及价格会同比下降，但价格下降的幅度 有限。后期随着政策的结构性调整会温和上升，但总体艰难。1.国家在地产市场调控方面的决心。2012年2月6日至10日，国务院总理温家宝在听取社会各界人士对政府工作

8、报告(征求意见稿)的意见和建议时再次强调，“房地产调控目标有两个：一是促使房价合理回归不动摇，二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展”。2.保障房大量进入市场，对商品房形成冲击。3.凡是中国经济相对疲软时房地产市场依然，如19982000年间，2008年。,西安市场相对利好方面：1.处于对经济增长的考虑，货币政策或者会适度放宽。2.西安地产市场一直以居住为目的的需求占绝大多数，因此市场波动会相对较小。,2011年1月至2012年2月商品住宅供求关系走势,在对限购令即将出台的预期下，2011年1、2月，西安楼市呈现出供不应求的状况。3、4月，在限购令的影响下，楼市交易门槛提高，销量迅速走低，表现

9、出供大于求的状况。5月到7月，房企推货速度的减慢，供求比缩小。而到了8月，由于市场不景气，楼市库存量持续积攒，房企为年度业绩并借下半年的销售旺季，开始大量推货，供求比逐渐上升，一直保持供大于求的态势。虽然到了2012年1和2月，由于季节和春节档期因素，供求关系较为缓和，但基于前两年土地大幅放量，预计今年将入市大量房源，供大于求仍为今年的主要基调。,2012年西安房地产市场分析,2011年1月至2012年1月西安普通商品住宅成交量,2月的小阳春,2012年西安房地产市场分析,07年至今商品房市场各季度销售面积及销售金额示意图,2011年销售量及价格走下行通道，进入2012年趋势会更加明显。,西房

10、网数据研究中心数据显示：2012年1月，西安商品房新批准预售面积44.68万平方米，环比上月下滑71.53%，同比上年下滑29.49%。其中普通住宅37.75万平方米，环比下滑69.7%。价格同比下降4.98%，销量同比下降77%。,2012年西安房地产市场分析,受季节回暖和春节后开发商加大优惠力度促销影响，部分刚需客户停止观望，使得西安楼市自春节后成交量一直保持是上升趋势，但是每周成交量最高点不足15万平米，和去年同期比处于低位。原因如下：1、目前的住宅销售量较之上年同期及限购后交易量仍然处于低位。2、商品房项目并未真正呈现普遍性的交易攀升现象。处于销售前5位的楼盘中4个楼盘均以经适房及单位

11、集资建房为主体，而作为商品房性质的多数楼盘项目并未呈现出明显的持续性增长势头。经适房:荣城名苑、天朗莱茵小城、紫云溪3、2月西安楼市库存压力进一步加大。截止2月末西安住宅物业库存量较上年度增幅达到3成以上，库存量持续垒高。4、针对首置人群的信贷政策尚未落地，部分刚需仍观望等待。其对市场的影响取决于优惠力度和范围。（消息来源：西安房地产信息网）,3月5日,2012年西安房地产市场分析,2011年西安市普通住宅各价格段销售套数分布,数据分析：主力销售套数价格区间在55007500，占40%左右。另外7000以上价格段占总销售套数约25%。说明：对于高端客户，价格从来不是最敏感因素。核心在于购房者信

12、心。,2012年2月西安市普通住宅各价格段销售套数分布,保障房,2012年西安房地产市场细部分析,2011年西安市普通住宅各面积段销售套数分布,2011年主力购买面积区间一次为：90-110（23.92%）71-90（20.42%）110-130（17.22%）130以上区间购买套数约占24%。即真正有实力的客户对市场的波动敏感度较小。2011年住房交易单套平均面积增加。,投资客对小户型的投资减弱，刚性需求倾向一步到位的置业，而非渐进式如从小到大！,现阶段房地产市场分析,1.宏观市场分析；2.西安房地产市场分析；3.浐灞板块房地产市场分析。,城东市场成交量位居全市第三名,2011年城东区全年普

