行业和竞争分析.ppt
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1、行业和竞争分析,第四章,战略制定中形势分析的角色行业和竞争分析的方法行业主要经济特性行业竞争力行业变革驱动因素竞争者的竞争地位竞争者的竞争行动 关键成功要素结论:行业总体吸引力进行行业和竞争分析,本章概要,定义:组织外部环境中存在的复杂度和变化度之和。环境不确定性使战略管理面临威胁,它既是制定长期规划的障碍,也是阻止战略管理保持公司与外部环境均衡的障碍。环境不确定性是机会。它给战略管理提供了广阔的舞台,创造性和创新思维能够在战略决策中发挥重要作用。,总的情境:环境不确定性,什么是形势分析?,考虑两点:公司的外部或宏观环境行业和竞争环境公司的内部或微观环境 竞争能力,能力,资源的优势和劣势,以及
2、竞争性,图 4.1:公司宏观环境的构成,宏观环境,法律法规,社会价值观和生活方式,人口统计状况,技术,总体经济状况,公司,供应商,替代品,购买者,新进入者,竞争厂商,直接的行业和竞争环境,图 4.2:战略思维和分析会导致好的战略选择,识别可供公司选择的战略有哪些?,选择最优战略,中国需要加些什么?,行业与竞争分析中的重要考虑事项,问题 1:什么是行业主要经济特性?,市场规模与增长率市场角逐的范围竞争者的数量及相对规模前向整合与后向整合的普遍程度进入和退出壁垒技术变革的性质与速度产品和消费者特性规模经济和经验曲线效应生产能力利用及资源要求行业的盈利性,经验曲线效应,当公司的单位成本随着累积产量增
3、加而下降时就存在经验曲线效应。这是由于:累积的生产经营诀窍对技术的不断掌握 经验曲线效应 越大,公司最大的累积 产量的成本优势就越大,图 3-3:不同经验曲线的成本优势,$1,$1,90%,80%,70%,81%,64%,49%,72.9%,51.2%,34.3%,成本递减10%,成本递减20%,成本递减30%,100万单位,200万单位,400万单位,800万单位,单位成本,表 3.2:关键经济特性的战略重要性举例,了解社会发展趋势,经济方面的发展趋势对企业活动有明显影响。房地产,家装市场。宜家。技术变化对很多公司有重大影响。POS终端与超市经营。政治法律方面的发展趋势对企业有重要影响。盗版
4、、进口、官方盗版音像制品。人口趋势影响到许多产业的市场需求。非常可乐,矿泉水,低廉服装。,关于国际社会考虑些什么?,企业到一个国家或几个国家营业,都会面临新环境,有不同的经济、技术、政治法律以及社会文化变量。为了考虑各个国家社会环境的差异,要增加变量:经济栏货币可兑换性、气候与区域联盟;技术栏可获自然资源、交通网络和通讯基础设施;政治法律栏政府构成、政府制度、对国外投资者的法规等;伊藤洋华堂。社会文化栏语言、社会制度、生活习惯、对外国人态度。裘皮服装。如:企业如想在汽车、轮胎、电子、手表等全球产业获得成功,必须在北美、欧洲、日本三地占据重要地位。90%的高附加值、高技术产品在这三地生产和消费。
5、,识别外部战略因素,管理人员在认知和理解外部战略问题和要素方面的差异很大。只有极少数公司能成功监测所有重要的外部变量。因为:管理者头脑中的战略重要性决定了哪些变量要跟踪,哪些可忽略;有时会错过或忽略某些关键信息。战略近视:即拒绝不熟悉的与负面的信息。优先事项矩阵,高优先序,中优先序,高优先序,中优先序,低优先序,低优先序,高优先序,中优先序,对公司可能的影响高 中 低,优先事项矩阵,低优先序,高 中 低 发生可能性,问题 2:竞争是什么样的?各竞争力的强度如何?,识别竞争力的主要来源 这些竞争力的强度关键的分析工具五种竞争力模型,目标,图 3-4:五种竞争力模型,替代产品(其他行业的厂商),关
