1月21日龙庭置业徐州70号地块项目定位报告141p.ppt

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1、2013年1月21日,龙庭置业徐州70号地块项目定位报告,谨呈：江苏龙庭置业有限公司,从2012年末至2013年伊始，我们团队数度来到徐州，看地、踩盘、调研、访谈、论证方案 这其间，让我们惊叹的，不止是70号地块无与争锋的地段，无与伦比的资源，更是，她在徐州受到的强烈关注！无论政府、媒体、业界，还是普通市民，无不知晓并寄予期待。我们明白，70号地块绝非一个单纯的地产项目，她将成为这座城市的传奇，载入史册！如何精心雕琢这块美玉，让她成为流传于世的城市收藏？是我们的工作，更是一份责任和使命。,放眼全国，深圳的香蜜湖1号、上海的汤臣一品、北京的星河湾，他们在收获利润的同时，成就标杆、承载人文、代言精

2、神、释放无限影响力。不负湖山，不负彭城龙庭置业，同样为缔造传奇而来！,处于城市黄金节点位置，既享受城市醇熟配套，又拥有绝版山水景观资源，为主城绝版地块的70号地块，打造高端产品是众望所归，然而：1、符合徐州市场需求的高端产品为哪般？2、容积率1.3如何确保高端纯粹性？3、地块限高以及其它不利条件下产品如何规划？4、商业与住宅如何平衡？我们主要围绕以上问题展开研究,本体,市场,竞争,客群,第一部分：基 础 研 究,第二部分：项目定位及产品发展建议,定位策略,产品发展建议,思维导图,本体解读,1,城市解读,2,I、基础研究,市场解读,3,竞争解读,4,客群解读,5,本案,本地块,项目区位：项目位于

3、主城区所在的泉山区，北侧为徐州最有名的云龙公园，南侧为著名景区云龙湖和云龙山。项目距云龙湖岸不到500米，与云龙公园一街之隔，距市中心约1.5公里，区位条件绝佳，占据稀缺城市配套及自然景观资源。,市中心,本地块即为徐州市传说中的金三角地块。,8,道路交通：项目周边道路通达性极好，四周均有道路可进入地块，地块半径500米范围内拥有6个公交车站台，18条公交线路，公交线路已基本覆盖全市，交通十分便利。,和平路,云龙山隧道站,体育场西站,云龙公园西站,云龙公园站,云龙山站,中医院站,苏堤路,无名小路,中山南路,湖北路,湖北路,四至资源：项目周边资源丰富，依山傍水，同时也不乏休闲娱乐生活配套，是城市中

4、难得的闹中取静之地。,本案,云龙公园：徐州著名公园，面积361亩,其中水面面积180亩,云龙山：苏北名山，是徐州市内重要的风景山林，山上巨石磷峋，林壑幽美。,云龙湖：位于徐州城区西南部，是云龙风景区主要景区，1984年被江苏省政府批准为省级风景名胜区。,市民广场：云龙畔市民休闲广场，当地较为有名的滨湖新天地位于其中，涵盖吃、喝、玩、乐、逛五大主题，集休闲娱乐、特色酒吧、商务休闲、中外特色料理等于一体。,云龙湖,云龙山,云龙公园,滨湖新天地,周边配套：项目周边半径2公里以内各种商业、教育、医疗配套一应俱全，基本生活、娱乐休闲、消费购物均十分方便，整体配套资源条件极为优越。,10,11,项目指标：

5、项目总用地约10万，容积率小于1.3，为商住用地，商业体量不低于总建筑面积的15%，楼面地价大于10090.36元/，是徐州市的单价地王。,12,地块现状：地块内部已拆迁完毕，内部土地整体较为平整，基地目前已经具备了基本的开工条件。地块南侧内部有高压线，西南角有移动基站，此为不利因素。,高压线,移动基站,基地条件：地块地势平整，内部无建筑物，已经具备了开工条件。但地块南侧内部有高压线，西南角有移动基站，这是不利因素。区位条件：地处主城区内部，周边景区环绕，距市中心不到5分钟车程，区位条件十分优越。自然景观：依山傍水，北侧是著名的云龙公园，南侧是省级名胜风景区云龙湖和云龙山，自然景观条件极佳。交

6、通情况：项目周边道路通达性良好，四周均有道路可进入地块，半径500米范围内拥有6个公交车站台，18条公交线路，公交线路已基本覆盖全市，交通十分便利。配套资源：项目周边半径2公里以内各种配套一应俱全，基本生活、娱乐休闲、消费购物均十分方便，整体配套资源条件极为优越。人文资源：本案周边教育资源丰富，不乏名校。区位形象：本区域具有极高的认知度，可说人人皆知，整体区位形象优秀。区域规划：本案所在区域是城市重点打造的休闲商业区,后期大型商业综合体华夏广场的建成必将进一步提高区域价值。,13,综合评价：项目地理位置优越，拥有极高的区域认知度，本案既能享受城市生活带来的所有配套，又拥有无与伦比的自然景观资源