13、通住宅成交量为167万平米，相比2010年销量下滑18%，受调控政策影响，2011年2月份以后每月徘徊在15万平米左右。由于浐灞生态区的建设等等利好，城东区目前的居住环境得到了广大置业者的认可，所以成交量靠前，成交面积占比在全市六大城区中仅次于城北、城南，位于第三位占比18%。,城东市场70-110平米成交城东区域占比大于全市占比,从上图中可以看出，2011年城东区普通住宅交易中，70-90平米与90-110平米住宅是城东市场主要接受区间，分别占比26.1%与26.9%，高于全西安市的占比（90-110平米占比23.9%，70-90平米占据20.4%），城东明显是刚需置业和初次改善型置业占主体

14、的市场。与2010年相比，70平米以下住宅占比缩小，70-110平米主流面积段住宅占比上升，220平米以上大面积住宅占比也上升较多，主要是由于城东区房地产依托得天独厚的浐灞水域资源，借“世园会”之势，在地铁1号线等众多利好的拉动下，被越来越多的人所关注和接受，城东区房地产开发建设尤其是浐灞区域已驶入了快速发展的轨道。,城东与西安市普通住宅各面积段销售套数分布,城东市场以5000-6000元/平米为主力成交价格段,从2010年和2011年城东区住宅各价格段销售套数分布的对比来看，4500-5500元/平米房源占比下滑明显，相对6500元/平方米房源占比增加。随着城东区的发展，居住环境得到提升的同

15、时，兴起了众多中高端楼盘并迅速抢占了城东区住宅市场。城东区域5000-6000元/平米房源占据成交主力，低于全西安市的成交主力区间6000-7000元/平米，说明城东区域还不成熟，尤其是浐灞等新兴区域，由于刚刚发展，周围配套还不成熟，区域发展程度不足以支撑高价格，客户经济承受能力较弱，但是提升空间较大。,城东市场西安本地客群占到98%以上,作为二线城市的西安，购房人一直以西安本地人为主，城东区域是老城区，房产开发建设起步晚，发展慢，因此，主力客群同样是西安本市户籍人士，受2011年政府调控政策影响，外地人士被进一步排挤出场，2011年，西安本市户口购房客户占到了98%以上。,市场结论,2012

16、年国家坚定继续调控政策，市场发展趋势不明朗，大部分客户仍然会选择观望。2.但国家明确支持居民购买首套自住普通住宅提，对于以刚需和初次改善为主的西安市场，是一个机会，预计西安楼市成交量较去年小幅回升。3.城东在西安全市六大城区当中，处于改造和提升初期，大部分地区处于价格洼地，刚需占比偏大，在国家支持首套自住普通商品住宅的政策背景下，或许比2011年能有较大放量。4.在价格合适的情况下，以刚需和初次改善户型为主的楼盘个体成交量会好于2011年。,西安市浐灞区域政府功能规划布局,本案所处区域为城东的浐灞区域，所以项目简介以浐灞区域的项目为主。浐灞板块随着区域成熟度的提高，逐渐成为与高新，曲江，南郊，

17、北郊等区域可抗衡的西安市市民置业选择之地。,浐灞区域房地产市场分析,浐灞新区呈现如图所示特征1.矿山路板块现阶段中小项目聚集含二环延长线板块，且项目品质较为低端。华远海蓝城也属于这个区域，其主力户型90140.2.主要高端项目集中在浐河沿线。3.世园会区域目前项目没有在开发项目。4.其它区域现阶段房地产项目很少。,西安市浐灞区域市场分析,浐河金腰带区域,本项目处于浐河金腰带！,西安市浐灞区域市场分析,矿山路板块,竞争项目区位示意图,区位内产品品质参差不齐，中低端项目竞争激烈。中高端产品落差相对较大，如纳帕溪谷价格超过1.3万。中高端产品户型面积130288之间。同时，本项目产品价格到达6.8千

18、左右时即面临华远海蓝城及振业泊墅的竞争。,项目竞争区域房地产项目一览表,区域内项目距离浐河较远，自然资源不足，且现阶段成熟度不够，故价格大多较低。而且优惠力度比较大。,竞品小结,区域内供货量大，尤其临近浐河区域；除了小规模项目外，大项目2012年推货量都比较充裕，本案未来面临激烈竞争。,竞争对手对比分析（西岸国际花园）,西岸国际花园,本项目,区位对比分析,竞争对手对比分析（户型对比）,西岸国际花园83平米,本案88平米,优势：户型方正，明厨明卫，阳台阔绰。劣势：除客厅外，只有一个卧室朝南，南向面宽窄，7.2米。无赠送面积。,优势：户型方正，明厨明卫。入口玄关，方便收纳。厨房连带生活阳台，生活便

