XX公寓项目营销策划提案报告162页.ppt

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1、XX公寓项目营销策划提案报告,汇报要点,宏观背景：经济发展底子薄，但增长速度快；城市中心聚集度下降，城市中心的聚集力量并不显著；城市将向东、向南发展；住宅产品的开发从市中心向外围渗透；产品形式正向多元化方向发展；高层住宅的认可度有所提升；小户型认可度提高，需求主要集中在赛罕区城市中心地带；产品和营销推广方式尚有创新空间。,汇报要点,地段分析：处在中高档居住区成熟的大学东路与新华大街之间，有利于中高档居住区打造；城市向东向南发展将加强区域城市中心地位，区域有条件发展成为市中心的中高档居住区，但尚未形成中高档居住环境；地块面积较小，采光和景观受周边建筑物的挤压；与长乐宫一带、新华大街沿线相比，地段

2、价值处于劣势。,汇报要点,市场供应：城市东、南部住宅项目较集中，而且多在主要道路两侧；本案面临的竞争包括城市边缘的大盘项目、城市中心的中高档项目、地块周边的小型项目等，另外城市聚集度低造成可开发用地分布广泛、零散，也为潜在竞争项目出现预留了空间。,汇报要点,需求调查：XX市消费群地缘性强，对位置、距离比较重视，项目周边，乌兰察布东路沿线、长乐宫和东影南街一带，内大、内蒙医院、师大等大学东路沿线单位都会为项目提供相对比较确定的客户群；根据问卷调查，接受高总价的客户比例较低；一居、二居和三居户型销售较好，四居以上的大户型销售状况不佳。,汇报要点,市场空间：高层住宅是本项目比较恰当的产品形式；为降低

3、总价，并针对城市中心的年轻化客户群，小户型的比例较大；开发依托于日渐高涨的住宅消费市场，将项目打造成XX市住宅物业的“三高”典范楼层高（标高）、形象高、档次高。,汇报要点,客户定位：企业内部员工、与企业有稳固关系的企事业单位员工，以及代理商积累的优质客户源（考虑投资目的），购买项目的确定性比较大，可以作为项目核心客户群，通过对核心客户的把握可以起到加快资金周转、聚集人气、强化口碑传播、引导其他客户群等重要作用；乌兰察布沿线的二次置业者，长乐宫附近新华东街沿线、东影南街居家办公兼投资客户，大学东路靠近东影南街沿线的年轻化首次置业者，是本项目的游移客户群，能够为项目带来更高利润，但需要在竞争更激烈

4、的市场中争取；工作和居住地点位于赛罕区北部和新城区偏东南区域，有一定经济能力的首次置业者，是本项目的主要外围客户。客户群的定位着重于三类客户需求的兼容，以及由核心而游移、而外围逐渐施加影响。,2023/6/24,产品定位：基于我们对项目市场空间、目标客户群定位、项目自身条件等各方面因素的分析和考虑，我们确立本项目的产品概念“国际活性空间”，活性是产品概念的核心。并由此引导一种城市中心生活的新方式。,汇报要点,开发策略建议：差异化战略：寻找市场的空白点，培育有潜力的市场，占驻市场的“桥头堡”，无论是在概念策划还是产品形式上都要创造唯一性，实施“人无我有、人有我精、人精我新”的差异化营销战略；全面

5、领先战略：将项目价值引爆建立在片区形象和地块价值的全面提升基础之上，同时强调产品品质、品级、品味、品价和品德，赋予项目更多的内涵，全面全程重视产品的策划、营销及后续服务，创造呼市高端住宅的表率；品牌战略：坚持高附加值产品方向，重视品牌的力量，从建设初始就把品牌营销作为重要的工作，用品质和服务树立强势品牌形象，实现产品核心价值与丰富的社会资源完美融合。,汇报要点,营销策略建议：对于本项目而言，由其区位、规模及开发周期决定了这个项目必然是一个短平快的项目，如何在短时间培育出成熟有效的市场是这个项目定位的关键要素和首要解决的问题。鉴于对市场状况的全面了解和分析，我公司从购房者的需求出发，迎合呼市一部

6、分购房者对财富与智慧不懈追求的人生理念。,汇报要点,目录,项目宏观背景分析XX市住宅市场需求调查项目地段与地块分析项目市场空间分析项目开发策略建议项目客户群定位项目产品定位与概念设计 项目营销策略建议,项目宏观背景分析,2023/6/24,XX市宏观经济分析,XX市近五年来GDP快速增长，增长速度一直保持在20%以上的高位。2004年，呼和浩特市GDP达到600亿元,增长率47.3%。2005年XX市GDP预计将达到800亿元。,XX市宏观经济分析,第一产业在GDP中比例下降，第二、第三产业的比例上升。这是城市化进程的表征。,XX市宏观经济分析,虽然增长速度快，但与东部大城市相比，无论GDP总

