天津武清天和城D、J地块初步定位及产品建议().ppt

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1、湖的居住理想天津武清县天和城D、J地块初步定位及产品建议,北京中原住宅部技术中心 Beijing.02.2011,项目背景分析,武清房地产市场分析,D、J地块初步定位,规划布局及产品建议,方案架构,项目背景分析,Part 1,政策分析,武清区宏观环境分析,项目本体分析,政策分析,国务院总理温家宝2011年1月26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。,新国八条政策出台，持续房地产市场平稳健康发展,进一步落实地方政府责任。地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。加大保障性安居工程建设力度。各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源

2、，逐步扩大住房保障制度覆盖面。调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴

3、纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。坚持和强化舆论引导。对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。,1月26日，农历的小年。楼市新政“国八条”瞬间而至，定性了2011年楼市政策基调依然是调控。“新国八条”细则巩固并加强了去年的高压态势。,文件“落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制”，并明确了问责的具体范围。“新国八条”将中

4、央对地方政府问责的内容一一列出，与过去的问责制度相比，有了详细考核指标，“年度新建住房价格控制目标”、“新建住房价格上涨幅度”“保障性安居工程目标任务”等内容都是民众可以直接感知的，地方政府调控房价的回旋余地缩小。,一：加强问责可操作性,文件要求“各城市政府部门合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并向社会公布”。政府部门作为市场的监管者，可以通过政策对市场进行规范和引导，市场价格受政策的影响会产生波动，但成交价格最终取决于供求双方力量的均衡。具体到房地产这样一个细分市场，由政府部门确定新建住房价格的控制目标，可见政府对高房价的容忍程度已经见底。,二：行政干预之强前所未有,三：抑制需求、限购

5、力度加强,四：加大中低价位住房供给,文件明确“调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税”、“家庭二套房首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍”、“各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施”。自住或自住兼投资的普通住宅购房者购房不超过5年的，转让住房也将全额征收营业税；对于改善性需求，二套房首付再次提升10个百分点，；明确要求执行限购，在一线城市全面限购后，二三线城市限购政策也将从严。,文件提出“各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源”、“可以把

6、建制镇纳入住房保障工作范围”、“商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量”、“大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地”。“国八条”首次规定了将建制镇纳入住房保障工作范围，并提出了保障性住房来源。除此之外，土地供给和中低价位的普通商品房供给增加，能够平抑楼市成交价格的上涨。,“新国八条”调控总体分为四个层面：,2011年的“新国八条”的出台，预示今年房地产调控没有最严，只有更严。受到限购的政策影响，本案未来客户将以武清地缘性客户为主、天津城区中高端客户为辅。大量外省办“蓝印”客户和北京投资或改善客户将逐步被挤出市场。,备注：蓝印政策是总价在40以上并一次性

7、购房的客户，可获得天津户口。天津高考分数线低，多数购房为外地高考考生。,政策分析,市场应对策略,态度,手段,趋势,市场,政府痛下杀手，市场向下调整压力大,史上最严厉的调控政策必定造就较长的调整周期,不排除2011年，政府打出“组合拳”，政策层层叠加。政策高压趋势明显。,市场将会受到较大影响，成交量会有所下降，并需要较长时间消化,充分分析客户，深度挖掘项目价值，加快项目推售节奏，降低市场风险。加快资金回笼速度，迎接即将到来的大规模供地市场，为下一轮房地产上升周期储备资金和土地,政策分析,项目背景分析,Part 1,政策分析,武清区宏观环境分析,项目本体分析,现状概况,武清区现状常住人口87万人，

8、其中城区常住人口26万人，城镇化率45.6%。武清区土地面积1574平方公里。现状城镇建设用地83，5平方公里。武清区农用地比例较高，其中基本农田保护率达到89.6%。拥有大面积的自然生态斑块大黄堡湿地。,武清区宏观环境分析,空间结构,三集中：产业集聚、土地集约、人口集居城乡空间结构“一轴 两带 八组团”一轴：充实京津城市发展主轴两带：东部小城镇组群发展带 西部小城镇组群发展带八组团：新城核心组团和7个小城镇组群集团（王庆坨组团、汊石陈组团、泗城白组团、梅上组团、崔堡组团、大高白河组团、大河旗组团）,武清区宏观环境分析,城市性质,规划：武清是京津城市发展主轴上的重要新城，建设成为京津之间的高新

