深圳丽晶国际策略总纲139p.ppt

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1、见证新中心区的未来-丽晶.国际策略总纲,本次报告指导意义,2.合作公司对项目整体营销策略的把握,1.项目销售执行的策略指导,我们的目标,顺利销售,完美销售,品牌建设,均价4500-5000元/平米,利润最大化,提升企业知名度,简洁、现代的外立面模型初定,第一块户外广告牌出街,国际化形象定位初步确定,社区智能化设施初步确定,相关合作公司的确定,已确定的部分,报告纲要,第一部分 项目概况,第二部分 市场分析,第三部分 客户分析,第四部分 策略总纲,第五部分 营销攻略,项目处于老城区向新城区过渡的门户地带;项目交通便利,为地铁口物业;项目距创业一路(老城区)天虹商场近,享老城区成熟配套;,项目概况地

2、理位置,北面:创业一路,正对好旺角西面:临政府商务用地和酒店用地东面:鸿荣源地块南面:待开发地块,用地面积：24291.58建筑面积：134946.32住宅面积：90100.33 商业面积：15940.44 容积率：4.5覆盖率：38.7%绿化率：36.9%,项目概况经济指标和项目进度,7栋高层半围合成的精品社区,B区目前已出地面,B区主体封顶开盘,售楼处/样板房完工内部认购,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,选房,项目概况户型结构,主力户型:二房(21.7%)、三房(70%)二房面积区间:76-79M2三房面积区间:89-128M2,项目概况 户型解析,80平米：两房两厅一卫两

3、阳台,东北向,户型方正实用，布局紧凑；客厅带弧形大阳台；两卧带凸窗,84平米：两房两厅一卫两阳台,南北通透；客厅带弧形覌景大阳台；两卧带凸窗；,项目概况 户型解析,94平米：三房两厅一卫两阳台,户型方正，南北通透；客厅带弧形大阳台；三卧带凸窗,正南向,对园林,结构合理实用，带工人房；客厅带弧形大阳台,主卧带落地凸窗,126平米：三房两厅两卫+工人房,项目概况 户型解析,110平米：三房两厅两卫,户型方正，南北通透；两卧带凸窗；带入户花园,主卧带落地凸窗,164平米：四房两厅两卫两阳台,正南向,对园林,客厅与卧室共享弧形阳台；带入户花园；偶数层带空中花园,入户花园,空中花园,入户花园,项目印象,

4、位置:新中心区门户位置,新中心区未来的商务区域交通:交通便利,地铁物业产品:项目规模小，容积率高,户型设计经济实用，局部有亮点配套:新中心区配套不成熟品牌:品牌优势不明显,报告纲要,第一部分 项目概况,第二部分 市场分析,片区市场分析,竞争市场分析,如何建立竞争优势？,如何利用片区价值？,市区销售面积和预售面积集中西移,宝安市场进入高速发展阶段。,片区市场分析宝安市场,2003年住宅销售面积,2002/2003年住宅新增批准预售面积,价量齐升,客户外拓,（世联资讯平台）,（宝安地产市场研究报告）,片区市场分析宝安市场,2004年后宝安将成为关内置业人士关注的焦点,2004年后宝安的楼盘放量和价

5、格将得到持续增长,宝安新中心区,尖岗新区,西乡片区,新安片区,2800-3600元/平米,4000-4500元/平米以上,3400-4500元/平米,大盘供应区，中档精品楼盘路线在售项目较少，市场在售总量不足10万04年新推总量约40万，规模较大,片区市场分析宝安三大片区格局,2004年宝安三大片区总体供应量约250万平方米，较2003年大幅增长近一倍。2004年下半年，新中心区将成为宝安市场的绝对主角，市场热点将高度集中。其他板块呈现个盘现象。整体市场价格将随着中心区的放量而迅速上升,中央商务区,片区市场分析聚焦中心区,宝安新中心区建设日程表,2004年底，行政中心建成；投资7亿元的中心区道

6、路网络，2005年底完成；新老城区的立交路口改造，三年内车流顺畅宝安大道和深南大道的连接贯通设计完工，施工在即；地铁1号线的二期工程设计完成，年底有望开工建设；占地万平方米的宝安实验学校（中小学）已开始动工，计划于明年开始招生；世纪广场预计于今年月完成；图书馆、博物馆、青少年宫等工程的可行性研究报告正进行修改，明年就可动工。在中心区的新湖路南侧两个地铁口之间将建成购物、饮食、休闲为一体的约万平方米的大型高档购物公园；,新中心区将在未来2-3年内全面建设完成,宝安新中心区的价值思考,核心价值点,粤港澳经济走廊枢纽珠江入海口海陆空立体交通网络产业升级、转型外向型经济增强高标准、高起点的规划滨海中心

