蒙牛酸酸乳路演活动方案.ppt

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1、,1,项目背景,活动策略分析,2,“奔向北京 成就音乐梦想”音乐学院选拔赛,3,经销商操作手册,4,活动预算,5,1,项目背景,活动策略分析,2,“奔向北京 成就音乐梦想”音乐学院选拔赛,3,经销商操作手册,4,活动预算,5,酸味奶(包括儿童酸乳饮料)市场07年继续发展，2007年比2006年销量增长28。,酸味奶市场销量增长快速，市场空间较大市场对酸味奶的高度认可，加剧了市场竞争，目前形成以蒙牛酸酸乳和伊利优酸乳“双寡头”的局面,项目背景,市场背景,全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大,07年增长主要来

2、源于全国B类市场和CD类市场的增长，全国A类市场和北上广成四个城市增长幅度比较小,项目背景,市场背景,个性一族,项目背景,目标受众群,伊利优酸乳,蒙牛酸酸乳,产品类型,传播路线,产品代言人,推广模式,由上述对比可知，蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳从产品到推广模式都呈现出不同程度的趋同,营销背景,将蒙牛酸酸乳与竞品的差异化转变为企业的独有优势，从而拉开与竞争对手的距离,差异化行销分析,寻求差异化行销模式,差异化行销分析,08年蒙牛酸酸乳活动主线,“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”，继“超级女声”后建立了蒙牛酸酸乳专业权威的音乐品牌形象 进一步巩固专业权威的品牌形象是08年品牌推广层面的重要主线！,超级女声,蒙牛酸

3、酸乳音乐风云榜,树立品牌形象强化品牌形象,提升品牌高度树立蒙牛酸酸乳音乐风云榜专业权威的品牌形象,2005-2006,2007,2008,进一步巩固蒙牛酸酸乳音乐风云榜专业权威的品牌形象,持续强调品牌主张强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张,08行销重点,关注弱势区域：针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持,强化品牌音乐概念2008年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性；,更有号召力的代言人采用一线明星代言人，强化代言人的量级,着重二、三线市场加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构,强化产品力强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因

4、子”的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度,蒙牛酸酸乳08年行销重点,关于线下推广，我们以前做过什么,05年超女迷你赛,06年超女训练营,07年音乐风云榜,2008年我们该怎么做,1,项目背景,活动策略分析,2,“奔向北京 成就音乐梦想”音乐学院选拔赛,3,经销商操作手册,4,活动预算,5,策略思考,活动策略,活动策略分析,策略思考核心,策略思考,蒙牛酸酸乳，围绕产品、品牌形象整合优势资源,增加了“益菌因子”丰富的产品口味,十大唱片公司共同参与,SHE和飞轮海共同代言蒙牛酸酸乳,同三大权威音乐榜单合作,广泛而忠实的消费群体,优势资源,08年活动策略,市场,因地制宜合理配置资

5、源，突出传播重点,路演推广,推陈出新尝试路演创新模式,品牌形象,差异化诉求拉大与竞争对手的距离,产品,点面结合强化“益菌因子”专属性,活动策略,差异化行销分析,产品方面,差异化行销分析,市场方面,音乐路线：不同于竞品路演音乐主线的大众化超女草根式的音乐比赛路线到专业，权威的音乐路线定位代言人：不同于竞品及以往简单的形象代言形象代言人由超女选手的形象代言到当红音乐组合SHE、飞轮海代言兼重点城市演唱会配合推广,整合蒙牛酸酸乳优势资源，加强活动平台的专业权威性，充分利用代言人的人气号召力,突出与竞品的差异化诉求,差异化行销分析,产品形象,差异化行销分析,路演推广,1,项目背景,活动策略分析,2,“

6、奔向北京 成就音乐梦想”音乐学院选拔赛,3,经销商操作手册,4,活动预算,5,活动概况 前期宣传 海选方案,活动执行,各区域因中心城市决赛时间不同，结束时间不同,活动日期：4月19日7月27日周六、日活动城市：34个城市复赛+24个城市海选活动(其中8个城市执行校园活动)比赛场次：每城市执行4天比赛地点：城市中心广场或步行街,活动概况,活动城市,40个中心级复赛城市7个海选晋级赛城市,活动排期,复赛场地复赛场地面积：800平米以上复赛场地要求：人群较为集中的广场、步行街等大型场地,注意事项：选择活动场地时在考虑面积因素的同时也要考虑到场地的人流量 如场地定在体育场馆执行各方需做好充分的备案，吸

