XX项目整体定位及物业发展建议.ppt

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1、怡丰置业郑州项目中期汇报有关问题的回复意见,谨呈：河南怡丰置业发展有限公司,SZ2007GW51,2,开发大方向达成共识的前提下，几个需进一步深化的关键问题总结,No.1：客户定位的深化No.2：多方案经济测算对比No.3：品质多层产品营建建议的深化No.4：景观及风格营建建议的细化No.5：配套设施建议的细化,在怡丰置业郑州项目中期汇报会上，双方经过深入沟通，已就项目开发的大方向达成了初步共识，在大部分的细节问题上也取得了基本一致的意见，现就某些待进一步深化的关键问题归类并总结如下：,通过对问题的分析以及讨论，我司就上述各项问题的讨论和回复意见如下文详述。,3,客户定位的深化,品质多层的需求

2、问题目标客户置业特征探讨,4,关于客户问题，怡丰对70%的90m2内产品的市场需求存在较大的疑虑，我们将重点探讨,购买这种产品的目标客户经济承受能力有限，对价格较为敏感，他们对居住的需求其实并非完全基于面积大小，更主要的是受到价格的约束，我们把这种需求转化为总价承受能力来进行分析,我们先从目前市场供求状况出发：,本项目90m2内的品质多层总价大部分在30万元以内，我们来梳理一下郑州市场上30万以内的产品目前有哪些：,中心区：寸土寸金，房价高企，30万元以内房子供应主要以高单价的精装修小户型公寓产品为主，供应量有限，产品同质化严重,思达数码国际公寓：高层，20702，精装修6400元/2，总价1

3、250万元；左岸国际：小高层，40602，精装修4100元/2，总价1625万元；名门盛世：高层，29442，精装修5000元/2，总价1522万元。中心区30万元以内的商品房供应已是凤毛麟角，面积较小的居家产品总价大多在三、四十万以上。,郊区：30万元以内房子供应以廉价低品质多层产品与旅游度假小户型产品两种类型为主，量少但销售速度快,廉价低品质类型：21世纪国际城：多层，3080多2，总价718万元；旅游度假类型：龙泊圣地：多层，40882，总价1230万元；思念果岭山水：公寓，5070，总价1928万元。主报告中对上述产品已作了详细分析，整体而言，销售情况普遍良好，说明郊区低总价小户型产品

4、有充足的市场基础，对于本项目而言是有利的。,5,远郊90m2内产品案例借鉴,由于90/70是新政策，目前可供参考的完全执行该政策的远郊成功案例较少，但我们可以选取条件类似、以洋房产品为主的郊区项目，了解其90m2内产品的销售情况。,我们选取了以下二个外地案例：我们还研究了国六条颁布后郑州市第一个经过政府审批的项目：,厦门圣地亚哥深圳四季花城,郑州绿都城,6,厦门圣地亚哥凭借建发品牌及产品力，岛外远郊项目克服区域抗性，多层公寓实现热销,一期产品配比：,圣地亚哥,项目位于厦门岛外龙池开发区，东接厦门海沧区，沿着马青路到达厦门白鹭州约15分钟车程,占地：约640亩；总建筑面积：50多万m2；容积率：

5、1.15。,一期,整体规模：独立别墅：约53580m2；联排、叠加：约32870m2；多层、小高层：约307200m2；公建：约19061m2；一期规模：112037.48m2；公寓：89534.71m2；联排：22502.62m2。,项目一期于2006年9月23日开盘，现场吸引了近3000位客户，首推房号511套，当日即售罄，下午加推390套，实现4.2亿的成交金额。,7,深圳四季花城高性价比产品吸引大量市区工薪白领层，低总价多层小户产品受客户追捧,项目区位：位于深圳关外龙岗区坂田镇，离深圳主城区40分钟车程，周边无明显产业及消费支撑；1999年，项目开发初期，本片区相对市区非常陌生，周边缺

6、乏基本生活配套。总占地：560亩；总建筑面积：54.73万m2；其中：住宅：51.54万m2；商业：1.02万m2；公建：1.78万m2；容积率：1.45；产品形式：以多层为主，联排别墅、情景花园洋房等；开发周期：4年。实际客户构成：深圳市主城区：75%；龙华、布吉10%；香港和境外10%，外地5%,项目产品线较宽，但主要以多层产品为主，居家户型，面积适度控制：二房7080多m2、三房90110多m2、四房120多m2。,四季花城项目的开发理念为“关注普通人的生活”而努力，为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间。,。,项目起价2800/平方米（当年深圳市均价已达5600