19、利。客厅连带观景阳台，赠送一半面积。客厅与双卧均朝南，南向面宽大。劣势：次卧与卫生间的门相对。,本案78平米,竞争对手对比分析（户型对比）,优势：纯板楼，1梯2户，南北通透，位于社区中央位置。户型方正，明厨明卫，厨房外带生活阳台，生活便利。主卧附带卫生间。劣势：次卧门直对入口，私密性差。进深过长。餐厅位于室内人来回的动线之中，布置欠妥。,西岸国际花园118平米,西岸国际花园112平米,本案115平米,本案125平米,优势：户型方正，明厨明卫。功能分区明显，每个功能区均有独立空间，尤其是餐厅。劣势：115平米户型只有一个卫生间。,优势：户型方正，明厨明卫，厨房外带生活阳台，生活便利。主卧附带转角

20、阳台，视野开阔。劣势：餐厅位于室内人来回的动线之中，布置欠妥。无赠送面积。,两案区位基本相同，差别主要在于本案临近浐河，户型细节胜出。,竞争对手对比分析（海璟印象城）,本项目,区位对比分析,竞争对手对比分析（户型对比）,优势：户型方正。厨房外带生活阳台，生活便利。客厅开间阔绰。劣势：暗卫。只有一个卧室朝南。,海璟印象城88平米,本案88平米,优势：户型方正，明厨明卫。入口玄关，方便收纳。厨房连带生活阳台，生活便利。客厅连带观景阳台，赠送一半面积。客厅与双卧均朝南，南向面宽大。劣势：次卧与卫生间的门相对。,本案78平米,竞争对手对比分析（户型对比）,海璟印象城119平米,优势：户型方正。客厅开间

21、阔绰。劣势：客厅开间过大，浪费面积。只有一个卧室朝南。,本案115平米,优势：户型方正，明厨明卫。功能分区明显，每个功能区均有独立空间，尤其是餐厅。劣势：115平米户型只有一个卫生间。,本案125平米,竞争对手对比分析（户型对比）,本案135平米,海璟印象城128平米,优势：户型方正。客厅开间阔绰。劣势：入口处既是餐厅，摆放位置阻碍人的动线。客卫是暗卫。主卧的卫生间门直对主卧。,优势：户型方正，明厨明卫。赠送户内花园，三房可当做四房。入口有玄关，增加收纳空间。劣势：走道狭长，浪费面积。,此案胜在价格优势、区位优势和大型商业配套，但是属于城改项目，证件不齐。,竞争对手对比分析（华远海蓝城）,本项

22、目,区位对比分析,竞争对手对比分析（户型对比）,优势户型方正，南北通透，全明空间。赠送户内花园，两房可变三房。劣势主卧开间3.2米，稍小。厨房长只有2.85米，空间不够宽敞。,本案115平米,优势：户型方正，明厨明卫。功能分区明显，每个功能区均有独立空间，尤其是餐厅。,华远海蓝城96平米,优势户型方正，餐客一体，增加空间感。卫生间与两个卧室连在一起，使用方便。劣势主卧开间3.2米，稍小。暗卫。,本案88平米,优势：户型方正，明厨明卫。入口玄关，方便收纳。厨房连带生活阳台，生活便利。客厅连带观景阳台，赠送一半面积。客厅与双卧均朝南，南向面宽大。劣势：次卧与卫生间的门相对。,华远海蓝城92平米,此

23、案优势主要体现在项目整体品质和产品舒适度上，但是周边没有任何自然资源。,竞争对手对比分析（东方罗马花园）,本项目,区位对比分析,东方罗马花园点评,综合点评：优势：项目开发时间较早，一二期已经入住，一楼商业已经营业，社区内引入了华润万家，周边生活配套较为方便，区域内知名度高，具有较大优势。劣势：项目虽然具有成熟的优势，但品质不高，推广主要靠在周围派单和售楼部蹲点守客户为主，对置业顾问奖励较高，因此去化较快。产品梯户比高（2梯9户），且在售和待售产品全部为偏小面积的LOFT产品，与本案产品差异较大。LOFT的层高较小，比较压抑。,竞争对手对比分析（锦城四季）,本项目,区位对比分析,竞争对手对比分析