7、，是市区内不可复制的风水宝地。,区位,资源,配套,地块,城市绝版核心区位,绝佳自然资源条件,主城便利生活配套,自身优质地块条件,综合区位、资源、配套、地块四方面特征，初步判断本项目地块具备打造徐州顶级物业的基础条件,本体分析小结,本体解读,1,城市解读,2,I、基础研究,市场解读,3,竞争解读,4,客群解读,5,徐州地理位置优越、对外交通枢纽，为淮海经济区的中心城市。,徐州地处苏、鲁、豫、皖四省交界，为东部沿海与中原地区、长三角经济圈与环渤海经济圈的之间的淮海经济区的中心位置。从道路交通来看，徐州是我国东西、南北大通道的交汇处，是我国经济发达地区的一个重要的交通枢纽。,城市地位：徐州位于淮海经

8、济区几何中心位置，是我国东西、南北大通道的重要交通枢纽，随着徐州经济圈初具雏形，城市地位日益加重，对于周边城市吸附力逐渐增强。,全市总面积11258平方公里，市区面积1160平方公里。2010年末，徐州市常住人口约858万，城镇化水平约为46%。现下辖丰县、沛县、睢宁县三县，邳州市、新沂市二市，以及铜山区、鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区五区。至2010年12月，全市共有113个镇。以徐州都市区为核心，构成徐州都市区、邳州市区、新沂市区、丰县城区、沛县城区、睢宁县城区六个中心城市发展区，形成徐州都市区五县城区重点中心镇一般镇的四级城镇体系结构。,行政区划：随着城市化的不断推进，市区的集聚效应更加

9、强化，吸引周边五县市居民到市区购房，增加了本案客源渠道。,轨道一号线连接老城区与金山桥经济开发区，在京沪高铁徐州站设点，未来将通向城东新区；轨道二号线连接新城区，主要站点贯通行政中心办公区。,对接沿海，共享重大交通设施，构建出海大通道，打造陇海引桥。联动京沪，积极利用京沪廊道效应，提高地区集聚能力，打造京沪驿站。,综合交通：对外联动京沪、对接沿海；对内构建便捷交通体系，促进老城区与新城区的发展，以支持向东、东南发展战略。,目前，徐州已形成集装备制造、能源、食品及农副产品加工业的四大千亿元支柱产业，50余种产品居全国或全省第一，徐工集团、维维集团等3家企业名列中国企业500强，光伏产业园成为全球

10、最大基地。近10年来，传统的煤炭行业、船舶运输行业、工程机械行业、房地产行业蓬勃发展，为徐州带来了大量的人员导入，这成为了房地产发展的基础。,支柱产业：徐州拥有众多大中型企业，势必带来大量的高级管理人员的汇集，也将给徐州房地产市场的需求提供了高质、高量的客源保证。,经济总量：徐州经济持续快速增长，目前经济总量排名苏北第一，全省第六，经济增幅全省第一；徐州房地产处于高速发展的阶段，为高端住宅市场发展提供良好市场基础。,2011年江苏省各市GDP排名,2011年徐州全市GDP达到3551.65亿元，位居全省第六，苏北地区第一，经济增幅全省第一，后期发展潜力巨大。经济的快速增长势必为房地产行业的发展

11、奠定强有力的基础。,人口规模：徐州人口规模位于江苏省前列，城市化水平速度加快，城市经济高速发展。,徐州人口及城市化率,2011年徐州常住人口854.4万人，呈逐年下降的趋势，人口外出务工现象明显。城市化率超50%，达55.4%。,人均GDP：目前徐州房地产市场处于快速发展阶段，即将迈入平稳发展阶段，中产阶层快速形成，改善升级型居住需求迅速积累。,徐州近年人均GDP走势,城市人 均 GDP 与 房 地 产 发 展 关 系,近年来徐州市人均GDP总量保持高速增长，2011年人均GDP达到6456美元，增速超过20%，根据人均GDP与房地产发展关系判断，徐州房地产已经处于快速发展向平稳发展过度时期。

12、,收入&支出：居民收入和支出持续上升，年增幅超过10%，恩格尔系数在30%-40%之间，处于相对富裕阶段。,徐州近年恩格尔系数,三产结构：近年来徐州市三大产业持续发展，目前以第二产业为主导，但第三产业比重开始上升，徐州工业化已步入加速成熟阶段，同时也刺激着房地产行业的发展。,徐州目前处于二产向三产过度的阶段，三产的比重已经接近50%，二产的比重逐年下降。徐州的工业化已经开始步入加速成熟阶段。产业的结构变化会进一步提高徐州居民收入水平，同时刺激房地产业的发展。,开发投资：徐州固定资产投资与房地产投资均保持稳步增长，比例维持在10%左右，徐州房地产市场处于健康合理的发展阶段。,2011年，徐州固定

