长沙星沙城市综合体项目开发定位策略报告.ppt
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1、都市综合体有两种表现形式:一、城市形态的表现在城市核心区域为了降低综合商务成本形成都市综合体。二、经济形态的表现随着城市区域开发与旧城改造规划的不断增大,规划了办公、居住、商业设施等多种功能,形成互为价值链关系的、集群式的、高使用率的都市综合体。,城市综合体的特征,高可达性高密度、集约性 整体统一性功能复合性土地使用均衡性空间连续性内部、外部联系完整性巨大的社会效应巨大的升值潜力,巴黎拉德芳斯新城,项目自身?,?,商业+住宅两项资源整合在同一个项目单一的城市综合体会成为我们的核心卖点吗?,单一城市综合体,住宅,商业,看起来很美如果能我们仅仅依靠单一的“城市综合体”,能真正对项目进行最深层次的解
2、读吗?,将目光放远一点,重新审视,星沙商业中心,东城传统商业区域,本案,星沙作为一个国家级的经济技术开发区,已不再局限于作为一个长沙县下属的乡镇,而是从这种狭隘的城镇发展定义中跳脱出来。从而致使星沙对于长沙市乃至全省的发展都有着举足重轻的作用!星沙作为长沙县域的政治、经济、文化中心,同时又是长沙城市总体规划中“一主、二次”结构的副中心,它将在很好的承接省会长沙的政治、经济、文化各方面的影响的基础之上继续向东,向整个长沙县纵深扩展。使得长沙产业结构的进一步优化。以作为卫星城区域定义自己的发展方向,牵引着长沙城市发展的脚步东进,东进再东进!,让我们将目光聚集到星沙,外部交通网络:星沙西面与长沙市区
3、相继拉通和既将拉通多个对接出入通道,目前市、县之间16个对接口,已建成的为开元西路互通。在建项目为:火星北路长沙县段;开元西路接开福区新世纪大道;火星南路南延至韶山路等。处于设计阶段的为人民东路东延至东绕城线。,内部交通网络:星沙已建成了星沙大道、东四线、长永高速与开元西路跨线桥、开元西路、开元东路、黄兴大道、望仙东路等一批主要道路。2006年县城建设又拉通了潇湘东路、湘龙路、东一线、北环线,完成了东七线、东八线的路基工程,至此,东八线以西县城路网骨架已经基本形成。2007年还将继续完善建设滨湖路、凉塘路、东九线等道路设施项目。,以通程商业广场为首的星沙商业圈,星沙的东拓南延:我们可以从上图明
4、确的看出整个星沙乃至整个长沙的发展脉络,长沙的拓展紧紧依靠城市主干道而存在。以上纵向三条道路分别是:长沙城市二环,星沙大道和目前最东边的黄兴大道。一条横向的城市北部的主干道开元路。当星沙大道与开元路两条城市主干道交汇时,星沙通程商业圈的诞生就不是一种“偶然”而是种“必然”!,随着星沙通程商业圈的发展,周边商业区域已逐渐发展成熟。因此站在城市持续发展的角度来看单一的区域的商业中心对于日渐膨胀,即将成为长沙第六区的星沙来说必须再有一个商业中心对自身高速发展进行有力的硬件支撑。,以通程商业广场为首的星沙商业圈,本案,威尼斯,将目光再拉近一点,马坡岭商圈,城市发展多核:当城市CBD发展到一定规模,会受
5、到交通、土地利用等条件的制约,因此,大多数城市会在离开CBD区,在于CBD以城市重要交通干线相连的地区重新建立城市副中心。,都市综合体发展的第二阶段,副中心特点:便于结合地域特点,打造与CBD及其他副中心不同的中心,靠近机场的就涉外,靠近物流的,就多设计物流。拥有完善的功能,但比CBD较低一级的中心性。通过发达的公共交通系统、高速公路和城市干道与CBD紧密联系。其中人们首选的是轨道交通。,区域市场内部因住宅项目增多而直接导致的商业需求,“内”支撑:区域内部对商业配套直接导致的需求,“外”支撑:由于整个商业市场的迅速发展带来的商业需求,道路条件的改善从而带动的商业需求,项目自身所具商业产品引起的
6、商业集聚效应所引起的需求,长沙整体商业市场向东拓张的需求,星沙板块内部商业中心单一化所面临的调整,政府对马坡岭商圈的一系列支持措施的实施,本项目所得到区域内,外支撑,因此本项目功能定位我们可以清晰的看出明显的属于城市综合体的第二阶段城市次中心,并能得到板块内外的有力的支撑。与此同时那我们必须对项目的构成要素进行重新认识与思考。,“内”支撑:区域内部对商业配套直接导致的需求,“外”支撑:由于整个商业市场的迅速发展带来的商业需求,“内,外”支撑的合力。,三大要素优势,再加自身周边区域对商业物业配套的需求,凸显本案价值,项目功能定位:“覆盖全长沙的副中心”。,重新发现项目三大要素,以城市主干道为依托