24、（户型分析）,锦城四季121平米,锦城四季96平米,锦城四季77平米,优势价格优势。劣势城改项目梯户比高（2梯5户），进深长、朝向差、暗卫多。,本案88平米,本案所有户型优势：户型方正，明厨明卫。入口玄关，方便收纳。厨房连带生活阳台，生活便利。客厅连带观景阳台，赠送一半面积。客厅与双卧均朝南，南向面宽大。,此案属于城改项目，体量小，以价格取胜，与本案差异较大，无可比性，且已经处于尾房阶段。,竞争对手对比分析（翠屏湾）,本项目,区位对比分析,竞争对手对比分析（户型分析）,翠屏湾111平米,翠屏湾106平米,本案115平米,优势：户型方正，明厨明卫。功能分区明显，每个功能区均有独立空间，尤其是餐厅

25、。劣势：115平米户型只有一个卫生间。,本案125平米,优势：户型方正。劣势：只有一个卫生间，且106平米户型卫生间为暗卫。餐厅位置均设置在走道处，使用不便。,此案2012年底交房，准现房销售，以价格取胜，但是产品舒适度差，且社区不完整。,竞争对手对比分析（紫郡观澜）,本项目,区位对比分析,竞争对手对比分析（户型分析）,紫郡观澜86平米,优势户型方正，明厨明卫。劣势户型设计较早，厨房外没有连带生活阳台餐厅位置与厨房出入口冲突。,本案88平米,优势：户型方正，明厨明卫。入口玄关，方便收纳。厨房连带生活阳台，生活便利。客厅连带观景阳台，赠送一半面积。客厅与双卧均朝南，南向面宽大。劣势：次卧与卫生间

26、的门相对。,本案78平米,紫郡观澜96平米,优势户型方正，明厨明卫。两个卧室面积均比较偏大，居住舒适。劣势餐厅位置正对入户门，影响使用。,项目所有楼栋已经封顶，但是销售周期长，营销不积极，产品舒适度差，产品线混杂。,区域认知度不高，平层产品多集中在5500-6500元/之间。区域局限性明显，客户结构主要为项目周边客户和西安周边县市客户。区域内楼盘集中，供应量大，竞争明显。但产品差异较大，有花园洋房、LOFT、复式房源等。品质差异也比较大，除了临近浐河区域聚集了较高档次的楼盘外，浐河以西的楼盘品质大都比较差。区域内客户主要是刚需型客户，看重性价比，70110 户型走量较快。区域内中低端产品竞争激

27、烈，2012年主要竞争对手总推货量达到40万以上。,区域内高端楼盘仅华远海蓝城，但其主力户型区间在90140区间。项目应立足中建品牌影响力，倚重邻近浐河的生态资源优势。达到项目价值最大化。,项目所在区域房地产项目总结,中建浐灞项目分析,1.项目SWTO分析；2.项目地块分析；3.项目楼位分析；4.项目客户群定位 5.对尚城项目的理解,项目SWTO分析,项目SWTO分析,项目优势,项目劣势,项目机会,项目威胁,1.项目周边自然资源较多，景观视野较好。2.项目产品面积区间合适，总价相对较低。3.中建地产品牌。,1.地块小，在产品及配套景观上不能做大的改造。2.区域内大的生活配套缺乏，小区域规划缺乏

28、政府支撑。3.周边村厂拆迁成本高，近期难有大的改观,1.周围高端项目的持续发展拉动小区域地段价值。2.项目所在区域内楼盘上市量大，带动整个区域环境的改观。3.中建后期300多亩地的建设改变区域形象，也为项目带来销售机会。,1.市场大形势出去下行通道，必将对项目产生负面影响。2.西岸国际花园未来举动的不确定性是本项目主要威胁。,1.利用中建的品牌优势，以及后期300亩地的开发契机形成影响力。2.地块自然资源的优势以及周边高端项目的持续发展成为本项目宣传的契机。,1.利用区域的发展克服项目地块的局限性。2.区域内大量楼盘的开发以及商业成熟克服客户对区域发展的抗性。,1.项目产品为刚性需求产品，以此