7、元/平方米），以低价入市，产品的性价比极高，受市场追捧；项目为众多经济承受能力相对较弱、在市区买不起房子的工薪白领阶层圆了置业之梦，四季花城已成为白领居所的代名词。,8,郑州绿都城严格执行90/70政策的郊区项目实现热销，客户对小户型居家产品接受度高,项目区位：郑州市西郊中原路西环路口；项目特色：地块有50多年的工业历史，项目在规划设计上保留原有的工业元素（铁路、水塔、厂房、生态树林等），打造“后街区”的主题生活。客户来源：郑州市各个区域对价格敏感的客户。整体规模：总占地：350 亩；建筑面积：38 万m2；总户数：3200 户；社区配套：幼儿园、小学、会所等。开发节奏：分三期开发；一期规模：

8、建筑面积：10 余万m2；容积率：1.45；户数：1068；停车位：539。,销售中心,项目严格执行国六条政策，90m2以下的户型占70%以上：,一期2006年12月2日开盘，1000余组客户选房，一批推出570套，销售82，当日销售总金额1.5亿元，近千套房子3个多月快速销售完毕；二期持续热销，2007年6月16日开盘，当天销售1.15亿元，目前两个月已售超过80。,一期3000多元/m2，总价主流在30万以内，二期3800元/m2。,9,品质多层的需求分析总结,一直以来，小户型都作为“20岁的人用来住，30岁的人用来玩，40岁的人用来投资”的过渡性和投资性产品而存在；由于国家90/70政策

9、的颁布，未来小户型将成为市场供应的主流，客户需求在此大势下必定受到影响，比如说，也许客户更青睐于110120m2的户型，但此类产品稀缺、且价格必然较高，客户由于自身经济承受力的限制而主动或被动地接受90m2内的产品；这样的趋势变化，对项目来讲即是机会、也隐藏着威胁，我们一方面需要在产品品质上下功夫以摆脱同质化，另一方面则要把握入市时机，抢占先机。,我们从郑州市场供应层面看，目前无论是30万元以内、还是90m2以内的居家产品，供应较少，且市场实现不成问题。,我们从远郊成功案例看，高性价比中小户型产品受到被动郊区置业客户以及投资客户的追捧。,总体而言，我们认为70%90m2内品质多层的市场需求不必

10、过于担心，最重要的是在这一趋势下尽力提升产品竞争力以并抢占入市先机。,10,客户定位的深化,品质多层的需求问题目标客户置业特征探讨,11,项目目标客户定位回顾,上中产阶层的别墅追梦生活：联排别墅、叠加别墅、退台洋房；工薪阶层的品质居住圆梦：退台洋房、品质多层；实践“5+2”生活的客户：需求层面较广，各种物业类型均有可能。,普通工薪层,被市区高房价逼出来的被动郊区化客户,被自然环境吸引出来的主动郊区化客户,富豪阶层,上中产阶层,富裕工薪层,周边地市富裕阶层,上中产阶层的别墅追梦生活,工薪阶层的品质居住圆梦,客户多元化背景下“5+2”生活的居住实践,本项目的主力目标客户,他们是追求品质化郊区生活的

11、城市上升力量,本项目产品与目标客户需求相匹配,12,各类目标客户的置业心理,13,目标客户AIO量表,14,从客户的特征与关注点出发的营销提示,宣传推广及现场展示要注重产品品质的体现和高品质生活的演绎。,重视高品质的居住环境,营销推广要强势打造项目形象，并深度挖掘项目内涵，向客户传递一种文化韵味。,低密度客户讲究品味格调，重视精神层面的享受,营销活动尊重郑州人生活、文化习惯，并注重人际推广。,有特定的生活圈子，注重口碑,宣传推广要加强对区域价值的挖掘与区域形象的打造，并通过产品性价比提升客户购买欲望。,认同区域发展前景，但目前仍存在一定的距离抗性,通过多种宣传渠道传递、展现项目价值，迎合客户需

12、求。,需求特征明显，置业观念相对开放,15,未来，我们客户的生活是这样的,在很远的地方，你就看到了你们家社区醒目的标志，那是一座类似教堂钟塔的建筑，还有小广场和好大一片的湖水；迎面视线开阔，生动的景观，你感觉一下子放松了很多，不知不觉间放慢了脚步，小广场上，人来人往，还有几个少年在玩着滑板，有老人带着孩子在玩耍；,傍晚，你开车或坐巴士回家,远远的在天河路上，看到东北方一片红瓦白墙的西班牙风情小镇忽然跃入眼帘；明快热烈的颜色，让人感觉是温馨的、全郑州最独特的；,下了车，整个社区都被西班牙元素包围着；商业街上面包店里散发出诱人的香气，让你加快了回家的步伐。,16,未来，我们客户的生活是这样的,在社

13、区商业街，享受城市商业购物般的乐趣，一站式购物，方便快捷；,从超市里出来，沿着景观大道，很快的走道归家的小路上；一路上，不用担心汽车经过，线路设计很安全；路边的草地上的健身设施，不知是谁家的老人们带着小孩子玩耍；,在几栋围合的小院落里，邻居在呼唤着在院子里玩的孩子回家吃饭，你微笑着跟邻居问好；进到了自己家的前院，看到宝贝女儿在前院的小桌子上看书。,17,多方案经济测算对比,18,价格预期的基本前提一低密度和多层的价格差,以经济测算工具来指导物业类型配比，设定各种物业类型的单价比值是非常重要的；对于怡丰项目的价格体系中，一个关键的指标是联排和多层的价格比,对本项目最具有参考意义的两个区域目前多层