7、引消费者观看参加活动 场地谈点时注意竞品和其他品牌活动避免在同期同一场地活动,场地选择,执行公司提供场地建议名单,各地经销商提供场地建议名单,备注：执行公司在场地未确认时，要先行进行场地谈点以保证活动的顺利开展,场地确认流程,活动主题,2月,活动进程,3月,4月,5月,6月,中心城市复赛,7月,3,活动决赛,4,活动进程,12人/市场*40个=480人,城市海选,500个市场,省区晋级,42个市场,10个市场,赛区决赛,区域执行与总部执行结合,路演公司执行,光线执行,路演活动,平均20人/市场*7个,其中需要我们执行部分,活动概况 前期宣传 海选方案,活动执行,经验告诉我们，前期宣传是保证活动

8、效果的决定性因素：充分利用地方媒体成本低、到达率高的优势，加大活动诱因的宣传力度，吸引更多现场参与者，同时进行后续相关报道,前期宣传,活动诱因,活动诱因,终端卖场,特殊渠道：如 大学校园,场地周边,宣传渠道,活动宣传单页、主题形象活动立牌,主题展示区短促进场,提前一周进行渠道广播宣传,前期预热,场地周边,宣传渠道,利用学校宣传栏免费张贴宣传海报,特殊渠道：如 大学校园,终端卖场,利用回复式单页形式，进行派发,前期预热,场地周边,特殊渠道：大学校园,终端卖场,宣传渠道,利用回复式宣传单刺激消费者关注及到现场参与，持宣传单到现场可兑换相应奖品，宣传单背面为消费者个人信息,前期预热,通过地方电台广播

9、，告知活动讯息，奖项设置、参与方式,电台,选择地方重点电视台进行活动宣传片、精彩花絮播放。可以以活动主题进行造势。扩大活动影响力，吸引关注激发参与热情。,电视,活动前期在场地周围及城市中心地带悬挂横幅、彩带等宣传物料。,户外,网络,在国内影响力较大的网站开展合作，可以利用网络直播活动花絮，这样能把活动及时的传达。如腾讯、sohu、sina等,前期预热,选择当地发行量最大的报纸，告知活动讯息，参与方式、奖项刺激,前期宣传,宣传优势,邀请当地媒体在活动结束后进行活动报道，如：报刊软文,灵智精锐公关部配合工作,后续报道,活动概况 前期宣传 现场方案,活动执行,区域晋级赛活动方案,片段演唱最直接的判断

10、参赛者演唱基础筛选出相对优秀的选手，从而直接提案高比赛的水平与可看性分组表演选手充分发挥的空间，展示各自演唱的优势体现和其他同伴间的沟通与配合在众人中更显闪亮个人表演集中展现选手的优缺点评委给出更加精准的点评，及相应的指导才艺展示展示选手的另一面提高比赛水平，增强现场可看性,比赛内容,赛 制,优点：间隔一周，选手可以充分准备,所有选手分两部分进行比赛每周周六进行一部分的比赛，周日进行另一部分的比赛第一周接受现场报名，现场报名选手比赛与输送选手比赛穿插进行，每天有40名输送选手+10名现场报名选手进入第二周比赛第一周晋级的选手在第二周分两天进行比赛，每天分别选出6人进入决赛,每天晋级50人，两天

11、共100人,每天晋级6人，两天共12人,晋 级 赛 制,活动现场,整场效果图,活动区域划分,互动体验区,与代言人合影试听最近榜单歌曲广告片播放,互动体验区,S.H.E.与飞轮海人物造型在吸引消费者注意的同时，还可以合影留念对当前三大音乐榜单上榜歌曲进行试听，同时在歌曲前加入“酸酸甜甜我做主”、“要喝就喝有益菌因子的酸酸乳”广告语设置LED，循环播放最新广告片，加强产品印象与品牌联想,互动体验区,售卖区,售卖区,售卖区,现场售卖酸酸乳产品同时增加新口味试饮，提升销量充气“益菌因子”logo达到视觉上的冲击，使消费者产生品牌联想，,阐述：以产品形象及主题海报突出活动主办方与主题 促销：通过立牌宣传

12、现阶段促销活动，同时在现场可以配合兑奖 内容：产品促销信息、售卖、及幸运抽奖,消费者购买一盒酸酸乳产品,消费者抽奖,刺激销售,奖项建议：一箱酸酸乳再来一盒谢谢参与,售卖区,幸运抽奖流程,强化受众对蒙牛酸酸乳“益菌因子”专属性的记忆度增加消费者对新口味产品的试饮机率,试饮区,试饮区,促销人员：服装（突出益菌因子logo）宣传语（强调益菌因子）推广新口味,更直接的推广产品,更大范围的接触消费群体,试饮区,接受现场消费者报名使更多消费者关注活动，同时参与到活动中来,选手报名区,选手报名区,阐述：让消费者了解活动内容流程，引导消费者参与活动 内容：接受现场咨询、报名 人员职责：讲解活动内容及区域布局

