009年8月金华香溪玫瑰园营销推广及形象表现5p.ppt

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1、page,2009.08.25,别墅之上的信仰,香溪玫瑰园营销推广及形象表现,page,初步审视本案:香溪玫瑰园可谓价值交相辉映，集美大成之作。,page,从产品价值层面而言，无论是仙源湖旅游度假区环境、绿城品牌品质，还是纯法式建筑、低密度纯独栋居住价值等，香溪玫瑰园已经具备成为豪宅的物质价值力。,page,但是，我们认为本案虽然具备了如此显著和权重的物质价值力，并不代表我们这个项目就能够轻松跨越千万级别的高度。,page,3、金华本土市场千万豪宅的客群土壤并不肥沃，如此高的总价对周边市场投资行为的影响和限制，也将加大本案未来的风险。,2、而在此基本上，如果想实现高于千万级别以上的溢价空间就更

2、非轻易之事。,目前问题比较明显：1、未来与金华主流别墅市场形成的巨大价格断层、以及因为主流别墅市场的疲软带来冲击和影响，将给本案千万级别的晋级带来一定程度的影响。,page,营销命题,那么如何实现千万级别的晋级，以及在千万级别以上的溢价，将是本案营销推广的首要考虑问题。,page,在推广层面，我们的解决方案：1、从产品定位层面，包装和塑造凌驾于别墅之上的产品意识形态，实现千万级别的晋级。,2、在此基础上，建立参照物之上的顶级豪宅价值膜拜和深层家族意识取向，实现在千万级别以上的强势溢价。参照物：仙源欧境独栋，10001200万,解决方案,page,如何操作与执行？,page,别墅之上的信仰,pa

3、ge,产品塑造之三段论形象视觉设计表现总体营销推广策略执行,1,2,3,page,产品塑造之三段论形象视觉设计表现总体营销推广策略执行,1,2,3,page,说明：本部分因论述内容较多，为不影响提报的节奏，故涉及案例、数据的资料将简单概述,page,产品意识形态塑造,别墅之上的信仰,阶段一,page,重新审视和剖析本项目,page,环境价值仙源湖旅游度假区核心区，原生山水交相辉映，稀缺资源得天独厚区位价值距市中心10分钟车程，典型的城市别墅，进取繁华、退享静思风水价值背山望水、藏风聚气、富贵吉脉建筑价值法式纯血统艺术大宅，高贵典雅更具光华内敛居住价值纯独栋低密度社区、户均占地2亩、0.3以下超

4、低容积率、最大1800平方生活尺度、18米超大开间园林价值山景、溪景、园景、院景多纬景观，精雕细琢大气天成品牌价值绿城东方领携设计、绿城物业全程服务、美国HCZ担纲景观设计,通过对本案的产品价值解剖，7大优势价值彰显,产品价值解剖,page,一览众山小从市场竞争层面考虑，与金华主流别墅市场比较，“一览众山小”的地位不容怀疑。仅仅是本案的居住价值：纯独栋低密度社区、户均占地2亩、一期0.3以下超低容积率、最大1800平方生活尺度、18米超大开间，已经是处于占据绝对优势。,page,但是，我们通过对区域市场的分析，结合一线城市豪宅项目的推广经验借鉴。我们认为：本案在总价上要实现千万级别晋级以及跨越

5、千万级别以上的溢价并非轻易之事我们再从另外的角度来看一下,page,角度 一,page,一线城市豪宅营销和三线城市豪宅营销具备一定差异性。一线城市豪宅市场价格标杆众多，只要存在价格标杆，周边项目也能顺势成为“名义上”的豪宅。汤臣一品天价定位引发了周边众多项目价值飚升，这些项目基本都进入豪宅备选行列。一线城市豪宅营销中，开发商品牌号召力和口碑效应左右市场的作用越来越明显，如8月8日，上海浦东星河湾开盘，当天销售额创记录的超过40亿。一线城市豪宅市场发展相对比三线城市成熟，客群市场对豪宅普遍具有较高的认知度、认可度、接受度。,page,上：没有价格标杆 下：巨大价格断层本案因高端定位，将成为金华乃

