长市场洋房产品专题研究46p.ppt

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1、长春市场洋房产品专题研究,集团营销中心2012年9月1日,报告大纲,一、长春洋房产品概述洋房的定义长春洋房产品发展历程长春洋房产品区域分布长春洋房产品客户情况汇总长春洋房客户研究二、长春洋房建筑规划研究建筑研究景观研究户型研究退台洋房研究,狭义的洋房（Garden Villa）就是通常所说的花园式住宅，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户有花园，包括市场中的联排或双拼的TOWNHOUSE，户型较大舒适度较高。广义的洋房，指六层以下板式建筑，以四层为主，建筑风格明显，强调景观较好，绿化率较高，普遍在远郊区一带，一般首层赠送花园，顶层赠送露台。,一、洋房的定义,在长春，洋房被定义

2、为介于别墅和小高层产品之间的中高端住宅产品，属于低密度住宅。建筑以5-6层为主，产品以平层为主兼有少量复式，面积区间100-200平方米，主力区间120-170平方米，强调对建筑风格的塑造，居住环境与景观的打造以及园区的高绿化率。,一、洋房的定义,融创上城,华业玫瑰谷,万科惠斯勒小镇,戛纳小镇,二、长春洋房产品发展历程,2005年，万科上东区推出其专利情景花园洋房，长春洋房产品正式萌芽。,2006-2007年，长春洋房市场出现阶段性真空，无新品问世。,2008年，融创上城推出“花墅洋房”，再度掀起长春洋房产品热潮。同时，净月版块成为洋房产品集中区域，中信城、华业玫瑰谷都有洋房产品推出。,200

3、8年至今，长春洋房持续热销，先后涌现华瀚四季花园、复地哥德堡森林、力旺塞歌维亚等产品。目前在售代表性项目为万科惠斯勒小镇、远洋戛纳小镇、保利林语、潭泽溪郡等。,澳海澜庭,新发翡翠花溪,中海紫金苑,保利林语,大禹褐石公园,和黄御翠湾,隆都世界湾,绿地中央墅,复地哥德堡森林,万科惠斯勒小镇,中信城,远洋戛纳小镇,瓦萨小镇,潭泽溪郡,凤凰雅居,御水丹堤,三、长春洋房区域分布,八一水库版块,净月版块,售罄项目,在售项目,规划项目,融创上城,棠棣,力旺赛歌维亚,三、长春洋房区域分布,四、长春洋房产品客户情况汇总,洋房客户以中年人为主，购买目的多为改善。,五、客户研究,洋房产品和小高层形态上较类似，客户在

4、做购买选择的时候主要有以下五大因素在左右着客户的决定。,1、洋房区域分布。洋房产品主要分布在净月区和高新八一水库版块，未来八一水库版块有较多洋房新品入市，成为竞争的热点。2、洋房产品主力面积。洋房产品主力面积段为120-170，面向改善型客户。3、产品附加值。一楼多赠送花园和地下室，顶层赠送阁楼。高赠送成为发展趋势。,长春洋房产品概述小结,报告大纲,一、长春洋房产品概述二、长春洋房建筑规划研究建筑研究景观研究户型研究退台洋房研究,一、建筑风格研究,1、长春洋房建筑风格汇总长春洋房建筑风格较多，以国外的建筑风格为主，洋房要洋气。,1、屋顶烟囱设计2、坡屋顶的设计3、阁楼的设计4、木质构件5、文化

5、石的运用,北美小镇建筑风格主要体现在阁楼、烟囱以及木质构件、文化石的运用。,一、建筑风格研究,2、案例建筑风格展示,1、对称设计2、细部的线条、雕花3、高贵典雅的立面,戛纳小镇法式风格主要体现在高贵典雅的立面设计以及对称造型,一、建筑风格研究,2、案例建筑风格展示,1、阁楼设计2、大窗户设计3、砖、文化石、木质构件的运用,棠棣运用红砖、文化石等材料结合北美的造型设计展现北美新古典主义风格,一、建筑风格研究,2、案例建筑风格展示,二、立面研究,1、外立面实景图,棠棣立面实景图,万科惠斯勒小镇立面实景图,远洋戛纳小镇实景图,二、立面研究,2、外立面材料与成本,外立面材料选择注重材料打造的品质感，多

6、采用仿木漆，石材观感的质感涂料以及文化石，成本也比较合理。,建筑研究小结,1、立面用材。洋房产品外立面多使用涂料（质感涂料、仿木漆、真石漆）和文化石相结合的手法，打造有变化和质感的里面效果。2、建筑风格。建筑风格多变，市场上以法式、北美风格较为多见。建筑特色主要体现通过外立面的设计及木质构件、文化石、烟囱等细部进行塑造。3、立面颜色。外立面颜色搭配考虑北方的气候特点和审美习惯，多采用暖色调。,报告大纲,一、长春洋房产品概述二、长春洋房建筑规划研究建筑研究景观研究户型研究退台洋房研究,万科惠斯勒小镇近万平米生态湖景,特色：稀缺大面积水景，景观效果好,一、核心景观设计,远洋戛纳小镇法式宫廷园林,棠

