01厦门招商卡达凯斯高层物业发展建议67p.ppt

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1、招商卡达凯斯高层物业发展建议,中原地产厦门分公司2012年8月,本报告源自于一次开盘,引发的思考,2012年7月22日,黄金海岸于厦门会展中心举行其首期产品开盘仪式,推出408套高层房源,约400组客户参与开盘,当天去化约250套,目前基本售罄.2012年8月8日,黄金海岸于售楼处加推124套高层房源,当天约100组客户,认购80%,目前剩余少量房源.,漳州开发区上半年成交的商品住宅总套数为683套,7月份后,黄金海岸两次开盘共去化约400套房源,在成交如此低迷的市场环境下,黄金海岸的热销值得我们深思!,黄金海岸与本案相邻,精准的客户定位和产品定位是黄金海岸成功的关键!,黄金海岸的成功,其精准

2、的客户定位和产品定位功不可没.该项目在前期即对开发区区域未来客户层做了较准确的定位,并将该客户群分解,针对各个主要客户群设置不同户型,并结合客户定位计算出各个户型的配比,最终形成最优的供应结构.,卡达凯斯的高层产品即将入市,在产品还未定型之前,我们有必要对产品进行一次检验!,市场分析,客群定位,产品建议,产品检验,上半年GDP增幅7.8%,国民经济下滑,社会购买力下降,国民经济疲软增加房地产行业发展的不确定性;温家宝总理多次强调坚持房地产调控政策不动摇,8月国务院督查小组考察全国重点城市,虽未出台新调控政策,但可以预见未来房地产调控政策将继续从严;,市场观点一:国民经济呈现下滑趋势,房地产调控

3、政策继续从严,市场不确定因素较多,因此产品定位宜选择保守策略,以现金流产品入市,攻防兼顾.,新城海世界（总建22万，预售存量1.5万，陆续供应4万）,新苏格兰二期（总建8万，陆续供应4万）,澎湖湾（总建19.4万，陆续供应8万）,本项目（总建9.9万，存量1.3万，陆续供应5.7万）,2012年6月 8月 10月 12月 2013年01月 3月 5月 7月 9月 11月,永鸿半岛国际（总建60万，预售存量1.5万，陆续供应10万）,招商局卡达凯斯（总建67万，陆续供应10万）,滕王阁地块(地块），（总建106万，陆续供应10万）,海湾太武城（总建50万，预售存量1.8万，陆续供应5万）,永鸿尚

4、海湾（总6万，存量1万）,招商花园城（总建4.3万，预售存量0.2万，陆续供应0.9万。）,永鸿御景湾（总建15万，预售存量0.9万，陆续供应4万）,君悦黄金海岸（总建60万，陆续供应10万）,市场观点二:漳州开发区未来1年新增供应量68万,现有库存8万,市场供应量巨大,要在竞争中赢得有利地位,需对产品进行附加价值提升.,存货8万,一年内供应68万,月均去化1.2万,去化压力较大,项目销售周期长;开发区在售项目达14个,市场僧多粥少,竞争激烈.,市场观点三:漳州开发区供过于求,市场竞争应以市场占有率为主导,以市场售价为目标,量价兼顾.,市场观点四:卡达凯斯综合素质较高,在开发区具有较大影响力,

5、是开发区明星楼盘,应以市场领导者的姿态定位卡达凯斯,因此高层产品必须一炮而红.,市场观点五:开发区主流产品为中小户型产品,卡达凯斯供应量较大,要想取得热销,必须供应部分中小户型产品,以此与主流市场吻合.,市场观点六:开发区近年来首要畅销产品为80100两房户型,其次为3040单身公寓、130144三房及110120三房,市场小结,1、卡达凯斯前期产品应主推现金流产品,攻防兼备2、户型上提升附加价值,以此赢得市场竞争3、以市场占有率为主导,以市场售价为目标,量价兼顾4、作为市场领跑者,高层产品必须一炮而红5、市场供应以中小户型为主,卡达凯斯体量较大,需顺应部分主流供应6、开发区两房户型是首要畅销

6、户型,市场分析,客群定位,产品建议,产品检验,T1,T2,T3,T4,T5,本案位于半岛拐点处,东侧及北侧均为海岸线,现有平面排布主要考虑东面海景面最大化,对于北面海景有所忽视,导致东面海景部分相互遮挡,北面海景无得到有效利用,无法实现高层住宅海景面最大化,后期可对部分楼栋平面布局进行调整,以达到海景最大化.,海景视角,产品检验一:整体规划布局以东面海景视角最大化为主,忽视了北面海景资源,高层整体布局未实现价值最大化.,产品检验二:该梯形位于T1/T2/T3/T5,该布局中,111.99三房户型拥有最佳海景资源优于两套137以上大面积三房海景资源,该布局无法使海景资源价值最大化.,该梯形位于T