6、至整个浙江中部独树一帜的豪宅，并且千万级总价将和主流别墅市场将形成非常明显的价格断层。,在没有价格标杆的情况下（仙源欧境只能作为参考且示范作用并不明显）参考示范并不明显的情况下，考虑到金华和周边区域豪宅市场相对不成熟，加上开源置业品牌号召力相对不是很强（广告层面虽可借势绿城，但其它营销环节不可能完全复制其品牌影响力），本案营销存在一定的市场风险。,金华别墅总价、面积分布,page,往上没有价格标杆和在与往下出现巨大价格断层的情况下，可能会引发客群对项目定价的质疑。推广层面意味着：本案需要塑造成一个真正唯一性的强势号召力的产品，来说服市场。,page,角度 二,page,周边区域投资行为源于“洼

7、地”优势一线城市因具备城市品牌效应所以能产生强大的聚富效应，能够有效的吸引外地客群，并且是经济越发达的城市，聚富效应越明显。金华城市的聚富效应并不强，但因整体房价因为处于省内的“价格洼地”，所以较能吸引如永康、义务等周边区域的投资（购买高端住宅的客户群体中，本地客户基本占70%左右，外地客户占30%左右）,page,所以我们认为：本项目的千万级别高价，一方面未来去化必须要向周边市场开拓客源，另一方面却一定程度上会限制周边区域客群的投资行为。针对投资群体，如何利用固有的投资模式（价格和产品价值的综合评估和比较），从推广层面意味着：本案需要打造一个强势增加价值筹码的产品定位。,page,角度 三,

8、page,09年地产市场在经历上半年的火爆之后已经进入调整状态，市场的风险正在加大，未来市场形势不容乐观。,page,09年上半年的大行情主要是因为，08年蓄累一年的市场需求在价格合理回调和政策引导下集中释放。而目前来看，推动上半年市场上扬的几个重要因素目前已明显被弱化，我们认为下半年的市场不可能出现类似上半年的大行情。,一、牛市驱动因素被弱化,而目前平均价格已经飞速上涨，甚至部分项目已经超越了07年价位。从政策面来看，09下半年的政策引导也不可能以前频繁和有力，而且目前已出现了调控迹象，如二套房贷收紧政策、新推量审批门槛严控规定等09年上半年市场市场需求已经得到了集中释放（接近07年的平均成

9、交水平）,page,二、资金投放开始收缩,中国新增贷款月度投放量（1月7月）,单位：万亿,真正驱动上半年市场的是天量资金投放力度。09年计划新增贷款规模为5万亿，前5个月已经超过，达5.96万亿。从目前新增贷款规模趋势来看，已经出现明显萎缩迹象。,注：7月份数值为预测值,政策面已经偏向收紧：虽然央行相关负责人重申，继续落实适度宽松的货币政策，但同时在近日央行向多家银行发行千亿定向央票；7月30日银监会公布了流动资金贷款管理暂行办法，要求银行要全程跟踪贷款用途，防止超额放贷。目前多家银行贷款空间已经十分有限，工商银行上半年的新增贷款为8255亿元（今年计划1万亿元），建设银行上半年的新增贷款为7

10、090亿元（今年计划9000亿元）,page,新房市场：7月上半月，上海新建商品房供应量及成交量均出现下滑趋势。易居中国CRIC系统显示，7月上半月上海一手商品住宅的供应量仅42.39万平方米，只相当于6月下半月80万平方米的53%，供应环比减少47%，也低于6月上半月的47.25万平方米。二手房市场：沪上多家房产经纪机构数据显示,7月份以来海二手房成交量环比明显下降,这是自今年二季度,上海楼市量价齐升以来,成交量首次出现下降。市场需求：从目前来看，恐慌性买盘和投资性买盘，已经成为楼市继续上扬的重要推动力，而这恰恰是07年楼市调整前的重要特征；从我们接触的项目来看，已经有许多项目从6月份开始来