29、抵御市场形势下滑的风险。2.项目地块比西岸国际花园地块景观资源更为优越。3.强调和发挥项目品牌的优势。,1.地块的景观资源。2.中建的品牌。3.产品的定位。4.在以上基础上加强项目自身的配套景观优势。,项目SWTO分析,地块虽然较小，但仍处于浐河生态带上，有比较好的自然景观资源。其和现代人的健康以及精神诉求是相吻合的。中建的品牌优势，以及后期区域的发展是项目后期的主要诉求之一。项目本身的产品定位加上给客户带来的精神需求（如品牌，健康等）抵御市场下调带来的风险。中建后期300亩地的开发必将为区域注入新的活力和动力，成为区域发展的主要证据之一。同时也提升了中建品牌在区域内的影响力。间接促进了项目本

30、身的销售。西岸国际花园和本项目各项经济指标和本项目类似，其销售动作会直接影响本项目的销售（如其在价格上的过激举动等），需要加强监管。从竞争层面看，其地块和本项目地块有一定的差距，如在景观视野上。,本地块处于浐河生态带上是其的绝对优势之一！中建品牌及区域后期发展是销售的主要诉求！西岸国际花园对本项目会造成很大的不确定性威胁！,项目地块分析,1.项目正南面临玄武东路，前半段隔路和城中村多层相望。后半段一望空阔，隔路与纳帕溪谷相邻。,2.项目正北面和西安酒厂一墙之隔,3.项目正西面临酒十路,4.项目正东面临翘望浐灞半岛,项目地块自然资源较好，尤其是东半段视野，外围景观资源较好。北面酒厂情况未知。为不

31、确定性因素。,项目地块分析,景观视野如图所示,项目地块综合点评：1.本地块面积较小，在规划上能出彩的地方较少。2.地块处于浐灞新区，浐灞新区近几年发展已经改变了人们对区域的固有看法。3.地块东隔坡地与浐河相望，南临区域内高端楼盘纳帕溪谷。玄武东路限高2.4，现阶段车辆较少。4.地块东半段景观及视野开阔。地块北面紧邻酒厂，一段时间内情况不确定。,项目地块处于浐灞新区浐河金腰带上，景观自然资源优越。地块面积较小，限制了地块内部的优化和创造。但和竞争对手比，景观及自然资源优越。以上优势虽然不是客户购房的主力诉求，但是现代人追求健康及优越感的趋势越来越明显，并和项目本身产生共鸣。,项目地块总体评价,项

32、目楼位分析,1.确定项目最差楼位：2#；原因：临路，视野较差。北面地块规划未知。2.确定项目最好楼位：7#;原因：小区内部，5楼以上景观资源绝佳，南向阳光充足。3.其它楼位排序：8#=6#=4#3#9#。4.6#东后期规划情况不明确，8#南向无遮挡，但视野面较7#差。5.以上楼位排序为单栋楼位定价依据，但因为地块总面积较小。故以上排序为相对意义上比较。总的楼位价格差距范围不大。,2#,3#,4#,6#,7#,8#,9#,项目楼位分析,2#,3#,4#,6#,7#,8#,9#,从楼位户型分布看：7#，8#主要分布较舒适型两房三房。其它楼位根据实际情况分布78,115,125等户型。基本符合楼位实

33、际情况。,项目客户群定位,项目客户群刻画（第一类上班族分布区域西安市）,1.这类人是年轻的一群人，甚至还有些70后。他们向往好的生活，对前途充满渴望。他们拥有较高的学历。已经成为各个公司的中坚力量。2.他们收入较高，但是因为参加工作时间短，积蓄较少。他们思想活跃，追求享乐。注重生活的质量。3.人们常称他们为白领，事实上他们表现出来对此称谓的不屑。但是往往希望得到别人的认可和尊敬。4.各种新知识，新观念充斥着这群人的大脑。虽然不喜欢变化，但是一直在变。5.亚历山大，很多时候只能靠自己。对住房的需求有一居所足以，对价格敏感。但是隐含需求希望区域有发展，希望居住的地方有面子，至少有可以说得过去的地方