7、量，还是人均GDP，XX市仍然落后较多。2004年XX市人均GDP为25126元，2005年预计将达到32219元。,XX市人口状况分析,城市人口总量增加为房地产创造了市场需求。同时，大量的城市流动人口也是房地产市场需求的主力军。流动人口增加是城市化进程的必然，据统计，2005年XX市流动人口达382722人，主要集中在市四区。,XX市人口状况分析,城市总户数增加，平均每户人口递减，家庭向小型化方向发展，带来房地产需求结构的变化。,2023/6/24,XX市城市发展结构,由于城市规模相对较小，政治、经济、教育等功能区又比较分散，而且城市中心也缺乏支柱性产业，都使得城市中心聚集度下降，城市中心的

8、聚集力量并不显著。,XX市城市发展结构,根据城市经济学以及城市地理学方面研究，当人均GDP达到2500美元时，城市郊区化发展开始现；达到4000美元时，郊区化发展显著，而在之前，城市的发展主要表现为城市的聚集作用。目前，XX市人均GDP接近4000美元，开始进入郊区化发展，加上城市中心聚集度低，政府部门强力促进，城市开始快速扩张。城市发展受到聚集力作用弱，受到扩散力作用强，在目前情况下，一方面会降低城市土地利用的经济性，同时也会削弱城市中心的向心力。城市形成向东、向南发展的格局。,XX市城市发展方向,城市几何中心,城市发展对项目的影响,有利影响位于发展迅速的方向 城市东部、南部是城市发展最快的

9、方向，资源在这一方向投入多，顺应“西穷东富”的城市印象，项目区域比较容易被消费者接受。城市中心位置强化 项目地块位于城市东南，城市向东、向南发展，地块将逐渐位于城市的几何中心，城市中心的位置将逐渐被强化。不利影响 城市中心吸引力不强 由于城市聚集力弱，城市梦想度低，城市中心价值相对较低，这就使得本项目不能仅仅依靠城市中心的位置强调高档。新城市区域发展空间巨大 在聚集没有达到一定程度的情况下，城市向外扩张，新城市区（如意、金桥）域的价值与老城市区域差别较小，从而使得城市中心的项目面临更广泛的竞争。,2023/6/24,XX市房地产市场分析,XX市房地产在经历高速发展后，从2003年起，开始趋向稳

10、定，投资增幅趋缓。2005年，XX市房地产投资总额为34.9亿元，同比增长13.26%。,2023/6/24,XX市房地产市场分析,到2005年12月末，XX市商品空置面积64.08万平方米，同比增长26.3%，空置房屋面积增加，市场竞争将更加激烈。房地产开发企业应向精细化开发模式转变，以市场需求制定开发策略，降低开发风险。,XX市房地产市场分析,住宅价格不断攀升，城市居民购房成本逐年加大，房价收入比 仍属高位。购房者买房压力增大，对房价较敏感的消费群普遍持观望态度。在这种高房价低成交率的市场态势下，一部分房地产消费能量被聚集起来，等待施放的时机。,XX市住宅市场发展历程和未来走势,回顾整个呼

11、和浩特市房地产的五年发展史，概括而言，可以分为三个阶段：,零星开发阶段（2000年以前）,蓬勃发展阶段（2001-2003年）,升级发展阶段（2004年-）,XX市地产市场经历着从零星发展到蓬勃发展到目前的升级发展的阶段。住宅产品形式经历了以下一些发展过程,XX市住宅市场发展历程和未来走势,第一代住宅开发：产品形式初期只是以一栋或几栋多层住宅形式出现，住宅形式也是非常简单的清水墙或普通涂料，门窗等建材也非常普通，基本无配套设施；一些零星的多层住宅目前仍是这样的形式。,第二代住宅开发：产品形式仍是几栋多层住宅形式，建筑材料上开始使用一些铝合金窗或塑钢窗和防盗门，开始设置一些临街商业配套，如回民区

12、部的金泉小区等；比第一代住宅开发有所改善，但整体品质没有太大变化。,第三代住宅开发：开始注重综合小区建设，小区内部有一些幼儿园、车库、商业等配套设施，小区环境有一定程度的改善，开始有物业管理，与第一代、第二代住宅开发有了很大的提高，但由于开发比较早，产品仍是多层住宅形式，户型设计等还比较落后、配套等已经落后；如芳汀花园、人和小区等。,第四代住宅开发：小区环境整体有所改善，物业品质也有很大提升，规划等有了一定的改善，建筑形式开始逐步丰富，不仅有多层形式、也有小高层形式和情景洋房，门窗等建材也比较好，采光通风等都有了比较大的提高，如金宇文苑、学府康都、新希望家园，情景洋房有滨海新城一期等，但整体规