11、人来电以及成交率均出现了一定程度的下滑。,三、成交量下滑发出预警信号,page,二、三线城市的高档住宅正成为销售风险最大的物业类型克而瑞（中国）研究中心近日发布的2009年3季度全国典型城市房地产市场供求风险度评估报告指出：31个典型城市中三分之一的城市存在较高的高档住宅库存风险，而这主要以二、三线城市为主。部分二、三线城市的豪宅正成为销售风险最大的物业类型，处于城市郊区的豪宅房源也可能成为房地产从高峰向下回调的首个波谷。报告指出主要是因为在部分中小城市中，由于高档物业购买者受整体经济环境回暖影响不明显，所以投资不够活跃。,page,而从目前的金华市场来看，在主流市场上这种现象比较明显。本案虽

12、然定位于高端豪宅，受整体形势影响相对会小一点，但显然会受到因为主流别墅市场的疲软带来的冲击。从推广层面上，意味着如果要减少和弱化主流别墅市场的疲软带来的冲击和影响，本案的产品定位需要与主流别墅划清明晰、彻底的界定。,page,通过三个角度的分析，我们的产品应具备如下特征：真正唯一性、强势号召力能够强势增加价值筹码与主流别墅划清明晰、彻底的界定,以上内容小结产品定位的具备特征,page,那么这个产品如何塑造？本案的聚焦价值是什么？,page,环境价值仙源湖旅游度假区核心区，原生山水交相辉映，稀缺资源得天独厚区位价值距市中心10分钟车程，典型的城市别墅，进取繁华、退享静思风水价值背山望水、藏风聚气

13、、富贵吉脉建筑价值法式纯血统艺术大宅，高贵典雅更具光华内敛居住价值纯独栋低密度社区、户均占地2亩、0.3以下超低容积率、最大1800平方生活尺度、18米超大开间园林价值山景、溪景、园景、院景多纬景观，精雕细琢大气天成品牌价值绿城东方领携设计、绿城物业全程服务、美国HCZ担纲景观设计,法式血统建筑大宅、纯独栋社区、绿城品牌确实具备唯一性，但还不足于满足产品定位的要求。,page,真正唯一性、强势号召力,能够强势增加价值筹码,与主流别墅划清明晰、彻底的界定,产品意识形态 的升级别墅之上的产品意识形态,定位方案,page,几个世纪前，在贵族的生活版图中，就已经存在一种居所，它比别墅更尊贵、更大度，代

14、表着更高的身份，专属于一个特定的阶层，承载着贵族精神的光辉和荣耀，代表着一种历史文化的延续和传承。它，占据了众多稀缺资源，有世人歆羡的大山大水、奢侈的空间、专属的社交领地，不仅能傲世当时更能经典传世的建筑，以及凝聚同样顶尖的人群，生来便带着高贵的血统，传承着历史文化,page,庄园,别墅之上的产品意识形态别墅之上的仰望,page,目前为止，金华还未出现五星级别墅我们却已经为阁下定制了庄园香溪玫瑰园 史鉴问世恭迎世界鉴赏力绿城鼎力钜作 山水大境 法式纯血统艺术瑰宝,page,庄园概念推广包装的意义庄园，凌驾于别墅之上的产品意识形态 就象别墅对于普通住宅的升级，庄园同样是对于别墅的升级，对于未来推

15、广达成千万级别之上的强劲溢价具有重要的参考价值（仙源欧境，10001200万）。从本项目产品价值体系来看，非常吻合和最适合打造“庄园”概念的包装。并且可以通过“庄园”概念对产品价值体系的聚焦，更容易强化优势利益和产品价值竞争力。“庄园”概念将可以用来打造一种前所未来的既具备尊贵荣耀有兼备文化内敛的极致生活，以引发客群市场的价值膜拜。,本阶段推广目的,page,形象价值膜拜,别墅之上的信仰,阶段二,page,在产品定位鉴别后，“庄园”将以产品意识形态的升级，实现对别墅产品的凌驾和区隔。但“庄园”的要成为项目价值承载的符号，还需要进一步挖掘、丰富并具象化庄园的生活内涵，以塑造市场仰望的极致生活。,