6、键投入的供应商,购买者,潜在的新进入者,竞争厂商之间的竞争,分析五种竞争力:如何做?,评估每一种竞争力的强度(强?适中?弱?)竞争者之间的竞争替代品带来的竞争压力潜在的进入者带来的竞争威胁供应商或供应商-卖方合作的讨价 还价能力购买方或买卖双方合作的 讨价还价能力解释每一种竞争力是如何形成竞争 压力的造成每一种竞争力强弱的因素是什么?总体竞争状况(五种竞争力的综合影响)是残酷的,激烈的,强大的,正常的/适中的,还是弱的?,卖方竞争厂商之间的竞争,经常是五种竞争力中 最强大的力量决定竞争强度最大的因素是:为获得更强的市场地位和更大的销售规模,竞争者采用各种各样的竞争手段的积极性和攻击性价格竞争激
7、烈吗?积极改进质量吗?是否为了表现更好的绩效特性而竞争?是否为了提供更好的顾客服务而竞争?广告或销售促进多吗?是否积极建立更强的经销商网络?是否积极进行产品革新?是否积极采用其他竞争手段?家电行业;百货行业:上海百联;通讯,现有公司之间的竞争,竞争是一个产业内部的直接对抗。竞争强度与下列因素有关:竞争者数量;产业集中程度,多与少。中国彩电。产业增长速度;增长缓慢导致价格战,航空。产品或服务的特征;哪里买都一样的,和不一样的。固定成本的多寡;航空公司捎带与低价机票。西北航空。生产能力;规模化以降低成本。造纸。退出壁垒高低;能否转行,啤酒业。竞争者的多样性;奇招,不可模仿性,根据特定顾客赠送礼品。
8、,什么使竞争者强大?,积极获得竞争地位,经常发起行动以获得销售和市场份额一个或几个厂商发起行动,以竞争对手的损失来增强自己的地位;雀巢内蒙古基地大量厂商在规模和能力上势均力敌缓慢的市场增长率行业状况促使一些厂商采取进攻性行动以增强销售量和市场份额;联想打印机顾客转向竞争品牌的成本低一个成功的战略行动带来大的报酬退出比继续留在行业中的成本高厂商有各种各样的战略、优先权、资源以及政策背景,竞争市场的原则,竞争厂商之间的竞争行动总是动态的,不断变化的 因为行业成员总是发起进攻性或防御性行动因为重视竞争手段综合运用的不断变化,潜在进入带来的竞争力,威胁的严重性取决于 进入壁垒现有厂商对进入的反应当存在
9、以下情形时,存在壁垒新进入者面临着障碍相对于现有厂商而言,经济因素使潜在进入者处于劣势,进入壁垒,规模经济;IBM,成本优势。产品特色;宝洁,促销和广告优势。资金要求;公路建设,大型工程。转换成本;微软软件。分销网络的可获性;大商场、超市的柜台费用。政府政策;政府垄断性政策,烟酒。,竞争市场的原则,进入威胁增强 当:进入壁垒低有较多潜在进入者现有厂商不愿或不能阻止新进入者 新进入者预期可获得可观的利润,来自替代品的竞争力,替代品是那些看起来不一样,但能够满足同样需求的产品。波特:替代品的存在限制了一个产品的潜在回报,因为替代品产业为该产业产品能够索取的价格设定了上限。当顾客被其他行业 的产品吸
10、引时替代品 很重要,概念,一般眼镜与隐形眼镜糖与人造甜味剂报纸,电视,互联网E-mail与隔夜递送,举例,如何识别替代品竞争力的强度?,替代品的销售规模迅速增长替代品厂商计划增加生产能力 替代品厂商的利润增加此前电动剃须刀,竞争市场的原则,替代品的竞争威胁 增强 当它们:已经存在于市场 定价富有吸引力被认为有相当或更好的特性顾客的转移成本低,供应商或供应商-卖方合作带来的竞争压力,供应商-卖方合作关系带来的竞争压力是强还是弱 取决于供应商在争取有利于自己的供应条件方面是否能获得足够的谈判能力卖方与其供应商的合作伙伴关系的程度及竞争重要性,供应商带来的竞争力,供应商是 强 的竞争力 当:供应商产
11、业由少数公司主导,向许多公司销售;石油供应商。煤气公司。产品或服务非常独特,或建立起转换 成本;王选报纸排版系统。替代品不容易获得;水电气。你喜欢 的唯一的东西。铁通供应商很容易前向一体化,与现在的 顾客形成直接竞争;英特尔个人计算机。购买者所在行业只购买供应商群体的小部分产品和服务,对供应商一点也不重要。不同城市摩托车与汽车对加油站。,竞争压力:卖方与供应商的合作,卖方竞争厂商与选择的供应商形成长期的战略合作关系,以促进准时递送,降低库存与物流成本使下一代产品更快的面市增强供应商提供的部件的质量降低供应商的成本,这样有助于供应商提供的产品的成本降低供应链关系管理做得最好的厂商能获得可能的竞争
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