营销策划第8章公关策划.ppt

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1、第8章 公关策划,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,1,目标,A、了解公关策划的特征和原则；B、掌握公关策划的基本程序，公关策划的方法，掌握典型公关专题策划的要点；C、理解公关新闻策划工作的要点，处理危机的原则、措施和技巧，危机公关的要点。,2,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,引例,以顺德为服务范围的顺德市信用社推出一张IC卡恒通卡,服务范围包括购物消费、汽车加油、代交市政费用等,并为此添置了与之配套使用的一批电子货币设备。为推广此产品,顺德市信用社做了一个为期一季度的传播计划,提出了“方寸之间,拥有今天”的口号,举办了一次大型的有奖开卡活动,并同步播出了

2、以恐龙时代为背景的广告片,提出了如果你不是生活在恐龙时代,应当使用恒通卡这样的诉求。第一阶段的传播花费200余万元,开卡数达到28 000个,签账额约为300余万元。在第一阶段推广的基础上,顺德市信用社推出了以提高恒通卡美誉度、信赖感,提高开卡率,提升签账消费率为目标的第二阶段的公关营销活动。通过一系列公关活动,恒通卡的总开卡量近10万个,签账率超过亿元;恒通卡在市民中树立了使用方便、快捷和保险的良好的信誉。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,3,第1节 公关策划概述,一、公关策划的涵义公关策划是营销策划人员根据企业形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。

3、,4,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,二、公关策划的特征,（一）目的性（二）整体性（三）创新性（四）可行性（五）灵活性,5,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,三、公关策划的原则,.,6,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,四、公关策划的程序,（一）收集信息、评估分析阶段1收集资料2整理资料3撰写分析报告,7,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（二）确定目标，公众分析阶段,1确定公关目标2确定公众,8,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（三）设计主题，创意策划阶段,1设计主题2创意策划：a、建设型公关模式。

4、b、维系型公关模式。c、防御型公关模式。d、进攻型公关模式。e、矫正型公关模式。,9,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（四）选择媒体，制定策划阶段,10,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（五）确定预算，审定方案阶段,1编制预算：（1）经费预算。（2）人力预算。（3）时间预算。2审定方案：（1）优化方案。（2）方案论证。（3）方案的最后审定和文字处理工作。,11,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（六）事后评估阶段,一个企业的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：一是组织利益与公众利益的协调与平衡；二是总体形象与特定形象的协

5、调与平衡；三是知名度与美誉度的协调与平衡。,12,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,第2节 公关专题活动策划,公关专题活动是指服务于企业整体公关目标的各项专题活动的总称。公关专题活动策划是对公关专题活动的5W进行策划。5W既何事（what）、何时（when）、何地（where）、何人（who）以及为什么（why）等五方面。,13,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,一、公关专题活动策划的类型,（一）按公关专题活动的规模1大型系列活动2大型活动3小型活动（二）按公关专题活动的场地1室外活动2室内活动3野外活动,14,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出

6、版社,（三）按公关专题活动的性质,商业性活动,公益性活动,专业性活动,社会工作活动,综合性活动,15,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（四）按公关专题活动的形式,1会议型活动2庆典型活动3展示型活动4综合型活动5专题喜庆活动6学术研讨会7社会公益活动,16,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,二、公关专题活动策划的要点,举办地点选择,氛围的创造,参与人员及规模大小选择,17,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,三、典型公关专题活动策划介绍,（一）开幕（开业）典礼：1拟定邀请名单2确定典礼程序3确定致辞、剪彩人员4安排各项接待事宜5安排必要的助

7、兴节目6安排典礼仪式结束后的活动7征求意见,18,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（二）展览会,展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公关的大型活动。是一种复合性的传播方式；是一种直观、形象和生动的传播方式；它提供了与公众进行直接双向沟通的机会；是一种高度集中和高效率的沟通方式；是一种综合性的大型公关专题活动，是新闻报道的好题材；带有娱乐的性质，可吸引大量公众。举办展览会应注意的问题包括：明确展览会的主题和目的；确定参展单位和参展项目；明确参观者的类型；选择好展览的时间和地点；培训展览会的工作人员；准备展览会的辅助设备和相关服务；成立一个专门对