34、。,上班族,1,2,3,4,5,项目客户群定位,项目客户群刻画（第二类个体经营者主要为区域内）,1.这类人远离家乡，应该是他们所在地方的聪明人或者能人，他们要过得更好些。2.背井离乡在外做生意，时间长了，有了些积蓄。也习惯了城市车水马龙的生活，希望在此扎根。3.他们是很精明的一群人，而且吃苦耐劳。4.他们或者在自己行业内小有名气，但是不太关心政治，经济等等所有身边以外的东西。5.他们从来不说生活如何艰辛，事实上他们觉得生活就是那样。6.从最初的辛苦熬到现在，小有所成。他们更关心房子本身等实在的东西，至于品牌等等不去管它。但是可以进行引导。7.不管怎么样别让这些人吃亏，那个是他们觉得不允许的。生

35、活不易，挣的每分钱都浸透着汗水。8.他们做的行业五花八门：开饭馆，买菜，其它生意总之事情相对比较稳定，但是又很难突破。,虽然不谈奋斗，可是他们一直在奋斗。或者为了孩子，或者为了面子。好像从来没有想过为自己过得舒服点。,项目客户群刻画（第三类原居住民区域内）,1.一直在这块土地上生活，过得很平庸。2.这些年凡是有点本事的人都挣到钱了，其实只要你愿意想办法就可以挣到钱。3.和城市的其它区域比，城东发展太慢。等着拆迁吧。4.其实生活很悠闲，打牌，下棋。5.对于上班，那个只是生活的一部分，真的可有可无。,慵懒的生活其实很美好！,中建浐灞项目分析,1.项目SWTO分析；2.项目地块分析；3.项目楼位分析

36、；4.项目客户群定位 5.我们对尚城项目的理解,中建尚城项目思考,浐灞区域,中建品牌,50亩地块,75125主流户型,1.中建开发的精品楼盘；2.面向城市中间阶层的客群。如：上班族，个体等一部分人群。3.区域环境优越，生态健康。4.不是高端楼盘，但是和高端楼盘相同点在于同样生态健康。5.不是高不可攀的价格,外部卖点：1.区域,浐河金腰带上唯一紧凑户型社区。2.区域发展建设快。3.生态及自然资源优越。4.临近桃花潭公园。5.满足基本的生活配套,中建尚城项目核心卖点提炼,内部卖点：1.新英伦风情建筑。2.精致的社区景观规划。3.大气的销售部及示范园林。4.基本商业配套。5.户型设计合理紧凑。,其它

37、卖点：1.中建地产品牌实力。2.中建建设的精品工程。3.著名景观及建筑设计院的设计。4.中建物业管理。,1.区域,浐河金腰带上唯一紧凑户型社区。2.区域飞速发展。3.生态及自然资源优越。,1.新英伦风情建筑 2.销售部及示范园林。3.户型设计领先。,1.中建地产品牌 2.中建建设品质。3.中建物业。,1.他具有唯一性，即在浐河生态带上唯一中小户型的社区。2.浐河生态带上唯一品牌开发商开发的小户型的社区。3.浐河生态带上唯一品牌开发商开发并提供优质物业服务的小户型的社区。,中建尚城项目理解,耳濡目染到处有毒食品，有毒气体后，想找一方净土。可是那些地方只能流连忘返，不能驻足，因为哪里没有我的家！总

38、想去草原，去大山。无非是向往哪里的辽阔及清新的空气，尚城给大多数人提供了这样一个居所。,1.浐灞要说，但是要说到点上。2.健康不能不提，大家都关心这些为什么不说。3.不能直接把我们的优点说出来。因为太普通，不吸引眼球。,这里的PM2.5绝对不超标，而且他不是富人的专利！,我们可以给客户这样说！,3#5层左右视野,我们可以给客户这样说！,1.浐河生态带上，唯一一处“我们”能住的房子2.拒绝空气质量PM2.5,这里是“我们”的居所.3.这样的社区,“我们”可以拥有.,我们可以给客户这样说！,在浐河沿岸，基本都是富人的世界。为什么他们会选择这里？当人的财物积累到一定程度时对身体健康的需求必然会凸显出

39、来。事实上，健康是每个中国人最心底的追求和梦想。在经历了毒食品，毒气体后，这种健康会愈加珍贵。而尚城就给大多数我们提供了这样一个机会。住房是几十年的事情，这几十年每天都呼吸着新鲜的空气，享受宽阔的视野及满眼绿色带给我们的感觉和惬意。多掏点钱是值得的。可能几十年后的某一天，你会庆幸你今天的决定不仅给了你自己、家人以及子孙后代一个多少钱也买不来的东西，健康！胸怀！,项目价格定位分析,价格表的产生背景,市场背景：A.2012年全国房地产市场处于下行趋势，价格逆市上扬基本没有可能。B.项目所属区域竞争激烈，几乎均为同面积区间。和甲方的沟通情况：1.项目价格预计在60007000元/平方米；2.项目以现