9、技术产业基地、现代服务业基地和生态宜居城市。,“京津城市发展主轴上的重要新城”,武清北部与北京接壤，是天津对外开放的窗口和促进京津联合发展的重要桥梁和纽带，有条件建成京津之间的“明珠新城”、天津的“第一新城”,武清区宏观环境分析,城市性质,“京津之间的高新技术产业基地”,武清拥有国家级高新技术产业园区，经过15年的发展，形成了新型建材、新材料、电子信息、生物医药、汽车及零配件等支柱产业，为对接滨海新区、融入京津高科技产业带打好基础。,规划：武清是京津城市发展主轴上的重要新城，建设成为京津之间的高新技术产业基地、现代服务业基地和生态宜居城市。,武清区宏观环境分析,城市性质,“现代服务业基地”,武

10、清拥有国务院批准的直通海关和交通便利的优势，并正在建设国际保税物流园区，打造京津大通道上的“陆港”。以物流为特色的现代服务业将在武清新城蓬勃发展。,规划：武清是京津城市发展主轴上的重要新城，建设成为京津之间的高新技术产业基地、现代服务业基地和生态宜居城市。,武清区宏观环境分析,城市性质,“生态宜居城市”,规划：武清是京津城市发展主轴上的重要新城，建设成为京津之间的高新技术产业基地、现代服务业基地和生态宜居城市。,武清生态环境良好，境内河道众多，拥有大黄堡湿地、港北森林公园、金泉湖等丰富的自然生态资源，生态环境整体上保持了较好水平，为建成京津之间生态宜居城市创造了有利条件。,港北森林公园,大黄堡

11、湿地,金泉湖,武清区宏观环境分析,规划目标：实现新城至中心城区外环线、北京五环交通时间不超过30分钟，至滨海新区核心区不超过45分钟，与各新城实现1小时通达，和京津冀主要城市实现3小时通达，和环渤海主要城市实现6小时通达。中心镇、一般镇进入高速公路时间不超过15分钟，中心村、基层村进入二级及二级以上公路时间不超过15分钟。,6小时产业圈,3小时都市圈,1小时通勤圈,30分钟生活圈圈,交通规划,武清区宏观环境分析,交通规划,区域内规划高速公路9条、19个出入口，一级公路12条，二级公路4条、高速铁路1条、城际铁路2条、城际车站1个、地铁1条、地铁车站7个、其他铁路6条、车站8个，全区路网密度达1

12、.55千米每平方公里。规划提出冲分利用地铁4号线资源，由北辰引入武清与城际车站相衔接，沿京津城际轨道走向与北京通州地铁相接。在高村和太子务为首都第二机场预留用地。,武清区宏观环境分析,区内干线公路呈“559”格局，其中：“5”京津滨海新区之间城际交通走廊，包括：京津塘高速公路京津塘高速公路二线、京津公路京津塘高速公路三线+国道112高速公路京福公路+杨北公路“5”武清区过境或对外纵向路，包括：京沪高速公路、京福公路+京福支线、武香公路京津高速联络线+宝武高速、津围公路“9”武清区过境或对外横向路，包括：碱东公路、武宁公路、梅石公路、津永公路、津保高速公路、津月公路、唐廊公路、廊大公路、青龙湾左

13、堤路,交通规划,武清区宏观环境分析,产业发展,（1）经济发展目标,武清区GDP及三大产业比例,武清区宏观环境分析,产业发展,（2）区域分工,武清区宏观环境分析,产业发展,（3）市域分工,市总体规划对各新城产业的要求,武清区宏观环境分析,产业发展,（4）产业选择,目前武清的支柱产业有电子信息、新型材料、机电装备、生物制药、汽车零部件、自行车、地毯等。,经济实力 经济总量 产业结构 经济规模,人口条件 就业结构 消费能力 人口 素成,风险条件 交通条件 资源禀赋,服务环境 生活便宜 财政能力 投资承载,研发能力 研发投资 科技人员 科技创意,外向经济 出口贸易 外商投资 吸引内资,轻加工业（食品加

14、工业；纺织及服装制造业；家具制造业；金属制品业等）,石油化学工业（原油加工业；化学原料及化学制品制造业等）,现代制造业（通信电子设备制造业；交通运输设备制造业；设备制造业；精密仪器仪表制造业；非金属矿物制品业等）,高新技术产业（电子信息；制药业；环保产业；生物工程产业；软件业等）,商贸物流业（批发业；零售业；商务；仓储业；航空运输业等）,旅游休闲业（住宿业；餐饮业；会展业、旅游度假等）,教育和科技服务业（教育：专业技术服务业；科技交流和推广服务业等）,文化体育娱乐业（文化传媒业；体育；娱乐业等）,武清区宏观环境分析,产业发展,（5）产业布局,建立以八大组团为支撑的产业布局结构新城核心组团：以新

