深圳写字楼房地产营销策划经典案例71页.ppt

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1、销售策略,Part xx,以往项目的成功经验，我们认为本项目要迅速达成销售目标，必须做到以下几点：,具有激励性的佣金刺激，发动中原全网络，集中攻盘。无利不起早，针对这一特性我们可以制定一个具有激励性的佣金比率，高于中介做二手单的收益，并且通过带客上门赢取电话冲值卡的噱头，通过中原项目组的分行推广，使他们迅速把身边的项目都放下来，关注度高度集中在本项目上。进而发动中原300家分行、6000名销售人员的客户资源网络，集中攻势，快速UPDATE出一批适合成交的诚意客户集中开盘，制造成交氛围，快速清盘。建议开盘仪式之前要重新包装现场我们认为项目中心重新包装具有必要性，因为：售商铺主要是有人气，旺气，要

2、实现冲量的成交必须有场面和人气的烘托，中原可以通过安排业务员暖场，使人气和氛围显得非常热烈，以推动成交。周边整个业态规划本身毕竟杂乱，容易让客户的信心产生动摇 启动开盘抽奖活动，可制作转盘抽奖放在门口，业务员带客上门即有一个机会转动，客户成交后也有一次机会，既激发业务员带客热情，又促使业主成交，同时通过外围同事的烘托把现场气氛炒热炒火，有助于快速清盘。放大卖点，炒作价值，引起投资客关注。强调项目作为市政 文化 商业中心区的的核心，周边商圈稀缺可售商铺的巨大优势，在投资客圈子里炒作投资价值，提升市场关注度，引起长期关注惠阳，大亚湾发展的本地投资客、业主、租户的关注，吸纳住宅转商业的投资客户,销售

3、策略,对项目进行形象升级、包装 1 建议针对项目价值制作宣传单页、海报和投资手册，以详实的市场分析和项目本体投资收益分析打动客户。同时也给项目树立出一个全新的、专业的品牌形象，在市场树立知名度。2 建议项目外部可以选择门头进行包装，推出“中央黄金铺王”的形象广告，及“业主保留金铺臻稀推出”的广告语，吸引客户关注和咨询。以及柱子可以统一进行镶金边纸，烘托旺铺的气氛 3 项目现场入门位设置一个接待台，中原项目组安排3-4名项目专员驻场接受客户咨询，接待中原转介客户，负责带客户参观、讲解。业主在项目现场设置一个房间作为洽谈室，使到现场看楼的客户可以临时休息、洽谈、缴纳诚意金。中原项目组推广方式 1.

4、针对项目辐射区域有选择性派发项目宣传单页，增加项目影响力；2.推广期举行一次中原同事专场推介会（可以选择不影响商场营业的时间），由项目组销讲能力强的同事进行项目卖点宣讲，向中原同事深刻剖析项目。3.蓄客阶段可启动认筹。可通过设置认筹优惠（如交2万抵5万）吸引客户先认筹，利于项目组明确开盘客户的诚意度，确保开盘的成功率。4.开盘当天，由发展商可以负责包车定点接送一些路途较远的业务员及客户到达开盘酒店，以免除业务员及客户自行前往带来的麻烦，同时可通过集中带客起到烘托项目现场销售热烈的氛围，以促成成交。,销售策略,中原推广,1、利用中原的客户资源库，全网营销。中原在深圳十五年经营沉淀，深圳中原三级市

5、场地铺、分行已逾300间，逾7000名业务精英，积累了广泛而雄厚的品牌商家和企业客户资源。为客户提供定制服务，动用整个中原的联动系统，大规模造势为项目烘托良好的市场铺垫和有利于成交的市场氛围。2、在中原举办项目推介会。项目组通过分行推介、月会推介对项目进行迅速宣传，邀请中原销售精英集中到项目现场参观、宣讲，举办项目现场推介会，使中原业务员对项目集中关注、集中带客。为项目的推广扩散到深圳的每一个角落，发动各分行经理由上而下对项目进行推介，带动整个中原快速联动。3、中原拥有多元的推广渠道可供项目使用，如短信平台、分行户外广告、邮件系统、互联网广告、飞信系统、平台广告等等，多渠道的信息通达，中原70