13、资产投资达2200.99亿元，同比增长26.1%；房地产开发投资255.08亿元，同比增长22.1%；房地产开发投资占固定资产投资比例11.59%。,规划方向：由于老城区已趋饱合，徐州城市主要向东部和东南部发展，打造东部新城区。,【城市战略规划】：城市东扩、南进，由“单核心、摊大饼”式的发展向“双核心、五组团”城市空间结构转变，未来城市发展主要向东南和东部扩进。（老城区及新城区为核心，同时打造铜山新区、坝山、城东、经济开发区、九里区五个各具特色的中心区发展成城市组团）城东新区以发展规模工业、轻工业、出口加工业、仓储物流和居住综合区。【交通规划利好】：轨道一号线连接老城区与金山桥经济开发区，在京

14、沪高铁徐州站设点，将通向城东新区；轨道二号线连接新城区，新城区主要站点贯通行政中心办公区。,城市小结,巨大的人口基数和消费力，吸纳力的提升，给徐州中高端改善型住宅市场带来发展空间。,本体解读,1,城市解读,2,I、基础研究,市场解读,3,竞争解读,4,客群解读,5,土地市场：徐州近年的土地市场供销呈现节节上升的态势，整体供求比较旺盛，今年的土地成交高峰是年末的3个月。,2012年徐州土地成交走势,2007年是徐州土地市场供求的高峰，但08年由于前期土地存量过大和金融危机的原因，土地市场供求量锐减，之后呈现每年上升的态势。今年徐州土地成交面积达到401万平米，是自07年以后的又一个高峰。,201

15、2年的徐州土地成交呈现波动性，年初的土地成交随着金三银四的到来，出现了一波行情，接着几个月都比较萎靡，直接10月份，接近年末的时候，土地成交再掀浪潮。,商品房市场（整体供求）：近年来徐州商品房供销处于稳步上升的状态，但整体看来，徐州的商品房市场供大于求。今年的商品房成交有所回暖。,近年来，徐州商品房市场供应量处于稳步上升的状态，今年略有下降，而成交量具有波动性，09年是成交高峰，整体来看，徐州商品房市场供大于求。2012年全年，徐州市商品房供应同比略有下滑，但成交同比明显上升，市场开始回暖。今年徐州市场每月的成交量除了年初的时候较低，其余时间成交相对平稳，未见大涨大跌，下半年的供应量明显大于上

16、半年。,商品房市场（量价走势）：徐州商品房成交量具有波动性，但总体而言处于上升态势，成交均价稳步上涨，国家的调控政策对徐州房价未见明显压制，仅对成交量有所影响。,徐州商品房相对起步较晚，起点基数较低，但发展的空间较大，价格呈现持续上涨之势；房价水平从09年开始迅速增涨，至2012年均价水平已超过6000元；国家调控环境下，房价上涨势头未见明显压制，仅对成交量有所影响。,商品房市场（成交结构）：主城三区（含新城区）是成交的主力区域，接近一半的商品房成交户型面积在100-144，整体市场成交户型面积相对较大。,80-144户型占据市场成交主力，成交比重接近80%，其中100-144房源接近50%，

17、是成交的主力面积段。,2012年徐州各行政区成交中，主城三区（含新城区）成交面积达到240万，占全市成交量的60%以上，是徐州的主力成交区域。,1,徐州土地市场近年供求走势平稳上升，整体供求比较旺盛，2012年的土地成交面积达到401万平米，是既2007年以来的又一个高峰，市场发展日渐成熟。,4,3,2,徐州商品房供应稳步上升，成交量具有波动性，但总体而言，供销两面均处于上升态势。2012年徐州商品房成交面积392万平米，达到历史最高位，已经超过了2009年的388万平米，整体市场表现相对稳定。,徐州商品房成交价格持续上升，尤其从2009年以来快速上涨，国家的宏观调控政策对徐州房价未显明显的压

18、制，仅对成交量有所影响，未来发展较为乐观。,主城三区（含新城区）是徐州的成交主力区域，所占比例超过全市成交的60%以上，成交的主力户型面积段主要在80-144 之间，其中100-144 户型的房源接近全市成交房源的50%，成交房型面积偏大。,宏观市场小结,总体市场较为健康未来发展前景看好客户关注房型尺度,本体解读,1,城市解读,2,I、基础研究,市场解读,3,竞争解读,4,客群解读,5,住宅竞争,鼓楼区：城市老工业区，整体区域形象较差，目前处在工业到现代商业服务区转型期。泉山区：文化大区和高教集中地，主城核心区域，交通便利，配套齐全，又有云龙湖和云龙山风景优势，是徐州房价最高的区域。铜山区：山

19、水资源优势明显，主力楼盘以超级大盘开发为主，同时也是徐州别墅较集中区域。云龙区：西揽老城区，东跨新城区，区位优势明显，尤其是东南面的新城区版块，将成为未来中高档物业的主战场。经济开发区：徐州重点建设的工业基地和高新技术产业中心，高铁核心区目前是该区域热点。,楼市板块：徐州楼市主要集中在5大区域，其中云龙区包含新城区。本案所处的泉山区是徐州房价最高的区域。,竞争项目选取原则,通过对徐州整体房地产市场的了解，我们发现徐州各区域市场各有特色，且项目众多，如何选则竞争项目，并进行细致分析，直接决定了项目的成败，因此我们提出如下两点竞争项目选取原则：1、综合考虑项目地块经济指标，1.3容积率并不能够满足