14、和低密度产品的主流价格如下表所示：,由于目前郊区的多层产品都是以控制成本提升利润空间为生存之道，而本项目是以品质突破市场体系的多层产品进入市场，所以在价格预期上会高于郑州远郊多层产品；目前郑州郊区的低密度产品以双拼、大面积联排叠加产品为主，目前控面积、提单价的的经济型低密度产品在市场上供应量少，具有比较大的价格上升空间。,本项目价格前提设定联排和多层的单价比为2:1，低密度价格提升较快（市场环境模拟中将包括讨论多层市场价格实现更好的情况）。,19,关于经济测算的几个共识,多层产品取消一梯多户，用围合的形式作为提升容积率的主要手段,赠送面积不计入销售面积，成本摊入销售面积,品质多层是多层产品除退

15、台洋房外的统称，包括小退台中面积小于90平米的套型（按照成本体系的相似性）,通过中期沟通，基本确定以围合为提升容积率的主要手段；关于多层产品可以实现的容积率在测算中给出讨论。,赠送面积对成本体系影响不大；赠送面积包括多层产品的半地下集中停车成本按照经验值计入成本体系。,品质多层以一梯二的南北向多层产品为主；其余部分包括小退台中小于90平米的套型、围合产品和可能出现的大平面和公寓产品。,20,多方案经济测算对比,保守价格预期下的市场实现乐观价格预期下的市场实现合理价格预期下的市场实现推荐方案的经济评价及产品配比,21,保守价格预期下的市场实现价格,在最保守的市场预期条件下：本项目所有产品价值预期

16、都不高；多层产品销售价格略高于北区远郊小产权房单价销售期的后阶段相对第一阶段价格上浮在20%左右。,22,保守预期下低密度产品的盈利能力较优,在最保守的市场预期条件单总产品实现的经济指标：,低密度产品可以实现的利润和利润率最大；多层产品由于靠近成本价格，实现的利润不高，不到低密度产品利润的1/3。,23,在保守价格预期下最优的配比方案是尽量以低密度产品为主，多层产品低价走量,在市场实现单价低的情况下，拥有更大利润空间的低密度产品可以成为现金流产品；多层产品在不抢容积率的基础上走量，避免容积率提升带来的市场风险。,24,多方案经济测算对比,保守价格预期下的市场实现乐观价格预期下的市场实现合理价格

17、预期下的市场实现推荐方案的经济评价及产品配比,25,乐观价格预期下的市场实现价格,在比较乐观的市场预期条件下：本项目所有产品价值预期都较高；产品单价实现高，但必须和控制总价的策略符合；多层产品的入市总价控制在30万以内；市场接纳程度高，后期价格提升快；,26,乐观预期下多层产品的盈利能力有所提高，但仍然低于低密度产品,在乐观的市场预期条件单总产品实现的经济指标：,低密度产品的盈利效率仍然高于多层产品；但相比低价格预期的情况，容积率高的产品（退台和多层）带来的利润总额提高得很快，这使靠提升容积率来提升盈利空间成为可能。,27,在高价值预期下提升容积率的效率分析,在乐观的市场预期条件下分析多层容积

18、率提升带来的盈利提升：,在价格预期不变动的情况下，容积率的提高会带来利润总额和利润率的较大提升；同时，由于多层产品在一梯两户和不影响品质的前提下，提升容积率的保守估计是1.5，所以建议将多层容积率调整到1.5。,28,在乐观价格预期下最优的配比方案是尽量以高容积率产品为主，以获得更高利润,在市场实现价格比较高的情况下，通过以高容积率产品为盈利主体，同时合理提升品质多层的容积率来达到盈利最大化；多层产品需要提升容积率，但合理的容积率取值水平应当在1.5左右。,29,多方案经济测算对比,保守价格预期下的市场实现乐观价格预期下的市场实现合理价格预期下的市场实现推荐方案的经济评价及产品配比,30,在合

19、理的价格预期下市场实现价格,在比较合理的市场预期条件下：本项目所有产品价值预期都较高；产品单价实现高，但必须和控制总价的策略符合；多层产品的入市总价控制在30万以内；市场接纳程度高，后期低密度产品的价格提升比较快；,31,合理市场预期下低密度产品盈利能力比较高，多层产品容积率对利润总额的提升贡献大,在合理的市场预期条件下单种产品盈利能力：,低密度产品的盈利效率仍然高于多层产品；多层产品的利润率远低于联排，但随着容积率的提高，利润总额的提升也非常高，建议多层产品合理提升容积率,32,多层产品和联排的单价比必须达到1.5左右才可以超越联排的盈利水平,当联排和多层产品的单价比达到1.5左右时，多层产