7、区,重要、要塞开放、包容商业化、商务化现代化、上升国际化、平台化规划创造财富世界级的城市环境,价值点提炼,宝安新中心区的四大优势,区位优势,连接穗深港的黄金走廊，辐射深圳西部地区发展和推动珠江口东岸经济的升级,交通优势,海、陆、空、地铁四位一体的立体交通,产业优势,以对外制造业为主导的第二产业向商贸物流、服务、高新产业、信息业等第三产业过渡,资源优势,7平方公里的土地和5公里长的海岸线，深圳唯一临海的中心城区；,国际化交通,外向型经济产业优化,世界级的滨海城市定位,新经济支点,战略思考：如何利用新中心区价值？,新中心区是高起点、高标准、高规划下的国际化、现代化城市；新中心区将成为宝安的未来行政

8、、经济、居住、文化中心，住宅和商业地产的主战场，融入新中心区的大背景，是本项目最大的机会；新中心区的国际化气质,是本项目国际化定位的重要支撑;,冠城世家5100,东江豪苑4100,新安湖花园5000,恒安花园3700,御龙居4500,西乡老城区3000-3500,翠景居3200,碧海名园3500,鸿景园 5300,新安老城区3700-5300,风尚时代2700,金玉良苑4000,西乡新城区,蟠龙居3300,新中心区,海云轩4500,融景园5400,新安新城区 3800-4200,里仁府4100,鸿昌花园3500,好望角二期,竞争市场分析-宝安市场现状,南山区6034,竞争市场分析-在售楼盘情况

9、,结论：目前销售的楼盘主要集中在新安、西乡片区，市场的竞争具有相对封闭性；新安是宝安老城区，价值在于交通便利，配套完善；西乡为新发展的房地产市场区域，价值在于价格较低，有升值空间。产品主要是2房、3房及4房，面积区间为70平米150平米；,竞争市场分析-新中心区市场解析,新中心区项目情况,市政中心周边的直接竞争对手,关口附近的竞争楼盘,本项目的容积率除好旺角外最高,经济指标没有优势。,新中心区项目推售时间,2004,一季度,二级度,三季度,四季度,一季度,二级度,三季度,四季度,一季度,二级度,三季度,四季度,一季度,二级度,三季度,四季度,2005,2006,2007,幸福海岸1期 567套

10、 8栋18层,金成时代家园 总户数800 3栋小高层高层围合而成,深业新岸线1期962套 5栋16-26层 4栋多层,新锦安雅园 888套 6栋18层 2栋30层 2栋32层,好旺角2期 三栋带电梯小高层和二栋高层总户数932,金泓雅苑 1996套 高层 阔绰3房、4房,龙光地产 N2 3房 4房,本项目 7栋高层840户,本项目将落后于好望角2期、金成时代家园等项目推出中心区第一批入市项目主销期重叠,新中心区项目的产品研究-户型比例,幸福海岸一期,本项目,深业新岸线一期,实用性3房比例达70%,1期以实用性3房、4房为主,以3、4房带工人房为主,本项目的3房比例最大，经济实用型社区，整体档次

11、略弱于主流竞争项目,新中心区项目的产品研究产品价值点,比较主流竞争项目,产品创新无明显优势产品展示用亮点产品吸引眼球突出产品附加值，如送空中花园,新中心区项目的形象诉求,中式,中心区项目大多走中式居家路线，无论是形象定位还是产品设计都呈现出同质化现象；区域形象朝行政文化商业中心方向，城市中心功能日益显现。本项目应坚定不移地走差异化路线，强化区位资源和国际化形象定位。,品质,价格,3000,2000,4000,5000,6000,风尚时代,金众时代,鸿景园,翠景居 碧海名园,好旺角2期,丽晶国际,深业新岸线,天跃龙庭,幸福海岸,金弘雅苑,本项目处于第二集团和第三集团的交汇处,中端,高端,低端,竞

12、争组分析,结论,战略思考：如何建立竞争优势？,客户差异化,（争夺对手客户）,产品差异化,（强调门户位置）,（突出产品附加值）,形象差异化,（抬高社区形象）,（全面展示）,在常规竞争层面上，我们并不具有绝对优势。我们必须突破重围，在营销上走差异化路线，挖掘物业价值，建立竞争优势。,（扩大客户范围）,第一部分 项目概况,第二部分 市场分析,第三部分 客户分析,报告纲要,目标客户需求细分,宝安的中高收入人群构成项目的消费主体,置业用途：来深圳临时居住之用不选择宝安原因：对宝安的居住环境特别是治安状况不认同 市场机会：对新中心区的前景看好，可能选择在新中心区置业,宝安目前有约17000名港台企业主，1

13、8家世界500强企业,游离客户特征分析,好望角1期案例借鉴,新中心区客户构成以白领阶层为主，政府机关的公务员和本地人为主，区外购房者较少；外围客户构成大致如下：本土购买者7580，关内置业者10左右，港人置业者10左右。而关内置业者购买宝城物业，主要是基于购房入户的考虑，港人置业者也主要用于居家自住。所以在宝安购房的投资客所占比例极少。,核心客户群：他们有稳定的高收入，自有资金在100万以上；他们投资的意识很强，买房的时候看重保值和升值；选择这里主要做为第二居所或投资保值,或兼容作为第一居所；他们有很大一部分对国外、香港、北京或上海很了解；重点客户群：他们属于外地或外国公司派驻深圳的高层人员；