20、打造高档纯别墅社区的要求，因此在竞争项目选取上要兼顾高端公寓、洋房、类别墅、别墅等物业类型。2、从项目地块区位来看，徐州城市核心绝版地块的条件，使得本案在竞争项目选取上还需要参考全市范围内，在价格上具有参照性的高单价项目。,竞争项目分布：结合竞争项目选取原则，我们在全市范围内选取竞争项目，由图可以看出本案周边甚至主城核心区域缺乏直接强竞争项目，下面我们分不同产品进行横向研究,湖森堡,供销情况（洋房）：目前徐州在售高端洋房项目有限，其中云龙区的洋房最多，全市洋房供应量相对于别墅类产品来说较多，整体去化情况尚可。,价格与户型（洋房）：洋房的价格根据各区域位置不同有所差异，总体价格主要集中在8000

21、-13000元/，其中泉山区的价格最高。畅销的户型面积段范围在140-160之间，畅销的总价在130-150万/套。,供销情况（叠加）：目前徐州在售叠加别墅项目很少，供应量也极为有限，但整体去化情况较好，去化速度较快，可见叠加产品还是具有一定接受度的。,价格与户型（叠加）：目前叠加别墅售价最高的是位于市中心区域的风尚米兰（地上均价超过20000元/），叠加户型面积主要集中在250-350（含地下室），个别项目叠加户型面积较大，地下室均有产权，不计入容积率。,供销情况（联排）：联排别墅的供应主要集中在新城区和铜山区，主城区内联排别墅比较少见。整体徐州市场联排别墅的供应量较为有限，去化情况较为普通

22、。,价格与户型（联排）：联排别墅售价最高的位于新城区，部分项目由于是大龙湖畔一线湖景，地上均价已超20000元/。户型面积多在300-400之间（含地下室），地下室大多有产权，不计入容积率。,供销情况（双拼&独栋）：高端双拼和独栋别墅主要在新城区和铜山区，供应量较少，开盘普遍较早，虽然目前去化率尚可，但去化周期较长，去化速度慢。由于徐州市目前已经不允许独栋别墅土地的出让，这类型别墅后期基本没有供应。,价格与户型（双拼&独栋）：高端别墅售价最高的是位于新城区的中茵龙湖国际，由于该项目品质较高，又是大龙湖的一线湖景房，所以单价已经超过20000元/，地上均价最高甚至可达到30000元/。整体独栋别

23、墅的户型面积主要在400-600（含地下室）。,47,目前徐州几个高端公寓项目均位于主城区内部目前徐州高层住宅中价格最高的是本案西侧1公里处的翠湖御景，临云龙湖的房源售价可达到1.8万元/。,徐州高端公寓：徐州目前没有真正意义上的高端公寓（大平层），目前公寓住宅中房价超过10000元/的在售项目仅有4个，均处于本案周边2公里范围内。,竞争市场小结,由于项目位于徐州城市核心地段，各方面资源十分优越，因此项目周边强相关竞争项目缺乏，从竞争市场来看，徐州市场缺乏高端平层豪宅项目，类别墅、别墅等低密度，高端产品具有较好的市场接受度，且销售均价普遍可以跳脱市场，实现较好的市场溢价。从成交结构来看，市场上

24、面积紧凑的类别墅、别墅产品具有较好的市场接受度。去化方面，洋房及叠加产品能够实现较好的市场去化效率。,商业竞争,项目周边商业分布：本案北侧的和平路、西侧的湖北路、西南方向的云龙湖畔均有商业分布，周边商业氛围比较浓厚。,经营项目公园壹号商业街,经营项目听云堂商业广场,经营项目湖北路沿街商业,经营项目滨湖新天地商业街,潜在竞争华厦广场,华厦广场项目位于徐州市风景优美的云龙湖畔，商业面积20万平方，将打造成集酒店、购物、休闲、娱乐为一体的国际顶级商业综合体。华厦广场项目分别由五星级酒店、国际购物中心、豪华影院以及风情商业街四大商业业态构成。该商业综合体的建成对本项目必然是一个极大的利好条件，又一次提

25、升本案的价值。目前地块内部目前可见打桩机施工，具体开盘时间未定。,区域商业小结,商业分布：项目西南两侧商业环绕，整体周边商业氛围浓厚；商业类型：项目周边街区式商业、沿街底商、综合体商业等形态齐全；商业业态：周边商业业态以餐饮、休闲娱乐为主；商业租金&价格：一层商业租金6元/天，售价约在3-3.5万元/，整体租售价格均较高；商业档次：周边商业普遍具有较高档次，人均消费水平领跑徐州；经营状况：周边商业整体经营状况较佳，呈现出明显的目的性消费特征，客群来源覆盖全市。,项目地块所在区域各类型商业聚集，拥有较好的商业氛围，高档餐饮及休闲娱乐业态具有较好的市场接受度，整体经营状况较佳，客群覆盖徐州全市，总