7、棣七重园林绿化体系,特色：大面积丛生白桦，仪式感强，具有震撼力；园林设计空间感好，曲径通幽,特色：园林层次感强，风格多变，步移景异,节点景观的设计多采用水景、花卉组团、植物组团进行打造，增强园林景观的丰富性，实现景观过渡。,喷泉水景，使园林富有变化,大范围鲜花烘托意境,多层次植物组团，实现景观过渡,二、节点景观设计,万科惠斯勒小镇园区小鹿小品体现北美风情,电影雕塑反映戛纳小镇的电影主题,景观细节的设计主要为了烘托项目的特色，烘托园林意境，增加变化，提升园林景观的品质感。,多种植物的简单搭配，提升园林的品质感和丰富性,三、景观细节设计,四、设计机构及绿化率,知名设计机构操刀，保证园林品质，园区绿

8、化率较高。,景观研究小结,1、景观整体注重层次感和丰富性。多利用高大乔木、灌木、时花打造多重园林体系。配合水景喷泉、雕塑小品增强景观的丰富性。2、主题景观具有特色。主景观通常具有很强的震撼力，万科惠斯勒打造了中央湖景，远洋戛纳小镇打造了大片的丛生白桦林，棠棣设计了七重园林体系，特色景观容易成为卖点打动客户。3、知名设计机构和高绿化率。知名设计机构操刀保证了园林的品质感，高绿化率符合洋房产品的感觉。,报告大纲,一、长春洋房产品概述二、长春洋房建筑规划研究建筑研究景观研究户型研究退台洋房研究,通过分析对比上面远洋、棠棣、万科三种中间层140产品，得出以下结论：1、洋房产品多配置南北双露台，如果没有

9、南向露台，则以阳光房代之。2、客厅开间都在4.5米以上，尺度阔绰。3、主卧开间多为4米，设有卫生间、衣帽间，面积接近30平米。,阳光房,露台,露台,露台,露台,露台,洋房作为改善型产品，每个房间设计都需要舒适的尺度，同时注重采光，多设置南北双露台或阳光房。,一、户型设计,戛纳小镇140平米,棠棣143平米,万科惠斯勒140平米,下沉式庭院35,下沉式庭院15,下沉式庭院45,戛纳小镇一层110平地下室,戛纳小镇二层50平地下室,棠棣一层125平地下室,地下创意空间,地下创意空间,1、地下室都会设置下沉式庭院，有利于地下空间的采光，打造别墅级的居住体验，地下室层高一般在2.8米-3米。2、下沉式

10、庭院面积大约占地下空间面积的30%，一层二层地下室赠送的面积分配为2：1。地下室面积不算产权面积。,二、地下室设计,下沉式庭院24,棠棣二层65平地下室,地下空间功能分区：地下室是主人的个性化天地，多用作打造藏酒室、工作间或者健身房等。,藏酒室,影音室,麻将房,二、地下室设计,面积区间最大控制在170左右，总价最低一般在90万，最高控制在200万，避免和小高层以及经济型别墅的冲突。,三、面积区间的控制,赠送庭院约50,下沉式庭院,地下室,万科惠斯勒小镇一层170,远洋戛纳小镇一层168,赠送面积示例：洋房产品通常为一层赠送地下室及庭院，顶层赠送阁楼，中间标准层赠送露台。,四、附加值,赠送面积示

11、例：中间层,棠棣中间层143,惠斯勒中间层150,露台,露台,露台,露台,露台,四、附加值,阁楼约35,阁楼露台约25,露台,露台,露台,棠棣顶层120,赠送面积示例：顶层,四、附加值,洋房面积赠送率较高，面积赠送有力的提高了溢价水平，一层产品溢价能力最高。,四、附加值,洋房社区多为人车分流的设计，地下集中停车，车位比较高；除紫金苑等高端项目，大部分为一楼大堂入户。,五、车位和入户方式研究,1、洋房面积赠送方式。洋房产品主要赠送面积的方式为一楼赠送花园及地下室，中间层赠送露台，顶层赠送阁楼，一层和二层地下室赠送的比例为2:1。2、洋房面积区间控制。洋房产品面积区间控制在120-170平米，总价