7、,为项目日后的发展打下坚实基础,政府努力倡导的新兴商圈马坡岭商圈所带来的聚集效应。,以轨道交通日益成为现实带来了充足的发展保障。,大东城新城市副中心,跳出东南新城、忘记高科技园,我们应该是立足星沙;辐射长沙东城;影响整个东城的,我可以成为?项目竞争策略导入,商业与住宅这两种产品构成所进行的销售节奏如何进行控制。,项目定位的明朗与清晰却为我们带来了另一个问题那就是商业物业与住宅物业两种不同属性的产品将如何面对市场,而两种产品客户群该如何进行前期预热和加强对目标客户群的吸引力。,住宅产品,商业产品,主打产品(红海),贴近市场行情,用“同质优化”策略,在中端住宅竞争激烈的区域市场做一个跟随者。,利润
8、产品(蓝海),填补区域市场的空白,高举高打,创造精品,树立价值标杆,成就区域领袖,新景祥建议:,住 宅,商 业,聚集人气配套商业商业资源,三大资源为住宅和商业相辅相承对于住宅而言,需要商业的配套为其作为支撑;但对于商业来说,三大资源的整合不单为自己在商业运营上创造机会,也为整个项目提升价值空间。,竞争策略推演:,竞争策略导入:,住宅针对周边楼盘建立有限价格优势,获得比较竞争优势。,商业树立区域同类产品领袖印象,树立价格标杆,建立游戏规则。,周边市场竞争激烈,本案并无先天优势。,商业产品区域内稀缺,且无片区领袖。本案住宅与商业共享的资源让此类产品具备成为区域领袖的先决条件!,将来的我项目整体形象
9、定位,前文观点回顾,周边竞争的阵地战,比拼硬件,无法出位,分竞合击,以精博大,开发效益最大化,主次划分,商业类品质标杆,住宅类市场跟随,1,2,3,用区位内极缺的“精品商业”诉求策略凸显项目“稀缺”、“高质素配套”的信息点。,产品诉求的营销架构,明线,引发共鸣,暗线,产品价值,生活理念财富价值,我们需要的:能够契合项目产品硬件气质的,能够引发潜在置业者心理共鸣的人格化形象,势能,动能,形态资源,本项目从一开始就注定了其与众不同的特殊性。也注定自身定位不再局限于某个区域和板块,从而导致项目自身具有其它项目不可复制的USP。USP的明确让我们感受到,甚至能触摸到项目绚丽,多彩的独特“气质”,这种激
10、动的心情使我们久久不能平静。生活的乐趣,商业的活力牵引着我们生活的方向。生活的态度。,本案硬件设定:商业,住宅,硬件,言之有物,软件,引发共鸣,飘荡在城市上空的“东业魅力生活”,本案传达意境,商业,住宅,前文观点再回顾,商业攻击战略,住宅诉求战略,魅力商业,快乐生活,用魅力商业策略回应其它楼盘咄咄逼人的竞争态势,呼应居住诉求,用生活情感引发潜在客户心理共鸣,一切自然而然,东业.魅力之城,案名&理念,为什么是“魅力之城”区位,本板块内尚无此种房产产品的存在。人无我有,人有我精(住宅类产品必须跟商业形成遥相呼应之势),而近期星沙将并入长沙成为第六行政区也应证了大东城已逐步形成。,本案,星沙经济开发
11、区,长沙市市区,为什么是“魅力之城”产品,商业,住宅两种完全不同的产品可以通过在同一项目中相互补充,相互促进,相互提升。从而可以塑造出个性鲜明的项目形象。,住宅,商业,为什么是“魅力之城”竞争策略,项目杠杆,楼盘壁垒,赢得竞争,“项目杠杆”最好的载体就是“大统一、小千秋”的定位策略。魅力之城的形象定位可以构筑良好的载体。,为什么是“魅力之城”生活理念,早上9:00上班,下午5:00下班,早餐无暇吃,午餐10分钟公司快餐,晚餐3分钟泡面,4小时闲暇,7小时睡眠。,为什么是“魅力之城”生活理念,你拥有的生活,你想要拥有的而生活,在这个速食的世界,在这个速食的年龄。除了失眠、健忘和巨大的工作压力,你
12、是否失去了一些更为美丽的东西?,缓慢的乐趣消逝了吗?逝去的岁月中,闲荡的人们去向了何处?那些漫游各地、悠闲的英雄们,露天过夜的流浪汉,都去向了何处?米兰昆德拉慢,为什么是“魅力之城”生活理念,为什么是“魅力之城”生活理念,当爱在繁忙中被淹没生活逐渐失去色彩人生经不起时间的研磨在不经意间颓废,荒芜,迷失。走向这座“魅力之城”,在这里重新拾回那份属于自己的精彩!,项目产品,“魅力理念”,生活情景之选人格属性之选产品设置之选区位属性之选,多元的品质的格调的绚丽的,核心传播概念,一座联通现有生活与理想生活、魅力商业与快乐生活的桥梁,全案分析框架,1,2,3,市场篇,定位篇,规划篇,从建筑形态来看魅力之