26、体来说，项目地块沿街区域具有较高的商业价值。,本体解读,1,城市解读,2,I、项目解读,市场解读,3,竞争解读,4,客群解读,5,【高端客户访谈说明】,访谈目的：我们将通过对徐州部分富豪进行较为深入的访谈，深入了解他们购房相关特征和喜好，以及对本项目的认识和接受情况。受访人员：人脉资源发动高策机构高层领导人脉资源，在徐州联络具有较高财富水平的高端受访者。受访数量：10组访问者信息摘录：张先生私营业主 李先生某保险公司副总吴先生主任医师 王先生某机械公司总经理王先生某局局长 刘先生某煤炭公司总经理宋先生政府某官员 徐先生某大学教授季先生私营业主 周女士某地产公司高管,1、高端物业形态偏好？（大平

27、层公寓、花园洋房、叠加别墅、类别墅）2、户型关注点？（奢华尺度、功能空间、人性化设计、附加值空间）3、豪宅元素认知？（建筑风格、立面材质、豪阔空间、精装修、附加值）4、高端客群居住习惯？（三口之家、三代同堂、通风采光、采暖）5、高端客群置业心理？（投资价值、资源占有、圈层效应、标签效应）,针对以上五大类问题，我们通过对徐州高端客户访谈来寻找产品发展方向，以最大限度满足意向客户需求，最终实现市场突破,【高端客户访谈问题梳理】,产品形态方面，近九成客户表示更偏向于具有庭院、地下室及多层情趣空间的别墅、类别墅产品，而平层豪宅由于徐州市场目前尚未有类似项目，客户置业观念有待引导，因此整体接受度较差,产

28、品形态及户型尺度,户型特征方面，由于徐州客户存在较多的三代同堂的情况，近七成客户表示更偏向于丰富的功能空间，部分家庭结构较为简单的三口之家则更偏向于户型尺度的豪阔。,精装修及设备偏好,精装修方面，由于对装修质量及风格方面具有个性化要求等原因，近八成受访者表示不能够接受用精装修交付的产品。,在精装材质及设施方面，由于徐州地处淮河以北，天气条件等因素使得10位受访者无一例外均表示出了对于供暖设备的关注。,项目形象方面，近七成客户表示奢华、显贵、高端品质、标签化、符号化的项目特质对其具有较强的吸引力，而仅有三成被访者表示更关注项目的人性化设计。,在其他产品特征方面，关注度排名前五位的依次是户型朝向、

29、采光通风、里面用材、赠送空间以及样板景观段品质。,项目形象及其他关注点,【高端客户偏好共性分析】,在与高端客户的深度访谈中，我们也发现徐州顶级客户一些共同的偏好和特征，这些特征对项目的产品规划具有较强的指导作用,那么，我们访谈中所面对的这一部分徐州高端客群能否代表徐州广大的高收入阶层？其来源是否仅仅局限于徐州本地？我们通过城市产业基础、高端消费水平、城市整体吸纳力三方面来寻找本项目最为广泛的客群基础,目前，徐州已形成集装备制造、能源、食品及农副产品加工业的四大千亿元支柱产业，50余种产品居全国或全省第一，徐工集团、维维集团等3家企业名列中国企业500强，光伏产业园成为全球最大基地。近10年来，

30、传统的煤炭行业、船舶运输行业、工程机械行业、房地产行业蓬勃发展，为徐州带来了大量的人员导入，这成为了房地产发展的基础。,支柱产业：徐州拥有众多大中型企业，势必带来大量的高级管理人员的汇集，也将给徐州高端住宅市场的需求提供了高质、高量的人口保证。,高端人士购买力：徐州高端客群对餐饮业情有独钟，消费力旺盛，众多高端消费场所日益火爆的经营状态说明了徐州拥有大量具有高端消费力的客群。,滨湖新天地是徐州受屈一指的高端餐饮消费场所，内部餐饮人均消费300元以上，如此高消费的情况下，据了解每晚的生意极好，一年营业额最高可达到1500万元。南湖水街是云龙湖南畔的高档商业街区，内部以酒店和餐饮为主，众多著名品牌

31、入驻。以俏江南为例，人均消费500元，一年营业额约3000万元。由此可见，徐州高端人士的购买力很强，尤其对餐饮情有独钟。,徐州地理位置优越，城市重要性很高，尤其对周边城市如山东枣庄和安徽淮北具有一定的吸附力，且淮北的煤炭资源极其丰富，具有很多高端人士（煤老板），也为本案提供了有利的客群。,徐州地处苏、鲁、豫、皖四省交界，为东部沿海与中原地区、长三角经济圈与环渤海经济圈的之间的淮海经济区的中心位置。从道路交通来看，徐州是我国东西、南北大通道的交汇处，是我国经济发达地区的一个重要的交通枢纽。,城市吸附力：徐州位于淮海经济区几何中心位置，是我国东西、南北大通道的重要交通枢纽，随着徐州经济圈初具雏形，