14、他们的文化层次很高；主要集中在金融、保险、贸易、电子、其他产品、相关工程与服务类、咨询等行业他们的年龄集中在30-35岁；对中心区CBD有深入的了解；他们来深圳的时间并不长，但是有着稳定的高收入；边缘客户群：受本楼盘国际化档次的影响而选择到这里自住的小企业主、生意人。,星河国际案例借鉴,A.前期客户定位,成交客户职业特征中经商生意人(以潮汕人为主)占46，且属于二次及多次置业者,B.成交客户分析,星河国际案例借鉴,星河国际案例借鉴,C.结论,“挂羊头卖狗肉”,定位中的边缘客户实际上成为了主力客户群;客户比我们更清楚中心区CBD的价值;成交客户渴望受到尊重,比别人更有抬高形象和身份的需求;相对于

15、安静,成交客户更喜欢城市中心的繁华,喜欢聚集;,CBD和项目国际化形象的概念炒作成功地吸引了向往这种生活的客户群！,客户分析结论,游离客户群,重点客户群,核心客户群,商务人士、关外首次置业者、投资客,周边乡镇居民,宝安公职人员,宝安企业中高层管理人员,当地私营企业主,我们的客户拥有不错的经济收入；我们的客户渴望得到尊重和社会的认可；我们的客户将房子作为衡量身份和地位的某种标准；,报告纲要,第一部分 项目概况,第二部分 市场分析,第三部分 客户分析,第四部分 策略总纲,SWOT分析,优势（S）：位于门户地段道路畅顺昭示性强临地铁站临政府规划的商务用地和酒店用地离老城区近，路对面是天虹商场,威胁（

16、T）：老城区项目目前具有成熟优势新中心区的住宅项目推售量大时间相近，同质化严重，易分流客户,机会（O）：“宝安新中心区”的规划前景新城开发有规模性效应，有利于形成区域热点客户对新中心区的投资预期,劣势（W）：区域发展现状不成熟配套不完善，交通不便地块限制，规模不大，容积率高发展商品牌与竞争对手相比较弱,优势（S）,劣势（W）,机会（0）,容积率优势社区优势高定位目标客户层面高,形象提升，超越竞争；强化展示，吸引客户；差异化客户营销,打造中端产品的高附加值；,战略布署,价格预期高,好望角,本项目,本项目Vs好望角-距离最近的竞争对手,优势（S）,劣势（W）,机会（0）,规模小,容积率高,对手生活

17、配套集中，已有资源丰富,地铁口物业中心门户地位 昭示性强,本项目,截客策略借势营销强化商务功能和投资预期临老城区成熟配套,幸福海岸,战略布署,利用现有位置优势，主打普遍层客户；打造高端产品的价格竞争力,本项目Vs幸福海岸-同时期销售的强有力对手,抢先入市,优势（S）,劣势（W）,机会（0）,对手靠近关口、对部分关内客户截流容积率和规模劣势,年底关内地铁开通炒作地铁物业地铁开通后关口概念弱化,1期,本项目,金泓雅园,战略布署,地铁物业、交通便利新中心区和新安城区的中心门户昭示性强,本项目Vs金泓雅园-我们同时期销售的关口对手,优势（S）,劣势（W）,机会（0）,地铁物业、交通便利新中心区和新安城

18、区的中心门户昭示性强,规模小,容积率高企业品牌劣势,率先抢占市场深业（国企）营销方式惯性保守,深业新岸线,1期,先声夺人，抢占市场份额；国际化形象定位；截客策略临老城区成熟配套,本项目,战略布署,利用本地优势，主打差异化客户群，占领先期市场优势；打造高端产品的价格竞争力,本项目Vs深业新岸线-销售时机稍落后的品牌对手,本项目Vs深业新岸线,本项目Vs幸福海岸,本项目Vs金泓雅园,形象领先国际化形象；展示领先国际生活品质展示；产品领先中端产品的高附加值,中心化营销强化区位 形象领先国际化形象完美展示高品质体现,先声夺人抢先入市截留客户利用门户位置资源差异商务和投资产品营销打造产品的价格竞争力；,

19、本项目Vs好望角,竞争策略分析(一),追随者,补缺者,挑战者,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,深业新岸线幸福海岸,金成时代家园 龙光项目新锦安雅园,好望角,竞争策略分析(二),强调资源的差异性-强调新的评估标准强调产品的特色和价值,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,本项目：挑战者+追随者,领导者,策略总纲,一、联合推动区域营销，炒作新中心区国际化气质 二、高调营销,形象领先的竞争策略三、充分利用门户位置的资源和优势,策略分解,借势营销推动政府和媒介，炒作宝安国际化概念差异化形象打造宝安第一个国际化高尚寓所贴国际标签丽晶.国际的国际化外衣充分展示

