中原新城 商业 营销执行计划73P.ppt
《中原新城 商业 营销执行计划73P.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中原新城 商业 营销执行计划73P.ppt(73页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、谨呈:郑州元龙房地产开发有限公司,是价值指引我们,还是我们创造价值?,商业地产,280万方国际城市综合体 鼎筑大都会万千繁华颠覆市府区商业商务格局中原新城集大成之作已然呈现.,1,2,3,6,5,4,11年市场回顾及12年展望,2012年营销策略执行及实施,费用预算,2011年本体解读,2012年营销目标,2012年推售策略,基本思路,第一部分 市场篇,整体宏观经济环境研判房地产宏观市场研判区域解读,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,隐藏在冷冻下的扑朔迷离.,在拉动经济增长的三驾马车中,由于受到外需乏力影响,出口对于GDP增长的拉动将有所降低作为十二五规划的开局之年,投资对于
2、经济的稳定作用将再次得到提升消费得益于劳动力成本的普遍抬升,以及政府加大社会保障的支出,在经济发展持续增速的2011年,出口贸易由于对象经济的疲软而明显滞后,国内内需拉动是经济快速增长的核心要素。,经济转型催生投资增长机会,投资需求,产业升级,区域转移,保障性住房,随着劳动力成本上升,推动制造业提升效率,推动产业升级和区域转移,在产业升级和战略性新兴产业政策的引导下,制造业投资增速将有所加快,推动保障性住房投资充当房地产投资的稳定器。,在区域转移过程中,中西部基础建设投资有望加快,内需投资市场在2012年将促使国民经济更加协调快速发展,内需消费市场也将迎来新格局,宏观经济信号,房地产宏观市场,
3、郑州商业及写字楼市场,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,2月24日,1月14日,3月25日,4月21日,12月5日,标题:存款准备金率,4月21日,5月18日,6月20日,上调,下调,行 为:下调只是为增加货币流通,结 果:房地产市场依旧不明朗,投资内部结构有所调整,房地产投资回落,在房地产调控政策密集出台的打击下,房地产投资市场情绪将继续回落商品房销售低位运行继续维持,房地产开发商开工积极性将降低,从而影响2011年房地产投资房地产投资回落对经济造成的负面影响,将由保障性住房投资给予弥补,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州
4、商业及写字楼市场,2011年房地产政策,调控更加严厉,房地产市场扑朔迷离,商业地产市场客户观望情绪严重“捂钱不出”,房地产市场不稳定客户预期降低 房地产市场资金量减少 客户观望情绪严重,够买期较长 商业地产不再是限购令下的宠儿,住宅市场,商业市场,限购令下无处可逃 刚需客户成为市场唯一宠儿 贷款政策提高置业门槛 开发商与政策的博弈已现端倪,房地产业将逐渐回归理性,调控政策转向待定,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,2月份,共计销售2662套,销量创2008年3月以来最低。3月份,成交量回升,出现供应小于销售的局面。4月份,市场加大了供应量,供应量猛增。5月份以后,月度销售量在
5、50万上下浮动,市场一直表现为供大于求的局面。,1-10月份,郑州商品房累计销售面积554.47万平方米,同比下将40.80%,而库存量,截至第三季度,郑州商品住房可售面积为382.49万平方米,同比增长48.67%。,限购政策下房地产市场,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,可支撑规模根据测算标准和各项指标的年均增长率初步预算,到2015年郑州市可支撑的商业体量为2490万,商业发展前景广阔,为综合体商业的发展提供支撑空间,业态规划,向广义商业迈进,急需特色化业态组合出现,经营模式,租售价格,商业竞争,华润全自持出租式经营模式和万达订单式经营模式或将掀起新的浪潮,并逐渐凸显优
6、势,受客户对城市综合体的追捧和城市综合体选址的特殊性,综合体商业租售价格均将飞速攀升,未来城市综合体密集分布,商圈被严重分割,商业间竞争激烈,经营策略变革在即,且或将引发新一轮商战,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,2011年8月-11月各项目来电,中原新城周边竞争项目8-11月份来电均呈现由高到低的下降趋势,自十月份市场转冷后,商业地产关注度并没有因其不限购而增加,反而因客户对整体房地产市场缺乏投资信心,而持币观望。二七万达因其强大的品牌因素以及工期快等因素吸引了市场大部分投资客的关注,来电量也高于其他项目。其余竞争项目除升龙国际、西元国际在商业上注重推广外,其余项目均以住