15、城为中心，依托武清开发区、国际保税物流园区等产业区以及城际站现代商务园的开发开发建设，重点发展高新技术产业、仓储物流业、现代服务业等。东部小城镇组群发展带上的梅上、崔堡、大河旗3个组团，以发挥湿地、森林、水库资源为着力点，重点发展休闲旅游业，配套发展现代制造业、生态农业。西部小城镇组群发展带上的王庆坨、汊石陈、泗城白、大高白河4个组团，立足现有基础重点发展现代制造业，配套发展仓储物流、现代服务业。,武清区宏观环境分析,国际保税物流园区,武清国际保税物流园区占地2.4平方公里，投资50亿元。将建成立足天津、服务京冀辐射环渤海的国际物流服务基地。目前已引进的人人乐物流中心项目占地300亩，主要发展

16、现代物流产业。,武清开发区规划面积30平方公里，建区18年来共吸引投资总额400亿元，引入50个国家和地区的注册企业近1000家，其中世界500强企业14家，国内外行业龙头企业50余家，累计实现税收130多亿元。,武清开发区,城际站现代商务区总规划面积约4平方公里。京津城际快轨连接北京、天津，武清作为京津城市发展主轴上的重要节点，为现代商务园带来更多发展机会。现代商务园内以发展现代服务业为主。,城际站现代商务园,房地产发展现状,武清区宏观环境分析,从09年12月10年12月武清区月销售套数和均价走势来看，武清房地产市场快速发展，需求旺盛，市场销售势头良好。均价平稳上涨。10年6月9月，受国十条

17、政策影响较大，成交量大幅下滑，武清房地产市场抗政策风险能力不强。,此数据来源于武房网,武清区宏观环境小结：1.GDP快速增长，房地产市场进入高速增长期，置业需求旺盛。品牌开发商相继进入，根据城市发展规律看，武清即将进入普通住宅与低端住宅价格、社区完全脱开的阶段；但市场抗政策风险较差，销售速度减缓。2.典型的轻工业和服务型区域，三大产业发展极不平衡，二、三产处于绝对领导，是经济增长主要来源；整体社会财富平均且集中在多数人手中形成典型的橄榄形结构，财富的分散支持普通首置住宅的发展；3.近年来武清人口增长速度加快，预计未来几年人口增速更快，置业以首置为主，改善为辅。4.随着城市产业的拓展和城市格局的

18、转变，武清向区域中心发展，城市处于强中心化阶段。5.各组团发展趋势判断：原核心区的地位短期内不会动摇。未来由老城区和下朱庄等片区共同构成的“新城核心组团”将成为中心；,武清区宏观环境分析,项目背景分析,Part 1,政策分析,武清区宏观环境分析,项目本体分析,项目本体分析,项目区位,武清城区,下朱庄,天津北辰区,京津塘高速公路,103国道,外环路,约7公里,本项目地块位于天津市武清区规划新城内，下朱庄区域未来要建成武清生态宜居、主题商贸的功能定位；下朱庄位于武清区和天津城区的中间，通过103国道可快速到达天津城区和武清老城区。项目所在地临近京津塘高速也可快速到达北京。连接北京天津的成城际快轨在

19、距离项目不远的杨村设有一站，从北京20分钟可达。,地处武清区下朱庄是武清区边缘区域，最靠近天津城区的乡镇，可快速到达天津城区。,项目本体分析,项目交通,城际快轨武清站,城际快轨杨村站,103国道：与京津塘高速连接，可快速到达武清老城区和天津市区。104国道（京福公路）：与京津塘高速连接，直通天津市区，但路况较差，主要以经过货车为主。京沪高速：北端头与京津塘高速交叉，可直达天津市区。京津塘高速：可快速连接北京、天津和滨海新区。城际快轨：快速链接北京天津，武清区有两站“武清站”“杨村站”，其中北京杨村站票价40元，20分钟可达。轻轨4号线延长线：天津城区地铁4号线延长线从京津公路西侧规划主干路和建

20、设路进入武清新城。,项目所在地空间位置极佳，道路系统完善。公路可快速到达天津市区，将逐步成为天津市区购房客户的承接地,项目本体分析,项目四至,项目东面雍阳湖,项目地块,京津塘高速,东侧紧邻环湖路,南侧紧邻市政路“主干四路”,地块内部土地平整，尚未全部完成拆迁,西侧紧邻未来待建的绿化景观和人工湖,北侧紧邻已出让住宅用地,已出让,项目地块东侧紧邻环湖路和雍阳湖；南侧紧邻市政道路主干四路；西侧紧邻待建景观绿化和人工湖；北侧紧邻已出让住宅用地。,项目本体分析,项目规划及指标,人工湖,商业配套用地,教育用地,绿化景观用地,居住用地,D地块,J地块,京津城际快轨,中等规模，中低密度，自然资源丰富，绿化景观