20、策略楼体的强烈昭示将是推广的重要途径活动营销策略国际生活全程体验截留策略利用中心门户的有利位置，截留客户,主打广告语,项目的核心竞争力,国际化背景下的第一个国际化指标的楼盘具成熟便利和未来规划的最佳契合者商业平台和增值预期,离繁荣很近，距未来更近！新中心区门户，领衔国际生活分享宝安增值20年,新中心区的第一国际寓所中心门户地位,丽晶.国际的六大生活主张,选择品质生活，是一种态度！选择未来的生活方向，是一种态度！实现对生活的想象，是一种态度！把事情做到极致，是一种态度！.,丽晶.国际的国际社区指标,国际化规划区域 国际建筑名师力作 国际园林设计者 国际标准物管 国际化智能配套 国际化教育品质 国

21、际化出行方式 国际化购物方式,报告纲要,第一部分 项目概况,第二部分 市场分析,第三部分 客户分析,第四部分 策略总纲,第五部分 营销攻略,园林,商业街,公共空间,形象墙,展示攻略,推广攻略,楼盘昭示,媒体推广,营销攻略,售楼处,样板房,事件推广,服务,项目的营销攻略,活动营销,8大国际标签,现场强势展示,体现国际形象,结合活动/事件的主动式推广到全方位的广告聚集,国际生活全程体验六大客户着身定做,客户营销,展示攻略 国际标签1楼盘昭示,建立进入新中心区的标识物,体现领地概念;增强视觉焦点，聚集人流导视系统设计中英文对照，体现国际特色,大型广告灯柱+楼体霓虹灯+灯光条幅,重要,超高形象墙，提前

22、造势考虑用国际化的语言、人物、电影等元素凸显项目气质,吸引“眼球”与商业街展示结合,展示攻略 国际标签2形象墙,“与您携手，改变生活”,中心门户，王者风范,重要,展示攻略 国际标签3商业街,完成时间：力求在 2004年12月中旬完成部分招商协议，尽早将街区形象展示出来包装风格：采用中英结合的店面装饰风格)，统一包装，规划业态和预演，提升形象构成元素：丽晶国际中心标记步行系统指示牌（中英文）、帆布遮阳伞、格子布小木桌，休闲椅、灯光、雕塑、喷泉,已进驻品牌展示区,展示攻略 国际标签4售楼处,展示区:区域整体规划模型沙盘展示区域总体规划平面背景板图（中英文）多功能区：丽晶的国际品质生活主张“宝安走向

23、国际”的展板洽谈区：营造舒适、融洽的环境服务系统体现信息化,品牌展示空间/可拆卸舞台,个性化装修,富有特色的装饰,充满情趣的小品,六大关键词：品质时尚现代文化生动和谐,大师设计概念炒作客厅、主卧格调展示入户花园生活价值展示中西厨的国际文化展示星级卫生间智能控制系统展示,展示攻略 国际标签5样板房,建筑材料标准展示切入点：好房子的标准,展示攻略 国际标签5工程样板房,展示攻略 国际标签6国际感园林,必须提前进行部分园林展示;场所用中英文注释的标示牌进行导示；应用一些现代感强、国际感强的园林小品与铺地提升物业品位和档次。,PART5 策略总纲及策略分解,展示攻略 国际标签7公共空间,公共卫生间,电

24、梯间,品质，源于展示的细微处,看楼通道,电梯,国际标准物业管理服务品质认证；所有工作人员服装风格统一、讲究，接受礼仪培训，胸牌采用中英文注释；我们没有“保安”，而是“丽晶管家”；我们没有销售代表，而是一对一的客户经理，体现客户的尊贵感。律师现场办公24小时客户热线,展示攻略 国际标签8服务,我们的推广从挖掘区域价值入手,挖掘区域营销价值：宏观、中观及微观层面 建立区域整体形象 会议/事件营销 媒体配合炒作片区价值 卖场核心功能区展示营销,推广攻略 事件推广,宝安国际化建设倡议书：向宝安政府提倡议信，推动政府机构炒作片区（形象、主题、意义）；宝安国际化楼盘品牌推荐会：可与宝安中心区政府机构、中心

25、区其它楼盘联合举办，评选新中心区最佳楼盘奖、最具人气奖、国际化示范楼盘等，目的是聚焦新中心区的楼盘，引发市场的轰动效应；房交会宝安展示区：在深圳房地产交易会上推动中心办做宝安新中心楼盘专区，展示新中心区的楼盘及对新中心区未来国际化的定位作宣传；著名商家品牌签约进驻新闻发布会：邀请政府机构及品牌发展商参加；,联合力量，炒作中心区,推广攻略 媒体推广,报纸的系列软文炒作 目的:突出“国际化的、滨海的”区域新概念，树立项目的国际品牌形象。内容:“宝安发展商怎样看待新中心区国际化”“宝安跨国企业（世界500强中的18家）如何看待宝安国际化”“宝安外企经理人的居住状况白皮书”“宝安新中心区的国际化指标”