20、品带来的利润额会超过低密度产品，联排产品的利润率仍然高于多层产品。,根据世联经验，低密度产品在资源良好的郊陌生区域更容易形成自身的价值体系，销售状况和价格实现更加良好；多层产品在盈利能力上超越联排的可能性不大；但退台等舒适创新产品盈利能力具备了现金流产品的条件。,33,在不考虑90/70的前提下，建议以低密度产品为主，多层产品作为差异化产品存在,当不考虑90/70政策对本项目的影响时，建议采用以低密度产品为主的产品配比方案；预计实现开发毛利4.8亿，成本利润率为62%；根据世联对目前政策执行的判断，突破90/70限制实现程度不高，该方案只是提供利润水平的参考。,方案A,不考虑90/70限制,3

21、4,通过两个方案对比，低密度产品以联排为主盈利效果更优,由于低密度产品实现的利润额和利润率都高于多层产品，低密度产品中市场接纳程和价格实现程度好的联排和退台洋房产品可以作为盈利主体，在90/70限制条件可以达到的前提下尽可能最大化，提出以下两个方案：,低密度产品中以联排为主体的方案B利润额和利润率都高于以退台台产品为主体的方案C；推荐以方案B的物业类型配比为主要参考；表中所示品质多层产品包含小退台90平米内产品和其它多层产品。,方案B,联排偏重,方案C,退台偏重,35,多层容积率实现对利润的影响增加到1.7而均价实现不变，则多实现0.5亿利润,多层产品容积率的提升主要依靠围合布局来实现。围合布

22、局产生的围合产品必须设置在东、西向拥有良好景观面和资源较优的区域，保障不造成多层产品销售均价的下降。,在多层产品实现1.7容积率而实现均价不变的情况下，可多实现利润5200万元；而提升容积率的时候必须注重围合套型的景观支撑和价值均衡；世联认为在保障均价的前提下实现1.7容积率具有一定难度，是下阶段工作的一个目标。,方案D,多层容积率达1.7,36,小高层产品盈利能力分析预期价格靠近成本，市场销售存在风险，不推荐采用,小高层产品在郑州市场实现的价格普遍低于多层产品，特别是在价格敏感和多层产品占主导的远郊，高实用率的多层产品更受市场接受，小高层产品面对的市场风险比较大。小高层在成本上高于多层，售价

23、低于多层；小高层在本项目可以实现的前提是小高层对容积率的提升可以提高项目整体利润水平。,在加入占总建面10%的小高层产品(R=2.4)后，利润和成本利润率都下降；本项目的小高层可预期价格靠近成本价格，而市场可以预期的接受程度不如多层产品乐观，盈利能力不强；不推荐建设小高层产品，如果需要建设公寓产品可以采用多层产品。,方案E,加入小高层,37,大平面产品盈利分析大平面价格预期不足以支撑盈利提升，不建议占用大户型指标,在多层产品中加入90平米内的大平面产品，即是将90/70中的大户型指标分一部分到多层产品中；由于低密度产品的盈利能力高于多层，则大平面的出现必须将多层产品的均价拉升到一个新的价格水平

24、才可能实现利润最大化,在加入占总建面10%的大平面产品后，在整体价格体系不发生变化的前提下，必须使多层产品的均价提高200元/平米；返算到大平面单价上，占多层产品不到15%的大平面产品必须实现比其它多层产品高1000元/平米的单价（超过退台洋房的价格预期），可行性不大。,方案F,大平面替代部分低密度,38,公寓产品盈利能力分析在保守的价格估计下能提升项目利润，建议后期少量建设,本项目目标客户群中有存在以实践“5+2”生活为驱动因素的人群，4050平米左右的小套型公寓可以成为本项目满足多元化需求的重要手段。,针对公寓产品的市场预期：公寓产品建议在项目的二期到三期建设，随这项目的成熟和市场接纳程度

25、的提高而逐渐增多，但总量控制在单期建筑面积的10%以内；价格参考方面：由于思念果岭山水拥有良好的景观和度假资源，联排和公寓单价比达到1.85左右，龙泊胜地联排和公寓单价比为2左右，本项目在度假资源上相对前两个项目没有优势，建议预期联排公寓单价比为2.2左右；多层公寓产品可以通过增加梯户比的方式尽量提升容积率，容积率预计可以实现2。,加入少量公寓可以使项目的利润额小幅度增加；对于项目的二、三期来说，用成熟的大社区和优质的景观来支撑1.6万平米的公寓销售难度不大。,方案G,加入多层公寓,39,多方案对比总结及最终推荐方案选定以市场快速实现为前提的方案最优化,政策不允许,盈利效率不高,盈利效率不高,