21、环境优秀。,项目本体分析,项目自然资源,雍阳湖 又称南湖水库。是一九九二年利用武清区水务局于庄水库库区2500亩的面积，由武清区水务局投资建设，于一九九二年六月一日起正式营业。该游乐园地处京津塘高速公路西侧，东邻京津公路3kg，南靠天津市区，是一处人工兴建的游乐公园。整个园区成为武清集休闲、水上游乐、划船、垂钓、餐饮为主要内容的自然水上旅游点。,湖景观资源是本项目的亮点优势，为本项目在竞争中奠定了突破方向。,区域目前处于发展阶段，现有周边生活配套设施匮乏。,劣势,武清区打造天津生态宜居、主题商贸中心新城，目前房地产市场处于价值洼地，未来提升潜力巨大。,区域层面,本体层面,区域内多条公路和高速路

22、，城铁4号线延长线，快速到天津城区；城际高铁杨村站，快速连接北京,优势,位于天津城区和武清区的边缘位置，区域价值认知相对低，需要引导。,项目交通便利进入性强，地块平整，紧邻雍阳湖和铁路湖，景观环境优秀。,优势,地块中等规模，中低容积率，综合性强，包含商业及教育用地，首置社区。,劣势,本案在地段位置、区域价值、生活配套存在一定劣势。,项目本体分析,本案激励条件2500亩雍阳湖自然资源；高尔夫绿化；铁路人工湖景观是销售的增值卖点。,湖景观资源占有一定优势，但天津并不缺乏水资源，湖景资源并不是本案最大的优势，还需靠产品品质、合理面积、性价比吸引客户购买。,项目本体分析,本体小结,不成熟片区 具有一定

23、景观资源 中等开发规模 首置主流第一居所项目,项目背景分析,武清房地产市场分析,D、J地块初步定位,规划布局及产品建议,方案架构,武清房地产市场分析,Part 2,住宅市场分析,别墅市场分析,住宅市场分析,市场趋势,武清区主要住宅项目分布图,武清住宅市场分布集中在“新城核心组团”和“汊石陈组团”。随着武清“新城核心组团”重点经济发展地位的确立和品牌发展商的进入，目前核心组团从项目品质与价格都与“汊石陈组团”完全脱开。本案位于“新城核心组团”，竞争关系属于组团内竞争。,住宅市场分析,竞争格局,老城区板块：较为成熟，依托区位配套优势，住宅价格较高。平台价格在7000-7500元/平米左右供应以90

24、平米两居和100-120平米三居为主主力总价区间在60-85万元之间,新城核心组团中住宅市场以103国道为界，国道西北侧为“老城区板块”东南侧为“下朱庄板块”。,下朱庄板块：目前板块成熟度不足，在售项目仅有天和林溪，具有性价比优势。价格在6100元/平米供应以88-92平米两居主力总价区间在50-55万元之间,住宅市场分析,竞争格局,代表项目：住总尚清湾,基本信息：项目地址：天津市武清区天鹅湖度假村西侧建筑类型：高层、小高层（板楼）建筑面积：27.6万平米容积率：1.0 绿化率：45%开发商：北京住总集团及武清开发区总公司联合打造物业管理：北宇物业公司开工时间：2010年3月20日 竣工时间：

25、2011年12月31日主力户型：100-140平米三居均价：7500元/平米 总价区间：80-120万,交通位置图,整体规划图,高层、小高层,周边配套：商业环境：友谊商厦、中信名都商厦、海达家乐超市二店、泉州路市场、如家快捷酒店、海达家乐超市一店、东方之珠、家世界、国美、苏宁、移动联通营业厅；工商银行、农业银行、中国银行周边医院：武清人民医院、仁和医院教育环境：杨村二小、杨村六中、英华国际学校、杨村一中,尚清湾汽车站,售楼处,小区南侧,销售人员访谈纪要：客户情况：地源性客源占主导，包括武清的公务员、开发区中层和技术工人，天津市区和北京很少。产品关注点：低总价、户型面积合理、蓝印政策 销售情况：

26、2010年10月开盘，4个楼座共600套房，已经销售200余套，月均销售50套。政策影响：2套贷款和限购政策的对我们项目大户型改善产品影响比较大，速度会慢。,高层效果,板楼效果,主力两居室户型,主力三居室户型,住宅市场分析,竞争格局,代表项目：住总尚清湾,住宅市场分析,竞争格局,代表项目：天和林溪,基本信息：建筑类型：高层（板楼、板塔结合）建筑面积：12.8万平米容积率：1.78 绿化率：40%开发商：博大东方（天津）房地产投资发展有限公司设计单位：北京奥思得建筑设计有限公司开工时间：2011年1月1日竣工时间：2012年6月30日总户数：1376户主力户型：88-92平米两居均价：6100元