12、控制在100-200万，避免了与小高层产品与经济型别墅产品的冲突。3、高赠送带来高溢价率。有大面积赠送的一层和六层相对于标准层，能够获取更多的溢价空间，通常溢价都在25%以上，远洋戛纳小镇一层相对于标准层的溢价甚至达到45%。4、洋房社区车位比较高，通常为人车分流的设计，从一楼大堂入户。,户型研究小结,报告大纲,一、长春洋房产品概述二、长春洋房建筑规划研究建筑研究景观研究户型研究退台洋房研究,专利产品,层层退台,花园露台,私家花园,空中花园,观景露台,退台洋房即情景花园洋房，是一种创新的建筑形态，通过新颖的入户方式，层层退台的建筑形态以及情景房的设计，使住宅在满足基本功能的同时，提高建筑的品味

13、，使建筑能够更加亲近自然，给居住者，给居住者带来与众不同的全景式的情调。,一、退台洋房的定义,二、长春退台洋房现状,目前，长春市场在售的洋房产品虽然很多，但是真正意义的退台洋房只有万科惠斯勒小镇、力旺塞歌维亚和瓦萨小镇。接下来我们将对万科惠斯勒的产品进行分析总结，对比瓦萨小镇的产品，形成关于退台洋房产品的思考。,万科惠斯勒小镇,瓦萨小镇,1、万科惠斯勒户型产品分析,一层庭院,二层“退”一层茶室形成露台,一层170,二层160,三层150,四层140,退客厅面积形成露台,优点：1、层层退台，南北双露台，形成有天有地的生活空间2、八米横厅，主卧开间四米，保持尺度的舒适3、动静分区，功能区设置合理，

14、互相区隔不足：1、无电梯设置，入户方式单一,“静”书房与卧室,“动”客厅餐厅,三、退台洋房产品分析,2、瓦萨小镇户型产品分析,一层庭院,二层“退”一层门厅形成露台,门厅电梯双入户,优点：1、电梯花园洋房，电梯直接入户2、南向卧室更多，北方客户更容易接受3、八米横厅，客厅开间四米，卧室开间四米，尺度舒适,阳台,三、退台洋房产品分析,不足：1、部分户型没有保证南北双向露台2、动静分区没有完全区隔,三、退台洋房产品分析,3、万科惠斯勒与瓦萨小镇对比,经过对比，瓦萨小镇在建筑风格，附加值以及入户方式上都很有特点，加上喜来登酒店的高端配套以及7000元左右的价格，竞争力较强。,退台洋房产品分析小结,1、

15、瓦萨小镇产品符合退台洋房产品的要求，低容积率北欧风格建筑，层层退台，南向露台，南向卧室，各个房间的尺度能保证居住的舒适性。2、电梯洋房，电梯直接入户，双重入户方式，生活便利性好；一层南北双庭院，赠送面积更大，空间丰富性更强。3、喜来登酒店高端配套，超五星级私属。4、瓦萨小镇很多地方可以借鉴万科惠斯勒。建筑风格需要演绎的更加纯粹，体现北欧特色；户型设计上要保证尽量保证南北双向露台，使洋房的形态更加纯粹；户型分割的时候要注重动静分区；面积区间的控制可以更加精细一些，一层188的面积过大，总价较高。,三、退台洋房产品分析,1、建筑风格要纯粹，打造风情社区。层层退台，打造南北双向露台，保证生活空间有天

16、有地。,2、内部空间的设计要注重功能分区，每个空间的尺度要保证舒适性。注意面积区间的控制，避免总价过高。,3、高附加值成为未来的发展趋势，万科惠斯勒新品情景花园洋房一层将赠送地下室，未来设计的时候可以考虑地下室的赠送。,四、退台洋房产品打造要点,退台洋房分析小结,1、退台洋房在长春属于新的产品形态，由于北方的气候特点，冬天下雪露台使用率也不高，同时涉及到保温以及防水等工艺，因而退台洋房在长春并不常见。2、从收益率来看，退台洋房会导致面积的损失，但是溢价水平相比于其他项目没有突出的优势，不如高附加值的产品溢价能力强。3、瓦萨小镇的退台洋房产品在入户方式，附加值及喜来登酒店的高端配套方面具有较强的

17、优势，配合7000多元的价格，具有很强的竞争力；同时在面积区间控制、户型设计方面仍有改进的余地。,总结1、随着长春客户对洋房产品中高端住宅的认知基本形成，洋房产品的开发也逐渐进入理性时代。洋房成为中高端项目的标准配置，主要供应集中在八一水库版块和净月版块，多由品牌开发商开发。2、高附加值是洋房产品发展趋势。一楼赠送花园和地下室，顶楼赠送阁楼已经成为长春市场洋房产品的发展趋势，高附加值有效提高了洋房产品的溢价空间。3、产品力是热卖的关键。注重建筑风格的塑造，保证风格的纯粹性；景观设计要有主题和特色。4、退台洋房产品在长春属于比较新的产品形态，由于北方气候特点的缘故，是否适合开发此类商品仍需要探讨。,THE END,