16、page,庄园的生活内涵是什么？我们来了解一些世界著名的庄园。,page,从古到今，一座庄园就有它的一种文化和制度。,page,丘吉尔庄园权利和荣耀的象征丘吉尔庄园就一直被视为欧式城堡的样板之作。自从303年前，英国马尔伯勒公爵约翰丘吉尔率领英荷联军击败了当时不可一世的法国军队，从路易十四手下挽救了德国、荷兰和奥地利后，丘吉尔家族就一直居住在这栋以30万英镑(约相当于现在的6300万美元)修建的城堡之中。300多年间，这栋美丽的古堡养育了十一代公爵以及数不胜数的政要。,page,阿勃拉姆采沃庄园艺术的摇篮阿勃拉姆采沃庄园俄罗斯绘画艺术的摇篮。阿勃拉姆采沃庄园位于莫斯科近郊，它的主人是著名的铁路

17、家萨瓦伊凡诺维奇马蒙托夫。出于自己雄厚的家底和对艺术的一腔热情，萨瓦曾邀请了很多位当时国内知名的画家到自己的庄园去写生作画。在那里，画家们不仅能受到大自然的良好启示，而且还受到了主人热情的款待，于是阿勃拉姆采沃庄园便成了这些艺术家们经常聚集的地方，他们在这里组成了一个“阿勃拉姆采沃艺术小组”。19世纪晚期的俄罗斯艺术藏品中，有不少都是出自这个创作群体中的艺术家之手。,page,托尔斯泰庄园文化的发源地托尔斯泰庄园入口处绿色高大的门，园里满眼的白桦树和宁静的水塘，反复地向你提示，这是一个安详的俄罗斯庄园，有着它无尽的文化底蕴让你发掘。战争与和平、复活、安娜卡列尼娜，庄园主人每部砖头一样的巨著，都

18、是从这里出发的。,page,库斯科沃庄园法式园林艺术的杰作库斯科沃庄园一个俄罗斯的建筑庄园，一个俄罗斯的绘画庄园，一个俄罗斯的雕塑庄园，在18世纪俄罗斯庄园中，库斯科沃庄园是个倍受宠爱的庄园典范。庄园是俄罗斯式的豪华，几个不同的宫里，雕塑、建筑或是绘画，都是各有各的风格。前宫是典型的早期古典主义风格之作。前宫主要用来接待宾客，举行舞会和戏剧演出。据说，叶卡捷林娜大帝还曾在这里观看过戏剧。前宫的侧边，相邻的是同样巴洛克式的钟楼和教堂，建造时间却要比前宫早上几十年。这里同时还收藏了许多意大利大师们的绘画、雕塑和陶器艺术品。西侧的则是1870年的瑞士小屋和1751年的荷兰小楼。在这东西南北建筑群的中

19、央，则是莫斯科惟一保存着的18世纪法式园林杰作的庄园。,page,这就是庄园。与生俱来的完美融合了地段、规划、建筑、园林、空间、享受、艺术以及文化等多种极致元素，成为了别墅之上至极致的生活模式。,page,庄园，凌驾于别墅之上的极致生活内涵本阶段我们主要完成丰富并具样化庄园的生活内涵，并以欧式古典油画为创作蓝本和艺术视觉方向，通过昭示和诠释一种更纯粹更顶级的生活方式建立价值膜拜，将项目形象推向极致。,本阶段推广目的,page,客群价值触动,别墅之上的信仰,阶段三,page,在完成对“庄园”的价值丰富后，我们将结合客群比较关心的话题、共同的困惑进行深度切入，通过“庄园”凌驾于别墅之上的优势利益的