27、/平米总价：56-60万元,总体规划,交通图,周围环境,周边配套：餐饮配套：德河饭店学校教育：区重点武清一幼、杨村一中、二中、四中、杨村四小、育才小学、王庄军民小学、英华国际学校、雍阳初中周边医院：武清中医院、武清第二人民医院、武清妇幼保健医院、武清人民医院商业环境：项目自身1.3万配套商业、中信广场、常德大街 其他设施：大运河书画院艺术沙龙、天鹅湖度假村、大型滑雪场、小区花园绿地,效果图,销售人员访谈纪要：客户情况：2月底开盘，目前积累客户情况为60%为武清开发区中层、公务员。有少量天津挤压的客户比如北辰区的，河东区的天津人还是觉得这边是郊区，挤压过来的也很少；30%来自外地（山东、河北）多

28、以落实蓝印户口为孩子高考分数线低为目的；投资客户较少占10%，看重武清楼市升值潜力 产品关注点：低总价、户型面积合理、蓝印政策 政策影响：政策越来越严了，未来投资的外地的客户会越来越少。主要还得靠地缘性的客户为主，天津的来的人也不会很多、觉得这边比较远,三居室户型,两居室户型,竞争格局,代表项目：天和林溪,住宅市场分析,武清房地产市场分析,Part 2,住宅市场分析,别墅市场分析,翠金湖美墅岛,卓达三溪塘,田纳溪湖,新城核心组团,住总尚清弯,保利海棠湾,博惠苑,武清区别墅项目分布,天津武清区目前在售别墅项目主要有6个，尚未形成明显的别墅集聚区 产品以独栋别墅和联排别墅为主。独栋别墅主力户型较大

29、在400700平米以上，均价在1000010500元/平米，总价在400700万元之间。联排别墅主力户型在170-300平米之间，均价在80009800元/平米左右，200-300万元之间。,别墅市场分析,别墅市场分析,售楼处,外观效果图,基本信息：项目地址：武清区雍阳西道与泉达路交口建筑类型：4-5户联排别墅综合容积率：1.8 别墅区容积率更低 绿化率：40%车位配比：1:1开发商：保利（天津）房地产开发有限公司物业管理：保利广州物业管理有限公司产品面积：220-280平米 均价：9800元/平米 产品信息：一期、二期为别墅产品，包括独栋、双拼和联排。一期为60套独栋别墅,代表项目：保利海棠

30、湾,别墅市场分析,销售人员访谈纪要：客户情况：主要以武清区政府领导和开发区企业领导为主。产品关注点：区位、产品舒适度、开发商品牌。销售情况：开盘当天3小时内60套独栋别墅全部售完。政策影响：感觉政策越来越严了，不好贷款了还限购，未来总价高的别墅销售起来会有很大阻力。,别墅户型图,代表项目：保利海棠湾,代表项目：住总尚清湾,基本信息：项目地址：天津市武清区天鹅湖度假村西侧建筑类型：独栋、联排别墅容积率：小于1.0 绿化率：45%开发商：北京住总集团及武清开发区总公司联合打造物业管理：北宇物业公司开工时间：2010年3月20日 竣工时间：2011年12月31日产品面积：联排产品170-230平米

31、独栋300-400平米均价：10000元/平米 总价：200-400万元,别墅区,交通位置图,整体规划图,周边配套：商业环境：友谊商厦、中信名都商厦、海达家乐超市二店、泉州路市场、如家快捷酒店、海达家乐超市一店、东方之珠、家世界、国美、苏宁、移动联通营业厅；工商银行、农业银行、中国银行周边医院：武清人民医院、仁和医院教育环境：杨村二小、杨村六中、英华国际学校、杨村一中,尚清湾汽车站,别墅市场分析,独栋产品效果,联排产品效果,售楼处,基本信息：分为南北两大组团，北部组团规划洋房和公寓，南部组团规划联排和独栋别墅，独栋别墅围湖而建每套400平米，联排170-230平米；销售人员访谈纪要：客户情况：

32、主要以地缘性支付能力强的政府的、开发区企业的高管、工厂老板等支付能力强的高端改善客户 为主；还有一部分北京和天津城区的客户买来养老的。产品关注点：区位、社区环境、开发商品牌、产品品质 销售情况：别墅产品比较稀缺，月均30套左右。政策影响：武清之前售政策影响不大，还没实行限购，新国八条出台之后，肯定会越来越严，在这买别墅的都是多次置业的客户，未来受限购影响，销售难度会越来越大。,别墅市场分析,别墅湖畔效果,代表项目：住总尚清湾,武清区房地产市场小结：1.武清区住宅市场主要集中在“新城核心组团”和“汊石陈组团”，品质和价格完全脱离开。本案位于“新城核心组团”属于组团内竞争。目前置业客户地缘性客户占