13、城是购物、文化、休闲、娱乐、和高尚居住于一体的 大东城首席城市综合体从项目功能来看是区域中心/区域商业中心/区域交通中心/区域文化娱乐中心/区域生活中心结合的 新城市副中心,东业魅力之城规划理念,包容性强的,能将住宅、商业、文化、商务、酒店等多种功能完美的融为一体,能展现城市次中心气势的,必须重点表现项目的品牌价值,本项目需根据此要求进行规划设计产品。,能够进行持续发展并进行后期延续的,东业魅力之城规划须满足那些要求?,现代的,国际感、都会感强的,85万平方米住宅,商业:15万平方米,目前项目规划总体量:100万平方米,我们通过项目自身条件和上述要求,项目自带商业的量应相当可观。但归根结底本项
14、目周边区域商业氛围尚未成熟,因此本司建议商业总体量应该控制在整个项目总体量的10%左右较为适宜,如果本案商业总体量过高会导致开发商回款时间过长,造成资金流动性缓慢从而直接影响开发商利润。因此本项目的商业地产部分不可能单独实现利益价值最大化,必须在住宅部分得到利润求偿。,项目整体功能布局,外城 开放的城市功能城市功能多元化/开放/融合/高效产业密切相关商业、娱乐、旅游观光,内城相对独立与私密的社区功能社区功能社区封闭/人车分流/社区服务安全、和谐、独立居住空间,外城(15万)开放的城市功能,内城(28.6万)相对独立与私密的社区功能,共同提升项目核心竞争力,酒店为商业带来高消费人流和旅游租客资源
15、平台、提升品质现金流来源,利润最大化吸引人气、带热区域标志性为公寓和住宅提供完善配套、信息平台个体差异所在、活力的核心商业,住宅标志性定义大盘形象定义档次为商业带来住家消费人流现金流来源,国际公寓为商业带来商务消费人流资源平台、提升品质现金流来源,酒店式公寓和国际公寓在面积、服务功能上形成分工和差异。,商业的档次要求不能影响办公、居住环境,相互支持关系,相互限制,通过各类社区的特征比较,本项目建成后将是一个以商业为主导,复合商务办公、居住功能的混合、活力、高效率的紧凑型都市社区,项目整体规划遵循原则:道路系统:包括小区内环路、楼前尽端路;机动车、行人的流线组织。宅间景观系统:充分考虑住宅组团间
16、绿化、隔离、停车等因素,尽量利用高架桥的停车场地,为进一步的景观设计打好基础。保留区域内现有树木,在景观上加以利用。竖向设计:应结合市政设计确定合理的建构筑物标高、场地标高。其它辅助设施:按照项目整体设计规范合理布置市政站点(开闭站、变配电室、中水处理站、燃气调压箱、交接间)及设施等。具体布局可考虑:考虑开敞式小区设置,设置一个主入口,两个副出入口。,住宅规划,1,3,都市级居住:以都市的感觉和意向来塑造出非度假型的第一居城的印象。,2,自我为中心的理念:在区位界定上,模糊区域界定,项目自身价值不受周边项目的影响和局限,以项目魅力之城的整体规划为主导,塑造一种“自我中心”的新城模式。,住宅模式
17、的创新方向,格调卫星城:能够充分的利用和借势星沙便捷的路网条件、完善的生活、休闲和度假配套。,A.非度假型、非奢享的物业和碧桂园、鹏基诺亚山林等诸多星沙大盘相比,其“第二居所”甚至“第三居所”的特征明显,悠闲的假日氛围、优雅的异域格调,都昭示出其明显的“奢享”物业特征。往往属于“5+2”生活模式中“2”的定义范畴。而我们是“非其”的定位。类似于七喜“非可乐”的定位模式。,B.城市理念、非社区概念城市的现代、活力、时尚、向上的氛围充斥在社区里,与周边社区交付后长期沦为“空城”的特质不同,我们让社区成为城市的一个部分,自身成为一座活力的“都城”。让时尚与激昂的热情能在社区里每一个年轻的面孔上深刻烙
18、印。,第一居住新城,高层超低密度大型社区基于年轻的城市化进程面对城市中产的品牌地产品牌荟萃形成的“感性地产营销模式”,现代的、国际的、时尚的“第一居城”,1,2,3,4,面向未来的人居发展的必然趋势“边缘化”置业并非郊区化置业,以城市的视角来定义不以简单的居住社区来窠臼自己,“新”长沙市民的新城,感受城市的氛围和时尚的张力,创世纪第一居住新城,城市级的住宅区模式,核心定位理念,魅力城市住宅:国际第一居所,树立价格标杆,提升项目品牌现代的、国际的、时尚的“第一居城”高层超低密度大型社区基于年轻的城市化进程面对城市中产的品牌地产,建筑风格:以简捷、明快、挺拔高层建筑与外观形象造成视觉冲击,树立地标
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