32、城市地位日益加重，对周边城市的吸附力日益增强。,财富阶层（核心客户）,客群界定：通过对徐州产业、高端消费、城市能级的综合分析，结合财富金字塔模型，本项目对应的客群将是具有中高收入水平的，广泛涵盖各行各业的中高端客户。,年龄：40-60岁职业：以私营业主、大型企业高层为主特征：完成财富积累，具有极强的购买力，更加看重对于稀缺 资源的占有。,顶层,中高层,中层,基层,年龄：40-50岁职业：以私营业主、大型企业高层为主特征：处于事业稳定期，具有相当的财富积累，置业需求投资与自用兼顾，看重产品的升值潜力,年龄：30-40岁职业：以公司白领、企业中层为主特征：处于事业发展期，具有一定财富积累，置业倾向

33、多为自住改善需求,年龄：20-30岁职业：以公司基层员工为主特征：处于事业起步期，财富积累较少，购买力较弱，置业目的多为刚性需求,本项目主要针对客群为中高层和顶层客户群体。,客群来源：以徐州市为主，重点吸纳主城区内和徐州下属县市的高端客群，同时周边的区域（例如安徽、山东）也是不可忽视的补充客户。,本项目地处徐州市最好的地段，项目整体定位高端，故本项目产品必然以徐州市区内的高端客户主力客源。从城市交通上看，徐州做为淮海经济中心，对外联动京沪高铁、对接沿海高速，对周边城市的高端客群起到了强力拉动作用。,客群定位总结：拥有一定财富积累、眷恋主城、渴望占有城市稀缺资源的城市领袖阶层。,他们是城市的精英

34、、他们拥有丰富的阅历，他们人生观、价值观明确，他们有较强的文化内涵，是注重精神富足的文化人；他们拥有成功的事业，除确世间繁杂尘扰，他们希望家能赋予他们闲适静谧的生活；他们事业在主城，他们子女学习在主城，他们的生活在主城，同样，他们也希望自己生活在主城；他们有过多次置业经历，对各类住房认识深刻，因此，他们选房较为挑剔，只有真正的好项目、好房子才能打动他们；他们的人居理想是“君临山水+乐享主城+层峰生活”。,定位策略,1,产品发展建议,2,II、项目定位及产品发展建议,优势:1、地段：项目区位优势无与伦比，离城市核心区仅1.5公里，周边路网发达，交通便捷，配套一应俱全。2、景观：项目被三大城市主力

35、景观（云龙公园、云龙山、云龙湖）围合，有大隐于市的感觉。3、产品：1.3的容积率意味着较低密度产品，这类产品在徐州市场越来越少,稀缺性显现。,劣势:1、规划限制：地块限高等规划限制，对项目打造带来一定制约。2、周边不利影响：高压线、移动基站、道路高差，南侧小区等，对本案的产品排布和形象有一定的影响。3、成本：项目楼面地价超过1万元/，是徐州的单价地王，财务成本较高。,机会:1、竞争：区域市场竞争压力较小，同类型项目供应量有限。2、认知度：本案所在区域为徐州市民认定的高端住宅地区，认可度极强，易于产品价值的实现。3、规划：项目所在区域是城市重点打造的休闲商业区，后期项目西南侧的大型商业综合体“华

36、厦广场”的建成必将进一步提升区域价值。4、产品：本案具备产品打造后发优势。,威胁:1、政策：国家宏观调控政策不放松，徐州限购令一时难以取消，意味着高端改善型产品短期内仍难以取得销售上的明显突破。2、售价：由于本案土地价格非常高，且本案产品定位较为高端，今后销售价格势必使得徐州房价登上一个新的台阶，高昂的销售价格将面临一定的挑战。,73,项目定位方向,区位价值（城中黄金节点地块）,资源价值（绝版山水景观）,产品价值（主城低密住宅）,从本体及资源出发，结合市场需求，项目定位方向为：主城核心 绝版山水徐州墅级豪宅标杆,定位策略,1,产品发展建议,2,II、项目定位及产品发展建议,75,资源,指标,市

37、场,区位,客群,产品定位思考,综合产品定位思考，建议项目打造低密度类别墅住宅及别墅类商业,77,总体规划建议策略,地块内设计限制要求地块内部包含规划代征绿地，局部有高压线，对地块内部影响较大；地块四周紧邻规划道路，设计必须符合规范退让；地块北部有永久建筑，必须符合规划设计要求，注意建筑退让；地块内存在高度区域限制。,总体规划建议限制条件分析,地块内部现状分析,地块与道路高差,移动信号塔,地块内高压线,地块内现状：地块内部与外部道路之间的高差；地块东南部和西南部高压线和移动信号塔对地块的设计影响；地块内存在高度区域限制。,地块外部现状分析,地块外部现状：地块外部道路噪音对地块内部的影响；地块东南