6、00多名员工在短时间内快速获取项目信息，火速联动，缩短蓄客周期，加快消化速度。,操作周期及工作计划,Part xx,2012年第二季度全市写字楼租赁市场分析,自用需求为主导：一手写字楼的售价也较一季度有所下调，吸引了更多自用需求。二手市场方面，受到经济因素影响，虽有少数业主为缓解资金压力进行降价促销，但大部分小业主仍然惜售。另外2012年至2013年底，预计新增供应将有近63万平方米，其中有55%的面积已经确定由发展商或投资方自用。写字楼单一产权租赁稳步上升：本季度一手租赁市场方面，写字楼总租赁成交面积达 104371.77，环比上升34.93%，整体均价152元/月，环比上升2.74%。外资

7、金融业、高科技产业成主导：2012年二季度，深圳写字楼物业租赁市场表现较为稳定。由于全球及国内经济增长放缓持续影响深圳甲级写字楼租赁市场，租赁需求呈现两极分化趋势，内资企业的租赁需求稍有放缓，外资金融业、高科技产业成为深圳高端甲级写字楼市场的主导力量。,主要交易有：穆迪于嘉里建设广场先后续租并扩充了总共约4500平方米的面积 渣打银行从地王大厦搬迁至京基100，租下约1万平方米中国移动“豪取”车公庙绿景纪元大厦5100平方米租赁面积松下电器从卓越时代广场搬迁至嘉里建设广场二期，租下约4500平方米 雅培租赁京基100大厦整层约2,000平方米,受到欧债危机、出口需求减少、国内经济增速放慢等宏观

8、经济因素的持续影响，企业在考虑搬迁、续租时，企业为节省租金成本更倾向续租，或搬迁至乙级写字楼、高新科技园区以及工业用地写字楼承租能力较强的企业对新入市的甲级或超甲级写字楼的需求相对旺盛。2012年二季度高端物业的租赁成交则以外资公司占多，且以续租并扩充为主。,2012年第二季度全市写字楼租赁市场分析,2012年第二季度福田中心区写字楼租赁市场分析,由于上半年无甲级写字楼新增供应，市场以消化现有库存为主，整体空置率下降，福田区是主要的租赁成交区域，空置率继续下跌12.3%，全市平均租金水平为175元。下半年预计将有24万新增供应，其中约55%面积由投资方持有。,相对2011年，2012年福田中心

9、区出现巨大存量，租赁市场需要求突破,福田中心区甲级写字楼租赁价格居高不下，高端企业及中高端企业欲寻求有同等投资回报的中高档写字楼,由于经济增长放缓，企业的承租能力受限，需求可能继续流向租金低廉的大厦，进一步削弱甲级写字楼需求；另一方面新增供应将削弱租金增长能力，下半年租金面临调整压力。在甲级写字楼两级分化的趋势下，福田区中等档次但租金较高的甲级写字楼的压力将加大。,二手写字楼空置率压力,2012年福田区中心区写字楼租赁市场分析,在租一手写字楼存量,2012年新增写字楼供应量,项目于2012年入市，将面临来自以下3个方面的竞争：,2012年起全市新增写字楼项目一览表,写字楼租赁存量一览表,201

10、2年7月一手写字楼租赁存量一览表,二手写字楼空置率压力,2012年写字楼租赁市场将面临巨大压力,深圳第二季度净吸纳量为6.3万平方米，上半年累计9.2万平方米。第二季度部分甲级写字楼(尤其是中心区)空置率稍微上升，而新项目出租率下降，使二季度全市空置率从一季度的14%下降1.0个百分点至13.0%，上半年整体上升0.6%。由于整体需求放缓加上空置压力增加，二季度甲级写字楼平均租金轻微下降1.8%，回落至每月每平米160元，上半年累计下降0.7%。,整体需求放缓，深圳二手写字楼空置率上升,项目SWOT分析,2012年第二季度写字楼租赁市场总结,总结及建议,福田区甲级写字楼租赁价格居高不下，一二手