26、技术实现有难度,盈利效率不高,推荐方案,盈利效率不高,40,关于推荐方案G的说明,大户型指标尽量以低密度产品为主,由于低密度产品的盈利能力高于多层产品,所以本项目的大户型指标以保障低密度产品的主要功能；通过小高层和高层实现容积率的提升是难以实现的；多层产品大平面的出现对实现高利润贡献不大,还必须大幅度提高多层的价格预期才能达到方案1盈利水平。,计入建筑面积的R=1.2左右，而加入赠送面积后容积率估计达到1.41.5左右,多层产品以90内户型为主，通过赠送入户花园、大露台、一步阳台等，实际户型面积可以达到100115之间，估计实际容积率可以达到1.41.5之间，赠送面积通过单价的实现从市场中收回

27、；占地50%左右的低密度产品实现了总利润的70%左右，充当项目的现金流产品和价值标杆的角色；在权衡容积率和利润的实现，世联认为不注重社区形象、产品质量和价值均衡地提升容积率不利于利润的实现，在下阶段工作中应当严格把关力求利润最大化。,41,多方案经济测算对比,保守价格预期下的市场实现乐观价格预期下的市场实现合理价格预期下的市场实现推荐方案的经济评价及产品配比,42,方案G开发节奏的模拟,43,方案G项目成本分析,44,方案G项目现金流量分析,45,方案G成本和盈利构成,46,基于推荐方案的产品配比,47,品质多层营建建议的细化,48,品质多层营建建议从三个方面深化物业发展建议中对多层产品的,品

28、质多层产品核心问题回顾产品价值提升,多层产品以90平米以内产品为主，占总建筑面积的70%以上；对于本项目来说，多层产品面临的核心问题是价值提升的问题。,从两个方面深化多层产品营建建议,在中期沟通中，世联和怡丰置业就物业发展建议中的产品策略进行了讨论，大于90m2的低密度产品的营建以初步达成共识，有待探讨的问题主要集中在90m2内品质多层的营建，我们将从以下两个方面进行细化：90m2内产品舒适度提升与西班牙风格的融合；围合布局和端头套型的处理建议。,49,采光处理以多窗采光为主，保留经典元素带来的细节品质感，局部改良窗型形成多样化,普通西班牙风格产品以窄小的木扇窗为主，采光面小,为增大采光面，目

29、前市场上有两种通行办法，建议采取多窗采光,舒适度提升和西班牙风格的融合,针对西班牙风格中的经典元素窄木窗可能造成的采光不足的问题，市场上一般有两种解决方式：采用多窗采光，尽量保留经典元素，同时增大采光面；改良窗型，以普通窗型替代经典元素，可以形成良好的采光，但造成风情上的贬损；推荐以多窗采光为主，局部组团改良窗型的策略解决采光问题：多窗采光、尽量保留经典元素不但可以解决采光问题，还可以提升产品品质感；在部分组团可以采用改良窗型以满足客户多元化的需求。,50,室内和室外空间的互动一步风情阳台替代凸窗功能,舒适度提升和西班牙风格的融合,西班牙风格较少使用凸窗设计：纯正的西班牙风格中凸窗很少采用；凸

30、窗作为赠送面积，是提升户型舒适度和提高性价比的良好手段；建议品质多层采用一步风情阳台取代凸窗功能：一步风情阳台由铁艺和结构板组成，和卧室空间的窗相连；一步式阳台完全赠送、增大空间体量感，不仅完成了凸窗的功能，还保持了项目的细节精细感。,51,入户花园和大露台的赠送提升90内户型的舒适度和性价比,舒适度提升和西班牙风格的融合,入户阳台上空,少量产品入户花园赠送可以采取两层高的入户阳台，在南向和北向错开；拥有6米层高的入户阳台可以隔成两层的阁楼；由于在某些城市错层赠送策略受到禁止，并且实用性并不高，建议怡丰项目在大部分产品中采用赠送3米层高的入户花园。,奇数层,偶数层,主卧外和客厅的露台也可以作成

31、错层处理，由客户自己搭成大露台。,52,围合布局关键点偏东西向的围合产品需要有东西向的强势景观支撑，同时注重价值均衡,围合布局和端头户型的处理,偏东西向产品价值支撑的关键景观强势下的价格驱动,一阶段建议建设围合区域,二阶段建议建设围合区域,三阶段建议建设围合区域,偏东西向产品在舒适性上差于偏南北向的产品，在采用价格驱动的同时我们又必须兼顾产品均价的实现，所以围合产品的位置选取非常关键；围合产品位置应当选择在东西向有强势景观资源的区域。,围合产品的布局必须烛照能够价值均衡,偏东西向的围合产品应当注重户型和总价上的处理，力求做到价值均衡；在可以实现合理均价的前提下可以尽量提高围合产品的量来保障容积