8、外发布新闻的机构，负责和新闻界进行联系的一切事宜；设计展览会的徽志，准备好纪念品及辅助宣传资料；入口处设立咨询台和签到簿（或留言簿），贴出展览会平面图；确定展览会的费用预算。,19,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（三）社会赞助活动,20,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（四）网络公关专题活动,网络公关专题策划是企业或公关公司为企业策划、执行的网络专项主题性传播，能整合各种网络通路（博客、BBS、Web1.0），为企业实现最大化的网络品牌展示。其表现形式一般定格为：锁定一个高人气的主流门户网站，结合社会大环境、大事件，提炼醒目的话题，制作有专门域名的主题

9、网页，而根据主题性质不同而分为公益专题、广告专题、事件专题等，门户网站选择一般视门户站与企业品牌调性（目标消费人群）是否贴近而定。,21,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（五）新闻发布会,1会前准备工作2会中注意事项3会后反馈工作,22,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,第3节 公关新闻策划,公关新闻策划就是最大限度地利用新闻媒体进行报道，扩大企业的影响，提高企业的知名度和美誉度，树立企业的良好形象。公关新闻对于树立企业形象，对于赢得公众，最广泛地宣传本企业，在同行业竞争中率先产生对社会的吸引力无疑是最特殊最重要的工具。,23,营销策划（第二版）任锡源主编

10、 中国人文民大学出版社,一、公关新闻策划的内容,常规的新闻策划创造性新闻策划,24,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,二、公关新闻策划的媒体选择,（一）新闻媒体各具特点（二）根据公众对象选择媒体（三）根据传播内容选择新闻媒体（四）重视社会效益和经济效益,25,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,三、创造性新闻事件的策划,（一）制造新闻的特点：1不是自发的、偶然产生的，而是经过营销策划人员精心策划安排 2富有戏剧性，更能迎合新闻界及公众的兴趣3能以较低的成本明显提高企业的社会知名度和美誉度,26,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（二）制造新闻

11、的主要形式,1举办国内外大型的展览会、展销会2利用某一特殊的时间如节假日来制造新闻3围绕一些特殊内容来制造新闻4围绕企业开展特殊的活动，连续不断地激发公众的兴趣5庆祝企业取得成就6举办赞助活动,27,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（三）制造新闻应注意的问题,28,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,四、新闻媒体关系策划,（一）与新闻媒介交往的技巧1掌握新闻工作的规律2建立新闻关系网络3主动向新闻界提供有新闻价值的材料4制造新闻以吸引新闻记者,29,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,（二）新闻界的参观访问活动策划,30,营销策划（第二版）任

12、锡源主编 中国人文民大学出版社,第4节 公关危机活动策划,公关危机是公关学的一个较新的术语。英文为Public Relations Crisis，专指灾难或危机中的公关。换句话说，公关危机是公关在危机中的开发和应用，是处理危机过程中的公关。当危机或灾难发生时，需要从不同的方面予以调查、处理和解决。公关只是解决这个危机问题的一个视角，是危机管理或问题管理的一个重要组成部分。,31,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,一、公关危机的处理,.,32,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,二、公关危机的扭转,.,33,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,案

13、例,某化工厂污染事故的危机公关策划背景:某化工厂由于废水没有得到及时处理,对流经的附近水域造成污染,致使鱼类大量死亡,以捕鱼为生的渔民愤怒地涌入化工厂,造成了严重的社区关系纠纷。1.收集信息、评估分析为了正确处理这起社区关系纠纷,该厂公关部进行了充分的调查研究:调查外部公众,特别是渔民中意见领袖的态度和意见;调查内部公众,特别是工厂管理者和其他意见领袖的看法和意见;检验水质和了解鱼类死亡的情况。在调查的基础上,分析污染产生的原因:领导不重视环保工作,内部无环保机构;职工环保意识淡漠,环保知识贫乏;技术设备陈旧;长期忽视工厂与社区的关系。2.确定目标、公众分析针对存在的问题及其形成原因,该厂公关