38、部和西南部高压线对地块的影响；地块外奎河（排污河）对地块的影响。,地块外高压线,81,项目总体规划用地性质是商、住综合业用地地块内限制高度由北向南分别12米、15米、18米，建筑密度30%以内项目容积率1.3，地上总建筑面积约13万方，地下约10万方。根据指标分析，项目产品方向为：类别墅和商业两种物业类型。,总体规划指标分析,根据周边调研分析，本项目周边目前商业价值较高，但体块商业去化速率较慢，建议尽量少的设置大体块商业，尽可能多的设置沿街商业，提高项目价值；根据地块条件分析，项目只能做多层产品（类别墅产品）和商业。,根据市场调研、周边环境、地块经济指标要求建议产品组合如下：,利润最大化,品质

39、最大化,价值最大化,类别墅产品+商业,=,82,结合本项目定位，设计时各物业类型均采用别墅化打造。商业视觉住宅化，住宅居住别墅化，多附加值空间，奠定项目的高端性。,地块红色区域：红色区域位于和平路，拥有极佳的人流资源，是本地块内部的“高商业价值区域”，建议排布沿街商业或酒店、会所等商业类型产品。地块绿色区域：绿色区域位于地块内部较优区域，受道路噪音影响最小，是本地块的“较优价值区域”，建议排布类别墅产品。地块黄色区域：黄色区域内有高压线，对地块价值影响明显，属于本地块内部的“普通价值区域”，因此建议考虑排布洋房或商业产品。,地块土地价值分析,高商业价值区域,普通价值区域,较优价值区域,84,结

40、合前文产品市场推导结论，项目适宜的产品组合为：住宅+商业,商业部分商业部分可设置精品商业街区，提高地块区域认知；局部位置设置配套商业，服务项目自身客群。住宅部分 结合周边环境和设计要求，提高产品价值点；户型面积合理控制，购买、投资门槛低。,产品布局思考,产品布局思考,商业打造,85,根据地块价值分析，我们提出项目总平排布思路：规划关键点：根据地块属性与价值高低的判断进行产品规划排布；突出各部分物业的均好性；建筑排布朝向与周边景观价值的充分利用；内部环境资源深度挖掘；对于影响因素进行适当的区隔；全地下车库设计，形成完全人车分流。,总图排布思路,总图排布模拟,总体布局,3F商业,2F商业,3F商业

41、,4层叠拼产品,6层叠拼产品,独联产品,总图排布模拟,建筑指标,根据项目建筑可行性规划模拟方案，建筑指标基本与设计要点相一致。其中独联产品总面积比例约占6%；叠拼产品总建筑面积约占75%；商业配套约占19%，户型面积与市场相匹配。,88,总体规划建议景观节点建议,结合项目总评规划，我们提出项目景观设计思路：十字景观轴：地块内部设计横竖两条主要景观轴，将两个出入口形成景观结合且与地块北侧云龙公园景观相呼应；组团景观：根据建筑规划布局和开发分期，将地块内部通过景观的设计，形成一定的组团性；节点景观：重要节点处，通过小品和花圃的设计，形成节点景观；全地下车库设计，形成完全人车分流。,89,总体规划建

42、议交通动线建议,内部完全人车分流，实行大环路设计，阻隔、减弱商业对小区内部环境的干扰，高压线对小区内部的干扰。,沿街商业,地块规划设计难点提示,地块内部与外部道路之间的高差，对客户的使用抗性，有一定的压抑感；地块东南部和西南部高压线和移动信号塔在地块内部，对项目的规划和客户感受有一定抗性；地块内存在高度区域限制，由北向南，依次为12米、15米、18米的高度限制，对于产品的打造有一定难度；周边道路噪音环境对于项目内部的影响，对社区内部居住舒适度的影响；商业部分停车与小区内部停车存在相互干扰，后期管理较混乱；,以上问题，请设计院通过设计给出合理解决方案,以进一步提高项目的市场接受度。,91,92,

43、住宅部分建议落位及产品,根据市场环境、地块条件和限高要求，建议地块由北向南建筑产品分别为独联(联排）产品、4层叠拼，6层叠拼。商业设置一律对外，对小区内部完全不影响，保证了商业与住宅之间的品质。,根据地块基地条件，和建筑退让规范，结合商业价值最大化考虑，作出如图所示商业规划形态，供甲方和设计相关单位参考。,沿街商业,独联产品,93,住宅部分建议立面建议,本项目建议法式新古典风格，理由有以下几点：,成熟性近几年全国1、2线城市法式古典风格施工技术和材料供应都比较成熟，操作性较强；差异性当地法式新古典风格不多，从建筑细节上做出品质和差异，体现项目高端性；可融合性住宅与商业两种不同业态可进行合理融合

44、；震撼性这种建筑风格视觉冲击力较强，材质感突出，客户认可度较高，能够充分支撑产品的高价。,94,住宅部分建议立面建议,法式新古典,法式古典建筑风格的主要特征：1、布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。2、效果贵族风格，高贵典雅。3、细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。4、建筑多采用对称造型，屋顶上多有精致的老虎窗,户型设计依据一方面，面积段迎合市场需求；另一方面，户型内部设计符合项目整体定位，以改善型户型设计为方向。功能与总价和谐房价在上升，购买压力增加，户型对于功能齐备的要求也加大，户型面积设计应理性，居住品质要求也在同步提升；平衡要求户型设计时应注意各种