20、解读，来深层诱发客群的购买动因。,page,客群定位按照承受房价能力：个人资产=1：10来判断，金华市场和周边区域的资产过亿的民营企业家将是我们主要的潜在客群。,page,一是发展企业，二是与政府打交道，三是教育孩子2006年4月，一场针对家族企业的讨论由慧聪国际资讯和浙江大学经济学院联合主办中国社会科学院公共政策研究中心副主任陆建华介绍：“中国的富豪们目前在忙三件事，一是发展企业，二是与政府打交道，三是教育孩子。即使是很年轻的老板，也把培养孩子提上了议事日程，而80%的人，都希望自己的孩子将来能够继承自己的事业”,page,中国家族企业的“成长的烦恼”“富不过三代”，曾是中国富商的宿命。怎样

21、才能富过三代？这是中国家族企业的“成长的烦恼”，也是中国经济社会发展亟待破解的难题。胡润百富在上海发布全球最古老的家族企业榜。榜单长达百家，但华人企业无一家与之有缘，从而引发了各界广泛关注。,page,如何来破解“富不过三代”的魔咒，争取把自己的企业做成百年老店中央二套经济频道“经济半小时”：富不过三代 专访民营企业主08年是改革开放三十周年，三十年前，中国的第一代民营企业家开始陆续登上经济舞台，演绎出一个个创造财富的传奇，三十年后，这批民营企业家当中很多人已经到了退居幕后，把手中的财富交给下一代。在这场前所未有的财富转移中，民营企业家们如何来破解“富不过三代”的魔咒，争取把自己的企业做成百年

22、老店？,page,是管理继承还是财富继承在未来5至10年，将有一部分家族企业在交接班中消亡2007年11月，在浙江杭州和慈溪两地召开了第三届创业与家族企业国际研讨会目前中国的民营企业中，70%以上是以家族式企业的形式存在。而基于企业家生命周期理论，未来10至20年将是中国民间财富从第一代创业者转向第二代继任者的高峰期，有80%的浙商家族企业面临交接危机，方太集团主席茅理翔更是进一步断言：“在未来5至10年，将有一部分家族企业在交接班中消亡”担任大会主持的王陆庄分析说：虽然会议并不是第一次召开，但今年却引起了不同于往年的关注。“家族企业的传承问题从未像今年这样突出地表现出来，很多家族企业的企业主

23、迫切想得到企业如何传承的对策。”对绝大多数资产上千万的企业主来说，把自己拥有的财产传下去并不是问题，关键问题是接班人如何把企业承接下去，继续发展。用一句话概括，就是管理继承还是财富继承。,page,中国的家族意识正在复兴 越来越多的时代精英开始思索起家族这个近乎永恒的话题，如何使自己崛起的家族具备更深厚的文化内涵和历史底蕴？如何使家族的荣耀和财富得到不断的延续和传承，而不至于停留在“暴发户模式”？如何让自己的家族在各个领域都取得世人瞩目的成就？,page,家族传承的重要意义另一方面，我们也发现：越来越多的时代精英们在财富积累的过程中发现，传统的家族意识，对于事业的传承发展具有极为突出的积极作用

24、。家族聚居地作为家族意识的重要载体，也开始彰显出日益丰富的事业传承价值！”古今中外，那些最为成功显赫的家族往往都拥有自己的家族领地。这种家族领地在过去的中国往往表现为亲族聚居的大屋，而在欧洲贵族阶层中则往往表现为世代传承的城堡或庄园。,page,然而，放眼整个浙江中部能承担起这种家族传承重任的顶级大宅却一直未能出现，香溪玫瑰园的诞生，将彻底改变这一历史传承以传世香溪玫瑰园，领御一座城市的庄园,page,本阶段推广目的,庄园，凌驾于别墅之上的家族传承取向香溪玫瑰园代表着一座城市的最高人居建筑文化，也代表着一座城市人居的深厚历史积淀，更代表着家族精英的个性品位和人文精神。未来聚居于香溪玫瑰园的浙商