40、金流为导向，期望快速变现；3.凡中建地产项目均不能平庸。计划2012年销售2亿元，约3万多平方米。,价格是一种面向消费者的语言。楼位差价，朝向差价均为表达方式。,项目楼盘均价确定,根据行业内部的操作模式，确定楼盘的均价有三种方法。即：a.成本法此方法是利用该楼盘的开发成本在加上合理的利润来得出楼盘的均价。b.租金返算法此方法是参考该楼盘周边同档次物业的租金水平，以20年为回收周期，从而确定楼盘的均价。c.市场比较法此方法是选择一些周边对比楼盘利用它们物业各方面与本项目的对比，参考他们的售价，从而定出该楼盘的均价。,目前多数楼盘采用市场比较法来确定楼盘均价，在“平均价格分析表”的各因素之间进行评

41、分参考评分、权重 及价格计算出本楼盘的均价，制定价格步骤：选择比较楼盘 确定参考权重,住宅对比楼盘权重,开盘前会以实际蓄客量，以及当时的市场行情进行价格的从新设置,可比项目比较评分,评分标准：优（95分）良（85分）一般(75分）普通（60分）,采用市场比较法，针对项目竞争产品，在不考虑市场后期变化的情况下得出的静态项目核心均价为：6314.04元/（本价为毛坯均价）；,核心价格合成表,高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法,后期市场情况预期,根据西安目前市场现状及未来趋势，在一段时间内。房价将会相对平稳甚至走低。因此考虑市场的时间溢价已不合时宜。故一方面现在的价格会一步到位，同时又要考虑在目前

42、的竞争环境下的适应性。,核心均价推导：典型楼盘比较法,入市价格及项目成交均价,根据不同的楼位确定不同的价格，根据前边分析的楼位顺序7#8#6#=4#3#9#2#。2#均价即项目入市价格，项目成交均价即核心均价。,整体价格体系形成楼位调差,采用16层作为基准层；根据平面差的同一视觉平面原则，采用基准层。根据项目销售目标，建议楼位调差01000元，理由：1.通过优质楼位树立项目价格标杆，促进其他楼位的快速去化；2.明年下半年中建400亩地块进入实质运作阶段会对区域产生较大的影响，进而促进7#，8#的销售。特殊单位如赠送错层阳台等情况的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素。根据

43、楼位顺序7#8#6#=4#3#9#2#。以6#，4#作为基础均价6316元/平方米,楼位调差原则：,价格体系形成楼栋间影响价格的因素和权重,权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度。说明：每项满分100分，7#为标杆，满分为100分。,标准层调差因素及权重：,整体价格体系形成楼位调差,第一次调整成型,第二次调整成型,5916,5816,6116,6716,6816,6316,6316,酒厂,视野景观资源带,已建成多层,说明：4#，6#以核心均价记，最好的楼位7#和最差楼位2#相差1000元/平方米。,整体价格体系形成楼位调差,价格体系形成竖向调差,2#，3#：南面临路基本无差异，

44、过9层视野开阔。故13层10,38层15元,824层2030元，25以上 20元。9#：南临小区中心，但南面有2#，3#遮挡视线，故所有楼层差异较小。17层15元，824层20元，24层以上20元。4#：4#临路，但临绿化带。南面视野开阔，而且地势高的优势尽显。邻浐河绿化带。故4#12层10元，37层25,818层3540元。18层以上20元。6#：正南方有5#阻挡。但其最邻近浐河生态带。超过10层视野景观开阔一览无余。故12层10元，39层15元,925层3040元。25层以上20元。7#,8#，位于小区的最好位置，南边紧邻小区中心景观带。7#10层以上视野景观开阔，鸟瞰浐河生态带。故7#,