45、尺度的平衡，避免一些尺度大而另一些尺度使用不便，或造成一些空间比例的不合理；满足不同消费者需求不同产品的设计满足不同客户群的需求，做到客群均衡。,95,住宅部分建议户型思考,96,住宅部分建议户型思考,结合市场调研和本项目定位思考，建议本项目各物业类型面积段：,市场竞争个案产品列表：,户型建议总思路,独联户型设计要点：端户型：280-360平米（不含地下），三面庭院，局部户型带阁楼，和电梯设置。中间户型：240-320平米（不含地下），前后庭院，多露台设计。设置下沉庭院或双首层，形成“前n后n+1”的设计，打造开放式步入式花园层及采光地下室。户型层高不低于3.3，局部空间设置挑空，增强舒适度和

46、空间感。,叠加户型设计要点：下叠户型：220-280平米（不含地下），送庭院，地下室。中叠户型：220-260平米（不含地下），送露台，挑空空间。上叠户型：180-240平米（不含地下），送露台，送阁楼。下叠户型底层设置下沉庭院，提高地下室的实用性，单独设置出入口，增强居住别墅感。中叠户型设置大面积空中露台和局部挑空空间，增加居住的舒适度和空间感。上叠户型赠送送顶层的露台和阁楼空间，增强户型附加值。户型层高不低于3.3。,98,独联户型参考1,独联参考户型 面积：256M2,99,独联户型参考2,B1层平面图,B1夹层平面图,100,独联户型参考3,一层平面图,二层平面图,101,独联户型参考

47、4,三层平面图,顶层赠送层平面图,102,叠加户型参考1下叠,下叠户型,103,上叠户型,叠加户型参考1上叠,104,B1层平面图,B1夹层平面图,4层叠拼产品建议,叠加户型参考2下叠（地下室及夹层）,105,一层平面图,二层平面图,4层叠拼产品建议,叠加户型参考2下叠,106,三层平面图,四层平面图,4层叠拼产品建议,叠加户型参考2上叠,107,顶层赠送层平面图,4层叠拼产品建议,叠加户型参考2上叠（阁楼）,108,6层叠拼产品建议,B1层平面图,叠加户型参考3下叠（地下室）,109,6层叠拼产品建议,B1夹层平面图,叠加户型参考3下叠（夹层）,110,6层叠拼产品建议,一层平面图,二层平面

48、图,叠加户型参考3下叠,111,6层叠拼产品建议,三层平面图,四层平面图,叠加户型参考3中叠,112,6层叠拼产品建议,五层平面图,六层平面图,叠加户型参考3上叠,考虑到地块限制条件较多，且大平层为未来发展方向，为防止超出容积率指标，造成整体排布困难，因此给出另一种创新叠加产品方向，供设计院参考。,卖点：法式庄园建筑风格 全石材干挂立面 欧洲庄园式景观设计 社区综合性会所设置 人车分流,1-2层复式,3-5层大平层,借鉴案例：万科琥珀臻园,万科琥珀臻园位于宝山区罗店新镇的美兰湖居住区，以1.02的低容积率和五层叠加设计，法式庄园建筑风格，打造出低密度（叠加层/大平层）产品,住宅部分建议户型建议

49、,新叠加产品,借鉴案例：万科琥珀臻园,万科琥珀臻园5层洋房户型，其中地下一层至二层为叠加层；三至五层均为大平层户型。,地下一层 一层 二层,平层户型 面宽15米,叠墅户型A2 特点：7.5米极致面宽、视野开阔建筑面积：192 下沉式庭院、南北双花园设计,平层户型S6建筑面积：148,住宅部分建议户型建议,新叠加产品,【借鉴点万科琥珀臻园】1复2：等同于别墅下叠，附送地下室，地下庭院，产品附加值高，价值与普通联排相当。平层：大面宽，尺度、面积相对舒适。,产品缺点：1、没有独立的入户花园和入户方式，私密性和尊贵感不足2、通过地下室的方式赠送给3、4层，提升3、4层的附加值,住宅部分建议户型建议,新

50、叠加产品,此物业类型，设计具有别墅的生活理念，具有创新性。但三层单独平层户型亮点较少，需加强户型附加值。,住宅部分建议户型建议,新叠加产品,叠加户型立体平面格局图,隔离围墙原因：1、考虑到项目一街之隔的老小区，品质感较差，与本项目定位相差甚远，对本项目有一定负面影响。2、项目紧邻排污河（奎河）影响，对项目内部有一定影响。3、项目西边紧邻快速干道，车流较多，噪音较大，对项目有一定影响。4、小区周边与道路有一定高差。5、隔离带是项目的一个展示面，能够突出项目品质感。综上，本项目隔离带因设计出品质感和档次感，且有一定的实用性。,住宅部分建议围墙设计,隔离带设计参考,119,住宅部分建议围墙设计,11