33、绝大比例，天津城区客户普遍认为无情属于传统郊区，对无情置业有很大抗性，有少量积压客户，但不占主导。2.新城核心组团去化速度较开的产品分为两种：满足低总价首次置业需求的90平米左右两居（地缘性和天津挤压的首置客户）满足低总价功能升级的100-120平米的三居（地缘性初级改善客户）3.新城核心组团中老城区板块：均价7000元/平米；主力总价在65-85万之间下朱庄板块：均价6000元/平米；主力总价在52-55万之间4.武清别墅市场未形成别墅区，主要是满足地缘性高端改善需求，客户属于多次置业。在政策限购的影响下，未来别墅市场销售具有一定难度和风险。,项目背景分析,武清房地产市场分析,D、J地块初步

34、定位,规划布局及产品建议,方案架构,D、J地块初步定位,Part 3,项目定位,客户定位,产品定位,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,核心价值梳理思路（FAB分析）,价值梳理,项目定位,本项目的核心价值,项目定位,价值梳理,项目定位,项目定位,武清新城国际湖居生活范本,湖的居住理想,温德米尔湖能“让人忘掉生活中的区 别：年龄、财富”。你很容易就会迷失在美景中，忘了时间，有种“天上一日，地上十年”的感觉。济慈,界上80%的豪宅临水而建，60%的豪宅与湖相依世界七大湖

35、居富人区：伦敦富人区之九曲湖英国湖区之温德米尔湖瑞士莱芒湖畔名人别墅美国文学圣地及精神家园瓦尔登湖比尔盖茨的家华盛顿湖长岛三湖别墅瑞士日内瓦湖富人区安大略湖,国际湖区,湖光山色、人文传说、诗歌、记忆、野草的芬芳，这些就是湖区独特的魅力所在,Wordsworth|Coleridge|Southy|Beatrix Potter诗意的景色旁从不缺少诗人，就是普通人面对不是诗人也会成了半个诗人,湖区的精神家园浪漫的文化情怀,D、J地块初步定位,Part 3,项目定位,客户定位,产品定位,客户定位,定位依据,本项目我们通过以下四种方式进行详细的访谈了解，来作为我们客户定位的重要依据，力求对客户定位的精准

36、和对客户需求偏好的掌握。,一、市场调研访谈：通过对武清4个重点项目的市场调研，采用与销售员销售员当面访谈的形式进行了解。住宅项目：1、天和林溪项目置业顾问郭超；2、住总尚清湾置业顾问祖绍洋别墅项目：1、保利海棠湾置业顾问张雅娟；2、龙湾城置业顾问刘洋二、对武清购房意向客户电话访谈：武清开发区南玻集团技术总监胡永涛三、对北京中原武清项目组访谈：翠金湖美墅岛项目策划经理夏斌四、对天津中原同事进行电话访谈：投资顾问部总监高飞,客户定位,核心客户,重要客户,辅助客户,武清首置及改善客户,天津城区挤压首置客户,少量“蓝印”及投资客户,客户定位,市区客户来源：北辰区、南开区、河东区等置业驱动：价格挤压首置

37、需求客户特征：首次置业为主，价格敏感但又对品质有一定追求。置业逻辑：交通便利度可以保证情况下，距离换品质。,核心驱动因素：环境品质、功能完善、性价比,武清本地客户来源：本地高支付力人群，如政府机关、开发区企业中高管。置业驱动：首次置业、升级改善客户特征：追求舒适品质与环境升级；置业逻辑：产品力、环境优势、升值潜力；,核心驱动因素：品质提升、稀缺资源,下朱庄,北辰区,南开区,河东区,老城区,下朱庄,开发区,核心客户,重要客户,D、J地块初步定位,Part 3,项目定位,客户定位,产品定位,产品定位,降低政策风险：快速开发；快速销售；快速回款,客户需求：总价控制下的品质两居和功能升级小三居,市场表

38、现特征：80-90平米两居和100-120平米三居为主流产品，去化快,本体情况：根据各地块所拥有的景观资源和各地块的用地价值进行分析,产品定位,基于降低政策风险、市场表现特征、客户需求及本体情况，对本项目的产品定位建议：,面向首次置业的高层产品：90平米两居；90平米功能两居半；110平米三居 面向首次置业客户的观湖小高层产品：90平米两居；90平米功能两居半；110平米三居 面向初级改善型客户的高品质洋房产品：90-140平米两居、三居；面向中级改善型客户的叠拼产品：150平米三居；180平米四居具有总价优势的居住方式升级；,湖景高层+低总价,湖景低密产品+高产品附加值,湖景类别墅形式+舒适