25、家族们不仅能享受最高端的居住品质，并实现精英到贵族的升华，更能谋求家族事业的长远发展！,page,产品定位鉴别庄园，凌驾于别墅之上的产品意识形态形象价值膜拜庄园，凌驾于别墅之上的极致生活内涵客户价值触动庄园，凌驾于别墅之上的家族传承取向,本部分总结,page,别墅之上的信仰之三阶段形象视觉设计表现总体营销推广策略执行,1,2,3,page,VI系统,page,A,page,page,page,page,page,page,B,page,page,page,page,page,C,page,page,page,page,page,page,page,D,page,page,page,page,平

26、面表现,page,A,page,page,page,page,page,page,B,page,page,page,page,C,page,page,page,page,D,page,page,page,page,别墅之上的信仰之三阶段形象视觉设计表现总体营销推广策略执行,1,2,3,page,产品定位鉴别,营销节点,推广目的,诉求方向,第一阶段,第二阶段,第三阶段,（2009年9月12月）,市区售楼处亮相,一期正式推介,一期开盘,形象价值膜拜,客群价值触动,庄园，凌驾于别墅之上的产品意识形态,庄园，凌驾于别墅之上的极致生活内涵,庄园，凌驾于别墅之上的家族传承取向,第一阶段推广思路,（2010

27、年1月5月）,（2010年6月8月）,page,第一阶段广告运动、软宣推广,【第一阶段广告运动】,【第一阶段软宣推广】,别墅之上的仰望,法式血统论回归心中的凡尔赛人文大宅论绿城第三代人文大宅冠军品质论豪宅的细节,page,第一阶段资源投放、公关活动,【第一阶段资源投放原则】,【第一阶段公关活动】,舆论强势引爆:资源投放以主流报刊和户外为主，辅助活动炒作。,page,产品定位鉴别,营销节点,推广目的,诉求方向,第一阶段,第二阶段,第三阶段,（2009年9月12月）,市区售楼处亮相,一期正式推介,一期开盘,形象价值膜拜,客群价值触动,庄园，凌驾于别墅之上的产品意识形态,庄园，凌驾于别墅之上的极致生

28、活内涵,庄园，凌驾于别墅之上的家族传承取向,第二阶段推广思路,（2010年1月5月）,（2010年6月8月）,page,第二阶段广告运动、软宣推广,【第二阶段广告运动】,【第二阶段软宣推广】,盛世庄园 罗浮原著,盛世中国，庄园复兴香溪 玫瑰园将世界艺术奇迹献给金华香溪玫瑰园，领域一座城市的庄园,page,第二阶段资源投放、公关活动,【第二阶段资源投放原则】,【第二阶段公关活动】,专业市场精攻：资源投放以活动、户外、专业报刊投放为主，辅助少量主流报刊。,一期产品推介酒会暨法国庄园建筑论坛绿城玫瑰园考察体验游高尔夫董事长全国邀请赛浙江中部城市巡演,page,产品定位鉴别,营销节点,推广目的,诉求方

29、向,第一阶段,第二阶段,第三阶段,（2009年9月12月）,市区售楼处亮相,一期正式推介,一期开盘,形象价值膜拜,客群价值触动,庄园，凌驾于别墅之上的产品意识形态,庄园，凌驾于别墅之上的极致生活内涵,庄园，凌驾于别墅之上的家族传承取向,第三阶段推广思路,（2010年1月5月）,（2010年6月8月）,page,第三阶段广告运动、软宣推广,【第三阶段广告运动】,【第三阶段软宣推广】,一座庄园，就是一部家族史诗,传承以传世定制一个阶层的家族地标传承以传世仰望 皆因众望所归汇聚影响世界的力量香溪玫瑰园恭迎26位园主,page,第三阶段资源投放、公关活动,【第三阶段资源投放原则】,【第三阶段公关活动】,家族企业对话：资源投放以主流报刊、户外为主，辅助活动与专业报刊,page,谢 谢！,