13、划理念还没有突破，缺乏对新的生活模式的引进和引导。,第五代住宅开发：整体关注社区环境、物业管理，采用比较先进的规划理念，非常关注社区内居民的生活方式，更加强调人本关怀。,从目前来看，地产开发已经进入第四代开发阶段，即将进入第五代开发，属于前四代产 品并存的发展阶段。,XX市住宅市场发展历程和未来走势,XX市房地产市场发展总体特点,经历近几年的高速发展，XX市房地产市场无论在产品规划，还是营销方面都开始迈向成熟，越来越多具有一定规模、注重环境营造与产品打造的项目开始进入市场。从目前市场上住宅产品看，主要存在着以下特点：住宅产品的开发向市中心外围渗透呼和浩特地区目前已经建成和在建的地产项目主要集中

14、在城市东部和南部，新城区和赛罕区最集中，以赛罕区更为突出。产品形式正向多元化方向发展产品出现了一定的差异化和多元化，个别项目中推出或规划了别墅物业和高层物业，居住群体出现了一定程度的分化。高层住宅的认可度有所提升国家收紧了土地政策，土地资源变得稀缺；国家限制了砖混结构的使用，高层住宅和多层住宅的建筑成本接近；城市梦想度的提升。,XX市房地产市场发展总体特点,小户型认可度提高，主要集中城市中心地带城市梦想度提升：小户型住宅主要出现在城市梦想度高的区域。XX市城市规模扩大，中心地带的居住人群会越来越倾向于选择距离较近、交通成本较低的居住区。消费心态的变化：近几年住宅价格一路攀升，购房的总价压力增大

15、。城市中事业处在起步期和上升期、经济实力比较有限的年轻购房群体，首次置业时开始选择低总价、距离工作地点较近的低总价小户型。推广方式相对单一经过20012006年6年时间的发展，XX市住宅市场已开始走向成熟。但由于地域文化落后于北京、上海等中心城市，消费群体对新思维的接受程度较为缓慢，住宅项目的推广仍沿用打价格、户型、园林景观等传统方式，同一区域的各项目常出现相似的推广主题。,XX市城市消费能力分析,XX市的人均可支配收入也是呈现逐年增长的趋势，在2006年的时候突破了每人每月1000元的界限，增长速度平稳，显示了较好势头。,XX市城市消费能力分析,伴随城市人均可支配收入的增加，是住宅价格的增加

16、。从人均消费性支出及与可支配收入的差值，也可看出购房对月供的承受能力。,2023/6/24,XX市城市消费能力分析,呼和浩特的城乡居民储蓄存款额也是逐年增加，2006年全市城乡居民储蓄存款总额达379.6亿，人均储蓄额达到14901元。城镇家庭总存款，是衡量购房人群对首付款和总房款承受能力的重要指标。,XX市城市居民消费特征,经济XX市当前经济发展阶段以及历史沿革等因素影响，以下消费特征值得关注：家庭结构变化 家庭人口逐渐减少，家庭结构逐渐变为以核心家庭为主。家庭结构的变化使得消费者更关注家庭主人、与孩子的生活空间，而且其需求会随着孩子的成长而变化。同时，家庭结构趋向小型化，单身和二人家庭增加

17、，在首次置业时对低总价的小户型选择偏好增强。对项目长期慎重考察 房地产市场产品供应充足，而且市场中的产品本身也处于快速成之中，使得消费者从有购房意向，到确定购买的决策时间一般较长。同时，在项目环境、外观等直观的形象没有完成之前，项目销售速度一般都非常缓慢，因此对于项目来说如何提早做出形象，促进前期销售是值得仔细推敲的问题。,XX市城市居民消费特征,经济性考虑 即使是中高端项目的消费者，在关注居住环境体现自身价值、关注居住舒适性的同时，经济性仍然是其考虑的重要因素。对多数消费者来说，使用率降低、管理费用增加都会影响其购买决定。地缘特点 城市“东富西贫”的状态，也使得新城区、赛罕区等东部居民不原意

18、到回民区购房。东部城市印象好，对于项目吸引全市的高端消费群体是有利的。商铺需求多 XX市并非一传统的商业城市，然而现在只要沿街住宅下都有商铺。由于原有产业效益差，经商已经成为下岗职工寻求收益的重要手段，因此商铺需求越来越多。,2023/6/24,项目宏观背景分析总结,小结：宏观经济：经济发展底子薄，但增长速度快；城镇居民可支配收入也呈现加速增长趋势。城市发展：城市中心聚集度下降，城市中心的聚集力量并不显著；城市将向东、向南发展；项目地区城市中心的地位将逐渐加强。房地产市场：住宅产品的开发向市中心外围渗透；产品形式正向多元化方向发展；高层住宅的认可度有所提升，小户型认可度提高，需求主要集中在赛罕