11、写字楼租赁市场存量巨大外资金融业、高科技产业成为深圳高端甲级写字楼市场的主导力量由于经济增长放缓，企业的承租能力受限，流向租金较为低廉的大厦,鉴于现有市场行情，欲寻求突破，需要价格上做调整，不能一味的走高租金路线,高端企业及中高端企业欲寻求有同等投资回报的中高档写字楼，市场外溢，福年广场可以抓住这部分客群,抓住年底和明年年初这一成交旺季，把握机会促成招商,在现在的市场行情下，选择一些途径，做媒体推广，助推招商推广进行,利用中原强大的客户信息、成熟的代理模式以及推广模式，提高客户成交量,项目定位,项目写字楼客户群定位方向一,7000平水景园林2.5容积率40%覆盖率60米阔绰楼间距,6米层高自由

12、设计超高实用率采光充足,6个6.8米大堂日立商务电梯智能化停车系统VRV中央空调,大中型企业总部,中小型创意设计公司,对空间的考究偏好自由舒适的办公环境,对品质的考究高实用率办公环境及硬件指标，对租金承受能力高,保税区河套地区的开发,保税区区域产业转型升级,福田园区：高科技研发与加工、国际金融与贸易、展示展销、服务贸易等河套园区：高等教育、高科技研发、创意产业等,深港合作桥头堡，”深圳里的香港“中国制造”转向“中国创造”重点发展创意设计、现代科技和现代服务业以保税贸易为核心，打造进出口酒类、钟表、电子产品、化妆品、食品、奢侈品等八类保税区贸易平台,国际金融与贸易产业,科技研发产业,创意设计产业

13、,福田中心区区位功能延伸,中心区总部基地的打造目前有92家世界500强企业，280家国内外知名企业。金融业如银行、保险、证券、基金等企业超过120家，占全市比重4成。其次多为数码产品、电子产品和通讯科技等产业。,电子产品及信息科技产业,项目写字楼客户群定位方向二,保税区物业用途分析,项目写字楼客户群定位方向三,保税区对外租赁物业占23%主要租赁行业如下：科技电子信息物流仓储设计贸易,项目写字楼客户群定位方向三,写字楼市场客户租赁需求参考,大中型,研发企业 物流企业,中小型,贸易企业 电子企业科技企业,项目写字楼部分客户定位,大中型企业中小型企业,科技型、电子、物流仓储、设计类企业,国际金融与贸

14、易、科技研发、创意设计、电子产品及信息科技企业,科技研发创意设计电子商贸,项目写字楼部分客户群定位最终,写字楼客户群定位汇总,项目商业区域客户群定位,高端消费产品方面2011年消费者赴港主要以服装/鞋为主，占55.98%，此外化妆品、家电/数码产品和日用品占比均超过30%；珠宝首饰、烟/酒/茶和皮具箱包占比均超过15%,项目业态建议：名车、名烟酒、高档皮革制品、高档珠宝、化妆品、电子等高端消费品,目标客群建议：本区现有高端消费品相关企业，如飞利浦、索尼国内外高端消费品企业，如卡西欧、劳斯莱斯,Sub title,福年广场片区领跑者,福田保税区产业结构以出口加工业为主，区内仓库厂房日益陈旧，难以

15、满足区内客户的需求。,福年广场作为片区域内唯一甲级写字楼入市，为该片区的转型升级起着至关重要的影响作用。,项目写字楼部分租金定价,项目写字楼部分租金定价区域参考,我们将福田保税区的毗邻区域福田中心区，以及与福田保税区产业结构转型相似的车公庙、科技园片区作为主要的参考、对比区域。,福田保税区 VS 车公庙片区,车公庙片区，又称中心西区，正是借助城市重心西移和片区功能调整的契机，迅速从滩涂鱼塘、“三来一补”的工业区，到深圳最具有活力的新兴商务区、现代高新科技产业聚集地。随着片区开发的逐渐成熟，后续开发的NEO、东海等项目在档次上都有很大提高。1989年，车公庙由香港天安中国投资有限公司和深圳泰然实