26、“新中心区与世界滨海社区”主要媒介：宝安日报/深圳特区报/南方都市报/等 报纸平面广告：前期宝安区域内报纸覆盖，中期与特区内主流报纸互动；户外广告：中心区形象+区域覆盖+主干道策略,扼守要道（建议有3块，其中1块在关口),网络营销:及时报道项目进展、发布项目信息主要媒介：新浪网、搜房网、宝安热线直邮：报纸夹报，直效传播,集中造势，聚焦丽晶,丽晶生活生活手册,分期推出，分阶段主题面世局部中英文对照,住宅白皮书户型手册,交流平台 客户通讯及活动,推广攻略,推广物料,丽晶国际宣传海报,开盘前,开盘强销期,二度旺销期,持销期,品牌类、渠道类,营销阶段,活动类别,执行强度,卖场类、促销类、渠道类,社区文

27、化类、渠道类、卖场类、情感联络类、促销类,2-3次活动,开盘月2-3次活动以后2次/月,3次/月,2次/月,社区文化类、情感联络类、促销类,营销攻略 活动营销,营销攻略 活动营销,国际生活全程体验国际名车沙龙国际电影周国际图书展国际养生学国际美学沙龙,编制德业基客户通讯开展社区文化活动,德业基老客户纳入营销,世联客户网络资源充分利用,世联“短信平台”的使用客户资源、网络资源/期刊杂志,客户资源网络,营销攻略 客户营销,营销攻略 六大客户着身定做,政府公职人员本地私营企业主企业中高层管理人员港澳台客广潮客南山客,1、政府公职人员必杀技：切实树立国际化形象、提高品质感、充分挖掘物业价值,政府公务员

28、收入中高且稳定，对价格不太敏感，追求品质感，看重区域发展前景追求尊贵感，重视产品附加值，向往舒适的生活异地公务员有接父母一起住的愿望，因而会考虑父母意愿,展示服务，体现尊贵展示附加值，强调品质,2、本地私营企业主 必杀技：提升物业形象、有效的突出物业局部尊贵感、提升物业管理的档次,私营企业主经济雄厚，对价格不敏感，追求的是生活的舒适度和社会的尊贵感，注重自我价值的承认产品的附加值能有效的提高其对价格的接受程度，愿意为产品以外的价值支付更高的金额对面积的要求高，对配套和前景要求也高重视教育，良好的教育配套甚至能决定其是否购买,强调配套，本土化营销促销奖励，给到实惠,3、企业中高层管理人员 必杀技

29、：充分挖掘和展示片区未来发展潜力和前景，局部表现品质,追求生活质量，勤奋刻苦，享受生活，看重物业保值性，较理性，不易冲动渴望得到承认和尊重，接受体验式的营销对配套要求高，厌恶杂乱环境，喜欢纯粹而有序的生活,国际形象，概念营销文化传播，体验营销,4、港澳台客 必杀技：强化投资概念、充分展望片区未来前景,一般都会有事业或业务在深圳的生意人其买房更多没有长期的打算，因而特别看重物业的保值功能，投资的考虑较多，但对生活的舒适度也有一定的追求部分是为外遇者置业，具投机性和暂时性，注重总价，对总价敏感。,强调位置，区域营销投资预期，机会营销,5、广潮客 必杀技：强化居家概念、实用主义、切合其特点的营销活动

30、、有效的客户营销,喜爱聚众而居，注重老乡情，讲义气、团结强调物业户型的高度适用性通过样板房展示其实用性良好的售前售后服务，推动其带领新客户的积极性,丰富活动，情感营销售后服务，客户营销,6、南山客 必杀技：充分展望片区未来前景、极具竞争力的价格,一般为追求便宜价格的客户或与宝安有不可割舍的关系（工作、家庭等）的客户关心城市化进程，看中宝安中心区的未来发展前景和南山无法比拟的价格优势对价格极其敏感，着重对比南山与宝安的价格,主动出击，占位营销软文炒作，市政营销,产品展示攻略,丽晶国际 总攻略图宝安中心门户+目标客户群+市场,核心价值展示,卖场氛围营造,产品价值展示,百米商业街区丽晶广场街区统一主

31、入口广场半开放设计，风格参 照外街区 边界界定，导示牌，城市雕塑 镇中心标记，步行系统指示牌。主入口铭牌，丽晶国际风格设计营造社区中心氛围,高层装饰,楼顶灯光营造最美丽的天际线,样板房,售楼处,园林,公共部分,设施材料,服务,路灯旗,围墙,导示,看楼通道,三套样板房，挖掘户型亮点及目标客户需求,示范层做工程样板,服务人员、保安 满足销售组织功能(具体建议见售楼处建议);,风格园林核心区展示；欧式雕塑、栈道、灯光、植株、园艺等。,首层客户大堂实景展示：背景音乐、电子屏发布社区信息、保安值班,看楼电梯安装完成，按交楼标准装饰,看楼层电梯间实景展示，按交楼标准装饰,主要材料展示区，配送材料展示区,主