39、尺度,湖景高层+低较密度+低总价,项目背景分析,武清房地产市场分析,D、J地块初步定位,规划布局及产品建议,方案架构,规划布局及产品建议,Part 4,地块价值分析,规划布局及配比,产品建议,开发次序建议,投资分析,地块价值分析,地块基本指标,J地块,0608和0611块地形状基本规则，周边有湖景和绿化带，景观资源较为丰富，适合高端一些的居住产品，如叠拼别墅、花园洋房。0509地块西侧靠近城市轨道交通，有一定的噪音干扰，地块形状不规则，给规划带来一定难度，适合中端的刚需类产品。三块地整体地块条件尚可。,地块价值分析,06-11,东临南湖水库，南靠城市景观绿化带，外部景观资源丰富，地块景观价值最

40、高。,地块只有南侧靠近城市绿化带，西侧有景观但被商业地块遮挡，固景观价值最低,东面临南湖水库，地块的景观面较长，地块景观价值居中。,06-08,05-09,南湖水库,城市景观带,城市景观带,城市景观带,商业用地,地块价值分析,地块价值分析,06-11,地块西侧为城市主干路，西北角靠近学校，噪音源相对较少，受干扰的面较短，故地块居住价值最高。,地块西侧为商业用地，较为嘈杂，东侧临学校，北侧为城市道路，受噪音影响较大，地块价值较低。,东面临环湖路，西临学校，北临城市主干道噪音环境三块地价值居中。,06-08,05-09,商业用地,城市轨道交通,外环路,环湖路,城市主干路,城市次干路,城市主干路,地

41、块价值分析,地块价值分析,05-09,地块西侧为城市快速路，地块南北为城市主干路和次干路，距离城市外环路较近，地块的可达性最好，适合公共交通出行。,地块东侧为环湖路北侧为城市次干路，距离城市主路都较远，可达性最低。,地块南侧和西侧为城市主干路，出行方便，地块可达性居中。,06-11,06-08,商业用地,城市轨道交通,外环路,环湖路,城市主干路,城市次干路,城市主干路,地块价值分析,地块价值分析,商业用地,城市轨道交通,外环路,环湖路,城市主干路,城市次干路,城市主干路,景观资源丰富，噪声干扰较小，交通条件便利，适合规划高端居住形态的产品。,NO.1,06-11地块,景观条件较好，噪声干扰适中

42、，交通条件尚可，适合规划中端居住产品。,NO.2,06-08地块,地块形状不规则，受铁路、学校等干扰较大，适合规划价值较低的刚需类居住产品。,NO.3,05-09地块,地块价值分析,规划布局及产品建议,Part 4,地块价值分析,规划布局及配比,产品建议,开发次序建议,投资分析,建筑形态及产品配比规划建议,05-09,06-08,06-11,功能布局及配比,05-09地块内部价值分析,学校,学校,商业用地,商业用地,价值低,人工湖,景观,景观,城市轨道交通,外环路,城市主干路,城市次干路,城市主干路,价值高,价值低,价值低,价值低,地块条件：05-09地块是三地块内居住价值最低的地块，南侧有可

43、以利用的城市景观绿化带，西侧有来自铁路、城市快速路、商业的干扰，西侧干扰来自学校和局部商业。产品建议：地块内不平衡适用容积率原则，主力产品布置相对低端的刚需类住宅产品。地块南侧布置花园洋房类产品，享用南侧景观资源；东侧布置小高层产品；西侧布置高层产品，规避噪音的干扰。,地块南侧价值最高,逐渐北侧递减，地块内部居住价值由中心向两侧递减。,功能布局及配比,05-09地块产品建议,小高层9-11层住宅产品：90平米两居、90平米两居半产品,高层16-18层住宅产品：90平米两居、90平米两居半产品,小高层9-11层住宅产品：110平米三居产品,花园洋房6层住宅产品：90-140平米户型,充分挖掘地块

44、价值，规划快销型现金流产品组团,功能布局及配比,06-08地块内部价值分析,地块条件：06-08地块是三地块内居住价值居中的地块，东侧有可以利用的南湖水景，西侧有学校的干扰，地块位置离主路稍远，可达性相对较低。产品建议：地块内不平衡适用容积率原则，充分挖掘地块自己身价值。地块东侧布置花园洋房类产品，享用南湖水库景观资源；西侧地块价值稍低的地方布置高层类居住产品。,东侧紧邻南湖水库，地块东侧价值最高,逐渐向西侧递减，地块内部居住价值由中心向两侧递减。,价值高,价值低,价值低,价值低,南湖景观,环湖路,城市次干路,社区级道路,社区级道路,学校,住宅,住宅,功能布局及配比,06-08地块产品建议,花