13、引导人流 接受现场报名 协助消费者填写报名表 维护报名区秩序,选手报名区,参赛方式：前期路演输送复赛选手路演现场报名参赛对象及要求：性别不限，年龄在18-25周岁之间所有对此次活动感兴趣并喜爱唱歌的消费者，均可参加此次活动参赛歌曲内容必须健康与往年不同为了提升比赛的专业性，比赛对选手水平要求有所提高表现在评委对选手的评分与点评上,选手报名区,人员配置:促销员2人人员职责：负责参赛选手的准备工作、现场管理及突发状况处理.,选手准备区,评委区,与主舞台通过通道相连表现突出的选手有机会进入评委区接受更加专业的指导现场视觉效果上体现专业性评委不同以往调侃式的点评，对参赛选手进行专业指导式点评，同时提出

14、中肯建议，进一步体现活动的专业权威性,评委区,现场邀请3名评委，每组参赛选手表演完毕后统一点评专业从事音乐工作的经历，有一定音乐素养（最好可以有当地音乐学院老师）风格区别于以往超女评委的尖酸刻薄，更多的要从专业角度出发，并能够给选手以专业的指导点评专业，有说服力,评委要求,评委点评过程中可要求选手单独出来表演或演唱某一曲目现场表现突出的选手，评委可进行特别指导表现优异的选手评委可要求其通过舞台通道进入提别点评区域评委当面给选手最直接最专业的点评与建议现场所有人都可见证这个最特别的时刻,更加专业！,评委特别指导,建议本次比赛过程中所有选手名次均按当场比赛分数排名决定，不设直接晋级资格。从而也体现

15、了蒙牛酸酸乳在音乐上的专业性，从专业角度出发来要求选手，不夹带其他特殊因素。,10分制，精确到小数点后2位评委评分时考虑以下因素选手专业表现（演唱技巧、音色、音准、音乐表现力等）选手舞台表现（形体表现、互动沟通等）选手整体形象（选手着装、装饰、搭配等）选手综合表现（现场反映能力、亲和力等）,评分要求,片段演唱,分组表演,个人演唱,个人才艺（加分环节）,评分细则,比赛 表演 颁奖 抽奖 互动游戏,主舞台,主舞台,有丰富的活动经验，良好的舞台感,主持过与奶制品相关的活动,声音甜美，富有感染力及煽动性,主持人,沟通能力强，有很强的突发状况解决能力,形象时尚、阳光、具有亲和力,主持人风格,现场设置蒙牛

16、酸酸乳音乐学院排行榜现场表现突出的选手有机会进入该榜单，成绩排名前十的即可进入榜单，榜单排名随成绩刷新随时更新榜单成绩及比赛花絮由三大榜单同步进行宣传与报道,现场排行榜,每阶段活动内容城市输送选手比赛现场接受报名，并安排选手进行比赛比赛中穿插现场表演、抽奖及互动游戏环节公布比赛结果及颁奖环节所有选手比赛结束后工作人员统计选手成绩按比赛制度产生晋级选手评委点评并为获奖选手颁奖,每阶段活动内容,表演形式根据现场情况来定如对歌、特殊乐器表演等,现场表演环节在每阶段中穿插进行,由选手自己选择表演方式,如流行歌由翻唱、原创歌曲等,舞台表演,建议：采用富有专业音乐类型的表演形式项目，展现当地蒙牛酸酸乳音乐

17、风云榜专业权威选拨平台的到来,表演形式：舞蹈表演 专业乐队表演,舞台表演,舞台颁奖,为了调动现场气氛，改变单一的直接颁奖形式，每阶段每个项目的前2名选手进行骰子环节，增加趣味性、悬念性规则：制做以蒙牛酸酸乳“益菌因子”为画面的骰子，选手将骰子抛向空中，以骰子落地后的向上面为准，主持人以画面为题材，考查选手在益生菌知识和音乐风云榜项目方面的知识奖品：先锋奖（一箱蒙牛酸酸乳新口味产品）参与奖（一盒蒙牛酸酸乳饮料）,备注：环节只颁发奖品，激励后面选手挑战意识，不直接晋级,闯关规则：现场设置幸运转盘。转盘上标有奖项。参与者转动转盘，转盘指针停留在奖项 上面便获得相应奖励。注：需注明活动奖品数量，先到先

18、得，发完为止，避免引起消费者投诉,舞台抽奖,通过互动游戏突出益菌因子特性在道具上体现益菌因子logo，使消费者产生品牌联想同时主持人反复强调品牌和产品内容,奖品建议：蒙牛酸酸乳新品品牌纪念品明星签名海报,舞台互动游戏,益菌因子智勇闯关,益菌因子大搜索,益菌因子向前冲,第一周活动流程：,第一周活动流程：,活动流程,第二周活动流程：,活动流程,现场报名选手,持产品包装（根据现场实际要求）到报名区填写报名卡,各地经销商与项目执行交接选手名单,工作人员发放号码牌,选手在准备区附近休息等候，报名区将选手名单交到评委区,选手按要求上台比赛,每组选手须提前10分钟进入舞台区准备比赛,记分员将每组选手成绩交给