19、区城市中心地带；推广方式相对单一，尚有创新空间；市场规模不断扩大，销售疲软，空置面积有显著增长。消费特征：居民收入逐年增长，消费性支出也日益增多，XX市消费者购房考察周期长，对经济性、地缘性比较看重，住宅底商比较受到XX市投资者欢迎。,2023/6/24,项目地段与地块分析,项目地段与地块分析,联合创展地段分析法注重于从城市结构及其发展脉落来研究一个地段空间，认为只有对地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最佳功能定位。按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在地段的现状，而在于其实际的、乃至是未来的城市功能定位。因此，任何一个市场，任何一个项目的成败，都必须放在城市发展的

20、大背景中进行考虑。我们将从城市发展的角度，对内蒙古元和小区项目区域地段的过去、现状，区域未来在呼和浩特城市结构中的位置（区域发展地位），以及区域特征、项目自身条件（地块分析）进行分析，找到本项目地段在城市发展中的位置，并据此提出适合本项目发展的构思。,2023/6/24,项目区域发展与区域地位,本案,项目区域发展与区域地位,城市发展对区域的影响随着城市向东向南发展，城市几何中心向东南移动，地块区域城市中心的地位将得到强化。乌兰察布东路 的拓宽改造将改善项目周边交通和商业环境。,项目区域发展与区域地位,区域居住地位 赛罕区尤其是大学东路沿线中高档住宅兴起，在事实上形成中高档居住区。处在大学东路和

21、新华大街城市核心主干道之间，并有长乐宫一带商业配套环境的带动，利于中高档居住区打造。,项目区域发展与区域地位,新华大街南侧长乐宫至兴安南路地段的旧居住区目前正在进行拆迁，从地段的价值来看，将极有可能建设临街商业物业和高层高档住宅物业，华门世家、富邦大厦（暂名）、和海广场（暂名）是这一路段的几个项目。项目面临的同质化竞争将加剧。,项目区域发展与区域地位,区域商业地位元和小区地块毗邻乌兰察布东路，与东影南街相距不到200米，借助长乐宫、东影南街北段、乌兰察布东路与东影南街交汇处的辐射影响力，其商业价值具有较大的上升空间，有望形成以购物、休闲、娱乐为主要特色的商业氛围。,2023/6/24,项目区域

22、分析,本案,项目区域分析,区域印象 该区域尤其是项目地块所在的乌兰察布东路地段的价值未被充分发掘，可以预计未来几年内，该区域将会有比较大的开发规模，且档次较高，其中商业物业会比住宅物业具备更大的发展势头。,项目区域分析,区域交通环境 相对于近一两年中高档住宅项目开发集中的大学东路，道路更为宽阔，但并非东西贯穿城市的干道。项目地块有5路、53路和54路公交车抵达，但公交路线的交通辐射区域比较有限。总体来说，项目区域交通十分方便。,项目区域分析,区域商业环境乌兰察布东路商业物业档次层次不齐，但门类齐全。长乐宫周边及东影南路北段沿线生活设施配套比较齐全，且档次较高。项目周边餐饮、购物、休闲娱乐、金融

23、服务等配套都具备了形成高档居住区的条件。,2023/6/24,项目区域分析,区域住宅发展项目周边现有居住区档次较低。除紧靠项目地块的中星花园和荣胜大厦正在建设和销售外，周边没有太突出的住宅物业开发。虽然具有良好的位置以及城市配套优势，由于没有好项目的带动，因此中高档居住区的地段价值发掘并不充分。,项目地块分析,5层住宅,项目地块分析,项目地块概况项目地块位于呼和浩特市赛罕区乌兰察布路中段（原XX市第二制药厂地块），相邻世纪新元酒店。土地面积23270.5平方米。乌兰察布路规划红线30米。相邻该幅土地西北角现有5层住宅楼一幢，占地面积约为2636=936平方米，必要时可实施拆迁。,项目地块分析,

24、地块形状分析地块形状基本规整，但西北角受到世纪新元酒店的限制，压缩了临街一侧的空间，对项目有不利影响，可通过平面规划的充分考虑规避，充分利用空间，将步行路线、主要园林景观放在西侧。,项目地块分析,直入地块的交通分析项目地块位于乌兰察布东路南侧，地块一侧的车行方向为自西向东。驾车从长乐宫、东影南街方向抵达项目地块而不逆行需要绕行。在乌兰察布东路改造拓宽后，如能力促政府在地块以东较近道路段设置绕行线，对项目会更有利。,项目地块分析,地块与周边建筑关系项目地块周边现有建筑物比较密集，且功能用途、档次和建筑风格各不相同，对项目会造成不利影响。西北向的世纪新元酒店不但减少了项目可以利用的临街面，也对于项

25、目打造风格统一的、高品质的商业街区施加了不利影响。,项目地块分析,西侧的内蒙古社会主义学院和干部管理学院的建筑物对项目的影响较小、东侧的中星花园（6层半普通住宅）和荣胜大厦（最高22层）会分流小部分客群。,2023/6/24,项目地块分析,临街外围环境分析项目地块北面现有建筑物为旧居住区，使项目北向景观尤其是高空俯瞰景观比较单调乏味。临街西面荣胜大厦可在一定程度上改善项目环境，烘托商业和居住氛围。,地块优劣势总结,地块优势条件：城市几何中心向东南移动，地块区域城市中心的地位将得到强化；处在中高档居住区成熟的大学东路与新华大街之间，有利于中高档居住区打造；临近长乐宫和东影南街，生活配套齐全且档次