7、宅为主推产品。项目自8月3日进场后,截止11月底共计来电1500组,也呈现由高至低的下降趋势,如何在逆市提升客户量,成为了各个项目在2012年工作的关键!,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,2011年8月-11月各项目来访,中原新城周边竞争项目8-11月份来访与来电呈现情况基本相同,除二七万达来访量较高外,其余项目商业来访量均效果一般。由于区域内商业及写字楼氛围不浓厚,市场关注度也低于东区市场。中原新城商业组自8月3日进场后,来访913组,仅次于万达广场1500组,表明项目自然来访量较好,但客户质量及关注度有待在2012年增加。2012年市场仍然不明朗,来电来访量都将持续偏低
8、,在客户量少的情况下,抓住有限客户资源,提高自身成交量!,宏观经济信号,房地产宏观市场,郑州商业及写字楼市场,金中环写字楼在片区内写字楼市场成交量相比较好,但随市场情况影响,各项目成交均呈下降趋势。同比区域内,公寓型写字楼物业较受青睐,客户关注度较高。我项目写字楼为标准5A甲级写字楼目标客户较为高端,区域内商业呈现万达一家独大的局势,凭借其无可比拟的品牌优势与推广力度,占据了较大市场份额,凭借位置优势倍受青睐,客户观望情绪严重;持币不出,市场惨淡,如何解决目前市场困境如何将自身优势最大化如何提高销售速度.,第二部分 本体解读,销售总结2011年客户分析2012年项目解读,销售总结,客户总结,本
9、体解读,截止12月7日,A8商业剩余51间,面积4398.67 一层小面积商铺销售速度较快,剩余二层大面积房源较多,总价较高,截止12月7日,A12商业剩余43间,面积4893.31A12整体铺源面积较大,小面积房源去化较快,剩余房源面积大,总价高,商铺剩余房源面积大、总价高,推售时间长,不能引起客户足够关注度商业氛围未能凸显,客户投资信心不足,持币关望,销售总结,客户总结,本体解读,目前写字楼6-30层,剩余大面积房源较多,且楼层较高一层小面积商铺销售速度较快,剩余二层大面积房源较多,总价较高,写字楼剩余产品面积较大,且楼层高区域内客户投资意识不强,对写字楼产品关注度较低整体市场写字楼入市产
10、品较多,竞争压力较大市场一直表现为供大于求的局面。写字楼工期较长,造成自用客户需求度降低,且整体包装及招商未形成氛围,来电客户以中原区为主,占55%,其次是金水区,占19%,二七区9%。项目目标客户仍以中原区为主,表明项目在中原区的知名度较高,且成交客户也多为中原区,销售总结,客户总结,本体解读,来电客户情况分析:,来电客户区域,来电客户认知途径,1、短信:占47%,效果与性价比最高,后期可继续利用该渠道;2、大河报:占23.7%,效果较明显,其他报纸媒体相对较弱;3、围墙:占11%,推广效果较直观有效;项目主要来电渠道以短信及报广为主,在报广大众铺排之后,短信渠道针对不同人群进行发送,取得了
11、一定的效果。但推广渠道单一,也造成项目来电认知渠道过于简单,整体推广面并未铺开,销售总结,客户总结,本体解读,来电客户情况分析:,来电客户物业类型分析,来电客户中,需求商业的客户占78%,写字楼占22%。客户对商业的投资回报认可度较高,对写字楼的认可相对较低。区域内客户对商业关注度明显高于写字楼产品,来访客户情况分析:,到访客户中中原区468组,占57%,金水区128组,占16%,二七区77,占9%。区域内关注度较高,主要客户群体位于中原区,郊县市场以及郑州其它区域关注并未打开,到访客户认知途径:围墙占31%、短信占21%、报广占13%,整体来访渠道未能铺开,但因为售楼部昭示效果较好,且报广短
12、信力度较大,来访量尚可,销售总结,客户总结,本体解读,来访客户情况分析:,来访客户与来电客户对物业需求基本相同,都以商铺为主,占比79%,写字楼占来访需求的22%。区域内对写字楼物业的认可度较低,且写字楼目前昭示效果一般。,商业成交客户情况:,商业以及写字楼成交客户均以中原区为主,区域内客户关注度影响项目整体销售,写字楼成交客户情况:,销售总结,客户总结,本体解读,写字楼产品区域认可度不高 投资型客户占比较大 整体市场氛围较差 入市项目较多,抢占本就少数的目标客户,商业,写字楼,区域内客户关注较高 需求客户以中原区为主 整体市场认可度较低,项目未能打开 周边市场竞争较为激烈,入市项目较多,立足
13、中原区辐射周边区域,深度挖掘区域内目标客户,销售总结,客户总结,本体解读,外部条件区域价值,项目辐射区域,西区整体商业氛围浓厚,配套设施十分健全,从最初的商贸批发到现在的百货消费,西区的发展代表了郑州市的城市变迁,省政府东进,市政府大力发展西区经济,作为市直机关的汇聚地、大批的消费人群集中,近几年,以国家为主导的中原经济区建设提上日程,西区的发展在中原经济区建设的大背景下,迎来了新的机遇。我们要把项目产品放在区域发展的背景下,从大到小,从历史到未来,给予客户充足的投资信心,商业从项目的统一规划、统一招商到项目各个区域的业态补充、业态支撑,共同铸就中原新城28万商业航母的新商圈;写字楼从改变市府