16、业公司合资成立的深圳天安工业区开发公司开发，定位为三来一补、进出口加工为主的工业区，为该片区的转型升级起着至关重要的影响作用。,两区相似点：通过政策支持、项目建设，为区域发展注入“一池活水”。毗邻福田中心区，与之形成互补关系。,车公庙“工转商”完美蝶变,福田保税区 VS 科技园片区,两区相似点：有效规划、政策扶持片区内产业结构相似利用与香港无缝连接的通道推进区域发展,深圳南山科技园南山科技园于2001年投资建设，园区占地70.6万平方米，建筑面积300万平方米。是以市场为导向，集高新技术的研发、高新技术企业的孵化、创新人才的吸纳与培育于一体的国家级大学科技园。2007年深港西部通道的开通实现了

17、“深港半小时经济圈”，大大提高了高新科技园的发展速度。,高新技术产业园区基地,福田保税区 VS 福田中心区,得中原者得天下，在深圳的写字楼市场可谓是得中心区者得影响，福田中心区的写字楼市场虽然起步时间不长，但是良好的外部环境、优越的地理位置和强劲的发展势头引起了业界的关注。江苏大厦以“中心区的核心”概念，拉开了中心区写字楼销售的序幕。福田中心区作为深圳规划起点最高、最具发展潜力的一个区域，深圳超过80的高端写字楼都集中在片区内。因为这里有聚核效应，只有核心地段才能将能量无限度地放大。,中心区域：起点高 发展快,两区相似点：同属深圳中央区位，相邻并相互影响。借助中心区位高起点高标准定位快速实现发

18、展升级。,项目写字楼部分租金定价参考范围,福田中心区租金报价、平均回报率,车公庙片区租金报价、平均回报率,科技园片区租金报价,福田保税区片区租金报价,福年广场租金定价依据,区域租金参考福田保税区、南山科技园,2012年8月科技园写字楼租金报价,2012年8月福田保税区写字楼租金报价,区域租金、回报率参考车公庙、福田中心区,2012年8月车公庙主要写字楼租售报价,2012年8月福田中心区主要写字楼租售报价,区域租金、回报率参考车公庙、福田中心区,各区租金均价及回报率汇总,项目写字楼部分租金定价方式二,根据福田中心区及车公庙片区的平均回报率4.73%，以项目写字楼销售均价38000元推算项目租金定

19、价约150元/,定价说明,项目写字楼部分租金定价最终,为维护项目形象及销售体系，拟定写字楼租金原价为150元/结合市场实际情况给予租户一定优惠，使租金回归120元/,项目商业部分租金定价,选取保税区周边住宅商铺、中心区展场区域租金及深圳区域内珠宝专业市场商铺一层的租金作为参考，采用市场比较法测算出项目的租金定价约150.8元/,一层定价说明,2层租金推算,Click to add Title,根据市场规律2层商业租金为1层的 40%推算2层租金为150*40%=60元/,2层租金定价,2层层高为6米，若隔层使用（除去公共部分），实用率约为1层的170%推算2层租金为60*170%=102元/,

20、项目商业部分租金定价,一层租金：150元二层租金：102元,项目租赁价格建议,租赁楼层：一层至六层；租金均价：租金总收益为 2988546元/月分层价格表：,项目招商策略,Part 4,项目招商策略,招商策略将综合考虑现租赁市场行情并维护项目销售价格体系。招商须注重后续经营，避免出现部分退租，影响现金收益；招商注重养商，尤其是在招商初期，更应该放水养鱼,招商的最终目的是持续化的发展，稳定的逐级递增的收入，在首次招商时需要严格把关保证企业、商户的品牌，是项目持久的关键；养商期兼顾商家的利益，注重共赢。招商实施前置全方位推广，树立项目价值和品牌形象,招商策略要求,招商策略实施,项目招商策略,招商策

21、略,复合式推广,启动中原模式和资源,招商租赁条件建议租金补贴建议销控建议,招商周期制定招商团队建立启动强大资源,终端视觉管理 直效行销大众媒体 目标性公关活动,招商实施建议,基于开发商不参与隔层的加建，考虑到客户的投资心理，在租期和递增上采取以下措施：最 短 租 期：3年认 租 订 金：1个月的租金租赁保证金：2个月的租金预交管理费：2个月管理费免 租 期：250 以下 30天 250-500 45天 500 以上 60天递 增：前三年不递增，第四年起年递增率为5%,项目招商策略租赁条件建议,项目招商策略租赁补贴建议,企业启动基金,建议项目平均定价150元/的租金，虽然项目是复式结构，但租金较