26、高，有利于形成以休闲娱乐为主要特色的 居住和商业氛围；乌兰察布东路较为宽阔，交通便捷，拓宽改造并与二环线连接后，将进一步提升项目的 交通环境；地块所在的乌兰察布东路地段的价值有较大的挖掘空间。,地块优劣势总结,地块劣势条件：地块面积较小，难以形成大规模的居住社区；地块东西南三面现有建筑物比较密集，采光和观景视野受限制；西北角受世纪新元酒店限制，街面空间被压缩；周边破旧建筑物较多，建筑风格和色调沉闷，高空俯瞰景观苍白；与长乐宫一带、新华大街沿线相比，地段价值处于劣势；驾车从长乐宫抵达地块，无法避免逆行，必须绕行。,2023/6/24,项目地段与地块分析总结,小结：区域发展与地位：城市发展将加强区

27、域城市中心地位，区域有条件发展成为市中心的中高档居住区，区域商业可以体现娱乐、休闲特色。区域印象：交通方便，商业氛围浓厚，但尚未形成高档居住环境。地块优势：处在中高档居住区成熟的大学东路与新华大街之间，有利于中高档居住区打造；城市中心的位置与生活配套，具有较大优势。地块劣势：地块面积较小，采光和景观受周边建筑物的挤压；与长乐宫一带、新华大街沿线相比，地段价值处于劣势。,2023/6/24,XX市住宅市场需求调查,住宅市场需求调查,调查说明对于住宅需求的调查，一方面，通过对潜在重点客户进行深入调查，了解周边单位、高校、医院等单位职工潜在购房需求；另一方面通过问卷方式对不同客户进行调查，并进行统计

28、分析，从而深入了解不同客户需求内涵。调查共完成193份,其中：企事业单位员工66份,周边医院的医生17份,国税地税公务员20份,楼盘调查的消费者40份,周边大学高校教师50份。电访共完成50份,从联合创展公司客户资料库，进行抽查电访。,2023/6/24,上图显示，二次购房改善居住条件是本次调查的客户比例最高的占到55，其次以首次置业满足居住条件为目的也是本次调查的主要客户群，比例为44，另外有10%的客户以出租获取受益为目的。,购房的最主要目的,选择购买位置上主要看重的因素,数据表明客户选择购房地点主要考虑的因素是环境空气景观好，另外对交通方便和距工作单位距离也非常看重，这说明呼和浩特作为一

29、个中等城市，人们比较习惯于近距离的工作或生活。本项目周边的生活配套比较完善，应尽量利用这些资源，来提升本项目的价值。,2023/6/24,最可能购买住宅的区域,本次调查客户在选择购买住宅区域时主要选择新城区和赛罕区，这与本次选取的样本分布区域不无关系。但新城区作为目前城市中心，赛罕区作为城市发展方向，都是非常具有吸引力的。项目地块虽然处于赛罕区，但位于新城、赛罕交界处，仍接近城市中心。,选择具体项目时更看重的因素,客户在选择项目时最看重的是价格因素，其次对户型、物业、小区景观、生活配套和人文环境等因素也比较看重。,2023/6/24,对项目所在区域的总体印象,总体来看，消费者对本项目地段还是比

30、较认可的，首先他们认为距离长乐宫商业区近，生活方便，其次交通也比较方便，又离大学不算太远，教育环境也很好，另外本地的中小学教育和投资价值也是被认可的。,2023/6/24,在本区域内或附近买房的可能性,消费者在本项目区域内购买住宅的可能性相当大和比较大的比例为39，选择有一些可能的比例最高达40，可能性不大和不可能的比例为21。,若有购买的可能，希望的住宅类型,有可能在本区域内购买住宅的消费者，42的消费者还是选择XX市现有最多类型的普通多层无电梯住宅，28的消费者选择多层带电梯的住宅，另外选择3-4层花园洋房的比例也达到18的比例。,2023/6/24,如有购买的可能，考虑的因素,有可能购买

31、本区域项目的客户，主要看重其居住氛围、交通便利和距离工作地点不远。,2023/6/24,不打算购买的主要原因,社区规模小和高容积将会成为客户购买此地区项目的主要心里障碍，比例为34，而阻碍的主要人群最可能是大学教师和企事业单位集团内部员工。医生则认为距离工作太远是他们不购买此处的主要因素，公务员认为此地区周边的环境不够理想。,2023/6/24,客户认为在住宅品质和售价都满意的情况下，突出生活配套将会大大提高本地区的吸引力，其次是商业配套。,在房屋品质满意时加大购买倾向的因素,2023/6/24,消费者对住宅单价的承受能力较弱，主要集中在2600元以下的价位，最突出的是2600-2800元/平

