营销与营销管理.ppt

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1、市场营销学湖南师范大学,本章重点,主要内容：市场营销的内涵市场营销的重要性营销及营销管理概念的演变 关系营销与交易营销的区别 营销理念的发展,营销不仅是科学更是艺术,一、市场营销的内涵,1、市场(Market)：人的需求与欲望以及他们可以为之交换的有用资源的总和,什么样的市场算大市场,一、市场营销的内涵,市场的多角度研究：营销的市场观：站在卖方的立场上，卖主构成行业，买主则构成市场。因此，市场也就是买方的需求。早期：买主和卖主聚集在一起进行交换的场所 经济学：卖主和买主的集合，即买卖关系的总和,市场就是你所要面对的战场,一、市场营销的内涵,市场,人,购买欲望,购买的交换能力,市场的构成要素,一

2、、市场营销的内涵,需求欲望,营销,交换资源,一、市场营销的内涵,营销的核心：营销的核心问题：交换的理念。美国营销协会：营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。日本市场营销协会：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。,一、市场营销的内涵,营销管理者的思考：营销目的：资源的交换。营销主人：主动

3、者（买者或者卖者）。互相营销：双方都是主动者。,一、市场营销的内涵,营销管理：营销管理的目的：建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对营销方案的规划、实施和控制。营销管理的实质：是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。,经理不仅是计划的发起者更是问题的终结者,一、市场营销的内涵,市场营销与销售或促销（P18）营销的本质不是“卖”而是“买”先开市场，后开工厂 市场营销的目的就是使销售成为不必要,一、市场营销的内涵,二、市场营销的重要性,推动企业重视市场营销的主要因素 销售额下降 增长缓慢 购买行为改变 竞争加剧 营销成本提高市场营销在企业中地位的变迁,生产,财务,营销,人事,

4、生产,财务,人事,营销,1、营销作为一般功能,2、营销作为主要功能,生产,人事,营销,财务,顾客,生 产,财务,人事,营 销,顾客,3、顾客作为核心功能,4、顾客作为核心功能和营销作为整体功能,三、营销理念的历史演变,营销理念：所谓营销理念，就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。,三、营销理念的历史演变,传统观念,营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,顾客让渡价值,顾客满意,4P到4C,客户观念,社会营销,宏观营销,绿色营销,营销理念的历史演变：,三、营销理念的历史演变,1、生产观念：“生产什么就卖什么”以生产为中心，以产品为出发点的生产经

5、营思想,三、营销理念的历史演变,2、产品观念：,高质量，多功能和有特色的产品,精心制作，质量上乘的产品,三、营销理念的历史演变,3、推销观念：,积极推销大力促销,三、营销理念的历史演变,4、营销观念：推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要。西奥多莱维特 营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学理念，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。,三、营销理念的历史演变,营销观念：顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,三、营销理念的历史演变,三、营销理念的历史演变,营销观念：顾客满意CS(Customer Satisfaction)核心:站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要

6、和满意放到一切考虑因素之首,三、营销理念的历史演变,4P,ProductPricePlacePromotion,三、营销理念的历史演变,5、客户观念：,三、营销理念的历史演变,三、营销理念的历史演变,6、社会营销观念：要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 宏观营销观念：提倡社会经济和社会福利绿色营销观念；开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响,四、市场营销组合的扩充与演变,1、4P：,ProductPricePlacePromotion,四、市场营销组合的扩充与演变,2、6P：,ProductPricePlac

7、ePromotionPowerPublic relations,四、市场营销组合的扩充与演变,3、10P：,ProbingPartitioningPrioritizingPositioning,ProductPricePlacePromotionPowerPublic relations,四、市场营销组合的扩充与演变,4、服务市场营销7P：,ProductPricePlacePromotionPeoplePhysical evidenceProcess,四、市场营销组合的扩充与演变,5、4C：,CustomerCostConvenienceCommunication,ProductPricePlacePromotion,四、市场营销组合的扩充与演变,6、4R：,RelevanceResponseRelationshipsReturns,重点概念,营销 关系营销 营销管理 营销观念 顾客让渡价值 客户观念 社会营销观念,