32、入口、售楼处、大堂、样板房专业物管人员,物管服务、内容展示公约,街区,外立面,灯光,营销推广攻略,在项目四周及创业路和新城大道设置灯杆旗营造主卖场气氛。,地盘包装，确立项目VI系统（命名/LOGO/形象墙），树立项目形象，强化昭示性。,力求昭示性强，大标语、大箭头、灰底黑字,看楼处通道的墙面应有处理，可设置展板，增加视觉效果。转折出应有导示系统。,产品展示攻略,丽晶国际 总攻略图 宝安中心门户+目标客户群+市场,营销推广攻略,物料准备,媒体宣传,活动安排,模型,形象楼书,影视片,销售物料,（1）时间2004年9月上旬 内容：巡展、项目推介（2）时间2004年9月中旬内容：丽晶国际产品推介会（3

33、）时间2004年9月下旬内容：内部认购，销售国际卡收取诚意金（4）时间：2004年12月下旬 内容：开盘仪式/客户营销活动、/消化客户达销售目标（5）时间：2004年5月1日 内容：春交会,第一阶段（7月）主题：德业基品牌信息发布 安排：可与宝安政府或中心区政府机构联合举办 107过道广告牌、工地广告牌 第二阶段（8月-9月）主题：“21世纪国际人居所标准”（中心区 新门户 接轨国际生活）安排：电视、107广告牌、工地广告牌第三阶段（9月-10月）主题：宝安新中心去门户 内部认购 安排：宝安日报、南方都市报、（软文维主）立柱广告、电视台、网络第四阶段（11-12月）主题：丽晶国际 公开发售 安

34、排：主流报纸平面广告、直邮、立柱广告、网络,项目建筑模型:展示范围包括地铁站口丽晶广场，重点是对商业街区及园林的表现。,2003.8月初完成。内容：国际社区生活的标准是什么？项目效果图与人群挂钩价值；名称+人群特定符号人群扫描；结合项目描述项目未来中心的生活场景、生活标准测试 宝安中心区门户位置价值（配有手绘宝安中心图丽晶生活指数）,丽晶卡、折页、单张、销售200问、活动礼品等（详细完成时间见已提交的营销执行时间表,2004.9月完成，在售楼处播放目标客户群落生活场景，可以用电影形式剪辑。在开盘期准备投放一段三维影视广告。,报告重点回顾,形象定位：宝安中心区第一高尚国际寓所核心客户：公职人员、

35、企业中高层管理人员、本地人策略总纲：推动区域营销，高调营销，利用门户借势和截留展示攻略：充分展示、贴国际标签推广攻略：事件/活动推广到全方位媒体推广营销攻略：活动营销、六大客户着身定做,新门户,新国际生活,附 件,附件1：宏观调控及大势分析附件2：星河国际和冠城世家案例借鉴附件3：新中心区主要楼盘详析附件4:商业部分的前期建议,宏观调控政策变化引起的行业限制,1.对消费者的限制:贷款利率提高;按揭成数减少;贷款年限缩短;控制对投资和投机性购房者的住房消费贷款,对购买二套以上住房房实行差别贷款利率;2.对开发商的限制:市场化的土地供应政策;土地供应减少;土地获取的门槛提升;投资项目资本金比例提升

36、至35%;预售条件提升;,附件1:宏观调控及大势分析,宏观调控对房地产消费市场的直接影响,1.打击主流市场和投资市场一线城市投资品种,投资回报降低,利空二线城市工薪阶级,贷款供楼不合算2.对高端商品房产品的影响较小支付能力强,不需借钱买房的或对调息不敏感的客户购买力降低,短期内供应量不会下降,竞争加剧,呈现买方市场导致,客户选择标准提升3.经济适用房增加4.销售市场可能被打压,租赁市场将适度提升,附件1:宏观调控及大势分析,深圳房价的波动分析,根据近期房地产管理部门的统计数字,2003年下半年深圳平均房价上涨了 7%,2004年上半年,较2003年下半年下降了3%,约200元左右；,附件1:宏

37、观调控及大势分析,原因:特区内供应减少，关外供应上升,导致房价总体下降;装修房供应减少,导致房价虚降;宏观调控打击了零首期,控制了去年上半年大量合同价虚高的状况;宏观调控抑制了整体物价指数,间接影响了房价的上升;,结论:深圳房价的波动受宏观调控的直接影响较小;深圳房价的虚降可能使消费者对房价持观望态度,对项目可能产生不同程度的影响;,附件2：案例借鉴分析,项目概括占地面积：33946平方米建筑总面积：243106平方米住宅总面积：152874平方米总套数：902套容积率：4.5园林面积：20000平方米,推广主题CBD国际生活主题,星河国际,星河国际户型配比,几乎户户朝南，蝶形外形设计，最大限

38、度采光和通风面积定位中大户型，符合国际化的高档定位,四房 花园三房 38-155三房+工人房 115、120三房 二房,附件2：案例借鉴分析,星河国际展示售楼处,售楼处以白色为主色调，气派典雅圆锥形的柱子，动感时尚人体雕塑增加售楼处的艺术氛围室内植物使售楼处充满绿意,圆形倾斜落地的沙盘，造形别具一格，客户参观沙盘时能居高临下，一目了然。,关键词：国际艺术生活、动感、时尚、典雅、大气,附件2：案例借鉴分析,星河国际展示样板房,命名：不列颠盛宴,金黄色的大理石地板，精雕细琢返古艺术品，衫以褐色的实木钢琴，淋漓尽致的流露出大不列颠名门望族的显赫和尊贵,白色墙面与天花，配合谈黄色的灯光，橘红色的地面，