32、方米，比例为37，其次是2600元以下的价位比例为33，承受2800-3000元/平方米的比例为17。另外有7的客户可以承受3200-3400元/平方米的单价，承受3400元以上价位的有7的客户。,在此区域购置住宅可以承受的单价,2023/6/24,客户在本区域内接受的住宅总价主要集中在20万元以下，其中以10-15万所占的比例最高为37，其次是10万元以下的客户，比例为30，承受15-20万元总价的客户比例为20。另外承受20-25万元的客户比例为8，承受25万元以上总价的客户只有7的比例。,在此区域购置住宅可以承受的总价,2023/6/24,对产品本身最关注的因素,对于房屋本身而言，客户最

33、关心的还是户型设计。对使用率的关注度也较高。,2023/6/24,打算购买的户型-厅的数量,从上图可以看到，厅的数量控制在2个之内就可以满足客户需求。,2023/6/24,打算购买房屋的建筑面积,本次调查的客户，需求的住宅建筑面积主要以80-120平方米为主，比例高达66，60-80平方米的户型也将受到青睐，对120-150平方米的较大户型只有少量需求，比例为10。通过分层分析，我们可以看到政府部门的公务员对户型需求的面积最大，需求120-150平方米的比例达到39。,2023/6/24,打算购买的住宅结构,53%的客户在选择住宅结构时，依然选择传统的平层。但对错层、跃层占总量45%有较大的客

34、群、复式和别墅类项目也存在一定的需求。,2023/6/24,交房时的装修需求情况,仅提供卫生间及厨房的统一装修是调查的客户对装修情况最为突出的要求，比例达到34，另外的一些客户对装修的要求较为分散，全面统一简单装修为25，提供菜单式装修的比例为23，不需要任何装修为18。,2023/6/24,对社区物业管理公司的希望,91的客户都不看重物业管理公司的知名度，而是认为只要收费合理，服务到位就可以了，因此可以说在物业管理上费用和服务才是最主要的，至于使用哪家物业公司并不是客户所关心的问题。,2023/6/24,能接受的物业管理费,消费者都希望物业管理费用越少越好，因此他们选择的物业管理费用集中在0

35、.5元以下，1.2元/月.平方米的物业费基本是客户接受的最高额度，如果超出这个费用被市场接受起来将非常困难。,2023/6/24,对社区停车位的需求,数据显示，57%的消费者对停车位都存在需求，政府部门的公务员对车位的需求比例最大，大学教师对车位的需求比例最小。,2023/6/24,中高端客户需求的户型类型,接受单价在2600元以上，即中高端客户（样本量26）；接受单价在2800元以上，即高端客户（样本量12）。总体调查对象对平层最感兴趣，但随着承受能力的提高，客户对非平层户型结构接受程度提高。,2023/6/24,类比竞争项目分析,2023/6/24,类比竞争项目分析,2023/6/24,类

36、比竞争项目分析,2023/6/24,类比竞争项目分析,2023/6/24,类比竞争项目分析,2023/6/24,类比竞争项目分析,2023/6/24,新华东街及长乐宫潜在竞争项目分析,2023/6/24,XX市个案统计（居室配比分析表）,2023/6/24,一居总去化情况表,2023/6/24,二居总去化情况表,2023/6/24,三居总去化情况表,2023/6/24,四居总去化情况表,2023/6/24,五居总去化情况表,2023/6/24,各案累计居室去化情况表,2023/6/24,住宅市场需求调查总结,从上述的调查结果及分析看，XX市购房消费者购房行为不断的成熟和理性，人们购房逻辑已经发

37、生了根本性的转变。人们对住宅需求不仅仅是满足居住的需要，而是上升至一种强调感官体验与诗意栖居的高度。他们往往对购房行为有一个长远的、发展的规划，伴随而来的是对项目品牌、品质、服务等多方面的严格要求和评估，但是，不可否认的是房屋的性价比始终是衡量购买与否的重要标准。因此，我们在进行产品规划和提升的同时必须要切实的考虑的消费者的购房欲求，在培育市场和引导需求的同时，开发出更加适销对路地产品，从而保证产品的得相对稀缺性。,2023/6/24,住宅市场需求调查总结,综合分析看来，目前XX市住宅市场对二居户型和三居户型的需求较大，二居户型最高需求点在90左右，三居户型的最高需求点在110140，以125

38、为面积中点四居和五居户型去化率较低，市场存量较大，不易过多推出。根据以上图表分析，8090的二居户型和120130的三居户型，定会受到消费者的青睐，5060的一居也将是热销户型。,2023/6/24,项目市场空间分析与开发策略,2023/6/24,项目市场空间分析,必须强调的是，要打造出一个适销对路的项目不是一件容易的事情，作为发展商必须、要对宏观市场、微观市场有足够深入地研究和分析，站在市场的前沿，高屋建瓴，用可持续发展创新开发理念指导项目的开发。如前所述，XX市房地产市场是一个快速变化与发展的市场，如何能够把握住市场的脉搏将成为本项目开发成功与否的关键。我司认为，本项目在进行开发定位时需要