32、率的实现。,53,建议端头采用90内户型+入户阳台，强调对景观的占有和大赠送面积的性价比博取高单价,套型2,套型1,端头套型的核心问题是博取高单价，不一定要占用大户型指标,在多方案经济评价对比中我们可以发现低密度产品的盈利能力更高，多层大平面的大量出现对项目利润不利，不推荐采用而端头套型控制总价博取高价，利用对景观的占有和大赠送面积来博取高价是可行的途径（参考户型中海怡美山庄）。,在景观资源不强势的位置可局部尝试采用L型拼合,在局部景观资源不优或外部干扰使赠送面积价值贬损的时候，可以局部尝试L型拼合（参考附件）；拼合产品有待市场检验，量必须严格控制。,围合布局和端头户型的处理,54,规划及风格

33、营建建议的深化,规划建议的细化风格营造的把握,55,规划建议的细化不是提出具体方案，而是提出必须落实的四个关键原则,物业发展建议中世联对规划方案的演绎是一种规划理念的提出，不是具体的方案。,规划概念的提出是世联根据对市场的研判，提出规划考虑原则后演绎概念的方式，具体方案设计留给设计公司，世联会协助把控，但不能过份限制设计师的创意；规划概念的演绎不会具体到景观细节的处理、单体排布等方面，但提出以下几个方面的原则是必须在规划方案的把控中落实的：,怡丰项目规划的四个关键原则：,资源均衡处理产品价值均衡内部劣势规避交通组织人性化,56,资源均衡处理利用主水系改变景观资源“一头独大”,景观资源较好区域,

34、景观资源较差区域,景观资源“一头独大”的制约产品的价格实现，建议利用主水系改变资源状况,在不经过资源均衡性处理的情况下，靠近东风渠的方向的地块资源状况较好，而其它区域没有景观资源；郊区大盘缺乏良好的景观体系对市场价格的实现是极度不利的；建议利用主水系改善资源均衡状况。,主水系的营建原则,尽可能照顾到大部分组团组重划分后组团的尺度注重线形和变化在主景观节点形成较大水面,57,产品价值均衡注重产品形态、价格和资源占有的平衡,产品价值不均衡会导致部分产品销售困难，价值均衡是规划设计中应当重点把控的内容,产品价格和价值不均衡是规划设计中常见的问题，有可能导致部分产品的滞销；产品价值均衡的达到需从不同类

35、型产品对资源依赖的不同出发。,产品价值均衡中必须注重的问题,低密度产品更加注重对社区内部资源的占有多层产品对外部的依赖性更大组团分布时注重价值跨度问题资源、价格和户型的平衡是需要在下一阶段重点把控的,58,内部劣势的规避在不大量增加成本的前提下合理处理市政道路和排洪渠,在大尺度上盖、景观化和其它方案的比选中，景观化是最优方案,针对市政道路可能对项目造成的价值贬损，市政道路景观化是目前市场成熟的一种方式，效果良好。具体道路改造和铺装方案通过下阶段工作细化，具体有以下原则：市政道路改造成社区商业街建筑风格和社区协调，注重风情营造,59,交通组织人性化人车混行社区良好的交通规划应当注重安全与效率的并

36、举,以多层和低密度为主的社区人车分流不能做到，道路设计的人性化可以使社区增值,曲线车行道路的设置，减缓车速注重人行和车行交汇处的细节处理弱化车行道路功能，满足各组团交通组织,曲线道路减缓车速，获得市场良好口碑 深圳华侨城,人行和车行交会处的细节处理,60,景观及风格营建建议的深化,规划建议的细化风格营造的把握,61,西班牙风格有多种流派，通过把控经典元素，不同组团与产品演绎不同风格以丰富社区风情,做到具备强烈风情的西班牙风格注重以下经典元素的把握：采用低坡屋顶，屋顶多为红色筒瓦；墙体厚重，多为白色、米色、异型墙面；屋檐朝两侧平缓外伸，户内有庭院；门廊和窗多呈拱形，给建筑物外部增添立体感，窗洞略

37、小。西班牙风格具备多种流派，建议在不同组团中采用不流派建筑：在不同组团的不同产品中采用西班牙滨海、西班牙山地和南加州改良风格；形成社区变化感和共同风格的并存。,62,西班牙滨海风情演绎和经典元素把控,西班牙滨海风格应用广泛，从低密度到多层全部产品线都有成功的范例，应用时注重以下经典元素的应用：,拱形门窗和木扇窗木花架丰富的异型墙面,63,南加州改良风情演绎和经典元素把控,南加州改良风格适合在低密度产品和多层中运用，注重以下经典元素的把控：,白色简洁立面大量铁艺的应用,64,西班牙山地风情演绎和经典元素把控,偏黄的外立面烟囱、石窗花、铁艺、陶艺大量细节演绎文化石贴面,西班牙山地适合在退台和多层产

38、品中实现强烈风格，注重以下经典元素的把控：,65,配套设施建议的细化,商业配套会所配套停车系统设计,66,国内商业开发普遍存在的误区本项目在商业开发问题上一定要避免走入这些误区,商业地产属于复合型产业，要求地产商、投资商、经营者、物业管理者要有机结合起来；目前国内许多开发商缺少商业地产的开发经验，有的甚至用开发住宅的方式开发商业地产。,误区一 缺乏对商业地产与住宅地产的本质区别的认识,很多开发商没有意识到商业地产与住宅地产在服务对象和需求、开发阶段和内容、投资回报方式和时间以及对自身的要求等方面有着本质的区别。,误区二 缺乏对商业地产的专业的理解与认识,对专业能力的要求贯穿于商业地产开发、运作