39、充分利用了暖色调来表现温暖的居家氛围，绒面的白色家私更增加了家庭的温馨,命名：纽约工作室,极其简洁的书桌与椅子，墙壁不事宣染，明亮宽敞；卧房地毯地面，床与地面完美结合，充分体现了自由、时尚、有品位的SOHO一族的个性,附件2：案例借鉴分析,星河国际推广策略,主诉点,策 略,一 二 三 四,2003年置业看中心区中心区置业看星河国际,CBD国际人居,让你的生活成为别人的旗帜,让你的生活成为别人的旗帜,多媒体组合立体轰炸,软文及发布预热炒作,以主流媒体为主要阵地重点户型销售引导,推广攻势减弱保持市场声音,开盘,封顶,第三批样板房推出,入伙,阶段,附件2：案例借鉴分析,星河国际推广报纸,报版充分阐述

40、和演绎“CBD国际生活”，通过对国际经理人的居住状况调查，全面提升物业国际人居形象,附件2：案例借鉴分析,此处视野开阔，广告牌气势磅礴，昭示性强,星河国际推广广告牌,深圳机场,市民中心,深圳大剧院,深圳仙湖,针对潮洲客户信风水的特点，在仙湖必经之路大打广告,物业打国际化，机场是目标客户集中地，红色背景能抢夺全有的旅客的眼球,大剧院是深圳人流的集中地，献爱心活动有利于树立品牌,附件2：案例借鉴分析,星河国际推广费用比例,以传统的报纸广告为最主要的宣传工具，其作用不是其他媒体可以代替的户外广告占有重要的地位，是项目提高知名度和广泛传播的有效途径,附件2：案例借鉴分析,星河国际营销国际文化体验,20

41、02年12月07日 CBD下午茶活动；2002年12月29日 星河国际平顶庆典暨百万大抽奖；2003年2月2日7日 迎新春大盆菜活动；2003年2月14日16日 邀请客户品尝美味元宵，共渡中西情人节；2003年3月1日4月26日“CBD国际生活计划”家装大赛；2003年3月22日 热辣披萨节；2003年3月29日 现场刨冰节；2003年4月26 意大利美食节；2003年5月1日 国际品酒会2003年5月4日 王座推介酒会，邀请宋韶光讲解星河国际居住优势；2003年5月1011日 墨西哥风情节.共庆母亲节；2003年5月18日 星河国际雕塑揭幕，城市雕塑展，家装大赛颁奖；2003年6月7日 法式

42、风情美食节2003年7月12日 拉丁风情节2003年9月6日10日 中秋节盆菜2003年12月27日 星河国际入伙暨业主百万大抽奖2004年1月2229日 迎新春万人盆菜,1、通过持续不断的、独具特色的系列活动，不断掀起销售的高潮2、活动主题以各国独有的特色命名，使“CBD国际生活”的函义更加丰富,附件2：案例借鉴分析,星河国际借鉴,总体:细部、局部始终贯穿其主题国际形象；营销 A、活动：营销活动方面高调造势（献爱心百万大抽奖、跨国经理人居住状况白皮书）以及周末现场国际文化体验系列活动，树立高端的社会形象和营造良好的社会口碑；B、客户：切合客户（朝洲人多）的特点（群居），大举客户营销（万人大盆

43、菜、老带新）；推广：大面积的展示，体现大气的国际风范（跨版报牌、机场的巨大广告牌等）。,附件2：案例借鉴分析,冠城世家,项目概括占地面积：76892.8M2总建筑面积：245151.89（住宅151720M2，商业49907M2）容积率：2.5 总套数：1104绿化率：31%覆盖率：30.6%绿化面积：27000m2停车面积：18000m2,推广主题宝安地王 顶级府邸,附件2：案例借鉴分析,冠城世家户型套数比,户型以中大型为主，以及以3房、4房为主的比例，完全符合宝安人的认知习惯半围合式的小高层结构，户户朝南，最大限度考虑到了各户的朝向和采光问题,附件2：案例借鉴分析,冠城世家户型解析,户型经

44、典，方正实用，带弧形大阳台阳台；主卧带转角大凸窗,80平米：两房两厅一卫,110平米：三房两厅两卫双阳台,南北通透，结构合理，主卧也南北通透，带落地弧形大凸窗,附件2：案例借鉴分析,冠城世家户型解析,主卧带弧形落地覌景大凸窗；客厅带超大阳台，带入户花园，南北通透,176平米：四房两厅两卫一工人房双阳台,130平米：三房两厅两卫双阳台,餐厅有落地覌景弧形大突窗，南北通透，主人房弧形大窗,142平米：三房两厅两卫双阳台,主卧带落地凸窗；动静分开，主人房带衣橱间,附件2：案例借鉴分析,冠城世家展示样板房,淡色调的家私与充足的采光，使卧房倍感温暖,白色沙发，白色台灯，白色地毯，衫以木色的桌子，使客厅淡