39、充分考虑以下几方面的因素：项目开发影响因素 项目发展方向及盈利模式的判断 项目整体开发目标及策略,2023/6/24,项目开发影响因素,宏观住宅市场的影响产品同质化严重高档项目分布分散高密度中高档住宅很少消费者选择范围广微观市场消费者购买行为的影响注重性价比购房行为理性，长远规划选择周期长客户群分散,2023/6/24,项目开发影响因素,项目本身条件的影响S优势：城市中心的地位周边成熟的生活配套难得的休闲娱乐生活氛围，完善的市政配套W劣势：土地规模较小周边环境杂乱，地块临街面被已有建筑挤压土地成本相对竞争项目比较高,2023/6/24,项目开发影响因素,O机会：城市向东、向南扩展，项目地块城市

40、中心地位得以强化XX市现有项目发展水平比较低，产品创新的空间较大周边企事业单位可能为项目提供大量客群周边旺盛的消费有助于提高项目商业部分价值T威胁：项目整体开发周期较长（2年左右），且缺乏战略纵深，不利于后续发展当前竞争项目的威胁，包括桥华、丽苑以及市中心高档住宅项目的竞争潜在竞争者的威胁，包括地块周边潜在的跟随者以及城市边缘潜在的大盘竞争威胁宏观市场变化及不确定性，将直接影响到项目客户群，尤其是初期客户群构成,2023/6/24,项目发展方向及盈利模式的判断,鉴于地块区位、土地成本、环境限制、规划容积率等因素限制，本项目可能的开发盈利模式有三种：第一种：高层中高档住宅或公寓 第二种：公寓或写

41、字楼 第三种：大型商厦但是，从我司多年来对XX市房地产市场的把控情况来看，商场和写字楼属于投资型产品，在XX市的开发和销售状况并不理想，存在巨大经营管理隐患，往往不利于发展商资金回笼和轻装上阵滚动开发的要求。因此，我司建议本项目的开发依托于日渐高涨的住宅消费市场，将项目打造成XX市住宅物业的“三高”典范楼层高（标高）、形象高、档次高。,2023/6/24,整体开发目标及策略,项目三大开发目标以产品创新为依托，创建XX市高端住宅的典范，实现良性循环和产业链扩张；通过资源整合和合理的营销控制，降低开发商的开发成本，实现利润最大化；将项目推进到XX市地产品牌第一方阵，建立项目及发展商在XX市的强势品

42、牌形象。,2023/6/24,整体开发目标及策略,项目开发策略差异化战略：寻找市场的空白点，培育有潜力的市场，占驻市场的“桥头堡”，无论是在概念策划还是产品形式上都要创造唯一性，实施“人无我有、人有我精、人精我新”的差异话营销战略。全面领先战略：将项目价值引爆建立在片区形象和地块价值的全面提升基础之上，同时强调产品品质、品级、品味、品价和品德，赋予项目更多的内涵，全面全程重视产品的策划、营销及后续服务，建造XX市高端住宅的表率。品牌战略：坚持高附加值产品方向，重视品牌的力量，从建设伊始就把品牌营销作为重要的工作，用品质和服务树立强势品牌形象，实现产品核心价值与丰富的社会资源完美融合。,2023

43、/6/24,整体开发目标及策略,项目开发模式项目作为一个占地不足2.3万平方米左右、建筑规模在8万平方米以上的项目，缺乏必要的战略纵深，因此，在开发过程中必然是整体开发的方式进行的。但是，鉴于项目的技术指标和限制，本项目是必要选择高层建筑作为重要的建筑形式，势必影响到项目建设周期（约为2年）。因此，需要在产品规划初始就要充分考虑，在建筑布局和产品形式上统筹谋划，以避免施工进度拉长导致的销售周期过长而给资金回笼带来过多的压力。,2023/6/24,整体开发目标及策略,我司建议采用以下的手段和方式来消除周期过长带来的弊病产品细分、市场细分：将产品细分乘高中低三个层面，对应高中低三种客户，由低向高进

44、行开发销售。分区开工、分区销售：将项目分成三大区域，每个区域对应的户型及产品各不同，从而错开重叠。推波助澜、引爆市场：率先推出市场需求旺盛的地段产品，降低门槛，一炮而红，树立形象，继而渐进式推出中高档产品。,2023/6/24,项目客户群定位,2023/6/24,项目客户群定位,客户群具有稀薄及分散特征，项目客户群的定位不能只是针对某一个群体。从客户群与项目之间的关系上可将项目目标客户群分为三个圈层：核心客户 包括元和集团、金阳光企业内部员工，与企业有稳固关系的企事业单位员工，以及企业开发其它项目时积累的优质客户源（考虑投资目的）。游移客户 包括乌兰察布沿线的首次、二次置业者，长乐宫附近新华东