19、舞台助理,记分员计算选手得分,评委按评分要求进行打分,消费者参赛流程,海选输送选手,工作人员根据报名顺序给选手分组（10人一组）,选手到报名区签到，项目执行对签到名单进行核实,工作人员按照选手名单进行分组（10人一组,评委点评，主持人公布选手成绩,比赛结束，回收号码牌,城市海选活动方案,赛 制,选手现场报名前三天进行报名选手海选，每天选出前20名第四天进行60名选手晋级赛排名前20名的选手作为城市晋级选手参加中心复赛城市比赛,晋 级 赛 制,活动区域划分,主舞台,主舞台,主舞台,拍照区,试听区,后续工作,确认内容：电话通知选手晋级赛时间电话通知选手参加第4天晋级赛时需持身份证参加如晋级选手不能

20、到场参加比赛，根据选手比赛成绩名单，按排名通知后补选手参加晋级赛,晋级选手电话确认,签到流程：复赛选手持身份证及协议到场参加复赛工作人员核对选手身份资料，验明身份后对选手签到、编号比赛流程：复赛选手按照分组及编号进行比赛比赛结束后工作人员统计核对比赛成绩，（复赛成绩前10名选手获得区域复赛的资格）现场公布复赛获胜选手名单并颁奖为复赛晋级10名选手进行拍照（每位选手个个照、集体照）与复赛晋级10名选手签订复赛协议；,晋级赛签到、比赛,与复赛晋级的10名选手确认是否可参加后期复赛，并签订协议（如有选手弃权，可根据排名通知修补选手参加复赛）最终核对选手的资料，电话至少留2个（要有1个座机）协议内容：

21、在协议上说明复赛时间以电话通知为准，在电话通知确认期内，选手需保持电话畅通，如果无法联系则表示弃权；协议上需留主办方联系电话（电话待定），方便选手在电话确认期内遇突发状况时，主动联系主办方确认资格。,复赛晋级选手协议,保留所有晋级赛选手成绩的原始资料，如须复赛前电话确认时有选手弃权的，可根据排名通知修补选手参加复赛；复赛开始前，如有弃权的选手，则第一时间通知蒙牛总部与当地体育局，并按原始成绩单顺序进行递补将确认完毕的10名选手名单及整体晋级赛选手名单整理，与蒙牛进行名单交接；如后期出现变化，旅行社可根据我方提供的名单，挑选候补选手参赛。（最好由一方进行电话确认，避免多方确认产生疑异和出入）。,

22、选手交接,应急备案,关于现场人流量（针对体育场馆场地）我们将增加宣传单派发数量 通过现场工作人员带动本校人员参与 联系体育健身场馆集体参与（以电视台转播活动，主持人播报场 馆集体参与做为诱因）与当地体育局进行沟通联系体育院校分时间分批到现场参与活动,晋级选手到达率低 前期电话通知时根据回复（是否能参加晋级赛）适当增加晋级选手 如到达率特别低，将邀请现场消费者参与比赛，直接晋级,应急备案,活动时间如遇天气或其它原因延迟 所选择的更改时间为以下方案 如果延期，则与周边城市协调首选下周的五、六、日、一 活动延期补救措施（最大化避免客户投诉）DM单上提前告知消费者随时关注网上信息活动现场设立公告牌和接

23、待人员，告知活动延期原因及更改日期活动网站及时公布如时间允许，可以通过当地报纸进行公告,应急备案,活动安全措施,前期对工作人员在突发状况及处理流程进行培训 现场人员急时引导消费者，避免发生意外 道具的制作方案安全性核查、道具时时检测及维护、道具的保管及运输 现场配备专业人员：电工、医务人员、保安人员 与地方体育局沟通，对公安、消防、急救等部门赛前沟通 配置专业设备：灭火器材、防雨器材、急救药品等,应急备案,活动相关文件,活动流程牌,评委桌牌,抽奖箱,号码牌,现场物料,执行文件,主持人说辞,物品清单,活动表格,附加服务,1,项目背景,活动策略分析,2,“奔向北京 成就音乐梦想”音乐学院选拔赛,3,经销商操作手册,4,活动预算,5,经销商操作手册,为保证品牌传播的整体形象一致性，强化全国活动的权威和规范性，灵智精锐将提供经销商规范的路演活动操作手册，协助经销商更加专业、高效的完成线下推广和传播工作,1,项目背景,活动策略分析,2,“奔向北京 成就音乐梦想”音乐学院选拔赛,3,经销商操作手册,4,活动预算,5,活动预算及传播报价,