22、之周边写字楼是其2倍多，可给予适当优惠，缓和客户忘价叹高的情绪。这样既维护了售价也保障了租客的利益。,项目招商策略展示区域租赁条件建议,基于开发商不参与隔层的加建，考虑到客户的投资心理，在租期和递增上采取以下措施：最 短 租 期：2年认 租 订 金：1个月的租金租赁保证金：2个月的租金预交管理费：2个月管理费免 租 期：150 以下 45天 150-300 90天 300 以上 120天(最高免租期半年)递 增：前二年不递增，第三年起年递增率为5%,项目3-6层办公区分户策略,办公区分户建议,五层,六层,五层,办公区分户建议,六层为写字楼最高楼层，景观、楼层数字均为最佳。因此将针对高端客户开放

23、，建议分成2户，大面积出租。37-49拼合；26-36拼合。楼层采光和视野都比较好，适合一些高端商务企业。,三层为项目写字楼的最低楼层，上下楼相对容易，适合一些人楼密度较大的大型企业，既满足人流疏散快，又能提供较大面积租赁。因此建议三层以整体租赁为主。,三层,展览区域分户建议,一层,二层,一层将针对一些对展示面要求较高的客户进行租赁。建议08、09拼合作为高端皮革制品展示区；10-14拼合作为电子产品展示区；15-19拼合用于名车展示（注：结合实际情况灵活处理）。,二层将针对珠宝、进口食品、酒业、及医疗器械等一些目的性强的消费产品进行租赁。建议10、11、12作为辅助办公区域；13、15拼合作

24、为珠宝展示区；18-36拼合作为名烟、名酒、珠宝展示区,项目招商策略,虚实结合,楼梯广告（昭示性）,户外立柱（形象释放树立知名度）,报章广告（树立品牌传递内涵）,活动：“中国创造”产品展示成长型企业论坛,核心商务区DM直邮电梯广告,网络媒体炒作,线上传播：形象、覆盖面,线下传播：客户、针对性,保税区/中心区/车公庙派单、陌拜、礼品馈赠,短信息发送针对目标客户,中原门户网络中原客户数据库中原推介活动,复合式推广内容,项目招商策略复合式推广,招商全程置全方位形象推广,项目形象塑造期,项目形象形成期,项目核心功能落地,主攻福田、罗湖，引爆全城,节奏：,福年广场项目价值落地,招商,9月底,10月底,储

25、客期,11月中旬,产品价值传播,9月初,7000平水景园林 2.5超低容积率 60米阔绰楼间距 甲级商务办公,深圳首个高端消费品展示交易中心,”深圳里的香港“，在深圳买”香港货“,在福田中心区过华侨城一样的办公生活,形象释放,改变区域认知：炒作项目核心价值,项目宣传,现场招商处的环境包装和管理：在营销中心设置招商处，进行内部和外围海报、道旗、指示牌等招商资料包装,复合式推广项目现场包装,位 置：项目内部、环绕项目一周投放周期：一直到入伙推广价值：释放项目招商信息，达到传达资讯、烘托人气、制造氛围的目的，可定时更新,复合式推广大众媒体,制作招商楼书和单张宣传资料：重新制作出符合宣传写字楼招商资料

26、，包括写字楼面积、配套设施、写字楼招商平面图、写字楼优势等资料；派发DM传单及夹报：划分区域，到保税区、福田中心区及中心西区各写字楼密集地进行项目宣传；,复合式推广大众媒体,微博整合门户网站、BBS、论坛，进行网络传播；QQ病毒链接，针对QQ群、QQ用户邮箱无障碍传播，强制性病毒传播收集客户群信息资料，进行短信群发，以短信的方式想客户传递项目信息,微博互动,QQ病毒传播,在电台利用电波快速突破时空，通过时尚达人、业界名流迅速渗透各类客群；以深圳特区报深圳商报为主，南方都市报为辅，进行项目形象、卖点、价值等推广,复合式推广大众媒体,大众传媒报章广告：媒 体：深圳特区报、深圳商报、南方都市报投放周