7、1/T3/T5北侧梯位,T1栋北侧及东侧可双面观海,T3/T5仅东面观海.从该梯户型布局看,海景资源最丰富东侧布局87/124中小户型,较大面积户型没有享受最丰富海景线,该布局无法使海景资源价值最大化.,产品检验三:T1T5户型规划以中高端为主,134140占42%,市场最畅销产品80100产品仅占16%,与市场主流产品需求存在一定的矛盾.,产品检验四:户型设计亮点不足,得房率在81%85%之间,产品在同区域中竞争力不足,应对户型进行更改或优化处理.,约88,约125,约127,产品检验五:按现户型,单价7500元/计算,卡达凯斯主力总价区间在60110万,且占42%的135户型总价约100万

8、,与厦门岛外及开发区项目相比无总价优势.,基于市场分析及产品检验得出的结论我们需要对卡达凯斯项目的产品进行一定的调整,市场现状,产品检验,产品建议,客户定位,50%厦门地区,30%漳州及周边县市,10%招商港区,客户来源,10%省内其他地区,以投资为主，教育刚需逐渐增加，度假、养老占一部分,投资兼自住，关注区域教育,以投资为主，关注升值空间、海景资源，教育购房一部分,以自住为主，关注周边配套及离工作地点近,现有客群,因开发区现有人口基数较少,客户主要以外围客户为主,在招商港置业的客户当中，厦门区域客户占具了绝对主导的地位，客户占比约达到区域客户的50%左右，且以投资和度假为主体，以二次以上置业

9、为主体,厦门客户,省内其它区域客户，在招商局置业，多以投资为主要目的，看好区域未来发展潜力及周边配套齐全,因限贷政策影响,目前漳州地区客户有所增加。,其它区域,开发区本区域及周边客户，多以日常居住为主，关注区域发展及教育资源，现阶段置业意向物业倾向中小2-3房,漳州港客群,客户来源分析：漳州共有56%（开发区24%，龙海16%），厦门26%,漳州客户即将发挥更重要的作用,值得注意的是华安的客户.,厦门26%开发区24%龙海16%华安11%,现阶段,未来客群演变,未来一年,在厦漳海底隧道立项及限贷政策解除之前,厦门客户将保持稳定趋势,漳州地区客户将逐步增加,成为新的购买主力军,异地客户比例逐渐下

10、降.,后期针对漳州客户需求设置的户型比例应有所增加.,客户策略:稳定厦门区域客户,拓展漳州客户,吸引异地客户。,区域居住品质需求演变预测,区域客源演变预测,中小投资户型实用居住户型,中小户型投资户型实用舒适居住户型,中小户型投资户型豪华舒适居住户型,外围投资客为主本地自住客为辅,外围/本地投资客为主,自住型客户增加,外围/本地投资客为主自住/养老/度假客户,动态客户演变模型：考虑客户演变趋势,外围投资客为主(厦门/漳州/省内)本地自住客为辅(龙海/开发区),外围投资客为主(厦门/漳州/省内)本地自住并行(大漳州区域/厦门),投资(厦门/漳州/省内/全国)自住(大漳州区域/厦门)养老/度假(厦门

11、/大漳州/省内),投资驱动型需求,度假驱动型需求,首置驱动需求,事业驱动型需求,改善驱动需求,教育驱动型需求,关键词：投资财富积累后，投资渠道单一，房地产成分散资金的主要渠道区域环境优美、价值洼地明显,关键词：度假为接近金字塔顶端的收入客户群向往自己心灵的精神居所,关键词：岛内外溢客群人口增长的需求传统观念的影响（居者有其屋）岛内房价日益高涨的背景,关键词：产业园区、教师、泛公务员港区周围产业园区私营企业主及员工为生意工作发展需要；教师、泛公务员群体生活需要,关键词：进城改善置业心理港区较好环境与乡镇形成鲜明对比房价不断高涨及自身居住感觉的影响下，改善居住环境,关键词：孩子教育周边未来有一批高

12、素质的学校，为小孩的教育着想而置业此地,客户需求分析,自住客户占比38%,投资客户占比40%,度假/养老客户占比12%,其他高端客户占比10%.,客户配比,核心客群约占80%,重点客群约占90%,补充客群约占95%,市场现状,产品检验,产品建议,客户定位,各类客群产品需求,各类客群产品需求共性,客户户型/面积需求概况,因本案目前尚有较多酒店公寓在售,因此不建议规划单身公寓,将一房需求转化为两房及三房.,户型配比推导,三房44%二房41%三房或二房2%三房及二房同时选10%,户型需求：截止8月19日，比利山办卡110。客户意向房源集中在三房及二房,本报告得出的户型配比基本符合客户需求,本案设置的