14、部门制订了如下公关目标:在全厂普及环保法规;成立环保机构;改造旧设备,使“三废”排放量达到国家标准;进行环保技术培训;建立工厂与社区的环保相互监督机制;建立新型社区关系。根据所确定的目标,确定公众对象:外部公众主要是渔民中的意见领袖;内部公众是化工厂全体职工。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,34,3.设计主题、创意策划根据目标和公众对象,确定主题为:“让我们共同拥有一个良好的环境”,并以此为主线,拟定如下公关活动项目:在厂区车间和社区路旁设置环保标语、板报及环保意见箱;举办环保知识讲座;改造旧设备;走访渔民,组织渔民进厂参观,设立渔民环保监督员,组织工厂与社区的联谊活动;

15、为社区办实事,如义务培训社区教师、科技人员,扶持社办企业,修理乡村干道和乡村学校校舍,为社区孤寡老人排忧解难。4.选择传播方式和媒介在确定项目的基础上,选择传播方式和媒介如下:(1)人际传播:走访渔民家庭,设立渔民环保监督员,组织渔民进厂参观等。(2)组织传播:举办环保知识讲座,运用有线广播、闭路电视、厂报、意见箱等进行环保宣传教育,收集环保方面的建议和要求。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,35,5.确定预算最后,该厂公关部对这项公关活动进行了预算,包括人员、经费和时间三个方面。(1)人员预算:公关经理1名;公关策划2名;新闻采编2名;摄影摄像2名;美工2名;环保专家2名

16、;其他3名。共14名。(2)经费预算:三次讲座100元,一次参观50元,录像制作200元,联谊活动100元,标语及板报50元,意见箱2个共10元,改造旧设备10 000元,捐助小学1 000元,修路200元,其他200元,共计费用11 910元。(3)时间安排:4月13日,走访渔民中的意见领袖;4月47日,三次环保讲座;4月815日,一周电视环保法规教育;4月1623日,一周电视环保专题节目;4月2430日,制作环保标语、宣传栏和板报并安置完毕;5月14日,工厂与社区文体联欢;5月56日,意见箱安置在厂区与社区;5月78日,组织渔民分批参观工厂;5月911日,整修乡村干道,维修乡村小学校舍,义

17、务为孤寡老人劳动;5月1213日,举办两次渔民科普讲座;5月1415日,评估结果,总结经验教训。共计45天。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,36,6.事后评估以上危机公关策划实施之后,该厂公关部对活动结果进行了检查:(1)举办了一次环保法规和环保技术知识竞赛,检查了全厂职工掌握环保法规和技术知识的情况,通过奖励先进,进一步促进了职工环保教育;(2)对环保机构的设置和工作情况进行了解;(3)测定设备改造后的“三废”排放量,基本达到了国家标准;(4)定期开箱了解有关环保意见和建议,发现职工环保意识加强了,渔民们也对环境改善表示满意;(5)与社区的关系状况得到全面改善。,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,37,【思考题】,1公关策划在主题设计中须考虑哪些因素？2何谓记者招待会？其特点有哪些？举办记者招待会需哪些条件？3简述展览会的特点与不同类型的内容。4简述开幕典礼的组织工作。5赞助活动的类型与步骤有哪些？6简述处理危机的程序。7简述组织与新闻媒介交往的原则与技巧。8何谓“制造新闻”，“制造新闻”时应注意哪些问题？9如何策划新闻界的参观访问？10企业在处理公关危机时，如何针对不同的对象确定相应的对策？,38,营销策划（第二版）任锡源主编 中国人文民大学出版社,