27、期：招商启动期、强势推广期、重点品牌入驻、重点活动、开业庆典投放形式：半版或者整版（形象广告/形象+软文）推广价值：辐射面广，覆盖在深圳目标商家、经营者，扩大影响力,大众传媒电台广播：媒 体：深圳交通频率投放周期：招商启动期、强势推广期、重点品牌入驻、重点营销活动、开业庆典各一周投放形式：新闻早班车/整点播报的15秒广告（时间依照具体档期）推广价值：传播面广，针对性强,复合式推广大众媒体,户外广告路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板、公交站台电梯广告：在目标客户群体集中的商务写字楼投放电梯广告，可以频繁接触目标群体,招商筹备招商周期制定,项目招商策略启动中原模式

28、和资源,招商筹备招商团队组建,招商执行启动强大资源,项目招商周期制定,筹备蓄客期,主力成交期,策略调整期,2012年9月份,2012年10月至2013年1月,2013年2月,2013年3月至2013年4月,团队组建建立统一说辞团队培训中原内部客户资源联动启动项目组储备大客,媒体宣传启动中小客户资源导入集中成交签约仪式造势大客户洽谈,策略调整价格优化中原内部推广持续新一轮客户储备利用农历新年做活动，联络客户,清盘扫尾租后服务,持续成交期,清盘期,2013年5月至2013年6月,楼体广告和软性新闻宣传利用招商率举办营销活动大客户攻坚及成交,项目招商周期及具体工作,项目招商周期及具体工作,项目招商周

29、期及具体工作,项目招商筹备 招商团队组建,项目招商筹备 相关宣传资料准备,建议开发商准备如下物资作为中原宣传资料宣传海报（工商铺地铺和分行外部宣传使用）楼书（启动招租仪式时提供给客户参考使用）宣传册（用于周边和市区繁华地段的派发宣传）易拉宝（招租仪式现场、中原部分地铺、中原总部转介宣讲会用）,项目招商的执行启动强大客户资源,启动强大客户资源联动,客户 资源,中原所掌握和积淀的商业客户资源、各分行/项目每日新接待的客户、过去服务过的发展商和投资商众多资源均可通过联动，转化并应用于写字楼招商项目的运作。,项目招商的执行 工商铺整合资源优势,构建团队、专业服务,构建一个由项目经理统筹，策划师、营销人

30、员一线的专业团队。策划师对业务员进行培训，由项目组对中原统一发布说辞、统一报价。通过月会推介、分行推广等形式将项目价值传达给业务部，制造热推氛围，推动客户转介。以成交引发热点关注，在项目首开头炮、集中成交的时段，利用喜报、每周战况、短信等渠道放大成交信息，刺激业务员的斗志，从而推动成交持续涌现。,现场推介活动 每周战况 喜报,项目组将把办公平台、外部网、地铺包装、公司活动等资源系统整合，有效推广,项目招商的执行 工商铺整合资源优势,广告资源通过中原工商铺已有的网络、户外广告资源进行宣传,短信平台通过短信平台向客户和业务员发送卖点、销控和成交信息,项目专区建立专区、提供最新资料供同事和客户了解,邮件系统通过邮件系统传递最新项目信息，确保时效性和推介热度,项目招商的执行 工商铺整合资源优势,国内、国际客户资源的开发和联动,利用中原（中国）在全国各地包括港澳地区的分公司网络和人脉关系，协助发展商的招商活动。项目组将项目文本推荐到中原理财、中原资产管理、中原按揭经纪、北京华夏物业管理公司等，有效利用多方资源挖掘客户，促进成交。,中原对客户及各项资源的调度：,项目招商的执行 工商铺整合资源优势,中原代理模式和佣金标准,Part 5,中原工商铺代理方式和佣金标准,代理方式和佣金标准：,Thank you.,Wish you a good day!,