14、区商务格局为高度,提升区域内5A甲级写字楼唯一性以及价值点,增强客户投资信心。,项目位处郑州城市市府区核心;项目已有大规模的住宅开发,入驻人口递增,消费群体增至50万左右;区域内商圈众多,商业投资氛围较强,但因西区商务发展不足,写字楼市场情况较差,商业:外部条件尚可,发展只因内因写字楼:外部条件欠佳,发展须提升外部属性,销售总结,客户总结,本体解读,内部条件整体规划(商业),商业:王府地块:商业面积约1.6万观澜地块:商业面积约5.7万学府地块:商业面积约1.5万公园地块:商业面积约9.9万中原新天地地块:商业面积约11.3万,地块分散,商业体量虽大但不集中,预计2012年中原新城可新增入市商
15、业为B2(3214.19)、E4(8611.03含大商业,可售17间散户)E9(1170.09)、D4(1492.51)、D5(1971.74),销售总结,客户总结,本体解读,C5写字楼:面积剩余约3.4万C4写字楼:面积约4.2万,内部条件整体规划(写字楼),C5、C4产品冲突,C5高层大面积房源滞销,从商业及写字楼2012年本体解读来看,项目2012年销售的关键在于对写字楼产品的去化,在市场竞争激烈,客户投资观望扑朔迷离的情况下,如何把握写字楼销售,才能真正完成2012年销售任务!,销售总结,客户总结,本体解读,项目2012年SWOT分析,核心优势:品牌力+产品力+区域力,第三部分 201
16、2年推售策略,产品统计推售策略研判,基于全年销售目标的可实现性,2012年项目总体推售原则:1、根据各地块不同特征,采用重点“出击”共同销售的基本原则。2、结合2012年新推产品的情况及销售任务,制定出合理的推售策略。3、结合区域内市场需求情况,合理安排推售量。4、保证每批次所推售房源的丰富产品线,尽可能的满足所有的市场需求。5、商业体量较大,每批次推售产品以一点打向市场,做到各地块产品的合理匹配,通过价格杠杆,引导客户对同批次产品的选择,避免客户流失。6、2012年项目重点在于C5剩余房源销售以及C4入市,通过价格杠杆挤压剩余房源销售,最大化提升C4入市优势,以提高销售,产品统计,推售策略研
17、判,产品统计,推售策略,商业存量统计,目前中原新城在售商业重要集中于A区A8/A12底层商业以及D区1、2、3E区1、2的部分剩余商业。除A8/A12商铺能够形成集中商业体量外,其余剩余产品均呈现面积大,位置差等不同程度的弊端A8/A12(王府壹街区)主推方向已呈现时间长,客户接受疲软的现象;目前剩余产品均呈现面积大、总价高的不利态势;,产品统计,推售策略,写字楼存量统计,2011年金中环写字楼C5主推30层以下房源,剩余137套,31-36层房源剩余54套,共计189套,由于市场及工期原因,客户接受度较低,去化速度较慢;写字楼投资氛围在市场上仍显不足,商铺仍为投资市场热销产品;区域内写字楼抗
18、性较大,市场众多写字楼以“高铁、地铁”经济圈入市,吸引了部分投资客的关注;经济形式不明朗,导致自用客户观望严重,交房时间较长也严重制约了部分自用客户需求;剩余产品以大面积居多,楼层高、总价高,从而提升了投资门槛;,总结:商业及写字楼产品无论从推售时间,推售产品等方面都已呈现疲软态势,在总结2011年产品余量的同时,加推新产品以刺激市场关注将成为2012年项目推售主题!,产品统计,推售策略,项目商业2012年销售序列分割,2012年项目商业整体可售产品约为4.6万平方米,其中B2、E4/7/9、D4/D5、c1为新推产品分上下半年入市,推售节奏如图示:,E区4、9;C区1销售面积:E区约2386
19、.17;C1约695.32销售周期:2012年上半年主推E区4号楼底商及9底商,C4入市时加推C1商业,B区2;D区4、5销售面积:6678销售时间:2012年下半年主推B2及D4/5商业(B2)视当时市场情况而定,A区7、8、12销售面积:6670.62销售周期:随新推产品统一销售,2月份,6月份,8月份,10月份,12月份,E区4、9+A区8/12,B区2+D4/5,A区,B区,C区,D区,E区,C1随C4入市推售,撇弃目前销售思路,在E区商业入市前对该区域商业进行集中包装并强调招商,促使客户对该区域商业氛围投资信心增加,并对2011年推售A8/12商铺深度包装到位,并确定开业节点,推售包
20、装思路,推售C区、E区、B区、D区商业价格策略,利用价格杠杆形成项目各地块之间价格对比,适当拉大E区/B区/D区与A区商业之间价差,以求引导客户在消化新推房源同时,挤压A区销售,推售时间思路,鉴于A8/12商业推售时间较长,市场认可度降低等因素,建议2012年2月份释放E区4、9商业加推信息,并视客户积累量在3-4月间入市。下半年主推B2及D区4、5商业,C1商业随写字楼C4入市而加推,2012年新产品入市商业为B2、E4、E9、D4、D5、C1,整体入市面积约9544(面积少,地块分散为新产品主要弊端),产品统计,推售策略,项目商业2012年推售策略构想,E区:观澜街区全球餐饮娱乐,B区:休
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 中原新城 商业 营销执行计划73P 中原 新城 营销 执行 计划 73
链接地址:https://www.31ppt.com/p-5313113.html