45、街沿线、东影南街居家办公兼投资客户，大学东路靠近东影南街沿线的年轻化首次置业者。外围客户 从地域分布上看，工作和居住地点位于赛罕区北部和新城区偏东南区域，有一定经济能力的首次置业者，是本项目的主要外围客户。,2023/6/24,主力目标客户群特征,事实上，在相当于二三线的呼和浩特，目标客户的来源相对单一、简单，基本以自住为主（包含有增值、保值想法）的客户构成，自用客户与投资客户比例为8:2，主要呼市城区及周边旗县，来自其它区域的客户比例较小。而作为小户型的消费目的主要是过渡性居住及投资，生活便利和投资前景是消费的首先考虑因素，噪音、社区环境的影响相对处于次要地位。,2023/6/24,主力目标

46、客户群特征,综合分析本项目的主力目标客户群特征如下：自用型：在XX市工作的单身贵族、新婚夫妇。SOHO型：可以吸引小型的家庭办公、个人工作室。投资型：外地来XX市经商的私营业主；XX市有闲钱，但无投资渠道的购房者；出租者（尤其是已从租赁中获得可观回报的房东）。多功能型：实力企业及一些公司购买作为公司购房或接待套房。部分富有阶层的第二居所。,2023/6/24,主力目标客户群特征,年龄层：2545岁之间。特征：有一定的经济能力，崇尚自由、追求自我与时尚、不甘寂寞、喜交朋友、个性张扬、热爱运动、向往五彩缤纷的、青春飞扬的生活。选择因素：产品品质（注重楼盘地段、知名度、开发商的品牌信誉、产品配套设施

47、、住宅功能）生活品质（私密性、物业管理、社会地位）。情感价值（时尚、便捷、项目附加值）,2023/6/24,客户群购买诱因与项目功能定位,客户群购买诱因分析（TBI）首次购房，满足第一居所的需要。满足小型家庭办公、个人工作室SOHO一族低成本办公运作的需求。满足房屋出租投资，小面积，低总价，易出租，租金回报高的需要。满足闲钱投资，地产增值保值的需要。满足多功能，可自住，可接待朋友、可当投资。项目功能定位强势包装，突显城市菁英时尚、个性魅力的居所。低风险、高回报的投资利益。管家式的管理服务配套：多媒体网络设施、电话系统、优质的物业管理服务等。,2023/6/24,客户群定位的兼容性,核心客户、游

48、移客户、外围客户虽然具有不少相似特质，但在购房需求上也是有一定差异的。核心客户有的是看重项目位置条件，有的是看重项目对其提供的优惠；而游移客户与外围客户主要依赖项目亮点吸引，以说服其购买。但对产品本身来说，高品质、高附加价值、领先的理念，对以上三类客户群具有同样的吸引力，客户群是可以兼容的。为了保证客户群的兼容性，丰富产品线满足不同客户的需求，也需要充分发挥核心客户的表率作用。,2023/6/24,项目产品定位与概念设计,2023/6/24,产品核心概念提炼,XX市房地产市场推广现状,3、地段,2、价格,1、概念,6、生活方式,5、产品创新,8、品牌,7、品质,4、配套,尚未出现,2023/6

49、/24,项目产品核心概念,为了弥补项目规划及环境的种种不足，需要在居住空间及功能上赋予它更多的内涵，因此，我们在形象上将项目打造为“开放性的国际街区”的同时，更加注重居住的生活体验，空间变化的多样性和以居住空间的活性化为创新的起点，在建筑布局、户型设计、园林规划及配套服务等方面进行全面的提升和创新，从而引领呼和浩特房地产人居的进程。我们的追求就是：引领XX市居住潮流 创造多样的空间体验一、产品定位活性空间 开放式国际社区,2023/6/24,项目产品核心概念,“国际活性空间”就是把居住者的居住感受、生活需求和建筑结合起来，建筑开始重居住者，双方形成了一个良性互动的可能。由于建筑设计的程序以及开

50、发固有规律性的不可抗拒性，目前的建筑产品存在太多的定制，但是对于其基本元素则完全可以进行人性的组合，形成一种具有灵性的空间概念，这样可以把居住者的居住享受和对空间自由的想象完整的联系起来。也就是说在产品规划、建筑形态、户型设计、园林景观设计、物业管理以及相关配套等方面的所有设计过程中，都可以感受到开发设计者设身处地的为购房者打造具有人性化的产品初衷。告别了以往定制式的建筑思想，赋予了建筑生命感，尊重了人的存在的名义下，将居住者对居住生活的享受和对居住空间的想象完全结合起来，使得居住者和建筑形成人性的互动。例：草坡、花街、过道、游戏区、广场、水景都集合在一起。纵横交错，有时一不小心就被引入路边的