45、8#18层15元，928层3040元。28层以上20元。,竖向调差原则：,1.竖向楼层差不超过50元。2.总楼层差尽量缩小。3.根据客户选择规律，超过25层反向调节。,价格体系形成竖向调差,具体竖向调差：,视野开阔,客户反应冷淡,视野开阔,客户反应冷淡,视野开阔俯瞰浐河生态带,客户反应冷淡,视野开阔,客户反应冷淡,视野开阔俯瞰浐河生态带,客户反应冷淡,项目阶段营销策略安排,1.项目推售节奏建议；2.项目营销节点安排；3.项目销售排期预判；4.客户维护思路安排；,营销目标回顾,为中建进驻浐灞区域打响第一枪,为后期产品树立一定的口碑，建立中建地产在浐灞区域的影响力,以性价比撬动市场，借助中建品牌实

46、力。快速回款。,1.5年内清盘,战略目标,销售目标,我们对营销目标的深度理解,销售目标：2亿销售额意味着什么？,按首批推出房源初步规划，假设高层入市均价6300元/平方米，须完成共30000平方米的销售量，,根据现有规划，意味着要销售280320套,品牌目标：通过本案成功操作，打响中建进驻浐灞区域的第一枪,按市场正常15%的成交率计算，则需上客户总量19002100批,根据目前项目进度，预计5月份开始推广，则月须积累客户350批以上，平均每天须积累客户11批以上。,说明：300套销量，按60%的解筹率计算，认筹量至少达到500位，以25%的认筹率计算需上客量达到2000位。9月10月月积累客户

47、400组，5月8月积累客户1200组，平均每个月300组。同时要保持5月8月客户的忠诚度！,营销目标,市场竞争激烈，高价实现压力大,政策调控基调不变，影响销量,高价产品会碰到强力竞争,目前配套不足、价值未兑现,目标与现实之间的矛盾与约束点,蓄客时间长，前期客户流失,vs,项目阶段营销策略思路核心思考点,2亿销售额，3万平方米，300套销售量说明：项目现场销售中心计划9月落成，预售证预计10月初拿到。预计10月下旬或11月开盘。因此完成上述任务的关键在于第一次开盘解筹。因此：阶段营销策略思路：价格部分楼位树标杆，促进其他楼位消化。59月客户维系是核心。,建议首次推售时即可拿出最好楼位，理由为：市

48、场后期涨价空间有限，开始时推出可以树立价格标杆。并促进其他楼位的销售。,2#,3#,4#,6#,7#,8#,9#,项目推售节奏建议,推售方式建议：第一批推售2#，8#说明：推售8#主要是树立项目价格标杆，提升项目品质形象，主要销售任务在2#。第二批推售3#，9#。说明：8#始终作为价格标杆自然去化。以此来促进其他楼位的销售。,前两批计划推售产品统计,如果第一次蓄客量及认筹量到达我们预想目标，可在开盘一周内加推9#。,项目重要营销节点安排,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,人员招聘前期工作,人员培训,客户积累,开盘,价格计划,认筹计划及执行,开盘设计及执行,销售部开放,客

49、户会启动,临时销售部开放活动,销售部开放,临时销售部进场,总营销纲要,销售道具制作,2012年销售预期计划安排,说明：第一批推售2#，8#1）2#,8#共计408套房源，蓄客时间约4个月多。房源可根据客户情况分批推出。2）要达到500组的认筹数，上客数量预计需要2000组，即每月450组的上客量，任务重。同时又面临前期客户的流失问题。3）阶段核心：上客量，客户维护。4）阶段策略：8#树标杆，主力推售2#。第二批推售3#，9#。1）3#，9#房源共计236套，蓄客时间23个月。可根据客户情况分批推出房源。2）认筹客户任务数量300组，上客量预计需要900组，月客量350组左右。3）解筹率达到50

50、%。,2012年共计推出约644套，计划销售390套，去化率60%,关于销售目标的说明,1.首批推出楼位2#价格相对较低，预计去化率会相对较好2.前期蓄客时间比较长，有足够的时间积累客户和作出相应的努力。3.本项目定位的客户群相对基数大，项目抗风险能力较强。4.中建企业品牌优势。5.地块所处位置和竞争对手比较视野及环境优势明显。,做好销售管理及客户维护，加之甲方的倾力配合，完全有希望达到目标。,项目阶段营销策略安排,1.项目推售节奏建议；2.项目营销节点安排；3.项目销售排期预判；4.客户维护思路安排；,5-10月销售节点情况,临时售楼部开放,6月,7月,8月,9月,10月,5月,开盘,推广密