45、泊高雅,返古的壁画，古铜色的画架镶边，配合深色的家私，再加上餐客厅的深木色隔门，倍增显赫,结论：样板房完全切合“冠城世家”之王者风范这个特点而设计，局部细节充分体现了其作为宝安第一豪宅显赫特点。,附件2：案例借鉴分析,冠城世家展示配套,宝安首家超大恒温游泳池,通过ISO9002体系的甲级物管公司,3000平米超大灵动水系,宝安第一家直饮水系统宝安第一家中央供热系统,通过众多与众不同的而又代表先进发展方向的配套，给予客户超乎预期想像的利益，令客户切身感受到其作为宝安第一豪宅尊贵物业价值,附件2：案例借鉴分析,冠城世家推广策略,03年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,04

46、年1月,2月,3月,4月,5月,报纸广告,户外广告,电视台,直邮,巴士广告,阶段,二期开盘,策 略,报版及电视 及广告牌组合预热炒作 多媒体轰炸,以报纸、直邮及广告牌为主要阵地重点户型销售引导,推广攻势减弱保持市场声音,入伙,全新样板房推出,附件2：案例借鉴分析,冠城世家营销安排,2003年4月10日 冠城世家老带新奖励计划2003年4月11日“泰华真情回馈三重大礼等你拿”活动2003年4月14日 清凉夜啤酒节2003年4月26日 东南亚民俗音乐节2003年5月2日 名车宝贝秀2003年5月31日“六一儿童节”肯德基欢乐之旅2003年6月14日 父亲节献礼2003年6月21日 冠城世家“十万可

47、住豪宅”活动2003年7月6日 冠城世家“惊喜大抽奖活动”2003年9月1日“情系教育事业，冠城中秋献礼”2003年9月20日 冠城世家二期开盘活动2003年10月1日 鹏城金秋旅游节2003年10月1日 意大利比萨节2003年11月18日 经典电影艺术节2004年3月18日 春交会幸运大抽奖2004年5月1日 五一黄金周2004年5月12日 业主推荐奖励计划,1、通过持续不断的、独具特色的系列活动，不断掀起销售的高潮2、活动主题以独有的特色命名，使“宝安地王 顶级府邸”的函义更加丰富,附件2：案例借鉴分析,竞争策略:领导者的形象定位（宝安地王 顶级府邸）营销方面 A、活动：营销活动认大众参与

48、为主，符合宝安人喜欢聚众的特点（电影节、啤酒节）和喜欢占便宜（凭直邮免费领取肯德基）B、客户：宝安人串门频繁，消息传达快，重视并积极运用客户营销展示方面：顶级配套充分展示（直饮水、中央供热、恒温泳池）推广方面：充分发挥广告牌和其他小众媒体（直邮、短信）,冠城世家借鉴,附件2：案例借鉴分析,基本概况地段：新城大道与创业西路交汇处开发商：深圳富通房地产开发有限公司代理商：发展商自售规 模：8.9万建筑面积 2栋32层和3栋18层容积率：5.37二期开盘时间：预计今年8月（2栋32层）,主要卖点未来中心区的 第一个高层住宅,富通好旺角,附件3：竞争个案分析,推广主题 圆梦的港湾,附件3：竞争个案分析

49、,客厅宽敞明亮；餐厅通透；分区明确，功能布置紧凑；,舒适、宽敞、方正；客厅、餐厅通透带弧形大阳台；户户带凸窗，尽享景观；,好旺角户型解析,154平米：五房两厅两卫两阳台 复式,96平方米：三房两厅两卫一阳台 平面,凸窗,凸窗,凸窗,凸窗,凸窗,凸窗,凸窗,阳台,阳台,阳台,阳台,附件3：竞争个案分析,双阳台双凸窗，结构细致，设计周到，南北通透,下层娱乐区，布局合理自由；客厅中空、大气、明畅；上层主人私密空间,好旺角户型解析,75.96平米：两房两厅一卫一阳台 平面,38平方米：一房一厅一卫一阳台 复式,阳台,凸窗,凸窗,阳台,阳台,附件3：竞争个案分析,好旺角项目总体分析,项目分析,优势：富通

50、好旺角为宝安新中心区首个高尚住宅小区，地处新老城区交接处；配套齐全，周边有天虹商场、体育中心及规划中的地铁站和市民广场等；劣势：宝安新中心区目前配套设施不完善，交通不方便。,富通好望角开盘时，宝安新中心区仅有它这一个项目在售，销售情况良好；普通住宅以三房两厅的户型最受欢迎，其次为四房两厅与大两房两厅，面积在80-130平方米之间；商业物业方面，目前尚未形成集中的规模较大的商业圈。,销售情况,营销模式,营销模式：以宝安新中心区的未来规划优势来打动客户，等客上门、较被动；路牌、报版营销模式；保守主义；宣传手法：费用控制严格，投入资金少、以宝安本地宣传为主。,附件3：竞争个案分析,好旺角项目总体分析