13、高端产品旨在提升项目整体形象.,总价区间推导,通过市场比较,若要在市场上建立总价优势,建议总价区间为两房6070万,三房80100万,四房120140万.,面积区间推导,户型配比预估,楼栋排布规划,现有楼栋布局部分户型相互遮挡,未达到海景面最大化,建议对楼栋布局进行重新规划,T1,T2,T3,T4,T5,海景被挡,T1栋楼目前已经施工至较高楼层,更改成本较高,因此T1栋不改变布局;T2T5需进行重新调整,目前T4东侧别墅尚未动工,因此仍有一定的更改空间.,未动工,原先T3栋规划三个梯位,经测算,规划两个梯位也可满足容积率要求,因此建议T3更改为2个梯位,以此减少南北面面宽,即增加产品品质,也利

14、于T4/T5布局;因T3更改为2个梯位,T5栋可向北移动一个梯位的距离,T4栋移至T5栋东南侧,此时可能会占用掉12栋别墅,但原先T4的用地可规划12栋别墅,弥补别墅的损失.项目东/北/南三个方向均可观海,但东/北两侧的海景较佳,考虑海景面最大话因素,建议楼栋平面采用斜面摆布,其中T2/T3向东南面,T4/T5向东北面.,T1,T2,T3,T4,T5,T1,T2,T3,T5,T4,楼栋排布更改,更改后,每栋楼都可享受到较宽的海景资源,其中T2/T3朝向东南,T4/T5朝向东北,整体呈现曲线排布,可最大化海景资源.,别墅,T2T5采用曲线排布,南侧地块高层产品规划仍按曲线排布,且与T2T5曲线想

15、连接,形成波浪曲线,在最大化海景面同时可增加外观的个性化设计.备注:现使用的楼栋标示仅为让变化状况更易于区分,后期具体标示可重新调整.,平面布局建议,目前多个梯位布置采用四周环形布局,该布局使得西侧户型无法享受海景资源,且降低项目档次,建议更改为沿南北向直线布局.,T2平面布局建议,建议T2主要设置75/90/110/130户型,采用双梯位,每梯位采用2梯4户,层数为28层,226层为平层,27层为复式.,备注:该图仅供平面布局参考,不作为户型参考!,75,110,75,75,90,75,90,130,T3平面布局建议,建议T3主要设置75/90/110/130户型,采用双梯位,每梯位采用2梯

16、4户,层数为33层,231层为平层,32层为复式.,备注:该图仅供平面布局参考,不作为户型参考!,130,75,110,75,90,90,90,90,T4平面布局建议,T4经调整后,离海距离最近,海景资源丰富,为高层楼王位置,建议T4主要设置130/160/180户型,采用单梯位,每梯位采用2梯3户,层数为28层,226层为平层,37层为复式.,备注:该图仅供平面布局参考,不作为户型参考!,160,180,130,T5平面布局建议,建议T5主要设置75/90/110户型,采用双梯位,每梯位采用2梯4户,层数为33层,231层为平层,32层为复式.,备注:该图仅供平面布局参考,不作为户型参考!,

17、110,75,110,75,75,90,75,90,户型配比(实际),经过楼栋摆布与梯位摆布综合考虑,结合上面户型配比计划,最终形成实际户型配比.,下半年集中供应，2000套以上，产品丰富，多个楼盘赠送面积,户型建议,未来供应中,多个项目的户型均具有较高赠送面积,因此建议本案通过赠送面积提升附加价值.,黄金海岸户型借鉴,开发区黄金海岸户型中设计多凸窗、多阳台及入户花园,以此增加户型的使用面积,提升得房率,从而增加产品价值,全赠送半赠送,通过面积赠送,89两房可改为三房,通过面积赠送,119三房可改为四房,建发美一城户型借鉴,龙海建发美一城户型中设计凸窗、阳台、露台及挑空板,以此增加户型的使用面

18、积,提升得房率,从而增加产品价值,117三房,116三房,禹州城上城户型借鉴,厦门禹州城上城采用超大入户花园,直接送一房,另外凸窗、阳台也是其赠送面积的重要组成部分.,86,123,珠海橘子郡户型借鉴,70,90,珠海橘子郡户型借鉴,户型建议,本案主要卖点为海景,梯位平面采用单排排布,因此建议本案在平层户型上充分利用多阳台、多凸窗、入户花园等手段进行面积赠送.其中平层阳台赠送面积全部达到建筑面积的15%,且设置较大面积的观海阳台,另外尽可能多的设置凸窗.顶层复式除了采用平层的方式外,再增加客厅挑高及超大露台赠送面积增加产品价值.,户型参考(复式),复式产品是本案树立高端形象的关键点,复式户型建议采用赠送大露台,配备空中泳池,空中观景浴缸等高档配套.,3厅 2套 3室 2公卫 1仆房 1泳池292.7,3厅 3套 1室 1公卫 1仆房 1泳池274.9,3梯 2户 主仆双流线,实用率：91.1%,户型参考(复式),通过户型的重新定位,形成合理的产品结构(金牛产品:幼童产品:明星产品=8:1:1),从而实现资金快速回笼的目标;通过全海景设计及超大赠送面积,形成超高产品附加价值,从而实现项目形象的提升.卡达凯斯有足够资本成为漳州开发区房地产市场领导者,Thanks for your attention,Wish you a good day!,