45、园洋房6层住宅产品：90-140平米户型,高层16-18层住宅产品：90平米两居、90平米两居半产品,规划以观湖花园洋房为主要特色的明星产品组团,功能布局及配比,06-11地块内部价值分析,地块条件：06-11地块是三地块内居住价值最高的地块，南侧有可以利用的城市景观绿化带，东侧有南湖水库景观景观资源丰富，地块品质优良。产品建议：地块内不平衡适用容积率原则，地块东侧和南侧布置高端产品叠拼别墅，北侧布置舒适型三居产品和舒适型两居。,地块南侧和东侧价值最高,逐渐西侧北侧递减，地块内部居住价值由中心向两侧递减。,南湖景观,社区及到路,城市主干路,学校,住宅,城市主干路,环湖路,价值高,价值高,价值低

46、,价值低,价值低,城市景观带,功能布局及配比,06-11地块产品建议,叠拼别墅4层住宅产品：90-140平米户型,高层16-18层住宅产品：90平米两居、90平米两居半产品,依托地块丰富的景观资源，规划以叠拼别墅为主要特色的明星组团,功能布局及配比,规划布局及产品建议,Part 4,地块价值分析,规划布局及配比,产品建议,开发次序建议,投资分析,产品建议,产品建筑风格建议,地块周边区域主要产品建筑风格以现代风格为主，在跳脱周边对手现代简约风格的定位原则下，我们可以考虑以下两大类特色风格：,中原认为，新古典风格是品质的象征，但造价成本较高，给后期销售带来一定压力，故建议风格明快的托斯卡纳地中海式

47、风格。,产品建议,产品建筑风格建议,托斯卡纳风格适合各种密度的建筑产品，建筑造价成本可增可减，容易控制。,产品建议,产品建筑风格建议,托斯卡纳风格立面造型丰富，层次感较强，易于打造立面效果。,产品建议,园林景观建议,利用外部大尺度景观资源、打造内部小环境组团景观，契合社区风格打造精品园林。,南湖水库,城市景观带,人工湖,打造内部组团景观,主题化：强化特征元素，结合实际功能,层次化：强调层次变化，营造丰富景观,人文化：体现风格特点，树立人文情节,细节化：整合元素符号，诠释细节之美,景观规划原则,契合本项目产品定位，严格控制园林景观建造成本,产品建议,园林景观建议,社区主道路,社区主道路,宅间道路

48、,宅间道路,宅间道路,道路景观建议,产品建议,园林景观建议,景观节点及景观小品建议,产品建议,园林景观建议,景观景观氛围营造,产品建议,主力产品户型示意,90平米二居半,明半居,赠送飘窗,赠送半面积,明半居,功能型90平米两居半产品，增加一间小面积多功能房，强调居住功能性。,产品建议,主力产品户型示意,90平米二居,赠送半面积,南北通透、舒适型90平米两居产品，强调居住舒适性。,赠送半面积,赠送飘窗,产品建议,产品附加值建议,花园洋房退台处理,花园洋房产品在设计上以“退台”勾勒出建筑的立体效果，五层带地下室，面积层层递减，镶嵌别墅风格元素，形成真正的拖斯卡纳空中花园，打造高端居住理念。,赠送隐

49、藏式衣柜,赠送大阳台,赠送入户花园,赠送半地下室,赠送半地下室,赠送飘窗,产品建议,产品附加值建议,充分挖掘赠送面积空间，增加产品附加值，提高销售速度,产品建议,产品附加值建议,适当配置门禁、可视对讲、智能报警等系统，增加产品品质和卖点。,住户报警控制总机,家电自动化,书房宽带上网,厨房天然气泄漏报警,可视或非可视对讲,红外探测器,家庭电子商务平台,紧急按钮,家居安防,产品建议,产品附加值建议,适度增加简单建材标准，如LOW-E玻璃、置换新风等，增加产品档次和附加值。,LOW-E玻璃,置换式新风,规划布局及产品建议,Part 4,地块价值分析,规划布局及配比,产品建议,开发次序建议,投资分析,

50、项目整体开发满足区域的发展规律，符合低密度品质住宅市场的发展顺序和特点。项目整体开发借助湖景资源的核心价值，促使产品线之间的开发销售节奏相互促进。,遵循区域发展原则,先开发地块价值、景观环境低的地块，逐步巷地块价值高和景观环境好的地块依次开发，保证前期开发和销售低风险和后期的利润率提升的开发原则。,用地价值由低向高开发原则,前期先开发受政策影响小的高层、小高层和洋房产品，满足不断扩张的的首置需求，在树立项目低密品质的同时，快速实现销售，降低开发风险。后期产品线在保持现金流产品不断供应的同时开发更多改善需求的低密度产品，来实现利润最大化。,产品线逐步升级开发原则,开发次序建议,开发原则,结合地块