39、及经营管理的全过程，如果只为利驱使盲目投资，容易在产品策划和定位、市场分析和判断上产生偏差，造成投资失败。,误区三 开发商过分注重短期利益，并过度透支未来利好,商业地产投资回报周期较长的性质造成了与开发商期望的矛盾，在缺乏资金实力的情况下，往往导致资金链断裂或财务成本大幅上涨的后果。,误区四 开发商重开发、轻经营，缺乏经营管理的思路与经验,很多开发商抱着“卖了房子就走”的思想，轻视对商业地产的完善规划和长期运营，有的商业项目出现销售火爆的场面，但是开发商走了以后，商业城和商业街则日渐萧条，商铺闲置，即使售出也无法开业、出租。,由于部分开发商过份迷恋商业地产带来的利润诱惑，商业过度开发现象日益突

40、显，近年来全国商业用房空置面积持续增长，且空置率增长速度超过住宅类产品。,67,郑州商业地产现状前几年迅猛发展导致过热的现象，面临高空置率、招商、经营等压力,2,1,4,3,5,郑州市级商圈分布格局,本项目远离现有商圈,郑州主要两种商业供应类型：,以商业为主的纯商业项目，包括大型购物中心、百货商厦、大型专业批发市场和各类型商业步行街；以商业为辅的商铺，包括社区底商及社区内部的商业街和高层物业下面的商业裙房。,近年来郑州商业地产蓬勃发展：,二七商圈；碧沙岗商圈龙湖商业中心；花园路商圈；经三路商圈。,1,2,3,4,5,数据统计，2005年商业用房市场供应量超过需求总量达47万m2，其中空置面积达

41、24.9万m2，同比增长49；2007年上半年投放量共48.78万m2，同比增长92.12%，销售总面积为21.94万m2，同比增长28.38%，供过于求现象明显；直到2007年，郑州的商业地产涌现出众多项目，每个项目的建筑体量从7万平方米到48万平方米不等，规模巨大。,单位：万m2,经过几年的迅猛发展，郑州商业目前已进入了供求失衡状态：,68,郑州商业地产现状（续）逢街必铺的大体量开发带来极大困境，本项目应谨记市场教训,在高额利润的驱使下，开发商往往难以抗拒开发大量商业地产的诱惑，这也就导致了郑州目前商业供给过剩、空置严重的后果；郑州商铺投资调查分析报告的研究结果表明，郑州商铺除成熟商圈核心

42、地带以外，基本都存在空置情况，而且，同一调查发现,空置的商铺基本上都是在一个不成熟的商圈和商业环境中,空置的商业地产项目与开发商的商业地产开发经营缺乏有关,空置的商铺基本上都是定位模糊和定位不准的楼盘,消费者对郑州商业地产未来几年的看法,数据显示，对郑州未来几年商业地产抱有信心的消费者不足一半；商铺投资者对成熟区域情有独钟，调查发现，选择中心区投资商铺的受访者占近50%，其次为郑东新区，北区、西区、南区占据较小比例。,郑州商业地产过热，非核心商圈的商铺空置率高企，“一铺养三代”变成“三代养一铺”的尴尬，本项目应谨慎记取教训，,69,本项目商业级别确定尽管临街条件较好，但由于区域商业价值限制，不

43、宜冒险增大规模,约1500米,约400米,本地块内部市政路约400米、天河路约1500米，临街面长，如果全做商铺，以10米进深计算，商业共2.3万m2，对于远郊项目而言体量相当大；根据经验数值，这样体量的商业需要将近3万人的客流量支撑，本项目社区住户大约1万人左右，那么仍需大量的社区外客户；项目远离核心商圈，所在区域目前非常陌生，规划以旅游及居住为主，缺乏商务及产业的依托，未来仍难以形成对大型商业的需求。,基于对片区商业价值的判断与预测，本项目商业规模应适度控制，以避免未来陷入因人气不足导致大片商铺经营惨淡、从而影响社区品质与口碑的困境。,最适合本项目的商业级别,70,本项目商业定位世联基本坚

44、持原有对商业功能及规模的定位建议，但排布上可适当调整,根据世联经验，类似项目商业规模确定按700900m2/千人计算，本项目预计的居住人口大约1万人左右,本项目商业规模定位70009000m2,本项目商业功能定位将以社区及邻里服务功能为主，未来兼具部分片区服务功能。,根据前面的分析，本项目商业级别及规模确定应谨慎，不应重蹈众多开发商的覆辙，盲目追求商业开发带来的利润而忽视了其潜在的巨大风险：,本项目商业排布主要依靠内部市政路的风情商业街消化大部分的商业面积（约7000m2）；靠近入口处的天河路适当排布少量商业（约1000m2）；考虑到服务半径的问题，建议在社区内部点式布置少量便民商业（约500

45、1000m2）。,天河路双向8车道，等级高，类似城市干道的周边由于难以汇聚人流，通常并不适宜排布沿街商业，但在入口处可适当考虑：,商业排布构思,71,配套设施建议的细化,商业配套会所配套停车系统设计,72,根据世联的案例总结，大部分社区会所的常规表现,会所往往成为销售期的卖点和格调展示场，在销售期有重要的作用，但实际使用时，会所空置率高、使用率低是相当普遍的现象；大型会所往往演变为餐饮中心或社区商业中心，但受原有规划和位置的限制，经营情况和租金不理想；相对而言，使用率较高的会所功能有：运动主题方面游泳池、网球场、篮球场、羽毛球室、乒乓球室、；文化休闲主题方面棋牌室、麻将室、文艺活动室；住户对会

46、所是欢迎的，但实际参与度不高，主要是会所的收费问题以及管理问题，以及聚友消费习惯问题（找公共区域，往往不在家门口），住户往往对会所收费较为敏感，除了运动场所的收费以外，其余会所功能的收费，住户都较为抗拒。目前会所经营常见的有四种方式：1、发展商自已委托物业公司管理绝大部分会所；2、免费会所如城市绿洲、星河明居；3、部分出租，部分自行管理如波托菲诺会所：餐饮租给丹桂轩，运动设施由发展商管理；4、聘请会所经营管理公司进行经营管理：合作模式（全权交由经营公司（分取5%作为经营利润）顾问模式。比如：洪湖湖景花园会所会员制会所；佳宁娜会所豪华酒店式服务会所；华侨城锦绣花园会所整体规划、服务全面、档次会所

47、。,会所的主要作用为支持销售，入伙后与商业同质，会所和商业的弹性转换组合是很好的方式，寻找商家出租或合作经营是会所未来经营的出路。,73,本项目会所配套初步共识,对于项目会所的营建，已达成以下初步共识：,强化会所前期的营销功能，作为风情展示与销售中心的载体；设置于核心展示区，强调对景观资源的占有，与水系景观联系；弱化会所后期使用功能，避免成为项目负累；视具体情况部分提供休闲功能，部分改建为社区级小型商业中心，引入超市以满足实际需求。,打造西班牙风情会所，形成核心展示区内客户视线的焦点,本项目的会所规模以满足其实际需求为主，绝不能一味图大，主报告通过综合考虑，建议项目主会所建面1500m2，两层

48、建筑，下面我们看看这一规模是否能满足前期销售与后期使用的功能。,74,前期会所作为销售中心的建议远郊项目更强调格调的营造，适度控制面积利于渲染氛围,销售中心为了营造营销热度，通常规模不宜过大，避免因人气分散而导致冷清的场面；对于本项目这种规模的郊区楼盘，会所中承担营销功能的区域规模大概600700m2左右较为适宜；其他非营销区域可结合会所未来的使用功能展示设施及配置，作为营销体验场所。,项目营销中心主要划分为以下区域：前台接待区、模型展示区、体验区、洽谈区、签约区、销售管理区等；合理控制展示区、洽谈区、签约区的规模，不宜过大，以免给客户造成销售现场过于冷清的错觉；待设计单位拟定好初步方案之后，

49、可进行进一步的深入探讨。,下面将对各功能区域的设计要点分别进行提示,75,营销中心各功能区域的设计要点建议（一）,模型展示区,陈列并展示项目沙盘模型、户型模型的区域；规模大概200m2左右；建议设计6米层高，增强项目气派的展示效果；设置于一层接近会所入口处。,前台接待区,设置于入口处，迎接客户。,体验区,放映区：播放项目简介短片；体验活动空间：可设计部分供客户休息或儿童游乐的空间，布置电脑设备或室内游戏设施等，规模约100m2左右；吧台：为客户提供饮品的地方。,76,洽谈区,接待客户的主要场所，座位设置相对开放；规模大概100m2左右；设置于一层。,营销中心各功能区域的设计要点建议（二）,签约

50、区,成交前深度沟通及签约的区域；可采用开放设计或较私密的单间形式设计，总规模约100m2左右；可设置在一层或二层，通常临近财务室。,销售管理区,销售经理办公室：为了便于销售现场的管理，通常设置在一层；财务室：选择相对私密与安全的位置，可安排在一层或二层；销售人员休息室（更衣室）、会议室、仓库等可安排在二层，与销售现场相对隔离；上述场所规模可视实际需要而定。,77,常见会所功能及设施分析,众多案例显示，会所自身的营销功能要远远强于其使用功能；社区入住后，会所的大部分设施常常得不到充分利用而处于闲置状态，因此会成为开发商的累赘。,会所通常包括娱乐、休闲、运动、餐饮、商务等主要功能，各项功能的主要设